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论企业官方微博在品牌建设中的有效运用

作者2021-06-04 17:34未知

摘要 微博是在用户关系的基础上进行信息传播、分享的一个平台。自2010年起,随着微博在互联网中的发展,部分企业开始尝试利用建立官方微博的方式进行品牌建设。在信息通讯迅猛发展的时代,官方微博的运用,也为品牌建设带来了便利。官方微博的信息传递便捷更是推动了品牌建设与新媒体的结合。但是在多重优势的交织下,品牌建设仍旧缺乏明确的理论指导,也很难取得明显的效果。因此立足于公关学的视角,对相关概念进行梳理,并且从受众和运用的角度对官方微博在品牌建设中的现状进行分析,结合官方微博建设的作用,通过分析“海底捞”等案例并总结其经验,提出了较为合理的运用策略体系。
关键词 企业微博  品牌建设  策略
On The Effective Operation Of Enterprise Official Micro-blog
 In Brand Construction
Abstract Weibo is a platform for information spreading and sharing on account of user’s relationship. Since 2010, with the rapid development of microblog on the Internet, some enterprises start trying to take advantage of building their brands by set up the company’s official microblogs. In the era of rapid development of information and communication, the use of official microblog also brings convenience to brand building. The convenient information transmission of official microblog promotes the combination of brand building and new media.However, there is a confluence of advantages, brand building still lacks clear theoretical guidance, so it is difficult to achieve obvious results. Therefore, based on the perspective of public relations. Firstly, the relevant concepts are sorted out. Secondly, analyzes the status quo of official microblog in brand building from the perspective of audience and application.Then, combine the necessity of the official microblog construction.At last, analyze the "Hidilao" case and summarize its experience, and propose a more reasonable application strategy system.
Key words Enterprise micro-blog Brand building Strategy

目    录
引  言 1
一、企业微博在品牌建设中的现状分析 1
(一)企业微博的受众现状 1
(二)企业微博的运营现状 2
二、企业微博在品牌建设中的作用 3
(一)微博信息便捷多样,有助于增强企业吸引力 3
(二)微博沟通具有双向性,有助于塑造企业形象 4
(三)微博宣传效果显性化,有助于企业及时管控 5
三、企业微博在品牌建设中的运用策略 5
(一)实施精准定位,提升企业微博价值 5
(二)优化创新内容,增加企业微博关注度 6
(三)运用宣传型微博公关,着力塑造企业形象 7
(四)建设危机型微博公关,努力重塑企业形象 8
结  论 10
参考文献 11
致  谢 12
 

引  言

微博从诞生之日起,以其强大的及时性、灵活性、互动性迅速吸引了广大公众的关注。微博不同于微信朋友圈的闭合型社交圈,它更倾向于基于相同兴趣和关注所形成的粉丝圈层,且大多为18至30岁的年轻群体,这为企业通过官方微博实施精准营销、推广品牌形象提供了可能。近年来,无论是国内外知名公司,还是中小型企业,都开通官方微博,并通过这一方式进行品牌宣传、产品推荐、客户服务等。但从企业官方微博总体运用情况来看,它仍存在功能发挥不足、内容质量不高、吸引力不够等诸多问题,因此探索成功的企业官方微博运营策略具有重要的现实意义。此前众多学者从企业微博的传播、营销、品牌形象三个角度进行研究,对于企业微博在品牌建设中的整体研究是微乎其微。
本文将从企业官方微博在品牌建设中的现状分析以及必要性展开深入研究,对企业微博的优势进行进一步的发掘,并采用文献研究法和案例分析法对观点进行有效论证,最终根据企业微博的优势提出较为合理的有关企业微博在品牌建设中的运用策略。
一、企业微博在品牌建设中的现状分析
随着信息迅猛发展的现状,在品牌建设的分支中,信息化建设成为品牌建设中必不可少的一部分,而企业微博是自微博诞生的一种商业化宣传工具,国外的企业宣传主要通过Ins和Twitter,国内企业则是通过新浪微博。
(一)企业微博的受众现状
新浪作为第一家提供微博服务的门户网站,迅速进入了网民们的视野。从用户特征的角度分析,“直到2018年,微博月活跃用户已增至4.62亿,截至2018年11月,微博头部用户增至70万,微博大V增至4.73万,23岁至30岁的用户占40%,男性用户所占比例为57%,女性用户为43%,移动端的用户更是占总用户的93%”[]。同时在2018年的报告中也显示,相比2017年2018年四线以下城市的用户占比上升,但是其他城市处于下降趋势。因此由上面的数据分析,微博多受广大青年人的喜爱,其实也不难理解,因为青年人现在广泛的使用手机,更是能灵活地运用各类软件,所以在微博的用户中,大多数用户是青年人。而移动端用户占93%,则是由于手机的便捷性,为用户通过移动端使用微博提供了便利。
从用户内容发展的角度分析,在众多微博中,垂直领域阅读量前三名分别是娱乐、搞笑和媒体。结合微博的受众,会发现微博内容的发展主要是受到用户特征的影响,例如位于青年至中年阶段的大多微博用户会选择娱乐和搞笑为主的微博去观看,此类型的内容由于受众程度高,所以微博的重心就开始偏向这种类型,微博更是根据用户的点击量为用户智能匹配相关内容,因此也稳定了多数用户,为用户在下次观看时提供了便捷。而报告中体现的用户内容发展,主要显示了用户的普遍喜好,但这些也是受用户特征的影响,例如青壮年基于各方面的压力,在运用微博时他们会首先选择有放松性的娱乐、搞笑板块进行访问,所以用户选择的微博内容是基于自身的用户特征。其实企业微博的建立也需要遵循受众的需求,不同于用户个人微博,企业微博是一种信息传播、宣传、交流的平台,它充分利用了微博的特征对企业进行宣传。就2018年的数据来看,企业微博在一、二、三线城市的发展相对稳定,而四线城市的增长幅度3%,相比于其他三种类型的城市,四线城市的增长幅度是最多的,这个数据就说明了根据时代的发展,微博在三线及以上的城市的发展已经趋于稳定,而四线城市正处于发展大势之中。
所以根据2018年的用户微博发展报告分析,企业官方微博在建立的过程中就可以针对微博的主要受众以及主要发展城市来选择微博的宣传内容和形式,同时在受众需求发生转变时也能及时作出准确的受众分析,为企业微博的建立找准发展方向。
(二)企业微博的运营现状
自2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版起,部分企业就开通官方微博进行品牌宣传,吸引了大批的用户,从而越来越多的企业开始运用企业微博,微博的影响力也越来越大。欧莱雅作为最早一批入驻新浪微博的企业,在最早期的宣传中得到了充分的响应,而一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”也吸引了大量的用户,为品牌建设塑造了良好的形象。自那时起众多企业正式驻扎新浪微博,例如阿里巴巴、海底捞、凡客优品等企业都利用微博来运营,企业官方微博作为一种新的运营手段,不仅能提升企业形象,还带来了客观的收益。
根据微博的特性来分析,企业微博的运营主要是对微博进行品牌推广、销售转化和用户维系,在当下新媒体走俏的情况下,利用微博来运营的手段不仅加快了信息的传递速度,而且也增加了便捷程度和宣传形式,可以说在众多方面,企业微博的运营给企业带来的便捷还是最为主要的。但现在的微博在运营时也会遇到一些问题,随着越来越多的用户使用微博,网络水军和微博舆论所造成的影响也是越来越大,这两者在运营中都是有利有弊的,若是合理利用就能起到推波助澜的作用,反之也可以会被推到风口浪尖,所以微博的运营也是存在着一定的风险的。随着时代的发展,越来越多的企业入驻微博,从国外知名大牌,到国内小型企业,均利用微博来吸引粉丝,通过微博的各种活动,来进行深入宣传,在带动微博发展的同时,也推动了企业的品牌建设。但是在微博形势走俏之际,很多的企业微博却存在着功能发挥不足、内容质量不高、吸引力不够等诸多运营问题。
二、企业微博在品牌建设中的作用
“品牌”一词,实则是具有经济价值的无形资产,它的一部分价值取决于客户对品牌的评价。其实,新浪早在2012年就对微博用户进行了调查,调查结果显示“88%的微博用户认为企业微博对他们有帮助”[]。所以企业入驻微博,实现了企业与新媒体的结合,并且在品牌影响力等诸多方面都取得了阶段性的胜利。此数据的发布,也证实了企业微博的建立是传统宣传模式进行的飞跃性提升,是有利于信息快速传递和品牌形象塑造的新手段,因此很多企业开始采取行动,通过在新浪开通企业微博,推动企业快速发展,为企业微博注入活力,从而能提高企业的竞争力。
(一)微博信息便捷多样,有助于增强企业吸引力
在信息技术高速发展的21世纪,利用社交媒体而进行的信息传递,不仅信息传播的速度快,而且宣传成本低廉。一篇简单的企业微博宣传稿只需要140字左右的内容,却能将信息以最快的速度发送给目标用户,在短时间内起到广泛的宣传效果。以路易威登的官方微博为例,该微博的目标用户有419万人,其主页的第一条微博拥有11.1万的点赞,2.2万的评论以及35.2万的转发,也正是如此,通过目标用户可以对信息的二次转发,打破了信息传递的障碍,在减轻了企业宣传方面成本的同时,也大大增强了企业的宣传效果。更是有效规避了传统宣传模式的局限性,相比于传统宣传的广泛撒网,企业微博信息的传递更具有目标性,用户可以根据自身需求去选择信息,企业也可根据目标用户的需求去进行宣传。品牌的信息传递,也是彰显品牌形象的主要方面,文案所涉及的的内容、代言人更体现了一个品牌的风格。
刘霄认为“受制于渠道和终端的限制,微博在多媒体、视频、音频等方面是其劣势”[],但就目前的发展情况来看,微博已经对视频、音频的模块进行了优化并且拥有更多的形式。而在时代的不断变迁下,传统的品牌宣传不仅没有很大的提升,而且越来越少的人去观看电视广告。而微博在不断地发展下,已经可以通过直播、Vlog等多种渠道进行品牌宣传。不同类型的企业,可以选择适合自己的方式来进行微博建设。例如阿里巴巴作为一个主要经营电子商务的企业多是以文案的方式吸引用户的眼球,其不需要过多的形象代言,也没有过多的产品推出,所以利用文案吸引,是阿里巴巴最主要的手段;又例如路易威登,则是利用明星效应,主要是通过代言明星的视频广告进行品牌宣传,在吸引目标用户的同时,又通过明星效应吸引了新的用户,提高了品牌知名度。其实宣传只能吸引到部分对品牌有所关注的人群,不能达到广泛认可,而微博的抽奖机制,增加了全民参与度,利用人们的心理效应,在品牌进行宣传的同时,通过抽奖来扩散品牌认知,舍小利以谋远,为品牌的形象建设起到了推动作用。对于不同类型的企业,微博有各种各样的形式来供人选择,由此形式的多样化也成为了当今企业微博走俏的原因之一。
(二)微博沟通具有双向性,有助于塑造企业形象
双向沟通是指发送者以协商和讨论的姿态和接受者两者之间的信息交换。传统的广告宣传,企业没有办法进行信息反馈,只能通过销量来断定一个时间段的宣传是否有效,这样会使得消息滞后,企业无法根据宣传情况进行调整。而企业微博作为一种社交渠道,可以向用户传递企业文化、服务宗旨、产品等信息。根据微博的自身属性,每条微博的评论功能,可以使得企业与目标用户进行最直接的交谈,企业可以通过评论快速了解到消费者的喜好与需求,对于商品的信息也可以得到及时的反馈。甚至可以通过私信的方式,与有疑问的用户进行深入沟通,处理商品问题。
在品牌的整体建设中,企业形象是用户对企业的综合印象,“企业形象往往是由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象等构成的集合体”[]。传统宣传模式下,企业的形象多是以电视广告的形式体现,电视广告作为一种媒介形象,此种宣传不能与客户进行及时的沟通,无法及时接收到客户对品牌的反馈,会影响企业对品牌的调整。而企业微博作为一种媒介形象的体现,对微博用户来说,他们可以通过对企业微博头像、内容的理解去定位一个企业的形象,但最直接的了解方式还是和企业进行沟通。例如在2017年的海底捞“老鼠门”事件中,海底捞不仅利用微博在第一时间做出回应,而且通过与微博评论的沟通,也解决了其他海底捞门店所涉及的问题,并且对提出问题的用户进行了及时回复,此番事件过后海底捞的生意不仅没有受到大的影响,并且依旧保持火锅业界公认的服务最佳企业。在2020年初,海底捞又出现了“调价事件”,处于疫情结束初期,海底捞爆出此事件也对其形象有所影响,海底捞也是第一时间发出道歉微博,并且也和微博用户及时互动。在这个网络舆论肆起的时代,企业形象的建设就成为品牌建设中至关重要的一个环节,而企业微博也正是当下最能有效进行双向沟通的平台。
(三)微博宣传效果显性化,有助于企业及时管控
企业在进行传统的宣传模式时要考虑多种因素,例如广告的支出与广告收益是否成正比,广告能否受到大众的关注,而传统的宣传模式只能通过收视率去反映,但收视率不仅汇总不及时,而且不能接收到用户的反馈,所以传统的宣传模式已经不能跟上时代发展的步伐。众多新媒体的诞生也使得宣传多样化,例如微信所推出的官方公众号,通过公众号可以进行文章宣传产品,更是增加了类似的抽奖活动,但是微信毕竟是一个主流社交的平台,并且微信的风格是主打简约,所以用户的年龄段多集中于中老年人,所涉及的年轻人比较少,而且想要关注公众号操作复杂不便利,所以微信公众号的文章很少有评论,评论的数量多为个位数,从而导致宣传效果无法显性化。
在传统模式和类似新媒体的对比下,企业微博在宣传效果方面就占有很大的优势,微博能够取得最准确的回馈,每一条微博都可以显示浏览量、转发量、评论量、点赞量,四个大数据直接展现在企业的面前,所有的评论都能显示,而且企业还可以在后台做到控评,对于一些打广告或者无关的评论,都可以通过评论审核再发布至微博中。其实微博最主要的作用不是让企业对评论进行管控,而是可以通过微博的评论,达到直接与用户沟通交流的效果,从而获取更多对企业的直接评价,增进企业自身的管理。例如在2020春节的重要时间段,由于疫情的干扰,种种活动受到了限制,对于不少企业的业绩有所影响,但是雅诗兰黛就利用微博发布了捐款文案,此条信息,在展示了企业爱心的同时,也是吸引了一波的关注度,引起了广泛的好评,点赞量达到3233,转发量是达到966,虽然数据看着不高,但却是同季内的商品宣传微博点赞量的5倍,此次宣传更是提升了雅诗兰黛的口碑,雅诗兰黛官方更是能直观的了解到此次宣传达到的效果。由此可见企业的宣传是在企业发展中必不可少的一部分,有效的宣传不仅能提升企业在用户心中的形象,更能加快企业的发展进程。
三、企业微博在品牌建设中的运用策略
作为一个网络社交平台,企业微博的建立有助于提升信息传递的便捷程度、增加双向沟通、内容形式多样化,效果显性化,更有助于塑造和推广企业形象。但从企业官方微博总体运用情况来看,它仍存在功能发挥不足、内容质量不高、吸引力不够等诸多问题,针对诸多问题,企业可以在不同的阶段采取合理的策略,通过准确的定位,优质创新的内容,有效的危机公关来运营企业微博。
(一)实施精准定位,提升企业微博价值
品牌作为一种无形资产,为了使品牌在消费者心中建立起个性鲜明并且清晰地品牌形象,企业需要准确认知品牌定位,并且优化其状态。当企业利用微博进行品牌建设时,就应该将品牌定位第一时间精准的塑造出来。随着跻身微博的品牌越来越多,品牌的分类也就特别明确,微博也就设计了一些不同的板块,甚至是可以推荐类似微博,由此增加了各大企业之间的竞争力。作为企业,对企业微博盲目乐观或投入过大都是不正确的态度。企业微博的有效建立最为重要的就是微博的定位,其定位要跟随品牌定位,只有充分把握好品牌的定位,企业微博才能在不偏离企业本质的基础上最大效能的发挥作用。
随着市场的发展,用户对于市场的分类越来越注重个性细节,从而品牌定位的准确度就需要更高的要求。而以品牌识别为基础的品牌建设,能在品牌建设中起到统帅作用,品牌的识别不仅仅是对品牌自身价值、理念的识别,也是对市场的认知、目标消费群的了解以及竞争者的分析。品牌的建设成功与否,主要也就是看三个角度,品牌自身、消费者和竞争者。
首先,从品牌的自身着手,企业要基于自我的品牌定位以及品牌核心价值而建立,规划一个以核心价值为中心的品牌体系,例如雅诗兰黛所定的品牌理念则是“每一位女性皆可美丽动人”,此理念鲜明清晰,让用户将雅诗兰黛的品牌准确定位,从而雅诗兰黛的每一次运营都将目标用户直接指向大众女性,都体现出专为女性而打造的价值核心。在雅诗兰黛的官方微博基本资料卡中,对企业的基本简介就是“雅诗兰黛世界高端化妆品牌,成就女性优雅自信”,秉持了最初的定位,雅诗兰黛深受广大女性消费者的喜爱。
其次,从消费者的角度分析,企业与消费者的沟通多是通过微博评论互动,通过每条微博下面的评论,来对自身品牌定位的识别,认真对待评论中涉及的每一个问题,及时对品牌定位有问题的地方进行整改,同时也通过一些用户反映来制定合理的应对策略。
最后,从竞争者的的角度分析,品牌自身的定位也能产生一些相同定位的竞争者,例如雅诗兰黛专打女性护肤品,欧泊莱、兰芝就是它的竞争对手。利用微博观察竞争者的微博动态,针对竞争者所发出的微博活动,对自己的微博进行全新的定位以及建设目标,在超越竞争者的同时还要加强品牌理念的宣传。
(二)优化创新内容,增加企业微博关注度
企业微博的形式多样化,并不能代表微博的内容就有质量,纵观很多企业微博的通病,宣传文案平淡无奇,单一的宣传内容,甚至是多条微博采用相同的文案。在微博这个信息高产的平台,每分钟就流转着上千条甚至上万条微博信息,无趣的信息只会被一扫而过,若在一小时内微博的浏览度达不到上千,那么这条微博就是等同于无作用了。
首先,最为重要的是明星效应。其实多数用户都希望通过企业微博获取尽可能多而精的信息。多数用户都是喜欢有新意的文案,而想要撰写一条有质量的文案,那么就要先去了解用户的喜好,而当下最为简单的微博营销就是利用明星效应,一系列直观的数据可以显示出,携带明星宣传的微博,往往比普通宣传微博吸引来更多的点赞与评论。例如雅诗兰黛,虽然品牌定位是“每一位女性都美丽动人”,但是在微博中,合理运用了肖战、李现的热度来进行品牌宣传,打破传统的思维,不仅仅邀请女明星代言产品,更是迎合广大女性的喜好,请了当下热火男明星来宣传,宣传效果甚至是女明星的五倍。例如雅诗兰黛2020年2月9日的宣传微博,肖战的代言点赞量达到13万,评论达2万条,转发达到10万次,文案的内容虽然不是产品宣传,而是针对当今事态的正能量鼓励微博,但是这一条微博也是为雅诗兰黛赢得了大量的用户。不过在运用明星效应时也会存在一定的风险,例如“肖战粉丝举报事件”,虽然整个事件并不是肖战所为,但是其粉丝的行为使他被推至风口浪尖,此时,他代言的各类商品也面临着危机,所以在选择明星代言时也要预估潜在风险。
其次,文案的语言组织也是必不可少的。微博作为一个信息传播平台,选择一个用户喜欢的话题去进行宣传比千篇一律的文字传播更容易被人接受,微博也会产生大量的话题,话题热度也是有排行的,企业可以合理利用话题的热度,来进行品牌宣传,当然在选择话题的时候一定要注意敏感期和敏感词汇,内容要人性化,对于国情这些的话题需要谨慎使用,使用不恰当可能会直接导致品牌形象的下降。例如星座、格言虽然深受欢迎,但掌控不好很容易偏离企业微博定位。无论文案是什么形式,一定要以品牌定位为前提去组织语言。
最后,在形式和内容都合适的情况下,恰当的发布时间能大大提升宣传度。微博的发布时间段也是极为重要的一部分,发布的时间段也决定了微博信息的阅读量。企业需要挑选用户活跃的时间段发布微博,微博的存活时间才能更加的长久。而微博用户的活跃时间段多是上午8点前,中午12点至2点期间,晚上6点至10点,这些时间段都是人们休息的时间段,学习工作之余,大多数人会选择刷微博来进行放松,利用好这三个时间段,发布的微博信息才能获得足够的点赞和互动。
(三)运用宣传型微博公关,着力塑造企业形象
公关其实是一种社会关系。做好形象塑造、协调关系、优化社会心理环境就能推进企业的长期发展。公关的三个要素组织、公众、传播,企业微博作为企业信息宣传建设中的一部分,做好公共关系处理也是一件很重要的事。笔者认为企业微博公关,最主要的是宣传型公共关系和危机型公共关系。其实公关类型一共有12种,之所以觉得以上两种最为重要是结合微博自身的特性来分析的,微博作为一个信息交流平台,企业在此建立官方微博多是为了通过新媒体的方式来进行宣传,宣传本身就讲究门道,自然在宣传的过程中就少不了竞争,所以宣传型公共关系就比较重要;而企业微博想要完整的建立,并对整个品牌宣传建设有突出的贡献,笔者认为建设型公共关系是极其重要的。
宣传型公共关系的企业形象树立,是利用企业微博和企业内部沟通进行的。“由于这种类型的宣传微博公关把握了受众的接受心理,并适时从受众的角度出发,宣布一些有利用价值的信息”[]。宣传型公关的主导性和时效性都极强、传播面较广。企业微博更加能主导宣传发布的时间,通过微博信息来制造新闻,现在的新闻报道往往比广告宣传更加的吸引大众注意,从而有利于企业形象的建立。而宣传型公关主要讲究两门策略,分别是“焦点”和“扩散”。
焦点的宣传策略主要是将宣传活动的主体高度集中在一个目标上,形成一个鲜明的宣传目标,并在此基础上进行针对性和互动性的信息交流。但是焦点这一策略的前提是组织的知名度,组织知名度决定了组织焦点策略的名气。所以宣传型公关首先要根据企业自身的发展目标制定完整的计划,扩大组织影响。焦点策略的目标公众又分为首要公众、次要公众和边缘公众,就拿最简单的宣传型策略明星代言来讲,雅诗兰黛请肖战来宣传代言,其“焦点”策略是对三种类型公众的集中需求,现在社会的明星效应十分强势,2019年热播的《陈情令》使得肖战广受社会女性的喜爱,此番宣传代言,在满足了首要公众的需求的同时,又坚定了一批次要公众的购买欲望,众多女性可能是冲着肖战代言才选购雅诗兰黛这一品牌,而肖战的粉丝所涉及的年龄段范围较大,一些小女孩也就成为了企业的边缘公众。雅诗兰黛的此番宣传在吸引了大批的目标公众的同时,也塑造了自身的企业形象。
扩散策略则是针对企业的非公众以及边缘化公众身上,如果焦点策略被称为是宣传型公关的“点”,那扩散策略则是宣传型公关的“面”。所以扩散策略则是焦点策略的互补关系,是为了吸引边缘化公众的主要手段,但采取此手段就要对公众进行广泛的调查,要有针对的开展宣传工作。
(四)建设危机型微博公关,努力重塑企业形象
危机型公共关系指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动,这一类型的公共关系相比其他的来说,有以下的特点:突发性、偶然性、舆论性强、冲击力大、危害性强。而网络危机公关体系又要坚持以公众为对象、以真诚为信条、以沟通为手段。张啸所提出的8S原则是在5S原则上的创新以及提升,“8S”原则的提出,为品牌丑闻有效地应对提供了全新的思路和方法。
首先,勇于承担责任,有助于提升品牌形象。在危机产生以后,企业第一时间的做法应该是找出自己的责任,积极承担责任,知错就改并且做出及时的补偿。例如2017年8月25日的海底捞“老鼠门”事件,有媒体报道了海底捞北京两家分店有老鼠在后厨乱窜等一系列卫生问题。一石激起千层浪,此报道吸引了很多不明真相的吃瓜群众围观,而由于是媒体最先发声,在一时间所有舆论的矛头都指向了海底捞。作为回应,海底捞公关在当天就发布了两条微博,第一条是道歉信,第二条是对两家店的事件处理通报。其实海底捞火锅在公众心目中的形象都是卫生、服务好,突然被曝光出卫生存在问题更是引起了众多的关注,在千万双眼睛的注视下,海底捞第一时间承认了错误,并且发布了真诚的致歉信,此举更是得到了1.6万名网友的点赞,并且还积极和评论互动,解决评论中的用户提出的问题。这一事件虽然大大损伤了海底捞在公众心目中的形象,但是海底捞的事后处理还是得到了大多数用户的支持,很多用户表示期待海底捞越来越好。由此事件可以充分显示,建设企业微博危机公关管理体系,可以有效的提升企业的形象。
其次,第一时间的信息发布,有利于及时挽回形象。网上有一句名言说得好:当真相还在穿鞋,谣言已经跑遍半个世界。这个社会就有一种莫名的现象,好事不出门,坏事传千里。谣言的传播速度之快是无法言喻的,很多企业在发生危机以后,24小时才能做出答复,其实这个时间段已经是久的了,在2017年海底捞餐饮标准事件来看,海底捞公关花了3个小时的时间就在微博发布了道歉声明,并且也在当天就提出了解决措施,还发出公告。海底捞危机公关秉持了5S原则的“速度第一”原则,不仅反馈及时,而且在第一时间组织相关人员了解情况,制定解决方案并对问题进行回应的一系列操作都体现了海底捞公关的危机应对能力的强大之处。海底捞事件对所有的企业都有重大的借鉴价值。
而信息的发布,则需要注重权威性。当企业发生危机的第一时间内,社会大众对企业普遍发出不信任的声音,“而且企业自说自话会显得没有公信力,有自我狡辩的嫌疑”[],这时候的大众都是希望得到权威信息。企业在第一时间内应当首先考虑采取权威法来证明自身,并且所涉及的权威证明方要与企业自身没有利益关系的纠葛,以消除大众的戒备心理。所以海底捞在进行自我证明时请到了第三方机构,对店铺的卫生进行了彻底的检查,并且采用了透明厨房的解决办法,将厨房通过视频监控展现在大众眼前,并且这一方法获得了大众的广泛认可,并为众多餐饮业所借鉴。
然后,真诚的沟通是促进企业与客户关系的有效方式。俗话说的好,人与人之间最好的相处方式是沟通,那么一个企业与其用户最好的相处方式也是沟通。海底捞这一企业在服务上是受到高度的好评,在海底捞事件发生的第一时间内,海底捞及时发布处理方案,并真诚的感谢了媒体的关注。“品牌社区页面互动性会对消费者的品牌态度带来显著影响” [],海底捞对于公关微博下面的评论也是一一回复,对用户们支出的问题进行整改并向用户们道歉,虽然在2万多条的评论当中肯定少不了一些抵制的声音,但是也有积极支持的部分,海底捞真诚的态度也让事情在短时间内足以平息,并且出现越来越多支持的声音。
最后,关注意见领袖也是比较重要的,这一策略则是在真诚沟通的前提下抓住重点对象来进行的,这是结合张啸提出的全新“8S”原则而提出的方法,微博虽然内容短小,但是其意见领袖们是各持己见,在面对众多人的疑问中,企业可以选取点赞量最多的评论进行回复,这些点赞多的人则被称为意见领袖,这些人的意见也代表了大多数人的想法,与意见领袖保持沟通,并且能够适当地领导,如果得到意见领袖的认可,那将会很大程度的挽回企业形象。

结  论

企业微博在一次又一次的实践中显示出他的无限潜力,倘若没有合理利用企业微博的特点去发展,那企业微博的作用将会和传统宣传没有区别。本文也正是希望通过对企业微博的运用策略进行研究,推进各大企业对企业微博的合理应用。
本文在分析了企业微博的现状与作用后,将企业微博的运用策略与公关紧密联系,提出两种类型的公关对企业微博的影响,对今后的策略研究方向有启示作用。进一步的研究则可以从其他类型的公关着手,深入研究公关对企业微博的影响。学者们不断努力,有望形成越来越完整的企业微博体系。比如可以研究社会型公关对企业微博的影响,企业微博在合理的利用公益性的活动对自身品牌形象进行塑造。
本研究也提出了一些参考策略,可以使企业微博管理者们在建设企业微博的时候受到一定的启发,并且合理选择相应的策略进行社会实践,通过不断地实践,对策略进行改善提升,从而有助于形成更完备的运用策略体系。
我们需要相信的是,在信息技术迅速发展的时代,企业微博的广泛运用是指日可待的事情。在微博热浪的推动下,各大企业也会通过企业微博来进行品牌建设。
 
 
 
 

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摘要 郑板桥是清代扬州画派的代表人物,他的诗书画堪称郑虔三绝。他的绘画与题画诗独具一格,自成一家,影响深远。本文主要论述了郑板桥题画诗的创作背景、创作理念、创作内容、创作风格,从文学价值、审美价值、文化价值等方面入手,初步阐释了郑板桥题画诗的创作价值、创作影响。 关键词 郑板桥 题画诗 创作内容 创作价值 创作影响 A study of zheng banqiaos painting poem...[全文]
[文学论文]恽珠研究
摘要 恽珠是清代闺秀论坛的奇葩。她一生相夫教子,很好的完成了自己的职责,从而成为了贤妻良母的典范。作为古代的一个女子,她的职责算是尽到了。她自身在诗词方面也有很深的造诣,她的诗词中充分反映了她创造出来的多彩斑斓的世界以便能够帮助我们更加全面的深入了解清代大家闺秀的生存发展状态和清代诗歌的内涵与概貌。此文将首先详细介绍恽珠的家世和文化背...[全文]
[文学论文]元好问山水诗研究
摘要元好问是金末元初伟大的作家、历史学家和诗歌评论家,山水诗发展到金元时期,由元好问推向新的高潮,除了简单的模山范水之外,元好问还将难以抒发的爱国情怀和朋友间的真挚友谊写进山水诗篇,形成了悲壮与雄浑一体的独特诗风。诗人喜爱高山流水连带着亭台楼阁,既有雄肆豪放、跌宕多姿的古体山水诗,又有笔力苍劲、蕴含深厚的律体山水诗,使得七律与七古成为...[全文]
[文学论文]庾信诗赋中的乡关之思
摘要庾信是南北朝时期由南入北的一位重要文人,其入北后的诗赋充斥着深深的乡关之思,其诗赋中的乡关之思具体表现为故国之思、羁旅愁思、忏悔反思,而究其乡关之思的深层意蕴,可以看出庾信的忏悔精神与忠孝之间的矛盾心理,同时这也是庾信后半生羁旅生涯的精神支柱。 关键词 庾信 乡关之思 忏悔 羁旅 The Thought of Xiangguan in Yuxins Poems Abstract Yu Xin was an important literati ...[全文]
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