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论央视广告的语言艺术

作者2021-06-02 13:59未知

摘要 随着社会经济的不断发展,五花八门的广告层出不穷,广告由于其载体的特殊性,对我国语言的创新和发展有着深远的影响。本文以央视广告为例,论述央视广告语言在词语遣用、句式选择以及修辞手法的运用等几个方面的特色,认为央视广告语言用词严谨规范,多用中性词和褒义词,用句偏好对话句和祈使句,通过分析其广告语言的艺术性,为我国广告从业者提供借鉴,也为我们日常语言的使用起到指导作用。
关键词 央视广告  语言艺术  修辞艺术
On the language art of CCTV advertisement
Abstract With the continuous development of social economy, various kinds of advertisements emerge in an endless stream. Because of the particularity of its carrier, the use of advertising language has a far-reaching impact on the innovation and development of Chinese language. This paper, taking CCTV advertising as an example, discusses the characteristics of CCTV advertising language in terms of word dispatch, sentence pattern selection and rhetorical devices. It holds that CCTV advertising language is strictly standardized in terms of words, mostly neutral words and commendatory words, preferring dialogue sentences and imperative sentences with sentences, and analyzes the artistry of its advertising language To provide reference for our advertising practitioners and guide our daily language use.
Key words  CCTV advertising  language art  rhetoric art
目  录
引  言 1
一、广告语言的基本特征 1
(一)语言规范严密 2
(二)语言准确到位 3
(三)语言简明易懂 4
(四)语言生动形象 4
二 、央视广告语言的用词艺术 5
(一)用词严谨正式 6
(二)常用中性词和褒义词 6
(三)多用第二人称代词 6
(四)富有民族特色的成语 8
1.直接引用 8
2.间接引用 9
三、 央视广告语言的用句艺术 9
(一)对话体的使用 10
(二)形成心理暗示的祈使句 10
四 、央视广告语言的修辞艺术 11
(一)活用比拟,生动形象 11
(二)巧使比喻,以形传神 11
1.明喻 11
2.暗喻 11
3.借喻 12
(三)叠加排比,增强气势 12
(四)幽默的双关和对偶 13
结  语 13
参考文献 14
致  谢 15
 
 
 

 引  言
随着社会经济的不断发展,广告业也随之兴盛起来,越来越多的广告在我们日常生活中出现,一些经典的广告语言让人印象深刻、过目难忘。广告语言的使用,对我国语言的创新和发展有着深远的影响,因此内涵丰富、修辞多样、引人入胜的广告语言非常值得我们去研究探讨。自广告行业发展以来,已经有不少学者对广告语言作出了研究,如曹伟、高军的《广告语言学教程》就专门研究了关于广告词汇、句型、修辞等是部如广告语言教科书般的作品[]。还有王元军的《广告语言》对广告语言的文体特征、修辞用法、语言变异等进行了总结[]。邵敬敏的《广告语创作透视》、[]范亚刚的《广告语言与信息》[]和屈哨兵《广告语言策略》[]等都是广告学当中关于语言的优秀著作。而近年来,央视广告凭借着其高超而独特的语言艺术,总是能对社会产生强大的影响力,极大地丰富了我国广告语言,作为广告语言运用的优秀表率,在广告市场始终位居第一。中央电视台的权威性有目共睹,所以研究央视广告的语言特征,对我们的广告语言乃至日常语言使用都非常有意义。研究央视的广告语言不仅可以给广告从业者以指导,有助于指导从业者进行电视广告语言创作实践,还可以拓宽广告语言研究视野,完善广告语言的学科体系。对中央电视台广告语言的研究,将有助于发现央视综合频道广告语言的特点,对如何创作出优质的广告语言起到指导作用。
一、广告语言的基本特征
广告是语言的艺术,只有巧妙的运用语言,创意十足且能准确地击中产品特点,给予受众美好的艺术享受,才能取得广告的成功。因此,央视广告语言在创作过程中,都满足了以下广告语言的基本特点:
(一)语言规范严密 
在广告语言的创作使用中,央视始终遵循广告用语的基本特点,语言规范而严密。规范而严密的语言能令受众信服,更容易达成广告的目标。因此,央视广告语言作为行业模范,在进行创作时,会特别注意以下几点:
1.严格遵循语言的语法规范,避免出现错别字、缺字漏字、造词和病句的现象。
2.不使用不规范的简体或繁体字。
3.不盲目的滥用方言和外语。
 
(图片截图 央视国家重大工程公益传播广告 )
如2020年5月11日在央视播出的央视国家重大工程公益传播广告中的这一句“助力人类走向深空”[],“助力”一词明确中国的探月工程不是只为了实现中国梦,而是为了实现全人类对宇宙的探索而去进行的,“走向深空”而不是“走向月球、走向月亮”,则预示着探月工程仅仅是中国对于宇宙探索的开始,将来还会有更多对于宇宙探索的项目有待开发进行。短短的一句话八个字就蕴含着丰富的信息量,这不仅是因为中文的博大精深,也是因为央视用词用字有别于其他电视台的广告,非常严谨,对广告语言的创作规范严格。
(二)语言准确到位
这也是央视创作广告语言的第一要求。只有准确的语言才能给予受众真实感,不准确的语言不具有说服力。模糊不清的广告语言不仅达不到说服效果,甚至还可能误导消费者,无法真实准确地传达广告信息,给广告主及受众造成损失。
 
 
(图片截图 央视华为电视广告 )
广告中清晰准确地把华为电视各种数据展示在广告当中,准确到位的语言让消费者对华为电视有清楚的认知和了解。
 
(三)语言简明易懂
广告的成功与否和广告时间并无直接关系,一般而言广告的费用都十分昂贵,央视的广告费也是价格不菲,所以为了达到效益的最大化,广告语言必须力求简洁。央视在广告语言在创作中总是尽量突出产品特点和定位,以求花最少的广告时间在消费者心中留下最深刻的印象。
 
(图片截图 天津力生制药有限公司广告 )
  如天津力生制药有限公司广告 ,不到5秒的广告时长里仅包含了广告词“享受绿色人生,祝您寿比山高”和公司名词,可谓言简意赅,没有花里胡哨地其他广告元素,以最简洁的广告语言让人印象深刻。
(四)语言生动形象
干瘪、枯燥、无聊的广告语言,是难以达到广告效果的。受众总是会下意识远离毫无生趣的广告。而生动形象的语言却总是能第一时间抓住受众的眼球,让受众不自觉就在脑海中勾勒产品,对广告里的产品产生浓厚的兴趣。所以央视的广告也如其他电视台的广告一样,总是要以生动的语言在广告中灵活运用,才能够吸引消费者。
 
(图片截图 央视京东“吃货节”广告 )
如央视京东“吃货节”广告,“伤心可以,伤胃不行;想充实自己,先填饱肚子;心里想瘦,不如嘴里享受”[]就以生动活泼的语言向观众们宣传了京东的“吃货节”。
总的来说,央视广告的语言严格遵循了一般广告语言的特点,这些也是广告语言的基本特征,只有按照这些基本特征去进行广告创造,才能达到最基本的广告效果,但如果想让广告的效果在众多广告中脱颖而出,就势必要在设计广告时对广告语言添加更多富有艺术性的创作。
二 、央视广告语言的用词艺术
广义的电视广告语是指电视广告中,广告标题和广告文字等,对某些产品或服务进行宣传和介绍的部分。狭义电视广告语言只有广告标题。但无论是哪种定义的广告语,都是属于文字的一部分,在使用上有其特有的表达形式,央视广告语言的用词也不例外,具有用词严谨正式、常用中性词和褒义词、多用第二人称代词和成语等特点。
 (一)用词严谨正式 
   语言的表达方式是比较多样化的,而央视由于其特殊的地位,在用词方面始终坚持严谨正式的特点,央视广告也不例外。如2013在央视投放的公益广告《Family》中的“高大魁梧”“遮风挡雨”“相夫教子”[]等词语很少出现在口语交流之中,它们是经过深思熟虑、反复斟酌比较后采用的,都是正式的、书面化的词语,排斥随意性。其他的商家广告由于播放平台的原因,偶有比较新奇的用语,也是符合央视严谨的用语风格的,并无过分夸张之处。
(二)常用中性词和褒义词
汉语词语是一种富有感情色彩的语言,根据其感情的不同,基本可以分为三大类,褒义、贬义和中性词。央视作为行业典范,需要提倡积极语言的使用,因此在广告中常喜欢使用中性词与褒义词。如:CCTV公益广告《建设更美的中国》中所呈现的文字为:中国人/眉目的颜色/生与日夜同/面容于轮廓,描画诚恳、谦虚与从容/沉默可成诺言/诚信可致千里/爱他和她的善良和真/爱千百年来美的历程/仁,志高致远/礼,悦心悦民/眉目连接山河/家国共鸣天下/中国人建更美的中国[]。 数十个褒义词的使用,让观众观看后内心澎湃,慷慨激昂,难以忘怀,易于达成广告效果,也对观众起到积极正面的引导。 2014年投放的《同种一棵绿树》广告文案则多用中性词语:“地球与我们共同呼吸,自然与我们和谐共生。”[]不带有感情色彩,容观陈述,有助广告内容公正客观地表达,引人深思。
(三)多用第二人称代词
央视广告语言中,除了常常使用第一人称外,尤其喜欢通过第二人称来拉近与消费者之间的关系,通过第二人称代词来实现传达广告信息的目的。 如某护肤广告“唾眠保湿面膜,一边唾眠一边补水,水肤睡出来,亮出你的白”[]就是利用了第二人称,“你”字一下子就拉近了广告与消费者之间的距离,彷如朋友间的对话,娓娓道来,具有亲切感,不知不觉就让消费者对商品产生信任感,在同类产品的选择时会更倾向于自己有亲近感的商品,从而达到广告效果。较少使用第三人称是因为该人称往往传达了一种动态的语境指示信息,很难传达广告正确的信息。所以央视常出现的广告中,第二人称代词的使用频率是较高的,广告效果相当不错。
在最新的央视抗疫系列公益广告《战疫》白衣天使篇中就大量使用第二人称,把白衣天使们的大爱精神用第二人称方式表现出来,给观众以亲切感,更用第二人称方式把观众与白衣天使们放在了同一时空,带着观众们去感受白衣天使们在与新冠病毒作战的艰辛与义无反顾。
 
 
 
(图片截图 央视抗疫系列公益广告《战疫》白衣天使篇 )
“ 你放下儿女情长/ 你奔向大爱无疆 ……这就是中国医生!”[]
除此之外,这则央视广告里还多处采用了排比等修辞手法,也是央视广告常用手法之一,这个广告利用第二人称把白衣天使们所经历的一切如画面般一幕幕向我们翻来呈现在观众面前,让观众看了深受感染,无不为白衣天使的这种大爱无私的精神感动着。
(四)富有民族特色的成语 
我国文化特有的成语不仅内容高度凝练,还有着顽强的生命力和强大的感染力,非常符合广告用语的特点,因此广告对成语的引用非常多。广告中成语的引用主要有两种:
1.直接引用
   出自《资治通鉴·晋孝武帝太元九年》里的成语“一见倾心”,其含义为“倾心、爱慕,初次见面就十分爱慕”。把这个成语用到绿箭口香糖的广告中,既隐含了品牌名称,加深消费者对商品的印象,还隐喻绿箭口香糖吃了会使人对你一见倾心或者绿箭口香糖让你对它一见倾心的双重含义,很容易让人将口香糖与愉悦、清新的感受联系在一起,使消费者产生对商品的好感,激发其购买欲望。成语“一见倾心”在此处的使用可谓恰如其分,天衣无缝[]
 
(截图来源 绿箭原创emoji创意广告之一箭倾心 )
2.间接引用
“聪明绝顶”本形容一个人非常聪明,而这里只取其表面义,舍弃了“绝顶"这个程度义,将其与生发产品的功能联系在一起,不仅让人迅速掌握该产品的特点,又使人听了不由得会心一笑 ,可谓一举两得,让人过目难忘[]

(图片来源 http://www.51wendang.com/doc/c4307949db456a02824889c8/14)
 
三、央视广告语言的用句艺术 
广告语言中,用词用句都会对广告效果起到很重要的作用,央视由于其特殊的电视台属性,大部分的广告以长文案居多,长文案中最常用的就是对对话体和祈使句的使用,以上特点尤以央视公益性广告最为突出。
(一)对话体的使用  
央视公益广告多以广告长文案形式出现,这些长文案常以对话体来表现广告内容。 如“妈妈,我做的好看吗?”“好看,我的古丽。”[] 这则央视公益广告《古丽的中国梦》中,对话体的运用让广告内容表述完整,逻辑严密,而且容易使受众理解, 受到感情的感染。
(二)形成心理暗示的祈使句
 广告中的祈使句常用在描述某种现象之后,以点明广告主旨。祈使句类型可分为肯定祈使句和否定祈使句,而肯定祈使句类型又能细分为强调式和一般式,由于强调式祈使句的语气较强,容易造成与宣传目标相反的结果,所以央视广告语言会尽量使用一般式祈使句。   如:
——甲:妈,早该用XXX鸡精了。
——乙:好吃,XXX鸡精,还真鲜。[]
一般而言,在运用这种句子时,央视广告的广告语气会较为平和,尽可能委婉地进行劝说或提出建议。因为发号施令式的强硬语气,会使消费者产生逆反心理,相比而言,委婉的劝说、提出建议的句式更易于被消费者接受,所以这一类型的祈使句在央视广告语言中所占比例最大。
 
四 、央视广告语言的修辞艺术
广告语言应当注重修辞,合理的修辞手段会加强广告语言趣味性和形象性,加深受众对于广告产品的印象。在央视广告中,最常使用的修辞手法有排比、比拟、比喻等,同时双关、对偶等修辞手法使用也比较多。
(一)活用比拟,生动形象
比拟是通过发挥想象力,将物人转换或是物物转换的一种修辞手法。 如“这是你最好的厨房帮手。”“一握汇丰手,永远是朋友”[]把抽油烟机和汇丰公司比拟成家里的“厨房帮手”和生活中离不开的“朋友”,一下子拉近了与消费者之间的关系,使消费者从心理上更容易接受广告所传达的信息,从而达到广告预期的效果。
(二)巧使比喻,以形传神
比喻这种修辞手法在央视广告中是最常见的,主要采用的有三种比喻方式。
1.明喻
明喻的比喻词一般出现在本体和喻体的中间。比喻词在央视广告中多种多样,常见的有:好似、像、一般、似、仿佛、犹如等。如 “像初恋般的滋味”[](某饮料广告) 广告语正是运用比喻的手法,就将商品的特质和优点用寥寥数字表达出来,形式优美,给人以无穷的回味。
2.暗喻
暗喻是指不出现明确比喻词的比喻句。通常,暗喻会用“是”“成了”“等于”“算”等词语来显示两者的关系。这些词也可以看作是比喻词,暗喻也叫隐喻。央视广告语言中也常用到暗喻的修辞手法。如“你是我的优乐美。”[]这句广告语中本体是“你”,喻体是“优乐美”,将优乐美奶茶紧紧捧在手中彷如对广告中漂亮女朋友的紧张在意,这种含蓄委婉的暗喻用“欲语还休”的方式将奶茶和“你”联系在一起,留给消费者无限的想象空间,使消费者对广告产生深刻的影响,进而达到广告效果。
3.借喻
借喻的本体喻体联系很紧密。在央视广告语中的运用更多。如“好丽友,好朋友。[]” 将好丽友比作好朋友,拉近了和受众的距离,富有极强的感染力。
(三)叠加排比,增强气势
排比这种修辞方式因其不断强调,语气逐步增强等特点总会容易带动观众的情绪,从而达到广告的效果。  
 
 
 
 
 
(图片截图来源  2020年4月23日央视广告 )
以2020年4月23日在央视新闻综合频道《新闻联播》播放前的一系列广告为例,播放的地方宣传广告之河南篇, “探寻华夏文明之源/感受黄河文化之伟/中华文明开始的地方/炎黄子孙心灵的故乡/豫见中国/老家河南”[],地方宣传广告之贵州篇“生态贵州/人文贵州/开放贵州/健康贵州/好客贵州/走遍大地神州/醉美多彩贵州”[],地方宣传广告之安徽篇“八百里山水画廊/八百里徽风晚韵/美好安徽/迎客天下”[],青花汾酒广告“骨子里的血脉/骨子里的文明/骨子里的中国——青花汾酒”[],五粮液酒广告“敬自然/敬生命/敬英雄——五粮液致敬中国力量”[]这一系列的广告词无不都显示央视广告喜欢用排比句渲染气氛,加深观众印象的特点。
(四)幽默的双关和对偶
 双关和对偶是央视广告中除了以上提到的比拟、比喻和排比以外,使用频率比较高的两种修辞手法。如“默默无蚊的奉献”[]“健康人生,从美晨开始。”[]都是使用了双关手法,或谐音双关,或语义双关,但不管是哪种类型的双关,都使广告文案更幽默、简洁,生动形象地表达文案作品主题,含蓄委婉地展现广告商品信息,留给受众深刻的印象。而“驾驭现代,成就未来。”[]“一直被模仿,从未被超越。”[]则采用了对偶手法,用这种手法,能让广告句子结构整齐、美观,音节铿锵有力,朗朗上口,体现出语言的和谐美和音乐美。
结  语
综上可见,央视广告语言在词语遣用、句式选择以及修辞手法的运用等几个方面,具有自己明显的特色,用词方面严谨正式,多喜欢用中性词和褒义词,用句方面偏好对话句式和祈使句的使用,修辞方面比拟、比喻、排比、双关和对偶都是其常使用的修辞手法,显示了央视广告不仅有普通广告的共性,也具有其特殊性,其广告语言的使用对我国广告业起到指导作用,有利于我国广告业的今后的长远发展。
 
参考文献
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[15] 屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
致  谢
首先要感谢宿迁学院文理学院的各位老师的精心栽培,在这四年里对自己的指导和教育。其次要特别感谢我的指导教师对我的指导和细心的教诲。老师深厚的知识、严谨的态度、

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