Hi:欢迎来到高赢论文网!     

所有论文科目分类


主页 > 管理论文 > 工商管理 > 拼多多电商平台品牌传播策略研究

拼多多电商平台品牌传播策略研究

作者2021-05-30 17:28未知
摘  要
进行品牌传播是电商平台推广的重要途径。随着近年来科技的进一步发展,互联网为经济市场塑造了一个全新的传播大环境,本文结合拼多多品牌传播的研究现状,探析拼多多的品牌传播现在所存在的现实问题。在新的互联网传播环境当中,企业的品牌传播策略也需要做出新的探索以达到全新的发展。对品牌的推广能够为企业树立起企业形象或产品的形象,并且通过品牌传播获取消费者的认同和信赖。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:电商平台;拼多多;品牌传播;传播策略

目  录
 
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.3国内外研究现状 2
1.4研究内容及研究方法 2
1.4.1研究内容 2
1.4.2研究方法 2
第2章 理论综述 4
2.1品牌传播的概念 4
2.2品牌传播的构成要素 4
2.3品牌传播的基本特征 4
2.4品牌传播策略的要素 4
2.5品牌传播的影响因素 5
第3章 拼多多电商平台品牌传播环境分析 6
3.1拼多多电商平台的品牌传播宏观环境分析 6
3.1.1电商相关法律法规分析 6
3.1.2经济一体化下电商发展环境 7
3.1.3新规文化背后的电商发展环境 7
3.2拼多多电商平台的品牌传播微观环境分析 11
3.2.1拼多多客户群体构成分析 8
3.2.2拼多多自身营销模式分析 8
3.2.3拼多多竞争对手分析 9
第4章 拼多多品牌传播现状及现存问题 10
4.1拼多多品牌传播运行现状 10
4.1.1积极拓展海外市场 10
4.1.2具备品牌传播后发优势 10
4.1.3具备自身庞大的客户基数 11
4.1.4升级为品质化购物模式 11
4.2当前拼多多品牌传播存在的问题 15
4.2.1品牌初期定位不明确 12
4.2.2品牌传播客户群体不全面 12
4.2.3品牌传播策略无特色 13
4.2.4造假劣质产品影响不积极 13
第5章 拼多多品牌传播策略 14
5.1改进网络品牌传播战略 14
5.1.1建立明晰品牌风格定位 14
5.1.2完善拼多多电商平台的品牌形象 14
5.1.3深化互联沟通调整市场定位 14
5.2优化受众体验以扩大顾客群体 14
5.2.1深掘客户价值与提高品牌忠诚度 15
5.2.2挖掘既有客户购物需求 15
5.3打造核心区域品牌形成传播合力 15
5.3.1互联网时代拼多多电商平台品牌微传播 16
5.3.2通过三微方式进行品牌推广 16
5.3.3选取契合企业形象的代言人及网络广告 16
5.4针对拼多多造假劣质产品应对措施 17
5.4.1提高拼多多平台审核机制 17
5.4.2提高负面公关投入 17
5.4.3妥善处理售后服务 18
第6章 结语 19
6.1文章总结 19
6.2进一步展望及文本不足之处 19
 

拼多多电商平台品牌传播策略研究

第一章 绪论

拼多多作为目前电商平台的后起之秀,发展态势十分迅速,经过几番大浪淘沙,在目当前存余的电商平台中奋起直追,其销售量、客户数、经营范围都直逼目前我国国内最大的电商平台——淘宝网的规模,并且开发出了新的经营模式以及品牌传播模式,拼团式营销模式的成功为后续孵化中的电商运营提供了成功范例,本论文旨在对拼多多电商平台的品牌传播策略进行研究,以探索目前的电商平台品牌传播策略及总结研究拼多多电商平台品牌传播策略的不足之处。
本章节将从拼多多品牌传播策略的研究背景,研究目的及研究意义,国内外的研究现状,研究内容及方法六方面进行研究与探索。

1.1研究背景

阿里巴巴的马云在国内通过淘宝网的成功对所有人做好了中国电商的科普的工作,把很多对电商完全不了解的人拉入互联网。这不仅成就了淘宝网,也使得今天拼多多突出重围、展现特点及成体量的拥有商家时,不需要如此困难的普及过程,因为这一类消费群体已经被阿里巴巴、美团等平台扫盲过了无数次。
拼多多电商平台品牌传播策略在许多业内电商平台看来是陈旧的,很多营销模式对他们而言也是已经惨遭淘汰的点,就比如拼多多电商平台的拼单模式,低价模式,尾货处理模式。这些对于已成规模的电商平台而言都是已经淘汰的或是升级处理后的残余,2015年淘宝网出现了淘宝大战国家工商总局事件,紧接着在2016年,淘宝网对自身进行了非常严厉的打假,共计关停了二十几万个淘宝店铺。2015年京东商场放弃了拍拍,然而在同年9月拼多多电商平台却正式上线。在像拼多多这一类的低价尾货的商家从此快速崛起,然而此时淘宝网和京东商场类大型电商平台却毫无应对办法,因为目前众多拼多多商家早已被他们抛弃。

1.2研究目的及意义

经过这五年多的发展,拼多多现在坐拥超过 4.1 亿的活跃买家,成为年度 GMV超过 4700 亿的电商当家巨头。本论文通过收集拼多多在品牌传播发展方面的各类信息与资料来研究我国拼多多电商平台的品牌传播策略,并通过对拼多多电商平台的品牌传播策略的研究进行分析和归纳总结得到研究结果,此举不仅是为拼多多电商平台的品牌传播策略进行归纳总结,分析利弊,还是对我国后续不断出现的各类电商平台起到范例的作用,还是对现存的无论规模大小电商平台起到一点的借鉴意义和运行价值。

1.3国内外研究现状

近年来,国外众专家学者就我国快速发展的电商企业投入了大量精力与研究。自1960年代起,互联网在欧美国家迅速兴起。1970年代末期,电子数据的交换在贸易的过程中逐步得到广泛的应用,在一些科研的院所、专业的咨询公司、IT媒体都对电子商务展开了相应的研究。美国的一些电子商务研究中心逐步在一些知名的综合性院校建立起来,。1997年,美国政府曾发表《全球电子框架》这一文件,该文件对电子商务的活动原则进行了详细的阐述,并对世贸组织提出减少电子商务壁垒的想法提议。
在1996年,欧盟建立了研究小组,希望能以此对欧盟的电子商务活动进行集中管理。1996年5月,欧盟提出《欧洲电子商务倡议》,这一倡议对于监督与管理的框架、信息基础设施和商务环境等方面的活动的原则做出了相关规定。此时外国对电子商务的研究己日渐成熟。

1.4研究内容及研究方法

1.4.1研究内容

本部分的研究内容是拼多多的品牌传播策略。本文将由对拼多多电商平台品牌传播策略的优劣势分析以及针对相关问题提出对应的改进办法。即:
(1)对品牌传播的策略进行解释,从品牌传播的相关概念、构成的要素、其基本特征与要素、品牌传播策略的影响因素这五方面对品牌传播策略对消费者的影响进行分析阐述。
(2)广泛收集各类可查证资料时,总结品牌传播策略的基本形式。具体分析拼多多电商平台的品牌传播策略,结合实际案例及数据进行研究。
(3)从品牌传播策略的利益、互动、品牌三个角度角度,对拼多多的基本运转树立整体认识了解,最后基于此认识归纳出拼多多品牌传播策略的显著特征。
(4)以拼多多电商平台与其他电商平台进行对比,找出了拼多多在发展中存在的问题,并提出相应解决办法。

1.4.2研究方法

本文的研究方法主要是:
(1)文献研究法
广泛收集可查证的资料来分析和研究相关的文献,在充分了解拼多多在国内外的发展情况和发展趋势,及在认识拼多多的运行现状的基础上对品牌传播的概念加以界定,对品牌传播策略的模块进行细致分类,将清晰地思路呈现在品牌传播策略的研究当中去。
(2)数据采集法
以拼多多为调查对象综合收集公开数据,并以此分析品牌传播的相关理论对拼多多起到的作用,通过收集的数据分析品牌传播策略在拼多多电商平台的实践应用,从而得到品牌传播策略在拼多多电商运营当中应用的一般规律,为体验电商平台提供了很好地借鉴以及新的选择。

第2章 理论综述

2.1品牌传播的概念

品牌是指消费者在消费过程中对自己所消费的产品及这一产品相关系列的认知程度。美国营销协明确针对品牌提出:“品牌是一种名称、术语标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌是企业在市场竞争中建立起消费者对品牌的品牌忠诚度,也是企业向消费者树立起企业形象的重要保证的手段之一。品牌管理专家李海龙也同样认为:“品牌其实是消费者自己所拥有的。”即品牌的实际拥有者是消费者。
舒咏平先生在《品牌传播策略》一书中,就曾经针对品牌传播作出了相关描述:传播是品牌力塑造的主要途径。如当今各类化妆品通过对品牌的定位和广泛宣传扩大了其自身的知名度,增加了销量。

2.2品牌传播的构成要素

构成品牌传播共有以下四大要素:传播主体、传播目标、传播渠道及传播内容。这就必然会导致品牌传播这个企业需要长期系统运行的工程能够促使企业完成自己能更高效运转的最高目标。与此同时,品牌传播也是企业对消费者需求的满足和探索、这也是培养消费者对该企业的忠诚度的有效手段之一,同样也是当前的企业家们共同坚持的发展原则之一。

2.3品牌传播的基本特征

“品牌传播”是企业以品牌为核心价值的原则,在品牌的整体框架下,通过广告、公关、销售、人际等诸多品牌传播方式,将企业的品牌向消费者做推广从而建立起企业的品牌形象,从而达到促进产品在市场里的销售目的。其中,品牌传播的特征是包含:①随时随地的全天候式宣传;②品牌传播策略的形式需多种多样且内容灵活;③传播的方式可以是人机互动可参与的;④需要较低的传播沟通成本;⑤品牌传播的策略需要更精准的智能化投放;⑥从而达到实现品牌的传播与销售的一体化。

2.4品牌传播策略的要素

商品的自身价值、商品的品牌文化及销售商品的品牌联想等要素都是构成产品的品牌竞争力的关键因素,只有商品的品牌策略在传播的过程中才能体现出该品牌的价值取向。
品牌传播策略的核心要素就包括以下罗列的五方面:①广告的要素。②促销的要素。③公关的要素。④事件营销的要素。

2.5品牌传播的影响因素

传播过程中的竞争及对商品的反馈都对品牌力有着十分显著的影响。传播是通过产品的品牌推广传播者、传播媒介、传播的特定内容、品牌传播策略的受众等几个方面共同构成的消费过程,这个过程满载商品在市场中的竞争和消费者使用后的反馈。
现在的经济社会普遍“传播过剩”,人们无法接收到品牌的全部的信息,只需要“学会有选择性地记取和接受,即只接受那些对于他们来说更有用或更吸引他们的信息,以此满足他们的需要”。品牌传播策略的重要影响因素包括以下几个方面:①品牌传播策略的精准定位;②品牌传播内容的精准到达;③传播者与受众群体的有效互动;④品牌传播策略知识点明晰;⑤制造品牌极致内容等。

第3章 拼多多电商平台品牌传播环境分析

2015年前的电商发展一直是"一超多强”的基本结构,2015年拼多多以迅雷不及掩耳之势横空出世,借助我国当前用户量最大的社交媒体——微信,成功的在目前这个电商发展已经稳定下的既有格局中大显身手。自从2015年9月拼多多创办起来,在这短短三年时间里,拼多多就实现了一个惊人的事实,即拼多多的用户从零增长到了现在不容小视的三亿,并且迅速在美国上市,这一壮举致使拼多多迅速超越其他各类电商,成为我国仅次于淘宝和京东的第三大电子商务平台,并且在成立之后仍然以不容小觑的发展态势不断壮大。

3.1拼多多电商平台的品牌传播宏观环境分析

拼多多创始人黄铮先生说他所创办的拼多多并不是想成为第二个淘宝网,因为它本身的发展模式就十分新颖。也许就目前的拼多多的形象而言,大多数人都会觉得拼多多的品牌宣传导致它看起来有些过时,但它无孔不入的使用率不会让你忽视它。黄铮所说的整体发展模式就是拼多多目前所采用"社交+电商”的电商发展模式。这一类型的电商运营首先将目标客户定位于以往并没有过多在网络上消费过的消费者身上,相应的这些消费者对于价格十分敏感。在找到消费群体的同时,拼多多在入驻商家方面采取了零入驻费、零佣金、零扣点的战略性策略,这一组几乎在别的电子商务平台不能实现的优惠政策吸引到大批商家。拼多多仅在2018年第一季度的交易额度就达到了106亿美金(约合人民币约662亿元),其订单总数更是多达17亿单。
截止2018年3月份,拼多多的用户使用的次数已经达到了1.03亿人次之高,而且拼多多的用户增长速度也是相当快速的,拼多多一个季度的月活跃用户就达到了平均增长4000万的惊人数目。从2018年3月到2019年3月短短12个月的时间,拼多多的活跃商家数就实现了超过100万的目标。但是拼多多快速发展的同时也存在很多问题,其中影响最大的就包括“虚假发货”、“出售假货”、“退货退款难”的问题。

3.1.1电商相关法律法规分析

近些年来,我国的电子商务的发展已十分迅猛,已经步入了快速发展的崭新阶段。在2013年,我国电子商务市场交易总额就已经超过了10万亿元,这一年的零售交易额就达到了1085万亿元,占社会消费品零售总额的8%。
由于我国电子商务行业的快速发展,出现了一系列与电子商务行业该行业相关的法律问题需要国家立法及执法机构处理,由于电子商务行业的迅猛发展,积压的电商问题迫切需要国家成立并提出切实可行的政策,基于这样的诉求,我国立法机关经过多次协商探讨提出了《中华人民共和国电子商务法》,并于2019年1月1日施行。

3.1.2经济一体化下电商发展环境

由于世界经济一体化以及互联网的发展,当前的消费已经和互联网有了不可分割的紧密联系,这一联系就催生出电商,而电商的发展不仅带来了便利也带来了许多新生问题,针对电子商务所带来的这些问题,国家立法机关提出了相应的法律,以解决电子商务交易过程中不可忽略的问题所带来的严重后果。对这些问题的解决也是对电子商务长远发展奠定基础。由于规则上的漏洞、不完善的网络法则以及网络本身所具有的一些弊端也致使恶性的竞争变得难以控制。
根据国家统计局公布的数据我们可以明显发现:在2018年,我国网上零售额为90065亿元,实物商品零售额70198亿元。随着科技的发展和网络覆盖范围的扩大,网购用户也不断壮大,网络零售额的增速远超社会商品零售总额的增速。

3.1.3新规文化背后的电商发展环境

电子商务作为现在对人们日常生活影响最深远的交易形式与目前的线下实体店消费形成对立局面。许多年轻人的日常生活越来越离不开电子商务的消费模式,大到家电,小到日常用具无一不在网络上做以详细攻略。同时因为人们对电子商务需求的骤然增加,电子商务的发展出现了一定的问题。在这样的背景之下,国家有关部门提出了相应的电子商务发展法对电子商务的发展进行良性约束和促进。
近年来我国电子商务持续快速发展,不断推出了相应的新规,同时也就是在新规的促进下,各种新的业态不断涌现出来。2018年电商交易额已高达31.63万亿元。在消费中最频繁出现的就属于实物商品和服务类商品,这两类商品的电子商务交易额也不容小视,同比增长高达14.5%。在未来,根据电子商务行业现有发展的推断,如果电子商务能够继续保持其快速增长,那么其市场前景将一片大好。
3.2拼多多电商平台的品牌传播微观环境分析
拼多多的品牌传播除了抓住了当前的电子商务的上升期这一红利期,同时也是在充分发挥内在企业文化和行业特点的前提下找到了符合拼多多电商平台的品牌传播策略和营销方法,并且借以当前的电子商务发展板块的空缺一举成名发展壮大的。

3.2.1拼多多客户群体构成分析

拼多多的目标客户群体是对价格很敏感的一类人,他们的收入大多不高,而且他们愿意花费时间、人力、人情去节省部分成本。但是近几年,淘宝网和京东商城开始提倡消费升级,但这实际上这只是收入较高人群能进行的升级。但是相比较而言,中产阶级人群才是更需要进行升级的群体。但是由于近些年的综合原因,物价上涨工资没涨等多重原因使得高阶人群的消费升级力度远不如预期。这给拼多多了一个合适的市场定位,使其在竞争激烈的电子商务间独具魅力。
 

3.2.2拼多多自身营销模式分析

2015年拼多多创立时我国的电商市场的发展已相对稳定,各大电商即使互相存在着激烈竞争但基本上是寡头垄断。拼多多出现时,我国的电子商务发展已形成了相对固定的发展模式。在淘宝网和京东网因为制假售假店家信誉大幅下降,用户对其恶评如潮的时候,拼多多通过其自身独特的营销方式——拼团式购买杀入公众的视野。尽管这样的营销方式对于当前的电子商务发展并不陌生,但是由于两大电子商务发展巨头的官司缠身,还是让拼多多笼络了大批用户,也正是这一批用户为拼多多的继续发展奠定了相当坚实的基础。拼多多通过拼团的消费模式与低价结合,开发了一大批从前没有过多接触过电子商务的用户,积累了拼多多的原始用户群体。
 

3.2.3拼多多竞争对手分析

尽管拼多多只成立了三年时间,但它仅在2017年,其全年的成交总额就超过了1000亿。与之相对的是目前仍属于电子商务平台的两大巨头的公司——京东商城和淘宝网他们分别花费了10年和5年的时间来达到这一目标,很显然拼多多的出现,已经严重威胁到了阿里巴巴和京东商城在电商界的巨头地位。
与此同时,两大电商巨头为了阻止拼多多的前进,淘宝添加了"淘宝特价版”,京东提出京东拼购。此时三家平台同时聚焦于低价,每家都有关于低价的销售活动。
而且淘宝和京东最大的优势是这两家集团对于商品的质量等方面有着相对而言严格的把控,由于拼多多的商家入驻低门槛。大批消费者从假货横行的拼多多涌向了淘宝网和京东商城两家运营时间更久的电子商务平台。一旦拼多多的营销模式被其他电商所超越,它就会迅速丧失大量用户,加上拼多多许多商品的质量差,严重不符合消费者对产品的期待,已经导致拼多多的用户开始流失。
 

第4章 拼多多品牌传播现状及现存问题

互联网的不断发展将世界各地的人们紧密地联系在了一起,从而也催生了依托于互联网的各种生活形式,有许多年轻人崇尚足不出户就能收获各类生活必需品的生活方式也促使电子商务的进一步发展。因此电子商务平台的品牌传播策略对于笼络消费者的人心就显得至关重要,尤其是品牌传播策略作为营销的一个要素,对于公司的长期发展也是十分重要的。而拼多多由于已经逐渐脱离了其红利期,其品牌传播策略也需要做以相应的调整。
本章节将就拼多多电商平台的品牌传播的现状与亟待解决的问题进行研究讨论,旨在分析当前拼多多遇到的困境。

4.1拼多多品牌传播运行现状

从品牌传播策略角度而言,如果公司选择了符合该公司的某一定位,它就必须采取更有针对性的有力措施,通过一系列品牌传播策略的组合拳向自己的目标顾客不断加深其品牌定位,而且该公司所有的市场营销策略组合必须是出于支持其定位的营销策略才能实现品牌的刻画。此外,公司可以根据市场的反馈进行不断的调整,以此适应消费者的需求和竞争对手现有策略的改变。
目前的电商平台发展已经使消费者接触了太多宣传,广告已经不能让品牌在消费者脑海中占据地位。拼多多目前的品牌定位精确迎合了目标客户的生活形态和消费观,倡导简约生活,强调低价优惠的生活格调,使品牌得以提升,获得诸多消费者的认同,引起平台普遍大众消费群体的共鸣。

4.1.1积极拓展海外市场

拼多多的‘国际直通车’计划仅3年时间里就招募到了50万家海外的中小商家。根据拼多多公布的招商计划所显示的情况,我们可以看到拼多多的第一批合作商家大多是来自于东南亚、日本、韩国等地,及部分欧美的中小型企业入驻。
截止10月开始招商以来,进口商品总数的增长就超过7倍。拼多多通过该计划大幅减少了中间环节,而且中间商的减少也能为海外中小企业开发适合中国消费者的个性化产品及服务提供便利。

4.1.2具备品牌传播后发优势

拼多多创始之初就是依托微信的程序进行客户的拓展和产品的销售,在规避了淘宝网和京东商城等大型电子商务企业在发展中所遇到的诸多问题以后,拼多多的发展显得一帆风顺,游刃有余。其品牌传播策略最初时是通过朋友圈的链接共享拼团模式进行,通过拼团购买,低价获取的消费模式牢牢的抓住了对价格更加关心的用户群体,同样也是通过这样的方式为拼多多电商平台积累了大量的客户资源。
在淘宝网以及京东商城等多家大型网络购物平台的不断发展下,拼多多电商平台可以在借鉴这些电商平台的发展过程当中的问题,从而实现规避电商平台的初级品牌传播问题,为电商平台的第二、三阶段发展奠定充分的基础准备工作,充分发挥品牌传播方面的后发优势。

4.1.3具备自身庞大的客户基数

拼多多最火爆的商品就是“低价爆款”的相关产品,这一消费模式是容易吸引低收入群体主动消费。“拼单”更适应社交程度高、对使用相同产品接受度高的群体更容易推广,与一二线城市人群形成差异,但拼多多超过60%的用户位于三四线城市。根据数据的分析拼多多使用的群体当中女性较多,约为70%,30-39岁的人群则将近50%。她们时间充裕、精打细算,也更容易成为拼多多的用户。
据数据统计,2015年三线及以下城市网购人口就达到了2.57亿,远超一二线城市网购人口规模,三线城市人群养成了网购习惯。我们知道中国人对智能手机的市场占有率将已经超过了95%,而拼多多作为当时仅有手机APP入口和微信小程序入口的购物平台,为开发三线等稍落后地区及广大农村地区的网购市场空间巨大。

4.1.4升级为品质化购物模式

拼多多是一家专注于拼团的第三方社交电商平台。生鲜销售一直是拼多多的特色和主力,拼多多产品销售走低价路线,甚至一度因涉销售假冒低劣产品被起诉,少有进口产品。但是拼多多开始招募海外商家的入驻,现今平台上出现了进口生鲜。
加之拼多多电商平台的升级,拼多多电商平台大量召集了各大品牌入驻向品质化购物模式升级,召集了厂家进行直销进一步凸显自身低价竞争力,以及乘着与国家扶贫项目合作对有产业的贫困户进行帮扶,进行农产品补贴及宣传工作将拼多多自身形象进一步扭转。
4.2当前拼多多品牌传播存在的问题
目前拼多多电商平台在品牌传播方面存在的最大问题主要集中在以下四个方面,首先是由于拼多多电商平台初期对自身的区域品牌定位并不明确导致客户的流动频繁;拼多多电商平台的客户群体并未全部打开,目前仅限于部分群体;拼多多的品牌传播策略无鲜明特色;目前拼多多电商平台对平台上频繁出现的假冒伪劣产品销售店家的处理力度还不够大导致用户使用观感下降影响长期发展。
本小节将就拼多多品牌传播策略的四个缺陷问题进行讨论研究,将在为第五章提出相应的品牌传播策略。

4.2.1品牌初期定位不明确

拼多多电商平台一开始的核心功能只是将淘宝网和京东商场所放弃的店家和用户重新聚集起来。但是究其根本他的的营销模式仍旧是存在弊端的,以拼多多的“砍价免费拿"营销策略为例,拼多多背靠腾讯,采用C2B模式,有微信的庞大用户支撑,以免费为噱头,在社交平台形成互动,但这种频繁带有功利性的,又会引起人际交往的厌恶感。同时仅仅依靠这种低价病毒式的营销所形成的产品价值在当前已经无法满足消费者的潜在需求,这也制约了产品价值的独特性发展。
企业能够经久不衰地运营下去必定少不了优秀的企业文化和企业形象,因此文化创新也是企业核心竞争力中最重要的一部分。但就拼多多品牌传播策略方面的投诉率和负面评价来看,拼多多在塑造品牌形象和培育企业文化这一块明显不容乐观。

4.2.2品牌传播客户群体不全面

根据对拼多多电商平台的消费用户的调查,我们可以看到拼多多大部分用户的购买力并不强,相对于淘宝网与京东商城的大宗消费而言,拼多多上的消费主要集中在农产品及特价产品上,仅就产品的消费比例,而看拼多多也具有其自身的竞争力。然而单一的消费倾向并不能让拼多多完成进一步升级。由于拼多多从开始所打开的消费群体积累导致了拼多多的消费人群并不会在拼多多上投入大量金钱,而且拼多多上的用户大多会货比三家,更倾向于价格低廉的产品。形成这样的消费倾向也在于拼多多后续的品牌宣传没有跟上,对拼多多的品牌传播策略需要进一步的调整。
根据数据的分析,我们可以清晰地发现淘宝网,京东商城和拼多多分别属于三个不同的消费群体,拼多多平台的女性用户高达71%,拼多多消费的主体多为刚毕业或初婚的女性,但消费能力十分有限,同时出于对生活的精打细算,她们也更期待通过拼团的方式来获取更加优惠的商品,这样一来品牌传播的策略对她们而言效果并不是多么明显。而且由于相对于其他电商平台而言,对男性消费群体的缺乏导致了拼多多的品牌传播策略也会出现比较明显的局限。

4.2.3品牌传播策略无特色

拼多多成立之初是“纯运营,零硬广”的原则,通过拼团模式及用户口碑传播获取新用户。虽然拼多多以此快速占据三四线城市,但拼多多对三线、四线城市的渗透已经超过淘宝,但经过观察还是能明显发现拼多多在一、二线城市的渗透率仍旧比较低。
拼多多最大的口号即拼着买,但由于后续宣传策略不及时给消费群体留下的印象仍旧停留在拼着买三个字上,无法及时在稳住已有消费群体的基础上进行消费的升级以及群体的扩展。

4.2.4造假劣质产品影响不积极

电商假货问题并不是是拼多多所独有的严肃问题,在阿里巴巴、京东商城、聚美优品等电商发展巨头身上都长期受到山寨、假货风波的影响,阿里巴巴打击假货买卖的问题投入了大量精力,阿里巴巴也因此逐步重新获取国际品牌商的认可。拼多多与淘宝C2C模式类似,入驻商户大多以个人卖家和中小企业为主,商户实现“宽进严出”使得卖家的商品质量管理难度加大,只能依赖监管和重罚。
拼多多因为价格低廉导致许多消费人群进行冲动性消费,一味追求低价,忽略了商品质量。这样一来就造成了许多制假售假商家的泛滥,使拼多多的品牌形象大打折扣。拼多多目前针对造假劣质产品并未采取有强有力的应对措施,这也就导致其形象无法得到进一步转变。

第5章 拼多多品牌传播策略

本章节将针对第四章中所提出的关于拼多多电商平台目前运行的现状及现存的问题为中心展开研究,将对第四章所提出的问题进行相应的策略选择。对目前拼多多所采取的品牌传播策略与所学的知识以及公开可查证的诸多数据进行简要分析以提出相应的品牌传播策略与解决方案。

5.1改进网络品牌传播战略

针对目前拼多多不断更新换代的现实条件以及有关品牌传播策略的所学知识,本文将提出以下几大方面的改进战略措施,即建立明晰的品牌风格定位;优化受众体验以扩大顾客群体;打造核心区域品牌形成传播合力;针对拼多多造假劣质产品提出应对措施。
不管是淘宝网固定下来的消费模式的基本定型,还是淘宝网针对制假售假商家的一系列打假行动都让很多商家发生了转移。这就导致以前在淘宝做生意的这批商家,因为短时间没有平台可去,拼多多及时的大批量接收这批人就进入了第一个红利期。

5.1.1建立明晰品牌风格定位

客观的评价,拼多多为消费升级带来了机会。在消费不断升级的当前,现在电商平台的发展处于更新换代之中,从消费人口的升级,到消费场景的升级,再到消费凭借的微信社交场景的变化,以及消费支付方式——移动支付的升级、物流的提速增质等整体环境已经形成。
所以在这样一个万事俱备的条件下,拼多多需要建立起明确的品牌风格定位,寻找到自身的风格定位以后,才能进行相映的品牌传播策略的制定和推广,这样一来拼多多才能进行更加有序的发展。

5.1.2完善拼多多电商平台的品牌形象

目前拼多多给消费者留下最深刻的品牌印象就是拼团购买、低价购买、劣质产品三个代名词。团购和低价是拼多多最显著的代名词,但同时劣质也是它现阶段一直未曾撕下的屈辱代名词。要想扭转这一品牌形象,就需要拼多多在自身的品牌形象打造上更加注重。
结合现阶段拼多多与国家扶贫项目的合作,拼多多可以借此机会树立起生鲜市场的形象标尺,但同时由于拼多多“百亿补贴”使得部分品牌明星商品的价格远远低于官方的定价,这种大幅度的补贴也可能会对这些商品的品牌策略和品牌形象造成一定的影响,如果此时品牌商对拼多多发难,拼多多的处境就会很为难。

5.1.3深化互联沟通调整市场定位

根据拼多多的举措来看,目前拼多多的资金主要支出用在补贴和品牌推广上,也正是因为如此大手笔的营销,使得拼多多增速惊人。拼多多通过多渠道实现市场定位,通过电视节目、广告、活动的赞助、折扣、代金券发放等品牌传播策略进一步清晰自身独具特色的定位。
因为没有设置购物车这一功能,拼多多更重视每个商品的消费,而非商店式消费,消费者无需关心“在哪个商铺买”,只用关注“哪个商品是最好的”即可,这样一来可以使其电商平台的单位流量更高,让平台里的商家把价格做到更低,以此实现薄利多销的经营模式从而奠定商家的市场定位。

5.2优化受众体验以扩大顾客群体

拼多多推出了“新品牌计划”,聚拢了多家工厂,尝试将最终消费者与中小品牌和代工厂相连接。这样的方式能够使得拼多多的顾客群体得到更好的受众体验,价格优惠,品质保证以此来吸引更多注重体验的顾客群体,拓展目标群体。
网易严选这一类的电商平台发展模式属于精品式的电商发展模式,这一类电商是完全取掉了代理商的环节,虽然代理商在加价方面更具优势,但因为精品电商要在“扩充品类”和“产品质量”二者之间寻求平衡点,在可选择性范围内,消费者难以抵挡电商平台形成的交易壁垒,交易的规模受到限制。相比之下,拼多多并未取消所有代理商,而是采取了商家进驻的平台模式,吸引各类店铺,多样化的供应链丰富了拼多多的品类,也提升了交易的规模。

5.2.1深掘客户价值与提高品牌忠诚度

拼多多最吸引客户的地方是其低价,但同时低价也将成为拼多多失去客户最多的原因。一旦其他平台长期进行价格竞争,拼多多将会有部分客户迅速的流失到其他平台,这就导致拼多多如果无法深层挖掘客户的价值,提高客户对拼多多品牌的忠诚度,拼多多的客户就会极易流失,所以如何深入挖掘客户的价值并且提高客户群体对品牌的忠诚度就是拼多多进一步发展的关键所在。
基于当前拼多多对自身客户群体的分析,不难看出拼多多大部分用户使用拼多多的出发点,基于该出发点拼多多可利用相应的品牌传播策略进行广泛的品牌宣传,为自身的品牌树立起牢固的形象从而达到提高品牌忠诚度的预期目的。

5.2.2挖掘既有客户购物需求

根据拼多多的主要消费群体的分析,我们可以清楚地发现拼多多的主要用户是集中在三线以下的城市以及大部分的农村地区,而且根据对拼多多消费群体的消费能力分析,我们可以看到拼多多的主要消费群体消费能力其实并不强。中低收入群体占绝大部分,目前拼多多能够快速吸引到如此多的用户,也正是因为其消费低的原因,再加上拼多多所频繁提出的难度分级的砍价拼团活动使得众多用户广泛参与到拼多多的活动当中,各种活动的频繁更新大大增加了消费者对拼多多的使用。从价格方面来看,拼多多的商品占据着最明显的价格优势,十分符合底线城市消费者的消费偏好
通过第一轮对客户群体的挖掘以后,目前拼多多需要做到的是发掘当前客户群体的消费需求达到消费升级。通过对不同消费群体的消费偏好进行精准分析,对应消费群体推出有针对性的品牌传播推广的策略更能牢牢把握消费痛点。从而在重复的品牌传播宣传当中牢固的把握不同群体的消费偏好,以达到消费升级的目的。

5.3打造核心品牌形成传播合力

拼多多从2016年10月就开始增加了在一二线城市投放的线下广告,这一大批线下广告主要是瞄准了户外活动和楼宇场景活动上,从2017年7月,拼多多又将其品牌传播的营销广告投放到了观众群体巨大的电视媒体,在电视媒体上的各类热门综艺节目大力推广自己的低价这一核心竞争力,相继成为了《极限挑战》、《欢乐喜剧人》、《快乐大本营》等热门综艺节目的头号赞助商。这样的品牌传播策略是所赞助的节目的收视人群与消费人群产生高度的重合。
拼多多赞助的节目大多为女性所喜爱的综艺,女性最喜欢的综艺大多是真人秀节目,其中相亲、娱乐和音乐三类是最受欢迎的。拼多多赞助的节目可以说是涵盖了目前所有最热门的真人秀节目,其中广告在是音乐类节目,相亲类的节目以及娱乐类节目上大批重复投放在这几类上。拼多多在电视媒体上所赞助的节目里收视人群占比最高的也正是年轻女性。精准的品牌传播策略让拼多多的品牌形象接触其潜在的消费者从而促进用户量的增长。

5.3.1互联网时代拼多多电商平台品牌微传播

拼多多通过低价拼团和低价折扣的消费模式鼓励消费者向自己的好友进行购买链接的分享,如果消费者想要以低价获得商品,那么他们的每一次拼团都需要好友的参与,这样一来他们消费的同时还能为平台增加更多用户。拼单时消费者为了凑够拼单人数,会形成一个自媒体,自觉的帮助商家进行推广。通过微信微博微程序进行宣传从而达到传统团购所不具备的效果也是其低获客成本的主要原因。
社交软件的用户粘性和用户渗透率即保障了社交软件的高质高效互动,拼多多相比阿里巴巴来说,更具微信互动式消费的生态圈的搭建,在拼多多用户的社交网络上微信的媒介优势更加明显。此外因为拼多多是首创商品流推荐的消费模式而不是搜索产品促进消费的模式,这样就使得拼多多在用户的大数据库以及算法推荐的精确度方面具有更大的优势,这也是拼多多能够快速发展的核心壁垒所在。

5.3.2通过三微方式进行品牌推广

拼多多原本就是依托微信的一键分享风靡全国,所以拼多多还是应该抓住三维方式进行品牌的推广。三微方式即微信,微博,微程序,通过基于三种社交媒体的大量的广告投放,奖励政策,补贴政策的宣传进而促使拼多多的品牌得到更广泛的传播。
微信上的微商在此前通常被认为是社交电商。因为高效的利用了微信自身的社交流量,为拼多多吸引了首批消费用户,但是拼多多在依托社交网络的同时又提出了新的拼购模式,相比微商,拼购则具备强互动性,拼多多通过社交游戏把微信的流量转化为商业流量;把流量从微信导入到APP后,APP并不是社区模式和货架模式,而是商品信息流方式,进行流量分发成功黏住了用户。

5.3.3选取契合企业形象的代言人及网络广告

只有优秀的企业文化又有优秀的品牌文化才会有长久的企业发展,所以企业文化与品牌文化在核心竞争力中是不可或缺的一环。拼多多首先要客观认识企业文化和品牌的建设的重要性,树立品牌文化是企业生存和可持续发展的根本,品牌文化在管理营销中心起推动作用。
拼多多可以选取符合自身企业形象的明星演员作为代言人,并通过在各大流量平台进行大规模的推广,从网络广告到系列节目来扩大拼多多企业的企业形象及宣传最新活动等。借助明星代言人的明星效应与自身的形象所捆绑,从而实现粉丝效应。

5.4针对拼多多造假劣质产品应对措施

拼多多上市之际,曾有多家品牌商对拼多多的侵权行为进行诉讼,也有监管部门进行调查。有多家品牌要求拼多多下架平台上的假冒侵权产品。市场监管部门也对拼多多的负责人进行约谈并展开调查。
拼多多有关假冒伪劣产品销售的泛滥问题早已成为了目前阻碍拼多多进一步发展的关键问题。针对这些问题,拼多多可以通过完善电商平台的商家审核机制;提高对负面公关方面的资金投入;妥善处理问题货物的售后服务这三方面入手。

5.4.1提高拼多多平台审核机制

目前拼多多已经推出了四项策略减少平台制假售假卖家的经营成本,拼多多会在发现疑似假货的当天,下架货品、要求相关商家出具产品的证明文件、卖家在运营前也需要缴纳临时保证金金额是(该产品历史总销售额的十倍)、限制店铺的销售资金提现这四项具体措施。
对商品的审核机制的完善能在很大程度上改变拼多多假货泛滥的现象。从而在根本上扭转拼多多的品牌形象,但这也需要拼多多提高平台的审核机制的标准。如果商品最终被判定为假货,拼多多将采取永久下架该商品、进而限制店铺的资金的提现、扣除商家的保证金或商家账户的货款余额作为消费者的赔付金、禁止店铺继续上新等各种限制措施。

5.4.2提高负面公关投入

如果拼多多进行爆出销售劣质商品和侵权商品,那么此时消费者对拼多多的商品的质疑声会越来越大,这显然不利于拼多多的品牌文化的建设。在这样的情况下,拼多多应该树立起质量意识和责任意识的品牌文化,严格地执行商家准人标准和质量抽检的管理规定,努力提高商品质量,杜绝伪劣商品和侵权商品的出售,提高企业品牌价值。
针对拼多多所爆出的负面新闻,加大公关投入,做出积极响应的同时为售后方面所服务,将拼多多假货问题从根源阶段到问题爆发以及问题的处理做以全方位的应对解决。

5.4.3妥善处理售后服务

拼多多自2016年3月将原来的打假部门升级为平台的治理部,投入了大量人力、资金成本来打假,2017年共计下架商品1070万件,通过黑名单机制售假商家进行终身封杀。拼多多以“假一赔十”标准与商家签约,这一举措远远超过了国家规定的“假一赔三”的法定标准。应对泛滥的假冒伪劣产品提出的相应对策和措施也是拼多多可持续发展的关键要素。
在发布销售假冒伪劣产品打击计划的同时,拼多多发布了“商家履约保障计划”,向平台上的诚信商家进行流量和资金的双项补贴,将商家的服务质量、售后的水平与平台上的露出机会直接挂钩,使商家对消费体验更加重视。与淘宝网一样退出七天无理由退换货的概念,将消费者的权益置于首位,这样一来就能更加妥善的处理售后问题,为客户的回流提供前提和保障。

第6章 结语

6.1文章总结

本文通过收集公开数据结合大学阶段所学知识对拼多多电商平台的盛行进行分析研究。本文通过对品牌传播策略相关概念的陈述结合拼多多电商平台现状与其所采取的品牌传播发展策略,利用所学知识研究探讨品牌传播策略对电商平台的作用及意义。以此希望以拼多多为例,能从众多电商平台的发展当中发现品牌传播策略的关键之所在,进一步将自己在大学期间和老师所学习到的知识内化为自己的知识,积极地运用于实践当中。

6.2进一步展望及文本不足之处

通过漫长的论文写作学到了许多有用的东西,也积累了不少经验,但由于自己的才疏学浅,能力不足,加之时间和精力有限,还是有一些不足:在许多内容的表述、论证上存在着一些不当,还是与老师的期望有一点的差距。我的论文指导老师治学严谨,要求严格,在我的论文写作过程中给予了我不少指导。还有很多问题需要进一步思考和探究,关于论文当中的问题我将虚心改正,使我的论文得到完善和提高。

致  谢
时光荏苒,转眼间四年的大学生活就要过去了。当我的论文接近尾声的时候,才真正感觉到四年光阴的短暂,感觉到对我们的学习、成长一致默默付出的各位老师的不舍,感觉到对一起生活四年的同学们的不舍,对校园里熟悉的风景和教室里温暖氛围的不舍...…回忆四年来的大学生活,不禁心潮澎湃,心中的感激之情难于言表。
首先,感谢我的老师们,你们无微不至的关怀是我四年来不断进步的最大动力。他们严谨的治学风范,渊博的知识积累,正直的工作作风都不断熏陶着我,指引着我。在此,我要特别感谢在我论文的指导老师--刘莹老师。在写作初期,多次耐心的指导,从论文的题目确定,大纲的制定,到论文语言的把握都给予了细心、耐心地讲解。今年,在老师的再次精心指导下,我的论文得以完善、定稿。在此,向刘老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
此外,我还要感谢我的同学与朋友,感谢学院2016级的每一位同学,是你们在四年的大学生活中给我帮助和鼓励,让我的大学生活倍感温馨,感谢你们让我大学记忆里的每一个角落充满阳光和彩色。
最后,我还要感谢我的父母和家人。谢谢您们,您们永远是我奋勇直前的坚强。


最新更新

热门推荐

[工商管理]中国建设银行服务营销策
摘 要 中国建设银行(ChinaConstructionBank)成立于1954年10月1日(当时名称为中国人民建设银行,1996年3月26日更名为中国建设银行)。简称建行或者建设银行。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行,为客户提供全面的商业银行产品与服务。是国有五大商业银行之一,在中国五大银行中排名第二。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资...[全文]
[工商管理]中国保利集团竞争战略研
摘 要 在CEO十二篇中,竞争战略作为企业战略中的一个重要因素,受着企业总体战略的影响,指导集团的竞争战略的运行。如何通过明确顾客的需求与竞争者生产的产品和本企业产品这三个要素的关系是影响集团竞争战略制定的重要原因。 中国保利集团作为大型 中央企业 。坚持着以为国防现代化服务,为国家现代化服务为宗旨、坚持诚信创新、与时俱进以 保商利 的经营理念和...[全文]
[工商管理]咋拍APP产品策略研究
摘 要 近年来,中国的美化摄影类APP经历了几轮变换与发展,在微信、微博、QQ等社交媒体的传播形式由过去的文字形式,逐渐演变成了图片或者短视频的形式传播与分享,进入了视觉信息传播时。将照片进行美化之后再发布在社交媒体上进行传播也成为社会的一个普遍现象,由此国内一时涌现出了大量修图美化照片的APP。美图秀秀和轻颜相机等已经成为手机必备的拍摄美化软件...[全文]
[工商管理]在线教育企业市场营销策
摘 要 现阶段,互联网教育已经成为了众多创业者的聚集地,像像腾讯、阿里等这样的互联网巨头们也纷纷扎堆互联网教育行业,并想在如今发展潜力巨大的互联网教育领域里挖掘更多的利润。互联网技术的发展深深的影响着在线教育行业的发展,尤其在5G发展快速的背景下,无数的创业者更是将目光聚焦在了市场容量巨大的下线教育行业中。现如今在线教育行业已经度过了粗放...[全文]
[工商管理]小型餐饮企业产品品牌建
摘 要 餐饮公司的品牌,是消费者对于一个餐饮公司的重要评判标准,目前国外对于品牌建设有着相当成熟的研究,但是很多小型餐饮企业对于品牌建设还是处于一知半解的状态,只是在粗浅地进行品牌建设。品牌建设过程中没有对应的理论支撑这一点对于小型的餐饮企业尤为严重,所以对于小型餐饮企业的产品品牌建设的研究十分有必要。 本文以鱼虾匠火锅餐饮公司为研究对象...[全文]
[工商管理]新媒体环境下“百雀羚”
摘 要 中国改革开放已经四十多年,我国的经济发展不断取得显著的成就,人民生活质量和消费水平不断提高,对于健康、美丽的需求也越来越高。近年来,我国的市场销售比重中化妆品行业不断地突破历史新高,市场的销售量也不断扩大,成为仅次于美国的第二大化妆品消费国。然而,一方面是化妆品行业的蓬勃发展,另一方面是国内的市场份额被大多数国外品牌所占据,相比之...[全文]
关闭窗口 论文咨询