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旅游管理--基于生态位理论的哈尔滨市夏季旅游节庆优化研究

作者2021-08-18 09:44未知
摘要
随着旅游的日益发展,旅游节庆已经成为旅游地吸引游客的一项重要手段。论文在生态位理论的基础上,研究哈尔滨市旅游生态位现状,在对哈尔滨市夏季旅游节庆现状调查基础上,对哈尔滨市夏季旅游生态位态和势进行测算分析,夏季哈尔滨旅游市场维度游客特征分析和旅游市场游客行为和决策模式分析,识别哈尔滨市夏季旅游节庆的生态位宽度,微观分析哈尔滨市夏季旅游节庆活动小环境,宏观分析来自国内的竞争。运用区域竞争生态位优化系统,运用生态位理论相关原理,区域竞合模式优化系统,对哈尔滨市旅游市场需求、旅游市场定位、旅游市场行为进行优化,以泛化和特化理论为战略指导,优化哈尔滨市夏季旅游节庆活动,提高哈尔滨市夏季旅游知名度,扩大哈尔滨市夏季旅游节庆市场生态位宽度,实现哈尔滨旅游的可持续发展。
 
关键词 生态位  节庆旅游  市场维度  区域竞合优化
 


Study on Summer Tourism Festival Optimization of Harbin Based on Niche Theory
Abstract
With the development of tourism, tourism festival activity has already become a very important method to attract tourists. This paper based on niche theory makes a study on present tourism niche status of Harbin. And this paper is on the basis of present Harbin’s tourism festival survey, calculating and analyzing Harbin summer niche state and potential, analyzing Harbin’s summer tourist characteristics and tourist behavior and decision model from tourism market dimension, identifying Harbin’s summer tourism niche width. Having a micro-analysis and macro-analysis of Harbin’s summer festival environment and competition is very essential. This paper applies regional competition niche optimization system and some related niche theory, as well as regional co-opetition optimization system in guiding tourism market demand optimization, tourism market positioning optimization, tourism market behavior optimization. On the basis of generalization and specialization strategy, optimize Harbin’s summer festival, leading to the improvement of Harbin’s popularity and expansion of Harbin tourism market, as well as accomplishment of sustainable development of Harbin’s tourism.
 
Keywords  Niche theory; Tourism festival; Market dimensions; Regional Co-opetition optimization
 

目录
摘要
Abstract
1 前言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的和研究意义以及研究内容 1
1.2.1 研究目的 1
1.2.2 研究意义 1
1.2.3 研究内容 1
1.3 研究方法 1
2 相关理论概述 2
2.1 生态位的概念 2
2.2 旅游生态位 2
2.2.1 旅游生态位的概念 2
2.2.2 旅游生态位态和势的测算 2
2.2.3 旅游生态位扩充理论 3
2.2.4 旅游生态位宽度的识别 3
2.3 本章小结 3
3 哈尔滨市夏季旅游节庆活动生态位分析 4
3.1 哈尔滨市夏季旅游生态位态势测算 4
3.2 哈尔滨市夏季旅游节庆活动生态位宽度识别 5
3.2.1 哈尔滨市夏季节庆旅游游客特征维度分析 5
3.2.2 哈尔滨市夏季节庆旅游游客行为与决策特征维度分析 8
3.3 哈尔滨市夏季旅游节庆活动生态位重叠分析 13
3.4 本章小结 14
4 基于生态位理论的哈尔滨市夏季旅游节庆活动优化 15
4.1 生态位理论和旅游生态位优化模式 15
4.2 基于生态位理论的哈尔滨市夏季节庆需求优化 15
4.3 基于生态位理论的哈尔滨市夏季节庆市场行为优化 17
4.4 基于生态位理论的哈尔滨市夏季旅游节庆市场定位优化 18
4.5 基于特化和泛化理论的哈尔滨夏季旅游节庆战略优化 18
4.6 本章小结 19
结论 20
参考文献 21
致谢 22
 

1  前言

1.1  研究背景

生态位在旅游中已被广泛运用,自从2001年黄芳女士将生态位相关理论应用于旅游中,2005年至2008年,李向明、李丰生、邹爱人等相继以生态为理论为基础,研究了旅游地竞争态势、旅游地可持续发展策略、旅游区域竞合模式、旅游企业战略联盟等。随着旅游研究体系日益完善,生态位理论为旅游节庆活动的研究注入了新的思想。
在旅游节庆开发过程中,开发者的目的是使各旅游地区形成具有一定差异的旅游节庆“生态位”,整个旅游节庆系统在这种差异化生态位理论的指导下将实现持久稳定,协调发展。旅游节庆生态位理论指出,旅游节庆生态位宽度越大的旅游节庆生态位影响因子,对旅游节庆的可持续发展,以及旅游目的地可持续发展起着不可磨灭的作用,根据旅游节庆生态位生境的差异,不同的旅游节庆发展策略应该被采取。节庆旅游策划者为了获取最有利的旅游生存空间和旅游经济效益,旅游节庆区域规划竞争者之间通过对生态位的竞争排斥相关原理产生错综复杂的关系分析,并运用生态位理论进行完善,实现区域旅游的竞争与合作。通过这种关系,旅游目的地经营者将会在旅游资源、区位条件、基础设施等硬性条件和旅游市场、品牌形象、社会关系等软条件方面做出进一步的巩固,扩展旅游目的地的生态位,换一句话说,旅游目的地在这种差异化的指导下形成自己独特的功能生态位和市场生态位。生态位虽然在旅游行业中被广泛研究,但是在节庆活动策划中研究比较少,论文希望通过研究旅游节庆活动策划,为哈尔滨市在市场定位和战略定位方面提供一研究帮助。

1.2  研究目的和研究意义以及研究内容

1.2.1 研究目的

随着哈尔滨市旅游业的发展,传统的以冰雪节为主打的冬季旅游节庆模式已经不能适应哈尔滨市旅游发展的需要。哈尔滨市急需扩大旅游市场,重塑哈尔滨市的旅游形象,弥补夏冬旅游不平衡的局面。深刻发掘哈尔滨市旅游文化内涵,发掘哈尔滨市旅游生态位宽度,找出决定性因素,探索哈尔滨市独特的发展模式 ,适应旅游市场需求。

1.2.2 研究意义

生态位理论在旅游节庆活动策划中的应用,开辟了旅游节庆活动发展的新模式,为旅游规划和开发提供了新的思路。

1.2.3 研究内容

通过2008年至2012年哈尔滨市调查数据,从哈尔滨市市场维度分析哈尔滨市生态位宽度,运用哈尔滨市2013年整年数据,通过冬夏旅游游客量和旅游收入对比,得出哈尔滨市在节庆旅游活动衬托下的哈尔滨市夏季旅游地位。最后运用生态位区域竞争理论提出解决办法。     

1.3 研究方法

本论文主要运用生态位定量分析与定性分析相结合的方法,运用抽样调查法和哈尔滨市2013年年统计调查数据,建立哈尔滨夏季节庆生态位因子模型,并在哈尔滨市2008年至2012年抽样调查的基础上,从市场维度出发分析哈尔滨市发展节庆旅游的生态位重叠状况,运用生态位区域竞争优化系统,优化哈尔滨市旅游节庆。

2  相关理论概述

2.1  生态位的概念

生态位(niche)是传统生态学中一个基本的概念,又称格乌司原理。由J.Grinnel提出,指自然生态系统中一个物种所在的时间以及空间上的位置与相关物种间的机能关系.指某个物种在其所处的某个群落中,较其他伴生种能够更好的利用生境条件的能力,即该微域生境中该物种居于优势地位[1]。值得注意的是生态位分为生境生态位,功能生态位,超体积生态位。他们一起相互作用形成了生态竞争系统。生态位在旅游节庆活动中的应用就是研究旅游节庆生境生态位,节庆功能生态位,和多维超体积生态位之间的关系,缓解区域竞争。这里我们将运用生态位中的超体积生态位,把影响有机体的资源和条件作为维,从而导出一个可能的明确的生态位。

2.2  旅游生态位

2.2.1 旅游生态位的概念

旅游生态位是指旅游地所占资源和条件在区域旅游系统中所处的地位、发生的作用、体现的功能以及与周边旅游地的相对关系[2]。如果旅游地占有相似的旅游生态位,根据竞争排斥原理,则这两地的竞争比较大,就应该采取不同的发展策略,即错位生态位,选择最适合的生态位。本文将通过建立对哈尔滨市旅游生态位的态和势的模型,分析哈尔滨市旅游发展现状。运用生态位分离,虚拟生态位理论有助于夏季节庆活动进行系统策划,来扩大哈尔滨市旅游生态位,提高哈尔滨市旅游竞争力,扩大哈尔滨市旅游市场,实现哈尔滨市旅游可持续发展。

2.2.2 旅游生态位态和势的测算

旅游生态位分解为“态”和“势”两个基本属性 。“态”是表示旅游地所处的状态,在旅游统计数据里面可以用旅游地的旅游总收入或者旅游总人数、旅游资源评价等指标反映旅游地的状“态”。“势”是指旅游地在区域旅游系统中所产生的影响力或支配力,在旅游统计中可以用旅游总收入变化量或者旅游总人数变化量、旅游增长率等变化量来表示旅地生态位的“势”[10]。论文在研究哈尔滨市旅游节庆活动时,主要从来两个方面入手,即哈尔滨市夏季旅游节庆现在发展状况,以及哈尔滨市夏季旅游节庆的发展的变化情况,哈尔滨市夏季旅游节庆与长春以及沈阳区域竞合关系,这样才能全面有效的优化哈尔滨市夏季旅游节庆活动,把握哈尔滨市夏季旅游节庆发展规律。
旅游生态位态势计算模型为:Ni=(Si+Ai*Pi)/∑(Si+Ai*Pi),式中 i =l,2,3…,n;论文中,N 为哈尔滨(旅游地i)的节庆旅游生态位;S为哈尔滨(旅游地i)的态;P 为哈尔滨(旅游地i)的势;A 为量纲转换系数。S+A P,称为绝对生态位 。夏季旅游节庆生态位N的计算结果值在0~1之间,数值越接近l,说明哈尔滨市夏季旅游节庆在区域旅游系统中影响力越大,在旅游系统中占支配地位。数值越小,则哈尔滨夏季旅游节庆在区域旅游系统中影响力越小,哈尔滨市夏季旅游节庆地位也就可以忽略不计。在哈尔滨市旅游节庆生态位定量分析计算中,可以将哈尔滨市夏季旅游总收人或者接待游客总人数作为旅游生态位的“态”,将哈尔滨市夏季旅游总收入和接待总人数的变化量作为旅游生态位的“势”,以哈尔滨市2013年12个月份为时间周期,量纲转换系数A 为1。

2.2.3 旅游生态位扩充理论

旅游生态位扩充模型可表示旅游生态位的扩充程度[10],其反应的是旅游地生态位态和势的增减情况,其计算模型为T=P/S,论文中,T为哈尔滨市旅游节庆生态位扩充的程度和大小,P为哈尔滨旅游生态位的势,S为哈尔滨市旅游生态位的态。当哈尔滨市旅游生态扩充模型计算结果大于零时,表示哈尔滨旅游生态位处于良性发展阶段,哈尔滨夏季旅游在区域旅游系统中处于扩充状态,哈尔滨旅游影响力在逐渐增强。当哈尔滨市旅游生态位扩充模型计算结果小于零时,表示哈尔滨旅游在区域旅游系统中所处的地位和影响力正在减小。当哈尔滨市旅游生态位扩充模型计算结果等于零时,说明哈尔滨旅游发展停滞,哈尔滨市旅游在区域旅游系统中位于平稳的状态。

2.2.4 旅游生态位宽度的识别

旅游节庆活动生态位,指旅游地举办旅游节庆活动所占的旅游节庆资源和条件在区域旅游系统中所处的地位、发生的作用、体现的功能以及与周边旅游地的相对关系[3]
旅游节庆活动生态位宽度的识别主要从三方面着手,一是节庆活动在整个旅游大环境中的功能,即旅游节庆活动能够为游客所提供的最终旅游价值,二是旅游节庆活动所处的位置,可以是旅游活动举办的地理位置也可以是旅游节庆活动在整个旅游系统价值链的位置,也就是旅游节庆活动位旅游吃、住、行、游、购、娱六大板块相互之间关系,除此之外旅游节庆活动为整个区域经济创造的价值。第三点就是旅游节庆活动所控制的资源,需求市场维度所占据的客源资源,供给维度所占据的资源,智囊团队资源,资金资源等。

2.3  本章小结

本章概述了生态位理论,以及生态位理论在旅游中的应用,下章将运用旅游生态位的势和态的计算,以及旅游生态位扩充理论的计算运用在哈尔滨市旅游生态位计算之中,通过冬夏季数据对比,得出哈尔滨夏季旅游节庆活动对夏季旅游的影响,其次从哈尔滨市夏季旅游市场维度,分析哈尔滨市夏季旅游节庆市场。
 
 

3  哈尔滨市夏季旅游节庆活动生态位分析

3.1  哈尔滨市夏季旅游生态位态势测算

本论文选择哈尔滨市全年游客量和哈尔滨市全年收入作为指标,本文运用哈尔滨市2013数据,运用上述生态位计算方法,建立模型,分析哈尔滨市的游客量生态位,收入生态位,以及哈尔滨市旅游扩充率简述。
 
表 3-1 哈尔滨市2013年游客量生态位测算(单位万人)
M 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Q 221.99 209.66 261.66 317.42 282.83 358.59 405.71 333.3 250.92 300.74 271.85 322.16
AV -12.3 19.84 31.81 15.21 27.32 30.62 15.90 3.62 8.75 4.99 9.11
TN 197.36 281.50 349.23 298.04 385.91 436.33 349.2 254.54 309.49 276.84 33.27
T=P/S -0.0587 0.0758 0.1002 0.0538 0.0762 0.0755 0.0477 0.0144 0.0291 0.0184 0.0283
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理计算
从表3-1中,M表示月份,Q、AV、TN分别表示旅游游客量、游客量月平均变化量、游客容量绝对生态位,计算结果可以看出2013年,哈尔滨市游变化量呈现出不规则变化,六月至八月变化来都呈现两位数增长,九月至十二月增长速率明显降低,说明哈尔滨市夏季旅游游客量明显多于夏季旅游人数,从绝对生态位来看哈尔滨市夏季游客量绝对生态位明显高于冬季,哈尔滨市的夏季旅游宣传达到了显著的效果。哈尔滨市的游客生态位扩充率T>0,尤其是六月份至九月份哈尔滨市旅客生态量扩充率都比较高,这说明哈尔滨市夏季旅游的影响力还是比较大的,在旅游市场具有一定的地位。
 
表 3-2 哈尔滨市2013年旅游收入生态位测算(单位万元)
M 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
R 35.67 35.22 31.83 31.20 29.49 38.86 42.87 36.62 39.52 32.04 32.22 33.96
AV ___ -0.45 -1.92 -1.49 -1.55 0.64 1.20 0.14 0.48 -0.40 -0.35 -0.16
RN ___ -34.77 29.91 29.71 27.94 39.50 44.07 36.76 40.00 31.64 31.87 33.80
T=P/S ___ -0.0128 -0.0603 -0.0478 -0.0526 0.0165 0.028 0.0038 0.0125 -0.0125 -0.0109 -0.0047
 
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理计算
从表3-2中,M表示月份,R、AV、RN分别表示旅游收入量、收入月平均变化量、旅游收入绝对生态位,从计算结果可得出,2013年哈尔滨市旅游收入在五至九月份变化量均为正数增长,这几个月中旅游收入绝对生态位也呈现出较高增长趋势,虽然二月份至五月份,游客量一直居高不下,但是收入却没有增加,在一季度,四季度这几个月里,收入生态扩充率呈现出负增长趋势,虽然有这个月是哈尔滨市的旅游旺季,但是哈尔滨市专属打造的冬季旅游呈现出了萎缩现象,而夏季旅游扩充势头有增无减,哈尔滨市夏季旅游在哈尔滨市夏季节庆主题的衬托下,呈现出欣欣向荣的发展态势。

3.2  哈尔滨市夏季旅游节庆活动生态位宽度识别

哈尔滨市冰雪节享誉中外,近些年为了弥补冬夏旅游不平衡状态,哈尔滨利用夏季自身优势加大对夏季旅游的投入和宣传力度,设计激情六月去看节、情醉七月去狂欢、清凉八月去休闲等月主题,通过五大主体,200多项目打造专属“迷人的哈尔滨之夏”旅游体验,这些节庆活动相辅相成共同构成“迷人的哈尔滨之夏”旅游主题,让游客走进兼具欧陆风情、历史文化、浩瀚文博、自然生态、休闲农业观光的哈尔滨夏季之旅。下图就是哈尔滨夏季旅游节庆活动五大主题概述,值得注意的是我们这里定义的夏季是六月至八月3个月份。   
                  
表3-3 哈尔滨市夏季旅游节庆五大板块
活动时间 活动主题 活动地点 活动内容
6月5日-10月10日 哈尔滨松江湿地节 哈尔滨市湿地资源太阳岛湿地、金河湾湿地、滨江湿地、呼兰河口湿地,伏尔加庄园、白鱼泡等湿地 摄影比赛、激光秀表演、绘画比赛、湿地婚礼、湿地珍禽放飞展
6月15日-6月19日 哈尔滨国际经贸洽谈会 哈尔滨市会展体育中心 推介哈尔滨市投资项目和哈尔滨市城市资源、拓展引资渠道
6月28日-7月14日 哈尔滨市国际啤酒节 哈尔滨市冰雪大世界原址 风情慕尼黑、啤酒狂欢夜、马车巡游、免费赠饮
6月10日-10月10日 音乐节 哈尔滨市指定街头 舞台音乐表演、接头表演、各国音乐汇演
6月-9月 五花山 哈尔滨市周边景区 红叶节、采摘节、漂流节、金秋节、美食节等
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
本论文将会从旅游节庆活动生态位宽度识别中旅游节庆活动所控制的资源的市场维度来分析哈尔滨市旅游生态位宽度。
旅游节庆活动市场维度,运用哈尔滨市2008年至2012年六、七、八、夏季数据抽样调查,从游客旅游需求偏好,夏季来哈尔滨市旅游者特征,旅游者满意度等多方面着手来分析哈尔市夏季旅游节庆活动市场。

3.2.1 哈尔滨市夏季节庆旅游游客特征维度分析


图3-1 2008年至2012年6至8月来哈旅游者性别结构图
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-1反映,2008年至2012年,国内旅游,女性游客约占百分之五十以上,而男性游客占百分之四十左右,入境游客中,女性游客约占百分之六十,男性约占百分之四十。

图3-2 2008年至2012年6月至8月来哈旅游者年龄结构图
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-2年龄结构表反映出,国内游客国外游客中,年龄在25至44岁的人群约占总人数一半以上,在百分之六十左右,其次是就是年龄在45至64岁和18岁至24岁这两个年龄结构层,约占百分之三十左右。来哈旅游市场游客偏中年化。

图3-3 2008年至2012年哈尔滨市夏季国内游客主要来源
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-3显示,黑龙江省客源占夏季客源的百分之五十,客源主要来自黑龙江省,而其中的百分之二十来自哈尔滨市,说明哈尔滨市一日游游客较多,其次是来自吉林和辽宁省的短距离游客,哈尔滨市对南方游客的吸引力较大,主要是因为地域差异较大,对南方一些地区形成较强吸引力。

图3-4 2008年至2012年哈尔滨夏季国外游客主要来源
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-4指出,哈尔滨市由于地理位置特殊,夏季主要的国外游客为俄罗斯游客,欧美国家旅游者所占比例较少,说明哈尔滨市夏季的旅游资源对于欧美游客的吸引力仍然较小。

图3-5 哈尔滨市6-8月国内游客职业对比图
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-5表明, 国内游客中,企事业单位管理人员、专业科技人员、销售、公务人员是主要游客源,占总人数半以上,这些人员大多公务出游,消费能力较好。
            
 图3-6 哈尔滨市6-8月国外游客职业对比
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-6国外游客的职业结构图反映出,来哈尔滨市商贸人员,专业技术人员所占比例较大,其次为学生,这是中俄洽谈会努力的结果。

图3-7 夏季来哈尔滨市游客学历构成
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-7显示,夏季来哈尔滨旅游的旅游者主要是本科及大专生,体现来哈尔滨市旅游人员高学历的特点。

3.2.2 哈尔滨市夏季节庆旅游游客行为与决策特征维度分析


图3-8 游客对哈尔滨市感兴趣资源的提及率
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
 
在图3-8中,夏季来哈尔滨市旅游的国外游客,对哈尔滨市的夏季旅游提及率较高,其次是冰雪旅游、文化和民俗、工农业旅游、生态旅游,国内游客比较感兴趣的也是哈尔滨市夏季旅游,但与国外游客不同的是国内游客,更加注重生态旅游这方面,说明哈尔滨市夏季旅游对游客的吸引力相对较大。       

图3-9 夏季游客的信息资源获取渠道
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-9中,国内游客对于旅游信息的获取渠道主要是通过电视广播,占60%左右,户外媒体、互联网等,国外游客的信息来源主要是通过互联网和电视广播,约占40%左右。这说明哈尔滨市夏季旅游节庆活动营销渠道仍然不完善。
              

 
图3-10 夏季来哈游客对夜活的提及率
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-10中,在夜生活的提及旅游中,国内游客偏重与文娱活动和宵夜,还有购物;国外游客则更加偏重于夜宵、酒吧和文娱活动。哈尔滨市夏季旅游节庆活动应该多注重旅游文娱活动,夜市美食街等方面的开拓与创新,作为感染俄罗斯文化气息的哈尔滨,夜生活应该成为哈尔滨市的一大特色,打造夏季不夜之城哈尔滨,这是对哈尔滨市夏季节庆活动最美激情夜的最好阐释。

图3-11 哈尔滨市2008年至2012年6-8月游客消费结构
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-11中,A、B分别代表一日游和过夜游人们的消费结构,2008年至2012年这几年中哈尔滨市一日游消费低于过夜游的消费,而且这5年中一日游消费变化较小,而过夜游几乎是2008年的3倍到4倍之多,增长幅度较大。来哈尔滨是夏季旅游中的游客们花销最大的是几项是购物、餐饮、景区游览、娱乐、住宿。经济学家指出,旅游旅游消费结构表明一个国家或地区的旅游发展程度,当用于住宿,餐饮,交通等方面的指出过高,而用于购物和娱乐的支出相对较少,说明该地区的旅游经济不发达。由哈尔滨市夏季旅游消费结构可以看出,哈尔滨市夏季旅游主要集中在购物、餐饮、住宿等几个方面,涉及娱乐较少,因此哈尔滨市夏季旅游正处于发达和不发达的过渡阶段,哈尔滨市夏季应该多开发休闲娱乐项目。   
           

 
图3 -12 夏季来哈尔滨市游客消费商品价格结构
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-12中,国内游客消费商品的价格可以看出,国内游客消费50-100元居多,占百分之三十多,10-50元和100-150元占的比分别在百分之三十和二十左右,国外游客更加青睐500-1000元的商品,100-500元的商品居其次,这可是看出国外游客与国内游客的消费水品差距,这是国内经济水平决定的,因此哈尔滨应该根据本国国情生产适销对路的旅游产品。    
            

图3-13 来哈尔滨市游客过夜方式
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-13中,国内过夜游客与国外过夜游客比较,国外游客住星级宾馆比例远高于国内游客的比例,而国内游客选择星级宾馆和家庭旅馆相似,这也看出国内游客经济消费水品稍微较国外次发达。
                 

图3-14 夏季来哈尔滨旅游者的目的
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-14中,国内游客来哈尔滨主要目的是以观光游览,探亲访友为主,国外游客主要是以观光游览和商务出差为主要目的。       
图3-15 夏季来哈尔滨市的游客对旅游服务质量的评价
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-15从左至右,第一个满意至不清楚是国外游客对于哈尔滨市夏季旅游服务质量评价,第二段是国内游客对于哈尔滨市夏季旅游服务质量评价,相对于国内游客而言,国外游客对服务质量的满意度要高于国内游客,总体来说对哈尔滨市的旅游服务质量还是比较满意的,根据调查结果显示,国内游客和国际游客满意和比较满意的比率之和接近百分之八十多。

图3-16 夏季来哈尔滨市的游客对旅游接待设施评价
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理
图3-16从左至右,第一个满意至不清楚是来哈尔滨市国际游客对哈尔滨市夏季旅游设施的评价,第二个满意至不清楚表示来哈旅游国内游客对哈尔滨市夏季旅游设施的评价,夏季来哈尔滨市的国内游客对住宿、交通、餐饮、娱乐、购物的满意度要高于国内游客,随着人们物质生活水平的提高。国内游客对体验接待设施的要求也有所提高。
 
表3-4 2008年至2012年6-8月份旅游人数情情况(人)
时间   6月 7月 8月 总数
2008年 一日游 3317586 5029641 6981441 15328668
过夜游 914596 1504057 1753003 4171656
2009年 一日游 1314526 1805435 2039090 5159051
过夜游 1032842 1183696 1402993 3619531
2010年 一日游 2237022 847742 862296 3947060
过夜游 1426011 984205 1053917 3464133
2011年 一日游 1691800 2149898 3781779 7623477
过夜游 955775 949724 1115630 3021129
2012年 一日游 1756008 2345654 3845876 7947538
过夜游 1045674 1023874 1256789 3326337
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理计算
从表3-4可以看出,夏季游客一日游和过夜游人数分析得出哈尔滨市夏季旅游人数一日游总的趋势是要高于过夜游的人数,可以推断出哈尔滨市夏季旅游节庆活动现阶段主要吸引的顾客群体为近距离短途游客,也就是来自哈尔滨市周边的省或者地区的游客。
 
表3-5 哈尔滨市2008年至2012年6-8月旅游收入情况(亿元)
时间   6月 7月 8月 总计
2008年 一日游 5.15 8.62 10.91 24.68
过夜游 10.76 14.87 18.45 44.08
2009年 一日游 2.32 3.2 3.78 9.3
过夜游 16.37 22.27 25.72 64.36
2010年 一日游 6.9 2.79 2.68 12.37
过夜游 30.7 31.12 33.08 94.9
2011年 一日游 5.1 7.13 11.87 24.1
过夜游 22.82 32.54 34.68 90.04
2012年 一日游 6.4 8.93 13.22 28.55
过夜游 27.89 32.78 36.65 97.32
 
注:根据哈尔滨市旅游局统计数据整理计算
从表3-5中得出,一日游的旅游收入明显低于过夜游的旅游收入,有表3-2和表3-3反映出哈尔滨市的过夜游人数虽然低于哈尔滨市一日游人数,但是过夜旅游收入却是哈尔滨市主要的旅游收入来源。夏季旅游收入结构比例不平衡。

3.3 哈尔滨市夏季旅游节庆活动生态位重叠分析


图 3-17 哈尔滨市夏季旅游节庆生态位因子指标相互关系图
 
虽然哈尔滨市夏季旅游节庆活动取得一定的成就,仍然存在旅游生态位重叠,区域竞争比较激烈的现象,本文将针对哈尔滨市夏季旅游节庆活动供给和需求两个维度的旅游生态位因子着手,研究哈尔滨市夏季五大板块节庆活动限制因子和利导因子,分析其生态位宽度,重叠状况,如何分离生态位,进行节庆错位开发,实现生态位特化。
一般情况下,旅游发展受到多种生态因子的影响,其中主要有两类生态因子在起作用:一类是利导因子;一类是限制因子[7]。利导因子在旅游生态位生境中为旅游提供生存条件,有利于旅游发展的因子;限制因子则是阻碍旅游或旅游更好发展的因子,通过以上对哈尔滨市夏季旅游市场生态位维度的分析,我们将从市场维度出发分析哈尔滨市夏季节庆旅游市场的限制性因子。
微观方面,哈尔滨市夏季节庆旅游主要客源市场来自于黑龙江省,其中百分之二十来自于哈尔滨市,一日游所占比例较大,而一日游的收入却低于过夜游收入,哈尔滨一日游旅游方式带来的夏季客源限制了哈尔滨市的旅游发展。哈尔滨市夏季旅游消费结构以购物为主要消费方式,娱乐消费方式较少,哈尔滨市夏季旅游节庆开发应该更加注重娱乐性节庆活动的开发;湿地旅游作为一种生态旅游,从数据表中得出,人们对湿地旅游的感兴趣率较低,提高哈尔滨市湿地旅游的知名度;三夏季来哈尔滨市旅游的年龄大多在25岁至44岁之间,年龄结构比例不平衡,随着中国逐渐进入老年化阶段,越来越多的老年人注重养生旅游,但是哈尔滨市夏季旅游节庆活动在老年市场中占的席位却不大,因此哈尔滨市在策划夏季旅游节庆活动中应该考虑针对不同年龄阶段人群的旅游偏好,策划出适销对路的夏日旅游节庆产品。
宏观方面,在全国范围内,哈尔滨市有来自外部的生态位重叠,辽宁省、吉林省与哈尔市地理位置相同,很容易成为人们夏季避暑的首选之地,因此分散了哈尔滨市的客源,哈尔滨市应该如何突破这种瓶颈,就应该充分利用哈尔滨市的夏季旅游特色资源,因地制宜。

3.4  本章小结

本章对利用2013年最新数据对哈尔滨市夏季旅游态势进行测算,哈尔滨市夏季先正处于扩充态势,在旅游市场上具有一定的地位,但是哈尔滨市的旅游仍然有很多潜在的限制性因素,通过2008年至2012年数据,从微观方面和宏观市场维度分析了哈尔滨市夏季旅游节庆发展的瓶颈,下面我们将运用区域竞争模式优化哈尔滨市夏季旅游节庆活动,采取合适的节庆活动适应市场需求,巩固优势生态位,分离重叠生态位,提高哈尔滨市夏季旅游节庆活动的竞争力。
 
 

4  基于生态位理论的哈尔滨市夏季旅游节庆活动优化

4.1  生态位理论和旅游生态位优化模式

                      
 
 
 
 
图4-1 区域旅游竞合优化系统
  
旅游竞争主要是生态位重叠导致的竞争,哈尔滨市夏季旅游生态位和其他区域的夏季旅游部分或全部重叠而导致的哈尔滨市夏季旅游节庆面临很多竞争,在东三省面临来自长春、沈阳区域维度的优势竞争,在全国范围看来哈尔滨市的旅游节庆活动只是比较泛泛,跟随大流,大量的旅游生态位维度重叠,使哈尔滨市夏季旅游缺乏吸引远距离游客的特征。此外,哈尔滨市现有旅游节庆活动过于商业化,一旦遇上经济不景气,哈尔滨市夏季旅游就会面临严重的挑战,夏季作为哈尔滨创收的主要季节,如果节庆旅游一旦萎缩,将给哈尔滨的整体经济带来巨大的损失。
哈尔滨市旅游节庆活动生态位错位发展策略,哈尔滨市夏季节庆空间错位。旅游节庆活动开发选址,应该保持一定的距离,以保证基本客源。哈尔滨市的节庆活动应该有选择性的辐射至哈尔滨市周围的阿城区、尚志市、双城市和五常市,以及周边县城区。在哈尔滨市周围形成具有吸引力和辐射力的旅游节庆活动,使哈尔滨市夏季旅游夏季节庆旅游个周边系统的进一步互动效应,使哈尔滨市夏季各节庆形成旅游职能互补。

4.2  基于生态位理论的哈尔滨市夏季节庆需求优化

哈尔滨市夏季旅游节庆活动营养错位,在旅游生态系统中,营养生态位可以通过游客的不同需求反映出来,哈尔滨市夏季旅游节庆活动策划可以针对不同的人设计出有特色的旅游节庆,以满足不同人的需求。下图为不同游客夏季哈尔滨市需求,以及哈尔滨市夏季节庆活动策划中应该采取的策略。
                
 
 
表4-1 旅游群体旅游需求分析
客源市场 群体和需求特征 哈尔滨市夏季节庆应对市场特征
老人 倾向于健康、娱乐中短距离景点;对于安全、环境质量和服务要求比较高,有来自儿女和社会保障体系提供的经济支撑,闲暇时间较多;最求精细旅游、健康旅游、养生旅游,消费水平居于中高档水平。 哈尔滨市主要针对来自东三省和来自河北、北京和内蒙古等地的退休离职老职工、主要考虑的是休闲、养生、怀旧、红色、宗教等方面的旅游节庆。中国即将进入快速老龄化阶段,这是一个不可限量的市场,如果哈尔滨市能够率先在夏季做好这方面的设想,将来一定能位哈尔滨市的旅游发展。
中年 兼具事业和收入,在社会、工作方面的压力比较大,出游受时间、家庭、地域等多方面限制因素影响;追求文化和品位;健身、娱乐放松身心;主要人群为专业技术人员、行政管理人员、企业单位员工、销售人员。近些年,生活水平的提高,私人自驾旅游出游率逐渐上升。 人数最多市场较大,消费较高,是开发重点,是哈尔滨市夏季旅游总可量的主体,节庆旅游的中坚力量。
青年 主要为在校大学生以及高中生,社会和服务行业人员,待业青年等。大学生占据自助旅游最大市场份额,在校大学生群体庞大,喜欢到各地旅游,即出游率高,但是重游率较小,经济条件有限,人均消费水平低。在餐饮、娱乐、商务等行业的年青人比例较大。他们具有浪漫、奔放、激情、好奇、探险的性格,是很有消费潜质的旅游爱好者。 哈尔滨市作为一个具有特色的省会城市,具有异国风情,龙江风情文化,是北方的一颗明珠,具备了吸引各地大学生来哈旅游的潜质,大学生市场潜力无限。
少年儿童 少年儿童主要以初中及小学生主,出游时以家庭为单位,一般是三口之家,依附性较强,旅游市场不稳定,主要家长决策,以团体可靠体验为主,旅游符合小学生初中生的求知、求异的性格特征;注重旅游体验的参与性,娱乐性要求高,以教育体验为主,人均消费水平比较低。 哈尔滨人喜欢出游,哈尔滨市初中小学旅游市场在东三省都比较大,具有一定的潜力。除此之外,哈尔滨夏季节庆多注重亲子教育类娱乐活动。
 
哈尔滨市夏季旅游节庆活动应根据以上制定观光型、参与型、探险性、购物型、保健疗养型、文化型旅游节庆活动策划,有意识开发哈尔滨市夏季特色旅游节庆活动产品。
 哈尔滨市夏季旅游节庆业态生态位,指的是旅游地资源类型、服务品质和形象定位。通过更新哈尔滨市节庆活动经营业态生态位来避免哈尔滨市和其他城市之间的恶性竞争,实现生态位的分离。例如哈尔滨市走出金源美食文化节,美食节造成的误区,因为很多地方都在举办美食节,但是由于美食没有走进人们的生活,满足人们的需求,导致美食节举办不成功。哈尔滨市的啤酒节虽然已经举办了很多届,但是仍然没有青岛和德国啤酒节出名,哈尔滨市是否应该转型,单一的啤酒节似乎已经不能满足人们多元化生活内容的需求,啤酒节是否能够摆脱单一的畅饮,给人们的生活加入快乐激情,体验型项目,怎样才能调动人们的热情,化被动为主动,这才是哈尔滨市夏季节庆活动策划应该真正在乎的。
哈尔滨市夏季旅游节庆活动潜在生态位的开拓,旅游节庆活动策划应该遵循准确定位、特色、优势、社区参与、市场化、高效等原则,这都是哈尔滨市开拓生态位的基础。哈尔滨市夏季旅游应该把握住节庆活动策划的基本理念突出和谐理念和人本理念。节事活动的和谐是指节庆活动主题与当地文化传统和地域特色相和谐,节庆活动主题应与当今时代潮流和消费趋势相和谐,哈尔滨夏季旅游节庆活动应把握哈尔滨市文脉,突出哈尔滨特色,哈尔滨居民参与的原则。
哈尔滨市夏季旅游节庆活动虽然很多,但是缺乏哈尔滨是本地相结合的元素,六月、七月、八月虽然都推出不同主题节庆,但是很少从哈尔滨市文脉方向去做规划,要不是就是高端的音乐节,就是作为商务的哈洽会,游客的参与性很差,作为节庆活动参与性是其显著的特征,因此旅游节庆应定位是是一种民俗文化参与体验旅游。因为只有大众的才是高雅的。旅游节庆活动的价值就在于挖掘节庆体验价值。

4.3  基于生态位理论的哈尔滨市夏季节庆市场行为优化

旅游节庆活动的本质属性在于差异化体验中的精神享受[14]。这种节庆活动体验是哈尔滨市旅游生态位不同的地方,也就是哈尔滨市与运用错位理论和扩展理论所开发的哈尔滨市新的旅游节庆生态位。旅游学家派恩和吉尔默用一个象限表现了这种差异性,我们也将运用这个分析夏季来哈尔滨是旅游者行为差异分析他们希望所获得的体验。
                                 
                                 
                            
图4-2 4E体验模型
                 
 引自Pine&Gilmore. The experience economy: Work is Theater&Every Business a Stage. Boston. Havard Business School Press, 1999.31
 
在节庆旅游中横轴就表示节庆旅游者在节庆活动中的参与体验,主动参与者就是能够主动参加节庆活动中的,并且对节庆活动中有一定影响的,而被动接受者主要是指节庆旅游活动中被动接受,如画展,事迹展。纵轴则表示把参与者和节庆活动统一起来的联系和环境关系:吸收是指人们在节庆活动中获得的精神体验,沉浸是指人们在节庆活动中获得的体能体验,四象限是4E范畴,即教育(educational)、娱乐(entertainment)、审美(aesthetic)、逃避(escapist)[14]
哈尔滨市夏季旅游中娱乐性节庆活动占的比例较大,节庆活动生态位宽度较窄,一般情况旅游者行为模式受两种模式的刺激,一种是需求模式刺激反应性。前面我们已经研究过来哈尔滨旅游各类人需求模式,现在主要研究如何通过刺激促进哈尔滨市夏季旅游节庆。据研究调查表明哈尔滨市夏季旅游节庆体验活动主要以被动参与为主,缺乏教育、逃避型体验活动。哈尔滨市拥有较大的城市湿地群,虽然近几年对湿地相关活动都有开发但是成效却很低,哈尔滨市湿地可以转型为全国最大的教育基地,而不是以前夏季来哈尔滨是领略龙江湿地风情,而是主动参与型学习湿地生态系统,了解湿地生态系统湿地生态系统,生态系统有奖知识竞赛等,哈尔滨市湿地是哈尔滨市节庆的特色,它符合现代人向往自然,崇尚自然,人与自然合二为一的生态理念,如果能在这方面大力开发,哈尔滨市夏季旅游生态位将的到扩展,并且发挥其潜在生态位优势。在哈尔滨市旅游节庆活动开发中人们更加注重的是文化参与体验,如果只是肤浅的开发哈尔滨市旅游文化,将给哈尔滨市旅游生态位带来不可挽回的损失。肤浅的体验会造成审美疲劳及顾客价值创新,哈尔滨市应该降低那些会对夏季来哈尔滨市游客需求和偏好有影响的价值要素水平,如严格控制价格,清楚哈尔滨市旅游节期间功能很少的板块,创造游客所期望的价值,提高哈尔滨市服务质量。

4.4 基于生态位理论的哈尔滨市夏季旅游节庆市场定位优化

杰克.特劳特以及艾.里斯指出旅游市场定位是根据旅游需求者对对该类型旅游产品的重视程度,为哈尔滨市旅游塑造与众不同,留给游人印象鲜明的形象,并将这种形象生动的传递给顾客,确定哈尔滨市夏季在旅游市场上的位置[11]
哈尔滨市旅游节庆活动采用营销学Morrison的5Ds模型市场定位,巩固哈尔滨优势生态位,运用错位生态位,生态位分离的方法,共生原理等扩大哈尔滨市夏季旅游生态位,发掘其潜在生态位。
(一)根据哈尔滨市旅游节庆产品的特色进行定位--巩固哈尔滨市夏季节庆优势生态位
哈尔滨打造的夏季印象,印象哈尔滨之夏的固有优势节日品牌是来哈尔滨市的游客所看重的,这是哈尔滨夏季魅力所在,音乐之都哈尔滨,啤酒之都哈尔滨,相辅相成,共同构成魅力的哈尔滨夏季之旅。哈尔滨在此基础上应该大力投入,注重旅客参与性,应该打造哈尔滨市夏季旅游精品战略。
(二)哈尔滨市夏季旅游市场细分--市场错位发展策略
哈尔滨市夏季节庆旅游市场一半以上游客来自黑龙江省,其次就是来自辽宁和吉林省的游客,对远距离游客吸引力相对较小。因为夏季哈尔滨市推出的旅游节庆活动与其地方的节庆活动相比较,差异性较小,加上来自辽宁和吉林方面的竞争,哈尔滨优势明显下降,因此哈尔滨市就应该采取错位发展策略,打造哈尔滨市专属,差异性大的旅游产品,例如,哈尔滨现有的少数民族(达斡尔,鄂温克,鄂伦春族,柯尔克孜族,锡伯族)的有序和科学文化的保护性开发,也是对金源文化开发保护的一大亮点。
(三)哈尔滨市旅游节庆活动产品进行定位--生态位分离
哈尔滨市打造优势产品同时,有意识的突出自己产品特色,与其他地区相分离,以吸引不同层次的游客,从而是旅游节庆活动市场有规模的扩大。
(四)哈尔滨市夏季旅游节庆活动协调同发展
哈尔滨市夏季旅游存在众多竞争对手,长春和沈阳就是哈尔滨市节庆旅游活动的一大威胁,但是哈尔滨市为何不将这种威胁化为优势,和长春、沈阳形成优势互补状态,打造东北旅游三小时经济圈,这样的区域合作,不仅会给哈尔滨夏季经济带来希望,而且有力与塑造东北三省的品牌,三小时经济圈将推动沈阳-长春-哈尔滨旅游经济持续繁荣。

4.5 基于特化和泛化理论的哈尔滨夏季旅游节庆战略优化

泛化和特化是生态位理论中的重要理论。该理论运用于是旅游节庆活动中,当一种旅游节庆的生态为宽度越宽,这种旅游节庆的生态位适应深度就越小,特化程度比较小,换句话说,也就是这个更倾向于泛化个体,即该旅游节庆活动更加大众化,比如说日本的樱花节,泰国的泼水节等。相反如果旅游节庆的生态位宽度越窄,说明该旅游节庆的生态位适应深度就越强,也就是说该旅游节庆更倾向于一个特化个体,也就是说明该旅游节庆独具特色。泛化的旅游节庆具有很宽的生态位,说明影响力很普遍,它是以牺牲其他比较小的旅游节庆利用率(即旅游节庆适应深度)来换取广大范围内的资源的利用能力。如果旅游节庆资源本身不能十分确保供应,那么作为一个旅游区域竞争者,泛化的旅游节庆将优于特化的旅游节庆活动,反之亦然[13]
具体在旅游节庆生态位理论当中,就是应该采用通用化的战略还是采用专业化的战略。旅游节庆生态位宽度预示着旅游节庆的通化程度,而旅游节庆生态位适应深度决定着略有节庆活动的专业化程度,就哈尔滨市旅游现状来看,哈尔滨市夏季旅游生态位扩充明显,说明哈尔滨市夏季打造的旅游节庆活动在整个旅游系统中竞争力还很强,因此哈尔滨市应该在使用通用化战略,使迷人的哈尔滨市之夏品牌打响,之后在运用特化深度开发哈尔滨市的湿地资源、五花山等资源,提高哈尔滨市旅游节庆活动嵌入深度,特化和泛化旅游相辅相成,是哈尔滨市在旅游市场上持续繁荣的战略依托,能够适应游客不断变化的需求。

4.6  本章小结

如何满足游客不断变化的旅游需求,将区域竞合理论运用在节庆策划中,是为了保证哈尔滨夏季旅游节庆活动能够把握优势生态位,拓宽实际生态位,将自己特色化才能保障旅游的可持续发展。
 
千万不要删除行尾的分节符,此行不会被打印。“结论”以前的所有正文内容都要编写在此行之前。

结论
论文通过生态位理论,微观方面,从哈尔滨市夏季节庆旅游市场维度出发,分析哈尔滨市节庆旅游市场维度存在的问题,从宏观旅游大环境分析来自哈尔滨市周边地区的竞争,是生态位理论的在旅游运用中的一次大胆创新,弥补了生态位在旅游研究中的空白,运用生态位理论相关原理,生态位理论的运用不仅对哈尔滨市夏季旅游需求和市场行为进行优化,而且将生态位理论运用的到节庆活动中有利于量化各种信息对比,对当地的旅游态势量化,还能对旅游节庆中的生态因子进行量化分析,能够准确预测定位哈尔滨市夏季旅游在旅游市场中的地位。其次该文运用了生态位区域竞合模式,理论认为,区域竞争导致,区域内旅游市场生态位的变动,通过采取不同的生态策略,以规避生态位重叠带来的竞争,此理论运用在哈尔滨市旅游节庆策划中能正确指导哈尔滨市旅游需求规划。论文最大的创新点在于将生态位泛化和特化模式应用到旅游节庆活动战略制定中来,虽然只是简短的分析,但是却给哈尔滨市未来旅游节庆发展指明了发展方向。但是本文对哈尔滨市应该采取的优化策略也只是生态位理论的普遍应用,由于数据对比的不完整性,对哈尔滨市旅游市场分析也可能不是面面俱到,因此在未来的研究中需要加强数据收集,对数据进行有效的整理,才能做出准确的预测。在将来的旅游节庆活动策划中,生态位理论作为哈尔滨市夏季旅游节庆活动策划重要指导理论,有利于开发具有哈尔滨市夏季旅游特色的旅游产品,从而提升哈尔滨市当地旅游文化内涵,提高哈尔滨旅游竞争力,实现哈尔滨旅游可持续发展。
 
 
 
 
 
 
 

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