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汽车品牌文化论文

作者2021-08-04 11:32未知
汽车品牌,特别是著名汽车品牌,沉淀了汽车人对事业的执着追求和奋斗经历,凝聚着汽车人对经营的价值的理解和过人的智慧;代表了产品的功能与品质的保证,蕴含着企业的精神与社会责任;彰显了消费者的个性、身份与成功,也昭示着生产者特色、地位与辉蝗;展现了产品时尚艳丽的迥异风格,也标志着用户高超理智的审美素养。魅力百年的汽车品牌,镌刻了汽车与社会文化相融合的光辉,触发人们对企业及其产品的美好联想,启迪人们对未来汽车的思考和期许,精妙绝伦地展示了光辉灿烂的汽车文化。下面,我选择部分品牌代表,以管窥光彩夺目的汽车品牌文化。 
    一.我国民族汽车品牌
   (一)托起太阳——解放
   “解放”是毛泽东主席亲自命名和题字的我国第一个载货汽车品牌,也是第一个民族汽车品牌,她托起了中国人民心中的太阳。
   1956年7月15日,解放牌汽车的第一个车型——CA10型载货汽车驶出第一汽车制造厂的总装配线。从这天起,“解放”这个汽车品牌便开启了装备中国的历史航程。半个世纪以来,解放牌载货汽车与中国的社会经济发展紧密融合在一起,为祖国的社会主义建设立下了汗马功劳。由于国家实行计划经济等特定的历史原因,CA10型(CA140型)汽车一直生产到1986年停产,改产其换代产品——CA141型,前厚经历了30年的时间。
   改革开放后,由于经济体制的变化,一汽也开始了二次创业的进程。1983年,完成了新产品的开发;1986年,老解放牌汽车停产,进行垂直转产,1987年实现新车型的全面投产,为解放牌汽车注入了新的生机与活力。此后,“解放”一直作为一汽载货汽车的主要品牌保留下来。产品则从中型载货汽车,扩展为中重型、重型、轻型等载货汽车,如解放“工程王”、解放“奥威”等。目前,解放牌汽车已经具备参与国际载货汽车市场竟争的实力,这是一汽几代汽车人不懈奋斗,在求索中创新,在变革中发展的结果。
   “解放”汽车的品牌标识,是由阿拉伯数字“1”和汉字“汽”两个字艺术化组合,构成一只展翅翱翔在蔚蓝天空中的雄鹰。“第一汽车制造厂”的英文缩写为“FAW”字样。该品牌标识既代表不断进取、展翅高飞的一汽精神,又表达中国汽车工业冲出国门、走向世界的决心。
(二)巍巍丰碑——红旗
     “红旗”是我国自主设计的轿车品牌,属于高级轿车。“红旗”诞生于1958年7月,这个品牌名称也跟当时的政治氛围有关。在20世纪60-70年代生产的红旗轿车人们习惯上称之为“老红旗”。
   “红旗”轿车于1958年由第一汽车制造厂试制成功,它是具有浓郁民族风格的CA72型红旗轿车;1965年,CA770型三排座高级轿车问世,习惯上称为“大三排”;1967年,又推出特种保险车CA772型防弹车,专供中央政治局领导乘用;1968年,CA773型紧凑型三排座高级轿车,习惯上称为“小三排”研制成功并投入小批量生产。由于受到生产能力和使用定位的限制,老红旗轿车一直实行配给制,专供中央领导和省部级领导公务使用,伟大领袖毛主席和其他中央领导乘坐的全部都是红旗轿车。重要的国事活动,也都使用红旗轿车。1959年,建国10周年前夕,刘少奇主席乘红旗敞蓬车迎接外国元首;1972年,美国总统尼克松访华,周恩来总理率领由50辆红旗轿车组成的国宾车队到机场迎接;1984年10月1日,在建国35周年的阅兵式上,邓小平同志乘坐红旗轿车检阅陆海空三军。1999年,建国50周年庆典,江泽民主席也是乘红旗轿车阅兵。
    1976年以前,来华访问的外国政要,几乎都有三个愿望:一是见到毛主席,二是住进钓鱼台,三是坐上红旗车。例如,1993年,德国总理科尔访华,他特意点名一定要坐一坐红旗轿车;1997年5月15日,法国总统希拉克访华也要求坐一坐红旗轿车。
   中国的红旗轿车成为国家的尊严和至尊至上的象征,是新中国的骄傲,也赢得了世界的尊重。1960年,红旗轿车相继参加了莱比锡国际博览会、日内瓦展览会,同年被载入《世界汽车年鉴》。
   1984年,红旗轿车因耗油大、产量低、成本高而停产。
   2005年,一汽集团确立了红旗轿车重回高端品牌的战略,并通过引进国际先进技术,进行消化吸收和创新,将原红旗品牌的元素融入其中,打造出了自主品牌豪华红旗轿车HQ3。其效果如何?还有待接受市场的进一步检验。
(三)横空出世——东风
   “东风”是我国第二汽车制造厂生产的栽货汽车品牌,产品覆盖重型、中型和轻型各种车型。我国第二汽车制造厂现更名为东风汽车公司,英文缩写DFAC,总部位于湖北武汉。它的中、重型卡车的生产基地位于湖北十堰,轻型卡车生产基地位于湖北襄樊。
    东风牌中型载货汽车的第一个车型EQ140,于1978年投产,它是我国完全独立自主设计,进行大规模生产,在市场上影响最大的载货汽车车型。东风牌汽车以优越的产品性能、良好的质量、优质的服务,为我国的经济建设和国防建设立下了丰功伟绩,得到了社会的广泛赞誉。在经济建设中,广大用户誉之为名牌之星,卡车之王”。东风牌汽车是我国较早出口,如今已经基本具备国际竟争能力的国产汽车,正在成为国际化的栽货汽车品牌。2004年,OICA(世界汽车制造商协会)和VDA(德国汽车工业协会)联合发布消息称,世界中重型汽车工业生产格局发生重大变化,东风中重型汽车产销量排名世界第二名,仅次于戴姆勒-奔弛集团。
   “东风”的品牌名称,或许取名于毛主席的“不是西风压倒东风,就是东风压倒西风”,在那史无前例、红旗飘扬、东风浩荡的时代,取名“东风“也顺理成章。
    东风汽车的品牌标志,取燕子飞翔时的剪形尾翼作为图案,含义是“双燕舞东风”。外圆代表车轮,象征着东风汽车弛骋在世界各地。。
(四)突破重围——奇瑞
    “奇瑞”是中国在进入市场经济体制后,独立自主开发和生产的普通型民族轿车品牌其生产厂商是位于安徽芜湖的奇瑞汽车有限公司在被合资品牌所垄断的中国轿车市场上,奇瑞轿车携载奇瑞人自立自强、创新创业的精神,“与狼共舞”,以其良好的经济性和性价比,强势挺进我国轿车的第一阵营。2007年,奇瑞轿车产销位居中国轿车第四位,自主品牌第一位,在自主品牌轿车中遥遥领先。
    奇瑞轿车在整车、发动机及部分关键零部件上,拥有自主研发、自主产权和核心技术,也是我国出口最大的自主轿车品牌,全球市场近60个国家和地区,出口量连续5年稳居中国轿车第一。
    奇瑞汽车品牌标识是,它的整体是英文字母CAC的艺术化变形,标志中间A为一变形体“人”字,蕴含着“奇瑞”以人为本的理念;徽标两边的C字向上环绕,如同人的两个臂膀,象征着一种团结和力量;中间的A在椭圆上方的断开处向上延伸,寓意奇瑞汽车的发展前途无限。
 (五)风景独好——宇通
   “宇通”是郑州宇通集团有限公司的客车品牌,其产品覆盖全国的客运、旅游、团体、公交等细分市场。“宇通”已经成为豪华、舒适、国际化的中国客车行业第一品牌,其产销、出口和品牌价值处于国内客车的第一位。“宇通”的品牌理念在于“为客户创造更大价值”,其品牌内涵“价值螺旋”具有领袖气质。
    围绕其品牌理念,“宇通”在产品和技术方面,凭借其制作精细、科学流程、可靠材料及自己的技术专利,响亮提出“同置不等于同质”的口号,使得其同样配置的产品,质量却高于竟争产品,获得用户“产品耐用、毛病少、舒适、安全省油”的认可;在服务方面,在售前为客户量身定做赢利方案,在售中为客户提供接车培训,在售后为客户提供快速的服务响应和强大的维修能力,让客户感到了增值价值。。
宇通汽车坚持以贯彻理念为先导,以价值增值为核心,以强势品牌为战略,以技术质量为基础,,以优质服务为保障,实现企业与客户的战略共赢。工作环环相扣,层层扩展,打造螺旋式不断升值的品牌价值结构成为宇通汽车的品牌标识。
二.世界著名汽车品牌
   
(一)品质保证——奔驰(Benz)
   “奔驰”既是著名的汽车厂商品牌,又是响亮的汽车产品品牌。提起奔弛汽车,人们就会想到:卡尔·奔弛和戴姆勒是现代汽车的鼻祖,公司的历史最悠久,实力雄厚,奔驰汽车豪华、尊贵、高裆,是身份和社会地位的象征。
    奔弛公司成立于1883年,戴姆勒公司成立于1890年,第一次世界大战后,德国经济一度陷入困境,为了共同生存,竟争了20多年的戴姆勒和奔弛两个公司,于1926年合并,成立了戴姆勒-奔弛公司,总部设在斯图加特。目前,戴姆勒-奔弛公司的经营业务涉及轿车、载货汽车、专用汽车、大客车、宇航、航空、动力机械等业务领域。其中,轿车包括三大品牌,即奔弛(Benz)、迈巴赫(Maybach)和斯马特(Smart)。
    在我国,由于人们经常看到的是奔弛品牌中的高级轿车(S系列),久而久之,国人就将奔弛矫车与豪华、尊贵、高档相联系,将其视作身份和社会地位的象征。事实上,在德国,奔弛牌轿车还包括单厢轿车(A系列)、小型轿车(C系列)、中级轿车(E系列)、运动型车(M系列)、越野车(G系列)、多功能厢式车(V系列)、小型跑车(SLK系列)、中型跑车(CLK系列)、高级跑车(SL系列)、超级跑车(SLR系列)等,产品不尽都是高级豪华轿车。
    但不管是哪种奔弛轿车,其产品质量过硬、技术性能先进、产品创新领先、制作工艺精细、内饰配置考究等特点,在同类型的车辆中相对是比较突出的,体现了公司产品高品质的品牌文化。                     
(二)给世界装上车轮——福特(Ford)
    “福特”同样既是汽车厂商品牌,又是汽车产品品牌。汽车走出高贵,走向大众化,进而成为改变世界的机器,这个历史功勋,无疑应归功于福特汽车。
    1903年6月,亨利·福特在底特律创建了福特汽车公司,总部设在美国密执安州的迪尔伯恩市。1908年,福特在“造百姓买得起的车”的经营理念指导下,开始生产属于普通百姓的T型车。1913年,福特为了提高效率、降低成本,发明了世界上第一条汽车流水生产线。1925年,T型车的生产效率达到每10秒生产一辆,一天产量就达9109辆。到1926年停产时,T型车累计共生产了1500多万辆,创当时历史上单一汽车品种的产量之最。
    T型车实现了福特让普通美国人能够买得起车的愿望。它的意义不在于它是一款价格便宜的车,而在于它是一种召唤,它把汽车工业带入了有希望、有前途、有效率、有使用价值的领域。在长达20年的时间里,T型车被人们称为“运载整个世界的工具”,被评为“世纪之车”,幅特本人也获得了“汽车大王”的称号,被尊为“给世界装上轮子”的人。
    经历了一个世纪的沧桑,福特汽车公司从20世纪20年代起,成为世界最著名的汽车公司。如今,它是一个以生产汽车为主,业务范围涉及电子、航空、钢铁和军工等领域的综合性跨国工业集团。
    福特汽车公司的汽车品牌,属于美国本土品牌的有幅特(Ford)、林肯(Lincon)、水星(Mercury),并通过海外投资和收购,拥有或部分拥有捷豹(Jaguar)、路虎(Rover)、沃尔沃(Volvo)、马自达(Mazda)等著名的汽车品牌。
    
(三)平民汽车——大众
    “大众”是德国大众汽车公司的企业品牌,同时又是其具体的产品品牌。“大众”品牌的第一个车型“甲壳虫”,风靡欧洲和南美也受到世界其他各地消费者的追捧。相对幅特T型车而言,它让世界上更多的人有了个人交通的代步工具,加速了汽车普及的历史进程,被广泛誉为“国民车”。
   1948年,大众汽车公司成为欧洲最大的汽车厂家,“甲壳虫”开始批量出口。为了促进销售,大众汽车公司在国内外广泛建立销售和售后服务机构,成立了大众汽车保险服务部和大众汽车信贷银行,这些举措属当时世界汽车行业所首创,为普及汽车消费,促进大众汽车走进千家万户发挥了重要作用。
    从第一辆“甲壳虫”在德国问世至2003年7月30日最后一辆“甲壳虫”在墨西哥停产,大众的“甲壳虫:汽车累计生产超过2100万辆,继福特T型车之后又一次创历史上单一车型的产量之最。2002年,大众汽车公司推出了全新款的新甲壳虫。
    经过半个多世纪的发展,大众汽车公司的产品从低端到高端,呈现系列宽、跨度大的格局。现拥有8个独立品牌:大众汽车(Volkswagen)、奥迪(Audi)、西亚特(Seat)、斯柯达(Skoda)、布加迪(Bugatti)、宾利或本特利(Bentley)、兰博基尼(Lamborghini)、大众商务汽车(Volkswagen Commercial Vehicle)。
    大众汽车公司在我国拥有两个合资公司——上海大众和一汽大众,所生产的大众品牌(如桑塔纳、Polo、捷达、宝来、高尔夫),奥迪品牌(如A6、A4)等产品,在国内已是家喻户晓。“大众”品牌下的各型汽车,因其可靠、结实、安全、实用,成为我国私人消费者购买量最大的汽车品牌。
  
(四)时尚先锋——通用(General Motor)
    “通用”是美国通用汽车公司的企业品牌,不是产品品牌。在世界汽车发展史上,通用汽车最早推行了产品多样化,以满足不同消费者的差异化需求。正是通用汽车,开启了汽车追求时尚与个性的新时代,并一度成为世界汽车造型与色彩的领跑者,将汽车带入艺术的殿堂。1908年,通用创始人威廉·杜兰特发起,在新泽西州以当时陷入困境的别克公司为核心,成立了通用汽车公司,简称GM。
    1919年,当时世界上最大的办公大楼通用汽车大厦建成,通用汽车公司总部迁至底特律。
    1927年,通用成立了一个独立的“艺术和色彩部”,专门负责汽车的造型设计,聘请哈里·厄尔为首的造型设计师,从而开创了汽车时尚与个性的先河。哈里·厄尔设计风格大胆奔放,极富创新精神,被誉为美国汽车造型之父。他通过改变汽车的色彩和增加装饰等手段,使福特千篇一律的T型汽车被迫退出历史舞台。
   20世纪30年代,通用将空气动力学的成果应用于汽车的造型设计中,形成车身的流线形风格。二战后,美国经济空前繁荣,成为世界头号经济强国,美国人开始追求爵士乐、香槟酒、霓虹灯的奢华生活,宽大而满身银光闪闪、尾鳍高竖的大轿车成为美国人汽车消费的时尚。通用抓住这一契机,开发出风格十分怪异的汽车,美国汽车向着更大、更重、更夸张、更豪华、更奇特的方向驶去。但随着70年代世界石油危机的爆发,美国汽车大功率、大排量、装饰华而不实地势头开始收敛,进入80年代后,汽车造型进一步走向冷静,回归理智。
    目前,通用的业务范围很广,除轿车、载重汽车、大客车、发动机、汽车零部件等汽车产品外,还涉及铁路机车筑路机械、航空发动机、柴油机及军工产品。其汽车品牌有:别克(Buick)、凯迪拉克(Cadillac)、雪佛兰(Chevrolet)、庞蒂克(Pontiac)、土星(Saturn)欧宝(Opel)、萨伯(SAAB,一译为绅宝)。
 
(五)高性价比汽车的旗帜——丰田(Toyota)
    “丰田”既是丰田汽车公司的企业品牌,也是丰田汽车的一个产品品牌。一定意义上,它还是日本汽车的代表;在世界林林总总的汽车品牌中,丰田汽车具有低成本、高科技、高质量、高性能的特点,是高性价比汽车的一面旗帜。
   1933年,丰田喜一郎在丰田自动织机制作所设立了一个汽车部,开始以散件组装方式生产汽车。1937年,汽车部独立出来,成立了丰田自动车工业株式会社。二战后,丰田实施改革,确立了“低成本、大批量、高质量,进军世界一流”的发展方针。20世纪50年代,丰田通过更新设备、新建工厂,生产能力、生产效率、产品质量和国际竟争力得到迅速提高。1957年,丰田品牌的皇冠汽车出口到美国,此后,价廉物美的丰田汽车开始风行全球市场。1973年石油危机后,丰田汽车省油、经济实用、高性价比的优势得到进一步彰显。进入20世纪80年代,为绕开贸易壁垒,丰田开始加速在海外设立工厂,并先后以高级轿车品牌雷克萨斯(Lexus,又称作“凌志”)和赛恩(Scion),高昂进军国际高端汽车市场。2000年,丰田的独立车队进入F1赛事,取得不错的成绩,这标志着丰田是世界上继法拉利之后,仅有的一家能够自己独立研发和生产F1赛车的企业,表现出强大的科技实力。
   丰田汽车能够取得以上骄人的发展,主要得益于其在世界上独创的生产方式——丰田生产方式。后来,经过进一步完善,形成了精益生产模式。
    丰田生产方式,早期被称为“看板管理”。它改变了以往大批量流水线生产方式中,生产过程由原料向半成品、半成品向产成品一步步推进的生产方式,而是采取了需求拉动,由市场订单拉动装配,再由装配逆向拉动生产过程,没一个工序在没有得到后面工序的“需求”时,便不可强行向下一个工序“供货”。这种生产方式以“准时供应制”为前提。每个工位只有1小时的零部件储备。
    后来,丰田生产方式的管理思想,被进一步推进到企业管理的各个方面,并结合运用全面质量管理等手段,从而使得企业的经营和管理变得十分精细化,形成精益管理方式。这就是丰田汽车取得低成本、高质量、少缺陷,后来居上,进军世界一流的珐宝,也是丰田汽车企业文化和品牌文化的重要内涵。
    现在,丰田已经与通用、福特形成三足鼎立之势,是世界上产品品种最多、规模最大、实力最强的公司之一。其经营业务涉及汽车、机械、电子、金融等行业。主要汽车品牌有3个系列:丰田、雷克萨斯和赛恩。







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