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美团外卖运营管理研究

作者2021-05-30 17:26未知
摘  要
当今时代,人们越来越注重吃的方面,随着网络的普及,越来越多的人对吃的方式也在发生这变化,互联网的不断发展催生了线下与线上餐饮的结合产生新兴的外卖消费模式,这种消费模式很大程度上解决了人们不出门就能享受美食的问题,目前我国主要有两家外卖平台一家是饿了么,另一家是美团外卖,外卖消费理念的深入人心,使两家外卖平台很大程度上占据着中国外卖市场,其中美团外卖从外卖市场的竞争与角逐中脱颖而出占据着外卖行业的领先地位,2013年美团外卖成立至今,美团外卖已近发展了七个年头,美团外卖是如何进行有效的运营与管理在市场的竞争中保持行业老大的地位,值得我们去借鉴与分析
下文对美团外卖的运营管理进行研究与阐述,对美团外卖进行价值链与STP战略分析,深刻的解答美团外卖的市场选择与运营管理,以及对美团外卖进行全方位分析提出美团外卖在运营管理中存在的问题,提出解决措施,为美团外卖保持领先地位,获得更多的市场与盈利提供建议,也为其他的外卖平台的发展提供借鉴
全文分为五个部分,第一部分主要讲的是美团外卖研究的背景现状以及研究意义,第二部分是美团外卖相关理论综述,第三部分是对美团外卖进行的宏观环境与微观环境分析,第四部分是价值链分析,第五部分进行STP战略分析以及在美团外卖运营中出现的问题进行分析,最后是针对美团外卖出现的问题提出的解决措施与总结。
【关键字】美团外卖;网络外卖平台;价值链;STP战略 
 
 
 
 
 
 
 

 

abstract

In today's era, people pay more and more attention to eating. With the popularity of the Internet, more and more people's way of eating is also undergoing this change. The continuous development of the Internet has given birth to a new takeout consumption pattern with the combination of offline and online catering. This consumption pattern has largely solved the problem that people can enjoy delicious food without going out. At present, there are mainly two takeout platforms in our country, one is ele.me. The other is Meituan takeout. The concept of takeout consumption is deeply rooted in the hearts of the people, which makes the two takeout platforms occupy China's takeout market to a large extent. Among them, Meituan takeout stands out from the competition and competition in the takeout market and occupies a leading position in the takeout industry. Since Meituan takeout was established in 2013, Meituan takeout has been developed for nearly seven years. How to effectively operate and manage Meituan takeout to maintain its position as the industry leader in the market competition is worthy of our reference and analysis. Below, we study and elaborate on the operation and management of Meituan takeout, analyze the value chain and STP strategy of Meituan takeout, and give a profound answer to Meituan's market selection and operation management. And make an all-round analysis of Meituan takeout, put forward the problems existing in the operation and management of Meituan takeout, and put forward solutions to provide suggestions for Meituan takeout to maintain a leading position and obtain more market and profits. it also provides reference for the development of other takeout platforms, which is divided into five parts. the first part mainly talks about the background and significance of Meituan takeout research. The second part

is the summary of Meituan takeout theory, the third part is the macro-environment and micro-environment analysis of Meituan takeout, the fourth part is the value chain analysis, the fifth part is the STP strategy analysis and the analysis of the problems in Meituan takeout operation, and finally the solutions and summary of Meituan takeout problems.
[keywords] Meituan takeout; Network takeout platform; value chain, STP Strategy
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
目  录
第1章 绪论 5
1.1研究背景 5
1.2 国内外研究现状 5
1. 2.1国外研究现状 5
1.2.2 国内研究现状 6
1.3研究内容及方法 7
1.4 研究目的及意义 7
第2章 相关概念与理论综述 8
2.1相关概念 8
2.1.1餐饮外卖o2o 8
2.1.2运营管理 8
2.2相关理论概述 8
2.2.1PEST分析 8
2.2.3波特五力模型分析 9
2.2.4价值链分析法 9
2.2.5STP战略分析法 9
第3章 美团外卖运营管理环境分析 10
3.1美团外卖宏观环境分析 10
3.1.1 对政治环境的分析 10
3.1.2 对其经济环境进行分析 10
3.1.3 社会文化环境分析 10
3.1.4 技术环境分析 11
3.2美团外卖微观环境分析 11
3.2.1 企业内部环境分析 11
3.2.2 消费者分析 11
3.2.3 供应商分析 12
3.2.4 竞争者分析 12
3.2.5 营销中介分析 13
第4章“美团外卖”网络订餐平台价值链分析 14
4.1美团外卖简介 14
4.2 对美团外卖网络订餐平台进行价值链分析 14
4.3 美团外卖的基础性活动分析 15
4.3.1产品与服务运营活动 15
4.3.2商品与服务营销活动 16
4.3.3美团外卖营销模式 16
4.4 美团外卖的辅助性活动分析 17
4.4.1基础职能管理活动 17
4.4.2客户管理 18
4.4.3技术开发活动 18
4.4.4 入驻管理活动 19
第5章 美团外卖STP战略分析与运营管理存在的问题 20
5.1美团外卖STP战略分析 20
5.1.1市场细分 20
5.1.2目标市场选择 21
5.1.3市场定位 21
5.2美团外卖运营管理存在的问题 22
5.2.1难以保持经营优势 22
5.2.2商户入驻门槛较低缺乏有效的监管 22
5.2.3人才储备不足 22
5.2.4营销手段单一 22
5.2.5服务质量较低消费者权益无从保障 23
5.2.6外卖一次性餐具增多造成环境污染 23
第6章美团外卖针对存在问题提出的改进措施 24
6.1不断创新美团运营方式,努力保持行业领先地位 24
6.2加强监管力度保证吃的安全 24
6.3不断扩充人才加强对人才的培养 24
6.4开展多元化营销 24
6.5,加强售后服务保障消费者合法权益, 25
6.6注重环境保护开展青山计划 25
第7章结论 26
参考文献 26
致谢 27
 

 

第1章 绪论

1.1研究背景

餐饮一直以来是占据着人们生活的方方面面,随着改革开放,人们经济水平的提高,人们越来越舍得在吃的方面花钱,餐饮作为我国传统服务性的第三大产业始终在人民生活中扮演着重要的角色,展现着更加繁荣昌盛的局面,2015年互联网+第一次被写入到政府的工作报告中,不断促进餐饮行业消费方式的转变与发展,网络的不断普及,催生出许多新型线下与线上相结合的o2o运营模式,外卖平台顺应而生出现在人们的视野中,逐步的改变着人们的生活方式,并且人们对其产生越来 越大的依赖,其中美团外卖是最具有典型o2o外卖平台,美团外卖从诞生起迅速的扩张版图,并一跃成为我国目前第一大外卖平台,它是如何进行有效的运营与管理,并且摆脱竞争对手成为最大的外卖平台值得我们深刻研究。

1.2 国内外研究现状

1. 2.1国外研究现状

团购,英文名是Group purchase,意思是团体购物,指认识或不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购研究最早是在 1972 年,美国学者 Webster 和 Wind 从政治学角度的研究,团购被视为一种联盟。研究中指出加入团购的团体或独立的个人,具有一个共同目标,受到环境、群体或其它个人等的影响在购买中联盟要共同承担一定的决策风险。2008年11月创立的美国网站Groupon将这一手法进一步发扬广大,创造出了以一天为周期、团体购买的销售模式。

1.2.2 国内研究现状

2010年中国大陆出现了许多使用Groupon模式的网站,使得这种模式在中国大陆流行起来,一般这种Groupon模式就被叫做“团购”。
多数中国团购网站高度模仿Groupon,比如第一家在中国开展该模式的团宝网域名和界面均与Groupon高度类似,其他中国团购站点与Groupon相比,或它们之间相比也都很相仿。不过中国现最大的团购网站之一拉手网的CEO则自己网站“独创”出了Groupon加Foursquare结合的模式。
Groupon模式的站点在中国两月便出现了数百家。Twitter模仿者饭否的创始人王兴也推出了美团网。中国一些大型IT公司也推出了相应的团购站点,如腾讯的搜搜团购、淘宝推出的“淘江湖·聚划算”、中国电信的天翼团等等.
1.3研究内容及方法
首先文章对团购国内与国外的现状进行分析然后研究美团外卖的相关理论进行阐述,通过微观环境与微观环境分析美团外卖所处的市场环境状态,以及运用价值链分析深入了解美团外卖的市场与运营现状,运用STP战略美团外卖运营市场细分,市场定位和目标市场选择分析,深入了解美团外卖的市场定位与目标市场的选择,通过价值链管理、运营管理职能分析方法,分析并评价美团外卖基础活动、辅助活动以及产业价值链策略与价值链整合策略,提出运营管理的改进意见。
1.4 研究目的及意义
随着经济的发展不断的催生出新的行业,我国网络技术的完善,网民数量的不断增加,不断的促进着传统行业的转型与改革,使传统产业在线上线下服务繁荣发展,而美团外卖正是这一发展过程中的产物,美团外卖的产生一方面给餐饮行业提供了一种销售渠道,节省商品成本,另一方面为消费者节省了大量的时间和精力,满足消费者的需求,在我们看到其发展与优势的同时,也要看到行业的环境变化与竞争运营的调整。通过对美团外卖运营管理存在的问题进行分析,并针对现存问题及未来的发展提出解决对策,帮助美团外卖识别环境与内外优劣势,从而提高竞争力,有助于其未来更好的发展,同时对我国相关企业运营与管理的发展具有一定的借鉴意义。
 

 

 

 

 

 
 

第2章 相关概念与理论综述

2.1相关概念

2.1.1餐饮外卖o2o

我们一般称餐饮业为消费者菜品打包的外送服务以及和餐品外送相关的各种服务网络平台为餐饮外卖o2o,网络的普及不断的促进我国餐饮行业的发展,我国最初的外卖行业在送货的效率,地理位置的不同,与商户的接单方式的复杂性,等一些限制条件的限制,造成在整个餐饮行业中,外卖所占比例较少,所以网络的普及促进菜品外带与互联网相结合,出现了这种新型的外卖餐饮o2o产业,我国在这种新的外卖方式发展前期主要有两种经营模式,第一种是组建互联网外卖平台,招聘骑手进行线下配送,或者合作商户利用平台自行将餐品送到顾客手上,,如饿了么,美团外卖,都是建立配送系统形成专送平台,第二种是大型餐饮企业自行组建属于自己配送平台,并自行配送,如麦当劳的麦乐送,肯德基的宅急送,在他们官方网站与微信上开通餐饮外卖服务,我国在外卖传统势力相对较小,餐饮外卖o2o在我国发展潜力巨大,上升的空间也比较充足,发展前景相对广阔。

2.1.2运营管理

我们指公司进行计划,组织,实施与控制的运营过程称之为运营管理,指产品的生产与服务建立密切各项管理工作的总称,从另一面来讲运营管理也可以看成生产和提共公司的主要产品与服务的系统进行设计运行和不断改进,通常公司运营管理中提升企业竞争力的主要目标是控制成本,质量与时间,因此运营管理在公司的经营与发展中发挥着主要作用。

2.2相关理论概述

2.2.1PEST分析

我们通常把战略顾问帮助公司检查外部环境的方法称为PEST分析法,它一般指对宏观环境分析,宏观环境通常指一般环境依据宏观因素的分析,依据公司自身的特点与商业需求,不同的公司与行业,进行分析的内容也都不一样,但一般是对政治,经济,技术,和社会这四个方面进行分析,我们把这样的分析叫做PEST分析法。

2.2.3波特五力模型分析

迈克尔·波特(Michael Porter)于1980年代初提出了波特五力模型,他相信行业中有五种力量决定规竞争模和竞争程度。这五种力量的结合将影响该行业的吸引力以及现有公司做出战略决策的选择,这五种力量是同一行业中现有竞争对手的竞争力,潜在竞争对手的进入能力,替代品的替代能力,供应商的议价能力和买方的议价能力。

2.2.4价值链分析法

价值创造的过程通常指价值链,它是由一系列相关的价值创造活动组成的。从产品的设计到生产再到销售等环节都是价值链的组成部分。从宏观角度来看,价值链并不仅仅是独立活动的集合,而是一系列相互关联的价值创造活动有序组合而成的一个系统。为了使价值链系统中每一种价值活动创造的价值都最大化以获得竞争优势,企业就需要对价值链中各项活动的联系进行调整和优化。我们称之为价值链分析法。

2.2.5STP战略分析法

STP战略是二十世纪90年代国际营销学大师,菲利浦·科特勒(Philip Kotler),在他畅销全球30多年的<营销管理>一书第九版中系统地提出的,其中S,T,P,分别是segment,Targeting,Positioning,三个单词的缩写,即市场细分,目标市场选择与市场定位的意思,STP的主要内容分三步。其中,第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场。第三步,定位,在目标市场顾客群中形成一个印象,这个印象即为定位。
 
 
 

 

 
 
 
 

第3章 美团外卖运营管理环境分析

3.1美团外卖宏观环境分析

3.1.1 对政治环境的分析

外卖在这几年当中发展迅速,让人门,不出家门就能享受到美味的食物,在外卖行业发展迅猛的同时,也出现了各种各样的问题,部分合作商家出现经营环境卫生条件差,商品的质量得不到保证,使消费者的权益得到损害,这就要要求相关部门完善法律法规,避免这样的事情发生,因此2015年10月发布的食品安全法种第六十二条规定第三方平台想要进行食品交易,必须对食品来源商家进行实名登记以及明确食品安全管理的责任,对依据法律获得的食品经营许可证进行检查,每一年的3.15晚会都会有一些企业被曝光,更加督促各大外卖平台进行自我检查,美团外卖2016年爆料出,部分合作商家上传店铺虚假照片,经营没有营业资质的店铺,这些做法严重损害了美团外卖的形象,紧接着相关部门查处相关店铺,政府这一系列出台的措施与动做,在一定程度上让消费者的权益得到保障。

3.1.2 对其经济环境进行分析

根据2019年国家统计局发布的报告显示,我国人均可支配收入已达30733元,与其上年比较增加了8.9%,说明人民的生活水平提高了,在良好的经济大环境下也促进了餐饮行业的发展。

3.1.3 社会文化环境分析

我国的外卖平台最先出现在一线,二线城市,因为这些地方人口较为密集,交通比较便利,大大提高外卖配送效率,也为外卖平台节省了大量的人力,物力与财力。
我国在改革开放以后,经济在飞速的发展,大家的生活节奏不断的加快,人们的消费习惯也在悄然的发生改变,大家已经对网上消费的方式不在抵触,并且越来越依赖这种消费模式,这种消费习惯促进了外卖行业的发展。
随着社会进程的加快,网上订餐的消费方式深入人心,最先接受新兴消费方式的群体就是大学生,他们接受新事物比较快,所以网上订餐首先在学生群体开始流传开来,目前学生已经是在线订餐的忠实拥护者,从学生到上班族白领,在到各家各户,网上订餐的消费方式与人们的生活密不可分。

3.1.4 技术环境分析

外卖订餐平台 对消费着的要求第一点就是必须拥有一部智能手机,并且网速要快。这才能保证消费者可以登录APP进行订餐。很明显这几年市场上智能手机的销售量逐年增加,我们可以看出硬件设施在不断的完善,并且互联网发展得到国家的大力扶持,进而加速了美团外卖自身不断完善的进程,首先用户使用外卖平台点餐,第一希望的就是尽快拿到外卖餐品,要达到这一点要求,外卖平台的配送骑手要对城市路线,交通状况熟悉,把外卖餐品及时的送到顾客手中,GPS技术的完善与发展,很大程度上解决了这一问题,送餐骑手配送软件上的地图可以根据骑手所处位置,为骑手的送餐线路进行优化,提供最佳的送餐路线,节省送餐时间,,并且美团外卖APP也在不断的进行升级与优化,顾客可以自行备注口味等,外卖APP不断的向人性化发展。

3.2美团外卖微观环境分析

3.2.1 企业内部环境分析

对于一个企业来说,在开展各种营销活动之前,要充分的考虑到营销活动与企业内部环境相符合,对企业经行内部环境分析,才能够反映一个企业的综合能力。

美团外卖2013年在成立之初就把用户体验放在第一位,并提出消费者第一,合作商家第二,美团第三的经营方针,只有不断的提高用户体验,才能树立起良好的品牌形象与口碑,赢得更加广阔的市场,美团外卖正是从这一方面出发,经过多年的经营发展,拥有了如今的外卖行业领先地位,其次美团外卖一直对品牌形象比较看重,美团外卖选取袋鼠作为LOGO,彰显自己的品牌形象,袋鼠的形象代表着跑的快,袋子大,装的多的特点,与美团外卖送货速度快,平台上经营品类丰富相符合,另外美团外卖的广告语是“美团外卖,送啥都快”更加体现美团外卖的定位与特点,不断的向消费者传递美团外卖的特色与品牌形象。

3.2.2 消费者分析

网络订餐平台“美团外卖”的消费群体主要是白领学生和上班族。尽管大学生在学校都有餐厅,但学生还是喜欢呆在宿舍里玩各种游戏和看电视,根本不愿意去餐厅吃饭,他们还只能选择点外卖解决吃饭问题。此外,“美团外卖”的第一笔订单是要减少部分钱,此外,每天还有随机的红包降落。应用程序上还可以标注自己喜欢的口味,这极大地吸引了学生。最重要的是大部分学生对餐厅饭菜不满意,这就是为什么大学生坚决拥护“美团外卖”的原因。
在上班族中,他们有时会加班,因此上班族选择在外卖平台上订购食品,这也节省了他们的时间。此外,许多80后和90后的在家都不会做饭,选择在周日的休息时候点餐。还有一些高收入群体的收入比白领工人高,这些高收入群体没有时间做饭,只会花更多时间去谈论生意。

3.2.3 供应商分析

一方面,“美团外卖”的供应商在市场上拥有自己的商铺,并拥有营业许可证和生产许可证。另一方面,市场上没有自己的商铺,无论是小区还是在其他地方。 “美团外卖”与供应商共同实现双赢。因此,一些全国性的连锁店铺也加入了“美团外卖”阵营,例如:肯德基,麦当劳,周黑鸭等知名品牌。随着这些全国性连锁商铺的加盟,“美团外卖”收获了更多消费者的青睐,市场的深度和广度也越来越大。

3.2.4 竞争者分析

一个行业的发展不可避免地会出现竞争对手,竞争对手的出现会使公司的市场竞争中面临种种挑战,营销策略的变化以及竞争对手的营销活动将直接影响公司的营销计划和营销有效性。公司必须密切关注竞争对手的营销变化,并采取相应的对策。 经过资金燃烧的争夺,外卖市场基本形成了饿了么和美团外卖两家独大的局面,而其他外卖则占有较小的市场份额
“饿了么”这是中国第一个送餐平台。作为互联网外卖行业的领导者,饿了么,前期发展迅猛,他们以史蒂夫·乔布斯的苹果公司为例。提供最佳的产品和服务,并努力建立一个完整而全面的数字餐饮生态系统。饿了么自己的立场是将“与食物有关的一切”联系起来,而最终的梦想是成为餐饮业中的“淘宝”。
饿了么自推出以来就已被消费者广泛接受,并且发展迅速。 2009年4月,“饿了么”网站正式启动; 2010年11月,移动网站订购平台启动,许多“第一”引领了外卖行业的发展。
饿了么的优势在于,它成立得很早,并利用了市场优势。这是中国第一个外卖平台。可以说,饿了么开拓了外卖的市场,甚至曾经成为外卖的代名词。其次,它着眼于外卖,积累了大量的用户群体,整体市场占有率很高,在大学生方面拥有大量的用户群体,并且强大的技术支持,为商户提供高效的接单系统,帮助商户提高订单接收和送餐餐效率,节省成本。饿了么劣势在于发展前期,没有坚实的母公司支持,通过持续融资来筹集资金,这会带来更大的财务风险;其次食品安全问题不断暴露,影响着消费者的忠诚度和满意度。

3.2.5 营销中介分析

对于网络订餐平台来说,第三方支付平台和外卖配送是极其重要的,关系着交易额的增长。在“美团外卖”的平台中,其中美团专送的人数迅速增加已经达到130多万而且其配送效率也在不断提高。当前,美团专送餐员的配送时间比之前时间缩短了百分之十,为30.88分钟,以后美团的配送时间目标是30分钟之内。并且我国配送市场中其美团专送餐员以26.7%居于市场第一。在营销安全上,美团专送的骑手也在不断进步。在配送时每单的营销成本已开始盈亏平衡并且根据单的增多,成本开始呈下降趋势,有希望达到完全性的盈利目标。像微信支付,支付宝及银行卡支付等第三方支付平台都是与“美团外卖”合作的,近些年顾客使用第三方支付平台支付比例明显上升。第三方支付平台的发展促进了“美团外卖”网络订餐平台的发展。

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第4章“美团外卖”网络订餐平台价值链分析

4.1美团外卖简介

美团外卖是美团网旗下的在线订餐平台,该平台于2013年11月正式启动。经过多年的发展,它已成为迄今为止最大的在线订购平台。该平台有超过200万合作商家,为2.5亿人提供服务,活跃送餐骑手超过50万,在1300多个城市开展业务,每天完成超过2100万份订单。从2013年至2014年,美团外卖主要集中在大学市场上。 2015年上半年,美团送餐正式进入白领市场。 2016年中,美团外卖用户的增长曲线开始变得急剧上升,美团外卖进入了快速增长阶段。 目前美团外卖已成为我国外卖市场上的行业领先者。

4.2 对美团外卖网络订餐平台进行价值链分析

现在的团购平台公司与传统的实体公司对比,互联网团购公司具有自己的独特性, 这一类公司可以看成服务和销售相结合的电子商务公司,传统实体公司的价值链基本包含了五大点基础活动与四大点辅助活动,五大点基础活动包含原材料的供应,生产的制造与与产品的分配,以及库存管理,市场营销,物流配送,与售后服务,四大点辅助活动包含公司的基础设施设备,人力资源的开发与管理,以及产品技术的开发与采购,然而提供团购类的互联网平台以及电子商务类的公司与传统实体公司相比价值链会有所不同,要做出一些改变,整个消费市场 因为网络的普及从有形市场变成为无形市场,所以对于互联网团购平台而言他门的运营,对实体商品已经不需要进行管理,在原材料的供应,生产制造,商品的分配与库存管理这些方面也不再需要,不一样的公司价值链的形成也都不一样,所以象美团外卖一样的互联网团购公司形成了一条自己独有的价值链,首先美团外卖前端是供应链,供应链同时扮演者美团外卖产品以及获取信息的最前端它让美团外卖合作商户对美团供应产品比较便捷,快速,准时,与有保障。然后美团外卖的最末端是输出端,在这一方面,同时也是美团外卖各种信息的接受端。在这个地方可以获得顾客对美团外卖所有提供的产品与服务的认同与接受程度,让其价值最终可以得到实现,美团外卖价值链的中端是增值链,增值连其实就是美团外卖自身,同时也是价值链中承上启下的最重要的部分,因此信息的价值在这个地方获得增值。
 

4.3 美团外卖的基础性活动分析

4.3.1产品与服务运营活动

(1)招商
美团外卖进行运营的第一部分就是招揽商户,让商家入驻美团外卖,美团不断的做广告,做推广等方式不断的增加自己的知名度,然后与与商铺进行联系谈判,签署合作协议,进行商家的运营与维护等一些方面让合作商户认同,使双方变成一个互利共赢的结合体,提供产品与服务给顾客,并不断的提高产品信息准时性与一致性与美团外卖的运营能力。
(2)选择商家
良好的商户入驻与选择,是美团外卖在整个外卖市场中生存下去和不断发展必不并可缺的方面,并且优质良好的商户会使美团外卖不断的保持行业领先地位。因此这些商户需要基层业务进行甄别与挑选,进行入驻谈判并且为他们想好符合自身的营销方法,最后达成共识,进行合作。
(3)线上营销
首先合作商户,美团外卖,顾客一起组成了美团外卖的营销平台,和以前的营销方式不一样的是,美团外卖平台是各个商户开展营销活动的中介,美团外卖先与合作商家进行洽谈设计一套符合商家自身的营销方式让用户进行购买,这种营销方式可以全部在美团外卖平台上完成非常灵活,快速,比较容易操作并且也使营销过程变的比较简单,营销的成本也省了不少,向用户提供了一种个性的消费方式,美团外卖在营销方式上使运营成本降低了不少,同时也让用户购买的积极性不断地提高,让他们在价值链的战略方面上赢得优势
(4)配送环节
美团外卖对餐品的配送一般都是由美团组建配送团队进行专送与商户自行配送两种模式,美团外卖整个平台在其中只是扮演传递信息的角色,当用户点餐后,美团外卖会把用户购餐的信息,地址,联系电话实时发送给合作商户和美团的专送骑手,由美团专送的商家会自动把订单派给专送骑手,由骑手根据用户留的信息送到用户手上,自配送商户自己完成出餐后根据配送信息自行送到用户手上
(5)售后服务
一般售后服务由消费者购买产品后,当产品出现问题进行维权的过程,美团外卖的售后服务大多采取通过线上来完成,当用户发现餐品出现问题通过客户端与美团外卖或者商户进行联系沟通,双方一起解决用户出现的问题

4.3.2商品与服务营销活动

(1)商品价格管理
我国出台的电子商务法有关于商品价格的描述以及规范有以下几点,必须真实,准确地描述基本产品的价格,不得产生虚假价格或虚假标签;单个产品和活动的价格描述应合乎逻辑,并且不应混淆市场价格,商品折扣计算标准基于前一天的最低售价,活动产品显示的折扣信息不能大于转换后的折扣。
(2)其他商品信息管理
其他信息包含商品标题及商品图片、商品广告语与商品介绍等,每个团购网站对商品信息的管理必须符合法律法规和业内市场法则。
(3)售后服务
用户进行购买的过程当中,美团外卖和商户都有明确的目的,商户一般都是想要用较低的价格,降低利润的方式来获得良好的口碑,美团外卖作为中介,将大量的顾客介绍给商户,并且从成交的每一笔订单中赚取佣金,当交易完成双方都达到各自的目的后经常忽视用户购买商品后的服务问题,商户通常认为较低的商品价格不应匹配较高的售后服务,而美团外卖在与商户合作协议时对于售后责任的划分不清楚,每当出现状况时商户与美团外卖推卸责任,使用户的问题得不到及时有效的解决,进一步让用户的权益得不到保障,因此美团外卖应加强售后责任的划分是提高美团外卖运营竞争力的当务之急。

4.3.3美团外卖营销模式

美团外卖在营销模式上主要由两种方法,第一种就是请明星进行代言,并且把传统媒体与网络自媒体相结合。第二种就是用红包补贴的方式进行营销,红包补贴吸引了大量的用户,当用户第一次进入美团外卖页面,新用户会有首单立减14元,这种方式不断的吸引人们下载美团外卖应用程序,成为美团用户,老用户每天第一次登陆美团外卖都可以抽取随机的满减红包,每当用户订餐收餐后,用户可以对所收到的餐品的配送时效,食品质量做出自己的评价获得相应的积分,当积分达到一定数量后,可以兑换相应的红包,在用户点餐时可以抵扣。
 

4.4 美团外卖的辅助性活动分析

4.4.1基础职能管理活动

企业的管理是一门学问,也是保证组织有效的运行所必不可少的条件,一个成功的企业管理可以使企业运作效率大大增强 ,美团旗下管理着很多美团外卖员,他们不辞辛苦每天穿梭在中国的大街小巷,为了让用户吃到满意、放心、安心的食物。在管理方面,美团倾入了大量的心血,为了让企业井井有条,秩序尽然,美团对员工的管理会有以下几点要求:

(1)重赏
为了让公司的业务好,调动员工的积极性,加大了对工作认真、名列前茅的员工,给予一定的奖励,当然在基层的员工,会更加加大力度去奖励,这不仅仅是管理的一个手段,还是让企业之间加大竞争力和凝聚力

(2)重罚

如果公司只有奖赏,没有处罚,就会导致领导权力被架空,所以重罚也是必不可少的。员工常会出现工作偷懒或者敷衍的情况,这是需要领导做到“小错重罚”,只有在小错误上加大处罚力度,员工才会避免犯更大的错误。

(3)择优提拔

只有在管理和观察人员中,选择出适合并能胜任这份工作和管理的人员,美团外卖会给予择优选拔,一个公司不是一个是人,只有尽然有序,并调动了人员的积极性,让他有成就感,这样能优化公司内部的人员,并让员工主动去管理,让人知道其能力,必然能让公司的业绩有所提高,当然不能寻找全面的员工,只有破格提拔其优点并放在合适的岗位,就能发挥出其作用。
(4)监视
上令下达和下情上达是对公司管理的重要方式,加设匿名信箱,可以让员工与决策者有亲密而直观的对话,能较大程度的反映问题和更改优化公司的错误,并能合理的方式去解决好。让员工参与就可以解决员工乃至公司的问题,何乐而不为呢?还能提高员工对公司的满意度,更好的工作。
 
(5)授权
 
当一个决策者去处理所以的事情,或许会片面和不足,只有每个人都去商量和处理问题,才能增加员工对自己主人翁的归属感,部门可以让员工提意见和直接参与,在由部门反映给公司的领导,这样可以减少一家独大,权力超过一方是对公司不利的,相互制约,有效的管理,可以减少公司的内耗,在其他方面倾入更多的努力,这才是长久之计。

4.4.2客户管理

客户的选择和支持是为了让美团更好的运营下去的纽带,同时美团作为商户和客服的中心桥梁,不能说只注重一个方面的倾入,要优化和加大宣传力度,让页面和活动更加人性化,这样在浏览量和购买力上,会大大提高,并且在保证能很好的服务商家和客户的同时,优化商家的管理,多出活动,并让客户多一些选择,这样才能巩固自己的公司,让人买了还想再买,提高营业额,不仅仅需要吸引客户购买还能让客户形成固有的方式,信赖美团,这就是客户管理的重要性。

4.4.3技术开发活动

在中国,美团公司拥有庞大且丰富的商家,服务的特点需要不断的优化,才能让每个城市的线上团购产品更好更快的去运作,这都需要时间和人力、物力、财力的大量支持,其中美团的技术部门还需要管理和不断完善公司的内部业务系统、数据的处理和信息的挖掘系统、客户移动终端的开发和维护,不可能尽善尽美,所以还需要不断的和商家沟通、审核、处理,从内部上去研发和维护好,在线上还需要关注消费者和商家的服务为主要的一个网络系统,这些是我们不断努力的方向,目前该系统运行平稳且良好,它的运行能加快工作效率,并在今后起决定性作用。
在未来,美团公司不仅仅需要完善美团的配送系统和运营模式,我们还需要和科技结合,合理的加快工作的效率,比如无人配送诸如此类的电子科技是每个公司发展的一个新的领域,在近几年中美团无人实验在平稳运作,我们与自动驾驶有经验的公司合作,加大了无人机驾驶外卖配送,例如2018年3月美团无人配送开放平台的无人车完成在朝阳大悦城的商户端的测试运营,随后美团与深兰科技合作研发“小蚂哥”无人车在上海松江大学实现从商户端到用户端的运营,由无人车配送的美团外卖订单达到1000单每天,无人配送的运用大大提高了配送效率。

4.4.4 入驻管理活动

在对商户的入驻问题上,美团有很严谨的处理方式,首先必须具备营业执照、健康证、授权书和餐饮许可证这都是硬性条件,在这些条件满足后还需和商家签订食品安全承诺书,这些都是有据可查的,并在《美团外卖商户管理办法》中有明确提出:
(1)在申请和美团外卖平台合作之前,商家需要提供以下信息和资料:
首先,先复印相关的合法营业执照和相关执照,双方签订的协商合理的合作协定,还有合作的主要授予人代表的身份证和相关复印件。
(2)在保证商户所提供的真实且有效的资料的前提下,美团会对合作资料和商家自身资料,进行严格的把控和了解,在审核和手续都办理好的情况下才去合作。
商户必须保证自身的资料真实有效,如果发现提供虚假的信息,会严肃处理,把商户列入美团外卖所设立的“诚信商户黑名单”中,并不会在与其合作,并永久不能入驻美团外卖。在保证这些前提下,如果商户的资料有变动,应该第一时间告知美团相关管理人员,并更新现在的资料,我们还会严格把控,细心处理,并快速高效的为每一个美团入驻商家审核。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第5章 美团外卖STP战略分析与运营管理存在的问题

5.1美团外卖STP战略分析

5.1.1市场细分

不同的地理位置决定了合作商家如何进行划分美团外卖市场,一般国内城市的经济发展水平可以分为一线,二线,三线和四线城市,其中一线二线城市经济发展水平较高,人们消费能力较强,顾客消费习惯已经养成,并且外卖市场已近乎饱和,竞争较为激烈,各个外卖平台之间经营策略从提高用户数量向质量进行转变,三四线城市经济发展水平相对较低,各个外卖平台入驻率较低但是用户数量较大,并且这类城市的经济在快速发展阶段,市场发展相对广阔。
(2)依据商家细分市场
美团外卖合作商家可以分为,普通商家与品牌商家,普通商家指以私营为主的餐馆,食堂等,如家常饭馆等,这些商家菜品的客单价较低,品牌商家指大型的连锁店在顾客心中占有较高的美誉度与品牌效应菜品的客单价较高,有一定数量的追随者如肯德基,麦当劳,海底捞等,另外美团外卖上的合作商家不仅仅只有餐饮还开发了超市,鲜花店,蛋糕店,送药上门等非餐饮品类合作门店。
(3)消费者细分
公司刚成立的时候,主要是以大学生作为目标客户,在通过以大学生为纽带,向外延伸至全国各大高校。公司发展到2015年的时,“美团外卖”的目标客户扩充到上班族,随着近年来互联网的普及利用,美团外卖”公司逐步发展壮大,上班族、大学生、及40岁以下的年轻家庭是公司的客户群体目标。这三类客户群体人数占总人数的92.76%。以下是“美团外卖”公司目标客户的特点。
“美团外卖”公司目标客户特点
目标客户
特点
在校学生 上班族 40岁以下的年轻家庭
规模 规模较大,以个人或宿舍为单位 规模较大,以个人或同事为单位 规模较大,以个人或家庭为单位
分布 分布较集中 分布较分散,但有时也会有团体 分布较分散,有小区相对集中
购买力 购买力相对较弱 购买力相对较强 购买力强
期望值 对食品味道要求高,对食品营养要求不高,对配送及时要求高 对食品味道要求不高,对食品营养要求高,对配送及时性要求高 对食品味道、营养、配送及时要求都高
忠诚度 忠诚度较低,受其他因素影响 忠诚度高,与服务质量等有关 忠诚度较低,但单身家庭依赖性较高
 

5.1.2目标市场选择

在外卖刚开始盛行的几年里,各大外卖平台都是以,一二线城市为主要发展目标,竞争力较大,并且市场已近乎进入饱和状态,在这类城市只有不断提高自身的服务质量才会提升企业的竞争力,随着时代的变迁,三线、四线城市人民生活质量的提高,经济不断发展,消费水平也不断发生着变化,外卖就是由此不断的壮大及被认可。因此三四线城市会成为各大外卖平台市场争夺区域,美团外卖应重点部署这些城市的外卖市场,抢占优势,提高自己的竞争力。
另一方面从消费者来看美团外卖应着重开拓城市白领市场,与生活社区市场,这些消费者有一定的经济能力去消费,是外卖的主要消费者,另外在开拓这两个市场的同时也要不断维系各高校群体市场。高校学生是未来白领,生活社区的组成部分,因此维护好这类群体,让他们养成消费习惯,才能在以后的白领与生活社区市场中先发制胜,提高用户的忠诚度。

5.1.3市场定位

随着外卖市场的逐渐成熟,用户对外卖平台的需求变得更加多样化,因此美团外卖要满足用户需求定位于综合性的生活服务外卖平台,要在增加外卖的品类,同时也要注重自身服务质量才能让用户关注及经常使用,在与入驻商家合作并一同提高餐饮服务质量,配送服务是影响用户体验的决定因素之一,通过统一及高效的建设自己的配送团队,来提高自己的配送速度及准时准点率,这是绝对着把握用户,掌握客流的的决定因素,在此基础上还需与客户提高互动的频率,这样才能增加用户对我们的可信度及忠诚度。

5.2美团外卖运营管理存在的问题

5.2.1难以保持经营优势

外卖平台的进出没有任何阻碍,很难保持长期的领先优势,形成行业壁垒,如果美团外卖平台上的产品没有其他外卖平台上的好,那么消费者就会去其他外卖平台进行购买,消费者的忠诚度比较低,很容易造成美团外卖用户流失,市场占有率下降,难以保持经营的优势。

5.2.2商户入驻门槛较低缺乏有效的监管

美团外卖为抢占市场,商户入驻美团外卖的门槛很低,导致无论大小商家都能加入美团外卖,造成外卖行业内产能过于饱和,加大各个商户竞争压力,同时合作商家都是比较注重盈利,美团外卖监管体系不够完善造成商家的好坏不一, 在外卖行业不断的发展的时候,必定会出现很多问题,比如多地商家出现最多的就是食品质量安全,经营场所卫生条件差等问题,美团却疏于监管,使消费者无法辨认商家的好坏,不断的影响着美团外卖的口碑。

5.2.3人才储备不足

企业发展的动力要不断的提高核心竞争力,最为核心的就是企业员工的进步及发展,美团外卖处于行业领先地位,想要一直保持这样的领先地位就要时刻的关注市场的变化,不断的去挖掘潜力市场,保证服务器的稳定运行,而美团正是缺乏这种全能型人才。

5.2.4营销手段单一

美团外卖主要是在线上进行营销活动,并且营销模式有两个特点一是请明星代言二是利用红包补贴的方式进行营销“美团外卖”一味采用红包补贴的方式既不能有效的提升客户忠诚度,盈利点又不高。网络外卖平台竞争激烈,烧钱大战不是长久之策。

5.2.5服务质量较低消费者权益无从保障

外卖平台只是作为商品呈现的一种媒介,一般不会对自己推出的商品与服务承担主要责任,而合作商家往往在乎自己的利益高于用户的权益,作为外卖行业在这一方面监督不够完善,使用户权益无法得到保障,以至于个别商家为了自身的利益去损害消费者的权益。

5.2.6外卖一次性餐具增多造成环境污染

随着外卖消费方式的盛行,订单量的急剧增加,一次性餐具随着每一笔订单的送出造成了极大的环境污染与资源浪费,其影响不容小譃。

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第6章美团外卖针对存在问题提出的改进措施

6.1不断创新美团运营方式,努力保持行业领先地位

努力保持领先地位,不仅仅是对产品的更新、技术的完善、营销的务实,还要提高商户的品质,客户的满意度才是衡量一个企业最好的标准,在当下提高口碑和不断的增加对自身生存的方法,并扩大自身优势,创新出有特色的、更让消费者信赖的多种团购方式方法,在随着时间的推移,我相信美团外卖一定会持久弥兴的发展下去。

6.2加强监管力度保证吃的安全

在与监管部门通力打造的“天网”,“天网”系统是我们加强对入网餐饮商家进行合理的管理,在有关部门提高信息技术的支持和数据的利用,为了守住好消费者食物安全的壁垒。在全国范围内都采用外卖的封签,是为了更有效的保障在配送时候的安全和锁住食物最好的状态,让消费者放心及安心。让每一份外卖吃得更放心。在源头方面提前扼杀不正规商家入驻平台。对商家的服务和商品要不定期进行抽查,严加把控,减少浑水摸鱼的情况,对美团外卖中的诚信缺失问题作出惩罚机制,建立信用等级评价制度,从而促进美团外卖和商家提高商品质量和服务水平。

6.3不断扩充人才加强对人才的培养

人才的培养是一个企业的根本,美团外卖要重视对人才的招聘及培养 ,在保证活力的前提先我们注重学校招聘及在网上招聘合适的适用于美团本职工作的人才,并通过公司对员工进行培养及培训工作,在不断工作和实践中提高员工自身的服务、高素质和全面综合性人才。通过培训不断提高团队与组织的执行力与凝聚力,使美团发展的更好,除了对基层员工培训还要对管理层人员进行社会责任与专业知识的培训,不断的扩充专业知识有利于公司的发展与进步。

6.4开展多元化营销

传统的营销已经不能满足人门的喜好,“美团外卖”在制定促销策略时,可以采用广告促销、事件营销、互联网传播与网上营销。
综艺节目和玩游戏,美团外卖可以在主要视频网站(如腾讯视频和芒果电视)上投放广告。此外,还有一些王者荣耀游戏,吃鸡游戏等。美团外卖也可以进行投放广告。对于上班族来说,他们没有时间看电视节目时,他们每天都会在公共汽车和地铁上消耗一定的时间上下班,在地铁站和公共汽车上做广告可以引起他们注意, 美团外卖,可以开展更多的公益活动,例如向希望小学捐款,向其余儿童和贫困山区慰问等,以提高品牌形象。互联网传播与网上营销。不管是学生族还是上班族都会使用微信与微博这两个社交平台。“美团外卖”在微信上已推出微信公众号,微博是一个更大的社交平台,在微博中可以制作很多小视频,比如“美团外卖“的企业秀呀,还有借助网红的力量拍视频。

6.5,加强售后服务保障消费者合法权益,

美团和合作商户必须了解客户需求并提高客户满意度,以保持客户忠诚度。美团作为商品或服务的第三方平台,必须保护消费者的售前和售后权益,美团也必须承担责任。消费者享受产品和服务时,商家应该对商品和服务负责,以保护消费者的权益。售后可获得服务反馈。只有考虑到消费者权益的网站和商家才能赢得消费者的信任并提高顾客忠诚度,因此美团外卖应该加强售后服务的建设,以保护消费者权益。
 

6.6注重环境保护开展青山计划

为解决环保问题,美团启动了青山计划。除了在美团外卖平台上增加不需要一次性餐具的选择外,还设立环保官专门团队来促进青山计划的实施,并与政府,科研机构和其他组织合作,开展环保午餐盒推广项目,为使用环保午餐盒的合作商户点亮环保标志,这一系列措施进一步彰显了美团在外卖和保护环境方面的决心。

 

 

 
 
 
 
 
 
 

第7章结论

本文以网络订餐平台“美团外卖”为研究对象,对现在的宏观微观环境进行观察,运用价值链与STP战略分析,总结了“美团外卖”在市场运营管理中出现的问题。最后针对以上问题提出相应的对策,得出如下结论:
首先,有了优质的产品才能吸引更多的客户,所以“美团外卖”应严格把控入驻“美团外卖”商家的质量,定期检验商家的产品是否合格,只有保证产品的质量,才能提高客户忠诚度,还能够提高“美团外卖”的人气,形成好的口碑传播。这才是增加“美团外卖”客户人数最本质、最根本的策略。本文从市场细分,目标市场选择,市场定位四个方面分析“美团外卖”市场选择。最后,分析美团外卖所产生的问题进行分析,并解决的措施,能够对“美团外卖”在网络餐饮外卖行业激烈的竞争中占领更大的市场份额,并且提高客户忠诚度,增加销售收入具有借鉴意义。

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致谢
在论文撰写的过程中,我要对我的论文指导老师姜文雯老师表示深深的感谢。姜老师对我的论文做出了诸多指点,从论文的研究方向到论文的框架内容,老师都一一细心指导。这里,我再一次对姜老师能够从百忙之中抽出时间指导我的论文由衷的表示感谢。同时,我还要感谢我的专业课老师和同学,在跟老师同学们的交流中,我又有了新的灵感。最后,我也要感谢参考文献中的作者们,透过他们的文章我有了更好的思路和方向写我的论文。在大家的帮助下,我才得以完成论文,再一次感谢大家。
 
 
 

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