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万科房地产品牌营销策略研究

作者2021-05-30 17:43未知
摘  要
伴随我国现代商品经济发展得有声有色,我国的房地行业发展水平也逐渐的开始步入正轨,我国自从改革开放以来,城市化发展也是快速进行中,这更加的让房地产业得到相应的发展趋势。同时人们对房屋建设方面的要求也是慢慢的变高。目前,国家对房地产业进行调控。随着监管政策的不断出台和变化,有的企业在激烈的市场竞争中会出现资金断裂问题从而申请破产。随着各大城市限购政策的不断收紧,要想在日益激烈的房地产市场中占有一席之地,赢得客户的认可,增加市场份额,品牌营销就成为了各大房地产企业必须依靠的销售手段。
本文从品牌营销策略研究角度出发,选取万科房地产作为研究对象。对国内外现状进行阐述,采用文献资料研究法,探索性研究法作为本文主要的研究方法,在进行房地产关于其销售方面的调查,得出相关结论。同时以万科房地产在对品牌方面的营销策略进行了分析,对企业品牌营销策略进行深层次的研究,提出一些万科房地产品牌营销策略存在的一些问题及解决措施,并得出结论与启示。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:房地产;万科;品牌营销

Abstract
With the rapid development of modern commodities in China, the development level of China's real estate industry has gradually started to get on the right track. Since the reform and opening up, China's urbanization has also been proceeding rapidly, which makes the real estate industry get the corresponding development trend. At the same time, people's requirements for housing construction are also slowly getting higher. At present, the state regulates the real estate industry. With the constant introduction and changes of regulatory policies, some enterprises will suffer from capital shortage in the fierce market competition and file for bankruptcy. With the continuous tightening of purchase restriction policies in major cities, brand marketing has become a sales method that major real estate enterprises must rely on in order to gain a place in the increasingly fierce real estate market, win the recognition of customers and increase market share.
From the perspective of brand marketing strategy research, this paper selects vanke real estate as the research object. This paper expounds the current situation at home and abroad, adopts literature research method and exploratory research method as the main research methods in this paper, conducts a survey on the sales of real estate, and draws relevant conclusions. At the same time, based on the analysis of vanke real estate brand marketing strategy, the enterprise brand marketing strategy for in-depth research, put forward some vanke real estate brand marketing strategy of some problems and solutions, and draw conclusions and enlightenment.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Keywords: Real Estate; Marketing Strategy; brand marketing


目  录
第1章绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 1
1.3 研究现状 2
1.3.1国内现状 2
1.4研究内容和方法 3
1.4.1研究内容 3
1.4.2研究方法 3
第2章相关理论概述 4
2.1房地产品牌营销相关概念 4
2.1.1 品牌 4
2.1.2 房地产品牌 4
2.1.3 品牌营销 4
2.2品牌营销策略相关概念 4
2.2.1品牌传播 4
2.2.2品牌延伸 4
2.3 PEST分析法 5
2.4 SWOT分析法 5
第3章万科房地产品牌营销策略及环境分析 6
3.1 PEST分析 6
3.1.1政治环境 6
3.1.2经济环境 6
3.1.3社会文化环境 6
3.1.4科学技术环境 6
3.2 SWOT分析 6
3.2.1优势分析 6
3.2.2劣势分析 7
3.2.3机会分析 7
3.2.4威胁分析 8
3.3万科房地产品牌营销策略分析 9
3.3.1万科房地产项目定位 9
3.3.2万科房地产品牌设计和建设 10
3.3.3万科房地产品牌传播 11
3.3.4万科房地产品牌延伸 11
3.3.5万科房地产品牌运营和维护 12
第4章万科房地产品牌营销策略存在问题及解决措施 13
4.1万科房地产品牌营销策略存在的问题 13
4.1.1品牌营销轻视企业品牌 13
4.1.2品牌营销轻视危机管理 13
4.1.3品牌营销差异化不明显 13
4.2万科房地产品牌营销策略问题解决措施 14
4.2.1深化企业文化建设 14
4.2.2加强危机管理 14
4.2.3提升品牌差异化 15
第5章结论 16
参考文献 17
致  谢 18
附录一 中文译文 19
附录二 外文原文 23
 

第1章绪论

1.1 研究背景

从我国在房地产方面进行了多元化的发展以后,在经历了许多波动之后,进入了一个相对稳定,快速发展的时期。当前,中国房地产业占固定资产投资的比重在20%以上,上下游相关产业发展迅速。随着房地产市场困境从生产能力问题转移到营销能力问题,越来越多的房地产企业开始对企业品牌营销管理和理解有了更多的需求。作为企业最重要的无形资产之一,品牌在提高企业市场的可持续发展力和竞争力方面都发挥着重要作用。在中国,房地产营销从最开始的以产品营销为主,经过长时间的发展,逐渐变成了概念营销,直到现在开始已经进行了品牌营销的发展。品牌建设和品牌强化对于房地产企业而言已成为强大而有影响力的理念与行动。品牌营销有望成为房地产企业建立长期竞争优势的重要手段。
万科从1988年进入房地产行业至今,经过30多年的发展,万科房地产拥有悠久的营销历史。30多年来,其准确的品牌营销和出色的品牌策略使之成为中国房地产行业的领导者,具有独树一帜的企业理念和突出的优势。经过30多年的发展,万科房地产已成为中国领先的城乡建设和生活服务提供商。该企业的业务集中在国民经济和中西部主要城市的三个最具活力的经济领域。

1.2 研究目的及意义

1.2.1研究目的

本研究的目的是通过对万科房地产品牌营销的背景,宏观微观环境,品牌营销策略及其他因素进行全面,深入的分析,找出万科房地产当前品牌营销策略可能存在的问题,并提出解决措施。也希望本文的研究对提高万科房地产的品牌营销水平,促进万科房地产品牌营销策略的健康发展具有一定的借鉴作用。

1.2.2研究意义

市场经济的发展,现在的房地产业已经基本达到了饱和的状况。消费者的地位也随之得到了极大的提升,成为了买方市场。消费者在选择和购买房屋方面更加理性和专业。人们越来越关注楼盘的品牌名气,形象和声誉,这更增加难房屋的出售难度。就质量,价格,服务,声誉和形象而言,对于现在而言的房地产市场的竞争方面还是存在变化的,从最开始的质量以及价格方面的竞争,逐渐转化成了品牌方面的竞争。消费者对房地产品牌的认识很重要,对房地产企业的发展过程是必不可少的。提高消费者对房地产品牌的认识可以有效地提高企业品牌的附加值,并增强其在同行业中的竞争力。品牌营销策略可以帮助房地产企业建立客户,保持良好的销售动态,增加市场份额和业务规模以及在激烈的市场竞争中保持实力。品牌营销策略的重要主要体现在三个方面:消费者,房地产商和市场竞争。从消费者的角度来看,该品牌对消费者具有极大的吸引力,并在其顾客心目中享有很高的声誉,因此该品牌有市场。住宅等级也是消费者生活质量以及地位的代表,消费者才会选择品牌的原因。从房地产商的方面看,品牌营销策略在打开市场和增加市场份额方面发挥着重要作用。房地产商一方面可以依靠品牌效应来快速产生销售效应并缩短销售周期,从而减少利息支出和成本。另一方面,它避免了与较长的销售周期相关的各种不可预测的风险,从而保证了销售额和利润的稳定增长。从当前的市场竞争的角度来看,纯粹的价格竞争不再能打动客户。只有树立良好的品牌形象并以质量取胜,才能在市场中取得一席之地。建立良好的品牌形象将增加价格支持力度,不必受在价格战中与竞争对手进行过多的竞争从而致使利润空间减少的影响。

1.3 研究现状

1.3.1国内现状

与西方国家的启蒙相比,中国的品牌研究相对较慢,因此有必要加强研究的广度和深度。改革开放以来,国内关于品牌与品牌营销的理论研究发展迅速,用三十年,已经完成了国外六十年品牌理论研究的道路。中国品牌发展的总体成就是本土品牌的积极发展,行业品牌百花齐放,企业品牌不断壮大,但世界一流品牌却十分匮乏,企业对品牌含义缺乏深刻的了解。根据实际研究,中国企业现在比以往任何时候都更加重视品牌建设,但是他们基本上仍处于品牌是徽标的阶段。品牌管理人才培训滞后。品牌的创建和管理需要科学理论作为指导,而专家需要对其进行控制。与国外相比,中国人才管理在品牌管理方面严重落后。在房地产品牌营销方面,潘勇在2012年认为,房地产营销是一家通过市场细分研究了解消费者需求,同时比较竞争项目的特征,进行合理定位,优化设计, 并构造差异化的产品,并通过某种沟通方式传达项目的想法,指导消费者的购买过程。 陶然针对2016年中国房地产营销中存在的问题提出了相应的对策,建议着力提升文化和绿色风味以及营销服务质量,制定动态价格以吸引消费者。同时,我们必须紧跟时代的发展和市场的变化,并增加对互联网等新媒体的使用来创新营销策略。1.3.2 国外现状
品牌研究的出现是在17世纪的英国,这是一个由广告代理商诞生的新管理类别。 现代营销之父科特勒教授和现代品牌理论专家凯勒教授将21世纪的营销与品牌结合在一起。企业经过用营销活动的方式可以很好的为品牌打寄出,对于消费者而言品牌是主观概念,它实际上扎根并反映了消费者的特定感知或个性特征。一个成功的企业品牌的大多数资产都应该是品牌资产,因为它们代表了企业的过去,现在和未来。消费者购买企业产品,拥有企业品牌并满足他们的心理和物质需求。

1.4研究内容和方法

1.4.1研究内容

本文研究如下。第一章:绪论,包含了研究背景、目的、意义,国内外现状,同时也有研究的方法。第二章理论概述。第三章:对万科房地产品牌营销策略进行分析。第四章:通过第三章的分析找出万科品牌营销中存在的问题并提出品牌营销相关的意见。第五章:经过分析得出结论。  

1.4.2研究方法

在方法上使用了文献研究方法,同时也包含了探索性研究方法的运用。
文献研究法:经过大部分的文献进行撰写的参考凭证,有助于理解该主题的整体情况,并将其应用于房地产品牌营销的理论和实践分析。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第2章相关理论概述

2.1房地产品牌营销相关概念

2.1.1 品牌

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语,品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。

2.1.2 房地产品牌

房地产品牌具有巨大的社会价值。品牌展现的是房地产的品格。品牌渗透到社会的每一个角落,成为购房者消费定位的标签。它展现着楼盘的个性、风格、品位,体现楼盘的功能性和情感性。品牌是特定的房地产价值的组成部分,它不仅是楼盘的标示标识,更多是营销价值的载体。房地产品牌效应还表现在品牌的外溢,带来区域价值的提升。大型品牌复合地产往往具有十分巨大的影响力,它的影响范围可以扩大到一个区域,甚至一座城市。

2.1.3 品牌营销

品牌营销,是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。

2.2品牌营销策略相关概念

2.2.1品牌传播

品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。
2.2.2品牌延伸
是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。

2.3 PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析,分别从政治、经济、社会、技术四方面对企业进行分析。政治环境主要包括政治制度与体制,政局,政府的态度,法律等;经济环境主要包括GDP、利率水平、财政货币政策通货膨胀失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。

2.4 SWOT分析法

SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。SWOT分别代表优势、劣势、机会、威胁。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第3章万科房地产品牌营销策略及环境分析

3.1 PEST分析

3.1.1政治环境

因为现阶段关于房地产市场在投资方面的费用是比较多的,同时也导致了房子的价格过于太高,对于供给结构方面不恰当,同时市场的秩序已经出现非常乱的现象,这时候我国便开始进行了宏观调控措施的实施。特别修订房地产市场秩序治理的“不愿清理和出售”;加强国有建设用地管理;优化房屋土地结构,促进集约节约土地;建立经济适用房健全体系等措施。

3.1.2经济环境

随着房地产业的飞速发展,外资继续流入,大城市房价持续上涨,整个经济过热。 国家通过限制外资流入,大大减少了房地产市场的资金投入,对商业房地产在其信贷方面进行了严格的管理模式,对部分的房地产发展需求进行了抑制作用。

3.1.3社会文化环境

我国由于在经济方面的发展要求需要改善,对于房地产而言依旧是人们所消费的恒定点。 中国已进入一个温和的社会。房地产方面所产生的消费就会逐渐的是以后的消费热点,房地产行业会进一步的得到猛速发展的阶段。

3.1.4科学技术环境

对房地产进行相关体系的建成,从而可以用来推动其在数字化方面的发展,信息技术将改变传统的房地产业,同时让房地产业得到更加好的现代化模式。其中主要在环保以及节能方面全面开始进行环保型住房的建立。

3.2 SWOT分析

3.2.1优势分析

万科房地产从1988至今,经过三十多年的发展,在品牌,技术,资源,设计等方面都具有一定的优势。
(1)品牌优势
万科是中国房地产行业中第一个国家认可的商标,这是一家专注于住宅业务,高市场份额和高品牌影响力的领先企业。 2020年,公布了全球500个最有价值品牌的清单,万科排名第150位。项目以及服务两类品牌被消费者喜欢,在行业竞争有一席之地。
(2)技术优势
万科运用了房地产项目来吸引消费者的眼光,不断创新,同时把试点项目加入了新技术。万科在项目中新开发着重关于新型建筑装饰方面的材料运用,使用的材料中的地板具有很好的采暖运用,同时对照明以及通风等方面也有相应的材料使用。对资源方面在一定程度上达到了循环使用的效果,以及在技术方面也得到优势,在对于顾客的需求得到满足的同时,还得了特殊的竞争优势。
(3)资源优势
万科的资源优势有,关于在财政资源方面具有很大的优势。同时它的资金情况也是非常好的,在进行对产品开发方面有很大程度上的优势。其次,在对于人力资源方面有很大的优势,万科企业已经培养了很大部分拥有执行能力优秀人才,是非常好的软实力。

3.2.2劣势分析

尽管万科已成为地产行业领头企业,但房地产在质量,土地资源等方面依然存在一定的劣势。
(1)质量劣势
与同行业中的其他竞争对手相比,万科在产品质量方面表现不佳,也没有获得主要优势。因为经常出现房屋质量问题,使万科与客户之间存在许多矛盾。同时也使所有员工都承受着巨大的心理压力。质量问题不仅降低了房地产品牌的核心价值,而且在一定程度上削弱了市场竞争力。
(2)土地资源劣势
土地资源储备相对较低,低于行业平均水平。 截至2011年底,万科的土地储备约为2363万平方米,仅仅只满足两三年的发展需求,相对于其他的行业在平均水平方面比较低。 在2020年的前两个月中,万科的新土地储备仅为730,000平方米,在众多房地产企业中排名第19位。二是万科坚持“取缔不正当的王权和贿赂”的经营策略。大多数土地收购价格相对较高,主要分布在第二,三线城市,以及相对而言比较偏远的地方。在土地资源方面的不足导致了万科的经济发展趋势。

3.2.3机会分析

万科在城市化与人口结构,居民生活水平提高,行业管理等方面存在机会。
(1)城市化与人口结构机会
城市化进程已经开始逐渐的走向加速阶段。同时在城市生活的人口数量也是越来越多了,这就让房地产方面得以发展,人们在住房方面的需求升高。在对于考虑中国人口的家庭和年龄结构,中国房地产市场的发展还是可观的,万科同时也是有很大的市场。
(2)居民生活水平
人们收入不断升高,生活方面也开始提高,这为房价上涨提供了一定的空间。同时,随着居民收入的增长,中国的中产阶级继续增长,在住房市场上形成了强大的购买力,万科房地产具有很高的发展潜力。
(3)行业管理机会
考虑到房地产参与者的数量过多,近年来房地产价格持续上涨和市场动荡,国资委已开始组织经营房地产业务但并不以房地产业务为主的国有企业开展清理工作。部分国有企业在完成房地产部分的工作之后,被勒令退出该业务。在某种程度上,房地产市场在关于竞争方面可以说是得到了相应的缓解。与此同时品牌竞争现在主要成了房地产业方面的竞争手段之一。万科是少数强大品牌企业之一,可以实施品牌营销策略来推动房地产营销。

3.2.4威胁分析

万科房地产存在三方面的威胁,分别为行业竞争威胁,政府严控威胁,绿色家居威胁。
(1)行业竞争威胁
现在很多国外企业都认为中国的房地产市场发展前景好,他们也会投资中国房地产市场。万科品牌与外国企业做比较,万科品牌的优势就会降低。国内也有许多房地产企业出现,例如绿城、恒大等都是房地产企业,万科在房地产的优势就不那么明显。
(2)政府严控威胁
现在政府开始步入对房地产发展进行了控制,同时也进行了相关的新政策发布,加强对万科适应创新能力的考验,并提高了对万科房地产管理的需求。另一方面,近年来,政府一直在稳步加强保障性房屋的建设,在万科房地产关于其自身的定位方面有很大的需求,部分住房会对其造成的一定程度上的威胁。
    (3)绿色家居威胁
如今居民生活是要求越来越高,对身边所居住的环境方面也开始进行的追求。新兴的房地产企业致力于通过开发将节能,环保,健康和智能作为家庭环境之一的房地产产品,使人们的生活更健康,更环保,更舒适,更智能成为大势所趋,和人们的需求相呼应,对万科等传统房地产企业提供的产品是一种威胁。

3.3万科房地产品牌营销策略分析

3.3.1万科房地产项目定位

项目方面进行规划定位根据消费者的需求分层次进行定位,如表3-1万科项目策略表,万科房地产针对不同区域,不同档次的项目进行本土化的营销操作,以个性化标准为主要发展的模式进行,在保证产品质量方面的前提下进行商品的推广,创造出以成熟的发展为目标。现阶段万科开发的产品系列已发展成为稳定的项目策略,并在提高万科房地产品牌知名度方面发挥了重要作用。
 
表3-1万科房地产项目策略表
系列 品类细分
名称 定位 类型 特征 客户需求 案名(例)
 
高档系列(TOP系列)
具有个性和创造力的居所,独占稀缺资源。 城市豪宅 占有城市稀缺土地/景观资源。 销售价格在市区均价2倍以上 兰乔圣菲
郊区豪宅 位于郊区,占有稀缺景观资源。 棠樾
 
 
 
金色系列
(GOLDEN
系列)
 
 
 
适合都市人生活的多元化成熟居住模式
 
 
商务居所
1.交通高度发达,噪音干扰较大。
2.享受城市中心级别配套,周边人群较复杂。
3.商业价值高,但居住价值一般。
 
 
注重工作便利与产品服务及 品质
 
 
 
金域华庭
城市改善 1. 交通便利,较安静。
2. 配套完善,宜居。
追求居住改善 东方尊峪
城市栖居 1. 生活配套完善。
2. 居住价值一般。
低价优势 金域东郡
 
城市系列(CITY系列)
将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落  
 
城郊改善
1. 交通便利,较接近城市成熟区域。
2. 配套设施齐全。
3. 居住密度相对低,居住氛围良好。
 
追求舒适居所
 
 
第五园
 
 
 
续表3-1万科房地产项目策略表
系列 品类细分
名称 定位 类型 特征 客户需求 案名(例)
 
 
 
 
四季系列(TOWN系列
 
 
 
 
远离喧嚣与浮华的宜人居所
 
 
郊区栖居
1.交通不便利,公共路线缺乏。
2.周边无配套,依赖小区内解决。
3.居住价值不高。
 
 
价格务实
 
 
四季花城
 
 
郊区享受
1. 距城市较远,有快速道路可达。
2. 缺乏完善的生活配套,但地块周边有休闲   配套。
3.居住环境塑性高。
 
 
舒适居所考虑养老休闲。
 
 
 
东海岸

3.3.2万科房地产品牌设计和建设

万科的品牌是“专业化+标准化+十透明化”,万科思想就是客户才是他们的上帝。把企业集中在房地产领域,专功一个领域才能够让企业品牌更具竞争力;以服务顾客为宗旨,在房屋建造和对万科物业都有统一的标准。万科物业管理和社区的规划也是万科房地产企业品牌理念。万科在2007年更换了LOGO徽标。新徽标由四个“ V”组成,它们向外界生动地传达了万科丰富的企业文化和含义,并引起了外界的广泛关注。 四个“ V”形转弯的组合形成了一个住宅窗户图案,传达了万科住宅用途的商业策略。该图案向各个角度传达万科对客户需求的响应,以创造理想的居住空间。形状规则且有序,传达了万科促进专业化建筑模式。互相呼应,传达了万科员工的阳光向上的工作精神状态。
万科房地产的建设从成立至今大致分为三个阶段,分别为:品牌塑造阶段、品牌整合阶段、品牌管理阶段。
品牌塑造阶段从1998年到2001年,砍掉了其它业务,万科集中资源专注于住宅行业,着手向专业化的房地产企业转型,在这个阶段,万科的品牌知名度和品牌知名度翻了一番,迅速形成了强大的影响力和出色的竞争优势,实现了品牌的初步积累和形成。
品牌整合阶段从2002年到2006年,万科房地产基本完成了品牌建设的初步建设工作,但万科品牌建设仍然存在很多缺陷。品牌整合阶段主要在两个方面进行协调。一种是解决品牌质量观念缺失和定位不明确的问题。万科房地产对产品质量和硬件质量图像改进提出了明确的要求,并于2002年申请了“情景花园”并获得了专利。二是建立品牌对外沟通渠道。万科采取一系列高频,多角度,全方位的沟通方式,结合全国各个地区和项目的特点和优点,加深了万科房地产产品和服务的形象。它植根于人们的心灵。
品牌管理阶段从2007年至今,品牌管理阶段主要是维持和创新在万科房地产前一阶段建立的品牌形象。2007年,万科宣布了品牌管理口号“服务是万科房地产的生命线”。2010年,万科在解决房地产建筑质量和监管水平挑战以及缩小与知名房地产品牌企业的关系的同时,强化了“建筑无限生活”的品牌理念,以满足市场需求。2018年,企业重复并提升了其作为“城乡建设和生活服务提供者”的地位,并且所建成的生态系统开始形成规模。在住房领域,该企业一直坚持该房屋的居住属性,并坚持“为普通民众建造房屋和为人类建造房屋”。运用其住宅开发方面的独特性,以及房地产服务方面的发展优势,将业务进行扩大发展,结合多个领域进行品牌方面的发展,为更好地满足人们改善生活,实现可持续发展的需要奠定了良好的基础。

3.3.3万科房地产品牌传播

万科在房地产品牌营销中的传播策略主要从两方面进行:内部传播和外部传播。首先,从内部沟通的角度来看,内部沟通主要是通过企业理念手册,促销海报,企业价观值,企业形象墙以及传统的在线交流方法来实现的,建立专门适用于内部运营管理。同时,该企业以纸质版和电子版本的形式创建了一个内部出版物,其名称为“ 万科周刊”,从而使员工可以了解企业的当前状况。加强品牌营销的内部结构,同时在各个地区的项目进展和创新中为员工创造积极而良好的工作氛围。其次,从对外交流的角度来看,对外交流主要是通过公关,电视广告,网络广告,报纸广告,相册和体验模型传达企业品牌,产品和服务以及企业活动的三个方面而建立的。

3.3.4万科房地产品牌延伸

想要建立不同的品牌项目,万科首先对企业的所有品牌进行统一整合,例如万科旗下的城市花园与四季花城。企业品牌引导单个项目品牌,不管什么地方的房地产项目前面都要加万科品牌,这样可以快速的推广企业品牌。这样就会吸引消费群体来企业消费,通过企业品牌来获得顾客的认可。这样就可以推广自己的企业品牌,例如万科城花就可以为市场就行品牌推广,这样才能够让万科品牌发展更好,万科企业品牌想要价值提高,就需要品牌提升品牌文化。
同时万科房地产早期是选择的低成本产品到下半年改进的中大型产品。努力为客户提供整个生命周期的产品。产品线垂直扩展,扩展产品类别,万科品牌的综合提升,就是树立自己的品牌形象,这样才能够让企业在同行业之间有实力竞争,想要提高万科品牌的市场份额,就需要万科的品牌实现策略布局。

3.3.5万科房地产品牌运营和维护

房地产品牌运营的目的是,让既有的房地产品牌设计能够被客户群和足够多的潜在受众群体所认可,并将其转变为高度认可的房地产品牌印象。万科具有以下运行特征:
(1)具有远见,先知先觉,是市场化的先驱和领跑者。
(2)努力满足消费者的个人需求,并理解和尊重他们的想法。
(3)以优势项目产品为支撑,加强企业品牌与项目品牌、物业品牌的关联度。
(4)专门的品牌路线,每个品牌系列的优势都有自己的重点,可以满足不同客户的需求,与此同时,万科的企业品牌也可以从多种角度介绍“展现自我的理想生活”的企业品牌利益点。
(5)区域品牌扩张,打造知名品牌。
房地产品牌在创建到规模以后,房地产品牌就要开始对自己的品牌形象进行维护,想要保持品牌形象并不容易。在品牌方面不能进行有效的管理方式,可能会破坏以前的努力。在品牌维护方面,万科仅限于现有技能水平,并很快被竞争对手模仿。刚开始时的优势正在降低,并且尚未形成新的竞争优势。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第4章万科房地产品牌营销策略存在问题及解决措施

4.1万科房地产品牌营销策略存在的问题

4.1.1品牌营销轻视企业品牌

万科房地产企业运用了主要和子品牌模式进行品牌营销。总体而言,该模型具有协作交流效果,可以节省品牌营销成本,但是万科房地产企业使用大量人力和物力来建立项目品牌。忽略项目品牌的营销实力是如此之大,以至于企业品牌想要传达其文化和核心价值。在短期内,项目品牌营销可以用作营销计划的捷径,以吸引特定的潜在客户。这种趋势经常发生在消费者不了解项目品牌价值的情况下,因此无法为企业实施品牌营销策略。打下坚实的基础。每个项目品牌都有自己的品牌特征和品牌风格,但尽管在营销上投入了大资金,但是从长远来看看营销渠道广泛,但品牌过多的项目品牌仍然使消费者无法在交流过程中产生清晰统一的印象,缺乏系统性。

4.1.2品牌营销轻视危机管

万科房地产发展中最大的问题是客户对质量和诚信问题的抱怨。主要原因是近年来房地产市场竞争异常激烈。万科房地产的存在是为了增加产品市场份额并促进房地产销售。支持设施和房地产服务被夸大了。宣传与实际情况有所不同。居民发现房子存在质量问题后,就会引起强烈的抱怨。由于过分的夸大宣传,使消费者的期望如此之高,以至于消费者与万科之间的矛盾加深了,后来又引发了纠纷。在处理某些危机案件的过程中,万科没有从消费者的角度来考虑问题,没有正确积极的态度来解决该问题,也没有一位称职的专家,危机管理中存在漏洞,从而导致矛盾和副作用。失去了许多消费者的忠诚度,并在企业的发展中造成了严重的品牌危机。对于企业而言,消费者对品牌的忠诚度是企业生存的关键因素,也是引发品牌危机的不确定因素。因此,企业应纠正这种基本态度,以重视建立品牌危机管理系统。

4.1.3品牌营销差异化不明显

房地产品牌的作用是帮助客户识别开发项目的名称或徽标。房地产商会系统地设计房地产品牌,以使其房地产产品与其他竞争对手区分开来。万科的“万科城市花园”系列指的是城市的外部房屋,这个项目品牌定位是一组郊区的低层建筑,是专门为上班族设计的项目。系列“万科四季花城”代表城市与郊区结合的房屋。万科计划建设一个新镇的,一个郊区升级的人文社区的计划。这个品牌是新一代中产阶级的理想选择。这两种类型的项目中品牌定位的交叉重复性大于差异。两者都在城市外建造项目,目标人群没有明确定义,消费者根本看不到“城市花园”系列和“四季花卉之城”系列之间的区别,很难将它们与其他类型的房地产区域进行分开区别。

4.2万科房地产品牌营销策略问题解决措施

4.2.1深化企业文化建设

企业文化是万科地产品牌在建设和发展过程中形成的基本价值,是对企业社会的一种认知。企业文化是一种无形的力量。正确的企业文化可以提升员工的向心力和凝聚力,促进企业持续健康发展。企业文化从外部展现了企业组织和员工的心理状态,企业文化对万科房产品,都有哪些深远影响,企业文化其实就是对企业在社会地位的一种认知。企业文化能够在无形中影响企业发展。企业文化发展好,能够提升企业职工的凝聚力和归属感,能够让企业更好的发展。企业文化能够改变企业职工对企业的责任心,在企业内部增强了企业的凝聚力,在企业的发展壮大中发挥着重要作用,也是构建企业品牌文化的核心内容。因此,万科在企业文化方面需要得到更好的优化政策,建立有效的奖赏制度,同时把企业文化进行各方面的多元化发展依据扩大发展渠道等,在一定程度上把企业文化以及品牌营销两者强强进行结合发展,从传播到完美的企业文化建设。整个过程。同时,通过增加对企业图书馆,员工培训中心,学校和其他机构的投资,企业的文化品牌提高了员工品牌营销行为,并通过文化移植提高了对企业员工行为指南的无形和不受监管的意识。员工综合素质;通过结合政治和社会因素,企业文化可以通过充分展示企业社交活动的文化利益来推动万科房地产品牌建设。第三,通过将企业文化和品牌营销整合到重要事件的推广和执行中,例如组织文化设计,组织理念,组织程序以及品牌营销中高级人物的推广,企业文化与品牌营销两者进行结合。万科房地产品牌营销的进行更加有效的管理,使万科品牌营销策略得以更好的发展。

4.2.2加强危机管理

房地产企业在对品牌经营方面了解甚少,管理体系存在很多问题,危机不强,也没有相应的预警,评估和监控系统。万科需要加强对危机管理的认识。一种是在销售过程中解决错误的销售问题。虚假销售不仅使我们与消费者的关系恶化,而且严重破坏了万科长期以来的企业品牌形象,破坏或终止了我们品牌营销策略的有效性。通过遵循万科客户服务中的“客户至上,诚信至上”的概念,可以避免恶意事件。万科在满足消费者的合理需求并吸收万科房地产品牌最初的强势地位之前,必须继续担心客户。二是以城市(地区)为单位,完善供需双方的考核评估指标体系,建立万科房地产品牌声誉,品牌执行进度和品牌营销的综合考核指标体系。影响。通过设置品牌危机管理的预警指标,确定适当的预警限制,及时进行预警预测并消除它们,将万科面向房地产品牌的领先品牌整合进来。

4.2.3提升品牌差异化

万科的房地产品牌需要在概念和质量两个方面加强创新,并塑造万科产品的差异性,以进一步提高万科品牌在同质市场中的形象。 一方面,创新理念在房地产项目设计中坚持“以客户为中心”,充分考虑了消费者的职业个性,生活方式,年龄等因素。同时,引入质量创新,使用先进技术对万科住房质量的改进,使用健康,绿色的新能源和新材料,使产品质量有所提升,形成行业精装房的标杆,使消费者的居住更加智能便捷。提升品牌差异化不仅仅是在产品方面,同时还要提高服务和品牌形象的差异化,这对万科房地产而言是同样重要的。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第5章结论

随着房地产市场的发展,品牌营销策略对于房地产企业的重要性越来越突显,公司发展进程中它的地位非常高。尤其在公司发展过程中,品牌推广策略非常重要,例如品牌形象等。本文介绍万科房地产企业对品牌营销策略的分析,并获得相关的具体结果。
首先概述一下国内外知名品牌,它们的企业品牌营销对房地产品牌发展现状。本文主要以万科房地产为主要研究对象,主要对万科房地产品牌都作出哪些具体的营销策略。万科房地产的品牌在营销策略方面研究非常深刻,它主要包含:市场需求的详细分析、项目主要定位,品牌设计、品牌推广,品牌发展,品牌运营等方面的研究。但是万科房地产品牌营销也是存在一些问题的,并给出相应的解决措施。综上所述,本文的研究成果主要有:
 一种是分析和总结国内外研究的现状。 本文的理论总结基于品牌营销和房地产品牌营销的观点,并对国内外有影响力的文献进行分类,以了解和更好地分析研究主题的整体情况。
二是对理论进行考察和分析。文以品牌营销理论为基础,以万科为研究对象,对万科的房地产品牌营销策略和问题进行了分析和研究,提出了对万科房地产业务管理和品牌营销具有创新意义的解决方案。
研究过程仍然存在一些缺陷。由于万科集团房地产内部数据的机密性,文章中收集的数据材料是有限的,因此我们无法正确地量化这种营销模型,无法对其存在问题与解决方案进行实证验证,将导致本文分析存在局限性和片面性。
在对万科房地产品牌营销策略的研究过程中得到一些启示。在未来的房地产营销时代,房地产企业需要专注于自己的品牌营销,并通过经营自己的品牌来获得客户群的商誉和忠诚度,从而为企业创造可持续的竞争力。企业的品牌营销策略必须有所创新,与其竞争对手形成差异化,才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
 
 
 
 
 
 
 
 

致  谢

四年的大学时光转瞬即逝,16年的学子生涯挥手告别,这一路走来的点滴片段,无论快乐、忧伤、收获还是挫败,都是那样的珍贵与温暖。四年的大学生活所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识,更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式表达潜力和广阔视野。很庆幸,这四年来我遇到的良师益友,无论在学习上,生活上,还是工作上,都给予了我无私的帮助和热心的照顾,让我在一个充满温馨的环境中度过了四年的大学生活。
顺利的完成学业离不开身边人的支持。首先我要感谢我的论文指导老师郝钢老师,在郝钢老师的悉心指导下,我的论文才能如此顺利的完成。在本篇论文的完成过程中,郝钢老师对我提出了很多的指导意见,细心地和我讲解论文中出现的问题给予专业上的指导,信心上的鼓励。我能顺利完成本片论文和老师的认真指导是分不开的,在此我由衷的向郝钢老师表示感谢。
其次要感谢我的父母,谢谢他们为我付出的一切,在我完成论文的过程中给予最大的支持,营造良好的家庭氛围。在未来的日子里,我会更加努力的学习和工作,不辜负父母对我的期望。还要感谢同组的几位同学,在完成论文的过程中对有疑问地方大家一起讨论,分享每个人在写论文过程中的心得。
最后,感谢四年来所有关心和帮助与支持我的人。
 

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