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无印良品中国市场营销推广策略研究

作者2021-05-30 17:47未知
摘  要
我国经济现在逐年稳步发展,国家政策大力支持中小型企业的发展,扶持新兴企业,更致力于提供给中外企业稳定发展的环境。不仅如此,互联网的发展也越发成熟,线上销售也成为企业不可或缺的一部分。无印良品作为一家独具风格的生活用品品牌,初入中国时,它独特风格和一直坚持的高冷态度,迅速的吸引了中国消费者们的目光。逐渐的,在中国的发展一直呈现着上升趋势,短短几年内店铺扩张到300多家,如今,无印良品经历了多次的产品降价风波、层出不穷的质量问题,致使无印良品在中国的发展出现低迷的局面。在此背景下,针对无印良品在中国的发展进行更加进一步的研究。
本文旨在研究无印良品在中国市场的营销以及品牌推广相关策略进行研究,首先了解研究背景、目的及意义以及国内外研究状况,其次明确PESTLE、SWOT、PLC产品周期的相关基础概念,其中PESTLE分析包括六个因素,政治、经济、社会、技术、法律等环境因素。SWOT分析法是从内部出发,分析企业的优势和劣势,从外部出发,分析企业威胁和机会。产品的生命周期有四个阶段,分别是为萌芽期、成长期、成熟期、衰退期,即为PLC模型。从而分析无印良品产品所处周期和应用策略方法。运用PESTLE和SWOT来描述企业的外部环境引出企业所处现状和分析当前策略存在的原因并给出相应的建议。此次论文从提高产品创新力、加强员工管理、加大品牌宣传力度、整体部署公关处理计划等方面提出优化与建议,使无印良品能够在逆境中改变自身,持续、稳定的在中国市场继续发展。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:无印良品;市场营销;品牌推广
Abstract
China's economy has been developing steadily year by year. The state policy strongly supports the development of small and medium-sized enterprises and supports emerging enterprises, and is committed to providing a stable environment for the development of Chinese and foreign enterprises. Moreover, the development of the Internet has become more and more mature, and online sales have become an indispensable part of enterprises. Muji as a unique lifestyle brand, when it first entered China, its unique style and always adhere to the high cold attitude, quickly attracted the attention of Chinese consumers. Gradually, the development of muji in China has been on the rise, and the stores have expanded to more than 300 in just a few years. Now, muji has experienced many product price cuts and quality problems, resulting in the sluggish development of muji in China. In this context, the development of muji in China is further studied.
The purpose of this paper is to study muji marketing and brand promotion strategy in the Chinese market, first understand the research background, purpose and significance and research status at home and abroad, secondly clear PESTLE and SWOT, PLC basic concepts related to the product cycles of PESTLE analysis including political environment, economic environment, social environment, technology environment, legal environment, and environmental factors. SWOT analysis refers to internal strengths and weaknesses, external threats and opportunities. PLC model refers to the product life cycle, which is divided into four stages: germination, growth, maturity and decline, so as to analyze the cycle and application strategy of muji products. PESTLE and SWOT are used to describe the external environment of the enterprise to introduce the current situation of the enterprise, analyze the reasons for the existence of the current strategy and give corresponding Suggestions. This paper puts forward optimization and Suggestions from the aspects of improving product innovation, strengthening staff management, strengthening brand publicity, and overall deployment of public relations treatment plan, so that muji can change itself in adversity and continue to develop in the Chinese market continuously and stably.
 
Key words : MUJI; Marketing; Brand Promotion
第一章 绪论
1.1研究背景
随着中国加入WTO,经济发展水平的不断提升,人们在满足基本生活条件的基础上,要求提高生活质量和消费体验。无印良品从2005年入驻中国以来,在中国市场取得了较大的成功,东亚地区6成以上的销售额是由中国地区贡献的。一部分人受无印良品的品牌理念影响颇深,生活方式甚至被其改变了。无印良品在进入中国市场之后不久,就在消费者中引起一波热潮,促进品牌扩张,这对无印良品来说既是机遇也是挑战。近几年来,无印良品的热度远远不如当初,曾经的营销手段面对着不断发展的中国市场,其作用也在不断地大打折扣,如今的它不仅面对着中国本土市场上竞争者的威胁,其自身的问题更加不容忽视。
1.2研究目的及意义
中国是一个发展迅速,竞争力较大的国家。无印良品起初在中国凭借着其营销策略和品牌的优势实现了连续五年“双增长”的盛世。从默默无闻到如今成为零售行业领头人,这期间不乏有其自己的风格设计和营销策略方面的独特方法。但随着更多样化生活杂货店的兴起、中国市场环境的不断变化,无印良品逐渐面临着多方的威胁,面对着这些威胁,无印良品现在正岌岌可危,其市场营销以及品牌推广是着手处理让自己走出困境是一个值得思考的问题
近年,本土化的“无印良品”型品牌逐渐兴起,通过对无印良品的市场营销和品牌推广方面存在的问题进行分析和改良,也是对这些新兴企业具有一定警示作用,该如何去调整才能够保持它应有的状态也是本文研究的重点,希望通过对于这两个方面的分析和研究能够提出策略和建议,以供无印良品和同行业其他企业作为参考。
1.3国内外研究现状
1.3.1国内研究现状
秦博楠(2019)在《日本无印良品在华顾客忠诚影响因素研究》一文中,通过顾客体验、顾客信任、转换成本和顾客忠诚几个方面分析问题,得出应该注重消费者的体验,抓住顾客忠诚度。孙智怡、张博鑫(2019)在《浅析无印良品品牌营销模式》还有李小歪(2019)发文中得出“企业在营销管理中,针对目标性消费者的品牌宣传固然重要,品牌管理更不可或缺。”的道理。陆成淳(2019)、李艳丽(2016)通过SWOT分析,对无印良品在华经营的优劣势、机会及威胁进行了分析,并给予相应的政策建议。李梦媛(2019)在《新媒体下的危机传播——以无印良品为例》中写道关于无印良品近段时间来的危机公关管理进行了概述。
基于以上,分别从企业品牌管理以及消费者忠诚度的角度出发进行了研究,虽然有对无印良品在华营销策略的分析但是是基于15年无印良品迅速发展阶段来解读,近两三年来无印良品本身问题不断出现甚至愈演愈烈,将通过处于成熟期的无印良品品牌营销策略进行分析,还参考新媒体下危机公关的重要性来针对无印良品公关危机的处理方面出现的问题进行分析和探讨,给无印良品提供客观建议。
1.3.2国外研究现状
Kazuhito Isomura,Pei-Yuh Huang(2016)在《MUJI’s way to build a global brand》一文中提出无印良品快速增长严重损害了其品牌形象,所以需要通过建立商业模式来维持其增长,从而重振了品牌。Kazuhito Isomura(2015)通过研究无印良品的案例来阐明如何发展全球品牌,表明建立全球品牌需要将其价值传播整合到产品和商店开发中,并需要发展一种商业模式以维持其全球业务。Zekun Li, Feng Feng(2019)分析了中国市场上某些企业出现产品同质化,价格竞争低,对传统渠道过度依赖,促销手段单一等问题并提出相对改进策略。
国外相对来说研究的是市场营销在全球化公司中出现的问题,本人研究的方面是全球化公司面对中国市场时应该发生的改变和如何解决存在的问题的方法。由于中国市场与其他国家还是有一定的不同性不同
1.4研究内容
本文通过对无印良品在中国市场的发展现状背景下,对其存在的问题进行研究并提出相应的策略。在研究前分析了无印良品在中国市场的发展历程和现如今面临的情况。明确了PESTLE、SWOT和PLC分析模型的定义并且运用这些分析方法来找寻无印良品在中国市场营销中对于公司商品开发、品牌维护、公关策略、广告宣传等方面加以研究并寻找相应对策。
1.5研究方法
文献研究法。本文搜集了与无印良品和营销战略相关的资料文献,其中主要来源有学习的校图书馆、知网、互联网搜索引擎等等有,为本文的研究中所需要的论证提供理论基础。
实地调查法。对于实地调查法,即为对某种事物或者调查对象,进行实地考察,经过亲自的收集数据,保证数据的真实有效,再汇总分析。本人前往了无印良品线下门店对其进行了实地考查。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 第二章 相关理论概述
2.1市场营销推广涵义
市场推广的涵义是企业采取一系列措施例如增加产品的销售量和提高知名度,从未扩大产品的市场份额的行为。通过宣传广告,企业把产品或服务的相关信息传递给出去,刺激和强化消费者的购买欲,最终引导向实际购买的行为。其是在市场发展的演进和进步中产生的。
能够为顾客和合作伙伴甚至给社会创造经济价值的活动,通过创造产品,传播和购买产品的过程中创造利润的即为市场营销。为了促成销售,销售人员往往需要进行大量的商务活动。
2.2环境分析理论
2.2.1 PESTLE分析模型
PESTEL分析模型,通常用于分析宏观环境。PESTEL分析对于外部环境和对企业有影响的分析都十分的好用,PESTEL共有六大因素:P政治因素、E经济因素、S社会因素、T技术要素、E环境因素和L法律因素。
对企业的运营日常有实际或潜在影响的政治力量、相关政策、法律法规等为政治因素。经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平和未来经济走势为经济因素。组织所在社会成员的历史发展、文化传统、价值观、受教育程度、风俗习惯等社会因素。能够引起社会变革化的技术,与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的产生、发展趋势和应用前景为技术因素。在组织的活动、产品或服务中能够与环境相互作用的要素环境因素。
2.2.2 PLC模型分析法
新研发出来的产品从初始进入市场到成熟再到被淘汰出市场的整个过程被称作PLC,中文翻译为产品生命周期。引进、成长、成熟、衰退的阶段是每个产品必须经历的。每个国家的产品生命周期是不同的,技术水平越高的国家,产品更新换代越快,产品生命周期越短,技术水平低的国家反之。通过不同的产品生命周期,我们可以很直观的看出每个国家技术水平的不同,分析同一产品在不同国家的竞争力。
产品从设计投产到投入市场称为引进期。新产品刚投入市场时,客户不了解产品,除了一些追求新颖的客户外,很少有客户会购买产品。为了扩大市场,生产商往往选择加大促销,宣传推广产品以促进消费。在这个阶段,因为条件的约束,商家对于广告宣传需要投入大成本,产品的售价虽然高,但是因为不知道市场销量的情况,还不能量产,因此生产成本也高,企业不仅不能盈利,反而有亏损的风险。
产品经过一段时间的尝试销售,商家看到销量还不错,消费者也慢慢了解了该产品,产品在众多的产品中有了一席之地,市场被打开即为成长期。在需求增长阶段,生产成本急剧下降,需求和销量快速增长,利润呈指数型增加。竞争者发现该产品能够获取利润,会大量生产该产品,出现供大于求的局面,导致价格降低,企业获取利润的速度逐步放缓。
产品进入量产,市场销量稳步发展,由于购买产品的人数大量的增加,市场的需求渐渐达到了顶点,即为成熟期。这时候,产品在市面上大量的普及,产品也越来越标准化,因为大量生产产品,大大降低了成本。销售的速度越来越慢,直到到达了顶峰后,无法再继续增长,便开始下滑,进入最后的衰退期。
产品进入了淘汰阶段即为衰退期。因为技术发展,产品更新换代的速度很快。再加上商家的引导,人们的消费方式随之改变等原因。产品在成熟期之后,已经不能满足消费者的需求,因此销售量开始降低,利润也持续下滑。市场上出现了可以满足消费者需求的新型产品,相比起老产品,新产品技术更好,性能更高,老产品无法与之匹敌。此时,生产成本较高的企业会因为利润不足而停止生产,产品的生命周期会慢慢结束,直到最终完全退出市场。
2.3 SWOT分析
SWOT分析法是综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素,选择最佳经营战略的一种方法。因此,SWOT分析实际上是一种综合总结企业内外部情况,分析企业的优势、劣势、机会和威胁,从而帮助企业做出战略选择的方法。
SWOT可以分为两部分:第一部分为S优势,W劣势,以分析内部条件为主;第二部分为O机会,T威胁,以分析外部条件为主。通过这种方法,企业可以发现自身优缺点,找出现存的问题从而制定出问题的解决方法。通过这个分析,明确企业的发展发展。分析过后,可以用优先级将其问题分类,先解决重中之重的问题,再解决可以稍微放缓解决的问题。将研究目标一一列举出来,使用的矩阵的方式将问题排列清楚。然后再结合各种政治、环境等因素加以分析,分析出对应的结论。对于公司的高层和管理者做出正确的战略决策和规划有借鉴意义。
 
章 无印良品简介与产品环境分析
3.1无印良品企业简介
无印良品原本是一个日本的杂牌,意思是虽然没有品牌标志,但是品质优良。日常用品是无印良品的主打产品。在无印良品的包装与产品设计上,我们很难找到品牌标识,因为它朴素、简洁、环保、以人为本等理念,无印良品没有品牌标识。无印良品的产品类别多种多样,小到日常的基本工具,大到房屋建筑,应有尽有。无印良品的设计秉承日本的设计美学宗旨,崇尚自然、注重细节,追求简约与典雅。无印良品创造的“无品牌”形象,反而形成了独特的品牌形象。无印良品的字面意义可以拆分开来解释。“无印” 即没有品牌商标的标识;“良品”即产品质量好,也可理解为物美价廉。
无印良品在2005年进入中国之后,凭借这种独特的风格和设计吸引了中国消费者们的注意,之后的几年在中国每年以20~30家店铺增长的速度不断地扩大。中国消费者一直认为无印良品是一种“轻奢”品牌。但随着中日两国外交交流的频繁,信息交换增多,也有越来越多的中国人到日本旅游,一些消费者已经意识到无印良品在中日等国的差异。自2016年以来,中国每家店的营业利润增长率大幅下降。2017年,利润甚至出现负增长,增速大幅下降,无印良品价格大幅下跌。
3.2无印良品企业中国市场与产品环境分析
3.2.1无印良品中国市场外部环境分析-PESTLE
(1)政治环境
因为中国的政治环境在1949年建国后保持稳定,经济转型是政府一直大力推动的战略,在党和国家领导人的带领下,持续建设小康社会。随着我国与世界各国建立良好社交关系,国际地位的提升,我国的国际影响力也在不断地增强。不仅我国如此,世界上大多数国家的政局也是相对平稳的。稳定的国际和国内政治环境对于在中国经营的本土企业和外资企业来说都是好的情况。
由于中国和日本之间有着一段无法忘却的历史,而且日方不顾中方的多次严正交涉,与2012年宣布“购买”钓鱼岛及其附属的南北小岛,意图将其国有化。日方此举毫无疑问是公然践踏我国领土主权,造成了中国广大民众的强烈不满。大规模的反日游行在我国各地爆发。在此之后,无印良品还将上海称作“法租界”,被网友谴责不尊重中国陷入了舆论危机。
2019年以来,中日双方外交活动频繁,中日的合作默契度逐步提升,第三方市场的合作也取得了较大进展,。中国民众也由开始的“抵制日货”到如今能够更加理性客观的面对日货与中日关系。除此之外,因为中国加入WTO,外资零售企业在我国的店铺数量不仅不受政策限制,并且开店的简化了审批程序、缩短了审批时间,有利于品牌在中国的发展壮大。 
(2)经济环境
2014年以来,中国的经济增长进入平稳期,增速明显变缓慢,但消费需求增长依然强劲。由于中国经济低迷,多家制造商开始裁员,可与此相对的是,零售业却持续扩张,维持较快的开店速度,无印良品在中国也是以每年30家店铺的速度增长,截止在2018年底,无印良品在中国市场上已经有256家店铺。
 
图3-1 国内居民人均收入
2019年国家统计局发布居民收入和消费支出情况。据统计,2019年,中国居民人均可支配收入为30733元,同比增长8.9%,扣掉价格因素后实际增长为5.8%。2019年,中国居民人均消费支出21559元,同比增长8.6%,扣掉价格因素,实际增长为5.5%。
 
图3-2 2019年国内居民消费占比图
通过图3-2我们可以看出:居民人均生活用品及服务支出为1281元,同比增长4.8%,在人均消费支出中占比5.9%;人均衣着消费1338元,同比增长3.8%,在人均消费支出中占比6.2%;人均住房消费5055元,同比增长8.8%,在人均消费支出中占比为23.4%。根据数据统计可以看出,在人们消费占比中生活用品以及服务只是占据其中一小部分,所以也说明了以无印良品为例的零售企业消费现在逐渐出现下落的趋势,面对国内如此经济状况,还有其他竞争者的威胁,现在无印良品正在面临着很大的考验。
(3)社会环境
截至2018年底,我国大陆总人口为13.9538亿人 (不包括香港、澳门特别行政区、台湾省和海外侨胞),从性别结构上来看,大陆男性人口7.1351亿 ,女性人口6.8187亿 ,总人口的性别比为104.64。从城乡结构上来看,2018年中国大陆城镇常住人口8.3137亿人 ,比去年底增加1790万 ;农村常住人口5.6401亿人,比去年底减少1260万;城镇人口占总人口比重有所提高,占比为59.58%,同比上升1.06%。近年来,由于劳动力的成本也开始有所提升,这对于无印良品在中国市场上的利润又是一个重击。中国人口基数大,乡村人口众多,持续不断的城镇化建设使居民的收入提高,消费扩增,拉动全国的消费需求。
随着经济的发展和社会不断进步,面对着中国对于中小企业的扶持和外资企业不断强化,中国的市场上出现越来越多的竞争者,人们消费更加理性,消费诉求也越来越高,从一开始的选择单一到现在的众多选择,消费者对于产品和品牌也从仅仅追求品质不注重价格,到现在既需要价格实惠也看重产品品质方面进行着改变。
(4)技术环境
现在我国各行业的技术发展水平越来越成熟,中国正从一个制造大国向制造强国的方向转变。国货中的日用杂货品牌为迎合消费者的需求,出现了一批设计新颖、质量好、性价比高的产品,在一定程度上给无印良品带来了竞争压力。
中国在电子商务方面取得很大成就,也给传统零售业带来了冲击,消费者们已经成为网上消费的忠实粉丝。这对于无印良品来说既是挑战也是机遇。一方面,越来越多的消费者选择足不出户,在网上就可以买齐所需物品,无印良品因此会流失一部分客源;另一方面,无印良品可以抓住机会,加大与淘宝等一些电商进行合作,加大广告投放力度,进行一些促销活动,这样可以既可以节约实体店的运营成本和库存成本,还可以加大无印良品知名度和销售利润。
(5)法律因素
根据《中华人民共和国外资企业法》, 外资企业受中华人民共和国法律管辖和保护。外资企业在中国境内从事经营活动,应当遵守中国的法律、法规,不得损害中国的社会公共利益。我国国民经济的发展,是否能取得显著的经济效益,是外资企业需要思考的。国家鼓励外商投资企业采用先进技术和设备,从事新产品开发、产品升级、节能降耗和节约原材料,鼓励外商投资企业出口产品。李克强总理在十三届全国人大二次会议开幕式上作了政府工作报告。报告之中提到“外资”的关键词有十处之多、提高“外商”的关键词有一处,政府的表态,使外商投资企业感到中国的市场环境对外资企业的友好。
作为无印良品在全球的重要市场,中国日益开放的市场环境、日益公平的市场氛围、日益完善的商家服务,使无印良品在中国市场的发展十分看好。
(6)环境因素
在材料的选择上,无印良品注重展现天然材料本身特有的美感,其产品坚持简单、耐用的原则,为了经济实用,统一采用简洁的处理方式,坚持素包装,保持包装基本的保护和识别功能是包装的前提下,在此前提下,统一使用没有漂白、可回收环保再生纸用于产品包装。所有服装都是使用有机棉、落棉、麻、羊毛和人造丝等天然材料及再生材料。家具和电器保持了材料固有的质感和肌理。另外,大部分保养品都采用天然植物精华,纯天然成分,对皮肤无刺激作用。餐具也是由白瓷、原木、玻璃制成。无印良品的办公用品也非常讲究用料,采用了原色回收牛皮纸、聚丙烯、树脂、亚克力等材料,无毒无公害。在食品安全问题上,无印良品制定了严格的《食品基准》,不符合标准的食品禁止销售。同时,严令禁止使用山梨酸和甜菊作为食品添加剂。
无印良品在其生命周期各个环节之中均体现了绿色设计的减量化理念,最大化了资源的利用率和能源的转化率,同时减少了对环境的污染破坏。无印良品始终秉持环境保护与维持生态的绿色设计理念,这一机遇整个产品生命周期来构筑的减量化绿色设计体系无疑能够推动中国的绿色设计发展 
3.2.2无印良品中国市场产品微观分析-PLC
(1)萌芽期
 当无印良品大举进入中国市场时,则以高端定位示人且其产品设计风格简约独特,初入中国市场时未大量扩展门店,并且产品种类少,此时无印良品销量低,知名度低。但它所倡导的品牌理念却赢得了一批忠实客户的青睐,因为它的几大条件都符合我国中产阶级的审美偏好。
这时无印良品采用定价策略和品牌策略,无印良品的定价较高,风格也比较独特,也一直坚持的自己的“无品牌”理念,坚信自己品牌的核心价值,这样做吸引了中高层消费者的目光。
(2)成长期
2012年,随着奢侈品行业的发展危机和快时尚的兴起,被定位为中高端生活方式品牌的无印良品借势扩张,每年新增30-50家门店,营收大幅增长。截至到2014年12月31日,无印良品在中国38个城市开设了121家门店,而三年前只有12家。据统计,海外市场的销售额占当年销售额的26%,其中中国市场销售额占10%。
在此阶段无印良品开始提高产品质量,增加产品品种、规格、以及包装等方面,来迎合当下时期消费者的需求。无印良品一直没有做过广告促销方面的营销活动,所以在成长期阶段它一贯的秉持简约、简洁的风格,倡导简单自然的生活方式,这也使它在众多注重品牌以及包装的企业中脱颖而出。由于中国的物流事业在此期间不断地发展,无印良品利用这一契机,开辟新的分销渠道扩大商业网点。
(3)成熟期
此时无印良品已经被大众所熟知,并且也拥有了更多的忠实消费者们,从2015年起,无印良品的总销售量开始出现下降的趋势,并且在此期间,越来越多中国国内本土化零售企业的崛起,还有网络营销的各种成功案例,使得无印良品在中国的发展腹背受敌,时尚快消领域竞争激烈。
目前看来,无印良品在中国市场上正处在成熟期阶段,此时如何延长成熟期的时间避免走入衰退期是无印良品现在需要做的重中之重。
这一阶段无印良品需要通过组合营销策略来进行竞争。主要产品开拓为基础,围绕主要产品开发或加强配套产品的销售。组合就是运用多种营销策略形成营销组合,例如,在4P策略组合中,可以通过降低销售价格、增加广告来吸引消费者的兴趣、采用各种促销手段来增强竞争力、如会展销售、赠送礼品、改进服务方式或支付结算方式等。此外,市场也需要调整。例如,通过寻找市场的未开发部分,将非用户转变为用户。通过宣传和推广,提高产品知名度和美誉度,培养更多的回头客和忠实顾客,扩大市场范围,优化市场细分,努力突破新的市场细分,如地理、人口、效用细分等,从其他竞争对手那里赢得客户。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第四章 无印良品中国市场营销推广现状及SWOT分析
4.1无印良品中国市场营销推广策略现状
4.1.1企业发展营销现状
无印良品在中国店铺销售增长自2017年以来一直在减缓。在2015年7月,无印良品开始实施降价策略,虽然中国地区的销售业绩出现了几次反弹,但整体下滑的形式没有改变。2014年10月后,无印良品在中国推出“新定价”的战略,每年都会适当的下调价格,平均每年两次。但持续的降价并未缓解无印良品在中国的困境。然而,在中国的市场无印良品没有打算放弃,而是继续扩张店铺,随着其他店铺快时尚、网易严选等的兴起,无印良品在市场上不再具有独特的竞争力。市场竞争不能仅仅通过打价格战来进行,产品的设计包装和质量等硬实力才是提高竞争力的根本,巩固自己的市场份额。只有差异化经营战略才能使无印良品在竞争中取得胜利。
4.1.2 4P现状分析
在促销方面,无印良品采用专属会员折扣、或是以杂志作为主要载体进行宣传,在互联网方面的促销方式通常是通过微博和微信进行产品的软文营销。无印良品不使用代言人宣传,其广告都是以符合品牌定位的极简风来展示产品。无印良品采用线上互动加线下门店体验的方法进行促销,但促销的折扣力度和促销活动较少。
除此之外无印良品还通过口碑来传播,在服务方面,无印良品对员工的管理越发制度化,使其在服务顾客时更加专业,提高顾客体验满意。无印良品的产品质量和细节都有保障。大部分客户都是因为无印良品的质量而选择无印良品的。
无印良品采用O2O开通线上线下销售渠道,加入天猫、京东等线上网络销售平台,增加实体店铺数量,开拓市场。这种线上线下相互交融的方式带给消费者极大的便利,让消费者最先了解到品牌信息以便于增加销售额,还针对线下销售数据来对消费者喜好进行分析,从而进行进一步促销活动。
无印良品的选址一般都在商业繁华区域,人流量大且集中,虽存在很多竞争对手,但是竞争对手的客源也同样是无印良品的机会,并且通过比较和挑选,无印良品的高质量和风格理念也能吸引到一些顾客。无印良品现如今不仅在中国的一线城市设立店铺,随着口碑和关注度的上升,它更把目标放在二三线城市,加大品牌渗透力。
起初由于进口商品关税价格以及中日两国人均GDP的差距等问题,无印良品在中国的产品价格要远高于其在日本市场的价格,与它在中国设立的平价品牌形象不符,虽然一开始它的独特风格和设计理念吸引一部分顾客,但是近些年随着同种风格且本土化竞争者的出现,如此高价也是影响消费者购买欲望的重要因素。于是近几年无印良品在价格上也进行了相应的改革,但改革之后的效果并不是很明显,相继而来的是产品的质量问题,双重打击下无印良品正处在两难境地。
4.2无印良品中国市场SWOT分析
4.2.1优势
(1)无印良品的产品设计独特,外观简洁美观,倡导绿色、环保、节约的产品理念吸引很多的消费者,现如今熟知无印良品的忠实消费者人群日渐增长。 
(2)产品开发能力和产品创新能力不断加强,注重消费者体验,从消费者角度出发征集建议并作出相应改良。
(3)对门店经营逐渐标准化,对员工进行标准化管理,提高工作效率的同时也提升了消费者购买时的体验。
(4)无印良品进入中国市场十几年间,已经将自己的品牌形象树立起来,这样的品牌形象让消费者认同和喜爱。
4.2.2劣势
(1)商品的色彩比较简单,大部分商品如日常用品、服装都以纯色为主,缺乏突出的个性,长期以往容易使消费者审美疲劳。
(2)定价仍高,同样的商品中国的定价却比日本本土要高很多,使很多中国消费者内心不平衡,从而流失大量客户。
(3)无品牌标识,是无印良品的独特之处,但却也是它的致命缺点,因为没有标识,导致市场上有很多它的山寨假冒伪劣品,而消费者无法清楚地辨析产品的真伪。
(4)近年来,无印良品产品的品质上频频出现问题,这很大程度上影响了其品牌形象,使消费者对其降低信心,流失顾客。
4.2.3机会
(1)无印良品强调简约和环保的理念,使用环保材料和技术。它引导人们回归简单,倡导的是一种简单、朴素的生活理念,这与当今倡导的节能减排的环保理念是一致的。
(2)中国致力于缩小贫富差距,实现全面小康的战略政策,国民消费水平也在不断地提高,这将促进无印良品的消费增长。
(3)无印良品在中国市场上的发展已经获得了大批消费者的拥护和爱戴,好的口碑要从消费者之间传递更加的有说服力,无印良品的知名度也会越来越高。
4.2.4威胁
(1)中国国内类似无印良品的本土化品牌,如:名创优品、NOME等逐渐兴起,价格更低,产品风格更加多样化,消费者们选择更多,无印良品的竞争力减弱。
(2)无印良品的电视广告宣传很少,更不用说代言人了,宣传力度小,因此,虽然目标受众非常广泛,但只有一部分人对无印良品有了充分的了解,所以在它的实际中并没有存在那么多的消费者。
(3)公关事件频发,先是香港“毒饼干”、后有致癌天然水,食品和服装问题,击垮消费者“高价对应高质”的心理防线,也对无印良品的品牌造成了一定的负面影响。
(4)电子商务与直播带货在中国的飞速发展对于无印良品这种一站式服务带来了不可避免的冲击。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第五章 无印良品中国市场营销推广策略存在问题
5.1市场定位调整
无印良品在中国市场现阶段处于企业生命周期的成熟期阶段,在此阶段无印良品该采用多种营销策略、对市场进行重新细分化、目标市场转移等。进入中国之后,将品牌定位为一个中高端生活品牌,而不是“大众杂货店”,它改变了自己的品牌策略,选择了远离超市的位置,进入大型购物商场的热门位置,商品价格也比日本更高。其简约的日式生活哲学在中国中产阶级中很受欢迎,其独创的“无品牌”概念也成为一种溢价资本。但是从经营数据来看,在现阶段,无印良品在中国的市场拥有了大量的中高端人群和忠实粉丝,如果把定位放低,转型为大众杂货店,不仅会丢失原本的忠实客户,利润率也会受损。
更重要的是,无印良品对中国市场的理解还不够深入,同为日企,优衣库的营销策略明显是针对中国消费者制度的,例如折扣、推新、IP营销、饥饿营销等,但无印良品的商铺风格没有结合中国的情况,中国本土化不到位,是其在中国市场上存在的一大问题。
5.2产品创新力不足、质量把控不过关
无印良品只是开创了一些新的领域,顾客对这些新领域的产品热情度不是很高,不仅是新开发领域不够吸引顾客,无印良品的简约风格持续多年,消费者会产生审美疲劳,从而降低购买欲望。中国是科技大国,科技发展速度快,无印良品的产品技术赶不上中国的发展,中国本土品牌产品不断变幻款式,变幻风格,提高自身科技感。如小米公司的产品,从平衡车到迷你四轮车的改变。名创优品与漫威的联名商品,不仅款式新颖,还迎合大众现下时尚标准,这是无印良品远没有达到的,一直保持自己风格虽然是一件有态度的事情,但是放在现如今的竞争平台上,不是一个明智之举。
2019年1月,香港消费者委员在无印良品的燕麦饼干中检测到微量的含基因毒性和致癌物的醇和丙烯酰胺。同年2月,在检测出可能致癌的溴酸盐成分超标后,无印良品“天然水”有部分批次被召回。4月,出于安全考虑,无印良品再次召回了其绘图笔记本和不锈钢直尺。仅在2019年,无印良品就连续出现了四个质量问题。
企业想要在激烈的竞争市场中生存下去,质量是最根本的需求,企业要如何在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地,将市场份额牢牢地握在手里,能够制造出满足用户需求的高质量产品是企业的重中之重。此次事件发生过后,中国消费者对无印良品的信任大大降低,无印良品因此流失大量忠实顾客,这对于无印良品今后在中国市场发展影响是致命的。日本客户非常重视产品的完美,不符合标准的产品通常会被丢弃。仔细想想这种不会发生在日本的质量问题为什么在中国市场上会频繁出现,无印良品是否也应该对其质量问题进行重视。
5.3价格分布不均且仍旧较高
无印良品在服饰方面价格相差较大、食品、文具等方面价格较为低,但在家居方面价格高昂,且价格悬殊。无印良品近期面对多种质量问题,但是价格仍然居高不下,对于消费者来说会降低对品牌的忠诚度,降低期待值,从而失去购买欲望,企业利润降低。
随着互联网的越发强大,中国市场上频繁出现与无印良品风格相似的品牌,网易严选以严格的品质,高性价比的品类布局,赢得了广大消费者的认可。小米有品奋起直追,不仅装修风格与无印良品相仿,价格也是更加亲民。 更有“平价版无印良品”之称的名创优品,质量上正在不断提升,价格低廉,种类多样,是无印良品有力的竞争对手。近些年无印良品虽然在连续降价,但是降价的幅度不是很大,并且主因也是自身的产品质量上问题,面对中国市场上这些强有力的竞争者,它现在的定价仍然停留在中高端水平。无印良品在深圳建的第一家酒店,一晚费用达到了900元,这表明无印良品还是没有放弃高定价的风格。面对这些低价同风格的竞争者们,如果无印良品在中国继续保持高定价和价格分差较大的情况,那么它今后的现状会比现在更加惨烈
5.4营销渠道单一
随着我国市场经济体制的建立和完善,激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道越来越重要,越来越多的企业认识到营销渠道的重要性,并将营销渠道管理提高到竞争战略的层次。首先,无印良品的销售政策单一,缺乏变通,许多竞争对手采取了更有利的销售政策,无印良品未能及时调整其政策。为了追求更高的利润,经销商加入了竞争对手的行列。
传统日企的常见的决策慢、流程长的短板在无印良品身上充分体现,由于销售环节多,销售费用增加,不利于商家及时获取市场情报,迅速攻占市场。
5.5品牌促销力度小
众所周知,无印良品的释义是“没有品牌的优质商品”,所以没有品牌一直是无印良品在中国市场上的标签。在日本时无印良品一直是低价优质生活商品的代表,在中国,无印良品不仅价格分布不均,它的促销活动也仅仅局限于某些产品,或者某个过季产品的身上,促销方式单一,促销力度也不是很大。由于中国市场不同于其他国家,人口多、消费者层次不一、喜好变换速度快,再加上其他企业,甚至其他行业领域和网络平台上的促销活动层出不穷,促销力度越来越大以及促销方式更加新颖,可是无印良品还一直保持着它独特的“高冷”作风,不重视加大促销的机会,这样就导致很多忠实消费者会容易被其他企业的促销活动吸引过去,对其造成影响。
5.6公关问题处理不当
无印良品最著名的公关大战之一可以追溯到2017年的315晚会,当时该公司被指控销售来自日本福岛核电站禁止出口地区的商品,无印良品是被点名的少数大公司之一。事件发生后15小时内,无印对央视进行了回击,称其“性冷淡”,并对315点进行了回击。在一天之内,完成了舆论的逆转,被称为是一次优秀的公关案例。2019年7月,无印良品因家具产品质量检验与产品标签和付款凭证上的木名不一致而被曝光,这一次无印良品仍然选择延续上一次的“性冷淡”风进行回应,但是效果却差强人意。无印良品发表声明为购买了这6款家具的用户提供售后退换服务,根据《中华人民共和国消费者权益保护法》规定,在企业出现这种情况时,是需要进行赔偿的,无印良品不仅没有提及赔偿问题,而且承认错误的态度也模棱两可,消费者们的负面情绪的评论占七成,与上次截然不同。这种性冷淡的危机公关声明,在有理时,可以理直气壮的反击;但是在理亏的时候,却成了消费者看不起的花言巧语。出现这样的问题无印良品的公关是需要更加加强处理了。
 
 
 
 
 
第六章 无印良品中国市场营销推广策略问题优化
6.1市场定位角色转换
无印良品现在正由起初中高端消费品牌向大众化消费品牌靠拢,但由于起初的定位与大众消费品牌的差距较大,所以无印良品只能将自己保持在中端消费品牌的位置上,面向更多层次的中国消费者。目前无印良品处于成熟期,企业之间的相对竞争地位基本不变,市场总容量接近饱和。但是,无印良品还是可以通过市场渗透策略来增加销量和提高市场份额,更加增加竞争地位的争夺,增加商品销量,缓慢增加市场份额。例如加大促销力度,改善服务,提供最优惠的价格,吸引现有客户反复大量购买,赢得潜在客户和竞争对手的购买。利用现有产品开发新市场,并向现有市场提供新产品。实施市场渗透战略,不仅有助于提高企业成熟期各产品市场组合所创造的价值,而且有利于企业整体业务组合的优化。
6.2产品问题优化
6.2.1增强产品创新力、风格本土化
产品创新将现有技术结合商品组合形成创新产品。技术创新的产品应针对现有的市场,可以实现现有的需要,并创造新的需求。无印良品仅有几大类产品对于顾客的吸引力是比较大的,所以首先需要对己有产品品种进行补充,例如服饰、家居方面增加一些新型款式,秉持着无印良品黑白灰的风格上,在增加一些其他的花纹和图案。其次是改进老产品,例如无印良品的香薰等,在它的香味种类上可以做一些创新,除此之外需要增加新产品,无印良品不仅是一家生活用品杂货店,所涉及的范围非常广阔,无印良品在中国市场上还建立了酒店、新产品的增加会让品牌更加丰富起来,也会让顾客对无印良品的印象进行一些改观。
中国消费者的变动性较强,分级阶层跨度大,以及生活习惯与日本相比还是有一些不同。无印良品的产品大多依照日本消费者的习惯和风格去定制和开发,可以多多向中国本土企业去学习、借鉴,取其精华去其糟粕,在保证自己定位的准确性基础上添加中国风的元素,既能满足中国消费者喜好,也能够为企业带来更大的效益。
6.2.2加强员工管理提高产品质量
无印良品质量问题频发,说明其供应链管理存在漏洞,企业质量标准体系与供应商管理脱节。一个可能的诱因是,无印良品最近频频降价,导致产品采购成本降低,影响了产品质量。质量是企业生存和发展的基础。控制产品本身的质量不仅是必要的。生产线上的每一个员工都有义务和责任确保产品的质量。要求每一位员工和领导全面参与产品质量管理。公司需要向每个员工灌输使命感。确保每个人都参与进来。
企业要对全体员工进行质量教育,从制度上约束员工,使其参与质量管理中。制度至关重要,企业也需要按照标准对产品进行检验,在中国市场上要做到与日本和其他国家一视同仁,不符合标准的产品必须摒弃。企业也需要制定相应相关制度去规范产品标准,严格按照制度法规去执行,提高企业的形象,挽回消费者的心。
6.3改变价格策略
通过有效的促销活动,如增加品牌折扣力度,分季节分产品,不同时段进行不同方式的促销活动;捆绑销售,销量高的产品与销量低的产品通过捆绑来增大购买率;增加抽奖活动,让更多的顾客熟悉和信任本企业的产品,在促销活动时及时收集顾客的反馈,适时调整促销决策,使企业生产经营的产品销售出去,从而增强企业竞争力,在市场中占据一席之地,从而提高企业的利润。
无印良品很多商品是由中国生产再到日本贴签最后又运回中国的一个过程,这样使商品的成本变得很高,价格也自然不会降低,所以需要在中国市场优化供应链使其在中国市场自销自用,再增加国内仓储中心来减少运货成本,从根本上降低成本,从而降低价格,提高行业竞争力,重新赢得消费者关注。
6.4改善消费渠道
无印良品在关注新媒体的多方面发展的同时,也将眼光放到了线下实体店的销售中。近两年,无印良品率先在北京试点了第一家“三合一项目”旗舰店,这意味着无印良品打开了线下销售渠道的第一步。紧接着,在此情况下,无印良品又在全国范围内开通了“新零售”活动,不仅将眼光摆在了家电和进口商品等等七个领域,还开发了多个产销渠道,比如说花店,咖啡店。在提供给消费者利好产品的同时,试图打造出便利生活适度消费的新理念。
面对常见日企存在的缺点,无印良品可以进行短渠道促销方式,短渠道促销缩短渠道,可以节省中间环节的流通费用,增加终端价格的竞争力。加快信息传播速度,减少信息失真的可能性。充分发挥员工的积极性和创造性,降低管理成本。
6.5加大品牌宣传力度
无印良品在品牌宣传方面需要多做功课,虽然知名度不低,但若做好、做精品牌宣传,企业的收益会比现在好上许多,可以做的品牌宣传如增加在公共场所、热播电视剧、各大热门小程序中的广告次数,邀请当红明星或者某个领域有影响力的人物作为品牌代言人,提高品牌曝光度、潜移默化的在顾客脑海中留下印象,增加顾客光顾品牌的次数,来的次数多了,多多少少会购买一些产品,一来二去增加了销售额。
无印良品是日本品牌,所以在中国市场发展营销时要融合本土风格,积极迎合中国式生活、消费、购买习惯,降低“姿态”,摒弃掉在日本或其他国家应用的冷淡式营销。让中国消费者看到无印良品为了迎合所作出的努力,让消费者们看到并且认同。与此同时在促销方面也要多下功夫,多进行一些捆绑销售、大型展销、附赠礼品等促销活动吸引未消费的消费者以及已经消费过多次的老消费者们。
6.6整体部署公关处理计划
无印良品近几年公关问题频繁出现,处理和解决问题的方法发现问题的本质,及时处理,当问题发生时,企业要充分了解整个事件,找到问题的关键和根源,从根源上解决问题。态度决定成败,无印良品在回应家具类商品质量事件时,没有良好的认错态度是消费者一直诟病的根源所在,在制定危机管理策略时,应该以满足公众的心理需求为前提,积极主动的交流,想办法取得公众的原谅,重新获得大众的信任,从而将危机解决。在平时的工作中就应该主动和媒体拉近关系,只有这样,当危机突然发生时时,可以化主动为被动,制造一些新闻热点,给记者独特的内容,同时还可以策划与热点相关联的活动,将媒体资源得到利益的最大化,这样做可以改变公众舆论的焦点,又可以利用良好的媒体关系为解决危机创造一个良性发展的舆论环境,减少应对危机公关过程中的阻力。
 
 
 
 
 
 
第七章 结论
本文通过对日本品牌无印良品在中国市场的营销以及推广策略现状进行调研,找出存在的问题,从而进行研究。首先了解了研究背景、目的及意义,通过对国内外研究现状的分析总结其中规律。作为率先进入中国的生活用品品牌来说,发挥和保持自己的先天优势是主要的,顺应时代变化,从而不断发现问题进行改进是必要的。文章通过PESTLE、SWOT分析无印良品内外环境,总结出无印良品在中国市场所处现状和应该改进的问题,针对这些问题详细的提出了针对产品创新、加强员工管理、扩大品牌宣传力度、改善定价策略、优化公关处理等解决方法。
作为一名学生,能力与精力都是有限的,所以在研究无印良品在中国市场的营销推广策略的研究所取得的成果只能达到一定程度,不可能是顶点。无印良品在中国怎样才能继续维持一直以来辉煌与精彩还需要进一步的挖掘,希望无印良品在中国市场上能够越来越好。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
参考文献
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致  谢
蓦然回首,短短的四年大学时光即将结束,这篇论文也将成为我大学生涯最后的句号。匆匆四年,四年匆匆,结识了值得尊重的老师们、交往了值得托付的朋友们,想要珍惜的太多,心中的不舍更多。在大学里所经历的都将成为我未来人生路上的基石。这里我要着重感谢一下我的室友们,她们是我朝夕相处的伙伴,教会我为人处世的道理,在我悲伤时一直陪伴着我,帮助我,虽然我有很多问题,但是她们仍然对我不离不弃,大学里有你们,我很感激。
感谢我的论文指导老师姜文雯老师,在我疑惑时为我排忧解难,不辞辛苦的帮助我,事无巨细、不厌其烦。其次我要感谢我大学所有教师,感谢他们对我的付出,对我的教导,不光是知识上的指导,更有人生路上经验分享,让我在人生的起步路上就懂得了更多人生感悟。
 

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