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全家便利店中国市场营销渠道研究

作者2021-05-30 17:30未知
摘要
零售业有着悠久的历史,是连接消费者和生产商之间必不可少的环节,在流通体系中占据主体地位。零售行业已经从广泛的发展过渡到复杂的管理,更加关注每个细节。近年来,随着人们生活方式和购买习惯的变化,零售业也在经历着一次又一次的变革,不断创新并在不断发展着。这就需要便利店需要及时调整其营销渠道策略,以适应不断变化的需求。
本文通过对全家便利店中国市场营销渠道进行研究,分析其营销渠道,并改进全家便利店在中国市场的营销渠道,来提升企业竞争力和利润。首先文章通过市场营销、营销渠道等理论解读研究主体;通过分析全家便利店中国市场营销现状,发现其渠道方面存在的不足;其次通过外部环境PEST分析,波特五力环境分析,内部环境SWOT分析了全家便利店中国市场营销环境;再次分析了全家便利店营销渠道存在的问题及问题原因,明确全家便利店在中国市场存在的渠道问题,并针对现存问题提出解决对策,来帮助全家便利店提高竞争力,扩大市场占有率、提高市场份额。
 
关键词:全家便利店;中国市场;市场营销;营销渠道;
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Abstract
 The retail industry has a long history, is an indispensable link between consumers and manufacturers, and occupies a dominant position in the circulation system. The retail industry has transitioned from extensive development to complex management, paying more attention to every detail. In recent years, with the changes in people's lifestyles and buying habits, the retail industry has also undergone changes time and time again, constantly innovating and developing. This requires convenience stores to adjust their marketing channel strategies in a timely manner to adapt to changing needs.
This article studies the marketing channels of family convenience stores in China, analyzes their marketing channels, and improves the marketing channels of family convenience stores in the Chinese market to enhance corporate competitiveness and profits. First, the article interprets the research subject through theories of marketing, marketing channels, etc .; by analyzing the current marketing situation of the family convenience store in China, it discovers the deficiencies in its channels; second, through the external environment PEST analysis, Porter ’s five-power environmental analysis, and internal environment SWOT analysis Family convenience store marketing environment in China; once again analyzes the problems and causes of family convenience store marketing channels, clarifies the channel problems of family convenience stores in the Chinese market, and proposes solutions to existing problems to help family convenience stores increase competition To expand market share and increase market share.
 
Keywords: family convenience store; Chinese market; marketing; marketing channels;
 
 
 
 
 
目  录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 1
1.3国内外研究现状 2
1.3.1国内研究现状 2
1.3.2国外研究现状 2
1.4研究内容 3
1.5研究方法 3
第二章 基础理论概述 5
2.1基本概念 5
2.1.1市场营销 5
2.1.2营销渠道 5
2.2相关理论 6
2.2.1 PEST分析 6
2.2.2五力模型分析 6
2.2.3 SWOT分析 7
第三章全家便利店中国市场营销概况及营销环境分析 8
3.1全家便利店中国市场营销概况 8
3.1.1全家便利店简介 8
3.1.2全家便利店中国市场营销现状 9
3.2全家便利店中国市场营销环境分析 9
3.2.1外部环境PEST分析 9
3.2.2行业环境五力模型 10
3.2.3内部环境SWOT分析 11
第四章全家便利店中国市场营销渠道问题及原因分析 13
4.1全家便利店中国市场营销渠道问题分析 13
4.1.1销售渠道单一 13
4.1.2运输渠道机制不灵活 13
4.1.3网络营销渠道力度不够 14
4.1.4区域渠道覆盖面薄弱 14
4.2全家便利店中国市场营销渠道问题的原因分析 15
4.2.1外资企业在华中间商制度不完善 15
4.2.2供应链两端未充分发掘 15
4.2.3网络营销渠道不受重视 15
4.2.4缺乏进军新市场魄力 16
第五章全家便利店中国市场营销渠道问题的解决对策 16
5.1优化销售渠道策略 16
5.1.1立足于有效的沟通营销策略 16
5.1.2中间商伙伴整合营销 17
5.2建立灵活高效的运输渠道 17
5.2.1允许加盟门店直接向其他门店调货 17
5.2.2运输产品种类数量放宽 18
5.3开展网络营销渠道 18
5.3.1开通网上店铺 19
5.3.2创建网络促销推广 18
5.4提高区域渠道覆盖率 19
5.4.1放宽加盟商条件 19
5.4.2开通全国省市区域加盟 21
第六章结论 22
参考文献 24
致谢 25
 
 

第一章 绪论
1.1研究背景
自1992年以来,日本连锁便利店进军中国内地后,便拉开了外资便利店纷纷进入中国零售市场的序幕。随着城市中独居人士的数量不断增加以及城市中生活的节奏不断加快,许多年轻人依赖成品的购买和使用。以家庭为经营单位并在便利店来解决日常餐饮的人数逐渐增加,这也就大大加大了便利店的需求数量。同时,近年来,年轻人逐渐成为购买力主体,随着中国互联网经济的快速健康发展,加大推动了消费需求,使满足年轻人需求和服务的便利店占据了一席之地,其充分满足了年轻人的消费契机和消费习惯。
在当今竞争激烈的商业模式下,很难利用传统的营销策略找到突破口。为了在激烈的竞争中脱颖而出,要实行与众不同且不能复制传统的业务模型的渠道策略。营销渠道在当今的商业环境中非常重要,因为它们的特点是不断改进,并能够通过渠道管理的优势克服技术障碍,为企业提供可持续的驱动力。所以,企业如果不重视自己的渠道管理,不适应新趋势,必然要被淘汰出局。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文通过对全家便利店中国市场营销渠道的分析,针对全家便利店目前在中国市场的营销状况和营销渠道进行了探寻和研究,为全家便利店整理出了最适合在新零售环境下的营销渠道策略。本文研究的目的在于分析全家便利店在营销渠道方面存在的问题以及问题形成的原因,得出解决问题的对策,实现其利益共赢和长远发展。
对比于其他零售便利店,全家便利店必须严谨整合自己的未来,正视自己的问题,选择最适合自己的营销渠道以及快速改进自己存在的渠道问题,在中国市场吸纳更大规模的消费群体。其关键在于重视改变消费者控制以实现零售终端控制。必须快速改变渠道成员结构、渠道冲突解决、渠道管理等等,不然这些都会为一个企业带来许多挑战和威胁。而对于全家便利店来说,当前的渠道营销策略需要考虑、反思、研究和升华。
1.2.2研究意义
通过对全家便利店的探究我们发现,当并存许多销售渠道模式时,当前的销售渠道就会存在很多问题,因此,营销渠道流程的被重视程度十分重要。
本文中的研究主要探讨了全家便利店中国市场营销渠道当前面临的问题,并论述了如何解决全家便利店在渠道策略方面存在的弊端。其意义就在于使全家便利店在众多竞争者中脱颖而出,形成口碑和服务双发展,实现销售量可持续增长。同时,我希望本文中的研究对业界其他公司具有基准价值。
1.3国内外研究现状
1.3.1国内研究现状
郭惠娟于2020年发表的期刊《市场营销渠道管理的途径探究》中,对企业在市场营销渠道中的思想观念保守、渠道单一、管理水平不足等问题进行分析,并提出了几点在多元化市场环境下的企业市场营销渠道途径策略,可以综合运用到全家便利店中国市场的现状之中。冯琪芳于2019年在发表的期刊中指出分销渠道的网络构建机理分析,结合全家便利店的销售渠道模式,分销模式在未来对市场交易效率会产生一定影响。
舒晶于2019年发表的《浅谈市场营销渠道的冲突与管理》指出在渠道的冲突与管理上,提出渠道冲突的消除办法,也为企业展望了这一工作的今后完善方向。纵观零售行业,使其逐步重视优化和变革营销渠道。吴健安、聂元昆在2017年出版的《市场营销学》(第六版)中表示,市场营销学的重要性以及营销人员所必备专业知识,实时应用到全家便利店中国市场营销策略中来。
蔡鎏在投资谋略的《“全家”定位精准的多业态经营》中写出全家便利店如何在新浪潮中把握精准经营,从“红海小鱼”到“巨鲸”,实现零售液态产业链大规模覆盖的。陈阳在2020年发表的期刊《基于供应链的市场营销渠道资源整合策略研究》中指出,在全球化的大背景下,目前的竞争模式主要是以供应链为纽带的企业集群的竞争。所以全家便利店要想提高自身的竞争力,就必须在供应链系统充分考虑的前提下整合市场营销渠道资源。
1.3.2国外研究现状
在世界范围内,美国和日本的零售业是发展相对较早的,便利店的规模和渠道完善方面也是比较成熟的。
Bert Rosenbloom在《营销渠道:管理视野》(第8版)中既体现了理论上的前端性和深度,又适时反映了实践发展的趋向。书中对营销渠道的阐释全面而细致,讲述了渠道管理中的产品问题、价格问题、物流管理等等问题。这些问题都是企业可能现存阶段本身可能被忽视的问题,也正切中要点阐述了而在零售业态中,如何实现高效的经营水平的提高。Bert Rosenbloom所阐述的理论十分具有研究价值和研究意义。LM Delene和T Sasaki则指出日本7-11连锁便利店获得成功离不开其完备的加盟系统、高效的物流配送体系、理性的营销策略以及先进的信息中心系统这四个要素。
德勒在《便利店的下一站》之中指出,在技术竞争下,行业发展方向更加多元化,新的介入机构可能成为行业结构调整的重要力量。在此全家便利店更需牢牢把握行业发展方向的同时,在技术问题竞争中更不可忽视其他竞争者力量,在领域站稳脚跟。
1.4研究内容
本文主要研究了全家便利店中国市场的营销渠道问题,希望通过本文此次研究,可以着重思考企业本身的营销渠道的变革与创新。本文分为以下六个部分,首先是绪论,主要介绍研究背景、目的和意义、国内外的研究现状以及研究内容和方法;其次是相关理论,主要阐述了市场营销、营销渠道的基本概念,同时还介绍了PEST分析法、五力模型分析法、SWOT分析法等营销环境分析方法;再来是全家便利店简介和全家便利店中国市场营销环境分析,利用PEST分析法进行外部环境分析、利用五力模型进行行业环境分析、利用SWOT分析法进行内部环境分析;接着是全家便利店在中国市场营销渠道存在的问题及原因分析;然后是全家便利店中国市场营销渠道问题的解决建议,包括优化营销渠道策略、建立灵活高效的运输渠道、开展网络营销渠道、提高区域渠道覆盖率;最后得出结论,为企业提供宝贵的意见和建议,实现共赢。
1.5研究方法
(1)比较研究法
本文在多处都进行了比较研究。研究对象是值得注意的,本文对于国内外相关零售行业比较进行研究分析,比较全家便利店中外市场存在的异同。
(2)文献研究法
本文在运用相关市场营销、营销策略理论的基础上,查找并大量整理了营销渠道相关著作和文章,阅读大量有关营销渠道理论文献,并根据自己对企业的理解以及获得的信息进行分析,将理论知识运用到企业的实际运作之中来。这样对其营销渠道的改进做出改进。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第二章 基础理论概述
2.1基本概念
2.1.1市场营销
营销是一项有组织的活动,包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程,从而使利益相关者和企业都从中收益。所谓市场营销,又称作市场学、市场行销或行销学,MBAEMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。市场营销,就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
2.1.2营销渠道
营销渠道是指产品从制造商流向消费者所采用的不同方式,而中间经过的不同功能但互相之间有联系的个人或组织就构成了营销渠道。通常,它指的是在生产过程的转换过程中将产品从其转移到最终用户的整个渠道。渠道的起点是制造商,接收者是买方,渠道中涉及的个人或组织是渠道的成员,在渠道中起着特殊的作用。企业可以根据产品特征选择不同的企业,同时根据产品类型确定营销渠道的时长。
营销渠道最重要的功能是了解买卖。作为交换,产品是通过所有权和权利的转移以及使用来实现的。最后,把所有权转让给客户。产品可能面临着其他产品的竞争,因此必须要对市场进行有效划分,自我调整营销渠道以实现产品销量的增长。
 
图1-1营销渠道的多种表现形式
2.2相关理论
2.2.1 PEST分析
PEST分析法是企业外部环境分析的方法,包括政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境四个方面的分析。PEST分析需要足够的研究数据和对所识别公司的深刻理解,但否则很难进行这种分析。政治环境制约和影响着企业的经营活动,对企业经营活动具有直接的或潜在的作用。政治环境包括行政法规,国家商业规则以及其他法律法规。 经济环境发展主要包括经济改善水平,规模大小,增长势头,政府收入和支出以及价格上涨。社会环境主要是指人口,价值观和道德水平。在技术环境方面,主要包括工艺技术,先进技术和基础科学的新的发展。
2.2.2五力模型分析
五力模型分析法是企业行业环境分析的方法,包括购买者的议价能力、供应商的议价能力、行业竞争者的威胁、新进入者的威胁以及替代品的威胁五个方面。
 
图1-2行业竞争性分析——波特五力模型
2.2.3 SWOT分析
SWOT分析法是企业内部环境分析的方法,包括优势、劣势、机会、威胁的分析。其广泛用于它被广泛用于评估组织的战略规划,内部职能和外部可能性,以及三者之间相关性,适应性和有效性。
优势(S)是指比企业中的竞争对手更具优势的元素,可以是人力,财务或技术方面的资源。当单个要素或公司组合使公司能够在市场中获得竞争优势时,它就可以成为公司的特殊竞争力。劣势(W)是指企业中竞争对手资源或功能的缺陷或不足。这些因素的存在使公司在竞争中处于劣势,并阻碍了公司的长期发展。机会(O)是指对公司特别有用的外部因素,趋势或变化,对现在和将来都有好处。威胁(T)是指对公司特别有害的外部因素,趋势或变化,可能是障碍,约束以及任何可能影响或触发违规的因素。这些因素将严重干扰公司的当前或未来市场地位。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第三章全家便利店中国市场营销概况及营销环境分析
3.1全家便利店中国市场营销概况
3.1.1全家便利店简介
全家便利商店是一家日本连锁便利商店集团。全家(FamilyMart)于1981年9月1日创办,原属于西友商店属下公司。自1972年成立以来,已成为亚洲最大国际连锁便利店之一,其服务网点遍及日本、韩国、台湾、泰国、美国洛杉矶等地,拥有超过12,000家门店。1988年,中国台湾首次获得日本全家便利店的地区加盟权。2004年,中国大陆全家(FamilyMart)在上海成立,同年7月成立中国大陆第一家门店。截至2020年,全家在上海地区有超2000家门店分布。成立后的产品全家采取稳扎稳打经营策略,布建物流系统、信息中心、鲜食产品接口等各项基础设施,致力于打造加盟连锁系统核心力量。期间不断奉行“不断创新,不断创新”的产品和服务理念,每年不断更新2500多种产品,每年更新70% 维持价格并为消费者提供便利的生活。以其产品服务理念“全家就是你家”努力引领便利店行业的最新趋势。
3.1.2全家便利店中国市场营销现状
自从中国大陆地区于上海成立FamilyMart筹备处以来,全家便利店一直以非凡的品质、卓越的速度迅速找准自己的市场定位,以上海为中心辐射周边发达城市,以破竹之势扩张自己的领地不断发展壮大自己的门店数量。目前,全家便利店在中国市场共有10大城市分布,分别为上海市、苏州市、深圳市、广州市、杭州市、成都市、无锡市、北京市、东莞市、嘉兴市。截止目前中国市场门店数量近3000家,在华东地区尤其上海市,有绝对的便利店零售业压倒性优势。但还在以开放加盟的方式不断突破自己,站稳脚跟,与外资零售业其他两大巨头7-11便利店和罗森便利店形成良好的业态竞争关系。全家最新目标预计2020年在京门店数量破百,以后来居上的态度形成自己的新零售态势产业链。
3.2全家便利店中国市场营销环境分析
3.2.1外部环境PEST分析
(1)政治环境分析
政治环境通常是指政治系统的关键方面。国家政策,相关法律法规等影响因素往往直接对企业资产管理措施产生制约影响。目前市场机会和风险问题相互联系是2020年的必然趋势。在新的经济时代,在社会主义思想指导下,我们要确保企业始终坚持稳定发展的原则,始终持续深化供给侧结构改革。新零售行业在政府的大力支持和扶持下不断壮大。
(2)经济环境分析
2020年,中国零售行业消费改善和制造业趋势还将继续增强。主要从两个方面进行解释:首先整个家庭可以继续快速成长,近年来的中国消费市场总销售额快速增长,年增长率为15%;其次是中国居民对中国经济持续发展的直接支持将继续加强。其可以促进中国的持续效率,合理配置,高质量和不断增加的库存资源,而加强和扩大零售业资源可以极大地满足中国经济和实际发展的需要。
(3)社会环境分析                                                                                                                                                                                                                     
随着中国经济的不断发展,城市居民的收入不断增加,购买力也继续增加。人口密度和便利店发展存在较强相关性强,如果人口密度过低,则对门店扩张没有任何好处。与其他零售形式相比,便利店最大的优势是:方便,灵活。便利店分布在各个区域,这些产品的共同特征是质量好,新鲜度高,品牌知名度高,也值得推荐。根据当地居民的需求和消费特点,开发独特的地方产品,通过供应链整合来促进供应商的生产以适应便利店的销售。运营时间方面,24小时营业模式得以最大程度地提高消费者舒适度。
(4)技术环境分析
随着大数据时代的到来,全家便利店的官方网站上关于新品上市、企业招聘、加盟门店、优惠促销等各个方面都极大地方便了消费者,使其足不出户享受便利。另外在电子商务方面,全家便利店秉持技术研发不断创新的理念,全家便利店携手亚马逊、饿了么等电商网络平台提供产品配送,极大地满足周边消费者需求。
3.2.2行业环境五力模型
(1)购买者的议价能力分析
全家便利店作为一家连锁的外资便利店,其门店分布格局多数以一线城市为主,很少或几乎没有进入二三线城市。相对于消费者的购买力来说,一线城市的购买力是远远高于二三线城市的。而全家主要定位的目标消费人群又是30以下的白领和上班族,并且全家在定价主张定位优质同价,即以更低的价格引入相同质量的产品,采用招徕定价和尾数定价,质优价廉,购买者的砍价能力极低。同时一线城市是热门的旅行城市,外地游客在慕名购买商品时并不会选择议价。
(2)供应商的议价能力分析
全家便利店所有的门店加盟商有统一的供应商,自总部运输便利店所需商品、鲜食产品、烘烤食品半成品、食品调料等。具有主要功能的产品都会与供应商一一对应,不同的供应商分别对应不同的产品,其中,由总部直接对接的部分产品配送省去了部分中间商,减少利润流失。全家便利店的供应商选择具有对比性,总体来说全家便利店的供应商议价能力不高。
(3)行业竞争者的威胁分析
在当前行业竞争日趋激烈的情况下,加上线上平台的普及,实体便利店受到不小冲击。像之前提到的在行业内同是外资便利店,全家最大的竞争对手是7-11便利店和罗森便利店。截止到2019年的最新数据显示,在北京地区全家的进入时间较晚,共拥有70家门店,而7-11此时已拥有254家门店,有明显的数量和密度优势。全家便利店还需要全力追赶以形成竞争优势。但是在华东地区,全家在上海的门店数量已超2000家,同比罗森有1220家,7-11由于最先开拓华北地区进入较晚,只有141家门店分布。全家便利店在华东区域有明显压倒性优势。
(4)新进入者的威胁分析
自从全家便利店进入中国市场以来,大部分门店只存在于一线城市,并且很少渗透到具体的社区,小区等居民日常消费量巨大的地方。这也就自发的产生了一些便民的社区超市,食杂店或者一些种类多种多样的大型商超。在一定程度上这些超市满足了一些便利店无法满足的家庭需求,社区的便利省去了路途的劳顿,这些因素都为全家便利店带来了一定威胁。
(5)替代品的威胁分析
我们不止着眼于日系连锁便利店的迅猛发展,在全家便利店扩张门店的同时,还有很多同期本土国有品牌便利店在一直壮大力量。例如易捷、苏宁小店、红旗、喜士多等国有便利店品牌已经在全国区域内拥有大规模门店数量。尤其易捷便利店在中国市场更是以29454家门店数量稳居中国市场规模量第一,而这个数据还在不断增长中。许多国有品牌的大力发展和自身的创新程度都给全家便利店带来不小的威胁冲击。
3.2.3内部环境SWOT分析
利用内部环境SWOT分析,着重分析全家便利店在中国市场所面临的优势、劣势、机会、威胁。注意厘清企业内部的优势和劣势,企业外部的机会和威胁,将企业内部的资源和外部环境相互匹配形成有效的战略。
(1)优势
①品牌成立久经验丰富
在行业态势下来说,零售业是一个繁琐的行业,相比于一些国有本土小微个人商铺,全家便利店已经通过长期积累已经获得了大量经验和商业知识,有更明确的经营理念和产品定位。
②战略发展趋势前瞻性
相比较下国有品牌对行业的趋势理解明显落后。例如在于鲜食产品这块,全家开设自己的鲜食工厂,不断上市新产品,季节限定产品、三明治以及饭团等等。
③产品定价价格优势大
全家便利店主张定位优质同价,即以更低的价格引入相同质量的产品。全家便利店在定价方面更倾向于采用招徕定价和尾数定价,吸引大批消费者。
(2)劣势
外资便利店进入中国市场最明显的不足在于融入本土特色的产品种类少之又少。便利店的产品例如关东煮、饭团、三明治、刺身等产品都是直接从日本照搬到中国,部分产品不适合国人口味。在物流运输方面,由于管理模式随时间推移的功能较弱,操作物流体系由总部统一运输,相对传统的单一仓库,信息水平低的仓储和物流管理功能,导致无法分析消费者的消费习惯并无法区分消费者。在管理方面,总部采取统一管理模式管理加盟门店,缺乏激励机制和奖惩力度导致员工缺乏工作活力,大量人才流失。
(3)机会
随着互联网时代的到来以及国家一级“互联网+”策略的发展,综合零售业中的挑战和机遇,特别是对于大型零售公司而言,线上售卖是前景巨大的发展空间。中国在线上市场上具有巨大的购买力,中国是使用移动渠道进行在线支付最多消费者的国家。全家需要及时纳入多渠道销售模式,牢牢把握线上商店机遇,建立并成功扩展业务服务理念及不断扩大品牌市场占有率。
(4)威胁
首先在外资零售行业竞争力下,全家便利店面临着其他两大零售巨头7-11和罗森的良性竞争。三者有着类似的行业背景和产品种类,这也就证明了实现自己的产品创新及加大品牌的服务宣传力度多么重要。其次在电商平台的迅猛普及下,例如京东超市、天猫商城等线上平台逐渐被大众认可,传统的零售线下便利店必然会受到冲击。这就需要全家便利店将着重侧重在鲜食产品的开发上。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第四章全家便利店中国市场营销渠道问题及原因分析
4.1全家便利店中国市场营销渠道问题分析
4.1.1销售渠道单一
在新零售环境中,便利店的普及越来越满足众多消费者的需求,其灵活的选址、全年无休的营业时间、主要填补消费空隙的营业模式更获得更多消费者青睐。但作为一家连锁便利店,全家便利店的销售渠道问题不容小觑。全家便利店根据受众选择渠道营销引导需求,主要面对行业内下设连锁经营及特许经营。在新型分销渠道中,由于产品种类众多,部分不同产品对应着不同的供应商。其中供应商在不同的渠道形成闭环,抓好渠道中间商整合之间的联系是十分必要的。在与供应商的交流上,全家便利店做的并不出色。没有与供应商建立战略合作伙伴关系,并定期与供应商沟通以共享信息,加强与供应商的信息交流,促进彼此。其中不符合公司要求的供应商并没有凸显出来,供应渠道保持稳定,进步空间小。
4.1.2运输渠道机制不灵活
通常一家全家便利店的门店面积并不大,但麻雀虽小五脏俱全,在一家门店里却要销售上千种产品。不同的产品可能来自不同的中间商,并且这些产品包括像面包、饭团这种鲜食产品对运输路线和存储方法的要求也是有讲究的。要想有销量的稳步提升,全家必须确保货架不能出现空缺状态,每种产品都不许出现短缺或过剩的情况。这就需要及时满足消费者需求来随时调整各种产品,对连锁店的分销分配保持高要求。
虽然全家便利店有独立的统一总部物流配送系统,但在物流运输渠道上,运输产品种类数量过于严苛、仓储库存小等都是全家的物流运输渠道存在的问题。全家作为一家日式便利店,其饭团三明治等深受年轻人喜爱,其为了保持口感每家店铺分早、中、晚一天三次统一进行鲜食冷链配送。虽然全家便利店成立了自己的鲜食工厂,每次配送的产品种类、数量都是严格按照供货要求的,但是其配送方式完全不人性化,浪费了很多人力物力,而且每次的配送量都是根据当日的平均消费量和高峰期销售量制定产品数量,但并不排除产品会在当日剩余,所以部分门店一日三次的配送频率是没有必要的。其次由于全家便利店在其特定区域门店数量密集,对于一些高客流量的门店选址,其仓储空间小是很大的问题。由总部统一供货,附近仓库仓储小导致供货量不及时,这些都是全家有待解决的问题。
4.1.3网络营销渠道力度不够
全家便利店在不断注重线下门店的营销模式与经营理念的同时,却忽视了线上商城的运营。打开全家便利店中国官网我们不难发现,官网对于门店新品上市、优惠促销活动、加盟信息、企业招聘等信息一应俱全,却不包括产品网络购买服务。距离门店较近的购买者,全家提供上门配送服务,但是对于一些不被线下实体门店覆盖区域的购买者,只有在去其他省市时才可以享受到全家便利店的一站式服务。
现如今,中国是一个“互联网+”的大时代,随着京东超市、天猫商城等网络购物平台的冲击,越来越多的消费者享受足不出户的网络购物体验所带来的快感和便捷。而全家便利店在这方面是其营销模式的欠缺点,全家便利店并没有重视到网络营销会给自己带来的巨大收益,开通线上商城是持续发展的突破口。
4.1.4区域渠道覆盖面薄弱
全家便利店在中国市场的区域覆盖率集中且密集,具体门店大部分只在一线城市分布,全国只有十个城市分布全家便利店。例如在上海区域,全家便利店的门店数量超过2000家,几乎形成了当地本土化品牌。而在中国这个无比巨大的市场,消费者的购买力量和消费前景不容小觑,全家便利店在门店扩充上存在的最大的问题是缺乏创新格局。
全家便利店自2002年成立以来,以上海为中心原点不断快速发展,在北方市场却鲜有进入。整个东北地区以及华北地区只有北京可以看到全家便利店的影子。太过墨守成规以及极高的加盟条件都为全家的全国性发展带来阻碍。
4.2全家便利店中国市场营销渠道问题的原因分析
4.2.1外资企业在华中间商制度不完善
全家连锁便利店进军中国市场十余年来,一直在行业领域不断创新摸索新零售业态环境下的制度并为之不断改进。作为一家大型连锁日系便利店,在中国必须全面迎合中国市场的制度体系以及国人口味。在与供应商对接交流上,全家还没有做到完全饱和。一家便利店的终端是顾客,但其中不免经过大大小小供应商、总部以及下属门店之间的对接,一个环节的出错代价和损失往往是巨大的。
全家便利店在中国市场相对于日本市场来说还没有完全出色的中间商制度,在供应商的选择和决策上也往往显得拖沓。其中一些没有必要存在的供应商也没有完全筛选出来,供应渠道稳定但不拔尖。
4.2.2供应链两端未充分发掘
供应链的两端是顾客和最终加盟门店,而全家自有的物流团队在供应链末端担当起与门店的桥梁角色。其中缺乏追求联合营销策略的原因是全家的门店,自己的物流和供应商之间的协作很差。
自己的物流体系是全家引以为傲的功能之一,但它仅连接到物流仓库和门店。客户和供应商两端并没有较好连接。供应商将订购物料将发送到仓库,而全家再将需要退仓的物料退回给供应商。总部物流体系和供应商之间缺乏联动,物流团队也只是在仓库之间交集,全家与顾客之间的连接也缺乏配合。
4.2.3网络营销渠道不受重视
新零售=线上+线下+物流体系,三者就像三足鼎立。全家便利店在线上问题上并没有勇于创新的长远眼光和野心,而是在自己的舒适圈里自顾不暇。全家便利店有自己统一的总部配送体系,但这些商品只在线下门店售卖。而现在,人们去门店购买商品几乎都会选择便捷的手机支付,部分顾客会采用线上点单,足可以看出线上大数据时代已经到来。全家便利店在官网上配备门店配送功能,却忽视了类似天猫旗舰店的网络购买平台,与可能成为最佳利益化转折点的机会失之交臂。
4.2.4缺乏进军新市场魄力
全家便利店在中国大陆共有十个城市有门店分布,在北方市场除北京地区外几乎零进入。最先开设门店的上海地区已分布上千家门店,全家便利店一直在属于自己的领域中处于佼佼者的地位,但却没有逃脱出固有模式的束缚。加上加盟条件的高标准和严苛,全家区域扩充变化不大。
相比较南方较为落后的东北市场,其经济态势也在逐步成长起来,例如沈阳、大连这些新一线城市、二线城市并不缺乏可以支撑门店运转的购买主体。而对于便利店发展的重要因素包括人口密度、地区经济发展、消费群体购买力等等对于一些新一线二线城市来说,其快速发展的姿态完全不成问题。但全家便利店却在保守领域里继续稳定自己的产业链,错过利益化大格局。
 
第五章全家便利店中国市场营销渠道问题的解决对策
5.1优化销售渠道策略
5.1.1立足于有效的沟通营销策略
便利店的大多数营销策略都包含在个性化顾客中,以实现准确的营销。加上顾客价值顾客体验来说,一种新型的便利店营销,可创建在线和离线互连,增强顾客体验并创造顾客满意度。全家应该积极地进行价格和自身的营销。沟通不应该是单方面的公共关系,传播必须采取双向行动。沟通不仅是价格,而且还是门店或产品的位置,新的分销营销活动将重点放在销售之前的现有沟通策略上。例如放远销售渠道的选择、进行合理的定价和促销活动、与顾客之间的良性沟通等。所以以沟通营销策略为起点,使用产品组合及时维护新分销环境中的营销,与顾客沟通,形成相互补充的顾客价值满意度模型。
全家企业营销策略的四个阶段需要重构价值链的两端,并将合作伙伴与门店联系起来,打造闭环的生态系统。保持内部和外部流通体系的营销策略,明确目标以确保策略的有效性。
5.1.2中间商伙伴整合营销
便利店的经营特征是该行业快速发展的两个先决条件:人口密度高和消费水平高于中产水平。而中国市场现在正满足于这两个条件。尤其来说,全家便利店要想实现全面利润增长,就必须从日均销售额、日均客流、客单价、毛利率等角度都处于优势阶段,所以做好中间商伙伴的整合营销就十分重要。
零售商盈利的底层逻辑是分食中间多层经销商的利润,但是目前利润很难覆盖以物流为主的成本。这就需要做到通过强大的品牌、选品、供应链让门店出现明显的业绩改善。全家的门店分布几乎以加盟门店为主,拥有自己独立的供应系统,而良莠不齐的供应商对于高质量的产品供应来说并没有起到突出产品个性化特点的作用。事实证明,便利店成功的根本原因是将低回报的环节外包,而不是在公司参与的产品周期中选择最有利可图的环节并获得利润。影响利润收入的主要环节包括消费者洞察环节,品牌建立环节,定价和营销商业计划环节等等。所以全家需要整合中间供应商实现个性化利益需求。
5.2建立灵活高效的运输渠道
5.2.1允许加盟门店直接向其他门店调货
全家便利店拥有自己的鲜食工厂和配送中心,将工厂、门店和供应商进行多边连接。 全家便利店使用大量的产业链数据和智能算法来形成智能配对,从而将工厂配送中心与万家便利店连接起来。全家便利店有独立供应商品的物流体系,但在物流运输渠道的建立上并不灵活。所有全家的门店分为直营店和下属加盟店,以加盟店为主形成自己的产业链循环。自建物流体系的优势在于统一管理门店产品供应的数量和种类,但由于全家便利店的门店数量众多,为了避免便利店出现货架补货不及时而空缺的状态,及时供货是非常有必要的。
以上海地区为例——全家门店分布最密集的区域来说,上海市的高消费快节奏感无时无刻不在充斥着人们的生活,在上海街头几乎没走几步就会分布一家全家便利店,而部分24小时营业的便利店正满足了消费者的快节奏诉求。全家便利店会在每日结束营业后及时上报产品补货需求更新,并由总部和供应商直接送货补货。但有时这样的产品更新速度依然适应不了快节奏的购买力,尤其是食品的需求量十分巨大。这就需要全家便利店摒弃常规的食品供给模式,在增加仓库储存量滞后缓慢的情况下,特殊情况特殊对待,允许加盟门店向其他门店直接调货,实现食品量的快速补给。同时店长在负责统计对应产品需求量时,记录门店调货记录及时反馈给上级,保持管理体系的良性运营。这样不仅解决了层层汇报的时间差和消费者的产品诉求,也实现了门店间的多退少补,灵活运营。
5.2.2运输产品种类数量放宽
在新零售背景趋势下,要使消费者在整体消费者体验中拥有更广泛的体验,物流就需要更严格的升级,物流渠道改进了消费流程,提高了成本绩效。从消费者的角度来看,有五个主要的新分销物流需求。从企业供应链的角度来看,新分销是针对现有多层次分销系统的颠覆性创新。作为此过程在供应链物流的三个方面产生了新的需求:物流必须靠近最终消费者,直接联系消费者;企业需要减少库存;需要提高企业物流响应速度。
便利店的很多产品对时间以及温度有着极高的要求。自建物流体系与门店之间的联动性差,仓库储存量较小,鲜食产品的配送少量多次等都是全家有待改进的问题。例如一些鲜食产品和冷藏类产品,就需要在供给时实现供应商或者鲜食工厂与门店之间直接形成对接,全家便利店在运输时在供应商和门店之间都避免不了仓库这个连接载体,而二者之间的关联性不强增加了供货环节不必要的资源浪费。在补货时,全家便利店可以将运输产品种类放宽。例如鲜食产品的保质期较短,虽然分批次运输保证了产品的口感,但是没必要选择一日三次的物流运输,这样会大大增加物流成本费用。全家便利店可以根据门店日均销售量在早晨食品的运输中加设中午和傍晚的鲜食产品供给量,一次完成每日鲜食配送任务,并自建门店微型冷藏仓库,在保证口感的同时减少了人力物力的成本浪费。同时门店之间形成互联,减少不必要的浪费。
5.3开展网络营销渠道
5.3.1开通网上店铺
全家便利店在线下门店的服务十分到位,对于到店顾客的服务开设了一定范围内的送货上门服务,并于2018年已经正式入驻饿了么平台和京东到家服务。但全家便利店的线下连锁门店并没有辐射到全国,还有大批的潜在消费者并没有被充分挖掘。所以建议全家在天猫旗舰店、京东商城等这些平台开通网上店铺,便利大量消费者的购买诉求。
需要考虑的一点是全家便利店的鲜食产品保质期较短,全家便利店的鲜食产品类似饭团、三明治等产品只有一天的保质期,所以这类产品只可以考虑同城快递、饿了么网上订餐平台及京东到家。其他的产品可以在网上店铺上购买,定期推送优惠券加大宣传力度,吸引更多的消费者。利用广告在网络上提高知名度,在方便消费者的同时实现利益,网上店铺的开设也是变相提升门店知名度。
5.3.2创建网络促销推广
随着互联网平台的大规模普及,网络已经成为家家户户所不可缺少的媒介,做好线上线下的联动,实现利益稳步增长。
(1)利用会员操作系统学习并自动将适当的优惠券信息推送给用户
全家便利店拥有自己的饮品系统,咖啡、冷热饮、炸食等,可以促销会员活动,发送会员优惠券,也有利于会员拓展。当顾客到达门店时,为顾客提供超出预期的体验。
(2)新品限量发行换购
换购产品选择便利惠民的实用产品,以换购价格9.9元为例,实际产品的价值必须远远大于9.9元。例如面膜、纸巾、卫生巾、洗涤剂和食品等都是不错的选择。消费者看重他们的“购买”产品,而换购活动并不是全部每个用户推送,系统选择潜在的意向最高的用户进行交互推送。当顾客到达门店时,系统会自动推送另外产品的优惠信息,需要另外的折扣。
(3)线上小程序下单到店自取
一些特定的需要等待和制作的产品可以推出小程序自助点单,也可以是线上预订。顾客在网络上下单会减去门店排队时间,大大便利了顾客,毕竟没有人是愿意花费大量时间来排队等待的。
5.4提高区域渠道覆盖率
5.4.1放宽加盟商条件
全家便利店作为一家大型连锁日系便利店,其独特的品牌优势、经营理念、深受年轻消费者的青睐。当然,全家在自己合作伙伴的选择上,也有着极高的标准。
表5-1全家便利店加盟标准
 
 
 
 
 
 
 
合作申请基本条件
契约主体一人,可委托店长、副店长两人专职经营。
 
自有店铺或取得租期至少五年以上
 
 
全家便利店店铺面积100平米以上,且面宽8米以上。
 
 
一位连带保证人
 
全家便利店店长及副店长年龄20-50岁,高中(含以上)学历。
 
需要具备健康证
 
自备资金
加盟金:6万元
保证金:15万元
装修费:40万元
 
全家便利店合作者需承担的费用
店铺租金、装修费、运营费
人员的招募
店铺人员薪资、保险等
合作经营时间 合作经营五年
合作者分配收入 分配收入:月销货毛利*70%
 
全家便利店的加盟前期需要准备大概60万元的启动资金,这是最基本的加盟条件。此外,全家便利店在人员招募上既给予门店人员一定的自由性,又对店长以及副店长有着极其严苛的考核标准。对于线下渠道的加盟门店来说,过高的加盟条件过滤掉了大批对全家有着强烈加盟意愿的契约主体人,同时也是对公司企业利益的一部分损失。全家便利店可以适当放宽加盟条件,例如根据业绩绩点排列门店,对排名靠前的门店提供装修费用补助、岗前放宽硬性要求,给予店长统一的岗后总部培训、合作经营时间根据情况灵活变动等。
5.4.2开通全国省市区域加盟
全家便利店目前的线下门店分布带有区域片面性,缺乏进军新市场渠道。全家便利店可以将眼界放宽,将视线多放在还没有分布门店的区域上。当然这还和区域品牌接受程度不高以及区域加盟条件过于严苛有关。
(1)宣传品牌达成新市场区域品牌接受度
全家便利店继续以全面开花的区域向四周辐射,吸取经验和方法,可以在新市场利用微博、抖音等深受年轻人喜爱的社交平台投入广告,预告全家品牌深入人心,在新市场开发全家门店。其次,全家便利店可以在地铁、商场中心广告屏幕投放广告,在人流密集处进行投放会大大提高品牌认知。
(2)放眼于全国城市市场
在加盟商的选择上,接受容纳全国各地有发展城市的加盟需求,进军城市以第一家门店开始,在管理人员调配上,可以先将有过经验的其他区域负责人临危受命,在新领域新市场利用管理人员的经验带动区域发展,后续逐步设立区域管理人员,再同一城市的不同区域连锁门店,将门店慢慢发展起来。
 
 
第六章结论
在全家便利店中国市场的门店数量及销售盈利率不断壮大和提高的同时,也存在许多不可避免的问题。由于中国市场竞争的加剧,外资在华企业力量的薄弱,营销环境已经开始一定的变化,我们必须思考企业的营销渠道的变革与创新。本文着重分析全家便利店中国市场存在的营销渠道问题及解决对策。
本文对全家便利店中国市场的营销渠道策略改进方面进行了全方位的研究,得出的结论如下:
(1)通过内外部环境分析、五力模型分析来确定可能的因素,并分析每个风险因素。同时,了解了客户价值的特征,并将服务,产品,物流和市场营销等运营效率联系起来,形成了一个封闭的循环,重新定义了公司的整个营销渠道系统。同时,新的营销渠道策略的架构实施也将带给全家便利店新的展望。
(2)全家便利店在中国市场面临的销售渠道单一、运输渠道机制不灵活、网络营销渠道力度不够、区域渠道覆盖面薄弱等问题都进行了分析并提出了对应的解决建议。研究发现,没有一种绝对合理的营销渠道体系,也没有绝对正确的渠道管理方法,全家便利店在中国市场的渠道选择上,应该选择最合适的营销渠道来立足于长远发展。
本文使用相关的市场营销理论和营销渠道理论研究了全家便利店中国市场营销渠道策略。同时结合了一些资料的简要经验,将理论和实践相结合,相互支持,形成本篇理论研究。本文在行业发展和全家便利店的实践理论分析上认识的还不够清晰,还需要我继续研究和探索。在日常生活中,我应该明确将理论和实际情况联系起来,实地去到全家便利店进行制度考察加印证我的观点,同时,全家便利店如何进一步完善自己在营销渠道中的问题,更好地适应市场,也是公司面临的挑战和今后发展的方向。
 
 
 
 
 
参考文献
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致  谢
本人的学位论文是在我的导师汪中秀讲师的指导下完成的,衷心感谢我的导师,在我论文遇到问题时,我的导师都会耐心的指导我。尤其是每当在我感到迷茫沮丧和不知所措时,导师都会给予我及时的帮助。同时,我要感谢每一位帮助过我的老师,您们在我学业前行的路上带给我温暖的光芒。在我的大学生活里,每次经历学术报告、实训课程的摧残时,您们都会不怕麻烦为我排忧解难。
在这四年里,我还要感谢陪伴我一直前行的同窗室友们,帮助过我的同学们,朋友们,是你们给予了我家人般的关怀和朋友间最难忘的真挚的情谊。我永远记得和你们在一起时的欢声笑语及大家在一起时的互帮互助。我会一直想念你们,期待他日再聚首。最后,感谢所有参加我论文答辩的评委们。
 
 

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