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日本罗森便利店中国市场营销策略研究

作者2021-05-30 17:31未知
摘  要
 
目前便利店行业正在迅速发展,并逐渐发展为我国的新兴市场,但快速发展背后却存在着危机。对于中国市场上便利店的发展,企业有必要从发展时机,营销策略,目标客户选择,服务提供的角度考虑便利店的稳定发展。21世纪是连锁便利店快速发展的时代,连锁便利店在中国经济发展中的地位也日益突出。中国经济飞速发展的这一阶段,随着我国人均消费能力增加以后,很多西方连锁公司和商业模式开始大批量进入中国市场,所以在这种情况下,竞争日益激烈。如今的海外零售连锁店也看好中国零售业市场,因此会对目前的罗森便利店产生重大影响。
罗森便利店为本文的研究企业,通过学习市场营销的相关理论后,为本文场罗森便利店的研究提供理论支持。通过分析罗森目前在中国的发展情况,对它现有营销策略进行分析,发现目前罗森在营销过程中存在着营销成本高、商品同质化、自有品牌宣传力度较差、疏于管理加盟商等问题,在总结国内外学者研究的基础上,针对上述问题提出集中营销以降低成本、选择精准定位、拓宽宣传渠道、对加盟商进行精细化管理等策略。通过本文的研究希望对我国便利店的发展有一定启示作用,同时也能为我国发展便利店产业提供一些可行建议。       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:连锁经营;零售业;营销策略
Abstract
  At present,the convenience store industry is rapidly developing and gradually developing into an emerging market in China,but there is a crisis behind the rapid development. For the development of convenience stores in the Chinese market, it is necessary for enterprises to consider the stable development of convenience stores from the perspective of development timing,marketing strategy,target customer selection, operation quality, function creation and service provision. The 21st century is an era of rapid development of chain convenience stores,and the position of chain convenience stores in China's economic development has also become increasingly prominent. According to 2015 statistics,China's chain convenience stores are growing at a rate of 70% per year. After joining the World Trade Organization,Western products,companies and business models have entered the Chinese market. Against the backdrop of accelerated economic development and rich markets, competition is becoming increasingly fierce. Today's overseas retail chains are also optimistic about the Chinese retail market,and their presence has also had a major impact on Lawson convenience stores.
In the 1990s, the Japanese convenience store market gradually saturated, and the demand drivers in overseas markets accelerated the internationalization of many well-known convenience store chains in Japan. In this article, we will study Lawson in Japan and explain the operation of Lawson convenience stores in domestic and foreign markets based on marketing theory. By analyzing its current marketing status in China, analyzing business strategies, and summing up successful experiences and deficiencies, it provides inspiration for the development of convenience stores in China. Finally, I hope to provide some feasible suggestions for the development of China's convenience store industry.
 
 
 
 
 
Keywords:Franchise management;Retail;Marketing strategy
目  录
摘  要 I
Abstract II
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 国内外研究现状 2
1.3.1 国外研究现状 2
1.3.2 国内研究现状 2
1.4 研究方法及研究内容 2
1.4.1 研究方法 2
1.4.2 研究内容 2
第2章 相关概念及理论 4
2.1 STP理论 4
2.2 PEST理论 4
2.3 连锁经营的概念 4
第3章 罗森便利店的企业概况及营销战略分析 5
3.1 日本罗森便利店的简介 5
3.2 日本罗森公司的发展现状及环境分析 5
3.2.1 发展现状 5
3.2.2 竞争环境分析 5
3.3 罗森便利店STP分析 6
3.3.1 市场细分 6
3.3.2 目标市场选择 7
3.3.3 市场定位 8
第4章 罗森便利店市场营销策略及问题分析 9
4.1 罗森便利店营销策略分析 9
4.1.1规模优势分析 9
4.1.2差异化营销优势分析 9
4.1.3特色服务优势分析 9
4.1.4流通渠道优势分析 10
4.2 罗森便利店市场营销策略问题分析 10
4.2.1 营销成本较高 10
4.2.2 商品策略同质化 10
4.2.3 罗森自有品牌宣传力度不够 11
4.2.4 疏于管理加盟商 11
第5章 罗森便利店市场营销问题的对策研究 12
5.1集中经营降低营销成本 12
5.2实行精细化定位策略 12
5.3加大宣传力度,拓宽宣传渠道 13
5.4对加盟商进行精细化管理 13
第6章 结论 14
参考文献 15
致  谢 16
附录 英文原文 17
附录 中文译文 20
 

第1章 绪论

1.1 研究背景

便利店起源于美国,然后传播到日本,泰国和其他东南亚国家,并且在各地迅速发展,它是一种零售形式,用于满足客户的紧急情况和便利需求。因为它的便利性,所以近年来在中国许多城市都快速发展。从便利店的特点来看首先,它的产品布局更简洁,货品摆放的更合理,顾客拿取更方便,这样在最短的时间内消费者就可以找到自己想购买的东西,并且便利店是在门口统一结账,避免了排队,为顾客节省了很多时间;其次,便利店迅速发展是因为很多大型超市地处郊区,人们去购物需要花费很长的时间,有的大型超市甚至需要开车前往;最后,超市的占地面积比便利店大,虽然商品相对更加丰富,但是需要顾客花费的时间和精力也变多了,这些原因使顾客如果只想购买少量产品或时间紧迫的时候就非常不便。
调查资料发现,2019年我国社会零售总额达27274.97亿元,比去年增长了10%左右。根据不同的经营地区统显示,城镇消费品零售额22523亿元,也增长9.8%。这说明零售业在中国的比重很大。便利店作为零售商也起一定的作用,在我国可以发现我国本土品牌的便利店也出现了良好的发展趋势,但是从本土连锁便利店发展的数量,规模和提供的服务的质量而言与外资便利店相提并论还有一定差距,本文希望在通过研究国外便利店的营销策略,为中国相关行业提供一些经验和参考资料。
1.2 研究意义
在我国,尤其是在二线和三线城市日本罗森便利店正处于刚刚发展的阶段,所以针对日本罗森便利店的营销策略问题研究的深度和水平还存在着不足,工作的经验还十分欠缺。罗森为本文研究对象,论文通过学习研究相关营销策略的理论概述,为研究提供准确的理论依据。其次通过了解目前罗森便利店营销策略的现状提出问题,针对问题结合理论提出建议。
由于作者的专业水平有限,本文的研究仅限于一定范围和深度。通过本文对日本罗森便利店的分析,希望可帮助更多零售商充分了解营销策略,了解自有品牌,为零售业自有品牌发展做出贡献。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

在《营销管理》中,菲利普·科特勒表达了他自己的观点,建立品牌的过程需要很多成本,但是很多零售商还是愿意发展自有品牌,因为自有品牌可以帮助零售商获得更多的忠实顾客,同时也可以在竞争中获得很多优势。
彼得 J. 麦戈德瑞克的《零售营销》指出一个观点,20世纪是零售营销发展的一个历史性时刻。很多零售商在今天可以把企业从一个广告牌变成一个名称,自有品牌起到了很大作用,因为目前很多零售商的竞争主要是通过自有产品来体现的。

1.3.2 国内研究现状

随着市场经济的飞速发展,许多国内公司越来越重视其营销策略。因此,中国学者也在研究和不断学习。在目前我国零售商的实践基础上不断改进,例如,学者吴建南编辑的《市场营销》、陆一麟等编辑的《现代营销》等等。但是,尽管我国已有20多年研究经验但是与国外相比仍然差距很大。
学者张秋白,2015年提出,怎样才能提高零售公司的核心运营能力和增强企业竞争力,通过研究发现想要帮助企业实现成功发展的关键,就是形成良好企业形象和品牌;吴作甫在《品牌营销》一书中也提到,连锁超市不仅仅只是简单的出售产品,为了长远的发展,还应将超市自己的文化带给顾客。

1.4 研究方法及研究内容

1.4.1 研究方法

文献研究法:本文研究罗森便利店市场营销问题的主要参照依据是相关学者的文献,通过知网、万方等学习网站查找研究国内外的文献,在这些书中发现观点,再具体结合沈阳罗森便利店在营销问题的影响因素,来作为本文的理论支撑。
案例分析法:以沈阳罗森便利店为具体案例,运用STP战略分析法对罗森便利店进行研究,分析出其在市场营销中遇到的问题,在结论部分提出有助于罗森便利店提高营销质量,也为零售业的发展提出一些建议,推动我国零售业的发展。

1.4.2 研究内容

本文第一章简单介绍了研究的整体背景和文中采用的方法,其次从介绍便利店的发展以及概念开始,让人们了解便利店,并对营销策略的相关理论进行阐述和研究,揭示自有品牌在营销策略的发展轨迹、特点及规律。本文通过查阅和研究国内外相关理论,结合目前罗森便利店在营销策略方面的发展状况,发现了目前其在营销策略上存在的不足。 针对罗森便利店存在的问题,对罗森便利店目前实施的市场营销策略进行分析,通过对罗森便利店市场营销环境进行分析,论证罗森目前实施的营销战略,以及在市场营销的过程中存在的问题和不足。
最后,对罗森便利店在市场营销策略实施的过程中尚存在的不足提出建议。应用前面营销环境分析和营销策略分析的结论,结合其他便利店在我国发展的现状及对总体环境的分析来论证便利店对中国本土零售业的必要性。本文给出的具体建议和必须重视的问题,希望对我国其他入驻连锁便利店在实际应用中能够得到一些帮助。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第2章 相关概念及理论

2.1 STP理论

STP理论又称为市场细分理论,这个概念最早是美国营销专家Wendell Smith提出。然后,学者Philip Kotler在他的理论基础上进一步完善了市场细分这个概念,这个概念主要研究的内容是目标市场选择和市场定位,其中市场定位是营销策略的核心。
STP理论的基础在于目标消费者或客户的选择,就是公司先根据特定的市场细分确定自己的目标市场,然后将自己的产品或服务投放在目标市场中。简而言之,市场细分是根据不同客户的需求将产品或服务市场划分为顾客量身定制的市场中。
2.2 PEST理论
PEST分析又称宏观环境分析。字母P、E、S、T分别代表政治环境、经济环境、社会环境和技术环境,往往在研究和分析某一公司的整体背景时,通常使用这四个因素来分析该公司当前状态情况。
经济发展水平、经济增长率、政府收支和通货膨胀等因素共同组成了经济的主要内容;政治方面包括国家政治制度、政府政策条例、相关法律法规以及国家相关产业政策说明;社会层面包括所在地人口数目,价值指数以及人民基本道德水平。
2.3 连锁经营的概念
连锁公司的战略管理强调管理流程的完整性以及管理流程各个组成部分之间的有机协调,最后能够产生最好的结果。连锁公司的战略管理使用明确的价值目标和方向来协调公司内各个部门的活动,调动各个部门的积极性以及对各部门的绩效水平进行考核。
例如,某企业为了获取利润,让连锁公司的生产部门在短时间内生产了大量产品,让销售部门面临很大的销售压力,并因此引发了产品积压;另外,连锁企业的战略管理包括更多的内容和层次,并且需要持续很长时间。因此,连锁公司的所有员工必须积极参与和支持。
 
 
 
 

第3章 罗森便利店的企业概况及营销战略分析

3.1 日本罗森便利店的简介

罗森便利店创建于1939年,它起源于美国俄亥俄州,罗森在这里开了一家牛奶店,因为店面有特点,出售的牛奶质量好,所以罗森就开始出售其他商品,并且保留了牛奶瓶子的这个标志,用这个奶瓶来做自己的招牌。在不久后便利店也做的十分有起色,罗森便利店就扩大规模成立了企业。 近年来发展迅速,在日本,中国,美国,印度尼西亚及泰国等国家都有分店。目前在中国,遍布重庆、大连、杭州、北京多地,2019年1月,中国罗森便利店已经达到了2000家左右。目前罗森主要经营的产品有很多,包括日用品、休闲食品、饮品、药物、速食便当等等,罗森便利店的特点是销售美国风味的商品,很多在派对上常见的食品都可以在罗森找到。罗森近年来一直致力改革,在零售界的评价有所提高,调查发现罗森目前在顾客的心目中已经赶超日本7-11、全家等同类型便利店了。

3.2 日本罗森公司的发展现状及环境分析

3.2.1 发展现状

2017年8月,罗森在南京丹凤街店日销售额为11.5万元,打破罗森中国门店单日销售最高纪录,创下罗森进入中国市场以来的最高纪录。这说明了罗森进驻二三线城市的策略是值得肯定的,以沈阳地区举例,罗森以快速、准确的方式在2018年进驻沈阳,抓住了沈阳地区缺少高端便利店市场的空白。将罗森的自身优势和沈阳市场的特点相结合,目前的情况来看罗森的出现满足了很多顾客的购买需要。

3.2.2 竞争环境分析

(1)潜在竞争对手入侵
对于罗森便利店,它的行业进入壁垒是比较低的,人们用很少的钱就可以开一家店,但如果想要达到罗森的标准,以及与其形成竞争却很难。首先是商品档次,罗森便利店店内的商品偏中高档,其次是环境罗森的环境相对更优雅一些,服务也更加人性化,商品的陈列也更合理更美观,罗森这种高品质的服务质量是同类竞争者无法轻易模仿的。
(2)替代品威胁
以沈阳地区便利店万德福为例,其模仿罗森路线的自有品牌商品为数不少,例如自热便当、速食饭团、休闲食品、个人日常用品等很多个领域。但是,其销售的这些产品更像是罗森的翻版。比如,万德福销售的“金枪鱼饭团”就是在模仿罗森的速食饭团系列,其包装、字体、外形设计上和罗森比较雷同。万德福鸡肉串系列产品除了外包装标志和罗森不同,其余部分和罗森自有速食鸡肉串近似,难以区分。很多消费者反映,现在去万德福购物都会对它的自有产品觉得熟悉,这就从侧面反映出万德福便利店作为替代品给罗森带来了很大威胁。
(3)买方讨价还价能力
顾客讨价还价的能力就是指在商品买卖交易发生的过程中,顾客能够把自己需要的商品价格降低的能力,或者顾客以极低的价格要求卖方提供更好品质的产品。如果顾客讨价还价能力强,那公司利润就减少;相反如果顾客讨价还价的能力弱,公司就有机会相应提高价格来增加利润。对于罗森便利店,顾客的讨价还价能力主要从个体顾客和团体顾客来区分。
(4)供应商讨价还价能力
罗森便利店需要从食品供应商那里采购食品的原料,由于现在地区物价水平不同的,原材料供应商的数量不同等多种原因,供应商的讨价还价能力就比罗森的能力高。
(5)行业现有竞争者威胁
以沈阳地区举例,罗森于2018年进驻在沈阳后,就需要与四家本土连锁便利店竞争。虽然如此,但罗森从未示弱,虽然竞争对手多,但罗森从没因此而打败,因为它的价格相对合理。同时实施符合实际情况的策略也是它成功的原因,创新的营销思路贯穿它的发展。

3.3 罗森便利店STP分析

3.3.1 市场细分

Lawson便利店根据消费者的购买行为和习惯将消费市场分为三类:高端,中端和低端。罗森便利店的低端市场份额相对较大,因为零售行业始终以低价向消费者展示。调查的结果发现,它占大约60%,大多数人是社会新人或失业者,可支配收入有限。这些客户不是强大的消费者,基本上是中产阶级,大多是节俭的,并且对价格非常敏感。这些客户的经常购买的产品通常是生活日用品。罗森便利店在中端市场占有约25%的份额。这些人的年龄段比低端市场的年龄段大,通常是有一定社会地位的人,具有稳定的消费能力,热爱生活。
 
细分标准 具体细分
  低端市场 终端市场 高端市场
市场份额 60% 25% 15%
年龄 28-60 15-60 35-45
就业状况 未就业,刚就业,就业 未就业,就业多年 就业多年
收入 有限可支配收入 无收入,有一定收入,收入可观 有一定收入,收入可观
消费能力 消费能力不强 有较强消费能力 有较强消费能力
社会阶层 中层,下层 中层,高层 中层,高层
消费类型 对价格敏感 看中性价比,质量 地位,身份,健康
生活方式 节俭型 享受型 品质型
忠诚度
表3-1 罗森便利店市场细分
3.3.2 目标市场选择
以沈阳地区为例为例,罗森便利店目前的市场目标选择,是以门店为中心,1.5 公里到2 公里为半径,附近商圈的潜在客户多以中青年,上班族,少年为主要的目标市场人群。目前的罗森主要经营商品包括:
(1)食品类包括:粮食、食用油、日用品等。
(2)生鲜类包括:蔬菜、水果、烘焙糕点、熟食、速食品等。
(3)非百货类包括:清洁产品、纺织用品。
这些商品对于目标市场来说,是必备的,辅以促销商品为低价商品,促进业绩的增长,还配合优质的服务来带动顾客进店消费。
 
 
3.3.3 市场定位
市场定位是罗森便利店建立独特形象的过程,使他们与其他便利店区分开。 罗森主张针对不同的客户需求分别进行定位,因此公司具有不同的市场目标。同时,为了赢得客户的支持,罗森发现有效的市场定位是要满足不同类型的消费者。零售行业属于终端销售行业。市场定位不仅必须考虑产品本身的要素,而且还必须考虑购物环境和服务的要素,以增加产品的销量。
表3-2 罗森便利店市场定位表
客层 区域主要竞争 营销重点
高端人群 进口商品、高档次、高品质商品
中产阶级、商圈内实力消费人群 商圈内的外资,大中型超市 高品质、高附加值商品
有消费需要的群体 内资超市,中小型便利店 清洁用品、高性价比商品、生鲜商品
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第4章 罗森便利店市场营销策略及问题分析

4.1 罗森便利店营销策略分析

4.1.1规模优势分析
Lawson便利店营销策略的关键是专注于集中开设门店。集中开店是指在主要地区集中开店,以快速达到规模效益的目的。开设集中商店的好处显而易见,首先,可以降低总公司的促销费用,如果一个地区的店铺越多,分配给每个分支机构的促销费用越低 ,效果也更加明显。其次,密集的开店可以改善企业形象,如果在同一地区拥有十多家店,很容易建立免费的品牌形象并提高知名度。同样,密集的开店将提高专营店的服务质量。如果每个分店的距离太远,检查人员会花一些时间在路上,影响每家商店的检查效率。
4.1.2差异化营销优势分析
日本罗森便利店是通过不断创新的产品、精准的去分析消费者市场,促使商品不断进化,最终成为了超越日本百货业、超市业而跃居成为日本第一的零售便利店。罗森便利店最关键的在于愿意花很多精力去研发新品,研发带有罗森特色的产品,并随着季节更替出现季节限定,上架也有一定的周期。罗森还严格要求这些产品的质量,使顾客每天进入店内都有一种焕然一新的感觉,满足了顾客多变的心理。
Lawson便利店出售与超市和综合商店相同的产品,这种情况使罗森陷入了价格战。 因此,罗森便利店首先通过将签约生产能力强的工厂与相应的产品开发部门人员相结合,形成了“制造和销售联盟”。 例如,最近在日本,Lawson结合了偶像明星的资源和商品,以创新的方式管理所谓的“艺术,生产,销售”相结合。 这吸引许多年轻人来到商店购买这些印在包装纸箱上的偶像。 就歌手照片商品而言,这种策略非常成功。
4.1.3特色服务优势分析
在新员工入职之前,罗森公司会对其提供严格的培训。培训核心就是要求新员工熟悉朗读并背诵标准服务誓言及服务六大用语。带给顾客最大的满足便是罗森服务誓言中最为标志性的一句话,罗森公司要求本公司服务人员时刻关注客户需求,时刻牢记满足顾客的需求。同时,罗森公司严格要求员工们的服务质量,时刻保证每一位光临罗森便利店的顾客都能够享受到完美周全的服务。
特色的自有商品为罗森便利店带来了客源与效益双盈收。罗森自有商品只在罗森便利店进行销售,无其他购买渠道。例如一些罗森限定商品,只在特定的节日上架。然而,在如今的消费多元化时代,消费者们往往乐于追求个性化定制。而罗森便利店的商品刚好满足此类消费群体的心理需要,因此,独有的特色商品为罗森便利店大大增加了顾客来源,满足了不同客户群体的消费需求的同时还提高了营业效益。
4.1.4流通渠道优势分析
以沈阳为例,罗森便利店在选址之前就已经了解到附近商圈的情况和消费群体的特点了,因此后期在进货和送货这两方面相对都很有把握。根据目标市场的需求,形成配送中心,由该中心统一配货,分发到这一地区的每一家罗森,这样就来实现了高效、多样的配送效果,也做到了避免个别店面被遗忘的失误。实施共同物流配送后,该地区的每个店铺每日接待的运输车辆从数十多辆下降为十几辆。这种做法还总部时刻了解到商品销售、在途和库存的信息,还避免失误。独特的流通渠道为罗森便利店带来了更高的效率,也使其逐渐掌握了整个沈阳地区消费产品的的特点。

4.2 罗森便利店市场营销策略问题分析

4.2.1 营销成本较高
像罗森便利店这样的小型便利店,它的规模小,人流量也并没有超级市场大,但要如果想要保证其盈利并且长远发展,就必须从每个环节入手,保证每个环节都能做到利润最大化。而商品的费用有很大一部分是产生在流通过程中的,简单粗放的进货方式增加了商品的成本,从而提高了商品的售价,降低了罗森便利店的利润。
拿目前的沈阳地区举例,加盟便利店越来越多,罗森目前为了提高营业额,面对激烈竞争时惯用的营销策略是进行漫无目的的宣传,增加进货渠道。但是这样的做法并不理智,漫无目的的发放宣传手册不仅浪费金钱还浪费时间,而增加进货渠道只可以缓解一时的危机,降低一部分费用,主动权还不是掌握在罗森的手里,反而浪费了很多资源和精力,通过增加渠道赚取一点差价,商品成本也不能降下来。这种情况说明了目前多数罗森加盟便利店的营销成本居高不下。

4.2.2 商品策略同质化

现在,以沈阳的罗森便利店为例,它的商品和许多超市售卖的产品,缺少自己的特色。它没有体现便利店的好处,也不强调独立开发开发自有产品的能力,产品开发功能被忽视,销售的产品没有特色。同时,与其他零售形式相比,多种服务方法基本上没有体现为重要功能。该品牌与小型超级连锁店基本相同,只是超市概念的延伸,不是真正的便利店。目前为止,Lawson便利店的发展除了商品的同质化,在位置选择上也面临许多挑战,罗森便利店的放置策略着重于人流密集的区域,例如地铁,商业步行街等,这种选址方式导致竞争对手增多,商业圈相互重叠 ,没有清晰的服务对象定位。

4.2.3 罗森自有品牌宣传力度不够

  沈阳地区罗森便利店自有品牌的普遍宣传力度小,罗森为了把商品的价格做到最有利消费者所以就对宣传的事情并没重视,一直就简单的对进店顾客随意宣传一下,所以了解罗森自有品牌的顾客并不多,这种情况不利于罗森的发展。目前多数消费者只知道罗森便利店,但却并不了解罗森的特色在哪里,这可能导致消费者去罗森不会购买其自己研发的产品和食物。罗森便利店的自有产品并没有做到广泛的宣传,就不会有太多的人信任罗森的自有产品,因此就缺少口碑宣传,形成恶性循环。
大多的消费者心理都对大品牌有固有的思维模式,对大品牌有信任感和依赖感,即使是去罗森的消费者本身也不是因为认可它,仅仅是觉得比较便利,这种情况消费者就更容易购买自己了解的产品。而且罗森便利店也没意识到还有某一类人群,他们如果没有一定程度的宣传是不愿意尝试新事物的,所以他们不会有初次购买的冲动,没有抓住这部分顾客也导致罗森的自有产品销售不利。

4.2.4 缺失对加盟商的管理

 目前从沈阳市场来看,罗森的加盟商质量良莠不齐,主要原因是总部对这些分店的内部管理不在意,没有引导他们建立科学化的管理模式,店内的分工也杂乱无序,这就导致加盟的便利店在经营规模、价格优势得不到充分发挥。目前罗森便利店对加盟商的管理也没有实现标准化统一管理,往往加盟以后罗森只提供进货渠道和商标,但是服务人员的管理培训并不受重视,这就导致有些加盟商的加盟只停留在形式上,在管理方面,不遵循正规罗森便利店独特要求和内部统一的标准,只照搬普通实体便利店管理的办法。
同时部分加盟商的售后和服务态度也没有很好的保证,这会给企业形象带来一定负面影响。很多加盟便利店在面对顾客对产品不满意的情况下,处理问题的态度十分消极,这种情况不利于维护企业形象会让罗森便利店的口碑下降。目前很多加盟罗森便利店对待客户的服务态度不积极,消极对待会让很多顾客对罗森失望。
 

第5章 罗森便利店市场营销问题的对策研究

5.1集中经营降低营销成本
集中开店是指在主要地区集中开店,以快速达到规模效益的目的,集中开设店面的好处是显而易见。便利店有一个共性,商品种类繁多,而且一次性进货的需求并不大,这就在配送上出现问题问题。因此,共同配送越来越受到零售行业中各种运营商的接受,并且变得越来越受欢迎。共同配送也称为第三方配送。便利店可以在区域范围内彼此合作,第三方配送提供他们需要的商品,并为他们提供送货服务。
采用集中的营销策略和分配方法,对于罗森便利店和第三方配送公司都是理想的选择。通过在同一地区的便利店,可以共同分担配送成本,这可以降低单独进货单独运输的成本。此外,这种类型的第三方物流公司在许多便利店之间平均分担设备,人工和设备的成本。这间接降低了便利店本身的成本,从而降低了客户成本,此举可以帮助便利店获得更多客户。
5.2实行精细化定位策略
罗森便利店与连锁大型超市相比的有两个最为突出的优点,那就是便利和灵活。罗森便利店分布在同一地区的多个区域,但是如果想要获取更多的竞争力,满足顾客需求是必须重视的问题,简单举例,目前罗森便利店的主要消费群体多为上班族,他们对于商品的需要主要在速食、预煮食品和一些常用品,因为这适合他们快节奏的生活方式。因此罗森如果想要留住这部分顾客,这类自有商品就必须做到品质好、保鲜度高、规格适量,性价比也要高。同时对于其他目标顾客还应该根据他们的需求和消费特点,开发符合他们自身特点的产品,罗森便利店要整合这些顾客的消费习惯,针对这些习惯去研发适合他们特点的商品,强化自有品牌的创造力。
同时罗森便利店应该意识到,自己与大型连锁超市的关系应该是互补的,而不是大型超市的替代品。所以为了做到形成互补关系,罗森便利店应该发掘自身的特色,为顾客提供更多服务项目,满足人们在生活方面的便利需求,比如,可以在店内设置打印机帮助附近居民节省时间,设置饮水机方便年轻人中午在店内午休,提供彩印服务可以在附近居民着急的时候为他们提供帮助等,附近的居民可以送货到家,或者网上订货实行远距离配送,把服务做到精细化,让顾客真正感受到便利,以此来提高市场份额,形成与连锁超市的互补关系。
 
5.3加大宣传力度,拓宽宣传渠道
罗森目前的自有品牌知名度很低,有很大一部分原因是出在了宣传上,因为媒体的宣传费用是十分昂贵的,而罗森想要把商品做的物美价廉,因此不愿意在宣传上增加成本,但是罗森还有很多其他的宣传渠道来提高自己自有品牌的知名度,例如通过美食公众号、杂志或是自己印制的产品宣传册进行多渠道宣传,介绍罗森的自有新产品,而不是只在在店内放置简单的宣传册,因为简单的宣传也起不到提高知名度的作用。
目前很多人对品牌产品都有一定的忠诚度,例如同样是面包,可能顾客在面对好利来品牌和罗森自有品牌会更倾向前者,但是如果罗森愿意对顾客稍加引导,比如增加试吃的环节,消费者也是愿意去尝试接受的,这样就在一低程度上增加了潜在客户。从而提高自有品牌的知名度,慢慢的让其变成消费者信赖的商品。
5.4对加盟商进行精细化管理
许多罗森便利店经理都拥有过多的控制权,部门之间关系复杂。 例如,如果消费者在商店购物后对某种产品不满意,并想退货或交换,到店以后找不到人为他服务,在这种情况下,沟通变得困难,影响消费者的情绪。
针对这种情况可以采用扁平化管理,它是针对这种小型便利店最有效的管理结构,虽然扁就是简化便利店内部的管理层次,但是可以增加管理的幅度。这种管理模式打破例如传统便利店加盟商自上而下的垂直管理结构,以工作小组的形式作为主要管理模式,通过小组来执行工作的流程,实行小组的内部管理。同时实施这种扁平化的管理结构也可以简化员工与顾客之间的沟通,原有模式信息在员工内部的流通时间 漫长,但是采用扁平化的管理模式以后沟通就会变得十分简洁明了,这提高了工作效率,也提高便利店的营运质量。
 
 
 
 
 
 
 

第6章 结论

 
本文通过分析沈阳市场上的罗森便利店的环境和目前营销的实际情况,发现营销策略存在的问题,分析产生问题的原因并提出相应的措施,对罗森便利店进行了分析,为了罗森营销水平的提高使其更具竞争力,罗森便利店需要合理地使用STP营销组合,在产品策略中找到自身定位,并适当地处理产品类型。优化产品类型并增加产品价值。实现自己的品牌推广,降低运营成本并提高建立自己品牌系统的各个部门的效率。提高员工素质,注重人才培养和服务意识,组建专家团队。采取正确的激励措施来激励员工。同时,在产品宣传上增加合理设计,在店面显示柜台上生动展示。在提升服务质量这方面,加强人员培训,促使加盟商标准化服务。本文通过对罗森便利店营销策略的研究,提出相应的对策,以此希望提高沈阳罗森便利店的营销策略水平,促进其快速发展,扩大市场份额。

参考文献

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致  谢

在导师的精心指导下,我完成了这篇论文的撰写。在论文完成之际,首先向辛勤指导我的导师致以诚挚的感谢和崇高的敬意。在论文的写作过程中,您悉心指导,给我提出很多修改建议,让我收获了很多对市场营销方向的专业知识。
同时我要感谢导师组的其他几位老师,是他们培育和帮助,使我能够在大学留下对于这几年的美好回忆。我要感谢我的同学们,他们在我这篇论文的写作和资料收集过程中,帮助了我很多,使我的论文的资料查找的十分顺利。我还要在此诚挚感谢我的家人,在他们无私的奉献、付出和支持下,能够让我在读书与做论文期间毫无后顾之忧,能够全身心地投入。在这篇论文的写作过程中,我参考和引用了其他与市场营销相关的一些文献和资料,也向原作者们表示感谢。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
附录 中文译文
营销策略业务
对于企业的创造者和提案者而言营销策略是一个谜。它能够使企业起死回生 也能够使企业从天堂掉进地狱的。一个企业能否成功和发展 在很大程度上取决于企业是否拥有先进的符合企业发展需要的营销策略。美国著名的营销学者菲利浦对市场营销的核心概念进行了如下的描述“市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了几方面的内容需要,欲望和需求。产品或提供价值和交换和交易关系和网络市场营销和营销者等一系列的概念这篇文章的撰写 是专门让客户了解到企业的营销成功是可以通过更好地理解顾客的需求的方法来获取市场的而使企业的营销策略得到改善这种办法通常被人们称为营销理念把顾客放在首位,恐怕是当今企业最受用的字眼。无论是从巨集团还是到理发店纷纷提出为顾客服务的口号。这些口号的提出往往只是口头优惠而已。企业的经营典型模式也是这样的“来买这个伟大的产品 我们创造成本奇妙的服务我们提供。” 所谓的赠品当然只是我们一词换句话说大部分的商业活动包括广告都致力于解决公司的营销问题。不过,如果企业能把所有的经活动都是完全为了解决客户问题的话企业就更加容易得到成功。因为优质的服务有利于企业培养顾客群的满意度和忠诚度并可以创造企业的价值。
任何营销计划在良好的契机上能成为使企业得到成功的方法以下的内容将目前的营销观念的设计和解决潜在客户问题的进行方式,以及如何取得它们的利润分析。从而使企业清楚认识营销策略改善企业的经营运作。
营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学科。它以企业营销活动过程及其规律性为研究对象,具有全程性、综合性、实践性 特点。作为现代工商企业的“生意经”。市场营销学系统地介绍在市场经济条件下企业应当具备的市场观念、经营意识、营销策略与方法。随着我国经济的日益繁荣市场竞争的日趋激烈企业急需现代市场营销理论的指导。在最初阶段很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段如至今为止中国的很多企业仍然是将营销部同销售部合二而一的当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学而对企业的整体经营活动产生影响时又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向如有不少人认为市场营销应当是企业决策层次的指导思想而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。市场营销工作是属于开辟市场、占领市场和扩大市场的工作企
业的开发和生产活动都要为市场的开拓工作服务即以市场为依据最终服务于市场。市场营销工作是以顾客作为企业再生产过程的起点又以顾客作为再生产过程的重点即以顾客的需求为导向,按顾客的实际需要开发适销对路的产品,并有的放矢地推销到市场实现销售满足顾客的需要,随着企业成为市场主体企业市场营销工作的地位日益突出企业领导者必须高度重视。可惜的是对于许多人而言包括高层的管理人员对营销存在了一个严重的误解。管理者只是利用营销理论作为一种先进的销售策略把营销代表当作常用的广告招聘推销员。其实,营销是属于一种企业管理理论用营销的知识来充分了解客户和企业之间的关系,从而影响每一个关键的商业决定。以下有一些具体的办法是用经典的营销方式和传统的销售办法来管理业务的不同做出比较从而得出营销不等于销售。
所谓的营销方式,就是指工程师和设计师创造了一种产品这是当时给销售人士用于找客户以及推销的产品在营销方式上第一步是要确定哪些客户需要或想要什么理解到客户的需求。然后销售人员把该信息反馈给 设计师上从而让工程师和设计 师了解到客户对产品的要求不断改进产品的性能。然而传统的销售方式只是销售人员与客户接触的开始与结束的这一个过程。
第二个主要差别的销售和营销方法的侧重点。营销方法的重点的管理。销售方式的重点几乎都是集中在商品的利润。总之在古典的销售方式客户的存在是为了生意而在营销方式而言客户的存在是为了加强企业的管理。营销观念是一个管理计划把所有营销元件作为一个整体系统要求有效的规划组织领导和控制。它是基于对客户坚定的支持。所有公司的政策和活动都应以满足顾客的需求为主。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
附录 英文原文
Marketing strategy business
Marketing continues to be a mystery to those who create it and to those who sponsor it. Often, the ad that generates record-breaking volume for a retail store one month is repeated the following month and bombs. A campaign designed by the best Madison Avenue ad agency may elicit mediocre response. The same item sells like hotcakes after a 30-word classified ad, with abominable grammar, appears on page 35 of an all-advertising shopper tossed on the front stoops of homes during a rainstorm! The mystery elude s solution but demands attention. The success of an enterprise and development of enterprises depends to a large extent on whether or not they have advanced, meet the needs of the enterprise marketing strategy. For Marketing is the definition, The well-known American scholar Philips marketing of the core marketing concept of the following description : "Marketing is individuals or groups to create, provide and exchange with other valuable products, to satisfy their own needs and desires of a social activities and management process. " In the core concept contains a number of elements: needs, desires and needs; Products or provide; Value and satisfaction; exchange and transactions; and networking; market; Marketing and sales were a series of concept.
This article is devoted to the idea that your marketing results can be improved through a better Understanding of your customers. This approach usually is referred to as the marketing concept.Putting the customer first is probably the most popular phrase used by firms ranging from giant conglomerates to the corner barber shop, but the slogan zing is often just lip service. The business continues to operate under the classic approach -- "Come buy this great product if you dedicate your activities exclusively to solving your customer's problems. The quality of services, and enterprises to cultivate customers satisfaction and loyalty, and can create enterprise value.Any marketing program has a better chance of being productive if it is timed, designed and written to solve a problem for potential customers and is carried out in a way that the customer understands and trusts. The pages that follow will present the marketing concept of putting th
e customer first. Marketing is a very complex subject; it deals with all the steps between determining customer needs and supplying them at a profit. In addition to some introductory material on marketing,this publication includes practical material on the marketing approaches to budgeting, layout design, and headline writing, copywriting and media analysis. So that a clear understanding of enterprise marketing strategy to improve the operations of enterprises.
 
2 The marketing concept
Market positioning is identifying the target market, enterprises will adopt what marketing methods, which provide products and services the target market and competitors to show distinction, thereby establishing corporate image and obtain favorable competitive position. Market positioning is a process of enterprise differentiation process, how to find the differences, identify differences and show differences. Today too many similar products, consumers how to choose?Consumers buy what is the justification? On the effective positioning for a solution. Positioning is the first to propose in the advertising industry, advertising emphasized in the eyes of the public who left the location, And people often prefer preconceptions; If enterprises can target your customers mind to establish a definite position, to the consumer a reason to buy, enterprises can often compete in an advantageous position.Marketing is an economy built on science, behavioral science and modern management theory on the basis of applied sciences. It enterprise marketing activities and to study law,customers.Determine what you are now doing to satisfy those wants and needs.Prepare a marketing plan that allows you to reach out to new customers or to sell more to your present customers.Test the results to see if your new strategies are yielding the desired results.Market research must be used in each of these six steps to help define your business for your customer's interests,not your own. It is the process of learning what customers want or need and determining how to satisfy those wants or needs. It is also used to confirm whether the customer reacted to a marketing program as expected. The benefits of market research include Learning who your customers are and what they want. Learning how to reach your customers and how frequently you should try to communicate with them. Learning which advertising appeals are most effective and which ones get no response. Learning the relative success of is that, properly done, market research is quite expensive, takes time and requires professional expertise. Acquiring all the necessary data to reduce the risk to your venture may cost so much and take so long that you may go out of business.
The answer is to find a quick and inexpensive way of getting enough data to help you make the right decision most of the time. Some obvious pitfalls are.Using a sample that does not represent the total market.Asking the wrong questions.Not listening to the responses.Building in biases or predispositions that distort the reliability of information.Letting arrogance or hostility cut off communication at some point in the marketing process.If you have a limited budget, develop the skills to hear what your customers and potential customers are telling you. Some techniques worthy of consideration are Advisory board -- Occasionally convene a group of local people, whose opinions you respect, to act as a sounding board for new ideas. Choose your group with extreme care; one or two negative thinkers can distort the thought process of the entire group.
User group -- Gather customers together to discuss new ideas. Their opinions can help you keep your business on track. Pick a neutral setting where the people will talk. Be sure to reward the participants and share the credit for good ideas.Informal survey -- If you seek feedback from customers by simply asking how was everything? You can be seriously misled. Most people, even those with legitimate complaints, are reluctant to speak out because they are afraid of appearing foolish.
 

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