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完美日记整合营销传播策略研究

作者2021-05-30 17:42未知

摘  要

自2010年到目前为止,我国的化妆品市场规模通过不懈的努力逐渐稳定且壮大。人们对推崇中国文化的理念也越来越根深蒂固,随着我国居民的可支配收入的不断增长,同时人们对外在的形象越来越关注,因此使用国货彩妆品牌也得到了提倡,早在我们开始关注国内化妆品市场之前,国际彩妆品牌就已经形成雏形,导致了国内市场一直被其占领的状况。而落后于国际彩妆品牌的中国化妆品企业则普遍为中小企业,且在市场中所占据的地位较低,这一现象的存在对我国化妆品企业在市场竞争造成了消极影响,由此就需要公司对品牌的传播制定整合营销传播策略。
本文通过对完美日记整合营销的传播策略进行分析研究,明确其营销中运用的传播策略以及对研究中出现的问题提出优化建议。文章首先对所运用到的理论知识进行阐述,其中包括STP理论、PEST理论、整合营销传播理论等。接下来运用PEST分析法对完美日记进行包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等进行剖析。再运用SWOT分析法对完美日记的优势、劣势、机会以及威胁等几方面进行剖析。然后对整合营销STP分析,产品策略以及营销策略等方面进行分析。最后提出其整合营销传播策略中出现的问题以及优化建议。
 
关键词:化妆品;国货品牌;完美日记;整合营销传播

ABSTRACT

From 2010 to now, the scale of China's cosmetics market has gradually stabilized and grown through unremitting efforts. People in the idea of promoting Chinese culture is becoming more and more deep, along with our country residents' disposable income growth, at the same time, the external image of people more and more attention, so use the Chinese cosmetics brand has been advocated, long before we begin to pay close attention to the domestic cosmetics market, the international cosmetics brand has formed a prototype, led to the domestic market has been occupied by its status. However, Chinese cosmetics enterprises that lag behind international cosmetics brands are generally small and medium-sized enterprises and occupy a relatively low position in the market. This phenomenon has a negative impact on the market competition of Chinese cosmetics enterprises. Therefore, it is necessary for companies to develop integrated marketing communication strategies for brand communication.
Through the analysis and research on the communication strategy of perfect diary integrated marketing, this paper makes clear the communication strategy used in its marketing and puts forward optimization Suggestions for the problems in the research. Firstly, this paper elaborates the theoretical knowledge applied, including STP theory, PEST theory, integrated marketing communication theory, etc.
Next, the PEST analysis method is used to analyze the perfect diary, including the political environment, economic environment, social environment and technical environment. Then, SWOT analysis is used to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the perfect diary. Then the integrated marketing STP analysis, product strategy and marketing strategy and other aspects of the analysis. Finally, the problems and optimization Suggestions in the integrated marketing communication strategy are put forward.
 
KEYWORDS: Cosmetics; Domestic brand; Perfect Diary; Integrated marketing communication

目  录
摘  要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 1
1.3研究现状 2
1.4研究内容及方法 2
第二章 基础理论概述 4
2.1基本概念 4
2.1.1整合营销 4
2.1.2整合营销传播 4
2.2相关理论 4
2.2.1STP营销理论 4
2.2.2整合营销传播理论 5
2.2.3 PEST分析法 5
2.2.4 SWOT分析法 5
第三章 完美日记概况及整合营销环境分析 6
3.1完美日记概况 6
3.1.1完美日记简介 6
3.1.2完美日记发展现状 6
3.1.3完美日记营销现状分析 7
3.2完美日记整合营销宏观环境PEST分析 7
3.2.1政治环境分析 7
3.2.2经济环境分析 7
3.2.3社会环境分析 8
3.2.4技术环境分析 8
3.3完美日记整合营销微观环境 SWOT分析 8
3.3.1优势分析 8
3.3.2劣势分析 9
3.3.3机会分析 9
3.3.4威胁分析 10
第四章 完美日记整合营销传播策略分析 11
4.1整合营销STP分析 11
4.1.1市场细分 11
4.1.2目标市场 11
4.1.3市场定位 12
4.2产品策略 12
4.2.1深化产品细分 12
4.2.2产品包装策略 12
4.3广告传播整合策略 13
4.3.1电视广告投放 13
4.3.2网络整合营销方式 13
4.3.3明星代言优势 14
4.4营销策略 14
4.4.1体验营销感受品牌文化 14
4.4.2病毒式营销传播提高品牌知名度 15
4.4.3事件营销提高品牌影响力 15
第五章 完美日记整合营销传播问题分析 17
5.1接收消费者反馈信息困难 17
5.2线下用户覆盖面窄 17
5.3产品形式单一 17
5.4宣传过度 18
第六章 完美日记整合营销传播策略优化建议 19
6.1关注消费者信息反馈 19
6.1.1建立信息反馈机制 19
6.1.2建立消费者资料库 19
6.2优化整合营销渠道 19
6.2.1注重线下布局 19
6.2.2线上线下互动 20
6.3拓宽产品领域 20
6.3.1研发女性护肤产品系列 20
6.3.2研发男性护肤产品系列 20
6.4减少过度营销 20
6.4.1避免消费者反感 20
6.4.2增加消费者粘度 21
结论 22
参考文献 23
致  谢 24
 

第一章 绪论

1.1研究背景
在当今时代下,人们对于外表的关注逐渐上升,同时,化妆品行业也被越来越多的企业商家所重视。而众多新品牌的出现,使企业间的竞争关系也变得僵硬。在市场竞争期间,企业要更好地进行传播的这以现象也深受各家企业的关注。如今,对很多公司来说,公司品牌在扮演者一个重要的角色。但是,对于如何进行有效的品牌传播则还有很多值得探讨的地方。商业环境也总是在不断的变化,这就需要公司对外部环境的变化采取针对性的品牌传播策略。
这些年来我国的经济水平较为健康,化妆品的受欢迎程度也跟着水涨船高。到2017年,我国的化妆品市场占总市场的11.5%,略低于美国的18.5%。在人们越来越注重自己形象的时代,化妆品越来越成为一种生活必需品。
1.2研究目的
完美日记从一个不见经传的年轻货逐渐被大众人民所认可,成为成长速度很快的品牌。通过对完美日记整合营销传播策略进行分析,可以使更多的人了解完美日记品牌。
本文以完美日记为研究对象,分析其整合营销环境及整合营销传播策略以及了解其拥有一定市场地位等方面均具备重要意义。
(1)协助完美日记明确其所处的整合营销环境,从而精确清晰的进行市场地位。完美日记面对当前背景下诸多的挑战,借助于整体的研究和把握,有助于完美日记更清楚的分析和准确判断整合营销传播环境,紧紧围绕着企业产品潜在的需求和当前需要,从而提高定位的科学和准确性。
(2)近几年来,全球化妆品市场发展越来越快,每个品牌都有很好的营销策略把自己的品牌推向消费者,完美日记的美妆产品在中国市场的品牌传播中需要面对来自中国国内以及国际其他品牌的竞争,而利用整合营销的方式可以更为有效的进行品牌传播。
1.3研究现状
黎诗婷和张艳丽在2019年的《完美日记品牌营销策略分析》这一文章中,对完美日记的营销策略进行了分析,并对完美日记营销的过程中出现的错误提出了正确的建议。在此过程中,通过对完美日记营销过程的分析,向其他品牌商家给予贡献能够使其参考,并填补自己的缺陷逐渐以使自己成长,使人们认识到国货品牌的优点,为夺回我国化妆品市场做努力。
丁依文2019年在《国内外品牌整合传播策略之文献综述》中,表达出整合营销传播的思想已经成为信息时代品牌传播的主流的观点。并且提出品牌传播策略无固定单一的模式,可以根据不同的品牌传播目的而随意变换,从而使品牌传播的影响统一化、明确化、连续化以及最大化。而品牌制定适合的品牌传播策略,运用多样化的传播手段向目标传播对象进行一元化的传播是其在市场竞争中取胜的关键因素。
黄国庆在2019年于《新媒体下的整合营销传播策略分析》中提出企业想要在竞争激烈的市场经济中拔得头筹,其中改善传统、与时代同发展的营销方法以及有效的结合新媒体传播优势,促使企业营销传播模式的优化升级是必要的。企业在进行新媒体与产品的营销传播模式进行有效结合时,需要充分了解新媒体的优势与劣势,针对企业特色制定出一套针对性对策。
1.4研究内容及方法
1.4.1 研究内容
起首是绪论,其作用是说明本文的研究背景以及研究目的;紧跟着的是理论,阐述应用到的整合营销以及整合营销传播策略的基本原则和简明扼要的介绍文章会运用到的相关理论以及分析工具,包括PEST分析法、SWOT分析法等;再来是对完美日记的基本情况和整合营销环境进行分析;紧接着是对完美日记整合营销传播策略的分析,主要从四个方面进行分析;接着是提出完美日记在整合营销策略中出现的问题,包括接收消费者反馈信息困难、线下用户覆盖面窄、产品形式单一等情况;然后是针对营销策略所提出的问题提出相对应的优化建议,包括要关注消费者的反馈信息、优化销售渠道、拓宽产品领域等;最后是对本文研究进行总结。
1.4.2 研究方法
本文采取的研究方法是:
(1)文献研究法。本文进行了对材料的网罗、文献的整理并通过搜索引擎、期刊等各种方法进行资料的收集,以获得尽可能多的与本研究有关的资料。
(2)理论和实践相结合法。在理论知识的基础上,对完美日记的实际情况进行调查,完成理论知识与实践相匹配,使其达成互帮互助的研究效果。

第二章 基础理论概述

2.1基本概念
2.1.1整合营销
整合营销是指将营销的过程中会使用到的各种工具和方法进行有效连合,且其具有灵活性,使两方对于如何实现价值增值的营销观点与实际操作进行思想交流。整合营销就是一个品牌从设立到与顾客建立亲密关系等一系列过程中所采取的手段,从而进行一系列的工作。总而言之就是把多个方法连合成一个整体的营销策略,从而产生协同效应。
2.1.2整合营销传播
整合营销传播是指企业将营销的所有传播活动进行有效连合,顾客也将会收到整合过后的信息。整合营销传播与顾客之间是以将顾客的满意度为核心作为交流的首要条件,之后才能确定能够使双方达成共赢的整合策略。其中企业会利用各种工具的特势联手各种营销手段达到传播目的,这样不仅降低企业的宣传费用,也做到了企业预估的宣传效果。
2.2相关理论
2.2.1STP营销理论
美国销售学者温德尔•史密斯首先提出了STP理论。STP营销理论包括市场细分、目标市场、市场定位这三个领域。该理论是基于市场细分的市场精确剖析来发现适当的市场,明确要关注的目标人群。企业是依据顾客的满意度决定将市场从一个整体分割成多个系统的过程。目标市场是以市场细分为基础,选择收益最高的市场,这个市场就是企业想象中的市场。在市场定位中,需要明确企业独特的产品和服务在市场中的地位,进而通过实现产品在企业竞争中的优势来提高竞争力。
2.2.2整合营销传播理论
美国学者舒尔茨首次提出整合营销传播理论的整合对象不但包含传播渠道,顾客群也同样重要,更强调要将多面的客户理念汇聚成一个大家都认可的整体。企业管理者要灵活借助多种手段,打造以消费者为核心的理念,从而做到有效整合企业内外部的资源渠道。并且企业品牌后期的传播方案的制定也要铭记以消费者为核心为理念,再选取最合适双方利益的营销手段,使传播效果达到最大化。
2.2.3 PEST分析法
PEST分析法是分析一个企业所处的宏观环境最佳的分析工具,并且不同的企业要根据其本身拥有的特性以及其所处环境的政治、经济、技术和社会进行分析。政治环境是指能够影响到企业的环境;经济环境指的是影响企业相关利益的经济政策;技术环境是指企业周身由各种形态的社会现象结合而成的环境。而企业所在环境中的各种要素的形变造就了社会环境。
2.2.4 SWOT分析法
SWOT是针对企业微观环境进行剖析,运用了系统分析的思想,是领导者和管理者为了能够更好地认清企业所处的形式,以及为了解决周身的形式所带来的问题从而能够做出具有正确性的决策,于是运用了SWOT分析法对这种企业自身的优势、劣势以及外部影响带来的机会与威胁进行条理清晰的研究与分析。领导者与管理者之所以习惯用SWOT分析法作为分析工具,是因为SWOT分析法不仅能够有条理且能够全面性的列出信息,而且还可以将企业的不足处与优越处相结合,为正确的决策做出了有力的基础性工作。

第三章 完美日记概况及整合营销环境分析

3.1完美日记概况
3.1.1完美日记简介
2017年,广州逸仙电子商务有限公司创下完美日记这个品牌,同时完美日记的创意总监也为完美日记的成长指出了正确的方向。她从一场T台秀中获得灵感,之后就召集研发团队对这个灵感进行开发,于是他们提取了欧美时尚特点与亚洲人面部和皮肤的特点进行提炼和融合,于是就有了一系列不仅品质高,性价比也高的彩妆产品,为亚洲女青年挖掘出了另一种美感。渐渐的完美日记的优势被大众关注,且包括真格基金在内的多数投资者都对完美日记进行了大量投资,并称之为一场成功的投资,由此更加壮大了完美日记的队伍,造就了现在的完美日记。
3.1.2完美日记发展现状
2015年,完美日记母公司逸仙电子商务有限公司在广州成立。2017年,完美日记品牌也正式在淘宝上线。2017年间,完美日记的3家快闪店在北京上海开业。2018年,完美日记的线上销售以极快的速度突破1亿销售额,创下历史。2019年间,完美日记首家与第二家线下体验店在广州开业;全国最大概念店开业于成都;完成了C的投资;东莞首家线下体验店开业;上海首家线下实体店开业;长沙首家门店开业;2019年双11期间完美日记成为有史以来第一个位居彩妆榜首的国货品牌;杭州首家与天猫联合的特区店开业;上海首家线下概念店开业。
3.1.3完美日记营销现状分析
完美日记在小红书、B站等渠道借助明星联名等方式进行宣传。完美日记的野心不仅仅局限于线上销售,线下销售也是囊括在计划中的。且线上的粉丝量基本饱和,拓展线下新顾客就成为了首要任务。品牌方曾表示,完美日记在未来三十年内完成线下600家线下专卖店的目标。
2018年,品牌的线上零售额排名前十中,完美日记排列第九。而2019年的市场格局发生了惊人的变动,因为在品牌的线上销售额排名前十中,完美日记跃居第二,仅次于国际品牌魅可。相比于2018年的彩妆市场额有所提高。
3.2完美日记整合营销宏观环境PEST分析
3.2.1政治环境分析
政治环境是企业重要的影响因素。企业产品的营销环境就是建立在政治环境所提供的营销场所和市场之上。伴随着企业种类的繁多,为确保企业的生存与发展,约束企业行为的法律条文也更加全面、严谨。由于我国政府对此行业的制度和安全问题较为重视,因此到目前为止,我国现有的法律条文中,触及到化妆品方面的法律就有包括《中国化妆品生产管理条例》等二十九部左右,对企业产品的生产技术和标准都有着明确的标准,要求化妆品产品的成分对人体无害。
3.2.2经济环境分析
经济环境是企业需要时刻注意的不稳定要素,因为经济环境的不稳定导致了企业的营销是否能够拥有一个良好的市场,影响因素不仅仅包括环境因素,消费者数量以及消费者的可支配收入也决定了市场发展水平。我国目前经济总量增幅稳固,也呈现出健康的状态,因此化妆品行业的发展相比于不健康的经济状态会有明显的进展,稳定的市场经济对市场的发展水平起到了促进的作用,同样新兴国货品牌的发展也有了空间与机会。
3.2.3社会环境分析
社会文化环境涉及到的领域比较广泛,不同的企业所受到的社会文化环境影响是不同的,文化环境是企业开展企业会动时所必然考虑的。企业需要对其相应的文化环境展开研究,积极分析社会文化背景,从而根据文化环境制定对应的营销策略。2019年,我国彩妆市场份额已经达到了4000亿元不等,市场份额增长幅度成为全球榜首。
3.2.4技术环境分析
科技的重要性在于企业的科研实力决定了企业的能力。我国化妆品企业大多是科研能力薄弱的中小企业。他们意识到如果不加强对科学研究的投资,他们就会远远落在后面。因此,他们决定加强研发能力,创新技术,这是中小企业发展的重要助力。化妆品对皮肤状态的影响呈现出两面性。一方面,化妆品可以使我们的皮肤看起来很好,但另一方面,长期使用化妆品会对我们的皮肤造成伤害,如面部痤疮,瘙痒等症状。现在人们更愿意接受含有天然成分的化妆品,如积雪草、活性炭等,这给这个行业带来了一股新的热潮。
3.3完美日记整合营销微观环境 SWOT分析
SWOT是优势、劣势、机会与威胁的英文首字母缩写构成,而SWOT分析法就是对这四方面因素的综合性分析的工具。我们可以利用这一分析法,对企业的所在的微观环境进行综合性分析,帮助企业制定最合适的营销战略。
3.3.1优势分析
一个企业的优势是相比较于其他企业来说,拥有自身竞争力的因素,是企业擅长的领域。其一,相比于其他品牌来说,完美日记在品牌传播这方面是名“流量小生”。完美日记线上流量的竞争,尤其体现在小红书、抖音、B站等95后经常浏览的热门平台,其线上能量几乎无人匹敌。自2017年完美日记淘宝店上线以来,在两个月内,粉丝突破千万,创下记录。其次是完美日记的资金充足。2018年,完美日记接收到了第一次外部投资,约8亿元。2019年,完美日记完成了又一轮的融资,估值约10亿元。
3.3.2劣势分析
劣势是指相对于其他企业来说,本企业所存在的不足之处。而这些不足使得企业在国内市场的竞争中呈现负面影响。首先是缺乏企业文化。截止到现在,我们对完美日记的认知只在于它超强的营销手段和产品的性价比,但是仅以营销为发展基础的企业是难以在市场竞争中长期发展的。完美日记应该放宽眼界,要好好培养完美日记的企业文化。再者是产品低质量。有消费者反馈完美日记粉底液粉质不好,上妆容易出现卡粉、脱妆等现象,完美日记“小粉钻”系列口红内芯易断等问题。
3.3.3机会分析
人们对消费观也渐渐发生改观,化妆品也逐渐有奢侈品变成生活必需品。因此化妆品市场前景更加广阔,中国是一个拥有众多人群的国家,同时中国也是一个巨大的经济体,且每年经济持续平稳上升。这样的社会环境适合化妆品行业在国内的发展,化妆品市场潜力巨大。最重要的是随着国家间关系的变换,人民的文化归属感和认同感得到提升,国货越来越受到人民的关注,本土的化妆品行业得到了很大的支持。
3.3.4威胁分析
首先完美日记所要面对的是国内化妆品市场的竞争加剧。发现国内广阔市场的不仅仅只有完美日记,国际品牌在更早的时期已经侵占我国市场,实力雄厚,历史悠久。化妆品行业标准逐年提高、监管力度加强。紧接着所面对的是替代风险较大的威胁。同时期的国货品牌“花西子”以在口红上雕花,完美呈现了中国文化之美,花西子的宣传力度不亚于完美日记,产品质量也得到了消费者的一致认可。“姿色”品牌也同样以平价产品博得众人眼球,产品质量也过关。完美日记存在着较大的替代风险。由于人们越来越注重安全问题,所以追求天然已经成为大部分人的首选要求。传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑,它缺乏安全性。
 

第四章 完美日记整合营销传播策略分析

4.1整合营销STP分析
4.1.1市场细分
(1)根据性别细分
普遍来说,女性对外在美的追求是很强烈的,因此女性一直都是化妆品消费的主流队伍,但男性这一市场潜力同样不容忽视,所以,我们根据性别进行化妆品的市场细分,根据男女的不同研发具有针对性的化妆品。
(2)根据肤质细分
在很久之前的女性都是用一种化妆品,如BB霜和唇釉等进行化妆,但是有些人的使用感是滋润,不卡粉,而另一些人的使用感是浮粉,脱妆严重。是因为不同的人拥有不同的肤质,所以完美日记根据不同的肤质进行产品的分类。如完美日记粉底液分为适合油性皮肤使用和干性皮肤使用;口红分为亚光和滋润,甚至还有镜面感强的质地等。
(3)根据消费者需求细分
因为不同的人有不同的卸妆方法,所以完美日记推出了卸妆水、卸妆巾、和眼唇妆专用卸妆水。可以根据消费者需求的不同,将消费产品进行细分,如出门旅行携带大瓶卸妆水以及卸妆棉极其不方便,而片式卸妆巾占空间小且有卫生安全保障。
4.1.2目标市场
根据完美日记公司自身的营销状况来看,从销售范围以及目标消费者两方面对目标市场进行抉择。
(1)销售范围
就目前来看,一线和二线城市是完美日记品牌产品的主销售区域。然而由于完美日记在未来几年仍选择继续线下实体店覆盖面的扩展,所以在未来几年,完美日记的销售区域极有可能会扩展到三线城市。
(2)目标消费者
由于完美日记是以平价的特点出现在大众面前,因此完美日记的目标消费者为95后的女性。95后的女性首先是消费水平并不高,绝大部分大学生和年轻人恩格尔系数还是比较高的,其次95后接触信息是非常前沿的所以对于平价又好用的产品是非常急切的。在然后95后门对于独特个性的追求十分强烈,不在满足于传统大牌的经典但是单调的呈现。另外95后对便捷程度和社交的需求非常大,所以其网购的机会就非常高,而购买的产品也能够给身边朋友“种草”进行产品推广。 
4.1.3市场定位
完美日记的品牌含义是美无止境,它提倡年轻人要自信,要努力寻找、突破并打造更美丽的自己。塑造全新时代的新形象,致力于将欧美时尚与亚洲女性脸部和肌肤特症向融合,研发一系列专属华人彩妆产品,实现年轻女性享受自己的梦想。且完美日记之所以能够在国内市场上越来越壮大,这与其的理念和95后的观点不谋而合,对完美日记在激烈的市场的竞争中能够站稳脚步起到了重要的作用。
4.2产品策略
4.2.1深化产品细分
顾客的需求作为企业的价值取向,我们要深度了解顾客的需求从而将产品进行更极致的细分,满足顾客的个性化需求。完美日记的彩妆产品细分程度不足,阻碍了完美日记的进一步发展。完美日记的产品大部分含有化学成分,使得拥有敏感肌的顾客在使用产品后产生不耐受等现象从而放弃本产品。如此完美日记可以研发出成分天然且温和不刺激的产品,例如研究出含有积雪草等天然成分的底妆产品,更适用敏感肌顾客使用。 
4.2.2产品包装策略
完美日记产品的包装是简约时尚的风格,口红的包装有金属感且显高级。近期,完美日记的动物系列眼影盘和与国家地理联名系列眼影盘从众多产品中脱颖而出。动物系列眼影盘从视觉上抓住了95后个性独特的“胃口”,且盘中颜色的搭配也耐人探索,深受消费者的喜爱。而与国家地理联名系列眼影盘的包装上展现了中国赤水、波浪谷、玉门、张掖等地方的美感,从眼影盘中的配色感受到震撼美,可以通过自己的眼睛欣赏到国家的风景。
4.3广告传播整合策略
4.3.1电视广告投放
2018年由朱正廷拍摄的广告中,以“十分出彩,正合我意”的口号打响了完美日记唇妆的第一炮。通过电视广告,完美日记电视广告提高了品牌知名度。广告图像和歌手的关联,帮助客户更容易的接触产品信息,尤其是抛弃使用冗长的广告,而使用精短的视频和简单的内容更能吸引观众的注意力。在拍摄眼影盘宣传片《猎心者》时是以猫眼中深浅不一的灰色作为主调,突显出小猫盘的色彩。在2020年3月末,完美日记宣布将再次携手朱正廷为唇妆新产品代言。
4.3.2网络整合营销方式
随着新媒体时代的发展下,各种B站、抖音、微博等社交媒体的出现,使得可以用于传播的平台的应用越来越频繁,同时也带来了信息的涌现,这种冲击使得消费者的注意力分散。这也突出了整合不同渠道的重要性。
(1)网络媒介
首先完美日记在抖音平台上以短视频的方式向大众进行新品宣传,并提供预售途径。新品进入市场后完美日记开始了大规模的广告投放,通过高频次对完美日记12色眼影盘进行高度的媒介投入,抖音、B站、小红书等平台开始了如法炮制的测评、试色、发布颜色搭配教程、晒出心得等行动吸引大众的眼球并使其跟风购买,由此进入产品高潮期。
(2)手机媒介
通过添加客服微信号并加入群聊了解更多优惠,由此完美日记可以通过更亲民的方式进入消费者的生活,通过每天的宣传使消费者对品牌的认知更加深刻,也更加方便了对完美日记产品的推广以及品牌形象的塑造,从而使完美日记品牌传播的范围进一步扩大,
4.3.3明星代言优势
(1)凸显度
明星代言人的存在为信息的传播带来了快捷且具有大面积感染力。
(2)知名度与吸引力
一线的流量明星在各大网站以及视频中频繁出现更加容易对消费者带来视觉冲击,自然而然的消费者就会产生看到这个人就会自动联想到其代言过的产品的心理,久而久之就会记住品牌。如完美日记邀请赖冠霖代言完美日记的底妆产品,而赖冠霖的皮肤本身很好,给消费者一种赖冠霖的面部的妆感很好,从而产生用了完美日记底妆产品后妆感会很好的心理。
(3)扩大传播的辐射力
明星的影响力是无法预测的,再加上现代娱乐信息传播迅速,一个明星作为一个产品代言人,他所面对的不仅仅是一个领域,而是多个,换言之就是一个明星代言人的言语及行为可以引起多个层次人们的关注。如李佳琦的粉丝遍布各个年龄段,完美日记小狗盘也受到了众多人的喜爱。
4.4营销策略
4.4.1体验营销感受品牌文化
体验营销是以客户可以在购买前进行产品体验而产生购买欲这一心理为重点的。在完美日记展开见面会时,由专业的美妆师进行讲解以及上妆手法,同时邀请消费者进行当场试妆,用实际行动来展现产品并拍照留念。为消费者提供了别开生面的产品体验,从而获得心理上的满足。当离开时,会收到一张“小完子”名片,添加好友有奖励,可以更早的了解完美日记的最新活动以及优惠,这样不仅可以留住老客户还能吸引更多的新客户,再通过持续的运营来影响用户,让用户逐渐演变成品牌的粉丝,从而达成不断复购的结果。
4.4.2病毒式营销传播提高品牌知名度
在完美日记众多的传播渠道平台中,对小红书的营销手段是相对来说最为成功的,小红书是完美日记一个下大手笔的营销平台。到现在为止,完美日记品牌在小红书上的粉丝量是二百万左右;点赞、收藏数额已达到三百万不等。同类国货品牌花西子的粉丝数额为10.5万、点赞、收藏数为6.2万,相比之下完美日记的粉丝处于遥遥领先的地位。
首先,完美日记蹭着明星同款的热度营造极强的火热氛围,联手合作欧阳娜娜、林允、张韶涵和“口红一哥”李佳琦等明星进行种草,通过明星的代言式宣传,引发爆发式关注和讨论。完美日记通过少部分粉丝数量高、影响力大的头部KOL进行完美日记的宣传引发用户的兴趣与关注,接着借助粉丝忠诚度高的腰部和尾部的KOL的优质制作达到真正的宣传效果,吸引消费者产生购买欲,而在购买之后,大量的尾部KOL还会扮演成普通的消费者晒出消费反馈,从而吸引更多的消费者也学着晒出自己的消费战利品。这种传播方式一方面紧紧卡着消费者的心路历程,从初步了解产品到对其产生兴趣再到发生购买行为,每一个过程都有着相关的宣传进行催化。另一方面消费者的二次传播就达到了病毒式营销, 
4.4.3事件营销提高品牌影响力
借着“联名”的热度,完美日记针对95后消费者与知名方进行联名推出彩妆产品。而且为达到宣传效果,对新产品的推出时间都进行严密的计算。如2018年双十一推出的联名眼影盘创下了优越的销售成绩;在2019年618活动期间,完美日记推出的联名口红销量壮观。2019年的双十一,完美日记蹭着“国潮”的热度,联合国家地理以“幻想家”的理念打造四款眼影盘,颜色可随机搭配,这不仅体现了完美日记永于突破自我的品牌理念,更是赢得了 95后消费者群体的心。
2020年年初,我们遭到了新型冠状病毒肺炎疫情的打压。为打赢这场疫情战争,全国医护人员都站在抗击疫情最前线。作为后排力量的我们也要为这场战争做贡献。逸仙电子商务带领着完美日记,向武汉红十字基金会及广州市慈善会共捐赠人民币200万元。为祖国献出绵薄的爱心,同时也借此机会向更广大的人们进行品牌传播。

第五章 完美日记整合营销传播问题分析

5.1接收消费者反馈信息困难
由于完美日记的营销策略效果显著,产品的更新速度也非常快,因此,产品或多或少会出现有瑕疵等问题,而由于完美日记并没有提供官方网站以及官方留言平台,所以消费者即使有需要反馈的信息只能选择线上的淘宝客服以及线下实体店。线下实体店的覆盖范围有限,所以大部分消费者会选择使用淘宝客服进行信息反馈,然而客服的回答也总是差强人意且容易产生纠纷,所以消费者即使有宝贵的反馈意见也如石沉大海般消失,使得完美日记的产品脚步停滞,难以打造高端、高品质的品牌形象。
5.2线下用户覆盖面窄
新店开业时会吸引大量的消费者前来。所有多数消费者喜欢选择线下进行产品体验,线上搜索购买的方式。由此可见,线下体验店是消费者感受产品的最佳场所。但经调查发现,线下实体店无法触及到更大范围的用户消费者,使品牌传播仅局限于一、二线重点城市。完美日记应该意识到,中小城市消费者的不稳定消费观念以及对品牌概念的不深刻是完美日记抓住机会的关键因素。并且三、四线城市人们的生活压力小,有更多的精力去打发休闲娱乐的时间,因此,线下体验店的购物环境能够更加的吸引三、四线城市的消费者。而完美日记的线下实体店分布于四川,潮汕,湖南等城市,其他地区的消费者仍然需要进行线上购买,无法在线下对完美日记的产品进行感知和接触,完美日记无法形成线上线下的互动使消费者形成品牌印象。
5.3产品形式单一
越来越多的人更致力于护肤方面,只有皮肤底子好,彩妆产品才能发挥其最大的作用。目前完美日记所涉及的领域仅限于彩妆产品,且处于饱和状态,产品形式较单一,无法以更突出的产品吸引顾客,所以完美日记应在进行市场调研的基础上,根据消费者的需求差异开发具有不同功能特色的护肤产品,如针对女性的补水系列护肤品、美白系列护肤品以及针对男性控油补水护肤品等,来完善产品系列,拓宽领域发展新市场。
5.4宣传过度
随着中国市场内品牌竞争日益加剧,能够在人眼花缭乱的品牌堆中脱颖而出,是提高其知名度的关键,也是进行产品宣传的主要目的,而伴随着的,是会产生不利影响的过度宣传的出现。从完美日记入驻小红书到现在为止已有2年多,虽然其没有强行宣传,但是经过小红书的病毒式传播,小红书一段时间以内完全可以称为完美日记专属的APP,甚至于美妆爱好者浏览的其他平台,如微博、B站、抖音等,难免会引起人们的反感和不满,使人们眼花缭乱,产生视觉疲劳,降低了对消费者的冲击力。

第六章 完美日记整合营销传播策略优化建议

6.1关注消费者信息反馈
6.1.1建立信息反馈机制
完美日记的产品更新速度很快,且一次最多可上新四个产品,从而导致人们对产品质量的关注度提高,因次也将会有许多问题被反馈。企业可以在完美日记官网中开设“反馈专口”,便于收集消费者的反馈信息,由内部工作人员在网页评论下进行置顶回复,针对有效的反馈信息进行讨论,将讨论结果递交产品研发部进行产品升级,做到产品质量与口碑一致优秀。
6.1.2建立消费者资料库
对于企业来说,想要保持较高的竞争力,资料库是不可缺少的。资料库的作用在于不单可以为企业找出新的目标顾客群,而且还可以挽留住品牌忠诚度高的“老人”。因为一个顾客可能会使两个存在竞争关系的企业共同拥有的忠实顾客,并且他们会牢牢抓住忠实顾客群体。企业进行整合就是希望能够和顾客直接交流,而企业没有资料库,企业就不可能达到这一目的。
6.2优化整合营销渠道
6.2.1注重线下布局
随着完美日记的线上的资源饱和,完美日记展开进行线下销售策略。但是完美日记需要在原本的渠道结构上做出一些调整:在进行南方一、二线城市布局的同时,也要展开北方城市线下消费者的覆盖面,通过扩展完美日记的线下实体店,以便拉近与消费者的距离,通过完美日记线下实体店来记录消费者的消费行为,方便规划完美日记未来一段时间的营销活动,以消费者更满意的方式进行品牌传播,从而提升品牌的地方影响力。
6.2.2线上线下互动
完美日记线下实体店可以在消费者在线下消费时进行促销,如偶尔发放优惠券等。消费者临走前可以获得 “小完子”的红包卡一张,从而方便线上销售,通过线上通知下一次优惠券发放时间;当线下实体店出现产品售罄等现象时,消费者可进行线上购买。通过这种线上为线下赋能,线下为线上引流的方式,两者珠联璧合,切实的满足消费者的消费需求,使得线上线下进行互动,扩大品牌影响力。
6.3拓宽产品领域
6.3.1研发女性护肤产品系列
女性作为主流消费者,更加注重自己的外在,各个年龄段的女性消费者都值得我们关注。20-30岁区间的意愿明显高于其他年龄层次,这意味着这一年龄段的消费者是重点客户群体。女性消费者对护肤的追求超越了基础的功能,更多的瞄准了补水、美白、淡斑、抗衰老等各种功能。完美日记也可以从这四个方面研发出成分天然、温和不刺激、适合各种肤质的护肤品,如法炮制的进行营销传播。
6.3.2研发男性护肤产品系列
男性消费者正在突破传统的观念,更多的男性开始接受和使用化妆品。而男性作为潜在消费者在消费群体中占据着不可忽视的地位。目前消费美妆产品的男性人群中,年龄在35岁以下的比例接近90%,这部分人群是“85后”,主张更为新潮的观念和个性化生活,且对化妆品的消费档次也不断提高。因此,完美日记可以针对男性消费者的特点进行新产品的研发,做到新领域的扩张,以及开发巨大的潜在市场。
6.4减少过度营销
6.4.1避免消费者反感
完美日记把营销发挥的淋漓尽致,从一开始就运用了病毒式营销的小红书等手段,使更多的人们牢记这个品牌。但时间长了,人们对于新鲜事物的探索欲望就会消失殆尽,而商家还在不断重复的宣传同一内容,长期以往人们就会厌恶这个品牌。对消费者进行长期不断的营销不单会得不偿失,也体现出企业缺少核心竞争力,把更多的精力投入到打造企业核心竞争力上,可以通过减少营销上的资金投放和推广的方式来完成,同时使企业在激烈的市场竞争中取得长期的核心能力。
6.4.2增加消费者粘度
一个人对一个品牌的评价,是基于对产品的认知度。即使营销手段再花里胡哨,没有以消费者的满意度作为产品研发的指标,企业将会进入衰败期。一些产品的主要目的只是以低廉的产品赚取第一波销售额,刚开始还会有消费者上当,但时间长了以后消费者就会明智的排除这些产品。国际品牌纪梵希之所以能屹立不倒,就是因为他们的目光长远,不仅将产品的质量做到万里挑一,还将品牌的文化注入到每个消费者的理念中。完美日记在这方面应该借鉴一下这方面的经验,在提高产品质量水平时,也要宣传品牌文化,增加消费者的粘度。

结论

在经过高速的经济发展后,我国的化妆品行业日益蓬勃,市场也因此发展潜力巨大,由于中高端化妆品市场一直被国际品牌占有,因此国货品牌的兴起将面临着很大的挑战。本文对新兴国产品牌完美日记进行研究,对完美日记的基本现状进行分析,剖析完美日记在整合营销中出现的问题,清晰精准的分析完美日记现在所处的营销环境,进而对完美日记的整合营销传播策略进行分析,并有针对性的提出有效的优化建议。通过对完美日记整合营销传播策略的研究,希望同为国内本土化的化妆品牌可以借鉴并模仿跟随,逐渐提升本土化妆品品牌在国内化妆品市场中的地位。
回想本文,研究也遗漏了一些内容。首先,由于本文提出的一些营销方面的专业内容本人掌握的不是很通透,论文的专业层次仍有待提高。接着,对完美日记方面的信息搜集的还不够透彻,论文内容的分析还不够全面。最后,由于营销的变化环境的不存在规律性,因此对营销环境中存在的不确定因素,整合营销策略的优化建议还有待讨论和改进。这些不足都有待展开更加深入的发掘。


参考文献

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[11] 黄国庆.新媒体下的整合营销传播策略研究之文献综述[J].决策探索(下),2019,11:43.


致  谢

时光匆匆,4年的大学生生活即将结束。回想独自在沈阳的求学历程,我非常感谢我的同学、老师以及帮助过我的人。
首先,我要由衷 的感谢我的导师汪中秀老师。汪老师不仅治学严谨、学识渊博并且和蔼可亲。在我写论文的过程中,汪老师对我进行了写心得教导,并给予了很多的改善建议,投入了很多的精力,给了我无数的鼓励。在此,对汪老师表示诚挚的感谢!
同时,我还要感谢大学4年中所有的授课老师们和工商的同学们,大家在一起互爱互助,共同度过了一段美好而难忘的时光。此外,还要感谢我的家人和朋友们在我撰写论文的过程中对我的支持和帮助,在他们的帮助下我才能顺利的完成论文。
最后,谢谢论文评审家和参加答辩的老师们的辛苦工作。
 

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