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量品C2M营销模式研究

作者2021-05-30 17:23未知
摘  要
中国是一个拥有14亿人口的大国,是世界上最大的服装消费国和生产国。现有服装行业营销模式存在诸多问题,包括消费者的个性化需求与服装行业的标准化生产之间的矛盾,代理商层层加价定价模式与消费者支出成本的矛盾,生产和销售方库存积压和资金占用、以及消费者网购服装的感知风险等。量品作为服装行业一员,成立以后就以C2M营销模式为企业核心,利用互联网+个性化定制,可以解决上述问题,在服装行业竞争日益激烈的今天,不断发展壮大,如今已成为服装行业C2M模式领域的佼佼者。
本文以量品公司C2M营销模式为研究对象,通过大量的文献研究、数据分析、对比分析等方法,应用C2M模式理论、大规模定制理论、互联网+战略、蓝海战略,利用STP分析、分析了量品公司C2M营销模式的市场细分、目标市场选择和市场定位,利用4P营销理论,分析了量品公司的产品策略、价格策略和宣传推广策略。本文详细的分析并研究量品公司的客户端模式和工厂端模式,为解决现有营销模式的问题提供新的思路,对于如何使我国服装业走出困境,实现长久的盈利具有实际意义,为业内公司营销模式创新提供借鉴。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词: C2M营销模式;服装定制;互联网+
Abstract
China is a large country with a population of 1.4 billion and the largest clothing consumer and producer in the world. There are many problems in the marketing mode of the clothing industry, including the contradiction between the personalized demand of consumers and the standardized production of the clothing industry, the contradiction between the pricing mode of increasing price at each level of agents and the cost of consumers' expenditure, the overstock of inventory and capital occupation of producers and sellers, and the perceived risks of online shopping of clothing by consumers. As a member of the clothing industry, C2M marketing model has been the core of the enterprise since IODER establishment. The Internet plus personalized customization can solve the above problems. Nowadays, with the increasingly fierce competition in the clothing industry, IORDER has become a leader in the field of C2M mode in clothing industry.
This paper takes the C2M marketing model of IORDER as the research object, through a large number of literature research, data analysis, comparative analysis and other methods, C2M model theory, mass customization theory, Internet + strategy, blue ocean strategy, use STP to analyze product strategy, price strategy and promotion strategy of IORDER. This paper analyze and search the client and factory side patterns of IORDER in detail, it provides a new way to solve the problem of the existing marketing model and how to make our country garment industry walk out of predicament to realize long term profit and new marketing mode to the clothing industry.
 
 
 
 
 
 
 
 
Key words: C2M marketing model;Costume customization;Internet+

目  录
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究内容 2
1.4 研究方法 2
第2章 理论综述 4
2.1 基本概念 4
2.1.1 C2M模式理论 4
2.1.2 感知风险 4
2.1.3 互联网+ 4
2.1.4 大规模定制 5
2.1.5 蓝海战略 5
2.2 相关理论 5
2.2.1 STP理论 5
2.2.2 4Ps理论 5
第3章 量品C2M模式动因分析 7
3.1 企业简介 7
3.2 传统服装行业营销模式存在的矛盾 7
3.3 C2M营销模式破解服装行业矛盾机制分析 8
第4章 量品C2M客户端营销定位分析 10
4.1 市场细分 10
4.2 目标市场选择 11
4.3 市场定位 11
第5章 量品C2M工厂端营销模式分析 12
5.1生产运营流程 12
5.2 产品策略 13
5.2.1 产品方面 13
5.2.2 服务方面 14
5.2.3 研发创新 14
5.3 价格策略 14
5.4 宣传推广策略 15
5.5 改进意见 16
第6章 结论与启示 18
参考文献 19
致  谢 20
附录一 中文译文 21
附录二 外文原文 23
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

量品C2M营销模式研究
1 绪
1.1 研究背景
现有服装行业营销模式存在诸多问题,包括消费者的个性化需求与服装行业的标准化生产之间的矛盾,代理商层层加价定价模式与消费者支出成本的矛盾,生产和销售方库存积压和资金占用、以及消费者网购服装的感知风险等。
我们在海外也早有类似的C2M的雏形,这就是著名的“戴尔模式”,美国的Dell公司在互联网上销售,公司根据客户需要的计算机产品配置,购买计算机配件以缩短销售周期,减少库存压力和资本风险,有效地避免中间商抬高价格,以及降低产品成本,消费者可以更好地以较低的价格配置一台计算机。此外,C2M模型也在零售、服装、礼品、首饰等行业被广泛使用。
在中国,C2M模式的实际探索正在进行中,消费者对C2M模式还不熟悉。C2M模式原本由中国青岛红领集团提出并实施,主要用于大规模定制服装的生产,取得了显著成果。2015年7月30日,中国建立了第一个真正的C2M电子商务平台,主要是经营日用品,顾客想在网上选择产品,平台将订单直接转发给生产工厂,在工厂需求订单的生产周期内,产品为完成采购按时送达客户手中,产品质量从上线以来一直得到客户的高度评价。但是,由于订单分散,产品的生产周期长,这种长时间的等待,导致用户的消费大大削减了购买的欲望,C2M模式在实际应用时会出现的一些问题,需要去改变与完善。
量品创始人虞黎达有20多年的衬衫行业的制造销售经验,管理过Hugo Boss、Amani、Lacoste等很多一流品牌。2016年,四十多岁的虞黎达创新转型,创立C2M营销模式领域极具代表性的男装衬衫C2M品牌——量品,公司目前估值已超越10亿。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
由于C2M模式近年来提出,且并没有得到广泛应用,因此,国内外学术界对C2M模式的研究相对较少,发表的文章的数量并不多,系统性不强,有关应用C2M模式在服装行业的文章主要停留在理论描述、案例分析的层面。本文主要研究量品公司C2M营销模式的应用,在借鉴前人优秀研究结论的基础上也了深化了关于C2M模式产生并发展的动因分析。客户端营销定位分析和工厂端营销模式分析是本文的重点研究方面,在一定程度上弥补了对该问题研究的不足,丰富了C2M模式在服装行业研究的内容。
1.2.2 现实意义
随人们对美好生活的向往,社会经济的发展,人们对服装的需求呈现上升的趋势,国内的服装企业也越来越多,竞争也越来越大,利润不尽人意,传统营销模式的弊端日益凸显,私人定制是一个很有潜力的蓝海,发展新零售C2M模式,开拓蓝海市场。
C2M模式意味着客户直接面对公司工厂的生产,公司通过服装定制平台直接向客户销售产品,排除了中间环节,可以提前预约采购,按需求采购,使企业实现“零库存”,而且大大降低了退换货率,降低产品成本,让消费者能够购买高品质、低价格的产品。同时,由于近年来互联网电子商务的影响,传统实体店的营业利润有所减少,但营业成本却在增加,服装定制行业也是典型预约购买的按需生产模式,因此特别适合于C2M营销模式。
1.3 研究内容
C2M即客户对工厂(英文 Customer-to-Manufactory),预约购买,按需生产。业务逻辑是:工厂直连消费者,砍掉中间化流通加价环节,让消费者购买最低价、最优质、个性化的产品。本文对量品公司C2M营销模式进行了分析和研究,分析现阶段的量品C2M模式动因分析,利用市场细分、目标市场选择、市场定位,对量品客户端模式进行分析。以及营销组合策略中的产品策略、价格策略、宣传推广策略,对量品工厂端模式进行分析。对量品公司的“互联网+个性化定制”的模式进行深入研究。
 本文阐述了研究的背景和意义、研究的内容和方法,介绍了C2M模式理论、STP理论和4Ps理论。之后对量品C2M模式进行动因分析,客户端营销定位分析和工厂端营销模式分析,最后得出结论与启示。
1.4 研究方法
文章在基于外国科学家对C2M营销模式理论和大规模定制理论的大量研究的基础上,结合本国科学家所作的研究,分析了量品公司C2M营销模式。该行业相关人士已经发布了相关数据,通过分析相关数据和相关研究,分析了量品公司C2M营销模式。结合理论分析和数据分析以及相关案例,分析了量品公司C2M营销模式的发展所带来的问题,然后予以改进。
第一,文献分析方法。收集和分类相关的研究文献和研究相关的内容,为写论文奠定基础。
第二,理论分析方法。应用相关的理论研究,分析C2M营销模式的特性。
第三,案例分析方法。C2M营销模式通过从特定的服装公司收集相关数据进行整合,进行分析和优化。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第2章 理论综述
2.1 基本概念
2.1.1 C2M模式理论
C2M模式源于“工业互联网”,他的提出基于德国政府在汉诺威国际工业展览会2011提出的工业4.0概念。C2M模式是“互联网+直销”的全新电子商务模式。新时代的“产业互联网”。它是现代产业的自动、智能、网络、定制和节能。在生产周期的最后,产品直接发送给顾客,没有订单的情况下不生产。这种按需生产模式可以“去库存”,降低公司运营成本和库存风险,企业成本降低,可以给消费者带来实惠。为了以低价格提供面向消费者的产品,这种直接面向消费者的生产和销售模式能够迅速、高效地满足客户的个性需求。
2.1.2 感知风险
感知风险的提出是在1960年,是哈佛大学的Bauer从心理学扩展而来。他认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。因此,消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,也就是风险最初的概念。消费者改变、推迟或取消购买很大程度上会受到感知风险的影响。
类型如下:
功能风险:关于服务产品的质量和服务的质量。
资金风险:购买更好的产品和享受更高质量的服务是否需要更多的费用。
社会风险:购买特定产品或使用特定服务是否会影响消费者的形象。
心理风险:购买特定的产品或服务是否能提高个人的幸福感和自尊心。
安全风险:消费者购买的产品或服务是否会危及他的健康和安全。
2.1.3 互联网+
“互联网+”理念的提出可以追溯到2012年11月移动互联网第五届博览会上的发言。易观国际董事长兼首席执行官于扬首次提出了“互联网+”理念。2014年11月,李克强总理出席首届世界互联网大会时指出,互联网是大众创业,万众创新的新工具。互联网+在我国是国家战略的地位,“互联网+”是指2.0时代网络发展的新形式和新业态的创新,即知识社会2.0时代网络形式的创新。开发新一代信息技术的革新创造,其次是创新2.0,创新2.0促进了新一代的信息技术的发展。
2.1.4 大规模定制
大规模定制的提出要追溯于1970年,美国未来学家阿尔文·托夫在《Future Shock》一书中提出了一种全新的生产方式的设想:以类似于标准化和大规模生产的成本和时间,提供客户特定需求的产品和服务。我国学者祈国宁教授认为,大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体,在系统思想指导下,用整体优化的观点。充分利用企业已有的各种资源,在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下,根据客户的个性化需求,以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。MC的基本理念是使用标准化的模块和其他方法,基于产品结构的相似性和通用性,减少内部产品的多样性。通过对产品和工艺的再造,提高客户能够认识到的外部多样性,将产品转化为零部件的大量生产或部分转换,迅速向客户提供性价比高的高品质定制产品。
2.1.5 蓝海战略
蓝海战略是由欧洲工商管理学院的W. Chan Kim和莫博涅Mauborgne提出的。蓝海战略认为,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素,即在有限的土地上求胜,却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略,视线将超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。
2.2 相关理论
2.2.1 STP理论
市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。
市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位
2.2.2 4Ps理论
1953年,尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变数”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如打折,买一送一,营销现场气氛等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第3章 量品C2M模式动因分析
3.1 企业简介
量品是广州众投科技有限公司在广州的一个定制衬衫品牌,英文名为iOrder。
2015年8月,公司正式成立。
2016年5月,定制C2M IT系统上线。
2016年7月,受到天使轮融资。
2016年8月,衬衫品牌发布。
2017年5月,平均单品销量突破15000件/月。
2017年9月,产品裤子上线。
2017年12月,合伙人商学院成立。
2017年12月,量体师学院成立。
2019年3月,广州量品定制生活馆正式开业 。
量品衬衫主要服务于商务男性团体。他的工作包括网上预约、一人一版、上门量体、全棉服装非熨烫等个性化服务。公司的使命是每个人都能享受个性化的定制带来的美好。愿景是成为中国衬衫和裤子第一品牌。2019年公司总销售额已经突破两亿,单品衬衫的月销量已经突破7000件。
3.2 传统服装行业营销模式存在的矛盾
第一,个性化需求与统一化设计的矛盾
随着中国经济的不断发展和人民生活水平的不断改善,人民不再满足大众化的衣物,开始追求自己的个性。衣服的质量是根据个人喜好和舒适度进行调整的,追求服装的质量和品牌附加值,使其身份和地位被强调,还有在不同场合需要不同的服装类型。
第二,差异化身材与标准化版型的矛盾
在标准尺寸占领服装市场的环境中,特殊体型的人可能无法购买符合其身材的衣服。根据国家统计局数据,2019全年全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%,我国虽有如此庞大的网民数量以及高速增长的网购用户和网上销售额,但消费者在网上购买服装的退货率高达30%,此问题亟待改善,消费者在网上购买服装存在很大的感知风险,有无法感受衣物的舒适度、质量、色差、尺码的功能风险和花费较多的金钱后,购买的衣物不值得,服务比较差的资金风险,影响顾客的购买决策和行为。
第三,经销商加价制度与消费者成本控制的矛盾
传统的服装销售流程中企业生产的产品至少需要经过品牌商、代理商、经销商三个环节才能到达消费者手中,中间每经过一个环节,服务商都要产生运输成本、库存成本、人力成本、税收以及商家利润,而这些成本最后都要转嫁到消费者身上,无形中抬高了商品的售价。
第四,生产商存货积压与消费者未满足需求的矛盾
大批量流水线模式生产的服装企业,已经不能够满足人们日益丰富的消费需求,最终导致库存积压。大规模的工业生产需要消费者购买后回款,回款周期过长,并且库存久的服装会面临过时的风险,会陷入恶性循环。
3.3 C2M营销模式破解服装行业矛盾机制分析
第一,消费者高度卷入参与设计
解决了网购商品退换货率高的问题,降低了客户感知风险,在网上购买服装,买家秀和卖家秀差距很大的情况屡见不鲜,量品的服装定制,量体师会带着面料册、样衣和款式来上门量体,客户可以自行选择,极大的降低了消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,并提升了用户的产品体验和交付体验。
第二,量身定制
解决了消费者的个性化需求与服装行业的标准化发展之间矛盾,量品在线上开通入口,预约量体师上门量体,解决了体型身材特殊的人群的购衣困扰。基于自我喜好和舒适性选择属性,凸显自己的时尚与不同,满足了消费者的个性化需求。
第三,去除中间商的直销模式
解决了代理商层层加价问题并加强了企业与消费者的联系,减少了渠道成本,可以更好地让利于顾客,刺激了产品的销售,因为中间的渠道变少了,可以使企业做到直面市场的真实需求,不断的制定出更适合的策略,可以增加客户的黏性。C2M模式将原来服装行业这种激烈的红海竞争变成了一个蓝海战略。在这样一个领域里面重新构建了消费者的价值和供应链的价值。
第四,按需定产
C2M模式解决了生产制造的库存问题,移动社交媒体的发展,让无库存快速营销成为可能,C2M的逻辑由此诞生。因为劳动力成本和原材料成本的增加,所以库存成本也随之增加,回款周期过长,造成资金占用,如果企业利润不高甚至亏损的情况下,库存积压会使企业现金流出现危机,甚至导致企业破产。量品公司顺应了时代的发展,依托于移动支付技术的成熟,先付款后加工,可以帮助企业实现资金快速回笼。在新模式之下的数据精准度更高且可以帮助企业接近“零库存”的最高理想。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第4章 量品C2M客户端营销定位分析
4.1 市场细分
第一,性别细分
男性衬衫、裤子款式相对较少,并且男性主要喜欢合体,穿着舒适的衣物,定制契合度高。因为体型的原因,过胖过瘦的特殊体型以男性居多,并且不擅长打扮自己的男性也占多数,这部分人群更希望有能为其量身定制合身的并且提升自己品味的衣物。还有小部分人群本身品味很高,他们也需要量身定制来体现自己的个性。
女性服装花式较多,对色彩、样式、质感等多方面的需求大,大多数女性比较喜欢自己挑选衣物,女性相较于男性更会打扮自己,且特殊体型的女性较少,不利于定制。
第二,年龄细分
按客户年龄划分可划分为青少年、中年、老年。
青少年以学生居多,服装鞋帽风格以运动、休闲为主,且学生大部分时间穿校服,对服装的需求不高,校服以学生装、运动装为主,价格相对低廉,利润少,学生长身体,身材发育导致衣服不合身。定制服装是以西装、工装占主导,也不符合青少年的穿衣服风格。
中年人对服装定制较为敏感,因为中年人对服装的支出要大于其他年龄段,对服装的品质要求更高。但大都工作繁忙,无心挑选衣物,且有不少中年人发福,体型较胖,无法购买正常尺码的衣物。
老年人的服装定制市场很小,因为老年人对服装要求不高,尤其对样式,品味,品牌的重视程度不高,更喜欢追求舒适性,老年人的定制主要在于旅游团、户外运动、广场舞等统一服装。
第三,服装种类细分
按定制的种类分为工装、西装与休闲装、文化衫。
工装以工作服、校服为主一般采用大规模定制,服装尺码都是固定的标准尺码,宽松款式,受众群体为工人、学生,一般都是由公司、学校统一定制采购。质量,用料普遍一般。
西装与休闲装定制以中高端私人订制为主,包括便西、套西、裤装、衬衫、夹克、POLO衫、配饰等。量体裁衣,协助搭配。西装的品类按使用场景可划分为工作商务、婚礼宴会、日常休闲。
文化衫以低端服装占主导,一般用于广告、班服、活动聚会、团建等,穿着的场合和次数较少,尺寸统一,价格低。
4.2 目标市场选择
根据Lancet Diabetes Endocrinol上的相关报告,一个持续了14年的有50多万人参与的调查上显示,从年龄看,20到34岁年轻人的超重数据增加最快,甚至是其他年龄段增长速度的两倍,45至59岁的中老年人群是超重人数的主要参与者。从性别看,男性不管在超重比例、超重人数还是增长速度上都远远高于女性。在超重人群比例上,超重的男性(47.0%)比女性(35.2%)高出10个百分点以上,男性以比女性快4倍的速度增长。由此看来,大部分男性到中年都会发福,服装穿着不合身,或者没有大码的选择。迫于无奈只能选择运动装,但是很多人工作的环境,不允许穿运动装,这就给定制服装开辟了市场,定制服装非常适合体型过胖或者过瘦的人。
通过市场细分发现,中年男性服装定制需求高,为主要的客户,西装休闲装价格附加值高,为主要定制种类。
量品公司的目标市场主要是追求性价比的中产阶级职场男性,量品的产品之所以能占有目标市场的能力,是因为有物美价廉的优势,他们有自己的工厂,可以大批量生产,此外量品有过硬的服装制作技术和先进的制造设备并且自主研发优质面料,在保证质量的前提下,能极大的降低生产所需的成本,在顾客能买到物美价廉的商品前提上,还能保证企业自身的高利润。
4.3 市场定位
量品公司主营衬衫裤子的男士个人定制生产品牌,市场定位的是能承担400左右价位的中产阶级男性。量品公司主要致力于中产阶级,品牌、设计、服务走的是中端路线,价格是中产阶级能接受的。
量品公司商务男装定制为核心产品,原因是通过前面的分析,男装定制确实是一个需求较大的市场,市场前景广阔,而且商务男装的高客单价能够保证企业的净利润。
量品公司通过识别潜力细分市场、挖掘消费者关注点、提供定价及产品卖点洞察,大幅缩短新品研发周期,实现智能生产和精准备货。
 
 
 
第5章 量品C2M工厂端营销模式分析
5.1生产运营流程
第一,售前订单
量品的服务特色是无店铺上门量体定制,全国有近1000余名量品量体师,一对一,面对面,这项服务覆盖了全国110座城市。在微信小程序、官网、微信公众号登记自己的联系方式、地址及备注。量体师将在24小时内与客户联系,在约定时间内带上样衣、款式和面料册、到预留的地址量尺寸,现场填写量体数据表,选择自己喜欢的袖口、领口、门襟、下摆样式。根据量体师带的面料册选择自己喜欢的面料,全程只需要10-15分钟,量完尺寸会把数据发送到客户的微信,通过大数据,实现客户端的信息收集。
第二,生产流程
在量体师填写完成大数据的纸样以后,到工厂的第一道工序“裁床”上自动裁剪,设计纸样进入电脑当中,师傅进行调节,对条对格,工人将塑料薄膜真空吸附在布料上,固定后,那些弹性大、表面光滑的面料在裁剪过程中就不会滑落变形。然后利用激光投影校准,精准切割面料。
剪栽好的面料会通过智能物流的吊挂系统传到缝纫区域的不同工位,每一个吊挂上的布料都不同,它们都来自不同的订单。在缝纫环节,小到穿针引线这样的工序总共有320个,如果全部开发智能机器来替代人工,不仅成本高,而且像丝绸、羊毛这些面料的缝制手感,机器也无法达到像人一样的精细。量品是这样做到智能化的,所有的布料上都挂着电子标签,上面有加工要求,工人只要刷卡,就可以读取信息,这些加工要求就可以在眼前的小屏幕上看到,并且光给他们提供的缝纫线就有几百种。用哪种线?用什么方式缝制?工人们只要按照画面上的指示进行加工,就不会出错。以前这些工作都是车间主任先去工艺师傅那儿抄份密密麻麻的工艺说明书再分配给工人。现在一台自动裁床就可以生产八个小时,可以生产150件,相当于原来10个工人的产量。在工厂端解决了单件定制的规模化生产。
第三,包装发货
私人订制,客户很关心的一点就是交货速度。C2M模式能完成消费者到制造商的直接交互。因为没有了中间环节,全程依托数据驱动和电子商务平台运作,保证了交货速度。运送方式是从工厂生产之后,直接快递发出,不需要仓库囤积,采用定制的印有企业logo的包装盒,和顺丰速运合作,保证了物流方面的速度、安全性、服务质量。
第四,售后回访
售后方面,如果商品客户不满意,公司会尽可能满足客户的需求,可以免费退换货,但因为是量体裁衣、服装材质好、工厂加工的技术高,工艺好,并且在发货前进行双重质检,有售后需求的客户非常少。
回访方面,量品每天对服务数据进行审核,每天对全国6个不同地区进行抽查,通过走访接收客户反馈,及时发现问题,提高客户满意度。目前收到大部分反馈都是满意的,极少部分是对产品环节提出的建议。通过实际运营的验证,量品定制的商业模式已得到用户认可。
5.2 产品策略
5.2.1 产品方面
量品公司的产品最大的卖点就是在电子商务平台,定制自己喜欢的,量身打造的服装。顾客最关注的的自然是产品的细节,客户最看重的细节,自己能决定的方面越多,自然就能更好的满足客户的个性化需求。以下是量品公司的衬衫可以定制的方面。
第一,款式:提供121种款式和花型供客户挑选,客户喜欢什么样式,就可以选择什么样式。
第二,色系:有七种色系,分别是白色系、蓝色系、灰色系、粉紫色系、深色系、绿色系、红色系,基本上涵盖了日常生活、工作、社交场合等的颜色选择。
第三,面料支数:32支到110支支数可选择,一般认为40支以上的纱算较高支数的纱,支数越高就表示该纱越细,要求棉的质量就越好,成本就越高,价格就越贵。量品大部分的产品都是高支面料,品质高,工艺精。
第四,材质:量品使用享誉世界的优秀海岛棉品种,新疆阿克苏长绒棉。材质的选择上,有九种,分别是全棉、棉天丝、棉弹、涤棉弹、涤沾弹、涤混纺、毛涤、特纺纱、芦荟弹。面料种类多,可以根据自己的喜欢进行选择。
除了这些基本的定制选择外,量品公司给予客户极大的个性化满足,可以自己选择领型、袖型、纽扣、刺绣、衬衫口袋、领袖撞色、刺绣位置、刺绣内容、刺绣字体、刺绣颜色,有7种领型、五种袖型、11种颜色绣花线、5种定制字体、12种专属定制图案等等。可以组合出千万个变化,可以完全定义一件属于自己的衬衫。量品还研发了免烫技术,此项技术相较于传统的涤棉、免烫面料等传统技术是行业领先的服装免烫解决方案,更持久、更舒适、更环保、更安全,可以达到百次水洗免熨的效果,且不易缩水。
5.2.2 服务方面
量品不必开实体店,公司的市场战略是分散经营,主要服务的客户是中产阶级男性,他们的特点就是工作忙,时间少,所以为了更好的服务于客户,便于客户消费,只需要点击他们的手机软件,量体师就会上门提供服务,不仅给消费者提供了性价比高的衬衫产品,还节省了消费者的时间。这是量品的一个核心的竞争力。
每个客户都能有专属的个性化服务,真正做到量体裁衣、量品公司做到根据用户实际身体测量的数据进行单独制版,用现代化手段制作裁片,精确稳定的完成生产。整个销售过程是:专业量体→独立制版→独立裁片→独立缝制→双重质检→售后回访。
量体师上门服务时,会向客户提供专业的设计、款式和搭配的建议,帮助他们定制适合自己的独一无二的产品,目前在量品的微信小程序中可以看到很多款套装搭配,以及各种场合的适合穿搭入口,像商务谈判、高端宴会、日常休闲、参加婚礼、甜蜜约会等等,帮助客户更好的选择,也刺激了客户的消费。
5.2.3 研发创新
量品还在不断在创新,于2017年就进入了2.0时代,研发更优质的面料,设计更新颖的款式,新品研发由知名设计师操刀,面料开发紧跟国际趋势,产品设计接轨国际潮流,量品还倾听客户声音,并且能够把客户声音快速反馈至产品开发以及制造环节,使工艺和品质不断优化,系统支持方面,对客户数据、订单管理提供完整的IT系统支持,合伙人经营更直观高效,总部专业团队提供整套销售支持裂变系统及完善的培训支持供应链体系,集团拥有自有工厂,打造了一整套高效的C2M供应链体系。运营管理方面,公司拥有专业团队提供完善的线上、线下销售支持运营体系,为合伙人提供教练式支持。为客户和加盟商提升更贴心的服务,制作更便捷的平台,是量品公司一直在不断追求的。
5.3 价格策略
第一,渗透定价策略
相对于传统的成衣制造商,量品的C2M平台的一大优势就是低成本,一方面是因为没有库存,传统服装行业库存很高,大部分资金被控制在库存中,另一方面,量品生产的每一件产品都已经提前收到了货款,预付费后再生产解决了现金流问题。C2M模式的一大优势就是是防止了传统营销模式的层层加价,而且用新型的制造设备制造定制服装,其成本仅比传统模式高出10%。量品在衬衫和裤子选择渗透定价策略,能够迅速占领市场,低价促进了消费需求,刺激市场迅速增长,阻止了竞争者进入,避免了过度竞争。
第二,撇脂定价策略
公司虽然成立时间不长,但发展迅猛,已经成为C2M订制服装领域的佼佼者,目前已经往撇脂定价策略转变。量品的客户群体,有很大一部分是公务员,其次是企业家和高级管理人员。这样的高素质男性用户群体,是量品的私有领域流量,一个生产定制衬衫的品牌,竟然收集了近百万名中高端客户,所有客户都有专人服务,而且客户黏性极高。因为产品本身的质量、声望、地位,都很难被撼动。在积累了一定的用户黏性后,量品在新产品西装的定价上采用了撇指定价策略,一件便西的价格最低1980元,一件单西的价格最低2680元,一套杰尼亚的面料的西装,售价高达8980元。
5.4 宣传推广策略
量品主要采用了以下宣传推广策略:
第一,推荐有礼
量品的主要推广渠道是口碑传播。客户每推荐一个新用户成交,即可获得一个勋章,满三个勋章可以兑换一件衬衫,勋章有效期为一年。此活动力度大,可以让客户帮助企业宣传推广,并且给企业增加大量新用户。
第二,微信公众号
量品官方公众号的文章一次打开率已经超过10%,最高能到14%,行业水平是4%,公众号内发表的文章都是团队原创的,有各种穿搭学习、生活方式的文章,还有衬衫、裤子等产品的专业知识,并且客户在体验了产品以后,自带传播,帮助转发朋友圈,带来了大量流量,因此,依托了微信公众号,打造了量品自带传播属性的生态圈。
第三,积分商城
在量品定制服装会有相应的积分赠送,在积分商城,部分商品采用积分加现金的方式,一些价格不高的产品可以用积分直接兑换,用户在这里可以用超低的价格或者免费兑换自己喜欢的配饰。
第四,量品plus会员
充值10000元可以成为量品plus钻石会员,充值20000元可以成为量品plus黑金会员,成为量品plus钻石会员可以获赠价值2980元的高级皮鞋一双,成为量品plus黑金会员可以获赠价值2980元的高级皮鞋两双,两种会员的会员权益有全年4次的尊享一对一私人形象搭配设计服务,有48小时极速衬衫优先级定制权益服务(1年4件次),神秘生日礼包,免费获得季度新品搭配画册,会员消费享多倍积分(钻石为1.5倍/黑金为2倍)。此促销活动为今后的新产品定制皮鞋找到了第一批用户,可以获得一些使用反馈,为新产品的推出做出了铺垫。并且这种储值的方式,增加了客户的黏性,而且有效增加了企业资金流。
第五,量品定制礼品卡
因为量品的客户,大部分是职场商务人士,礼品卡可以当作礼品馈赠,量品推出了多种馈赠方式的卡片,像感恩卡、生日卡、祝福卡、职场卡、中秋卡等,有着不同的卡片样式,方便不同的馈赠目的,并且可以直接发到对方的地址,对于实物来说,礼品卡更具有隐秘性,有着随身携带、方便馈赠、挑选自主、时尚个性、私家定制等特点。
第六,绣好运,赢壕礼
量品在2020鼠年春节期间,开展了下单送限量款,“中国印好运绣”活动,定制衬衫/裤子,赠送价值66元/99元的珍藏版好运刺绣。刺绣图案有着一帆风顺、鹏程万里、马到成功等寓意。并且在活动期间,用户购买所有品类的衣服,都可以参加幸运抽奖活动,每张订单可产生一个抽奖ID,多次购买可以获得多个抽奖ID。老用户邀请新用户参加活动,或送礼给新用户,新用户中奖后,邀请者/送礼者可一起获得同款奖品。中奖规则以2020年2月11日双色球开奖结果为依据,开奖方式十分公平,一等奖为价值8980元的杰尼亚套西,最低的四等奖也是价值1098元的量品衬衫和裤子,目前已经近万人参与,抽奖码数已经破万。
第七,焕然新衣
三款春意主题的搭配上线,购买量品衬衫/裤子满499元可得100元新品体验券。购买设计师主推款套装可得配饰大礼包(最高价值896元)。此活动可以有效的刺激新品的销售。
5.5 改进意见
在宣传推广策略上,量品公司做的还有些许不足。在宣传推广策略方面,一是产出优质内容,因为是传统行业出生,量品创始人虞黎达对于穿衣搭配,个人着装审美上有足够的经验和独到的见解,这些是产出优质内容的基础。通过新媒体运营,前期积累内容后期全力推广,从新用户中寻找种子用户。二是社群运营,量品的设计师可以给客户款式建议和搭配推荐,而且在微信小程序推出很多套装搭配,但是想改变一个人的审美是一件很困难的事情,特别是作为一个平台,每个量体师的精力和能力有限。这个时候,通过我们积累的种子用户,包含加入量品plus的会员人群,组成高级店铺社群,以年为单位,除推荐个人服装款式外,同时通过个性化指导,传授色彩搭配、穿搭风格等知识,提高个人服装的审美能力,引导用户分享日常穿搭,给予建议,长期坚持带来大的改变。当用户真的有所改变后,就会变成移动的广告,形成口碑营销,提供服务的过程中,会员参与我们的服装定制,可以享受更低的折扣,多维度的增加用户的黏性。
在分销方面,可以增强对加盟商的控制,引导加盟商对企业、产品、模式的宣传,采取一定的奖励机制,可以通过加盟商单数提成,年终分红,可以写有效避免订单流失,并实现单量稳步增长。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 第6章 结论与启示
本文首先介绍了C2M营销模式,分析了传统服装行业的矛盾,C2M营销模式应用到服装行业如何破解矛盾,其次利用STP理论对量品C2M客户端营销定位分析,最后通过尼尔·博登的4p营销理论对量品C2M工厂端营销模式进行分析,并提出改进意见。
根据本文的分析与研究可以得出,C2M模式前景广阔,这种互联网+大规模定制的模式打破了工业化与定制化不可调和的桎梏,极有可能对服装制造行业产生重要影响,并为中国的制造业生机与转型带来重要的启示。
工业4.0时代,软件技术、物联网技术、云计算及大数据技术的综合应用。加速了产业互联网与消费互联网的深度融合。生产端的智能制造与柔性化生产能够创造更多价值,利用数据化、信息化的资源降低了制造成本。此外,随着移动互联网的普及,按需定制的方式更能满足消费者物习惯,量品所倡导的个性化定制模式更加适合中国市场。
量品公司的目标市场和市场地位的选择是比较精准的,在产品策略和价格策略应用上,量品公司做的很好,量品在系统支持和运营管理方面始终追求卓越,在价格制定上,也是区分产品,渗透定价,经过时间的沉淀,量品积累了很多黏性高的客户。
量品公司未来应该重点开发更多品类的产品,继续深耕生产技术的创新,提升产品交货速度,提升产品细节。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
参考文献
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[4]李鑫杨. C2M商业模式在中国服装业的应用研究[D].辽宁大学,2016.
[5]钱小军. 双龙健(上海)制衣有限公司互联网+服装私人定制C2M项目商业计划书[D].东华大学,2016.
[6]张宝龙. 基于C2M模式的服装高级定制平台研究与实现[D].西安工程大学,2017.
[7]马菁忆. C2M型企业的供应商选择研究[D].沈阳工业大学,2018.
[8]陈宁. 曼威C2M平台模式案例研究[D].华东理工大学,2018.
[9]吕映含. 走进世界级的“裁缝铺”—红领集团C2M商业模式的解构[D].暨南大学,2018.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
致  谢
今年的情况很特殊,因为受新冠病毒疫情的影响,论文的撰写与指导是在线上进行,首先我要感谢党和国家,给广大学子们提供好的政策,还有奋战在抗疫一线的医护人员和志愿者们,没有你们的负重前行,就没有我们的岁月静好。我还要感谢腾讯公司,提供高清流畅、便捷易用、安全可靠的腾讯会议软件,满足我们远程沟通和线上授课的需求。真挚的感谢学校,在疫情期间实施了各项措施,丝毫没有耽误我的学业。
最应该感激的,就是我的论文指导教师王迪老师,他也是我企业管理、战略管理、消费者行为学的老师,他学识渊博,师德高尚,在疫情特殊时期,依然尽职尽责,对我孜孜不倦的教导,纠正我的不足,督促我进行改进。
时间如白驹过隙,一转眼,我即将要从大学校园走出,踏上新的征程,这四年,万分感激老师们的勤勤恳恳的教导,教我专业知识,教我做人做事,感谢同学们的陪伴,在学习上,共同学习,共同进步,在工作上,鼓励与支持我。大学四年,我不仅收获了知识,开阔了视野,提升了能力,还结识了许多良师益友,这是我人生中最宝贵的财富,这段美好的回忆将永远烙印在我的心中,在新的征程里,我一定不负众望,努力拼搏,回报社会。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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