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论公共关系在现代企业管理中的应用

作者2021-06-04 17:29未知

 

目录
引言 2
一、公共关系在现代企业管理中的重要作用 2
(一)帮助企业增强凝聚力、树立良好形象 2
(二)协调企业与外部公众的关系 3
(三)为现代企业的决策提供科学保证 3
(四)化解企业危机 4
二、现代企业管理应用公共关系存在的问题 5
(一)企业公关意识缺乏,公关运用方式有误 5
(二)公共关系传播力度不够、缺乏创新 6
(三)公关危机处理不恰当 6
三、海底捞运用公共关系的案例研究 7
(一)海底捞在企业管理中运用公共关系的案例分析 7
(二)海底捞在企业管理中运用公共关系的经验 9
四、现代企业管理中公共关系的运用策略 10
(一)树立全员公关意识 11
(二)结合新媒体,开展网络公关 11
(三)组织策划个性化的公关专题活动 12
(四)建立公关危机管理体制 13
结语 14
参考文献 15
致谢 16
 
 
 
 

 
 
 

论公共关系在现代企业管理中的应用
摘要 公共关系是借助各种传播方式,使社会组织与相关公众之间建立联系,进而相互了解、互惠互利的管理活动。在现代企业管理工作中,培养员工正确的公共关系意识,收集必要的市场信息和数据,协调企业内外部关系,开展有效的公关活动,做好危机管理工作,既能为企业带来经济效益,也有助于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。由此可见,公共关系在企业发展和壮大的整个过程中都起着至关重要的作用,从公共关系出发来制定企业的管理策略,能够使企业获得长足的进步。
 
关键词 公共关系  企业管理  应用
On the application of public relations in modern enterprise management
AbstractPublic relations refers to the management activities in which social organizations, through the use of various communication means, form a two-way communication between themselves and the relevant public, so that the two sides can understand each other, adapt to each other and benefit from each other. In the modern enterprise management, cultivate employees the right public relations consciousness, gather the necessary market information and data, coordinate the relationship between the enterprise internal and external, to carry out the effective public relations activities, to do a good job of crisis management, can bring economic benefits for the enterprise, can also help enterprises in an impregnable position in the intense market competition. It can be said that public relations play a crucial role in the whole process of enterprise development and growth. To formulate enterprise management strategies from the perspective of public relations can enable enterprises to make great progress.
Keywords  Public relations  Enterprise management  Application
 
 
引言
自20世纪80年代以来,公共关系迅速进入国人的视野并取得了广泛认可,同时在众多领域都取得了许多优异的成绩。如今,身处21世纪,公共关系在现代企业管理中的重要地位和作用便愈发凸显出来,在面临不断加快的全球经济一体化进程以及高速发展的IT技术和新媒体行业的环境背景下,人们的思想也呈现出多元化、多变化以及多样化的趋势,再加上中国加入WTO,现代企业所面临的竞争变得愈发激烈,这不仅给企业的管理工作带来了更为严峻的挑战,更是对其管理工作提出了更高的要求。
公共关系对于现代企业管理来说是有着战略性影响的因素,公共关系的正确应用,能够让企业在激烈的市场竞争当中获得主动权,对内形成团结一致的凝聚力和向心力,对外则帮助企业协调处理好与其他各组织和公众的关系,预防和化解企业危机,塑造良好的企业形象和信誉,会极大地帮助企业快速地发展,而公共关系的错误应用,则可能导致企业在市场竞争中呈现出被动的局势,从而陷入困境。因此,现代企业需要不断关注自身的公关状态,及时处理公共关系在应用过程中所存在的一些问题,进行有效的公共关系管理,为企业营造良好的生存和发展空间。
一、公共关系在现代企业管理中的重要作用
自公共关系产生以来,国内外学者众说纷纭,有人认为公共关系是一种特殊的管理职能,有人认为公共关系是一种战略行动,有人认为公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动。本文是采取王忠伟等相关学者们的定义,即公共关系指的是某一社会组织通过一系列传播沟通、调查问询、策划实践等活动,“使自己与相关公众之间形成双向交流,使双方相互了解、相互适应、互惠互利,在社会公众心中树立良好的形象,以获取外界的信任与认可的一种管理方式”[]。现代企业目前处于一个开放型的环境之中,公共关系作为企业联系内外的桥梁,在企业管理中发挥着极其重要的作用,具体表现在以下几个方面:
(一)帮助企业增强凝聚力、树立良好形象
员工是形成企业力量的主体,是一家企业赖以生存和发展的基础。良好的内部公共关系可以增强企业凝聚力,帮助企业内部员工在工作中团结一致,高效生产出高质量的产品。一家企业之所以能够顺利发展和正常运行,必定离不开该企业全体员工的一致目标和共同努力,但在这一过程中难免又会产生一些矛盾和冲突,这时,就需要公共关系部门及公关专家出面来协调好这种内部关系。通过公共关系的运用,能够有效地协调企业内部领导与员工的关系、各部门之间的关系以及员工与员工之间的关系,使他们在之后的工作中做到互相体谅、互相帮助和配合,进而形成一股强大的凝聚力,推动企业迅速向前发展。
市场经济,大浪淘沙,企业产品要想占据更大范围的市场,除了要保证自身的团结统一外,更要关注产品品牌、服务质量和企业形象的竞争。这是现代企业发展过程中所不可避免要面临和经历的。因此,越来越多的企业开始重视利用公共关系塑造企业良好形象,并制定相应的营销策略。以海尔集团为例,海尔自创业以来,公司上下团结一心,始终坚持将用户需求放在第一位,不断为用户创造价值,并且积极投身社会公益事业,其用于援建希望小学、扶贫救灾助残、成立慈善基金会等共计5亿多元,其品牌价值也因此得到提升,海尔以真情回报社会的做法,在公众心中树立了良好的形象,做到了美誉全球。
(二)协调企业与外部公众的关系
任何一个企业的发展与壮大都离不开与外部公众的沟通和交往,在错综复杂的社会关系中,企业是很难独自生存下去的,任何一种关系处理不当,都有可能给企业的生存和发展带来不利的影响。良好的外部公共关系不仅可以提升公众对企业产品和服务的信赖,还能为企业未来的发展创造更多的机遇。企业所面临的外部公众包括消费者、媒体、合作伙伴、竞争对手、政府机关、社区等,他们各自所求的利益也各不相同,所以当企业与之交往时,必定也会产生各种矛盾和冲突,因此能否正确、妥善地处理这些矛盾和冲突就成为企业能否创造一个和谐的外部环境的关键。而公共关系作为企业与外部公众沟通的桥梁,恰好能起到减少冲突、调解矛盾等诸多作用,可以有效地帮助企业疏通渠道、发展关系,赢得外部公众的理解、支持和信任,构建和谐的外部生存环境。
当企业与外部环境达到和谐统一后,便能得到大众的好感,让大众愿意去相信和选择该企业的产品与服务,从而收获大范围的消费群体,提升企业的市场占有率。如2016年腾讯组织策划的“99公益日”活动,抓住了社会公众对公益项目的关心与热情,以公众喜闻乐见的形式,践行人人公益,通过公关活动的开展,获得了外部公众的认可,从而提高了企业自身经济效益和社会效益。
(三)为现代企业的决策提供科学保证
有人把公共关系专家比作21世纪的“军师”,比作一个组织的社会问题顾问和参谋,其实事实也正是如此,随着市场经济的不断发展,现代企业面临着纷繁多变的复杂环境、各式各样的竞争对手和层出不穷的新的问题,仅仅靠领导层和管理部门的知识、能力和经验做出科学的决策已显得相当不易。现代企业管理本就是一项极其复杂的科学和艺术,加上现代企业大多活动规模较大,与外部联系较广,相关信息量较多,同时涉及的科学技术面也十分广泛,所以单靠企业领导者个人的思考和判断来进行管理已经不太可能,靠个别能人志士出谋划策也无法适应现代企业经营管理的需要,因此,就需要一个专门的公共关系机构。该机构由于其工作性质的特殊性,会相对于其他部门来说,更关注公众的利益,帮助领导在决策时既考虑到企业效益,又考虑到公众需要、心理和舆论影响等方面的因素并且提出自己的见解和意见,帮助企业做出科学的决策。
具体来说,企业可以运用公共关系广泛接触内外公众,进行一些必要的市场调查,以便收集信息,更好地把握消费者的消费动向,把握公司员工的思想动态,清楚自身存在的差距和问题,做出符合市场发展需求的科学决策,为企业的全面发展奠定基础。比如奥迪曾在罗德公关公司的帮助下,以媒体为工作重点展开公关,尊重媒体意见、精心选择活动地址,通过邀请记者观看试车表演,请记者亲自驾车体验等举办了一次令人难忘的奥迪A8新品推广的公关活动,准确地将新产品的特性传达给了媒体,最终取得了满意的效果。奥迪对于本次活动的成功决策离不开罗德公关公司前期的各项信息调查、分析与准备工作。
(四)化解企业危机
所谓企业危机,一般是指“企业与合作商、消费者、竞争者、新闻媒体、政府与监管部门等公众之间因为某些特殊因素而引发的一系列影响企业正常运作的、对企业的形象、声誉和发展产生消极影响的偶发事件”[]。现代企业在生存和发展的过程中不免会碰到各种各样的来自内部或外部的危急突发事件,而如何处理这些突发事件以及如何维护企业受损的形象和信誉是企业所必须关注的重要问题。因为一旦处理不当,可能会使企业好不容易树立起来的良好形象瞬间破灭,甚至可能导致企业无法正常地运营和发展,最终破产、倒闭,其危害性相当的严重。
因此,企业需要一个专门的具备应付处理突发事件能力的公共关系机构或部门来帮助企业脱离困境,化解危机。在危机发生时,企业通过公共关系的运用在第一时间做好相关的危机管理工作,不仅能帮助企业迅速化险为夷,还能直接有效地将企业可能遭受的经济损失降到最低。例如2018年蓝色光标被被曝出坑害老员工并逼迫其辞职的事件,该企业迅速运用一系列公关手段,直击危机根源,先与员工进行解释安抚,再与爆光者及时沟通,最终发布声明进行澄清,及时有效地控制了舆论导向,获得了当事人与公众的理解,成功化解了此次危机。
二、现代企业管理应用公共关系存在的问题
面对当前激烈的市场竞争和复杂的市场环境,越来越多的企业开始意识到公共关系的重要,也开始将公共关系广泛的应用于企业管理的各个层面,但尽管如此,还是有很多企业对于公共关系的认识、实际操作以及运用方面还存在着些许的问题,具体表现在以下几个方面:
(一)企业公关意识缺乏,公关运用方式有误
相对于公共关系在西方百年的发展史来看,它在中国的发展历程还是相当短暂的。社会上的很多人包括许多现代企业对公共关系都存在着不少误解,把公共关系等同于庸俗关系学,他们认为公共关系就是请客吃饭、喝酒送礼等诸如此类的一系列拉关系的行为,甚至有人将其视作是搞不正之风。还有的人认为公共关系仅仅是企业用于收买人心的一种功利行为和促销手段,更有甚者,打着“公共关系”的旗号,通过散布一些虚假信息来污蔑和诋毁竞争对手,以求达到自己的目的。如神舟曾在广告标语中影射有了神舟笔记本电脑就不再需要联想笔记本电脑的思想,之后神舟的董事长吴海军还在言语上恶意诋毁联想收购IBMPC业务的行为。同样因为缺乏公关意识而“诋毁别人”的还有2010年的乳业巨头们、腾讯公司与“Q3网络大战”的奇虎、2017年的小猿搜题与作业帮等,这种诋毁和打击竞争对手的手段,不仅不利于企业发展,还会让品牌形象急剧下滑,让消费者失去对品牌的信任度。还有些企业为了短期内的盈利而采取价格欺诈、虚假广告、夸大营销等方式,如家乐福和沃尔玛在2011年的虚标原价再“低价”促销和误导价格标识等行为,2017年瓜子二手车“遥遥领先”、“全国领先”等夸大宣传营销的行为,这些都造成了相关公众的误解,给企业带来诸多不良的影响。
其实这些都是缺乏公关意识的表现,这些企业不仅没有尊重公众的意识,也没有真诚互惠的意识,更没有立足企业的长远发展的意识,而是为了眼前的利益而违背了公共关系的应用原则和要求。企业若是想让公共关系能够真正地帮助自身发展,首先就得提高企业全体员工对公共关系及其作用的正确认识,树立并完善全员公共关系意识,严格要求,这样才能在当今复杂的社会大环境中更好的生存和发展。
(二)公共关系传播力度不够、缺乏创新
现代企业在开展各项公共关系活动时,主要是靠传播来建立与目标公众的联系与沟通,当企业对目标公众发出传播活动后,目标公众也会以传播的方式将自身获得的体验和感受反馈给企业,可见传播对于现代企业开展公共关系工作来说是不可或缺的[]。然而由于部分企业缺乏对公共关系的正确认识和重视,导致现代企业对于公共关系的传播缺乏合理的规范和科学的设计,进而使得企业内部不能形成和谐统一的公共关系文化氛围,军心涣散,加上一些企业公共关系部门的组成成员素质水平和专业能力都十分有限,使得企业的系列公关活动传播受限,执行效果与理想中的相差甚远。
目前我国企业对于公共关系的传播可谓是形式多样,有广告、促销、直播、聘请产品代言人等,其传播所涉及到的广度可谓是前所未有的,但在传播的深度上来说,很多企业却显得有所欠缺,更多的是跟风、随大流,且没有一个长期持续的规划,执行力度不够。如康乐氏在激烈的中国橄榄油市场竞争中,一跃成为众多橄榄油品牌中的佼佼者。
当众多的橄榄油品牌忙于请各种明星担任代言人并大城市为试点时,康乐氏却选用清华、北大的女博士来担任形象代言人,先以中小城市为试点,再逐步推广至其他大市场,在销量上得以迅速提升。在市场运作模式日益同质化、传播渠道多样化的今天,企业在开拓市场的同时,更应注重创新,走新路,注意差别化营销,结合自身产品的优势,瞄准对象、客户,提供个性化服务,以达到吸引媒体介入、社会关注的目的,实现理想的公关传播效果。
(三)公关危机处理不恰当
企业作为一个开放的社会系统,在面临激烈的市场竞争时不免会碰上各种各样的问题,再加上网络技术支持下现代媒体的大肆宣扬和信息传播的不可控性,导致部分公众对于事件真相的认知产生偏差,企业很可能就此爆发公关危机,甚至处理不善会导致企业的就此衰败和没落。所以说公关危机是决定企业未来的一个重要阶段,因为此时所做的每个决策都会产生关键性的影响,近些年来,虽然部分企业也慢慢开始重视危机管理,但对于危机的处理方式却存在着诸多问题,具体表现在以下几方面:一是行动迟缓乏力。在恶性事件发生的第一时间不予重视和调查,一直拖沓,导致事情发展越来越严重,最终给企业造成不必要的重大损失;二是逃避责任,一口否认。一些企业抱着“只要不承认,就不会有事”的心态,面对社会公众的质疑,一再否认自己犯下的错事,面对媒体也采取回避和沉默的态度,拒绝承担相关责任,然而事实上这并不能解决问题,反而会使得事态严重化;三是隐藏事实真相、阻拦媒体发布负面消息。这类企业不仅没有考虑消费者们的利益,更没有考虑到企业未来的发展,只顾眼前一时的利益,一旦之后真相被公布于众,企业也必将失去公众的信赖而最终分崩离析灰飞烟灭。近年来,在三鹿奶粉三聚氰胺事件的影响下,现代企业也逐渐重视公共关系,但在公关处理的方式上还是不尽人意,在2019年的奔驰漏油门事件中,我们仍然可以看到一些不当的处理方式,事件中西安利之星不仅没在第一时间把握住黄金灭火窗口,还让女高管做出了不当发言,导致了危机的二次发酵,最终给百年奔驰品牌蒙上了巨大阴影和损失。
一般而言,企业在遭受危机时所面临的损失程度绝大部分取决于该企业对危机事件的处理态度和方式。有效的公关策略虽然不能改变事件本身,但能改变公众对事件的看法与观点,减少危机所带来的不利影响[]。企业应该秉着真诚的态度,在行动上担当起自己应付的责任,在传播和沟通上注意将公众的利益放在前面,把危机带来的伤害和影响降到最低。
三、海底捞运用公共关系的案例研究
在了解了公共关系在企业管理中所发挥的重要作用和应用过程中出现的一些问题后,我们更应该明白,公共关系它不仅是理论知识和口头表述,更应结合前辈们的历史经验和教训,将其正确有效地落实到现实的行动中去,本文在研究中以海底捞[]为对象,分析了该企业在运用公共关系上所做出的努力。
(一)海底捞在企业管理中运用公共关系的案例分析
海底捞作为一家业务涉及全球的大型连锁餐饮企业,一直被视作餐饮界的标杆,它在公众心目当中也一直是个视顾客为上帝的服务模范形象。自1994年创建该品牌以来,海底捞始终秉持诚信经营的理念,以提升食品质量的稳定性和安全性为前提条件,为广大消费者提供贴心的服务和健康安全的食品,曾多次获得“先进企业”、“诚信单位”“最受欢迎10佳火锅店”等十几项光荣称号。
在企业内部员工的管理上,海底捞提倡双手改变命运的价值观,致力于打造公正和谐的工作环境,形成人性化和亲情化的管理机制,使得员工价值得以提升。不仅帮助员工解决住宿医疗问题,更是帮助员工解决孩子上学难的问题。海底捞为了让优秀员工的孩子能够获得免费上学的机会,还主动出资建立了一所学校。同时为了激励员工们在工作中取得优异的成绩,还制定了“养老保险金”制度,让优秀员工的父母也能享受到海底捞的福利政策。如此一来,员工不仅会对企业更加的忠诚,也会尽自己所有的努力好好工作。
在与员工相处的方式上,海底捞强调做朋友而不是做“家长”,很多企业在管理员工时总是拿出“家长”般的威严来使员工屈服,但这种方式却不能真正让员工从心底信服,反而给他们带来压力,抑制了自身才能的发挥,而海底捞则是摆正姿态,以“朋友”的身份与员工坦诚沟通,帮助其找出问题所在,在分配工作任务时也会考虑员工的承受能力,听取他们的意见和诉说。在这里,无论是企业管理者还是普通服务员都能感受到家一般的温暖。
在对待消费者的态度上,海底捞更是秉承着“服务至上、顾客至上”的理念,发扬创新精神,提倡独具特色的个性化服务,并时刻将用心服务的这一基本理念传递给公司的每一位员工。海底捞会预先考虑顾客需求,比如在顾客等待就餐时为其准备零食、免费的美甲服务、皮鞋擦拭服务等,还有部分门店设有儿童游乐园,并有专人陪护。另外,在就餐过程中,服务员们还会提供发绳、擦镜布、防油污手机袋等,以方便顾客就餐,除此之外,还会有变脸表演和捞面表演,给消费者们带来了各种愉悦的个性化用餐服务,与消费者之间建立了良好的关系。
另外,海底捞还开展多种形式的社会公益活动,积极履行企业社会责任,带领员工参与和举办各种慈善公益活动。同时,为了帮助社会公众们好读书,读好书,海底捞还设置了公益书馆。2001年还联合政府和各级教育行政主管部门共同创办了简阳通材实验学校,推动地方教育事业的发展,在一定程度上与政府、民众、媒体之间构建了较为稳固的关系,为企业发展创造了良好的环境。在今年武汉爆发疫情的危难时刻,海底捞不仅提供了资金上的支援,还为武汉的防疫工作者们送去大量的自热火锅产品。之后,海底捞又捐赠了共计16余吨的新鲜蔬菜以支援武汉的防疫工作。此外,海底捞还常举办和参加各类活动,和同行企业一起交流学习,始终坚持与人为善,与其他餐饮企业共同合作发展并建立了友好稳固的关系。这一系列的活动都为海底捞树立了良好的企业形象,在社会公众中赢得了极好的口碑。
在海底捞整个经营运作的过程中,还注重不断加强外部公共关系的管理,通过与社会媒体的合作,主动加强对外的沟通和联系,向公众报道有关开业庆典、节日促销、评选活动、媒体访谈、主题活动、论坛演讲、慈善募捐等多个方面的活动,让公众通过更多的平台,了解海底捞的企业形象和发展运作。今年4月在疫情期间,针对门店复业后菜品涨价一事,海底捞特意发布致歉声明,表示此次涨价是公司管理层的错误决策,并决定恢复之前的菜价标准,同时实行差异化定价和优惠打折等一系列措施,其诚恳应对的态度使得危机消灭在潜在公众这一层面,在恶性事件可能发生之前就做出了应对,给社会公众留下了良好的印象,实现了良好的外部公共关系管理。
通过公共关系的运用以及相关公关管理活动的开展,公众对海底捞产生了较为良好的印象,“服务至上、顾客至上”的企业理念和“与人为善”的企业文化也深入人心。首先,对海底捞的内部员工来说,在这里工作不仅能体会到家的温暖,更是没有了工作后的一些后顾之忧,这种极具人性化的管理方式直接影响了员工对海底捞的忠诚度,促进了企业凝聚力和向心力的提升。其次,对于消费者来说,海底捞时刻考虑公众的需求,并且从各方面给予满足,不断提升顾客的满意度,满足其尊荣感和自我价值感,在消费者心中建立了良好的口碑。最后,对于政府和社区等其他外部公众来说,海底捞也是通过参与和举办各种公益活动和项目,利用多种渠道对企业外在形象进行包装和美化,无形中提高了公众对海底捞的好感度和信任感,也有利于促进海底捞在经营上的繁荣。在这样一种长期的慢慢积累和努力下,海底捞与公众之间建立了一种稳定且良好的关系,良好的企业口碑和形象也就此广为传播。
(二)海底捞在企业管理中运用公共关系的经验
通过上述分析可以看出,海底捞在运用公共关系进行企业管理方面做的还是比较成功的并且取得了诸多良好的成绩,在一定程度上推动了企业形象的建立,助力了企业的经营发展。而通过海底捞公共关系管理活动的开展,本文得出了以下的经验:
立足长远发展,制定较为完善的公共关系战略。海底捞在运用公共关系进行企业管理的过程中不是盲目而随意的,而是通过“企业投入资源对员工好——员工热衷服务创新——员工对客户服务周到——客户体验良好——顾客忠诚、口碑推广——企业获利”这样的服务管理模式,对于协调内外部公共关系以及树立良好的形象都做了系统的规划。同时,通过各种广告、报道等将“顾客至上”、“与人为善”等企业文化传递给社会公众,让公众对该企业的定位和形象有了明确清晰的认知。
通过多种渠道,举办各项公关活动,主动对公众施加影响。从海底捞的公共关系运用现状来看,在实际的经营管理过程中,海底捞总是主动地向社会和公众传播企业信息,争取公众的认可和支持。另外,在与社会媒体建立良好关系的同时,海底捞还加强了对新媒体的运用和重视程度,利用数据网络时代的宣传力,增强了企业信息的公开性和透明性,给公众以安全感和对该企业的信心。
海底捞在进行企业管理的过程中,还注重危机事件的公共关系管理。例如在2017年8月25日,《法制晚报》上出现了一篇关于揭露和控诉海底捞北京劲松店和太阳宫店两家门店的后厨环境卫生的报道,文章中还配有视频和图片,该报道和视频一经发布,瞬间被各大媒体网站转载,在社会上引起了巨大反响。面对这一重大食品安全卫生问题的爆出,海底捞在事发当天下午14时左右,就在官方微博发表致歉声明,表示经过公司调查,报道问题属实,信中还对公司目前的管理进行反思,表示会承担相应的责任。由于其反应迅速、态度诚恳,不少公众的怒火也消减不少,随后下午17时左右, 海底捞又发布了对两家问题店铺的处理通报,再次进行了诚恳的道歉,称涉事店铺将进行停业整改,同时公司会全面彻查其他门店,避免同样问题再次发生。另外,海底捞还主动向政府主管部门汇报调查结果和处理意见,并表示会积极配合政府以及相关部门的工作,接受社会大众以及舆论的监督。至27日下午15时,海底捞再次发表声明,表示将接受北京食药监局的约谈内容,并承诺积极落实整改工作,还将结合社会公众和媒体的建议,实现后厨公开,主动接受社会的监督。
在整个危机处理的过程中,海底捞首先做到了反应迅速,及时作出了一个对公众来说相对积极满意的反馈,在一定程度上控制了舆情的进一步蔓延和发展;其次,做到了从容面对、真诚沟通,主动承认错误,发表声明通报,以真诚的态度来与新闻媒介联系,与社会公众进行沟通,听取消费者们的呼声和意见进行整改;再次,做到了主动承担责任,不甩锅给两家门店的干部和职工,而是将责任归咎于管理层的工作疏忽,有效地保证了公司内部的团结一心;最后,对于媒体和政府的关系,海底捞协调的也很到位,及时将真相告知媒体和政府,把控舆情走向,做到公开化和透明化。事后,海底捞还开展了透明厨房的活动,还设置了参观卡,消费者也可以申请直接参观后厨,实现后厨操作可视化,真正做到让消费者放心。海底捞在这次面临企业形象崩塌,消费者失去信赖的危机之时,通过对公共关系的完美应用,扭转了不利的局势,引导舆论发展走向利于自身的方向。它之所以能成为国内餐饮行业中的佼佼者,除了它独特的营销策略外,还离不开成功的内部管理,更离不开它对于重大公关危机的妥善处理,这些都值得我们现代企业去学习和借鉴。
四、现代企业管理中公共关系的运用策略
通过上述的分析可以看出,在企业管理的过程中,公共关系的合理运用对企业的生存和发展有着不可忽视的作用和价值。结合海底捞公共关系管理的经验以及具体的有效措施,现代企业在运用公共关系进行有效管理时,可以从以下几个策略入手:
(一)树立全员公关意识
做好企业的公共关系工作不仅是公关部门的责任,也是企业每个成员的责任和义务。只有将全方位的公关意识渗透到企业每个员工的日常行为举止之中,才能使员工自觉主动地去塑造、传播良好的企业形象,而不是一种以完成任务为目的被动行为。具体可以从以下两点出发:一是塑造员工共同的价值观念。员工的价值观念是决定一家企业成败兴衰的关键因素,因此每个企业都必须塑造一个属于自己的基本理念,并在此基础上调动员工的积极性。企业可以通过组织内部讲座、讨论、演讲等形式来加强对企业内部员工的公共关系教育与培训,深入贯彻企业的价值观念,提高员工的思想素质。还可以通过创办内部刊物、使用内部网站的方式,加强公关意识和价值观念的宣传,使员工将这些意识落实到自己的行动中,把建立企业声誉的意识融入到具体产品和服务项目之中。例如海底捞始终秉持“服务至上、客户至上”的理念,公司全体员工也同样以此为目标而共同努力奋斗。
二是重视员工价值、创造家庭氛围。企业要将员工作为重要的公共关系对象,善待并尊重他们,培养他们的集体荣誉感和自豪感。除了及时将企业的一些重要信息和总体情况传播给员工,增强其主人翁意识外,还要收集和整理员工在工作中的一些情绪和建议,并将其作为决策的依据及时反映给上级领导,使得领导与员工上下一心,使员工在信息的分享与沟通中与企业融为一体。除此之外,企业还要注重对员工的情感投资和精神鼓励,要创造出一种令人满意的家庭氛围。以海底捞为例,该企业对待员工就像对待家人一样,通过建立员工福利和慰问金制度、出资建校让优秀员工的孩子接受教育、开展关怀与送温暖活动等形式,培养了一种家庭式的温暖气氛,这些措施不仅拉近了企业与员工的情感距离,还增强了海底捞员工对企业的信赖感和归属感,从而助力了海底捞全员公关意识的形成和发展。
(二)结合新媒体,开展网络公关
随着现代科学技术以及信息网络的不断发展与应用,网络新媒体在传递信息、引导舆论、沟通公众方面的价值和作用也日渐凸显,它不仅能够实现信息的全球互联,而且还能在最短的时间内将信息传递到网络覆盖的任何角落,其所具备的影响力是不容小觑的。从海底捞公共关系的应用来看,近年来,随着新兴媒体的高速发展,海底捞也申请注册了官方微博、微信公众号、抖音号等,直接面向更为广泛的社会群体加强对企业文化、产品、服务等内容的宣传,收获了良好的经济效益和社会效益。对此,现代企业也应立足自身实际情况,及时将这些新的技术手段运用到公共关系活动中去,利用微博、微信、抖音、门户网站、自媒体等新兴媒介,结合现有的各项优势资源,大力宣传产品信息、企业文化以及现代化的企业管理服务理念,开展相关的网络公关工作。
首先,要培训公司员工,保证其能够正确使用新技术手段,从而为企业开展网络公关提供更好的技术保障。在此基础上利用网络媒体进行公关传播,根据自身发展情况选择合适的方式,比如在线访谈、网上新闻发布会、发布专题页面等,例如海底捞通过电视节目对火锅外卖这一重大创新进行的专题报道、参与录制CCTV-2《对话》节目并讲述创业经历等,以此扩大企业的知名度。其次,可以利用网络论坛、微博和直播等,加强公众与企业的双向互动,企业可以主动制造一些具有新闻价值的话题或事件,引起社会公众的关注和讨论,在宣传企业的同时,要注意与网民的互动交流,要倾听公众意见和需求,同时对一些问题的反映予以及时回复和处理,以此不断完善自身服务,收获公众好感,从而实现网络公关的价值。再次,要遵守法律法规,恪守企业道德,做到“绿色网络公关”,企业要充分考虑公众利益和社会价值,承担起自身应尽的责任,避免恶意炒作、虚假营销、恶意攻击竞争对手等不和谐现象的发生,努力创建一个平等共享、健康有序的网络公关环境,与公众进行平等、真诚的沟通,逐渐建立企业公信力。最后,要鼓励企业公关人员充分做好相关统筹协调的工作、规避一些负面影响以及塑造良好的企业形象,最大限度的提升企业公关的效果。
(三)组织策划个性化的公关专题活动
现代企业要想扩大对社会公众的影响力,提升公共关系效果,增加企业的知名度和信任值,达到理想的公共关系目标,光靠进行日常的公共关系活动是远远不够的,还需要有针对性地组织策划一些创意性的公共关系专题活动,这类活动与日常公共关系活动的不同点就在于,它是企业为达到特定的目的,在特定的时间和地点,按照计划分阶段进行和实施的各种专项公关活动,因此它的活动目标明确,能够较好地解决某个特殊问题,可以说企业在建立、发展以及壮大的过程几乎离不开个性化公共关系专题活动的帮助[]。例如可口可乐举办的“爽递中国行”活动,带动公众一起参与,成功地扩大了可口可乐的知名度;奥迪通过策划实施巡回试车活动,将奥迪A8的特性准确地传达给了公众;海底捞在面临食品安全危机时开展参观后厨的活动和一些公益活动,成功地化解了危机,重塑了企业形象。
公关专题活动范围广泛、种类繁多,企业应根据自身发展状况适时组织策划合适的专题活动,对于企业内部来说,可以通过举办联谊会、交流会、表彰会等专题活动来促进员工之间的思想交流,满足其心理和精神上的需求,适时给予鼓励和肯定,以增强员工的责任感和归属感,提高员工的忠诚度和工作效率。对于企业外部来说,可以通过组织策划新闻发布会来传递企业信息,消除公众对企业的误解与偏见,引导舆论走向利于企业发展的方向,修复企业受损形象;可以通过组织策划展览、开放参观活动来直观地向公众展示自己,全方位的宣传和展示企业的成果、风貌,以事实说服公众,加深其对企业的感性印象;可以通过赞助、举办公益活动等来树立企业关心公益项目的良好形象,以这样一种信誉投资和情感投资的方式,来提高企业在公众心中的美誉度,改善和发展其外部公共关系;还可以通过宴请活动来与特定公众建立联系或是表示欢迎、答谢、庆贺等。当然在组织和策划的同时,还要注意做到明确目标、抓准时机、精心安排、创新传播、周密筹备,做到不打任何一场无准备的仗。
(四)建立公关危机管理体制
企业在发展的过程中时时刻刻都有可能遭遇危机,因此建立一套科学完备的公关危机管理体制必不可少。企业出现危机后带来的并不一定都是损失,关键是要善于将危机转变为契机,让这次的危机成为促进未来发展的催化剂。在公关危机管理方面,海底捞的危机处理就很有借鉴和参考意义,无论是在应对危机的反应速度,还是对待公众和社会媒体的态度以及开展相关的重塑企业形象的活动等方面,海底捞都做的很好,有效地协调了内外公共关系,将危机给企业带来的负面效应降到了最低,挽回了企业的形象和声誉。
危机公关的管理贯彻企业运营的始终,为了有效应对危机事件,首先,应建立公共关系危机预警机制,只有对那些潜在的危机隐患进行实时的监测和把握,才能做好相关的危机预防管理工作,因此,企业必须时刻关注市场、关注本身,注意广泛收集市场信息,同时要从源头上抓起,加强对企业内部生产的产品的检测力度,提高产品质量,服务型企业要确保其能够提供优质的、让消费者满意的服务。与此同时,还要保证企业的所有成员都要有时刻面临危机的心理准备,制定好针对突发事件的应对方案,提高对紧急发生危机事件的处理和响应速度。只有做好充足的准备,当企业爆发危机时,才不至于陷入慌乱无序和不知所措之中,从而实现有效的危机管理。其次,在危机爆发时,企业要以控制损失最小化为工作重心 ,开展相关公共关系工作。一方面,企业要做好危机发生后的信息传播与沟通工作,尽可能地倾听受害者的需求并致以诚挚的歉意,积极主动地承担相应的责任,掌握危机处理的主动权。另一方面,迅速展开调查,查明危机爆发的原因并采取应对措施和方案,统一口径,及时告知外部公众危机事件的整个来龙去脉以及应对措施。再次,在危机事件结束后,企业应以真诚的态度,通过公共关系方法和手段的运用来重塑企业形象,并且主动承担起对危机受害公众的各项赔偿责任。除此之外,企业还要借助各类媒体继续向社会公众传达企业的信息,用自己后续的实际行动来争取公众和舆论的谅解与支持。企业还可以在后期举办一些有强大影响力的公共活动,创造氛围,以此来加深认识,修复和提升企业的知名度和美誉度。
结语
现代企业通过公共关系的合理运用,不仅能有效地减少影响企业发展的阻力,还可以增强内部凝聚力和向心力,帮助企业塑造良好形象,作出科学合理的决策,协调与外部公众的关系,化解企业危机,适应复杂多变的市场环境。可以说,公共关系管理对现代企业而言起着至关重要的作用。在现如今快速发展的市场经济环境下,公共关系对内求团结、对外求发展的中心思想,也必将为我国现代企业的管理工作注入新的生机。当然在具体的实践运用中,可能会出现各种各样的错误,因此,现代企业要结合前辈们的经验教训,从长远角度考虑,以公共关系为核心和战略,正确有效地去运用公共关系理论和手段,实现全员公关、全面公关、创新公关的崭新局面,打造属于自己的个性化品牌,提高我国现代化企业管理水平。也希望本文的一些观点能为现代企业的管理工作提供一些实际的帮助。
此外,在现如今这样一个大数据时代,新媒体在现代企业管理中的应用也十分值得我们去探讨和思考,其方便快捷、受众广泛、双向沟通等优势必定为日后企业的管理和发展提供巨大的推动力。

参考文献
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