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在线教育企业市场营销策略研究--以猿辅导为例

作者2021-05-30 18:00未知

 

现阶段,互联网教育已经成为了众多创业者的聚集地,像像腾讯、阿里等这样的互联网巨头们也纷纷扎堆互联网教育行业,并想在如今发展潜力巨大的互联网教育领域里挖掘更多的利润。互联网技术的发展深深的影响着在线教育行业的发展,尤其在5G发展快速的背景下,无数的创业者更是将目光聚焦在了市场容量巨大的下线教育行业中。现如今在线教育行业已经度过了粗放式发展的阶段,受到政治、经济、社会以及环境的推动已然走上了正规发展的快车道。
本研究选择猿辅导在线教育企业作为研究对象,首先,以猿辅导在线教育企业市场营销策略研究的背景出发,对猿辅导在线教育企业的市场营销现状进行说明,并且在此基础上对猿辅导在线教育企业开始进行分析。在分析方法的采用上,主要有4p分析、PEST分析以及SWOT分析等,而本文在对猿辅导在线教育企业进行市场营销策略分析之时,主要采用的是PEST分析法对猿辅导在线教育企业宏观竞争环境进行分析,运用SWOT分析进行内外部竞争环境分析,继而从4p分析的角度来对猿辅导在线教育企业产品组合现状进行说明找出猿辅导在线教育企业营销策略存在的问题,并且针对猿辅导在线教育企业市场营销所存在的问题给出了优化猿辅导在线教育企业线上产品组合、采取认知价值定价法提高目标用户的认可、拓宽多种渠道引入有效客户以及充分调查市场后再做出促销决策等建议,以促进猿辅导在线教育企业市场营销策略的优化,并且也可以为同行业的在线教育企业提供经验借鉴。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:外部环境;SWOT分析;在线教育企业

Abstract

At this stage, Internet education has become a gathering place for many entrepreneurs. Internet giants such as Tencent and Ali have also gathered in the Internet education industry and want to tap more profits in the Internet education field with huge development potential . The development of Internet technology has profoundly affected the development of the online education industry. Especially in the context of the rapid development of 5G, countless entrepreneurs have focused their attention on the offline education industry with huge market capacity. Now the online education industry has passed the stage of extensive development, and has been on the fast track of formal development driven by politics, economy, society and environment.
This study chooses ape tutoring online education enterprises as the research object. Firstly, based on the background of ape tutoring online education enterprises' marketing strategy research, this paper explains the current marketing situation of ape tutoring online education enterprises, and then analyzes ape tutoring online education enterprises. In terms of the use of analysis methods, there are mainly 4P analysis, PEST analysis and SWOT analysis, etc., while this paper analyzes the marketing strategy of ape online education enterprises, it mainly uses PEST analysis to analyze the macro competitive environment of ape online education enterprises, SWOT analysis to analyze the internal and external competitive environment, and then it analyzes ape online education enterprises from the perspective of 4P analysis This paper introduces the current situation of product mix of online education enterprises, finds out the existing problems of marketing strategies of online education enterprises of ape tutoring, and puts forward the optimization of online product mix of online education enterprises of ape tutoring, the adoption of recognized value pricing method to improve the recognition of target users, the expansion of multiple channels to introduce effective customers and the filling of effective customers After investigating the market, we can make the promotion decision to promote the optimization of marketing strategy of ape tutoring online education enterprises, and also provide experience for online education enterprises in the same industry.
 
Key words: external environment; SWOT analysis; online education enterprise

  录
摘  要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究方法 1
1.4 主要内容 2
第二章 相关市场营销理论 3
2.1 市场营销相关概念 3
2.2 相关理论工具 3
2.2.1 PEST分析 3
2.2.2 SWOT分析 4
2.2.2 4P分析 5
第三章 猿辅导在线教育企业市场营销现状及存在的问题 6
3.1 猿辅导在线教育企业经营现状背景 6
3.2 猿辅导在线教育企业营销策略组合现状 6
3.2.1 以提供全科在线真人辅导为主 6
3.3.2 以低定价策略吸引顾客 6
3.3.3 以网页推广作为接触用户主要渠道 7
3.3.4 采用广告、社会公益等多种方式促销 7
3.3 猿辅导在线教育企业存在的问题 8
3.3.1 线上产品组合有待完善 8
3.3.2 价格战不利于长久发展 8
3.3.3 广告引流投入过大 9
3.3.4 促销缺乏侧重点与明确的促销目标 9
第四章 猿辅导在线教育企业市场营销战略 11
4.1 猿辅导在线教育企业一般环境 11
4.1.1 政治层面 11
4.1.2 经济层面 11
4.1.3 社会层面 12
4.1.4 技术层面 12
4.3 猿辅导在线教育企业SWOT模型分析 13
4.3.1 优势 13
4.3.2 劣势 14
4.3.3 机会 14
3.3.4 威胁 15
4.2 猿辅导在线教育企业竞争环境 15
4.2.1 学而思网校 15
4.2.2有道精品课 16
4.2.3 综合分析 16
第五章 优化猿辅导在线教育企业市场营销策略的建议 17
5.1 优化猿辅导在线教育企业线上产品组合 17
5.2 应该采取认知价值定价法提高目标用户的认可 18
5.3 拓宽多种渠道引入有效客户 18
5.4 充分调查市场后再做出促销决策 19
结论 21
参考文献 22
致  谢 23
 

第一章 绪论

1.1 研究背景

“教育信息化”这一概念被提出的时间可以追溯到19世纪末,时至今日算起来已经有二十年余年,但是向教育信息化靠近的速度要明显的低于经济发展的速度,并且也没有发生较大的教育变革。近些年来,我们国家信息网络不断优化,尤其是5G的兴起,更是让在线教育搭上了发展的顺风车,不断的融入到人们的生活之中。现阶段,在线教育发展速度较快,只要有移动智能终端就可以随时随地的学习,使学习方式有了较大的改变,而智能移动终端也成为了在线教育变革的加速器。以2016年6月为时间节点,我们国家网民总量已经突破7亿有余,而以手机为终端的网民也已经有6.5亿有余,互联网渗透到了全国各地。在互联网所传播文化的影响下,不论是上网的网民,还是不上网的人们的认知都发生了巨大的变化。在互联网快速发展下的数字化教育也就应运而生,它是以在线教育的脱颖而出为标志的,并且新一代远程教育模式也迅速的发展开来,这都极大程度推动了教育信息化的进程。

1.2 研究意义

现阶段,互联网教育已经成为了众多创业者的聚集地,像像腾讯、阿里等这样的互联网巨头们也纷纷扎堆互联网教育行业,并想在如今发展潜力巨大的互联网教育领域里挖掘更多的利润。互联网技术的发展深深的影响着在线教育行业的发展,尤其在5G发展快速的背景下,无数的创业者更是将目光聚焦在了市场容量巨大的下线教育行业中。现如今在线教育行业已经度过了粗放式发展的阶段,受到政治、经济、社会以及环境的推动已然走上了正规发展的快车道。通过对在线教育企业市场营销策略的研究,找出我国线上教育企业在营销策略上的优势与劣势,并对其加以分析,继而针对利用4p理论对营销策略加以重构,帮助线上教育企业获得更多的市场份额、更多的客户,提高竞争力,有助于未来更好的发展,同时对我国相关企业营销发展具有一定的借鉴意义。

1.3 研究方法

(1)文献研究法。本文的课题是在线教育企业市场营销策略研究,因此,针对这一课题,通过知网、龙源期刊等等网站,键入“市场营销”、“在线教育企业营销策略分析”、“产品组合”等等关键词,通过搜索,搜集和归纳几十篇关于各类在线教育企业市场营销策略研究的文章。经过以上的操作,在文献中找到了很多对本文有用的信息,汲取前人成果,为本课题的书写提供了基础,
(2)案例研究法:在本文中,选择了猿辅导在线教育企业为特定的研究对象,不断的搜猿辅导在线教育企业的新闻等资料,进而在此基础上,对猿辅导在线教育企业的相关分析进行梳理,并结合猿辅导自身的现状提出优化的建议。
1.4 主要内容
本研究选择猿辅导在线教育企业作为研究对象,主要研究内容包括:
第一部分:主要介绍猿辅导在线教育企业营销策略研究的背景意义,对猿辅导在线教育企业营销策略所用的大致方法进行了说明,并且对以下章节安排进行了简单的阐述;
第二部分:主要对猿辅导在线教育企业营销策略研究的理论依据进行了说明,主要有4P理论、PEST分析、SWOT分析等等;
第三部分:主要对猿辅导在线教育企业市场营销现状及存在的问题进行分析与阐述,首先对猿辅导在线教育企业进行了简单的介绍,以此基础上对猿辅导在线教育企业现存的营销策略现状进行了阐述并且梳理出猿辅导在线教育企业市场营销策略现存的问题;
第四部分:主要具体说明猿辅导在线教育企业市场营销战略,用PEST分析来分析猿辅导在线教育企业进行宏观环境分析,用SWOT分析来对猿辅导在线教育企业优势、劣势、机遇与威胁四个方面的分析,继而对猿辅导在线教育企业所处的竞争环境进行分析,为下面第五部分猿辅导在线教育企业营销策略优化提供依据;
第五部分:主要针对猿辅导在线教育企业在第三部分中提出的问题,在结合第四部分的分析以后,以4P理论的指导,对猿辅导在线教育企业的营销策略提出了具体的建议,以更好的优化猿辅导在线教育企业的内部营销管理;
第六部分:为结论部分,对本文的研究进行总结。
 
 
 
 
 

第二章 相关市场营销理论

2.1 市场营销策略概念

对于市场营销策略来讲,它是以占据市场为目标的并且以外部竞争条件与内部竞争实际环出发而选择的具体的策略。可以这么说,客户需求的起点也在于此,因为这些策略都是在充分调查客户购买能力以及预期想要达到的效果后作出的,因此这一策略也是一场委屈的顾客青睐的有计划的组织活动。对于企业的营销计划来说,它是其指定的重要组成部分,究其实质来讲就是研究怎样使顾客觉得所购买的服务与商品较为划算与满意继而实现企业总体营销目标的过程。企业的市场营销策略在指定的主旨就是盈利或者是为未来的发展做铺垫,故而这也是企业利用自身优先优势来攫取更多价值的过程,成功的市场营销策略无论是对企业的名与利来讲都会是有百利而无一害的。

2.2 相关理论工具 

2.2.1 PEST分析

在介绍PEST分析之前,应该介绍一下什么叫做组织环境,而所谓的组织环境说的就是来自于组织外部的而且还能够对组织内部的实际竞争能力与环境造成影响与变化的诸多因素。也就是说在对企业做战略分析之时,组织环境分析是必不可少的一环,也是整个分析的起点。而我们所介绍的PEST分析就是组织换届分析的重点分析内容之一。标题所说的PEST分析也可以说是宏观环境分析,不论是在对本选题猿辅导在线教育企业营销策略的分析中,还是其他企业的分析中通常都是以政治、经济、社会与技术为落脚点开始的。表2.1所示的就是模型的简单介绍:
表2.1 PEST分析模型简介
政治 经济 社会 技术
税收政策 利率/货币政策 消费者趋势 技术发明
国际贸易政策 经济增长 福利/安全感 技术更新周期
员工雇佣制度 失业保障政策 社会居民流动性 技术转让
组织竞争章程 政府开支情况 居民收入分布 产品技术更新
安全章程 汇率政策 人口统计学因素
税收政策 税收政策 消费者态度转变 互联网信息技术
消费者保护制度 经济周期阶段 技术成本收益
政府组织/态度 通货膨胀率 消费者生活环境
政府稳定性 消费者态度 社会教育情况
 
 

2.2.2 SWOT分析

对于SWOT分析方法的使用来讲,在经营战略、市场营销策略以及未来的发展战略的制定上都能看到它的身影,它与上个章节说到的PEST分析说的是宏观环境分析,而此处说的是内部环境分析,但是二者的分析在很多时候也有重合的地方。SWOT分析主要是能够让企业明白自身的外部有哪些的挑战与机会,并且也让企业知道自己本自身有哪些方面的劣势和优势,继而可以为未来各种策略的制定提供具体的根据与资料。SWOT分析法主要内容如表 2.2所示:
表 2.2 SWOT分析法主要内容
  劣势(W) 优势(S)
 
威胁(T)
 
WT战略 ST战略
克服劣势 发挥优势
避开威胁 避开威胁
 
机会(O)
WO战略 SO战略
克服劣势 发挥优势
抓住机会 抓住机会
 
从上面的表2.2不难看出,整个表格整体上来看被分成四大部分,也就是上面所述的四大战略。如果说企业外部环境可以为企业带来像政府扶持等等更多的发展机会,那么企业完全可以以自身的优势来带动外部发展机遇,为企业带来更多的利益而实施SO战略;如果说企业外部同样可以能带来更多机遇,但是现阶段自身的条件不够好,劣势较为明显,那么企业可以努力的克服劣势,尽可能的把发展的好时机把握住,也就是说可以实施WO战略;如果说当下的外部环境并不好,市场萎靡,那么抓住机遇就显得不是那么重要了,当下要做的就是以优势化解、规避风险,也就是说实施ST策略;如果情况再差一些,外部环境和内部环境均不佳,也就是说既没有机遇可以把握,有没有优势可以成为发展动力,那么就要以规避社会风险为当下主要任务,也就是要实施WT策略。

2.2.3 4P分析

提出营销策略组合的人是Neil borden,Neil borden着重的强调各种要素在企业整体目标下的协调性。如果企业想要获得最大利益,就要对这些方方面面的要素进行调整与结合,以更好的状态来迎合市场需求,具体内容如下:
(1)产品策略。我们所说的产品组合优化设计就是产品策略的一种表现形式,通过产品的组合来赢取顾客的心,并且实现扩大利益,通常情况下主要内容有产品开发策略、产品生命周期利用策略、产品定位、差异化营销策略、品牌策略等等。
(2)价格策略。通俗的来讲,就是企业以市场导向为依托对自身的产品结合不同的影响变化因素来定价的方法,这样做的好处就是可以使商品的价格实时的迎合消费者心理,已达到实现商业目标的目的。在价格策略中常见的影响因素有成本、产品生命周期、产品的需求量、消费者支付能力、是否已经有了品牌效应等等,企业通常结合这些因素来为不同的产品确定调整价格,即实现未来利润最大化的定价方法。
(3)渠道策略。简单来说,就是可以将本企业的产品或者是劳务卖出去的个人或者是企业,劳务和商品的所有权可以直接落到其他企业中或者是个人手中或者是由其他企业将产品售卖给其他人或者企业的企业与个人。如果企业没有好的渠道,产品的销路自然受阻,它是实现盈利目标的重要桥梁,并且也是调节生产者与消费者之间矛盾的桥梁,故而企业想要将产品成功售卖,渠道策略的优良有着关键的作用。
(4)促销策略。从字面意思来看很容易让我们联想到商场的打折促销活动,可以这么说,此处的促销策略也包括我们常见的打折促销。具体来讲就是企业用各种方式来吸引顾客购买产品,实现产品所有权的转移,将服务和产品传递给顾客。换句话说,就是吸引顾客来买企业产品,达到扩大销售目标。
 
 
 
 
 
 
 
 

第三章 猿辅导在线教育企业市场营销现状及存在的问题

3.1 猿辅导在线教育企业经营现状背景

在整个K12在校教育行业中,猿辅导在线教育企业、学而思网校、作业帮可以说是用户量最多且最为活跃的,猿辅导在线教育企业一直致力于K12阶段学生教育工作,并且提供在线课程培训是企业主营业务。为了配合国家的教改政策,猿辅导在线教育企业不断的更新APP,力求符合当下的教育潮流,并且备受学生家长青睐。在2015年猿辅导在线教育企业成立,在此之前小猿搜题等等旗下的APP已经有了较高的口碑,这也为后期的用户导流开辟了捷径。

3.2 猿辅导在线教育企业营销策略组合现状

3.2.1 以提供全科在线真人辅导为主

对于猿辅导在线教育企业来讲,它的主要业务就是提供在线的真人教育,也就是以提供教育服务来创造收益。整个业务是以直播为主要手段辅助学生利用碎片化时间进行学习。在猿辅导下线教育企业中,老师的授课方式一般是一对多的直播教育辅导,并且在寒假暑假期间开设系统学习的班次,以更好的符合学生的学习需求。在2019年暑假期间,猿辅导在线教育企业就招到了100余万的K12阶段的学生,现如今的估值奖金78亿。

3.3.2 以低定价策略吸引顾客

猿辅导在线教育在课程产品的定价方面来看,现阶段的一元课程较为火爆,并且也吸引了很多的学生家长,一元钱虽少但是却能很大程度上提升K12家长对猿辅导在线教育企业平台的信任感。这种种支付一元钱就能得到课程的策略可以将学生家长首次付费的风险降低下来,为下次的续报并且付费奠定了基础。其次,猿辅导在线教育企业以大班辅导为主,因此学费也并不贵,团课以后最低可以达到几十块钱一节课,相当于拿着最少的钱享受着最优质的服务,家长们普遍较为满意。根据猿辅导最新的(2020年2月17日)课程售卖价格,小学、初中阶段的春季系统班课程价格都是1200元(少数为1200~1450元),高中阶段的春季系统班课程价格是599元、799元、999元等;课时数为28~30节。这样的价格对于普通的工薪阶层都是可以接受的,因此续报率自然而然也就上升到了如今的40%-80%左右。

3.3.3 以网页推广作为接触用户主要渠道

猿辅导在线教育企业广告力度投入之大对用户的引流产生了巨大的作用,这些渠道主要包括网页推荐、同学介绍、APP广告植入、小猿搜题、最强大脑冠名等等。在疫情期间,猿辅导在线教育企业的捐款、提供免费课程等等种种表现都被学生及学生家长赞誉,建立了极好的口碑。在此期间,不少的学生通过猿辅导在线教育企业提供的学习资料了解了猿辅导在线教育企业,了解了猿辅导在线教育企业的服务质量,这也为将来的续报打好了基础,堪称名利双收。
对于带来巨大流量的另一款产品小猿搜题来讲,对于整个猿辅导在线教育企业的贡献尤为突出,正式它引来的流量才可以使猿辅导在线教育企业的营收连年增长,并且也使在2015年刚成立的猿辅导在线教育企业得以将营销成文降低下来,进而主攻教研内容研发以及精准化推荐。以2018年为时间节点来看,猿辅导在线教育企业注册的用户已经有1.6亿,完成交易的用户量为100万,营收为15亿。作为在线教育行业最为看中的续报率来讲,比2018年以前翻了一倍为如今的70%-80%,每个交易成功的有效客户的获取成本不足百元,而推广转化率则为42%上下。

3.3.4 采用广告、社会公益等多种方式促销

猿辅导在线教育企业的宣传可谓是十分全面,线上主攻网页宣传与热门APP广告植入,线下主攻小区电梯广告等,利用多种促销方式来抓住潜在用户的眼球,而根据具体工具的使用来看,可分为社会公益、做节目以及降价促销等。
猿辅导在线教育企业在提高知名度方面来看,投入较大的并且具有一定的曝光度的事件就是成为了最强大脑2018年的合作方,以现有的猿辅导在线企业中的K12学生流量为其搭建了海选平台。在价格促销方面来看,猿辅导在线教育企业对于学生家长的想法做了深度的调查,因此推出了大量的一元课程,让这些用户走进猿辅导在线教育企业中体验一下课程,一元钱也就是一瓶水的钱,因此很多家长愿意做个尝试,这也为第二次购买课程提供了契机。在社会公益方面,由于今年年初疫情爆发较为严重的地区是武汉,故而猿辅导在线教育企业为其捐款了一千万用于抗疫,不仅如此猿辅导在线教育企业还为毕业年级的学生提供给了大量的免费课程,以助力学生学业发展,这些为猿辅导在线教育企业正面形象的树立大有裨益。

3.3 猿辅导在线教育企业存在的问题

3.3.1 线上产品组合有待完善

首先,猿辅导在线教育企业能够为K12阶段的学生提供的只要是直播与录播课程产品。就录播而言,每节课时间与学生学校日常上课时间基本一致为45分钟,由于很多家庭都拥有所部手机、IPAD等终端也让学生有了便捷的上课工具。但是学生们能够在网上学习的时间多为假期,本就较为疲劳,再让他们坐在家中枯燥的上课难免不会让他们心生厌烦,45分钟的课程时间对于那些本就贪玩的学生们来讲更是煎熬,因此利用碎片化的时间进行知识点的学习就显得尤为重要。当下的猿辅导在线教育企业中,这种利用碎片化时间学习的微课并未被开发,因此学生是否会对现存的课长时间存在不满也会直接的影响未来续报率。
其次,猿辅导在线教育企业的辅导课程并没有针对不同的学生进行细致的分班学习,而是简单的按照年级所学科目直接分入到相应的课程产品中。不仅如此,猿辅导在线教育企业对于K12阶段学生的教学产品有没有进行细致的开发,没有根据不同基础的学员进行相应科目产品的开发,这使得很多学生公用一款产品,难免不会出现基础本就差的学生跟不上学习进度,丧失学习信心吗,放弃继续选择猿辅导在线驾驭企业。

3.3.2 价格战不利于长久发展

以短期的竞争来看,猿辅导在线教育企业使用这种低价竞争的方式并无太多坏处,但是如果想要将它应用到长期发展策略中去却是不可取的。在对很多受访者的调查中发现,有七成左右的家长认为下线教育方式本就应该比面授课程的价格要低。因此从猿辅导在线教育企业的产品定价组合来看,很多的录播课都是以免费的形式或者是超低价的形式卖给顾客,并且也一直用这种方式来引导注册用户的增加,虽然短期来看用户注册量确有增加,但是长此以往就是拉低猿辅导在线教育企业在消费者心理的层析,影响品牌价值。
二来当猿辅导在线教育企业课程价格回归到正常利润空间时,那么这么多因为低价而来的用户就会逐渐的出走到更为低价的在线教育企业中去,虽然现有的低价可以赢得很多的市场占有率,但是在线课程的体验的提升才是真正能够提高续报率并且提升用户忠诚度的关键。优质的服务通常是以较高的成本投入为前提的,因此低价与高品质的在线课程本就是矛盾的。

3.3.3 广告引流投入过大

“花钱买声量”在整个K12阶段教育行业中依然备受追捧。不仅仅是学而思网校这样的老牌在线教育企业加入了这场烧钱的竞争中,作业帮、猿辅导在线教育企业也一头扎进了“花钱买声量”的大军中。以去年的七月份作为时间节点来看,有媒体做过调查发现在线教育行业中的多家企业在广告上投的钱合计起来直逼40亿。就拿其中的猿辅导在线教育企业来讲,在2019年的暑假招生战中狂撒1亿做在抖音上做广告,再加上电梯广告、网页推荐等等加起来就高达5亿人民币,这样大手笔的广告投资如果没有漂亮的营收是维持不了运转的。如果猿辅导在线教育企业不能够将这种高投入的广告引流方式加以改变的话,难免不会陷入“烧钱续命”怪圈。

3.3.4 促销缺乏侧重点与明确的促销目标

猿辅导在线教育企业和很多的在线教育企业相似,没有对三四线城市的市场进行深度的挖掘,而是将一二线城市市场作为自己促销策略的重点。通常情况下,猿辅导在线教育企业的促销策略在无论是在一二线城市还是三四线城市基本上是一样的,并没有加以过多的考虑而去区别对待,虽然目前一二线城市购买K12在线教育课程的用户较多,但是尚未开发殆尽的三四线城市未来市场空间将会更大。猿辅导在线教育企业用户分布如下图2-1所示:
 
图 2-1 猿辅导在线教育企业用户分布图  资料来源:互联网整理
根据互联网显示的数据来看,我们国家有52.3%的家庭已经参与进了课外辅导的大军中,一线到四线城市则是会一直保持在62%-67%上下,而乡镇比率则会较低为37.2%左右。知识改变命运的思想根深蒂固,因此很多家庭都拥有一定的教育储蓄,平均来看每个家庭的计划储蓄奖金20万,为19.4万。一线城市家庭明显要高于乡镇的家庭,相比于乡镇家庭的14.8万,一线城市家庭则是高出其两倍的30.9万。猿辅导在线教育企业的用户多集中在二三线城市,这部分K12阶段用户占据了整个猿辅导在线教育企业的大半壁江山,为51.32。从上面的数据可以看出,一二线城市有着较为多的教育储蓄,将来用于孩子教育计划要花费的金钱预期较多,但是二三线城市虽然储蓄少,但是对于知识的渴求却大大要高于那些高储蓄的家庭,这也在硬顶程度上说明了教育资源的分布不均。在这样的情形下,猿辅导在线教育应该针对不同的客户推出不同的促销策略,以使用K12阶段学生不同的家庭经济状况,而不是不区分重点的将一样的促销策略应用在猿辅导在线教育企业的全体用户中。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第四章 猿辅导在线教育企业市场营销战略

4.1 猿辅导在线教育企业一般环境

4.1.1 政治层面

K12阶段学生减负已经成为了正式的规定,在其中说明了包括限制上课时间以及作业量,目的就是以减少学生正式上课时间的方式来实现真正的减压,并且也将学校校外补课在规定中加以禁止。在这样的背景下,我们国家针对K12校外培训机构也进行了整治,不断的对相关法律加以完善,把学而思网校、猿辅导在线教育企业等等在校培训类的企业划入到了监管的范围里,线下培训监管也更为严格,从这样的趋势来看增加准入门槛在未来是势在必行的。在监管如此严格的情况下,整个K12在线教育行业也会越来越规范化,并且用户也会流向那些线上教学经验丰富、专业程度高、教师能力矫情的在线教育企业中去。尽管国家监管政策在收紧,但是并未颁布限制在线教育企业发展的政策,并且也在极力的鼓励这种教育方式的普及与发展,未来K12在线教育领域潜力巨大。

4.1.2 经济层面

    我们国家的K12生源数量正在随着生育政策的放开而增加,就2018年来讲K12的学生数量已经达到1.7亿,在未来这个数字还将暴涨。数据变化如下图所示:
 
图3-1 2014-2018中国k12在校人数      资料来源:互联网整理
站在获得教育资源所付出的金钱的角度来看,在线教育产品在这方面的优势要远远大于线下培训机构的,相较于让人望而却步的几千几万的线下培训机构来讲,很多家长更乐于选择线上教育这种学习方式,因为它的付出成本较低,并且无需带着孩子奔波于各个培训班中,因此线上教育显得更为便宜、易得。

4.1.3 社会层面

在我们国家,应试教育依然是学校录取的主要参考方面,但是由于重点高中的录取分数较高,因此很多的家长在K12阶段就做好充足的准备,备战未来的中考。以2012年至2016年这段时间为例,我们国家的初升高毛录取率不到60%,为56.4%,而高升本更少,为49.5%。再以去年为例,参加刚考的人数就高达1031万,而所有的本科招生计划总计为433万,一本的招生人数更少为123.72万。
站在地区的角度来讲,同在一个地区的尤其是在k12阶段的学生能够接收到的教育资源也是千差万别的。就拿首都北京来说,大多数的优质生源都在东、西城区以及海淀区,根据2019年统计的数据来看,理科700分以上的海淀区就占了70.8%,而680分以上的占了63%左右,而650分以上的则占了48%,教育资源的不平衡性在这里也被展示的淋漓尽致。在我们身边资质较好的学生往往都会奔向名校,这就使大量的优质生源扎堆于本就具有丰富教育资源优势的地区,故而也就符合了马太效应。当下很多K12阶段学生的家长都是90后和80后,这些家长绝大多数都认为教育是改变命运的重要突破口,因此也不遗余力的将金钱花在教育上。

4.1.4 技术层面

站在用户的角度出发来看,从2012年算起智能终端已经逐渐的普及开来,成为了人手必备的娱乐学习沟通的工具,而这也为在线教育企业的发展带来了契机,形成了强大的消费动力。从下面图3-2可以看出,在2018年,我们国家的网民逼近8.3亿,这与十年前的2.98亿人人数有着十分大的差别,年复合增长率更是达到了28%左右。而就2017年来看,我们国家当时选择在线教育的用户为1.56亿,而到了第二年年底,这一数值增加了三成为2.01亿。再将这2.01亿人所使用的终端来看,其中有1.94亿是用手机来参与课程的,这与2017年的1.19亿人相比,翻了将近一番。
 
图 3-2 中国网民数量及在线教育用户规模情况  资料来源:中国互联网络发展状况统计报告
 
站在教育产品的角度来看,随着5G的发展以及AI的广泛应用,在线教育产品的科技含量比重也会大大增加,并且在教、考、测、评、沟通、互动等等方面更加的接近实地教学,使很多家长不必陪在孩子身边就可以让孩子轻松享受学习带来的乐趣,并且帮助猿辅导在线教育企业挖掘更多的潜在用户。

4.3 猿辅导在线教育企业SWOT模型分析

4.3.1 优势

猿辅导在线教育企业的各种产品之所以这么受追捧与顺应时代发展趋势的关系是牢不可分的,非但如此自身的优势也起到了推波助澜的作用。猿辅导在线教育企业的优势主要有:
(1)在线教育行业红利尚未退却让处于快速发展时期
现阶段政策的指引以及技术的日益进步无一不在助推着在线教育行业的发展,加上我们国家的很多家庭都生育了二胎,市场规模以30%-40%的速度快速增长,加上在线教育尚存很大的市场空间,都为未来的营收高增长率带来的保证。
(2)猿辅导在线教育企业规范化成为了日后竞争的优势
就在去年年末,猿辅导在线教育企业的很多APP都通过了备案,这些APP包括备受家长欢迎的小猿搜题、猿辅导等等,通过备案对于猿辅导在线教育企业未来的发展以及自身在校教育行业的壁垒的构建有百利而无一害。
(3) 现阶段已拥有较多的用户群体
就目前来讲,在猿辅导在线教育企业中注册的用户已经大于4亿人次,以以往的每1.6亿就有100万左右的人数报班消费的比例来看,猿辅导在线教育企业现在的4亿多人中应该会有大概300万人会选择在猿辅导在线教育企业中学习,并且按照先前的数据显示,猿辅导在线教育企业的续保率一直保持在较高的水平,仅去年的续报率就达到了70%-80%。高比率的续报率也是客户忠诚度的体现,更是猿辅导在线教育企业未来保持高营收的重要保障,并逐渐成为核心竞争力之一。
4.3.2 劣势
(1)在线教育的学习效果无法和现场学习相媲美
   现阶段双师模式不仅在猿辅导在线教育企业中得到应用,而且在学而思等一众网校中也得到了应用,可以说得上是效果较好的一种辅导模式了。但是即使这样,很多的学生在上网课时仍然需要家长的全程陪伴,以便面溜号现象的发生。不仅如此,在线学习学生与老师的感情也不易培养,互动自然也不会太多,因此效果也不能与实地学习相媲美。
(2)线上教师招聘的步伐跟不上在线教育企业发展的步伐
就在去年的上半年,猿辅导在线教育企业员工总数量为5000左右,而到了今年三月份仅仅武汉分公司的人数就突破了5000。根据猿辅导在线教育企业人力资源部透漏的消息来看,今年春招人数预计为10000以上,而预计到今年的年底,仅仅武汉分公司的人数就将达到10000以上。在这样教师需求量较大的情况下,猿辅导在线教育企业很难坚持以往的名校毕业的高标准,这带来了一定的风险。
4.3.3 机会
(1)疫情带来机遇
社会是不断变化的,机遇也时常会被蕴藏在变化中,就像这次疫情的发生就位这些在线教育企业带来了历史机会。众所周知,疫情使很多的学校都陷入了停课的状态,不仅仅是K12阶段的学生,就连大学也迟迟未开学。因此学生在家的时间里,很多的家长为了不让孩子落后于人,纷纷寻找口碑较好并且价位合理的在线教育产品,这就为在线教育行业带来了巨大的客流量。不仅如此,在疫情尚未结束的这段时间里,很多学生会逐渐的适应这种在线学习方式,为未来的续报课程提供了很大的机会,这也使得猿辅导在线教育企业的猿辅导APP的使用人数剧增。
(3)三四线城市市场尚开发殆尽
在在线教育行业中,大多数在线教育企业都盯紧了一二线城市,并且发展的重点也在于此,暂时并未将三四线城市或者是农村作为发展的重点。在这样的情况下,猿辅导在线教育企业完全可以下沉市场,以其低价格的课程来吸引小县城以及小乡镇学生家长,抢先一步占领三四线城市市场。
3.3.4 威胁
(1)竞争激烈
时间推移到2012年,我们国家当时的互联网教育企业数量为2000家上下,而过了四年,也就是2016年这个数字一跃升到了9600家,4倍有余的增长可充分表明了竞争角逐的激烈程度。不单单如此,在线教育企业的规模也和数量一样在同步扩大,包括猿辅导在线教育企业在内的多家线上教育企业都获得了几个亿的融资。在我们国家,优质的资源大部分集中在北上广这样的城市中,因此这些在线教育企业的分布也多集中于此,而猿辅导在线教育企业也不例外,可见竞争有多么激烈。
(2)国家政策
在线教育企业当下之所以备受追捧,与我们国家的应试教育脱离不开关系,因此也就是说在未来要考哪些科目,哪些科目重点要考哪里也不是一定的,而是要跟着国家政策走。举例来说,假如未来不需要中考,那么不论是线上教育还是线下教育,生源数量会锐减;如果说各个省市教育局安排老师在线答疑解惑,那么很多的学生家长再燃不会掏更多的钱为学生报线上课程,这也为在线教育企业带来巨大的打击。

4.2 猿辅导在线教育企业竞争环境

4.2.1 学而思网校

学而思可以说是教育老品牌,在我们国家涉足远程教育的企业之一,在很多80后、90后家长的心里都有较高的评价。学而思正式上线的时间是2009年,由于在线教育发展初期涉足在线教育的企业不多,因此在较少品牌的竞争下,学而思就这样被很多的学生记在了心里,并且凭借着品牌红利,学而思迅速扩张,就2012年来说,营收就有68万美元。
在2015年,直播+辅导老师的模式被学而思正式启用,并且领跑了当期的业绩。在2017年,更是学而思营收增长速度爆发的一年,由于将语音识别、IMS以及触感互动的融入,营收增速为令同行业在线教育企业羡慕的97.8%。去年的第一季度中,学而思营收要遥遥领先于线下培训机构,达到了5000万美元。在去年年底,学而思APP也和有道精品课一样,顺利通过教育部办公厅备案。
4.2.2有道精品课
在2014年,与猿辅导在线教育企业相似,有道精品课以推出了直播大班课产品。有道精品课不仅盯紧了K12这块市场蛋糕,还同样涉足了大学在线教育课程,可以说是全方位覆盖,而且还打造了众多爆款课程IP。就目前现有资料来看,以2018年为时间节点,有道精品课的K12用户量增长5倍,有2000余万人选择了报有道精品课的课程,营收增长3倍。在2018年4月份,在完成11.2亿美元的融资后,有道精品课也和猿辅导在线教育企业一样成为了行业独角兽。在2019年10月25日,是有道精品课正式上市的日子,最高募资3亿美元。而在去年年底,APP 也通过备案,有道精品课必将展开新一轮的营收增长。
4.2.3 综合分析
站在课程使用对象的角度来看,猿辅导在线教育企业的基本战略和上面所说的学而思网校大体相同,提供的都是K12阶段的课程,这一点也是与有道精品课具有较大差异的,有道精品课包含了这二者的覆盖对象,并且也将目标延伸到了大学教育;
站在上课模式的角度来看,上述有道精品课的模式也为双师模式,这在差异化竞争环境下,三者并不能分出高下。双师模式之所以备受青睐,是因为它可以让教师发挥所长,将精力专门放在某一方面,对于学生能力的深度挖掘极有好处。
站在在线教育企业发展的角度来看,有道精品课是依靠有道词典在广大学生群体的高应用率而发展起来的,这与猿辅导在线教育企业相似,猿辅导在线教育企业则是利用小猿搜题作为发展的绳索向上攀爬,这些都为引流带来了巨大作用。而学而思不同,它是依靠自身的品牌积攒的口碑发展起来的,并且借助好未来的品牌红利秀不适用蹿红网络,成为当下数一数二的在线教育企业。
 
 
 
 
 
 
 

第五章 优化猿辅导在线教育企业市场营销策略的建议

5.1 优化猿辅导在线教育企业线上产品组合

猿辅导在线教育企业应该对各个年级的学生采用不同的教学方式,或者是对同一年级学习接受能力不同的学生加以归类划分,或者是将报猿辅导在线教育企业旗下课程的学生的诉求加以分类以更好的提高学生的学习成绩。此外,猿辅导在线教育企业的老师也应该加以分类,具体规划入下:
(1)在对同一个年级的学生进行班级的划分之前,猿辅导在限价与企业有比较出一套适合该年级学生的考试测评系统,学生通过线上答题的方式来获得成绩,为了不打击学生信心,猿辅导在线教育企业的老师可以主动了联系报名的家长,通过电话、微信、QQ等方式来与家长协商是否可以将学生按照成绩划分到所推荐的班级中,以确保孩子学习成绩的提高,充分尊重家长意见;
(2)针对毕业年级的学生来讲,学生的家长通常更加的青睐名师,诉求当当是可以让自己的孩子考上一个好的学校,因此猿辅导在在线教育企业应该在这部分的学生学习课程中挑选名师执教,不仅如此猿辅导在线教育其也也应该注重授课教师的知名度和品牌打造。此外,升学率是这个阶段每一个家长都关注的问题,因此猿辅导在线教育企业也应该在这部分班次中投入更多的教研精力,并且使点评和互动更加有针对性;
(3)针对普通年级的学生来讲,学生和家长的需求较为简单,那就是希望猿辅导在线教育企业可以帮助学生查缺补漏,提升学习成绩,因此猿辅导在线教育企业的老师正常引导学习即可。由于这个年级的学生没有毕业班的压力那么大,因此猿辅导在线教育企业应该在课堂上增加一些有趣的环节,以帮助学生改善学习的疲劳度,激发学习的兴趣,牢牢抓住学生的心,使课堂上汲取知识的效果得到提升;
(4)对于在猿辅导在线教育企业的老师们来讲,工作的压力较大,精力也是十分有限,因此猿辅导在线教育企业可以将老师加以分类,分成专门辅导答疑的老师以及专门上课的老师,所谓术业有专攻,可以使猿辅导在线教育企业老师们发挥各自所长,为学生和家长带来更为专业的教学体验。此外,还应该注重老师与学生情感的培养,只有学生对老师有感情,才能经常性的交流,使成绩有所提高,并且老师也应该将学生在课上的表现情况及时的与家长沟通,以便双管齐下,提高学生成绩。

5.2 应该采取认知价值定价法提高目标用户的认可

众所周知,线上教育产品的价格是家长们决定是否加以选择的重要条件,故而猿辅导在线教育企业如何将产品定价也是维持市场份额和增加复购率的关键,因此猿辅导在线教育企业可以按照下面的方式对线上教育产品进行定价:
(1)猿辅导在线教育企业应该按照自身的目标来选择定价方法,如果说猿辅导在线教育企业新开发出的在线教育产品需要推向市场或者是想要将已有的线上教育产品实施市场渗透战略,那么可以使用这种降低价格的方式,或者是低于成本的方式推广,毕竟低价是吸引学生家长最为直接的手段,尤其是那些心存疑虑的家长。在三四线城市中,猿辅导在线教育企业依然没有形成口碑,因此压低在线教育产品价格也可以吸引到更多的用户注册,也为未来的销售提供了机会,但是这样的低价策略不可一直使用;
(2)猿辅导在线教育企业在在线教育产品成长期已过,就要对低价策略加以重新考虑,长远来看采用认知定价法最为适宜,而这就要求猿辅导在线教育企业提供的服务更加的适合目标学生群体的需求,并且可以让家长认可猿辅导在线教育企业,认为自己花在猿辅导在线教育企业的金钱是非常值得的,并且从内心里产生续报课程的想法;不仅如此,猿辅导在线教育企业的可以辅助的采用差别定价法。差别定价法主要体现在猿辅导在线教育企业的录播课与纸币课程价格的不同,对于录播课可以以赠送的方式来回馈给猿辅导在线教育企业的会员,或者是以较低的价格出售,而直播课的价格不变动;
(3)猿辅导在线教育企业的课程可以根据自身网络服务器的功能来制定价格,如果所报班次为错峰学习,则可以将价格适当放低,如果选择在高峰期学习,那么价格较高,这样一来也可以保证网络的稳定性,使猿辅导在线教育企业不盲目陷入价格战;

5.3 拓宽多种渠道引入有效客户

在对猿辅导在线教育企业渠道现状的分析看出,现阶段猿辅导在线教育企业主要是在网络广告上下功夫,并以此来为自己带来流量,获得更多的用户。虽然这样烧钱式投放广告为猿辅导在线教育企业带来了流量,但是在其中注册的用户不一定是有效用户,也不一定是会下单的用户,反而会给服务器带来重创,影响已购买课程用户的体验。不仅如此,在不断的咨询中,猿辅导在线教育企业的客服也会变的手忙脚乱,直接影响咨询用户的购买情绪。因此,猿辅导在线教育企业应该适当的减少大量投放网络广告的方式来引流,并且另辟蹊径,促进多种引流方式的结合,继而拓宽销售渠道。建议猿辅导在线教育企业可以从以下两个方面来拓宽销售渠道:
(1)以系统平台进行覆盖区域
猿辅导在线教育企业线上招生成果优良,但是对于线下教育资源的整合能力却有所欠缺,从长远来看,区域教育局是一个可以长久合作的目标客户,猿辅导在线教育企业也可以将其作为首要目标。猿辅导在线教育企业可以和教育部教育管理信息中心联络,并且表示出合作的诚意,以助力当地教育局推广落实教改政策为合作前提,在本辖区内开创教育实验区,并且尽心尽力的对实验区的生源加以辅导,以助力学生提高成绩。在教育局认可之后,猿辅导在线教育企业可以将于教育局签订战略协议的事宜提上日程并在协议签订后在该区域全面推广猿辅导在线教育企业课程以达到占领一类市场的目的。这样一来,只要猿辅导在线教育企业的课程可以从实质上帮助学生提高分数,猿辅导在线教育企业就可以得到很高的续报率以及稳定的生源。
(2)合理开发代理商渠道
对于代理商这一渠道来讲,当下的猿辅导在线教育企业并未充分利用,也导致了二类市场开发迟缓,因此猿辅导在线教育企业应该将代理商模式加以充分利用,花些经历寻找那些优质的代理商,或者是在深圳、厦门、上海等等城市寻找较为有实力的教育集成商,继而洽谈合作事宜。这样一来猿辅导在线教育企业一来可以不耽误线上招生;二来也可以通过集成商将线下的生源引导线上学习,使猿辅导在线教育企业的销售成果直接扩大了两倍,同时当地的售后也有专门的代理商解决,继而树立优良口碑。

5.4 充分调查市场后再做出促销决策

在线课程针对巨大的三四线增量市场,怎样渗透,光靠低价和免费还是不够的,建议猿辅导在线教育企业还应该在做出促销决策时做到以下几点:
(1)猿辅导在线教育企业在促销策略决定做出之前,应该对当时阶段市场上的主流教育产品做以调查与研究,找出对方在线教育产品的优点,并且做好对比形成书面材料,以为接下来的决策提供依据;此外,猿辅导在线教育企业也应该对自己所要促销的产品进行市场调研,调研什么样的价位是消费者预期的理想价位,并且调研什么样的价格在消费者心里应该匹配什么样的服务,为下一步的促销战略做好准备;
(2)猿辅导在线教育企业也可以传播一些新兴的教育理念来刷新家长们对线上教育的认知,吸引家长们的关注度,为将来他们在猿辅导在线教育企业购买课程打下良好基础,也为接下来的促销做好铺垫;
(3)猿辅导在线教育企业也可以借鉴同在在线教育行业中的在线教育企业的成功经验。就拿学而思来讲,它与滴滴的跨界携手合作就可以说成是一个典范。一方面来说,学而思为滴滴司机提供了助学计划,可以使滴滴的司机更加的乐于向自己的顾客推荐学而思课程,将学而思不知不觉的带到了有滴滴的各个城市;另一方面来讲,学而思助学计划的提出也为学而思树立了正面的形象,赢得了公众的赞誉。对于作为研究对象的猿辅导在线教育企业来说,可以将这个经验加以借鉴,或者是在学而思的基础上加以改进。比如说猿辅导在线教育企业可以拓展新的合作伙伴,可以是公交公司、快滴、出租车公司等等这些客流量较大的公司,可以利用交通工具的移动属性印上注册二维码或者是广告亦或者是企业温馨提示贴纸,增加猿辅导在线教育企业的曝光度,并且可以通过扫公交等二维码领取免费课程等,来提升顾客购买几率。此外,猿辅导在线教育企业也可以与学校合作,创办一些能够整合更多资源的活动,以拓宽猿辅导在线教育企业的销路。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

结论

对于市场营销策略来讲,它是以占据市场为目标的并且以外部竞争条件与内部竞争实际环出发而选择的具体的策略。通过上述对猿辅导在线教育企业市场营销策略的分析得出以下结论:
(1)5G等技术的进步、人们对教育的高需求度、人们生活水平的提升、国家政策的支持无一不在影响着猿辅导在线教育企业,并都成为了在线教育企业强大的推动力,致使其持续保持一定的高增长率。而猿辅导在线教育企业作为能成为行业独角兽,说明了猿辅导在线教育企业的实力不容小觑。
(2)在对猿辅导在线教育企业现状的说明中是按照4ps的四个方面内容进行的,在分析中发现,猿辅导在线教育企业市场营销策略存在四个问题,分别是线上产品组合有待完善、价格战不利于长久发展、广告引流投入过大、促销缺乏侧重点与明确的促销目标。
(3)在对猿辅导在线教育企业进行SWOT分析后发现,猿辅导在线教育企业虽然市场份额较大,但是也存在着政策风险,并且也面临着难以弥补的缺陷,那就是教学效果不如现场教学效果,因此对于猿辅导在线教育企业来讲需要从如何吸引学生学习吸引力上下功夫。此外,猿辅导也具有着自己的优势,一是它有着较为多的忠实用户,二是猿辅导在在线教育企业在行业逐渐规范化的进程中占据了先机。
(4)猿辅导在线教育企业拥有良好的市场前景,同时也承受着较为激烈的竞争压力,如果企业未来想要再进一步扩大市场,就需要对企业市场营销策略进行优化。因此在本文的第五部分就针对猿辅导在线教育企业提出了相关的有限建议,分别是优化猿辅导在线教育企业线上产品组合、应该采取认知价值定价法提高目标用户的认可、拓宽多种渠道引入有效客户、充分调查市场后再做出促销决策等四条与之前第三部分相应的优化建议,以期为更多的同类企业提供借鉴。
 
 
 
 
 
 
 

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致  谢

在线教育企业市场营销策略研究—以猿辅导作为例作为本次的研究内容,不论是对我当下,还是未来,均意义非凡。毕业的脚步将近,在接到题目至今,虽然已经三月有余,但仍然感觉时间过得很快,起初认为很难的毕业设计也在不知不觉中完成了。想到在起初题目确定的时候,心里焦虑万分,担心自己会做不来,担心没有经验会做不下去,但是事在人为,中间虽有插曲,但是终于完成。
这次线教育企业市场营销策略研究—以猿辅导的毕业论文使我清醒的认识到了自己。在这次线教育企业市场营销策略研究—以猿辅导研究工作中,让我懂得了所学知识该如何运用,如何能让它们发挥作用,如何辅助我将本次毕业设计任务更好的完成。除此之外,在本次线教育企业市场营销策略研究—以猿辅导中,也让我体会到仅有拥有课本所学知识是远远不够的,还要有更加广阔的视野,不要将眼光拘于课本,多看市场营销专业相关书籍,养成独立思考的好习惯。作为我学业中最后一站的毕业设计,既是对我大学四年所学知识的一次考验,也是对我走向社会、走向会计相关工作岗位的一次训练。在这次训练中,遇到的挫折也是不少的,但是图书馆和互联网成为了我的朋友,每当我的论文遇到瓶颈,总是寻求它们来给我解决办法,让我再一次感受到学习的乐趣所在。在以前,认为万事皆容易的我,在本次线教育企业市场营销策略研究—以猿辅导研究中,也改变了看法。虽然所学课本知识并不算少,但是想要应付诸多营销相关问题依旧不是非常容易的事,只有以实践作为基石,不做井底之蛙,方可在未来的工作中实现诸事顺利。
最后,祝福我的老师们和同学们在今后的工作和生活中诸事顺遂!
 
 

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