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论新媒体时代企业形象的构建策略

作者2021-06-04 17:42未知

摘要 新媒体时代,互联网技术正在不断地进步,许多新兴媒介手段深刻地改变着现在人们的生活方式,影响人们的消费习惯,越来越多的企业通过新媒体构建企业形象。但是,大多数企业对于新媒体的运用还是停留在其高效的传播速度方面,因此有效的,多元化的利用新媒体进行企业形象的构建具有很重要的现实意义。文章在强调新媒体时代构建企业形象的必要性的基础上,分析了新媒体时代构建企业形象面临的机遇和挑战,提出了新媒体时代构建企业形象的三种构建策略,分别是提高产品质量,优化公众体验;多平台推广,构建企业良好形象;丰富传播内容,助力形象提升。
关键词 新媒体时代  企业形象  构建
 
 On the Construction Strategy of Enterprise Image in New Media Age
Abstract In the new media era, Internet technology is constantly improving, and many new media means have profoundly changed people's way of life and affected people's consumption habits, More and more enterprises construct corporate image through new media. However, most enterprises still stay in the use of new media in its efficient communication speed, so effective, diversified use of new media to build corporate image has a very important practical significance. On the basis of emphasizing the necessity of constructing corporate image in the new media era, this paper analyzes the opportunities and challenges of constructing corporate image in the new media era, and puts forward three construction strategies of corporate image in the new media era, which are Improve product quality, optimize public experience; multi-platform promotion, build a good image of the enterprise; enrich the content of communication, help image promotion.
Keywords New Media Age  Corporate Image  structure

目录
引言 1
一、新媒体时代构建企业形象的必要性
(一)企业的良好形象是企业无形的财富
(二)企业形象的构建要顺应时代的发展
二、新媒体时代构建企业形象面临的机遇与挑战
(一)新媒体为企业形象构建拓宽了渠道
(二)新媒体时代企业形象构建面临的挑战
三、新媒体时代企业形象的构建策略
(一)提高产品质量,优化公众体验
(二)多平台推广,构建企业良好形象
(三)丰富传播内容,助力形象提升
结语
参考文献
致谢

 


引言

随着科学技术的不断进步,互联网迎来了新的发展,新媒介技术开始影响到社会生活的各个方面。新媒体时代的到来,不仅改变了社会公众的生活娱乐方式,也逐渐为企业形象的构建策略提供了新的方向。过去在传统媒体环境下,企业形象的构建受制于有限的媒介资源,企业还要为构建良好形象投入高额的成本,同时其构建策略也相对单一。现在,随着新型媒介的迅速发展,许多新兴媒介如微博、抖音等成为了社会组织与公众之间交流的重要平台。新兴媒介作为沟通和交流的平台和载体,使得企业与公众之间的沟通和交流更加顺畅。本文在分析新媒体时代构建企业形象面临的机遇与挑战的基础上,重点论述了新媒体企业形象的构建策略。
企业形象的构建对当代企业的生存和发展意义重大。新媒体的不断发展也使得企业对于自身企业形象的构建越来越重视。互联网技术的不断进步和新媒体平台的不断更新,无疑推动了企业良好形象的构建。现如今,手机、互联网等新媒介不断涌现,这些新兴媒体的出现为企业形象的构建提供了新的交流渠道,同时也为企业拓展了新平台,带来了新机遇。

一、新媒体时代构建企业形象的必要性

松下幸之助就曾讲过:“在商品日趋丰富的社会中,选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。”[]企业形象是消费者通过观察、了解一个企业从产品特点、营销策略、员工行为等各个方面,建立起来的公众对企业的总体印象。企业形象是企业自身特殊的企业精神文化等不同方面的外在表现形式,是公众通过和企业的沟通、接触获取对企业的总体认知。企业的精神文化能否通过企业形象切实地反映给公众,能否获得公众的理解,在很大程度上也决定了这个企业的未来发展状况。

(一)企业的良好形象是企业无形的财富  

从企业的内部来看,企业的良好形象首先可以加强企业的内部协调,促进部门同事之间的友好合作。当今社会,面对庞大的企业组织机构和日渐增加的企业员工数量,企业顺利发展的关键就在于能否统一企业内部,让各部门之间形成团结和谐的协作关系。其次良好的企业形象还可以加强企业员工的向心力和归属感。通过提高内部员工的福利待遇,促进员工对企业的感情。以华为集团为例,该企业除法定员工福利外,还为内部员工提供大量的附加隐形福利,如合作产品享受员工折扣等。内部优惠是企业常推的员工福利,企业可以借此激发员工的工作热情和积极性。企业员工积极进取的精神风貌是企业成功的关键,企业要激起员工的工作热情和积极性,要把员工的潜在能力都充分发挥出来。
从企业的外部来看,良好的企业形象对企业也有重要作用。第一,它能够给广大社会公众传递企业信息,构建良好的社会形象。企业可以及时的将自身成就或突出贡献告知公众,借此在公众面前树立积极正面的形象,形成较为广泛的良好社会形象。而如今,各种新媒体平台的出现,为企业传递信息提供了强有力的帮助。例如,企业通过官方微博实时发送相关活动内容,将企业信息通过公共平台传递给公众。第二,它可以通过营造有利于企业的正面的舆论环境,影响公众对企业的态度。在营造正面舆论环境的过程中,企业不仅要设法保留支持自己的公众,还要重视对持反对态度的公众进行转化工作。第三,方便企业与公众进行情感沟通,帮助企业传递善意。消费者对企业的态度以其对企业的情感走向为基础。企业要表达对消费者的尊敬和关心,加强消费者对企业的信任度和好感度,在企业与消费者之间建立稳定的友谊。新媒体的发展加强了企业与社会群众的联系,也方便了企业与公众进行更直接的交流。在传统媒体时代,公众很难对接收到的信息进行评论。而现在,新兴媒介的出现,不仅提高了信息传递的速度,也加强了信息的多向性和交互性。公众从单方面的接收信息变成了与企业双向的交流。公众对企业的意见和善意也可以通过评论传达给企业。最后,还可以协调企业与外部社会的关系,争取消费者对企业最大限度地理解和支持。在错综复杂的相互依存、相互影响的社会关系网之中,企业要借助其良好的外部关系求得发展的成功。

(二)企业形象的构建要顺应时代的发展

早在2011年中国就成为了世界新媒体用户第一大国,截止2019年6月,我国网民规模高达8.54亿。[]随着互联网技术的不断提升,新媒体时代的到来,我国网民人数还在不断增长。因此,作为极具发展前景的互联网新媒体领域,现在所有的企业都是时刻关注着它的相关产业。网络技术大发展,新媒体时代的到来,给众多新兴企业带来了通往成功道路的新方向,同时也让许多传统企业在这场全新的产业技术改革中悄然退出。新媒体网络的普及让无数的个体拥有了属于自己的发展平台和机会,每一个人都在积极地与这个全新的时代握手、拥抱,新媒体运营也因此应运而生。
新媒体作为现如今最主流的传播阵地,占据的是整个互联网流量的42%,移动流量的60%。对企业而言,新媒体运营是现在企业必须涉及的产业。新媒体推广传播的方式伴随着新兴媒体技术的不断革新和新媒体思维不断改变升变得越来越多,新的平台、新的领域也层出不穷。微信、微博、短视频等新的媒体平台,都具有互动性强、覆盖范围广、成本低等特点。新媒体的发展还改变了社会公众消费和使用习惯。2019年,5G时代开始进入人们的生活,《中国互联网发展报告2019》也已经召开,新媒体时代这才是刚刚开始,并且会朝着更加专业化和规范化的方向发展。
新媒体时代最大的特点就是,不管是科学技术还是人们的社会生活等都会随着时间的推移不断地更新变化。随着时代的迅速发展,人们对自我生活的解读在不断改变,同时,对生活品质等的需求也是不断上升的,因此,一个企业若想要得到公众的认同就要顺应时代的发展进行更新,企业形象若一直处于过去的状态,是无法适应当今社会日新月异的更迭变化的。20世纪90年代,柯达集团以占据全球三分之二的市场份额成为当之无愧的胶卷相机时代霸主。然而,随着数码成像技术的不断进步,数码时代的到来,抗拒创新,坚持传统的柯达在坚守了将近十年之后,最终宣布破产。柯达的陨落就是对当今各大企业最好的警示。但是,因为一个企业的自身形象是这个企业通过长时间的努力在公众心中建立起来的,根深蒂固的企业识别和印象,所以,企业形象的构建还应具有一定的延续性,而且要建立在企业本身特殊的文化理念上。因此,企业形象的构建在保持自身传统企业理念的同时,要拥有与时俱进的时代感,并且始终与客户或消费者的审美趣味相符合。这是新媒体时代对企业形象的构建提出的新要求。

二、新媒体时代构建企业形象面临的机遇与挑战

新媒体时代的到来,互联网技术的发展,都为企业形象的构建提供了新的媒介环境,拓展了新的渠道。新媒体技术的不断进步对于企业而言也是一把“双刃剑”,它为企业形象的构建提供机遇的同时,也为企业带来了新的挑战。

(一)新媒体为企业形象构建拓宽了渠道

由于新媒体时代网络技术的不断发展进步,当代社会在信息传播方面也正在面临一场影响深远的变革,而企业良好形象的构建也因此开始向新的领域延伸。互联网将全世界不同地区的计算机都连接起来,变成一个具有统一性的巨大网络体系,而信息在这个巨大的网络中开始脱离时空的限制进行传播。当今社会,网络开始慢慢地朝着综合型的数字传播形式发展,它将文字、音频、图片、动画、视频等多种不一样的传播符号和技术手段融合在一起。而企业则通过以这个网络技术为基础的不同的媒介手段打造属于自己的信息发布、传播和接收的系统,以此及时有效地得到可靠的市场信息和用户数据资料等,创造一个坚实的媒介平台,为全方位的建构企业形象进行服务。同样,公众也会通过各种不同于传统媒体的渠道和平台来获取信息。
当今社会,“低头党”随处可见,手机网络等新媒体成了人们生活不可缺少的部分。人们利用在路上的碎片化时间,通过新媒体自主接收信息。在这个时间段,人们往往处于一种紧张的状态,他们并没有多余的时间去买一份当天的报纸。而现在,有了新媒体以后,在这些短暂的时间段里,人们有事可做了。例如在地铁上,新媒体其实到处都可见,车厢里的小型电视能够让我们了解到最近的新闻内容,手机微博可以搜索自己关心的内容。在有无线网络的情况下,可以看近期更新的电视剧、综艺或是想看的电影等等。如果想看书,手机或者电子书也能很好地帮助人们随时随地进行阅读。那么在这样信息爆炸的今天,作为一个企业就要勇于抓住这个机会,积极主动地向社会公众传播自己的企业文化,产品形象等。比如在地铁车厢里的电视就可以投放自己的广告,地铁隧道可以贴海报,甚至可以和地铁合作,打造主题车厢等。
此外,新媒体另一个显著特点就是强大的互动性。传统的大众媒体都是单一对公众进行单方面的传播,但是新媒体不同,它打破了传统媒体单向传播的局限性,将信息传播方与信息接收方之间的互动性进行了强化。新媒体通过它新兴的网络技术,如互联网,可以将网络上的任意两个或多个用户连接起来,实现网络信息的资源共享,让用户与用户之间也可以进行无障碍的沟通。如企业在微博申请一个官方账号,就可以随时随地和公众进行交流,企业消费者之间也可以在评论区互相沟通。例如康佳电视,每天在自己的微博与网友进行日常问候,偶尔去别人的微博留言交流。这样的举措不仅仅是让企业和公众有了友好互动,更重要的是可以拉进彼此的距离。过去,企业在公众眼中或许只是一个刻板印象,但现在,企业在公众眼中变得更加亲切有趣的同时,也加深了自己在消费者眼中的印象,从而有效地扩大自己的潜在消费群体。
当然,更重要的是,在企业面临负面消息时,也可以通过发微博进行快速回应,充实企业形象,如今年4月份,海底捞为挽回疫情防控期间造成的经济亏损,在复工后对所有菜品进行了一定幅度的价格上调。而后不久,网络上开始出现对此不满的言论。海底捞发现后,在事情还未大规模发酵前,当机立断在微博发布了道歉声明,及时有效地遏制负面消息,挽回企业形象。现今各大企业都很重视自身企业形象,新媒体平台也成了他们及时发现并回应负面消息的渠道。

(二)新媒体时代企业形象构建面临的挑战

众所周知,信息通过新媒体的传播速度是远超传统媒体的,过去人们通过传统媒体,单方面接收企业信息。而现在,不用大家主动去获取信息,信息会自动通过各种渠道传递到你的眼前。微博、微信公众号、短视频平台、知乎、豆瓣等等。对企业有利的信息被大肆宣传的同时,负面新闻也会在企业毫无防备情况下被公之于众。此时,企业若不及时澄清就会在公众心中留下负面印象。
2018年的11月21日,意大利奢侈品牌杜嘉班纳为即将在上海举办的品牌活动拍摄了一部名叫《起筷吃饭》的广告宣传片。然而,宣传片的内容却被网友指出,充斥着对中国的刻板印象,由此引起了中国网民的不满。随着事件的不断发酵,负面影响不断扩大,品牌方随即删除了与此视频相关的所有微博内容。但是,他们并没有对同时在其他国际社交媒体如ins上发布的视频进行任何删除或修改。因此,杜嘉班纳“涉嫌辱华”事件在国际社交媒体上也引起了不小的争议。事后第二天,品牌设计师 Stefano Gabbana以及品牌官方账号与一位亚裔网友的聊天记录接连被网友曝光。设计师与品牌方对此事件的恶劣态度将事件推向又一高潮。
该事件以后,公众大范围的抵制行为致使品牌活动无奈取消。天猫、京东、苏宁易购等多家国内大型电商平台也对杜嘉班纳及其相关产品进行下架,这就意味着,除品牌官网之外,该品牌已被我国主要的网络销售渠道全面封杀。此后,受到该事件的影响,多家国外知名品牌的官网、官微等新媒体平台被网友扒出涉嫌辱华的信息,这就是信息透明化加上新媒体传播速度快的结果,所以在新媒体迅速发展的今天,企业形象的构建将迈上更艰难的一层楼。
新媒体时代是一个信息量爆炸的时代,信息量巨大的同时,还面临着甄别困难,不确定信息多等问题。无论是公众还是企业都有难于处理虚假、不利信息的棘手问题。互联网技术的不断发展,让每个人都能够变成信息的发布者和传播者,并且信息发布者还可以采用匿名发布的形式。网络信息的发布方和平台也是五花八门,对于企业和广大公众而言,阻截不利信息就很难有太大的效果,同样,对于流言和恶语也无法进行有效地直接制止。即便大多数的企业会在公众平台第一时间发布声明,但有些时候人们也会选择视而不见,尤其是一些没有实质内容和举措的声明。比如之前受杜嘉班纳影响被网友扒出的,将台湾设为国家的美妆品牌魅可,只是发了声明却依旧没有将台湾从国家一栏中删除,这种声明如同废纸。

三、新媒体时代企业形象的构建策略

在新媒体时代,人们与互联网打交道的时间越来越多,大家熟练地运用各种不同的移动智能终端,比如智能手机、平板、笔记本电脑等。因此,企业若能深刻认识自己目标消费群体对不同信息的偏爱、自身的阅读习惯、信息传播的喜好等,是有利于企业因时、因地的制定适合企业的形象建构策略的。

(一)提高产品质量,优化公众体验

在这个新媒体迅速发展的时代,企业的产品,服务态度、文化理念都要以公众为核心,所谓“顾客就是上帝”,或许极端,也不无道理。“水能载舟,亦能覆舟”这一说法也同样适用于消费者和企业。企业想构建良好的形象,可以让消费者参与到产品的更新,传播等环节中去,让企业形象的构建在公众良好地体验和自发地分享中实现。
新媒体时代为企业良好形象的构建带来机遇,不断发展的互联网技术让企业可以更迅速地了解消费者的需求,并进行更加全面深入的认识,同时方便企业根据公众心理进行产品得创新生产,有利于企业的发展和良好形象的构建。如腾讯从学生的QQ到长辈的微信再到现在白领的TIM,他们根据不同阶段,不同层面的公众开发不同的聊天社交软件,根据公众的需求对软件进行不同侧重点的技术研发与更新。
此外,公众实际体验也是很重要的。《体验经济》一书中就指出了:企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验,强调体验的个性化和记忆层面,体验的过程也为企业创造出商业价值。[]公众体验在企业和消费者有联系的所有环节都是存在的,企业宣传的时候,消费者使用产品的时候,产品售后评价等方方面面都有公众体验。所以企业以公众为核心就要照顾到多个环节。如肯德基麦当劳等快餐店,自己研发上线了自己的企业App,不仅可以点餐,还有很多其他的一条龙体验服务。肯德基的软件,除了可以点外卖还可以点堂食,且配送服务都是肯德基自己的。此外,软件内还上线了Kmusic功能,当消费者在门店附近的时候,公众就可以点开软件进行点歌,然后最近的门店内就会播放公众点的歌曲。消费者在店内就餐同时听到自己喜欢的歌,一定可以提高公众体验。
当然,在公众体验的各个环节中,最重要的还是产品质量。企业树立品牌口碑以良好的产品质量为前提,高质量的产品是良好企业形象经久不衰的保证。百年企业如世界三大制表品牌之一的爱彼,自1875年创立至今,始终坚持以“专业手工定制”来打造精致作品,确保产品质量。每一块手表刻着制造者的名字,即使零件停产,也可以通过查询制造数据,为客户维修,以此达到产品高质量的世代保证,将公众体验进行最大限度地优化。

(二)多平台推广,构建企业良好形象

新媒体时代,伴随着科学技术的迅速发展,公众对信息的需求越来越旺盛,网络、智能手机等新的媒介平台也因此产生。与传统媒体不同是,以网络、手机为代表的新兴传播媒介不但为人们带来了更及时、新鲜、丰富的讯息,还对人们的生活乃至思维方式以及价值观都产生了一定程度的影响,这也为企业形象的建构提供了一个发展的契机。
首先,企业可以通过公共平台与公众进行及时交流,深入用户群体,了解公众心理。传统企业形象的构建通常都是单方面的,信息的传播大多也是单向的、被动的,公众则是处在一个被动接收的位置。但是在当今新媒体时代的背景下,公众不仅仅是信息的接受方,他们还是信息的生产方和传播方,同时也是信息的消费者,他们拥有充分的独立性和自主性。所以,企业在进行某些传播推广活动的时候,一定要充分地理解公众的需求和心理。微博、微信等新媒体平台不只是一个简单的信息传播平台,它还应该是一个有着独特个性风格和丰富情感内容的,拟人化的企业形象。企业也要积极地、及时地和公众进行一些互动,在互动交流中树立和推广企业的良好形象。就是充分利用新媒体的交互性,通过微博、微信等公共平台,加强与公众的交流。企业可以将当下的社会热点和企业自身的文化特色结合起来,主动进行活动设置,发出一些具有一定现实意义且互动性较强的话题进行讨论。比如蒙牛集团曾经组织过一个名为“美好青春我做主,红丝带青春校园行”公益活动,同时微博、微信等新媒体平台上及时地发布此次活动的最新情况,上传活动图片和视频,通过这些新媒体平台与公众、消费者随时交流,这样在保证活动顺利进行的同时,还可以让公众对大学生的健康成长产生关注,也可以体现出蒙牛集团强烈的社会责任感。
其次,企业也可以创建属于自己的平台,在树立良好外在形象的同时,企业可以在自建平台上对内构建良好的企业形象。通过建设美化平台体现企业精神、文化理念,通过提供平台专属服务,给企业内部员工提供专属福利,凝聚企业员工向心力,增强员工归属感,调动员工工作积极性。以华为集团为例,作为在全球范围内领先的智能手机厂商,除了最基本的法定福利外,还会有一些隐藏福利。例如其企业内网上拥有各类相关学习资料,iLearning、MOOC、3MS等等,除专业技术方面的资料外,还有其他类型的资料都是可以提供给员工的。通过内网获取更多的学习机会,激发员工的工作热情,鼓励员工不断进步的同时,还让外界对企业产生好奇心。

(三)丰富传播内容,助力形象提升

随着新媒体技术的不断发展,传播媒介也在不断得丰富,企业形象的构建和传播也不止步于报纸、广播、电视、杂志、户外海报等,而是通过网络走到公众的身边,走进公众生活。同时他们的内容也从单一的文字图片,变成了视频、动画等多重多样有趣的形式。
过去传播企业信息和形象的纸质媒体是枯燥乏味的单一文字,不仅考验传播者的文字功底,还容易达不到传播预期。而现在,抖音等短视频平台的崛起,让企业形象包含了文字、声音、动态画面,传递的信息丰富了,而且更容易吸引公众注意力。这种新型的传播形式,使公众对企业形象有了更立体、更真实地认识,也更方便企业面对公众构建企业形象。
企业通过各种形式的传播活动构建企业形象,所以在传播的内容上也要注意与企业自身的目标群体具有一致性。如生产彩妆产品的企业,他们的消费群体绝大多数都是女性,那么他们在传播的时候,内容也应该围绕产品使用,不同造型不同产品等方面进行丰富拓展,让消费者感受到一个企业的专业性、真诚度,这有利于加强企业与消费者之间的信任,构建良好的企业形象。
首先,企业在公共平台发的文字内容可以采用幽默诙谐的语气,多用口语化的表达方式。公众常用的网络支付软件支付宝,每年都会给用户推送年账单,今年1月4号,支付宝在自己的官方微博发了一条“我想发年账单了,你们谁也不许拦着我!”同时配了一张非常有意思的表情包图片,接着又和评论区的网友聊起了每年的五福。这样的互动,不仅生动有趣,也在无形之中预告了年账单和五福活动的即将到来,比生硬的预告有意思。现在很多企业通过通俗化、非官方的表达方式进行官方活动的宣传,同时在评论区和公众互动,不仅达到了宣传的效果,也让原本在公众心中生硬、刻板的企业形象变得生动有趣。新媒体的交互性被支付宝这个企业通过新媒体平台得到了充分利用。
其次,企业还可以创建属于自己的虚拟形象,不管是拟人还是漫画,静态还是动态,都可以有效地传递自己的企业文化理念和形象。海尔家电的双胞胎兄弟、肯德基的老爷爷、腾讯的企鹅还有被咬了一口的苹果等等,这些成功的企业符号标志让消费者在看到他们的同时,就能知道这是什么企业。除了静态的企业符号,还有动态的,甚至立体的。比如七度空间打造的虚拟偶像“元七七”,除了出现在产品包装上,她还会在产品广告中成为主角,IP形象深入人心。还有上文中提到的支付宝,在今年一月份他们发布了一部小型动画片。这部耗时四年打造的冒险喜剧,不仅仅是部动画片,它里面的内容还包含了很多环保和财商知识。这就区别于过去单一的传统媒体打广告式的宣传方式,通过新兴媒介,在娱乐大众的同时,还在无形之中向公众传递了自己的企业属性,企业理念等等。
所以,当今这个时代,丰富有趣的内容对企业形象的构建也是有益的。

结语

众所周知,一个企业的良好形象是这个企业的生存和发展的重要组成部分,当今社会,公众对于产品的把控不单单局限于产品本身的价值,消费者对于企业的形象考察也是一个重点。一个良好的企业形象不仅可以为企业产品加分,还可以为企业吸引大批高黏度且高忠诚度的固定消费者。这批用户在自己作为企业消费者的同时,还会成为企业形象宣传构建的一部分。
随着互联网科学技术的不断进步,新媒体时代的不断发展,人们社会生活方式也是日新月异,企业形象的构建策略也必须从单一的传统媒体迈向新媒体,与时俱进。新媒体为企业提供了一个良好的平台和渠道,企业要尽快适应新环境,研究相应的科学技术和手段,为企业形象的构建开辟更多的方式方法,为企业未来的发展进步搭建更广的平台。同时也要做好应对新的问题、新的挑战的准备。要敢拼敢闯,勇于突破自己,打破常规,调整自身、顺应时代的发展。企业要善于发掘新的创意,走在时代前列,充分运用新媒体的优势,推动良好企业形象的构建。

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