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网易云音乐平台营销策略革新研究

作者2021-05-30 17:46未知
摘  要
互联网时代初始至今,在线音乐平台之间的市场竞争也随之愈演愈烈,截止到目前显示市场基本是由腾讯音乐、百度音乐、阿里音乐以及网易云音乐这四家集团所共同割据的,行业内其他竞争对者如果想要加入当前阵容,其平台的顾客以及用户在使用过程中的感观就显得尤为重要。音乐类在线APP只有依托行业圈层经济一荣俱荣、一损俱损的特点,利用互联网线上和线下相互共同合作,才有可能会达到品牌营销的利润最优化。
我选择网易云音乐为本文主要研究对象的原因主要有以下两点,原因之一是相较于酷狗、QQ还有咪咕音乐这些进入市场早且在 PC阶段时期内就显示出其优势的在线音乐平台,网易云音乐之所以会获得用户的一致好感完全凭借它从创立开始就是从顾客受感出发的,走的是差异性市场战略,产生了大量例如杭州地铁营销类案例。第二,跟其他同类型竞争者相比,网易云进入市场时间相对属于较晚的行列,但是它在三到五年内就迅速赶超甚至跻身其中成为四大集团之一,现如今已经拥有了大量的使用者以及拥护者,所以说网易云音乐从开始到现在的发展相对来说更具有代表性,对其运用的营销策略研究也更有意义。
全文是把网易云的营销策略和方式作为理论基础来研究的,总体分为四个部分:先讲述了本篇论文的研究背景、目的和意义,结合中外相关议题提出论点和研究主要方向;其次是从音乐平台行业的整体宏观和微观环境入手,将研究目光着眼于整个行业,分析其在当前形式下的营销状况和行业产品特性;第三部分开始对网易云音乐和其所属集团的概况和现状作出分析;最后在第四部分又分别从SCP模型、STP分析,还有4P角度等多个层面对网易云音乐从进入市场至今所实施的营销策略进行了细致的研究,分析优势与劣势然后得出结论,提出对整个在线音乐普遍使用的营销策略,期望能为其提供新的思路和方法。
 
 
 
 
 
关键词:营销策略;音乐类 APP;网易云音乐
Abstract
Since the beginning of the Internet era, the market competition of online music platform has become more and more fierce. At present, the competition pattern in the market is divided by four groups: Tencent music, Ali music, Baidu music and NetEase cloud music. If other competitors of the same type want to join the current pattern, the perception of their customers and users in the process of use is particularly important.  Music online APP only relying on the industry circle of economic prosperity, loss of all characteristics, using the Internet online and offline cooperation, it is possible to achieve the profit optimization of brand marketing.
This article selects NetEase cloud music as an example mainly based on the following two reasons: first: compared with KuGou, QQ music, Mi goo music and so on in the PC stage has already shown the superiority in the music platform, the reason why NetEase cloud music will obtain the user's unanimous favor completely relies on it from the beginning is from the customer feeling, walks the difference market strategy, has produced the massive Hangzhou subway marketing class case. Second, compared with other competitors of the same type, Netease Cloud entered the market later, but quickly caught up with or even joined the four major groups in three to five years, and now has a large number of users and advocates,  In order to say that the development of NetEase cloud music from the beginning to the present is relatively more representative, and the use of marketing strategy research is more meaningful.
 The paper is based on the marketing strategies and methods of Netease Cloud, which is divided into four parts: first, the background, purpose and significance of this of this paper are described, and the main research directions are put forward in combination with the relevant issues at home and abroad; secondly, starting from the overall macro and micro environment of the music platform industry, the research will focus on the whole industry, and analyze its marketing situation and industry product characteristics in the current form;and the third part begins to analyze the general situation and current situation of NetEase cloud music and its group; The fourth part from the SCP、STP and 4 P three levels of NetEase cloud music implementation of specific marketing measures  After analyzing its advantages and disadvantages, it concludes that the marketing strategy for the whole online music is put forward, which is expected to provide new ideas and methods.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Key words: Experiential Marketing; Musical APP ;Netease Cloud Music


 
目  录
第1章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.2.1 研究目的 1
1.2.2 研究意义 2
1.3 国内外研究现状 2
1.3.1 国外研究者的相关研究议题 2
1.3.2 国内研究者的相关研究议题 3
1.4 主要研究方法 4
1.4.1文献研究法 4
1.4.2 个案研究法 4
1.4.3比较研究法 4
1.5 研究创新点 5
第2章 相关理论概述 6
2.1 基本概念 6
2.1.1 市场营销策略 6
2.1.2 音乐APP概念 6
2.2 其他相关市场营销理论和工具 7
2.2.1 PEST模型 7
2.2.2 SCP模型 7
2.2.3 4P理论 8
2.2.4 STP理论 8
第3章 音乐类平台营销环境及分析 9
3.1 在线音乐平台产品外部环境PESTLE分析 9
3.1.1 政治法律环境 9
3.1.2 经济环境 9
3.1.3 社会文化环境 10
3.1.4 技术环境 10
3.2 在线音乐平台产品行业环境分析 11
3.2.1网络音乐平台产品的限制 11
3.2.2 音乐类APP发展历程及现状 12
3.2.2 网络音乐平台产品特性 13
第4章 网易云平台现状与scp分析 14
4.1网易公司概况 14
4.2 网易云简介及平台现状 14
4.2.1 网易云简介 14
4.2.2平台现状 14
4.3 网易云音乐SCP分析 16
4.3.1 网易云音乐面临的外部冲击 16
4.3.2 行业结构 16
4.2.3 企业行为 17
4.2.4经营绩效 17
第5章 网易云平台营销策略问题分析 18
5.1 网易云营销策略STP分析 18
5.1.1 市场细分(Segmenting) 18
5.1.2 确定目标市场(Targeting) 18
5.1.3 定位(Positioning) 19
5.2 网易云营销策略4P分析 19
5.2.1 产品瓶颈 19
5.2.2 定价瓶颈 20
5.2.3渠道瓶颈 20
5.2.4促销瓶颈 21
第6章 网易云营销策略优化 22
6.1 产品策略:原创+智能 22
6.2 定价策略:灵活+合理 22
6.3 渠道策略:跨界+精准 23
6.4 促销策略:宣传+降价 24
结  论 25
参考文献 26
致  谢 27
 

第1章 绪论
1.1研究背景
目前互联网技术已经尤为发达,同时无数相关行业应运而生,其媒介形态也迅速改朝换代。许多在线音乐APP就成为了人们能在任何地方以及任何时间能收听到音乐的主要媒介。但由于中国竞争市场竞争的加剧,在线音乐平台的未来发展也具有较大的不确定性。此背景下,一些以“社交性”为主打的音乐类APP开始进入市场,其中涵盖类似虾米、酷我、百度、QQ音乐等在内的诸多品类的移动音乐平台以市场和用户不同方向及维度开始进行更多的尝试。而网易云音乐作为一匹“黑马”,自2013年问世以来迅速瓜分了一批90后以及00后的用户群体,它的侧重点和发展方向与其他同类产品不同。
除此之外,其他一些比较多的现实及社会性因素也同样有助于我想要研究该问题的想法。其中原因之一是如今中国的国内移动音乐类平台发展势头良好,处于上升期,所以存在很多同类型产品可以作为此研究的例子和现实依据;另外也能比较容易地联系到各大平台的活跃用户,使这部分使用者成为此项研究深度访谈的对象,从他们的角度出发为我们提供材料;还有就是市内各图书馆内的藏书和一些线上材料书籍也会我撰写本论文提供了参考和借鉴。
综合以上社会背景和现实可行性两点来看,我最后选择将该选题作为我此次论文的主要研究主题。
 
 
1.2 研究目的及意义
 
  1.2.1 研究目的
 
(1)通过数据调查分析国内在线音乐平台市场特征及其APP使用者的相关特征
本篇论文对各在线音乐类 APP的 运营方向、功能设定、盈利模式以及顾客使用过程中存在的心理及消费倾向展开调查,研究目前各移动音乐类型的APP开始往社交方向发展的目的、原因和影响。
 
(2)拓宽移动音乐应用平台关于营销策略方面的相关理论
对当前音乐平台所运用的营销模式及策略从多个角度进行分析,将新时代的内涵体系灌注到为相关营销理论上,进一步为本论文之后的研究方向提供学术和理论知识。
 
(3)通过某一案例从而引导实践,为移动音乐APP后续的宣传推广提供可行性建议
  对国内例如网易云音乐这一移动音乐平台的研究,发现网易云产品本身的优缺点,分析平台使用者的需求点和消费倾向,为其他同类平台相关的产品功能设定和产品营销推广的方式方法提供普遍使用且切实可行性的建议。
 
1.2.2 研究意义
 
对移动音乐类平台的营销策略以认真谨慎态度来研究,不仅会使我们自己本身对这些同类APP有一个更为全面且相对理性的认识,并且也会对移动应用平台今后的运营方向和模式的以及平台使用者也就是用户的感官提升有巨大帮助。
本篇论文是在基于移动音乐应用公司为提升用户受感所采取的方式方法上,对目前市场上的移动在线音乐类型的平台的一系列营销模式及其运作机制作出了全方面多角度的调查、分析和反思。我们要知道的是,怎么样会使得这些平台采取使用的营销策略更能发挥作用?移动音乐类APP在未来互联网更发达的大环境大背景下又会延伸出怎样的新方向?
本人研究此项题目的主要目的,是期望可以为目前国内所有同类型音乐平台的未来发展以及提升APP使用者的感官提出适用性的建议,最终指导实践。
 
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究者的相关研究议题
 
国外对移动音乐的研究总体来说要早于我国,所以国外对移动音乐APP平台营销策略的调查和研究相对也更全面和丰富。
从移动在线音乐APP产品特性发展方向上来看,一位国外研究者在“AOL Hits Milestones withSocial Music App”一文中以非我国的已社交性为其特色的移动音乐平台“AOL”为例,该文章中提到在当下互联网市场中音乐平台产品的扮演了一个重要角色,另外强调了音乐产品在生活中不可缺失的重要作用。再比如, 学者Aharony 和 Noa在“What' s App: a social capital perspective”一文中通过研究 What’s 这一款以交友为主打的APP然后得出一种“社交性资本阶层”的结论,虽说它研究的不是音乐类型的应用,但这篇文章却提出了目前网络时代得以迅速发展与其采取的营销策略发挥作用之间的联系,因此Aharony 和 Noa对多种类的应用APP包括音乐产品在内作出了一个大胆的猜测——所有的移动产品最终都难以避免加入到产品的营销社交化中。
国外部分研究学者通过对他们自己国家在线音乐平台的产生和发展进行调查研究,从中得出音乐平台发展的大致规律和脉络,为本论文提供了文献资源和方向思路。但是要运用到我们国家,就需要将其中的一些知识理论取其精华、去其糟粕之后,才能够用来指导国内的研究实践,这也正是马克思哲学中国化所提倡的立足国情,具体问题具体分析的治学态度。
 
1.3.2 国内研究者的相关研究议题
 
我国音乐市场的起步及发展相对国外较晚,但其发展势头极其迅猛,截止目前已经可以和西方市场一较高下。并且在营销策略相关方面,国内的一些论文研究不在少数。
学者楼俊俏在《虾米手机音乐客户端市场营销策划方案》一文中也对社交化在移动音乐平台中所起的重要运营作用作出了分析,提出虾米音乐APP正在尝试从一个比较全面的角度持续性吸引部分使用者并让他们产生依赖和提高忠诚度,扩大本身产品的用户群,实现利益最大化。
《网易云音乐营销推广策划——打造音乐演出及播放平台》一文的作者何欣茹在该文章中提出社交模式是网易云APP的独特营销模式,并由此推断网易云音乐的这一营销主张能够引领其他同类型的音乐平台。
国内这类型的研究不在少数,无一例外地,这些文章都在说明适合且正确的营销策略能够对平台用户有心理和身体两方面的影响。因为我是以国内应用程序为例进行研究的,不太会受到语言和资料的限制,所以能相对容易地取得部分研究成果,也能为我这篇论文提供研究视角和研究方法上的范式。
 
1.4 主要研究方法
1.4.1文献研究法
 
在本文的写作过程中,我阅览了大量相关资料以及文献并仔细整理分类,收集和整理在线音乐类 APP 国内外的营销策略研究现状, 得出网易云音乐独特的营销策略的理论支撑; 另外, 我通过查阅中国知网上在线音乐平台涵盖书籍、 期刊以及数据等资料, 对音乐类平台的产生和发展在营销现状方面的知识有了大量了解。
 
1.4.2 个案研究法
 
本文主要研究网易云的营销策略和方式,以小见大,从音乐平台行业的整体宏观和微观环境入手,分析网易云在当前形式下的营销状况和行业产品特性。从SCP、STP和4P三个层面对网易云音乐实施的具体营销措施进行详细分析其优势和不足,最后得出结论并提出对整个在线音乐行业普遍使用的营销策略,期望能为其提供新的思路和方法。
 
1.4.3比较研究法
 
本文还采用了比较研究法, 主要是通过对整体行业内相同类型例如酷狗、QQ和虾米音乐等APP在用户群体规模、心理倾向特征、版权资源等方面进行对比研究, 突出有“黑马”之称的网易云音乐在营销策略模式运用的闪光之处, 由此分析其他同类音乐APP正确实施营销策略的原因和必要性。
 
 
1.5 研究创新点
本论文的创新之处是以网易云音乐的营销策略为例,提出对整个行业发展具有普适性的方法和建议。
本文在研究思路方面,研究主体为移动音乐平台,其本身是基于互联网时代下而衍生出来的, 所以具备互联网属性的特点, 经过调查发现,虽说国内以及国外关于营销策略理论实践的研究不少,但他们研究的主体大多属于实体性质的企业,而本文的研究思路在于,把具有互联网思维的分析方式与传统理论这两者相结合起来。
另外,在研究方法上, 运用了文献研究法、 个案研究法和比较研究法相结合,全面细致的对网易云音乐营销策略进行分析。在对营销策略的分析过程中,把各平台营销的相关理论与网易云音乐的具体营销案例对比结合,理顺了论文整体的逻辑性,更加合理化,使文章的论点论据更为全面和具体,提高了本文在学术上的严谨性。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第2章 相关理论概述
2.1 基本概念
2.1.1 市场营销策略
 
市场营销策略是企业从用户和顾客的需求点出发,根据以往的经验有计划地组织各种经营活动,期间获得的顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
 
2.1.2 音乐APP概念
 
APP一词全称是“Application”,本意为“应用、运用”。我们日常提及到的移动应用程序是基于互联网技术上,出现的第三方移动APP,本文涉及到的音乐类APP仅限于手机端。
另外关于音乐类型APP的概念界定方式,由中国IT研究中心给出的定义是:“能通过用户智能手机安装客户端实现各种歌曲搜索在线收听、下载离线播放等功能,手机自带仅限播放功能的音乐播放器不算在内。”当然,由于最近几年人们使用的手机不断发展革新,目前为止手机本身自带的音乐播放器也在不断且持续地更新一些搜索和在线收听等的功能和内容服务,所以在此说明本文所指的音乐类APP并不包含我们手机中自带的音乐播放器,文中提到的所以音乐类APP仅限于除了手机自带播放器的第三方应用软件。另外,随着网络更迭,如今的音乐类平台还涵盖了包括分享、评论、分享以及视频回放等功能在内的设定。其中具有代表性的包括酷狗、QQ音乐、虾米音乐等等。
 
 
 
2.2 其他相关市场营销理论和工具
2.2.1 PEST模型
 
PEST模型是指宏观环境的分析,影响一切行业和企业的各种宏观因素统称为宏观环境(一般环境)。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
 
2.2.2 SCP模型
 
SCP模型由美国哈佛大学产业经济学家Bain和Scherer等人所建立。SCP模型就是分析在行业或者企业收到表面冲击时,可能的战略调整及行为变化。SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效(structure-conduct-performance)三个角度来分析外部冲击的影响。
 
2.2.3 4P理论
 
4P理论即:Product、Price、Place、Promotion,意思为产品,价格,渠道,促销。是一种由杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出的关于营销方式的理论。
 
2.2.4 STP理论
 
市场细分(Market Segmentation)最初是由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年所提出的,STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning,即市场细分、目标市场和市场定位。 是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
第3章 音乐类平台营销环境及分析
3.1 在线音乐平台产品外部环境PESTLE分析
3.1.1 政治法律环境
 
随着互联网技术的高速发展,使用互联网的网民数量及其规模也在不断的日益壮大。在此背景下,网络质量的良莠不齐成为了一个较大的问题,国民关于净化网络的呼声变得前所未有的高涨。
为了能够更加规范化的对互联网各方面进行监管,我们国家从2017年就相继开始出台了大量政策规定。除此之外,建设互联网相关的法律法规也逐步提上日程,净化网络环境,推进互联网健康有序发展成为我们国家不得不重视的问题。在此项政策的大力推动下,国内与互联网相关的各行各业迎来了黄金发展期,对于互联网公司来说,发展空间开始有了质的飞跃。
 
3.1.2 经济环境
 
二十一世纪以来,中国GDP稳定发展,综合国力日益不断地提高,人民群众的生活水平一天强过一天,中国居民由之前追求物质转变到了精神追求,其主张的消费结构不断地升级,最开始只要能满足自己“吃饱穿暖”的需求就行,逐渐发展成追求“大房子和交通便捷”的生活,忙完工作之后就开始寻求精神世界的营养,生活态度由“温饱型”过渡为“享受型”。所有这些天翻地覆的改变都能够促进互联网行业进一步的发展,也能为其提供一个相对来说更为稳定和谐的宏观经济环境。
 
3.1.3 社会文化环境
 
综合国力的增强使得我国民众的生活水平有了大幅度的提高,在原始的物质追求获得满足之后,相对来说比较匮乏的精神世界急需给养,于是当代人开始转向追求精神层面的享受。生活压力大,聆听和享受音乐就成为了日常生活中不可或缺的一部分。
除此之外,我国传统的音乐产业是由实体的磁带以及唱片所主导的,目前则经历着向在线音乐转型的阶段。在线音乐产业完全改变了人们以往传统的听歌方式,使用磁带和唱片听歌的时代已经过去,这个时期的人们在处理完工作之后,普遍会利用互联网的便捷之处,在网上搜索自己喜欢听的音乐为自己解压以及享受音乐带来的舒适和欢愉。
 
3.1.4 技术环境
 
中国从 2014 年移动公司推出 4G 网络至今整个期间内,网络技术、网络速度以及流量费用等方面都在朝着更好的方向发展,网络的发展留住了大量的手机网民,其规模出现了爆发式的增长。
在中国市场,随着手机终端的普及和使用,音频传输技术方面也不断升级。得益于互联网技术和商业模式的发展,所以增速非常快,中国国内的音乐平台在世界主流媒体市场中相对低位较高。另外随着大数据和云存储技术的应用,国内外音乐市场新增了会员办理、曲库歌曲不同程度开放以及不同品质的音乐试听及下载等带有VIP特权性质的功能,然后进行一种有偿性的服务功能设定;还有就是目前随着AR(虚拟现实)以及VR(增强现实)技术的不断进步和发展,使得消费者能够体验到身临其境式的音乐服务,这些无一不改变着原来传统的聆听音乐的方式。
  
3.2 在线音乐平台产品行业环境分析
3.2.1网络音乐平台产品的限制
 
2004年酷狗音乐作为首个音乐类APP进入市场,迅速引领了一大批同类型应用的问世。截止到2020年4月份,国内互联网音乐平台市场近乎饱和,其中QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等平台的市场份额比重较大。同一时间段内,音乐圈层的活跃用户规模开始从传统的PC端转向融入到在线移动端。据调查显示,截至到目前,在线移动音乐平台的用户活跃规模已经超过7亿,且一直处于稳定趋势,接下来音乐平台市场就进入到活跃用户规模增长率相对较低的缓坡阶段,各大平台会开始依靠自身差异化特点,从同类竞争者手中抢占平台用户粘性不高的部分群体,而在线音乐市场利润进一步消退的时代。
 
(1)产品版权呈垄断趋势
为了减少版权资源的费用极其成本,此前阿里巴巴公司采取的措施是将阿里麾下的虾米和天天动听整合为阿里音乐一家。除此之外,QQ音乐开始与中国音乐集团(CMC)谋求合作共赢,后续合并为腾讯音乐娱乐集团(TME),这一举措就意味着之后酷狗音乐和酷我音乐也将全部纳入腾讯集团旗下。整合之后,国内音乐的版权资源会逐渐呈现出腾讯集团一家独大的垄断趋势,腾讯不断抢占巨额的音乐曲库资源,使用腾讯公司旗下产品的用户数量和规模也将不断上升直至处于首位。
各大平台的音乐产品因为版权资源的缺失而致使其平台内用户的流失目前算是相对来说比较严重的问题。在腾讯一家独大的环境下,虽说国家版权局之前有发布了一些相关规定并积极推动促使腾讯音乐集团与其他市场内的同类型音乐平台达成了版权方面的长期合作协议,但腾讯音乐在移动音乐领域内的地位在短时期内仍然不会被超越和撼动。
 
(2)音乐产品风格单一
人们对音乐风格的挖掘开始呈现多元化,目前音乐爱好者的目光已经不只是停留在早流行音乐上,说唱、电音、摇滚、民谣、古风这些小众音乐风格的音乐也积累了一大批用户,但是很多音乐平台还停留在旧的阶段,而且国内的独立音乐厂家与大型唱片公司相比,其宣传的模式和途径相对片面,商业模式也还不够立体化,目前面临着艰难困境。所以网络在线平台需要做的,就是不受框架限制,出产质量较高的独立音乐。
 
 
 
3.2.2 音乐类APP发展历程及现状
 
(1)音乐类APP发展历程
音乐类APP是伴随着互联网的出现、发展和成熟而逐步衍生出来的产物,音乐类 APP 从出生到现在的快速发展阶段,市场不断壮大,用户的数量规模和体系与日俱增,包括平台愈发拓展丰富的服务内容和功能,还有音乐平台的传统商业模式向如今现代化经营的转变,其实都是平台及其公司在摸索新的营销方向从而获取更多的市场。但目前的问题是,各大平台的产品同质化现象十分严重,千篇一律并且没有差异性和独特性成为了制约音乐平台进一步发展的重要原因之一。
在线音乐类型程序的衍生和发展使得音乐在人们日常生活中的普及传播再也不需要借助传统的实体物质做载体,而在线音乐的进一步发展又与互联网技术的成熟息息相关,因此可以说音乐类 APP的发展和互联网技术的发展是相辅相成且密不可分的。
 
(2)音乐类APP发展现状
总体来说,依据国内在线音乐平台的用户规模看,由于手机和网络的大量普及和发展,我国音乐 APP 的市场较大,并且用户数量一直处于增长阶段。但是音乐市场中同类产品过多导致近几年市场趋于饱和,因此用户数量的增长率逐渐趋于平稳甚至从19年开始有了下滑的势头,究其原因则是现在各大音乐平台虽说都在抢夺用户群体,探索适合的新的经营模式, 但他们的内容、功能和服务的同质化现象依然很严重,要想使我国的数字音乐市场重新焕发生机,就需要平台摒弃旧的营销思路和策略,寻找新的突破口。
从我国迄今为止所有音乐平台的活跃使用者规模数量来看 ,虽说各大音乐平台总体的用户数量基数庞大,但增长率近年来却开始逐渐下滑。 截止18年4月份,我国国内所有音乐平台的用户加起来已经超过6亿人,与17年相比增加了五千万人,这个数字相当惊人。由此说来,当下音乐平台的主要任务其实不仅仅是开发一些从未接触过在线音乐程序的用户,而是从竞争者手中抢占用户成为自家忠诚度较高的使用者。
 从各大音乐平台使用的商业模式看分析,音乐类 APP 目前大都已经脱离了传统的以拍摄广告、 为用户提供付费以及带动旗下游戏增值为主要的营销及其盈利模式。 最近几年内,音乐平台类 APP 的内容和功能同质化现象十分严重,各大音乐类 APP 都在探索新的适合的方向,并且也出台了很多新的营销模式。例如开展举办线上线下的联合演唱会、贩卖在线的音乐专辑及其周边,还有开直播等等。综上,虽说手机端音乐平台的使用者规模已经没有太大的增长空间,但是音乐平台的发展还在不断创新和发展,甚至可以说进入到一个全新的探索期。
 
3.2.2 网络音乐平台产品特性
 
(1)产品功能:传统的曲库+搜索+排行榜
在线音乐平台的功能设定大同小异,传统的曲库+搜索+排行榜的模式基本都具备,而且让用户发现好音乐的方式并不多 。对于音乐平台来讲,喜好听歌的群体无非分为两大类。第一类对自己想要听的音乐名称乃至风格都十分明确,第二类则是没有特定歌单,风格也还未定型的用户群体。争取第一类用户,是通过资本的运用来解决歌曲的版权问题,而争取第二类用户就需要各平台利用大数据计算分析,把这些用户平常的听歌倾向和特点建立一个数据库,从而更精准的为使用者推荐适合他的音乐。争取第二种用户对于平台来说相当困难。
 
(2)产品特点
  ①推荐歌单:音乐APP每天都会为用户推荐一下不同的音乐,而这个音乐推荐功能不是盲目推荐导致用户厌烦,而是通过分析用户下载、收听以及搜索音乐的行为来推荐合适的风格音乐给用户的,让用户可以第一时间听到最新的音乐。 
②主播电台:音乐APP的主播电台为了满足用户多样化的需求,提供丰富的内容而且含不同音乐元素的音乐给用户。电台主播上的明星主播、原创翻唱、脱口秀、情感频道等等,总有一款能让用户找到自己喜欢的音乐。
  ③唱歌社交:APP除了可以听各种音乐之外,还可以在平台上K歌、可以自由录制自己唱的歌曲然后上传分享出去,然后其他的用户可以点赞以及互相分享,可以在平台上认识到跟自己一样喜欢听歌和唱歌的好友。
 
 
 
 
第4章 网易云平台现状与scp分析
4.1网易公司概况
网易云音乐所属集团——网易公司(NetEase)的总部坐落于中国广州,是由丁磊于1997年7月份建立,并且在2000年6月份于美国上市的一家互联网型知名企业。网易集团在17年的中国互联网公司百强中排名第五,网易公司拥有全国超过9亿的用户,其名下的经营业务主体包括企业服务、线上教育、新闻、邮箱、音乐、游戏等等。根据网易集团官网在20年2月中下旬发布的关于网易云19年第四季度的财会报表和整年的净利润显示,“网易公司第四季度净收入为157.4亿元,19年整年的公司净收入为592.4亿元。”
 
4.2 网易云简介及平台现状
4.2.1 网易云简介
 
网易云音乐,中国十佳移动互联网应用之一,是网易公司旗下的一款主打发现与分享且偏社交性的一款音乐APP,网易云音乐13年一月份在APP Store正式上线,2月份开始进军安卓市场,并且在2014年中国软件风云榜中荣获了“编辑推荐奖”。网易云音乐的首要目标和出发点就是为其平台内的使用者开启全新的音乐生活,主要依赖的是专业的音乐人以及DJ还有好友推荐和社交属性。
 
4.2.2平台现状
 
(1)网易云音乐使用者分析
1.市场比例
网易云音乐相比其他同类型竞争对手来说进入市场的时间相对较晚,但网易云却凭借其独特的依托点和社交属性迅速占据了相当大的音乐市场,其用户数量不断上涨。经过调查研究发现,目前为止网易云音乐的用户普及率已经超过整个音乐市场的70%。从另一个角度说,还没有使用过网易云的群体占30%,这部分市场有待攫取。
2. 性别比例
在网易云音乐的所有使用群体中,男性使用者高达70%,女性使用者远不及男性。由此得出结论就是,网易云音乐相对来说更容易获得男性群体的青睐。
3. 年龄比例
网易云音乐的用户年龄大都分布在20-30岁之间,使用者的整体年级架构普遍偏年轻化。分析发现,由于网易云音乐主要定位是发现与分享,社交化的特点决定了网易云会更受大学生群体的喜欢,另外网易云音乐的产品功能和营销方向比较贴合高校学生潮流化倾向。
4. 用户的活跃时间段
社会环境影响下,现代人使用音乐APP听音乐的频率和次数相对较高,平台发展前景巨大。调查发现,在一天24小时内,使用网易云音乐的时长超过一小时的平台用户占总数的比例为32%,而使用时长在1-3小时之间的用户比例为24%,跟其他同类竞争者比,网易云用户的活跃率普遍较高。
 
(2)网易云音乐下载途径
经过对网易云音乐现存用户走访调查发现,大多数使用者最开始是被朋友推荐才接触到网易云音乐的,这部分用户的比例超过45%,很少有用户下载网易云是因为广告宣传,占7%。可以推断,网易云音乐积累用户的方式属于口碑宣传,广告投入的成分并不显著。虽说网易云音乐相较于其他平台来说极易圈粉,但是为了保证市场的二次拓宽,还是要加大广告宣传的力度,进一步提升知名度和用户数量。
 
(3)网易云音乐的优点分析
与同类型的音乐类平台相比,网易云音乐的不一样是表现在,它作为音乐APP中进入市场较晚的“黑马”,却能以超细致精准的定位满足各个用户群体的需求这一优势迅速抢占资源,立足音乐市场。并且网易云音乐通过其平台内部强大带有社交性的评论和推荐功能以及简洁大气的界面和丰富的曲库瓜分了很大一批90后用户。
 
4.3 网易云音乐SCP分析
 
4.3.1 网易云音乐面临的外部冲击
 
网易云目前阶段所面临的最大冲击是版权问题。根据极光大的19年数字音乐平台研究表明,截止2019年,酷狗、酷我、QQ、网易云音乐平台首当其中市场份额属于第一行列,这些平台的渗透率都比较突出。但把腾讯音乐单独和网易云相比,腾讯音乐就是以绝对性的版权优势而取胜的。
从14年开始,腾讯音乐就不断抢占了国内超过85%的音乐版权资源,并且连续和索尼、华纳、环球三家唱片公司达成合作,拿下这三家全球唱片公司的版权。目前使用腾讯公司旗下产品的用户数量和规模也不断上升直至处于首位。
各大平台的音乐产品因为版权资源的缺失而致使其平台内用户的流失目前算是相对来说比较严重的问题。在腾讯一家独大的环境下,虽说国家版权局之前有发布了一些相关规定并积极推动促使腾讯音乐集团与其他市场内的同类型音乐平台达成了版权方面的长期合作协议,两方音乐平台内部的音乐版权授权范围会达到99%以上,但剩下的1%才是腾讯音乐的核心部分,属于“护城河”,比如说,腾讯音乐有以周杰伦为首的一线歌手累计高达几十万首的歌曲版权,另外腾讯集团还持有相互授权价格的议价权,这就说明其在版权方面仍遥遥领先,腾讯音乐在移动音乐领域内的地位在短时期内仍然不会被超越和撼动。
 
4.3.2 行业结构
 
未来音乐行业内腾讯一家独大的场面应该会被打破,目前腾讯相较于网易云音乐来说拥有的产品版权优势已经有了裂痕。作出此推断的原因之一是腾讯音乐娱乐集团在版权方面确实风头过盛,目前正在接受中国相关机构的反垄断调查,这就可能导致全球中几家最大的唱片公司终止与腾讯的进一步合作,丢失一部分音乐版权。虽说高达99%的音乐版权之间相互授权会使腾讯音乐的“垄断霸权主义”很难被真的认定成立,腾讯版权“中间商”的角色也很难被动摇,但可能会不利于腾讯音乐后续对几大唱片公司的“渗透”。
另外内部资金匮乏使网易云音乐一开始就选择不在产品版权方面与腾讯音乐正面对抗,网易云另找出路,一是利用自己平台内部独特的乐评功能引起用户之间的情绪共鸣,第二是加大对网易云内部原创的扶持力度。阿里音乐和百度音乐选择支持网易云之后,网易云音乐就将进入到中场的战事阶段,这一时期网易云的主要目标就是尽可能的缩小其与腾讯在版权储备上的差距以及整合完善网易云音乐上下游的产业链。
 
4.2.3 企业行为
 
跟其他同类型的音乐平台相比,网易云活跃用户持续增长,于是平台又确定了一个新的方向,那就是社交。网易云音乐的活跃以及核心用户是一大批有着众多粉丝和追随者的独立原创音乐人,这部分用户自己整理产生了大量风格各异的歌单、具有特色的音乐评论和发人深省的歌词翻译,并且这些音乐人还有一个身份就是平台的电台主播。这个过程使得网易云出现一个好歌触发人心——用户产出优质的内容——形成特别的用户体验——吸引更多的用户的循环,提高使用者的参与感和对平台的忠诚度。
网易云的这个新方向主要是想吸引更多平台内用户参与到互动中,进一步挖掘社交化功能从而产生变现,开拓自身的商业化空间。目前来看,网易云的这个目标是有实现的可能的。但在实现最终目的之前,网易和腾讯会不可避免的进行博弈,而且重合用户越来越多,网易云音乐所面临的竞争压力也一定会相当巨大。
 
4.2.4经营绩效
 
从目前的经营绩效来看,网易云采取的一系列营销策略是有用的。
因为截止到19年2月底,网易云音乐用户规模和数量已经高达8亿人次,同18年相比增长了惊人的50%,办理开通会员的用户数量与18年相比有了135%的提升。到19年6月为止,网易云音乐平台内部比较活跃的使用者数量为1.39亿,同18年相比增长21.5%,而同期的其他竞争者比如腾讯旗下QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐的平台内活跃用户规模加起来为5.69亿,同18年相比仅仅只是增加了8%。
 
第5章 网易云平台营销策略问题分析
 
5.1 网易云营销策略STP分析
 
5.1.1 市场细分(Segmenting)
 
网易云音乐根据平台内部用户对音乐产品需求的不同,明确了市场细分的归类。网易云音乐最开始就将音乐市场下的用户分为若干不同的顾客群体,首先划分了平台用户的生命周期有四类分别是游客,新用户,成熟用户和流失用户。
新用户指的是对网易云的产品不熟悉,没有找到网易云价值所在且随时可能流失的部分群体。
成熟用户是指使用APP过程中会经常产生付费行为,并且在线时长较高,能产生内容比较活跃的群体。
流失用户:30天未上线平台的用户。
 
5.1.2 确定目标市场(Targeting)
 
选择要进入的一个或多个细分市场。网易云音乐的目标市场就是物联网所涉及到的相关产业。
网易云音乐的独特卖点是它的社交化属性,网易云这一在线音乐平台是以用户及推荐歌单、原创音乐人自己的电台为主要核心,从而推动其他用户在平台内进行搜索、评论、点赞和分享的。另外用户在登录网易云时,可以选择微信微博等第三方的社交账号进入,这就说明用户可以和好友在网易云音乐里互关交流与分享。
 
 
5.1.3 定位(Positioning)
 
在目标市场顾客群中形成一个印象,这个印象即为定位。
对于目标人群定位,网易云一开始就对同类型竞争者的受众人群进行了分析,发现酷狗和QQ音乐的用户数量规模较大,但使用者的年龄结构普遍偏年轻化,这就代表着他们还基本没有建立音乐风格的喜好倾向。而使用豆瓣和虾米音乐的用户年龄偏大属于忠诚度较高的受众人群,这部分使用者不会轻易脱粉。这项分析表明,对网易云来说平台需要争取的是一些年龄区间偏底且对音乐风格的倾向较高的人群,因为网易云的特点与他们相匹配,更容易培养用户使用过程中对网易云产生的忠诚度。
 
 
5.2 网易云营销策略4P分析
 
虽说在线音乐平台目前因市场趋于饱和已经很难达到盈利状态,但其背后的营收前景还是相当广阔的,各大音乐平台都十分重视的。要将数字音乐作为商品进行售卖,需要通过各类营销手段让受众购买产品,数字音乐平台推出付费订阅板块尚在探索阶段。在这一阶段,平台在产品、定价、渠道、宣传这4P(产品Product 价格 Price 渠道 Place 宣传Promotion)中不可避免的存在一些瓶颈。
 
5.2.1 产品瓶颈
 
据艾瑞咨询《2018年中国数字音乐消费研究报告》(以下简称 报告》)指出 ,对雨在线音乐平台来说,推动用户消费的主要驱动力是内容和服务的优质。
付费数字音乐平台最突出的产品问题是各平台优质内容的匮乏以及用户粘性和忠诚度的不足 。例如在18年3月底,周杰伦的歌曲因为在网易云的版权到期到期未能及时续费,网易云不得不被迫丢失喜欢周杰伦的这部分用户。而腾讯在此之间就购买了周杰伦歌曲的版权,所以很多原本是网易云用户的消费者转而去到了腾讯音乐。在线音乐平台过于重视少而精的头部内容却忽视大量的长尾内容,所以在版权转授的情况下,各平台服务内容的同质化现象日益严重 ,并且缺乏独特和差异性的竞争方向。
对于目前阶段的在线音乐平台来说,版权范围大、曲库全以及能免流量下载且高质量音频的供应是使得用户产生消费最主要的原因。另外,在平台内下载的无损音频可以下载到本地,这使得消费者进行二次消费的可能性大大降低。还有一点就是目前市面上出售的一些质量好且智能化的音响和耳机也能满足用户对声音输出较高的追求,加之几乎所有的在线音乐平台都有在提供无损音质下载的功能服务,不属于一家平台仅有的服务,缺乏内部独特的卖点。
 
5.2.2 定价瓶颈
 
平台定价的产品主要是会员、音乐流量包及数字专辑。据《报告》指出 ,数字音乐付费以中小额花费为主 ,10-100元区间花费凸显。
这个花费区间本身与平台较低的定价有关。目前国内的各大在线音乐平台针对会员实行的是区间内收费标准,依据月度、季度、年度会员8-18元不等,但普遍偏低,是国外9.9美元一月的八分之一。另外时数字专辑新歌首发,每首定价2元,相较于巨大版权费支出,获利周期过长。
尽管网易云由于市面定价普遍较低,不好只它一家提高对会员的价格,另外因为行业内有一部分的音乐平台开始加大了对平台内免费用户的限制要求,即便网易云音乐顺势在平台内推出了直播打赏功能和有偿订阅等方案以求提高国内互联网音乐的消费可能性,但是在之前积攒的免费惯性作用下,培养用户的的消费习惯可能还需要在线音乐行业做出更多的营销方案。
 
5.2.3渠道瓶颈
 
在线音乐平台顾名思义,它所贩卖的以线上方式为主的音乐产品,这就决定了它大多只能以互联网作为营销的渠道,而大部分的音乐平台只能先购入音乐产品的版权进入到平台内部才能在进行贩卖,销售渠道单一,不容易进一步拓宽就成为了目前音乐行业的主要待解决问题之一。
随着VR和AR技术的发展,目前在线音乐已经不仅仅只能满足受众的听觉方面的享受,而是越来越成为人们工作生活和茶余饭后场景化的需求 ,从线上转回到线下几乎成了一个不可逆的趋势,而这就会大大减少一部分只注重在线上贩卖的产品的使用。在用户消费习惯较难发掘的大背景下,这种单一化且只针对消费者线上消费的方式就会降低各平台盈利的可能性。
 
5.2.4促销瓶颈
 
推动音乐平台使用者进行付费的主要原因在于优惠的价格和一些网站推出的促销活动。相对传统的音乐产品,在线音乐产品的定价原本就普遍偏低,所以在线音乐类产品促销活动的力度对于用户来说规模较小,不能够满足消费者。另外在平台音乐付费产品的宣传方面,线下宣传主要是以平台形象宣传为主,付费电子音乐平台的宣传力度较小,提高平台知名度拉拢流量,并未宣传平台的付费板块,线上宣传也主要集中在平台内。这种方式对于一些已进行付费订阅的用户可以增加其认知度,但是对于那些平台新流量用户无法对付费产品进行了解。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第6章 网易云营销策略优化
6.1 产品策略:原创+智能
 
从消费者的倾向音乐风格看,在线音乐平台的消费者特别喜欢爵士、嘻哈以及RAP一类的音乐。从音乐出产地看 ,在线音乐平台的消费者比较喜欢国际化的音乐,其中日本和韩国的音乐最受欢迎。
产品内容上,对于数字音乐优质内容匮乏及同质化的问题,网易云音乐平台加大了对原创音乐的扶持力度 ,有想法有组织地去帮扶尾部音乐人,以刺激他们出产更优质的内容吸引更多用户。比如网易云音乐在2017年推出的 “石头计划” ,目的就是为了造就平台的独立音乐。另外在音乐版权购买方面,网易云采取的措施是,依据平台内部消费者的听歌喜好在购买版权的比例上进一步重新划分,对于一些版权购买消费较高并且没有差异性的音乐产品适当减少或者放弃对其版权的购买,,而将其部分重心放到国外音乐的引进。
在对待产品技术方面,网易云音乐做出的应对是,通过对自制音响设备及其他智能语音产品的贩卖,不仅能够强化受众对于高音质的需求,而且可以进一步挖掘耳朵经济”,打开 “周边”市场。
 
6.2 定价策略:灵活+合理
 
《报告》指出,受众在付费数字音乐上的消费大都是10-100元的小额消费,但是目前来看,它的定价仍然存在不够细分和灵活的缺点。国外一些主流付费数字音乐平台的定价存在阶梯性价格,针对不同用户群体制定不同报价策略,SPotify、Pandora、Apple Music均有阶梯性定价 ,同时还推出多人共享的家庭计划和优惠的学生计划 ,给予受众更多的选择 ,有利于受众根据自己的实际做出消费选择。这种举措让消费者在一段时间体验到更好的会员权益 ,有利于受众根据其良好的体验作出不同的购买决策,培养其付费意识。
网易云的定价主要是根据产品及服务本身的价值来制定价格,随着数字音乐付费产品和服务的多元化探索,其付费价格也有更多的可能性。会员权益主要围绕免广告、无限切歌、离线收听、按需播放等方面展开。国内音乐平台会员权益除了常规的高品质音乐、会员标识等,网易云平台积极联动平台其他产品衍生特权,提供更好的服务,如为会员提供音乐特权、下载特权、身份特权和生活特权,全面挖掘用户需求,提高用户体验。这些产品及服务更多元,定价更灵活。
 
6.3 渠道策略:跨界+精准
 
随着音乐平台的革新发展,其音乐营销的方式和渠道也在持续更新和进步。因线上的音乐产品固有的特点,可以营销的模式比较单一。时至今日,创作音乐的途径逐渐简单化,一部手机和一个音乐人便可以轻松创造音乐。音乐具有伴随性,所以随时随地都会融入到个人的生活环境中,所以说音乐从线上发展到线下已经是大势所趋。
18年5月份,网易云与屈臣氏达成合作,这一举措可谓是跨行业的深度共赢。对网易云音乐来说,屈臣氏旗下的每一家门店都是其开发客户的主要渠道。另外通过合作,网易云的会员只要进入屈臣氏的门店服务范围,就能有屈臣氏的支持,且线上优质的音乐内容亦可以通过屈臣氏海量全国门店渗透。
视频、游戏、文字、直播等一系列的线上娱乐场景都与在线的音乐产品有着密不可分的联系 ,这无一不会提高消费者的使用感观。在线音乐平台与线上实体的一些消费场所达成的进一步跨界合作,一方面是能使双方共同盈利,加大对平台内原创音乐人被消费者所熟知的可能性,提高相较于其他竞争者的竞争力;另一方面,这些不同的场景也能为音乐人们进一步的内容创作所提供源源不断的创作灵感。
 
 
 
 
6.4 促销策略:宣传+降价
 
对于音乐平台来说,良好的宣传方式不仅可以让人们增加对付费产品的认知,而且也能让他们进一步对平台的价值、内容功能和质量有一个更详尽的比较分析,找到需求点促使消费者做出购买决策。
网易云音乐有一个独特的竞争优势就是它的社交性。例如2017年3月20日,网易云音乐联合杭州地铁发起的「看见音乐的力量」营销活动,这个场面一度成为杭州一道靓丽并且与众不同的风景线,各大媒体争相报道,无形中吸引了大批用户进驻网易云。这就显示了网易云平台独特的社交特点,起到了很好的营销效果。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
结  论
 
从一系列的运行数据和调查中,反映了网易云音乐的营销策略是十分具有创新性的。一方面其十分了解自己的产品定位,很明确自己目标市场是什么。其次,它的营销团队所采用的快速试错、小步快跑的快速营销战,帮助网易云音乐迅速抢占音乐市场,奠定自己的行业地位。在用户数达到一定量,网易云回归产品本身,把关注点从营销活动重新聚集到丰富自家的内容上面,做到能够留住用户的优秀用户体验。虽然网易云音乐在短短的四年就去的了用户数突破3亿的傲人成绩,但不可避免的是,它在发展过程中还是存在一些问题的。
本文通过对网易云音乐的行业分析,以及对其所采取的营销策略的分析,进而发现了其在发展过程中存在的几个问题,并进一步进行研究且提出相应解决措施。我们希望在适当的环境下,网易云音乐能够积极抓住机遇,从而有更大的用户数和更多的发展发挥空间,帮助公司抢占更多的市场份额。通过研究网易云音乐有效的营销策略,也能为其后中国企业的发展提供一些现实性的发展经验。
 
 
 
 
 
 
 
参考文献
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[4] 林观成.浅析主题营销的影响因素——以网易云音乐杭州地铁营销为例[J].财讯,2017(31).
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[9] 关于独立音乐人生存现状,网易云音乐的这个报告有不少干货[OL].界面.(2016-12-3)
数据观. 网易云音乐2016上半年用户行为大数据报告发布[OL]. http ://www. cbdio. com/BigData/2016-08/25/content_5213870. htm
 
 
 
 
致  谢
本文是在姜文雯老师的指导下完成的。我要感谢我的导师姜文雯老师。她为人随和热情,治学严谨细心。在我论文的整个写作过程中,姜文雯老师对我提出了许多宝贵的意见和推荐,从选题、定题开始,一向到最后论文的修改润色、定稿,老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导,帮忙我开拓研究思路。正是老师的无私帮忙与热忱鼓励,我的毕业论文才能够得以顺利完成,谢谢姜文雯老师。我要感谢我所在实习单位的领导和同事。在我工作期间,他们允许我使用公司的电脑资源上网查询所需的写作资料,他们尽量给我少安排工作任务,让我能够空出更多的时间来进行论文的写作,万分感谢领导和同事的帮忙。我要感谢我的同学,在论文写作的过程中,他们帮忙我解决了许多学校工作上的事,还经常将一些我没有注意到的学校通知透过信息或邮件及时告诉我,让我有更多的精力去完成毕业论文,真诚地向他们表示感谢。
在大学四年期间,我的身边始终围绕着家人、老师、朋友,他们的关爱和无私帮忙使得我度过艰难,顺利地完成大学的所有任务。回首以前,往事犹如昨日,他们的关心帮忙是我不能忘却的完美回忆。在此,向所有支持过我的人表示最衷心地感谢。
最后,我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅,评议和参与本人论文答辩的各位老师表示诚挚谢意。
 
 
 
 

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