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浅谈汽车营销策略

作者2021-08-04 11:20未知
 
 
浅谈汽车营销策略
目录
 
摘要 1
引言 2
一、当前汽车营销形式 3
二、我国4S店发展行业现状 4
三、汽车营销存在的问题 5
(一)汽车营销模式较为单一 5
(二)信息反馈容易失真 5
(三)售后服务水平不高 6
(四)管理及营销人员素质较低 6
四、解决汽车营销问题的策略 6
(一)积极寻求新的赢利点 6
(二)加强信息管理 7
(三)强化售后服务 7
(四)加强员工建设 7
(五)建立良好的服务理念 8
结论 8
参考文献 8
 
 
 
 
 

摘要

随着科技发展和社会进步,尤其是家庭式汽车的普及,特别是在加入WTO后,我国汽车行业迅速发展,越来越多的家庭都买得起汽车,而且他们对汽车的认知度越来越多,要求也越来越高,因此,我们汽车营销员必须提高我们的素质,改进我们的技能要求。这样,我们才能建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式,进而使新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式得到逐步完善,从而使能提高汽车的销售量。
本文首先应该是一种汽车营销员的全面发展的素质。例如,具有汽车营销员的思维方式、汽车营销员的知识和能力结构、汽车营销员的观念意识等。其次,结合汽车营销工作的特性,它专指以汽车营销员意识为核心,以自信、热情、开放的职业心理为基础,配之以汽车营销员的专业知识和销售知识的一种整体职业素质。
 
关键词:素质,专业知识,心理,推销
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

引言

随着科技发展和社会进步,尤其是家庭式汽车的普及,特别是在加入WTO后,我国汽车行业迅速发展,越来越多的家庭都买得起汽车,而且他们对汽车的认知度越来越多,要求也越来越高,因此,我们汽车营销员必须提高我们的素质,改进我们的技能要求。这样,我们才能建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式,进而使新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式得到逐步完善,从而使能提高汽车的销售量。
现在的汽车销售工作已经成为了高难度、高技术、高技巧、高专业化的职业,态度不佳、形象不好、服务不周、反映不快、技艺不精,会让客户产生了疏离,让客户产生了疑虑,让客户产生了畏却,让客户产生了反感……作为汽车销售员,既要满足客户的需求,又要达到销售的目的;既要让不同层次的客户满意,又要为公司和个人赢得利润。
我国的汽车行业处于高速发展阶段,因此,汽车营销员的素质与技能还不成熟,需要积极学习、比较与吸取外国汽车营销员的素质与技能,并结合中国特色的传统文化,在实践的过程中慢慢成长起来,使汽车营销员的素质与技能在不久的未来得到提高,不断走向成熟。

一、当前汽车营销形式

随着我国汽车营销市场的发展,在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。经过几十年的发展,国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性,奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。
当前,我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系,主要有以下四种形式:
一、代理制和市场责任制。代理商大多是独立中间商,一般从事整车销售代理业务,也是汽车生产厂家的售后服务站。代理商和生产厂家是长期合作关系,代理商比独立经销商更能为厂家的长远利益考虑。同时,生产厂家对代理商更易控制,对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域,通过合理划分市场责任区范围,使各渠道成员保持适度规模经营。
二、“四位一体”专卖店。“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈,这种多功能一体化的专卖店,一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准,统一培训经销人员和维修人员。这种“四位一体”专卖店销售方式,使生产厂家与经销商充分认识到汽车产品的完整概念,汽车的核心产品、有形产品和附加产品这三个层次都通过“四位一体”专卖店来实现,最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求,客观上使生产厂家与经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系,生产厂家能迅速地通过销售网获取用户的意见和市场信息。
三、汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场,这种百货超市式的大型汽车交易市场,集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地,形成了集中的多样化交易场所,工商、交管等部门现场办公,并设有专人协办、代办牌照,既提高购车效率,又降低了交易成本。
四、汽车园区。汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨,以轿车为主,商务用车和专用车为辅,以汽车相关产业为重点并涉及递延行业,形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。该园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。

二、我国4S店发展行业现状

 
1、汽车销售4S 店模式面临危机
4S 专卖店要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造,还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件,占地面积和投资金额都十分巨大。其主要利润来源一是靠整车的销售利润,二是靠售后维修保养,这两点依存于较高的品牌集中度。汽车服务包括售前、售中、售后服务三部分,其中售后服务最为关键。尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系,在理论上是增加了“专卖店”的利润空间,延伸了汽车经营的价值链,前提条件是必须要有较大的批量作为支撑。但汽车作为高价值的大宗消费品,其售后服务的投入成本比较大,许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求,“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。目前,我国多数“4S”专卖店,实际上只能称得上“3S”,这是因为它们忽视了“信息”这个重要功能,极少注意发挥4S 店的信息反馈功能。目前汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性,导致由于缺少相关信息的反馈而使产品的改进失去重要、可靠的依据。
2、汽车销售4S 店经销商遭遇洗牌
目前4S 店经销商主要有4 类:进入汽车销售较早,历经发展,已具备较强实力、汽车销售4S店的经销商;原来的国有汽修厂等和汽车行业相关的企业人员;在房地产、家电等行业淘金成功的商人;前两类投资者由于长期浸沉于汽车行业,有天时之利,对车市变化有一定心理准备,所以在风浪来时,能够比较容易站稳脚跟。而对后两类投资者而言,由于从一开始就存在着投机意识,盲目投资,既不懂品牌经营也不懂技术,甚至连基本的维修常识都不具备就敢销售汽车,对汽车销售的风险和汽车销售经验不足,率先打起价格战的,也总是后两类经销商,很多人为此背上了巨额贷款的负担。这类经销商的抗风险能力较差,因此很容易被挤出局或被兼并。对今年的市场状况,许多经销商显然没有思想准备。销量增长趋缓以及整车销售毛利率的逐步走低,加大了汽车销售4S店的风险。

三、汽车营销存在的问题

(一)汽车营销模式较为单一

我国汽车销售市场上,整车销售是其销售的主要目标,这也集中了销售者的主要心血。[1]大部分销售者的收入都来自于保险返利以及新车销售,其中整车销售的收入基本占据了全部金额。汽车4S店的产品策略和价格是由生产厂家自己给定的,强硬的控制,甚至地方的广告都会受到其限制,这就使销售方的市场策略呗被严重的禁锢起来了。

(二)信息反馈容易失真

信息反馈汽车4S店的销售模式与其他销售模式相比主要的优势,也是4S中较为重要的一个环节,它把汽车的生产者与消费者紧密的联系在了一起,使生产者得以掌握第一手的市场资料,为以后产品的开发和管理提供了宝贵的经验,对企业最终的效益有着十分重要的作用。对于国外来说,信息反馈能够让生产厂家掌握一手的资料,我国销售方由于对信息反馈的效益不够重视,因而信息反馈这一环节大多仍处在被人遗忘的地位。[2]

(三)售后服务水平不高

我国大多数4S店仍然着眼于销售,对售后服务的控制和管理以及从企业内部提高客户的满意程度、技术、售后服务的努力还不够,前店后厂类型的的售后服务机构并不是十分未健全。汽车的售后服务主要由修理厂负责实施,在具体的汽车售后服务的过程中,由于人员素质、技术水平、经济利益等因素的影响,一部分维修厂仍然着眼于工时费、材料费等方面。[3]而在维修保养方面却只注重“换件”上,这样就增加了消费者的负担,也不利于消费者对汽车的4S店产生信赖。

(四)管理及营销人员素质较低

4S店行业在中国发展了数十年,相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。据统计,品牌专卖店管理销售人员大专以上文化程度占80%,可专业对口不足二成,且受过专业汽车管理营销培训的不到20%,专业人才极度缺乏。在国外成熟市场,要成为汽车销售员,必须具备一定的资格,达到一定标准。而在中国,一般销售员仅经过厂家针对自己品牌的销售培训,缺乏基本知识。经常出现销售人员为了多卖车传达不正确信息,误导消费者,为以后纠纷埋下伏笔,经销者与消费者扯皮不断。由于营销队伍专业化程度低,高素质的管理人才奇缺,品牌专卖店所提倡的营销理念和营销战略及营销手段也难以得到贯彻执行。
 

四、解决汽车营销问题的策略

(一)积极寻求新的赢利点

与国内的销售方式相比,国外的4S店在进行汽车销售时收入的渠道十分丰富。例如:通过二手车销售、新车销售、银行贷款返回利润等,汽车的内饰,汽车的维修,批发以及零售部件等方式获得利润。而在中国大部分NISSAN4S店的收入只局限于新车销售、保险返利、汽车维修和出售汽车内饰上。在国外占总收入60%的售后服务将是中国未来经销商主要利润来源之一。长期看来,能够形成利润支撑的将是汽车维护、二手车经营、汽车金融业务及保险业务、装具业务。未来4S店在考核销售顾问业绩时,考核的不是他能卖几辆车,而是它能给客户提供多少汽车售后服务,因为这将是汽车4S店最主要的盈利手段。[4]

(二)加强信息管理

4S店应注意信息化管理,充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理,建立完整的客户及汽车信息档案。完善信息数据库建设,为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商,为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用,搜集第一手情报。建立一个完备的数据库,对顾客的信息有全方位的了解和掌握,使其更具系统性、积累性、及时性,为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。

(三)强化售后服务

随着汽车市场竞争的加剧,汽车同质化倾向明显,在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力,其可控制的因素也只有服务。[5]许多汽车经销商也越来越意识到,仅靠单车销售已难以维持稳定长期的发展,只有不断完善整体汽车服务体系,提高客户满意程度,才能保持企业良好的持久发展。一个消费者不会因为你服务的好选择你,但是一定会因为你服务的不好而离开你。现阶段,最初价格因素起着很大的作用。但是车有很多依赖性,售后一系列的保养和维修是持续性的服务。

(四)加强员工建设

为了适应4S专卖模式的业务及发展需求,必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才,使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术,在加强业务知识培训的另一方面,注重整体素质的培养和提高。首先,必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训,才能有效提高员工的技术和服务水平。汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情,需要一个长期努力的过程。培训出来的人才往往对企业更有感情。其次,需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设,创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制,提供令人满意的薪资和福利,打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。

(五)建立良好的服务理念

在竞争日益激烈的汽车行业,给客户提供良好的服务是4S店的战术制定提供重要前提。由于特许经销商对汽车生产厂商的种种权利和义务,使得4S 具有促进销售,利于提高特约店专业服务水平、树立良好的企业形象、增强顾客对产品信心等种种优势,并且树立信誉意识,让客户真正了解产品的优、缺点,客户既买的知情,也买的放心。通过对4S店销售服务满意度(SSI)和售后服务满意度(CSI)的研究来对4S 店的服务水平顾客满意度进行评估。然后在此基础上构建了汽车销售4S店服务水平顾客满意度模型,对其进行定量化的研究,利用层次分析法设计指标权重,通过加权平均法来计算综合评价得分,确定顾客对4S 店提供服务的满意程度。
 

结论

随着汽车市场的快速发展,汽车销售的利润会减少,竞争会白热化,服务竞争必将成为未来汽车行业竞争的主战场。4S店要谋求长远发展,决不能局限在厂商的品牌下。4S 店在克服本身的劣势,发挥自己的优势的前提下,汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势都将为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支持。

参考文献

[1]陈玲.论汽车营销存在的问题及其对策.内蒙古电大学刊,2006(11):26
[2]郑荣华.台湾汽车业经销通路经营行为与顾客购买意愿关系之研究,2006.4:32
[3]蓝可.售后服务成为汽车营销的核心.现代商业.2011(25):36
[4]韩亮.客车销售战略研究.长安大学.2009(10):79
[5]孙闯飞,李延凤.售后服务如何制胜.销售与市场,2011(7):75





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