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老干妈营销策略研究

作者2021-05-30 17:21未知
摘  要
信息技术的不断发展极大地改变了人们的消费模式和消费观念。在几十年的发展过程中,还出现了桂林、花桥湖南辣妹子,甚至发展更早的李锦记和海天等品牌,然而,酱企业通常存在规模小,品牌意识薄弱,营销理念落伍,营销方式滞后等问题。任何想要成功地企业,都需要拥有正确的营销策略来稳固市场,老干妈是我国市场起步发展较早的农副产品品牌,在近几年却频频出现问题,究其原因,是老干妈存在营销策略方面的问题。
本文以老干妈为研究对象,运用营销的基本理论对老干妈市场现有的市场营销环境进行详细分析,运用PEST分析法和波特五力模型分析法对老干妈的宏观发展环境和行业发展环境进行了分析,并对老干妈的微观市场环境进行了SWOT分析,阐明老干妈的优势和劣势、机遇和威胁,了解老干妈在市场营销过程中存在的问题与机遇;其次对老干妈的营销策略进行分析,主要从产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面进行分析;最后在上述分析的基础上,根据实际情况提出了老干妈营销策略优化建议,更好地促进老干妈品牌的持续发展。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:辣椒制品;老干妈;市场营销;营销策略

Abstract
The continuous development of information technology has greatly changed people's consumption patterns and consumption concepts. In the course of decades of development, there have also been Guilin, Huaqiao Hunan Spicy Girls, and even the earlier brands such as Li Jinji and Haitian. However, sauce enterprises usually have some problems, such as small scale, weak brand awareness, outdated marketing concept, lagging marketing methods and so on. Any successful enterprise needs to have the correct marketing strategy to stabilize the market Lao Gan Ma is the brand of agricultural and sideline products that started early in the market of our country, but there are frequent problems in recent years. The reason is that the old Gangma has the problem of marketing strategy.
Taking Lao Gan Ma as the research object, this paper makes a detailed analysis of the existing marketing environment of Lao Gan Ma's market by using the basic theory of marketing, analyzes the macro development environment and industry development environment of Lao Gan Ma by using PEST analysis and Porter's five forces model analysis, and analyzes the micro market environment of Lao Gan Ma by SWOT, and expounds the advantages and disadvantages, opportunities and threats of Lao Gan Ma. Understand the problems and opportunities of Lao Gan Ma in the process of marketing; Secondly, the marketing strategy of Lao Gan Ma is analyzed, mainly from four aspects: product strategy, channel strategy, price strategy and promotion strategy. Finally, on the basis of the above analysis, according to the actual situation, the paper puts forward some suggestions to optimize the marketing strategy of Lao Gan Ma, so as to better promote the sustainable development of Lao Gan Ma brand.
 
 
 
 
Key words: chili products; Lao Gan Ma; marketing; marketing strategy

目  录
摘  要.............................................................Ⅰ
Abstract...........................................................Ⅱ
目  录.............................................................Ⅰ
第一章 绪论........................................................1
1.1 研究背景.......................................................1
1.2 研究目的与意义.................................................1
1.2.1 研究目的.....................................................1
1.2.2 研究意义.....................................................1
1.3 国内外研究现状.................................................2
1.3.1 国内研究现状.................................................2
1.3.2 国外研究现状.................................................2
1.4 研究内容.......................................................3
1.5 研究方法.......................................................3
第二章 相关理论概述................................................4
2.1 基本概念.......................................................4
2.1.1 市场营销.....................................................4
2.1.2 营销策略.....................................................4
2.2 相关理论基础...................................................4
2.2.1 4P理论.......................................................4
2.2.2 PEST分析法...................................................4
2.2.3 五力模型分析法...............................................5
2.2.4 SWOT分析法....................................................5
第三章 老干妈简介及营销环境分析....................................6
3.1 老干妈简介......................................................6
3.1.1 老干妈公司简介................................................6
3.1.2 老干妈公司的发展现状..........................................6
3.2 老干妈营销宏观环境PEST分析....................................6
3.2.1 政治法律环境分析.............................................6
3.2.2 经济环境分析..................................................6
3.2.3 社会文化环境分析..............................................7
3.2.4 技术环境分析..................................................7
3.3 老干妈营销行业环境五力模型分析..................................7
3.3.1 新进入者的威胁分析............................................7
3.3.2 潜在的竞争对手分析............................................8
3.3.3 供应商的讨价还价能力分析......................................8
3.3.4 顾客的讨价还价能力分析........................................8
3.3.5 替代产品或服务的威胁分析......................................8
3.4 老干妈营销微观环境SWOT分析.....................................9  
3.4.1 优势分析......................................................9
3.4.2 劣势分析......................................................9
3.4.3 机会分析.....................................................10
3.4.4 威胁分析.....................................................10
第四章 老干妈营销策略分析..........................................12
4.1 产品策略.......................................................12
4.1.1 产品特色.....................................................12
4.1.2 产品多元组合.................................................12
4.2 价格策略.......................................................12
4.2.1 定价策略.....................................................12
4.2.2 折扣策略.....................................................12
4.3 渠道策略.......................................................13
4.3.1 直接营销渠道策略.............................................13
4.3.2 间接营销渠道策略.............................................13
4.4 促销策略.......................................................14
4.4.1 广告策略.....................................................14
4.4.2 网络传播.....................................................14
第五章 老干妈营销策略优化建议......................................15
5.1 产品营销策略优化...............................................15
5.1.1 重审市场定位.................................................15
5.1.2 定期研发新品.................................................15
5.2 价格策略优化...................................................15
5.2.1 体现品牌价值的定价策略.......................................15
5.2.2 体现竞争特色的灵活定价.......................................15
5.3 渠道策略优化...................................................16
5.3.1 创新销售渠道.................................................16
5.3.2 加强代理商的控制和管理.......................................16
5.4 促销策略优化...................................................16
5.4.1 加大广告宣传.................................................16
5.4.2 加强和改进网络营销建设.......................................17
第六章 结论........................................................18
参考文献...........................................................19
致  谢.............................................................20
附录一 中文译文....................................................21
附录二 外文原文....................................................26
 

1章  绪论
1.1 研究背景
    辣椒的生长具有适应能力强的特点并且有丰富的营养,其产量之高可以满足企业的生产需求,具有良好的发展前景,在全球的关注度很高。特别是90年代以后,20世纪90年代,世界经济快速增长,其中中国发展最快。根据传统中药材的记载和目前的医学研究,辣椒具有抗寒、脱水、消化功能减退、非甾体抗炎药和抗生素、止痛、预防胃癌、预防肺癌等作用。研究发现,20世纪80年代和90年代的热门消费者主要是年轻消费者,女性消费者已成为食辣的主力军。因此工作压力也是促使消费者想要食辣的诱因之一。
各地餐饮业的快速发展打破了口味的地域性,中国喜欢辣椒的人从湖南、贵州、四川等省扩大到全国。据相关资料显示:某专业人士在报告中强调辣酱行业的发展前景,并指出未来我国辣酱行业的发展方向,将向着高端化、时尚化、多渠道化的方向发展。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
在老干妈获得成功后,不仅遇到了注册商标的问题,还遇到了强劲的竞争对手。在中国辣酱行业快速发展的背景下,世界各大企业为该产业付出了巨大的力量。比如李锦记LeeKumKee、花桥、茂德公等。现在的辣椒酱行业不仅仅是产品竞争,更是需要各个环节的融洽配合,完善产品后,形成市场上的认同与开拓,获得辣椒酱行业的认可,形成市场上的积极开拓,促进消费者在内心市场中的地位。本文研究的老干妈,这是国内辣椒酱市场中具有重要地位的企业,在营销领域取得了巨大的成功,但是随着竞争的加剧,企业自身的发展战略和营销领域的问题出现,企业在现阶段面临着巨大的压力,本文的研究对整个辣酱行业的发展将会有一定的借鉴意义。
1.2.2 研究意义
目前看来,中国辣酱行业的发展前景依然相当可观,老干妈仍需提高自己的竞争实力。在中国消费者生活质量不断提升,需求不断提高的情况下,帮助企业树立正确的营销观念尤为重要。而老干妈要形成在同等产品中的优选,要迅速调整营销策略,抓住市场机会,吸收优秀的营销经验,提升营销能力。通过对老干妈营销策略进行分析,并提出优化建议,帮助老干妈制定正确的市场营销策略,提高营销管理水平,推进营销实践,以提高老干妈市场竞争力,提升老干妈的知名度和美誉度。本文以老干妈为研究对象,老干妈作为老牌产品,营销策略的成功将为其他品牌的发展提供一定的参考意义。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国内研究现状
赵晓茂(2017)认为,优衣库作为国际知名服装品牌,其在营销策略方面一定有着自己的过人之处,要分析并总结其在华营销策略,为我国服装品牌的发展提供一定的借鉴意义。邱勇(2016)指出,在激烈的电器行业市场竞争中,一定要根据消费者的不用需求提供针对不同消费者的独一无二的服务,才能获得消费者的认可。梁娜(2015)认为在现行的市场经济下,一定要以市场为基石,以满足消费者的需求为发展目标,制定精准的营销策略,为消费者提供最大的满意度,进而掳获消费者的心。
宋晶,洪志燕,周爱国(2017)指出,电商成为我国贸易发展的新名词,如何做好电商已经逐步成为是否可以做好外贸出口的关键,在文章中就如何进行品牌命名,如何选品,如何定价,如何推广营销,如何做好客户服务等问题做出了详细的解释。刘夏,李晓晔(2018)认为随着互联网的快速发展,视频作为新的内容载体,给用户带来了深刻的交互体验。每个人都有画面,每个人都是传播者,只有坚持人性化的传播方式,才能更有效地传播信息。以自己的产品特色为基础,利用合适的市场机制、明星、网红的力量,更全面的发展和建立。傅杰(2018)指出拥有良好的销售渠道可以帮助产品顺利流通,建设现代化渠道尤为重要,创新频道会给企业带来巨大的发展和竞争力。
1.3.2 国外研究现状
菲利普·科特勒(1997)认为,商品的价值通过商品之间的交换来实现从而促进销售达成营销这一目的,面对不停变换的市场环境,摸清不同消费者的心理需求显得尤为重要,要不断地进行市场调研,找到最有利于企业发展的路线,引导企业进行符合市场需求的经营活动,最终诱导消费者完成消费。Liana Marcu C(2015)指出管理者应考虑到顾客的实际需求,最大程度地满足顾客,用真诚的服务和高品质的产品来挽留住顾客。
Paul T.M. Ingenbleek(2015)认为企业要有长远的发展,最重要的一种资源则是顾客的忠诚度,因此要充分考虑顾客的实际需求,做到一心一意为顾客着想,形成客户资源的积累。YLisa Zhao,Dirk  Libaers,Michael  Song(2015)指出,企业要想有好的发展,需要将营销资源与营销环境进行充分的整合,形成企业资源的积累。在这个营销过程中,实现集中于产品、战略布局。
1.4研究内容
通过对辣酱行业的探索,提升企业对产品营销的认识和对营销策划的了解,本文从营销现状的角度分析,形成营销策略建议,最后对老干妈进行细致分析,对营销经验的把握形成。本文具体章节分为以下几个方面:首先,第一章主要阐述了本文的研究背景与意义。第二章阐述了老干妈营销策略和市场营销的基本概念,以及相关的理论基础。其次,第三章主要阐述了老干妈公司的发展概况,运用PEST分析法对老干妈的宏观环境进行分析,运用五力模型分析法对老干妈的行业营销环境进行分析,最后用SWOT分析法对老干妈进行了微观环境分析。接着,在第四章是对老干妈营销策略的分析,主要从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行了分析并在第五章提出对老干妈的优化建议,针对上述对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面的研究分别提出了优化建议。最后,第六章结论部分是对本文的总结。
1.5 研究方法
(1)文献研究法。通过相关书籍、在图书馆、在知网以及互联网站等领域收集、鉴别和整理资料。在营销方面通过文献研究和分析等形成研究理论的协调,并提出自己的研究理论。
(2)实地考察法。为了掌握研究问题的现状,通过现场调查和现场观察的方法,通过超市、调味料批发市场、访问淘宝等网站,观察老干妈的销售情况,了解对老干妈的评价,总结其发展中存在的突出问题,发现优势,采取措施,进行改进。
第二章 相关理论概述
2.1 基本概念
2.1.1 市场营销
市场营销的概念自世纪初产生以来,就不断地处于演变之中,多数人都认为它既是一门科学又是一门艺术。它的定义有几十种之多,最具代表性的也是本文研究中所采用的定义,是“现代营销学之父”菲利普科特勒提出的:“市场营销是指个人和集体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”这个定义说明,有效地市场营销包括三方面的内容:一是市场营销要能满足个人和群体的需求和欲望;二是市场营销的核心是交换;三是交换要以产品和价值为基础。
2.1.2 营销策略
营销策略是以市场营销理论作为支撑,以实际经营经验为依据,以消费者需求为出发点,合理科学地预测客户的购买能力、需求数量以及市场动态,关注产品质量,完善营销服务,尽量达到顾客的最大满意度,同时,有计划有组织地开展企业经营活动从而达到企业增加利润、提高竞争力、实现长远发展的目的。市场营销策略的制定是需要综合考虑外部竞争状况和内部自身条件的一个复杂的过程。目前市场营销策略以综合考虑产品、价格、促销及渠道的 4P 组合策略为主。
2.2 相关理论基础
2.2.1 4P理论
尼尔·博登首先提出了营销组合的概念,这就是4P理论的雏形。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,即:一是产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。二是价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。三为分销(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。四是促销(Promotion):企业降低商品价格等以促销手段吸引消费者,刺激对该商品的购买需求,改善产品的品牌知名度和品牌形象。
2.2.2 PEST分析法
PEST分析,即宏观环境分析。宏观环境的定义较为宽泛,通常包含社会宏观环境和行业环境。前者对企业的影响不太明显,是间接性的,由政治、经济、法律、社会文化、科学技术等因素构成。后者对企业的影响非常明显,具有直接性,由供应商、购买者、竞争者、潜在加入者等构成。通过PEST分析,可以非常直观的观察企业所处的内外部环境变化,从而为企业制定科学的发展战略提供有利条件。对宏观环境因素的分析,不同的企业由于自身情况不同,分析的具体内容会有差异,但一般包括四大类因素:政治、经济、社会和技术。
2.2.3 五力模型分析法
波特五力分析模型是研究行业环境分析的重要工具,主要是供应商的价格协商能力、购买者的议价能力、潜在入侵者的威胁、替代品的威胁以及现有企业的竞争五种状态。五力分析模型是在微观的环境下研究各种关系的结构,可以评价竞争在当前和未来的激励程度,同时也可以调整对微观环境的持续监视,根据竞争态势研究结果,选择企业发展方向和手段是决定的基础,确定行业吸引力和其根本的利润潜力的一种方法。
2.2.4 SWOT分析法
SWOT分析法是上世纪80年代初由美国管理学教授韦里克提出的,被称为“排队分析法”。SWOT中的S(Strengths)是指企业内部的优势,W(Weaknesses)是指企业内部的弱点,O(Opportunities)是指企业外部环境的机会,T(Threats)是指企业外部环境的威胁。SWOT分析实际上与其他企业的发展条件、营销环境、营销策略等相比,通过综合概括,指出企业的优势和劣势,充分认识并抓住企业主要面临的机会,预见企业将要面临的威胁,按照队伍的形式排列,然后在队伍中发现问题,确定方向,作出结论。
 
 
3章  老干妈简介及营销环境分析
3.1 老干妈简介
3.1.1 老干妈公司简介
老干妈公司成立以来,得到了贵州省各级政府的大力扶持和帮助,在创始人陶华碧的带领下,老干妈公司的全体员工秉持“诚信为本,务实进取”的企业精神。经过九年的努力,在全国知名企业和国家重点农业产业化龙头企业中发展创业精神,是目前中国最大的辣椒制品生产企业。销售网络遍布全国65个城市,产品远销美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等30多个国家和地区,“老干妈”已成为中国知名企业,并在辣椒制品的生产和销售方面处于领先地位。老干妈已成为辣椒调味制品的代名词,成为中国乃至世界许多消费者的必备口味。2019年12月,老干妈入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。
3.1.2 老干妈公司发展现状
越来越多的辣椒酱标志诞生并进入市场,新的辣椒酱标志更受欢迎,这必将影响老干妈在辣椒市场上的地位。据资料显示,近两年来,老干妈的销量没有增加反而减少。实体商务与大型电子商务均出现滞销。事实上,老干妈的经营问题从陶碧华辞去董事长一职之时开始出现,其两个儿子为了节约成本更换原材料,导致老干妈变味,消费者对老干妈的差评接踵而来。据调查,我国辣椒市场规模目前仍在持续扩大,老干妈面临的竞争压力也随之而来。
3.2 老干妈营销宏观环境PEST分析
3.2.1 政治法律环境分析
在国家知识产权管理日渐严格的情况下,需要做好商标品牌的建设,树立自己的品牌。现阶段中国发展的战略目标是建设现代化经济体系,国家制定了一系列的政策支持产业创新来形成在产品品质方面的塑造。另一方面,不能一味的进行价格调整来吸引消费者,需要从企业管理层面着手形成企业营销方面的塑造。据《中国产业经济动态》显示:到2020年,产业规模应该持续壮大,产业结构要进一步优化。
3.2.2 经济环境分析
随着互联网时代的到来,传统的经济模式将面临着更为严峻的考验,各行各业都进行着激烈的竞争,处也上升时期的辣椒制品行业自然也不例外。老干妈在目前的营销过程中仍采用传统的方式,已难以适应互联网的大环境,随着新模式的迅速普及,我国的辣酱市场规模在迅速扩张,市场规模预计将达到400亿元。因此,适应和采用时代发展的新模式对于老干妈来说迫在眉睫。
3.2.3 社会文化环境分析
老干妈受众群体比较广泛,下到儿童上到老人,都可以成为老干妈的目标客户。民以食为天,在人口众多的中国,调味品是一个经久不衰的行业,我国辣酱市场规模达到320亿元,而且只会越发展越好。加之消费者越来越追求高品质的生活,非常重视美食的味道和质量,老干妈需要对受众群体的消费情况进行探究,找出自身的发展问题,改变目前的现状,生产出更符合消费者要求的产品。近年来国家越来越重视食品安全问题,人们的食品安全意识也越来越强,老干妈作为知名的品牌完全可以达到消费者对食品安全的要求。
3.2.4 技术环境分析
在技术不断创新的时代背景下,辣酱产业要想迎合大众,就必须进行产品品质和外观包装的双重变革。在产品品质方面,公司建立了技术完善的质量监控体系,对原材料和成品都会经过严格的检测以保证产品品质,另外,老干妈已经通过了国家多个项目的检测并一举获得“中国名牌”等称号。一成不变的配方和味道已难以满足消费者的需求,要寻求个性化的发展方式,制定出针对特定人群的生产技术。在外观包装方面,如何进行产品的形象设计,既能吸引眼球又能凸显产品品质成为如何在市场竞争中立足的重要手段。
3.3老干妈营销行业环境五力模型分析
3.3.1 新进入者的威胁分析
经过多年的发展,辣酱行业依然有良好的发展前景,在调味品行业依然拥有屹立不倒的地位,所占市场份额呈现逐年上涨的趋势,不少企业都发现了这一商机,加之辣酱产业的加工成本较低,对资本、技术的要求不是很高,进入门槛低,有大量企业开始涌入。据数据显示,仅贵州省目前就有130多家辣酱企业,“老干妈”虽然已经占据了调料加工的第一位,但市场上仍有较大份额可供抢购,使企业可以逐渐壮大并获得一席之地,有较大的机会可以与老干妈进行抗衡抢夺老干妈的忠诚客户。
3.3.2 潜在的竞争对手分析
现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。消费者习惯性地购买老干妈是因为在此前积累了一定的消费者基础,高品质低价格成为很多消费者购买的理由,但是如果一直保持一成不变的包装和口味,消费者难免会出现一种厌烦心理,则不利于产品的品牌形象。加之不断有新的辣酱品牌涌入市场,都会影响消费者的选择,前有贵州老干爹、花桥、李锦记等老牌产品的竞争,现有明星岳云鹏、林依轮创建的辣椒品牌,影响力很大,对老牌产品产生了很大的威胁。
3.3.3 供应商的讨价还价能力分析
市场的供需情况可以较为直观的反映出供应商讨价还价能力的强弱,供小于求供应商的讨价还价能力才比较强。老干妈每年对原材料的需求量都相当大,在与供应商的谈判中具有很大的优势,老干妈拥有固定的原材料供应产地,由公司跟农户直接进行对接,帮助农户解决了无销路和销售难的问题,减少了中间环节,在很大程度上可以减少公司的采购成本,对于农户来说很难有较高的研判技巧,想要高价提供原材料给老干妈是很难的,老干妈往往可以以最小价格最大利益获取到物美价廉的原材料,因此供应商的讨价还价能力比较弱。
3.3.4 顾客的讨价还价能力分析
顾客通过压低产品的价格来获得更高品质的产品或服务来反应其讨价还价的能力,现在市场上的辣酱品牌产品很多,从口味上来说与老干妈并没有太大的差别,在满足消费者需求方面来说都大同小异,但老干妈的价格却是处于中低档价位的,大多消费者都觉得物有所值,不会发出呼声强烈要求老干妈降价,因此现阶段顾客对老干妈的讨价还价能力也比较弱。
3.3.5 替代产品或服务的威胁分析
只要产品功能相同或相似的两个产品都可以相互替代,“老干妈”通过拒绝广告宣传等陈旧的营销,减少对新一代的影响,不变的包装让人感受到审美疲劳感,各企业的技术水平在没有太大差异的情况下,“老干妈”并不一定是最优先顺序。加之现在有大量追星现象的出现,为了支持自己的爱豆可能会盲目的进行购买,并不追求产品品质,大部分的调制产品价格相差不大,这些因素都会对老干妈的发展产生威胁。
 
图3-1 辣酱行业市场格局
3.4 老干妈营销微观环境SWOT分析
3.4.1 优势分析
在技术方面,老干妈技术储备雄厚并且日渐完善,拥有独特的配方,企业知名度较高,已经具有一定的受众基础。在原材料供应方面,老干妈拥有固定的原材料供应商,不论是质量还是数量都可以得到保证,这大大保证了公司的产量。在政策优势方面,政府大力支持老干妈企业的发展,作为贵阳市的龙头企业,不仅为贵阳市的人民提供了广阔的就业机会解决了广大人民的就业问题,更是贵州省的纳税大户,具有一定的政策优势。老干妈具有很强的商标意识,在各国都注册了商标,有效地防止了假冒伪劣产品的出现,维护了老干妈的声誉。
3.4.2 劣势分析
从市场定位来说老干妈主要服务于中低端市场,消费群体主要是工薪阶层为主,未在高端市场形成一定的影响力,品牌价值老化,一成不变的口味和外包装让消费者产生审美疲劳。另一方面,老干妈的原材料供应商大多来自省外,造成物流成本较高,原材料的装卸也会产生一定的人工成本。对分销商来说,老干妈的交易方式为一手交钱、一首交货,并且需要经销商们自己上门提货,给经销商们带来了很大的经济压力,在辣酱品牌增多的情况下,建立客户忠诚度显得尤为重要。
3.4.3 机会分析
国家政策方面有政府的支持和培育,对于发展前景较好的辣酱产业国家给予了高度重视。从国际经济环境来说,老干妈畅销海外,在海外已经打响了知名度,利用消费者认知形成的品牌效应加强了老干妈的话语权。在技术方面,随着科学技术的不断发展,势必可以研发出更符合消费者需求的新口味和新品类。中国进入转型攻坚的关键时期,人们更追求高品质的生活,在市场的变化背景下,辣酱产业将会迎来又一个高潮。
 
图3-2 2017-2020年我国辣椒酱行业市场规模及预测
3.4.4 威胁分析
目前市场上出现了很多辣酱品牌,有很多企业对老干妈进行模仿,产品同质化严重,多个品牌抢占市场的现象势必会造成原品牌市场份额的减少,行业竞争加剧,企业要想持续盈利需要不断地进行升级与改造,而这一目标的完成则需要资金链的维持。而老干妈一直坚持的不贷款、不参股、不融资、不上市的原则很可能造成企业资金链的断裂。为满足消费者的不同需求,进行产品的开发和品牌的升级是十分必要的。另一大威胁是老干妈的管理问题。老干妈公司属于家族式企业,在管理方面有很多弊端,例如在用人方面任人唯亲而不是任人唯贤,在很大程度上会阻碍公司的长远发展。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第四章 老干妈营销策略分析
4.1 产品策略
4.1.1 产品特色
陶碧华女士凭借自己独特的炒制工艺,沿用贵州民间传统工艺精心酿制而成,炒制出了独一无二的辣椒酱,具有油而不腻、香辣突出、回味悠长、食用方便等特点,成为了风靡一时的佐餐必备品,深受广大消费者的喜爱。此后,经过十多年的发展,老干妈由街边的小作坊发展为可以批量生产的公司,在全国迅速掀起一股销售热潮,使老干妈在辣酱市场上拥有了一枝独秀的地位。近年来,老干妈也在不断地进行产品研发,以香、辣、咸为基础色调老干妈的口味进行微调,生产出不同口味的辣酱产品来适应广大消费者的不同需求。
4.1.2 产品多元组合
老干妈最初是单一性的产品发展,只有风味豆鼓一种产品,经过多年发展,又衍生出油辣椒、鲜牛肉末、风味腐乳等系列,通过在品质上的优化,在口味和个性方面形成系统,又发展出榨菜系列并深受好评。通过在营销过程中的外在包装,经过良好的服务与产品的组合,形成了品牌更好地传播。
4.2 价格策略
4.2.1 定价策略
价格决定价值,价格同样也决定需求。价格在一定程度上可以反映商品本身的价值,可以体现商品本身的品牌定位,形成在消费者心目中的品牌建设。老干妈在提高产品品质的同时一直坚持与居民消费水平相适应的定价,既保证了经销商的利润,也容易被消费市场接受。在企业在市场份额中占据领先地位的情况下,提价往往是给对手让出价格空间。除了香辣酱,老干妈价格基本确定在5—12元这个区间,在价格区间内占据一般食物消费和一般消费支出的主流价位区间,且多年来没有较大的涨幅,稳定了消费者,最终形成了竞争对手难以有很大发展空间的局面。
4.2.2 折扣策略
折扣策略主要针对经销商和消费者两个群体,通过价格上的优惠来刺激购买欲望,激励囤货。随着人民生活水平的提高和原材料价格的变化,老干妈不断适应消费水平和通货膨胀等宏观经济条件,但老干妈的价格主宰着价格链,创造了一种非盈利、无市场的局面,导致老干妈很难在折扣方面有大的活动力度,无法形成预期的效果,不能起到作用,与当下一些热门品牌无法形成抗衡。
4.3 渠道策略
4.3.1 直接营销渠道策略
随着老干妈信誉的逐渐发展,伪造品开始出现,一方面反应了老干妈品牌的影响,另一方面也对它的正常发展产生了重大影响。合作经销商提出了一种“打破区域垄断”的营销模式,也就是说,在平等的条件下,每一个经销商都可以在不诉诸诸如低价销售等恶意竞争的情况下尽可能接管自己的市场。
这一营销策略一方面放宽了限制经销商活动的管理规则,另一方面打破了旧的区域市场限制,使经销商在市场开放中更加积极主动,并实现自身的发展,老干妈也可以通过对一些规则的制定,不仅规范各地经销商的合理、合法竞争,同时也在竞争中不断提升了自己的产品知名度和品牌影响力。
4.3.2 间接营销渠道策略
经历多年的市场竞争,旧的产品框架和品牌影响得到了充分的更新和认证。因此,老干妈再次提出了一项名为“投资和获利”的新企业理念,以保护所有促成产品迅速增长的经销商的利益。
同时,前经销商首脑会议的组织系统已经正式化,一些想象的和有计划的经销商经常聚集在一起交流经验和讨论问题,从而成为经销商之间最有效的沟通渠道。随着市场的稳定,老干妈的市场逐渐转变,从早期的快速篡夺转变为有序的竞争管理,老干妈强调了经销商高层组织的影响和作用。在国内市场上有六次高峰会议,而大多数企业正在不断加强其市场控制能力,而老干妈则越来越多地将市场管理责任委托给它们的经销商。
4.4 促销策略
4.4.1 广告策略
在其发展过程中,没有更显著的品牌或市场广告的特征。以一种以诚实和信誉为基础的简单的营销策略代替,位于诚实和信誉第一的老干妈不做广告,它的品牌就是最好的广告,以其优质的品质和独特的口味,成功地实现了无广告的传播和营销。
4.4.2 网络传播
一个好的官方网站有利于企业提高品牌形象,相当于为企业本身做了免费的广告宣传,其内容的丰富性可以全面详细的介绍公司及展示公司的产品,让客户通过网站进行全面的了解,与客户保持密切的联系,及时地得到客户的反馈。由于老干妈缺少在宣传方面的投入力度,消费者获取的信息一直处于陈旧状态,老干妈的官方网站及微信公众号、官方微博等新媒体对企业相关产品、内容、信息未及时的进行更新,缺少与客户的互动性,线上推广仍然有限,而且对于官方网站的设计很简陋,信息陈旧,难以吸引消费者的关注,做不到实时更新使老干妈一直处在公众的视线之中。
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第五章 老干妈营销策略优化建议
5.1 产品营销策略优化
5.1.1 重审市场定位
老干妈的主要目标受众目前定位为大学生群体,还有工薪阶层。在一定程度上可以以能力为基础,向高级市场发展。不同目标对象的消费水平不同,对产品的需求也不同。根据不同消费者的需要,创造有利于自身市场的条件,可以生产适合自身需要的产品,不仅在中端市场上拥有一定的市场份额,而且在高端市场上也拥有一定的市场份额,并扩大其产品的附加值,利用这一机会提高人们对健康的认识,重点是创造高质量的健康油和辣椒制品。
5.1.2 定期研发新品
为了考虑到大家的偏好,调味品的产品线比较长,所以要定期优化产品。一些固定消费者在品尝完所有产品后都觉得自己不知道该买什么,种类都差不多。还有一些消费者想要新的口味,还有一些消费者有消费效用递减的心理作用。这种时候,我们应该追求新的味道,推出新产品,满足消费者不断尝鲜的需求。研发和开发要掌握好节奏。一方面,要结合竞争品牌的走势考虑,并且要按照现有产品的种类进行。同时,不仅要考虑消费者喜好保持惯性的需求,还要考虑品牌形象创新,增加消费者品牌新鲜感的需求。
5.2 价格策略优化
5.2.1 体现品牌价值的定价策略
价格往往决定着品牌和目标人群的定位。老干妈使用的比市场标准高的原材料,但价格不比市场同类品牌高,甚至比同类产品低,都是为了让消费者都能消费东西,觉得物有所值。老干妈的价格一直很稳定,坚守价格定位,价格涨幅极小。坚持这种价值主张是使品牌具有更强的生命力,让老干妈能更好的发展。
5.2.2 体现竞争特色的灵活定价
整个辣酱市场的竞争激烈,加上互联网渠道的存在,例如互联网电力运营商,使得消费者能够容易地比较品牌产品之间的价格差别。他们受到品牌推广活动的吸引,这导致了商标的激烈竞争。价格,一切在保持根据自己的价值定价的同时,老干妈应根据市场的变化灵活调整产品定价制度。营销活动竞争性主要组合包括新类型的促销活动、无形价格、吸引消费者和避免损害品牌形象的直接削减价格政策。
5.3 渠道策略优化
5.3.1 创新销售渠道
在产品管理和销售过程中,也可以突出销售过程为王,即在营销过程中可以形成各种渠道的全球化发展过程。例如,在开发新的食品渠道的过程中,投入少量资金时,就会出现电子屏幕、红灯笼等。可以在食品、市场等方面展示广告效果频道。还有公司受益后,迅速进入餐饮岗位。在销售过程中,它形成了推销产品的过程,另一方面,又可以构成在选择地的销售点扩大,也可以利用线上线下相结合的模式,还可以通过线上开店、微信营销等方式考虑渠道的创新,实现差异化的渠道竞争。
5.3.2 加强分销商的控制和管理
在公司严格管理分销商时,首先要核对同一地区的销售公司数量。根据公司目前的发展规模,公司在两个地区内控制同一地区的销售公司数量。只有保证同样的折扣保留率,鉴于同一地区的两个零售商之间的公平竞争可以得到保证和有效防止;同时,分销商提供的在当地市场上销售公司产品的机会和公司的优势;公司在选择销售公司时,必须考虑到分销商的公共资源、对当地市场的了解、适销性及其影响、销售经验等因素。与经销商合作,检查销售机构的信誉是否良好,是否有良好的专业表现。同时,公司还将建立经销商考核体系,从销售量、市场占有率、全产品采购率、货款支付率等标准对公司经销商进行量化考核,如有不当行为或损害经营利益的,应及时更换其他经销商。
5.4 促销策略优化
5.4.1 加大广告宣传
老干妈在国内乃至国外的辣酱市场上都拥有很高的知名度和声誉度,但一直维持这样的高评价并不是一件容易的事情,要想长期保持品牌的活力,仅仅依靠高品质是不够的,还要靠广告的宣传。许多消费者对老干妈的认识仅仅停留在是可食用的辣椒酱这一用途,公司可以加大广告投放力度,投其所好的在食品类节目和家庭主妇类节目推广老干妈辣酱的其他用途,使消费者感受到物有所值,更要善于利用知名明星和美食品鉴师打造高端的品牌形象,提高品牌知名度,利用大牌明星对产品的代言,形成“大品牌”效应。
5.4.2 加强和改进网络营销建设 
近年来关于老干妈的差评越来越多,究其原因,是因为互联网技术的不断普及使每个人都可以很方便的使用网络,一篇不利于老干妈的报道就可能会影响成千上万的人对老干妈的评价。因此,老干妈要加强网络营销建设,利用网络这一便捷的方式更好地与顾客进行沟通,使传统的营销方式与网络营销相结合。老干妈更应该利用当下电商的优势,签约知名主播在直播平台进行带货,甚至公司的高层或直接负责人可以通过开直播让消费者对老干妈得到更充分的了解,针对线上网络进行促销,通过淘宝、京东、苏宁等各大电商平台进行线上售卖,还可以通过返利,优惠券,送附属用品等活动提高销量。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第六章 结论
本文对老干妈的营销现状进行了细致的分析并指出其在营销策略中存在的问题,通过系统的分析发现,产品的营销对一个企业发展的好坏尤为重要,因此为老干妈的发展提供了优化建议,形成更好地营销局面,扩大企业原有的竞争优势,提升产品竞争力,确保企业的持续竞争优势。
本文通过分析老干妈的营销策略等,可以对同类企业提供参考和理论指导。
(1)老干妈在营销的过程中,需要进行品牌建设,解决品牌老化的问题。在产品方面要不断的进行创新,生产出个性化的产品,形成多元化的发展局面。在营销方面要建立专业的营销团队,从多方面入手对企业进行宣传,形成在产品营销方面的不断拓展,建立良好的品牌形象。
(2)老干妈在营销上也存在需要优化的地方,例如,产品环节、渠道流程、价格流程和营销流程等,整体而言,在营销过程中应形成目的性、持续性和广泛性的营销。
(3)针对上述营销策略中存在的问题,在营销过程中形成针对性产品开发,提高产品营销的竞争力,涉及渠道的结构主要是建立多种渠道,完善价格体系,推动促销策略执行等。在全面营销上形成统一性和开拓性结构,形成在产品营销方面的优势提现。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
参考文献
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致  谢
在导师的悉心指导下,我完成了本文的写作。对于老师的耐心教导,我十分感激,大到论文的选题、文章的架构,小到格式标准、文字的表述都对我耐心指点。每次汇报的研究成果,老师总能一针见血的指出我存在的不足,使我受益匪浅。在论文撰写过程中,由于我的急躁和粗心犯错,老师给予我的包容让我深深感激。当我遇到疑问时,老师无论节假日还是工作繁忙时,都会抽出时间耐心帮我解答,大幅提升了我的论文写作水平,老师严谨的治学态度和宽厚的处事态度,都是我学习的榜样。借此机会,我向老师致以深深的敬意和谢意。
其次,我要感谢我的家人在生活中给与我的帮助。疫情期间在家里写论文,总是不能集中精力全身心的投入,不能静下心来好好思考论文到底该如何来完成,总是拿不出理想的成果,在第一次查重之后面对特别高的重复率,让我的精神压力和心理压力非常大,真的悔不当初,在于家人的交流中免不了会心烦气躁甚至发脾气,感谢他们对我的包容和理解,感谢他们仍能尽自己所能的帮助我。
最后,我要特别感谢我的同学们,当我在论文写作的过程中遇到问题时总是用自己的经验尽全力的帮助我,你们对我的帮助我一定会竭尽我所能的进行回报。
 
 

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