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葵花药业营销渠道改进研究

作者2021-05-30 17:18未知

摘  要

随着社会经济的不断发展,我国政府和社会都对医药行业密切关注。一方面,我国生育率降低,人口老龄化速度加快,环境污染严重,导致人们对药物的需求量增加。另一方面,国家卫生局决议对医药体系进行改革,为此制定了一系列医药改革政策,使得我国的企业面临巨大的竞争压力。在大环境下,企业要加强持久竞争力,对营销渠道的重视必不可少。
本文以葵花药业为研究主体,结合国内外营销渠道相关理论和葵花药业的实际情况,通过分析葵花药业现有营销渠道,阐述了葵花药业营销渠道的基本状况,并指出相关问题,重点对营销渠道的改进设计提出具体的、可操作的措施方法。     
希望通过本文的研究,能够提高葵花药业的企业竞争力,并为国内的药业相关企业提供一定的参考依据。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:营销渠道;渠道关系;渠道结构;渠道设计

Abstract

With the development of social economy,our government and society pay close attention to the pharmaceutical industry. On the one hand,China's fertility rate is decreasing,the population aging is speeding up,and the environment is seriously polluted,which leads to the increase of people's demand for medicines. On the other hand,the national health bureau has decided to reform the pharmaceutical system,so it has formulated a series of pharmaceutical reform policies,which makes Chinese enterprises face great competitive pressure. In the environment,enterprises to strengthen the lasting competitiveness,the importance of marketing channels is essential.
Based on sunflower pharmaceutical industry as the research subject,this paper combined with the related theory of marketing channel at home and abroad and the actual situation of the sunflower pharmaceutical industry,by analyzing the sunflower pharmaceutical existing marketing channels, this paper expounds the basic situation of the sunflower pharmaceutical marketing channels and points out related problems,focusing on marketing channel design improvements of concrete and workable measures are put forward.
It is hoped that the study of this paper can improve the competitiveness of sunflower pharmaceutical enterprises and provide some reference for domestic pharmaceutical enterprises.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Key words: marketing channel;channel relationship;channel structure;channel design

目  录
摘  要 I
Abstract II
第1章 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2 研究的目的及意义 1
1.3 国内外研究现状 2
1.3.1国外研究现状 2
1.3.2国内研究现状 2
1.4 研究内容及方法 3
1.4.1 研究内容 3
1.4.2 研究方法 3
第2章 营销渠道相关理论 5
2.1营销渠道的理论概况 5
2.1.1 营销渠道的概念 5
2.1.2 营销渠道的功能 5
2.1.3 营销渠道的基本成员 5
2.2 医药营销渠道的主要模式 6
2.2.1 医药经销制 6
2.2.2 药品招标制 6
第3章 葵花药业营销渠道环境分析 7
3.1 我国药品行业分析 7
3.1.1我国药品行业现状和前景 7
3.1.2 我国药品行业政策环境 7
3.2 葵花药业简介 7
3.3 葵花药业SWOT 分析 8
3.3.1 Strengths(优势) 8
3.3.2 Weakness(劣势) 8
3.3.3 opportunities(机会) 9
3.3.4 Threats(威胁) 9
第4章 葵花药业营销渠道现状 9
4.1 葵花药业营销渠道现状 10
4.1.1营销渠道模式 10
4.1.2营销渠道实施方式 10
4.1.3营销渠道管理办法 10
4.2 现有营销渠道存在的问题 11
4.2.1 缺乏科学的绩效考核体系 11
4.2.2 渠道成本过高 11
4.2.3 农村市场开发缓慢 11
第5章 葵花药业现有营销渠道改进 12
5.1 营销渠道设计原则 13
5.2 完善渠道结构 13
5.2.1 建立有特点的营销渠道 13
5.2.2 加强渠道成员管理 14
5.2.3 完善医药电商渠道 14
5.3 管理渠道冲突 14
5.4 对销售人员进行培训 15
5.5建立绩效考核流程 15
第6章 总结 16
6.1 结论 16
6.2 展望与不足 17
参考文献 18
致  谢 19
附录一:本地食物销售渠道 20
附录二:外文原文 22
 
 

第1章 绪论

1.1选题背景

2001年,中国加入世界贸易组织,全球连为一个整体,从那时起,我们的生产力一直不断提高,各行各业齐头并进,国民经济水平取得了质一般的飞跃,医药行业也不例外。现今,经济和人口快速增长,人民生活水平逐步提高,可随之引发的人口老龄化现象也越发严重,引起人民群众对于医疗和保健的重视,加快了医药行业的发展步伐。据调查数据统计,中国兴起成为世界最大的医药市场,从2007年到2019年,医药产业的总生产值从6719亿元增长到45799亿元,增长率为18.2%[1]。与此同时,随着我国市场经济持续发展,经济制度不断完善,2009年的时候,中共中央国务院向公布了关于深化医疗改革的意见。提到“有效减轻居民就医费用负担,切实缓解‘看病难、看病贵’”的近期目标,以及“建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度,为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务”的长远目标[2]。营销渠道是医药方和购买者之间的连接桥梁,在新医改政策下,医药企业能否得到长期稳定的发展,能否在竞争激烈的市场中取得一席之地,制定切实可行的适合医药企业自身的营销渠道是必不可少的。
自1998年由原来的濒临破产的国有五常制药厂改制以来,葵花药业历经20余年,发展到现在的全国企业百强,全国医药十强的民营企业,在医药行业中具有代表性。良好的药品营销渠道是医药企业发展的关键因素之一,但是作为老牌医药企业,葵花药业现在的营销渠道存在一些问题,已经不适应内外环境的变化,营销渠道的改进对于企业的长足发展非常重要。本文以葵花药业为例,运用营销渠道专业理论知识对葵花药业的营销渠道进行研究分析,根据公司的营销渠道分析目前应该考虑的问题,提成建议和实施方法,从而为葵花药业的发展提供一定的参考。

1.2 研究的目的及意义

在我国经济飞速发展的同时,许多的外国企业涌入中国市场,这意味着外国企业可以在我国进行药品营销,对于我国的本土企业来说,是机遇也挑战。一方面,我们可以向国外学习先进的经营战略,取其精华,学以致用,发展本地企业。另一方面,由于加入世界贸易组织后关税下降,再加上外资企业的先进理念,给我国本土企业带来强烈冲击,对我国本土企业来说是巨大的挑战。
其次,由于药品市场需求大,药品行业快速发展,大量药品被生产出来,但是市场上的药品始终供大于求,各个品牌企业的竞争十分激烈,老牌企业的发展陷入瓶颈,在这种情况下,要取得企业的长远健康持续发展,就必须跟上市场的脚步,适时改进企业营销渠道。在以市场为导向的经济时代,营销渠道的重要性不言而喻,药品通过渠道流向市场,满足了顾客的需要,才能实现药品被生产的价值。并且在提高销售量的同时,保证企业的利润,有利于企业品牌和口碑建立,增强企业的核心竞争力,在竞争日益激烈的医药市场中立于不败之地。
本文研究分析了葵花药业的营销渠道,为营销渠道的改善提出建议,为葵花药业之后占据市场提供一定的理论基础,对于葵花药业的药品营销渠道建立和企业长期发展规划有非常重要的意义。

1.3 国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

(1)结构理论。Wedd是通道结构研究的起源,开拓了通道理论研究领域,对后续通道理论的研究有重要意义。从1916年到1934年,welder、bateer等人研究了通道效率,convers和McMamon研究了通道集成和通道设计。研究重点放在效率上,主要基于与效率相关的经济学概念,后来也几乎没有出现具有重要意义的研究[1]
(2)行为理论。Stern认为,专门的机构通过一系列渠道组成,机构与机构之间在一定程度是互相依靠的。假设A成员对B成员的依赖性越强,那么B成员的权力就越大。如果A成员降低了对该通道的承诺,通道的其他成员就很那影响到A成员[2]。20世纪80年代,lascher、brown、frazier等人研究了信道功率的来源、使用和测量。 vaye、woock和grema研究了组织间权利与冲突、合作与谈判的关系。这些关注权力与冲突的学者将渠道视为渠道成员之间合作与竞争的统一。
(3)关系理论。20世纪90年代,关系理论出现,并深度挖掘了对营销渠道的理解和管理。渠道关系是不同法人之间发生的关系,即组织间的关系[3]。1998年,simguwa和becker研究了渠道关系的绩效,想要获得更高的利润,合作是更好的途径,合作双方组建联盟,从联盟中获得利润[4]。2001年,stern研究了渠道关系的性质、选择和合作,提出了渠道联盟的观点。渠道关系可以通过意识的发展、探索、拓展等不同的人生阶段进入相互信赖的阶段。渠道关系中最高和最好的方式就是组建联盟[5]

1.3.2国内研究现状

中国已经从计划经济体制转变为市场经济体制。国内的营销研究虽然较于西方时间更晚,但是随着近年来各个学者的钻研探讨,我国对营销的研究成果也在不断增加。国内学者将西方学术界的研究理论与中国发展的现状相结合,取得了一些研究结论。庄贵军博士研究了西方渠道理论的权力、冲突与合作,主要探讨了中国企业的营销渠道行为。夏文辉研究了工商企业营销渠道的冲突与策略。吴冠智分析了渠道网络中的竞争与合作;王朝晖研究了营销渠道冲突的成因、形式及对策[5]

1.4 研究内容及方法

1.4.1 研究内容

本文以葵花药业现有营销渠道为例,使用营销渠道的学术理论,探讨葵花药业营销渠道问题,提出相关建议。
本论文章节安排如下:  
第一章绪论。阐述研究背景、目的和意义。依靠分析现今国内外的大环境来探讨葵花公司现在的营销渠道,进而提出对应的研究内容。
第二章营销渠道相关理论。讲述营销渠道的基本理论,营销渠道的主要模式,为下文分析葵花药业实际情况的研究提供理论依据。
第三章葵花药业营销渠道环境分析。分析我国医药宏观环境,和葵花药业的内部环境,对葵花药业进行SWOT分析,为后面对葵花药业营销渠道的改进打下基础。
第四章葵花药业营销渠道现状。通过搜集的大量文献和资料,概括出葵花药业营销渠道的问题,和问题产生的原因。
第五章葵花药业渠道改进建议。经过上文的分析,明确其存在的问题,并提出适合葵花药业的改进建议。
第六章:总结。

1.4.2 研究方法

(1)文献研究法。本文搜集了大量与葵花药业和营销战略相关的资料文献,其中主要来源有学校的校图书馆、知网、互联网搜索引擎等等,为本文的研究中所需要的论证提供理论基础。
(2)调查法。对于实地调查法,即为对某种事物或者调查对象,进行实地考察,经过亲自的收集数据,保证数据的真实有效,再汇总分析。本人前往了葵花药业线下门店对其进行了实地考查,和门店销售人员沟通,获得了第一手资料。
(3)SWOT分析法。SWOT分析法是全面考虑企业内部条件和外部环境的中存在的因素,选择最佳经营战略的一种分析法。因此,SWOT分析实际上是一种汇总了企业内外部情况,根据矩阵图,全面的从四个方面分析企业的优势、劣势、机会和威胁,从而帮助企业做出分析,制定最佳策略的方法。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第2章 营销渠道相关理论

2.1营销渠道理论概况

2.1.1 营销渠道的概念

国内外学者认为,营销渠道是指一个产品被生产出来后,通过中介通往消费者的通道。科特勒教授表示:“使用中间商的意义在于,他们可以在更大范围的目标市场上更有效地运输货物。”营销中介凭借其关系、经验、专业知识和活动规模,将比制造商本身做得更好[6]。”

2.1.2 营销渠道的功能

(1)商品流通功能。企业传递产品需要管道,营销渠道就具备这一功能,像接力赛跑一样,一棒接一棒的把商品传递出去,直到到达渠道的终点。资金和物流通过渠道网循环流动,如同血管带动血液,给企业持续输入活力。
(2)营销与品牌传播功能。传统的销售渠道只有销售功能,但现代的销售渠道功能更加多样化,还具备营销推广的功能,和品牌建设的功能。
(3)信息收集功能。渠道除了输出产品,还可以反映消费者的需求,市场的偏好,从而及时的调整企业战略。另一方面,我们可以联系消费者,及时的了解反映消费者的需求,根据市场的风向标,为下一步的决策提供信息。
(4)吸引人才。销售渠道的建立需要大量的人才,当渠道进入一个未扩展的地区时,就是最好的吸引当地人才的时机。当地人才因为种种原因,不能或不方便去往总部任职,可是渠道能够为本地人才提供展现自我的平台,吸引到人才在渠道任职。因此,完整良好的渠道是攻占市场的利器。

2.1.3 营销渠道的基本成员

(1)药品制造商。制造是渠道的起点,只有商品制作出来,才能进行渠道流通。渠道商作为品牌产品的制造者,生产医药产品。
(2)批发商是组织或个人,通过给予药品或制造药品来购买药品,充当零售商和制造商的联结者。
(3)药品代理商主要功能在于促进销售,并从销售差价赚取利润。批发商拥有产品所有权,代理商没有,这是两者的本质区别。近年来,代理商的作用逐渐加强。
(4)药品零售商。把药品直接销售给消费者的端口,药品商制定的所有的活动都是为了销售。
(5)消费者。是药品的最终使用者,所有成员的工作都致力于向消费者销售商品并获利。因此消费者是整个营销渠道的终点。
 

2.2 医药营销渠道主要模式

2.2.1 医药经销制

经销商应在指定区域内进行销售,销售应以经销协议为准。分销系统的优势在于利用分销商的销售网络和销售经验扩大市场,减少网络的建设成本,提高资金流转率。但经销商管理难度大,企业承担的渠道风险大,是分销体系的劣势。

2.2.2 药品招标制

招标制作为一种新药品销售渠道,还处在摸索的阶段。自2001年以来,有关部门的扩大集中招标采购的范围,要求医疗单位进行药品集中招标采购,使用招标的模式,让药品价格公开可视化,能够广泛的应用于实践,临床和群众都会需要大量的药物,把基本药物的价格尽量降低,除了有助于医药行业的和谐发展之外,还有助于我国的社会和谐稳定。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第3章 葵花药业营销渠道环境分析

3.1 我国药品行业分析

3.1.1我国药品行业现状和前景

自2001年加入世贸组织以来,因为人民生活水平的提高,对于医疗需求也随之提高,医药行业持续保持着快速的增速。从1978年到2000年,医药行业是国民经济增长最快的行业之一,年均产量增长16.6%。目前,我国可生产化工原料药1500种左右,居世界第二位。
我国是目前全球最大的化学原料生产国和化学原料出口国。随着国家医药行业管理创新和新政策的出台,医药行业进入了快速发展时期。美国拥有世界上最大的医药市场,中国紧随其后,位于第二名,所以我国的市场潜力巨大,医药业还有很大的发展空间。随着技术的进步,我国的医药行业也随之进步,已经能够生产出各种质量优良、符合医药行业产品,甚至有许多的产品已经远销往海外,获得海内外人民的青睐。2020年是“十三五”规划的最后一年。今年,医药行业将面临严峻的形势,行业改革迫在眉睫。

3.1.2 我国药品行业政策环境

1998年以来,中国提高了医药行业的准入门槛,对药品生产和销售企业实行严格的准入标准。建立药品注册制度,必须具备《药品生产许可证》和《药品经营许可证》制度后方可开展。此外,中药和医疗器械的分行业也有不同的市场准入门槛。国家实施严格的制度,就是要形成严格的市场准入机制,提高药品准入门槛,对人民生命安全负责,保证我国医药产业和谐稳定发展。近年来,国家医药管理局进行了一系列的改革措施,制药行业密切相关,包括基本医疗保险制度,药品的分类管理,GMP认证系统,集中竞价购买药品,减少出口退税税率。
   1998年底,国务院发布《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》,医疗保险制度改革正式实施。1999年,中国颁布《处方药和非处方药分类管理办法》,正式启动药品分类管理。到2003年底,国家正式公布了六批非处方药名单。近年来,我国医药市场发展迅速。1990年药品销售额19亿元,2003年达到320亿元。随着人民生活水平和消费者健康意识的不断提高,自我用药市场发展潜力巨大,OTC市场将迎来发展的黄金时期。自2004年1月1日起,中国降低了出口退税率。该政策的实施对化工原料药行业有一定的影响。

3.2 葵花药业简介

葵花药业的前身是国有五常制药厂,于 2009 年 9 月 1 日由黑龙江葵花集团有限公司整体变更为葵花药业集团股份有限公司而成立的民营股份制医药企业集团,是在原来濒临破产的企业基础上经过改革快速发展起来的企业[18]。历经20余年的风风雨雨,葵花药业一路发展至今,2014年,葵花药业在深圳证券交易所上市,是我国排名前十的大型药业。
截止到今天,葵花药业共有722剂有批号的药品投入使用。这些药物包括12个国家重点保护的中药品种和2个国家重点保护的中药品种,其中181个品种已被列入《中国基本药物目录》[18]
目前,葵花药业集团是国内知名的中成药规模化生产、加工和销售企业。《中国医药报》与中国中医药学会联合评选“2010年度中药成长型企业十大品牌”和“2010年度中药企业百强品牌”。

3.3 葵花药业SWOT 分析

3.3.1 Strengths(优势)

(1)葵花的药品种类丰富。 葵花药业旗下有胃康宁、化糖止咳颗粒、肺热咳喘口服液、 感冒止咳颗粒等知名药品,分为妇科类,肠胃类,感冒类,幼儿类等多种品类,共计722剂准字号。
(2)产品质量有保障。葵花药业一直坚持做有良心,有品质的药品,专心研发药物,为顾客提供最优质最有保障的产品。并得到了国家的GMP资格认证和 ISO9001 质量管理体系认证。
(3)品牌知名度高。提起葵花药业,应该无人不知,无人不晓,葵花药业在广告宣传上投入了大价钱,并且别具一格。“小葵花妈妈课堂,孩子不吃药怎么办”的广告词深入人心。获得了大量消费者的认同和喜爱。

3.3.2 Weakness(劣势)

(1)经销商囤货,导致产品价格减低。葵花药业早期使用的是供应商分销模式,经销商往往会囤积大量的货物,以备不时之需,但是等经销商资金流通不畅或者货物积压过多时,就会大量甩货,造成市面上货品太多,供过于求,而导致商品价格减低的局面,对葵花药业的营销十分不利。
(2)营销策略落后。近年来,随着电商的兴起,零售端成为销售的主要端口。在我国的市场中,零售店,直营店和天猫旗舰店的占市场商铺大多数。可是葵花药业还是在使用老的营销方式,药店直营和经销商代理,电子商务店铺却不够发达。在快速发展的经济时代,葵花药业应该顺应时代潮流,适时的改进企业营销策略,毕竟不能够与时俱进贴合时代的企业就会落后于时代,最终被时代淘汰。

3.3.3 opportunities(机会

(1)保健业兴起。随着人们开始关注起自身的身体健康,保健品在国民消费支出中也占据了越老越多的比重,不管青年老少都有保健品的需求。葵花药业可以将研发重点多放一些在保健品上。
(2)中国致力于缩小贫富差距,实现全面小康的战略政策,颁布的政策向农村倾斜,国民消费水平也在不断地提高,人们的生活越来越好,这将促进葵花药业的消费增长。
(3)潜在客户潜力大。我国的农村人口比例比城市人口高,消费潜力也大,如果能提高农村人们的健康意识,增加对药品的购买需求,那么葵花药业的收入也会随之提高。

3.3.4 Threats(威胁)

(1)中国国内类似葵花药业的品牌很多。如:辽宁制药、仁和制药、养生堂、同仁堂、云南白药等等,消费者们可以选择的产品很多多,削弱了葵花药业的竞争力,对于葵花药业来说是非常大的威胁。
(2)平价药店的出现破坏了医药行业原来的整个价格体系。各大药店开始通过价格战来占据市场份额,而价格降低意味着利润减少,直接降低了销售人员的销售热情,形成一个消极的销售循环。
(3)因为仿制的成本低,市面上出现了很多假药和仿制药,消费者无法辨别真伪,买到假冒伪劣的山寨药后也无从维权,只好将不满的情绪放在葵花药业身上,对葵花药业造成了一定的负面影响。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第4章 葵花药业营销渠道现状

4.1 葵花药业营销渠道现状

4.1.1营销渠道模式

(1)厂家直销渠道。药品制造商直接和医院、药店和消费者对接销售,没有中间商赚差价。因为减少了中间商的环节,由厂家直接对接消费者,所以这种可以最大限度的降低销售渠道中产生的成败。目前市场竞争渐渐趋于白热化,葵花药业为了提高药品的市场竞争力,占据更多的市场份额,在全国范围内建立了葵花连锁药店,通过直销模式,销售药品。
(2)中间商垄断区域营销权。为了降低公司的生产成本和销售成本,增加公司的市场份额,药品销售权和渠道运营都移交给经销商。药品的研发和生产是葵花药业负责。

4.1.2营销渠道实施方式

葵花药业在管理制度中设置子部门,由子部门管理各个渠道,就是为了实现更多的产品量和销售目标。将药品区分为处方药和非处方药,以明确市场定位。处方药主要卖给医院;非处方药主要卖给零售终端和药店销售终端。组建团队后可以更好的处理不同产品的销售。
建立许多销售部门,主要根据相应产品的特点。成立了全国销售团队,每个销售部门都成立了自己的分支机构,如省级单位,区域单位等。公司人员主要是总公司派来的人员或在当地找到的工作人员。这些劳动者是销售药物、开发市场、执行政策和实现目标的工作人员。
每个产品项目负责人负责的药品是不同的,只负责各自对应的产品,各司其职,然后制度销售药品的方法,推出重点销售的药品。

4.1.3营销渠道管理办法

(一)优胜劣汰,提高效率。葵花药业的各大药品上市多年,具有很高的知名度,在全国各大药店均有销售。随着市场和经销商的不断变化和发展,自2009年起,葵花集团淘汰原有的营销方式,从原来的各区域多家经销商的方式,慢慢降低总代理商的数量。一般情况下,某一省份只有2 - 5家总代理。主要在当地市场选择较低层次的经销商,还有零售药店。
(二)建立经销商档案,实施动态管理。葵花药业分为两个部门,销售部和债权部,所有的经销商都建立了专属的档案。文件的内容有客户姓名、地址、联系方式和法定代表人。为了规避销售风险,每个客户的资金周转情况和回款率,客户的销售能力,月采购量,销售情,库存剩余量等信息,都是葵花药业需要监督的。按照信息进行分析,可以了解客户每个季度的业绩,评估客户完成业务的能力,不断督促客户完成整个销售任务。然而,由于该平台的建设还比较缓慢,持续控制的效果并不理想。
(三)商品流通管理。葵花药业公司主要采用以下方法管理跨地区窜货。首先,不同的销售区域,对产品有不同的编号,并将编码喷在包装盒上。利用编号,可以准确地监测药物的流动。这将为处理货物窜流现象提供充分的证据。第二,设定合理的价格,如出厂价是多少,经销商的总价格是多少,较低的经销商的价格和零售价又是多少,有明确地规定,将价格控制在合理的范围,以留出足够的利润分配出去。

4.2 现有营销渠道存在的问题

4.2.1 缺乏科学的绩效考核体系

过分关注营销业绩的结果,却不注重过程,注意力在区域和省公司发货和收款,忽视了营销过程的考核,公司没有科学完善的绩效考核体系。因为过多的关心和依靠代理中间商收款和发货量,企业的销售部门主要集中在普通代理中介机构提醒和货物分配策略,忽视了下游分销渠道,往往会导致销售人员思维固话。

4.2.2 渠道成本过高

成本居高不下的问题是葵花药业一直存在。一般来说,这是由于高劳动力成本和缺乏药物类型和组合。在相同的市场环境下,重复建立按产品线划分的营销团队,造成人员的严重浪费。同一终端必须面对来自同一公司、同一产品线类别的相同渠道分销销售人员,这给终端销售带来了很大的麻烦。高素质人才的短缺是显而易见的。
低效率导致物流成本的增加。随着月度营销计划的制定和汇报,当地办事处需要向公司或部门申请大量的货物,以满足30天的销售量。周转周期太长,积压库存。为了使销售部门的产品渠道更加顺畅,销售部门各部门分配渠道费用,并将其整合到每个产品的营销过程中。很难专注于突破一些单一产品,因此需要创造黄金主打产品,用“先富带后富”的策略,由卖的好的药品慢慢带动其他产品的销售,因为黄金产品已经得到了消费者的认可,自带广告效应,能够降低渠道推广成本。

4.2.3 村市场开发缓慢

向需要医疗服务的消费者提供医疗的医院、零售终端以外的个体药店和连锁药店,这种医疗卫生市场主要是农村市场和社区卫生服务站等。近年来,随着国家大力发展农村,鼓励资源向农村倾斜,新型农村合作医疗、基本药物报销等一系列制度的实施,农村逐渐形成了很具备潜力的核心市场。农村的人口占我国总人口的很大比重,如果能够开发好农村市场,那么对于葵花药业获得利润自然是不用发愁的。可是在前期,葵花药业集团缺乏第三终端的开发和维护团队。人才不足是一方面,技术条件不支持也是一方面。如果葵花药业想把产品送到乡镇的医疗机构,只能使用当地地区中间商的权力,委托中间商代为销售,而不能直接建立线下直营店,无法直接控制终端。没有将终端掌握在手里,在市场中就会处于一种被动的状态,容易受到中间商的制约和辖制。而且因为中间商并不直属于葵花药业,在商品流通中,肯定是以自身的利益为优先,这也导致了葵花药业的农村开发进展缓慢。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第5章 葵花药业现有营销渠道改进

5.1 营销渠道设计原则

营销渠道的设计原则要满足畅通高效原则、广度覆盖原则、稳定可控原则和以市场为导向的原则[7]
(一)畅通高效原则。对营销渠道来说,畅通高效是首要原则,企业建设营销渠道的目的,就是为了让产品能够顺利高效地在市场上流动。顺利和有效的营销渠道的设计不仅使消费者购买满意的产品在购买一个合适的价格和方便的地方,也大大降低商品流通的成本,从而提升产品的销量,以使商品获得长期的市场竞争力。
(二)广度覆盖原则。医疗市场环境的变化非常快速,医药营销市场按照种类分成不同的市场,经销商所需要的市场份额和空间越来越来,传统的营销渠道不能适应经销商的要求,不能适应扩大的销售范围,需要关注的是,随着人民GDP的增长,物质需求增加,企业应该掌握第一手信息,把握市场的动态,适时的对企业的营销渠道,营销战略做出调整,跟紧时代的步伐,这样才能不被时代的浪潮卷到脚下[8]
(三)稳定可控原则。渠道建立好后,不是就可以放任渠道自行发展了,还是需要花费大量的财力物力来维护它。使渠道处于一个随时更新的状态,掌控着渠道的任何情况,加强对渠道的管理,维持渠道的稳定,确保葵花药业能够控制着渠道的流向和最新动态。
(四)以市场为导向的原则。在对通道进行改善时,消费者的需求是企业最需要优先考虑的事情,建立面向消费者需求的市场营销的概念,并确保新的营销渠道不仅可以提供产品来满足消费者的需求,而且能及时有效得获得顾客的回复,将顾客的需求放在第一位,使顾客有被尊重,被关注的感受,从而认可葵花药业。

5.2 完善渠道结构

5.2.1 建立有特点的营销渠道

近年来,因为新医改的影响,实行了很多医改政策,市场上医药发生了很大的变化。再加上各个品牌的药品竞争激烈,葵花药业的药品销量有所下降。为了使企业在竞争中不至于失去市场,公司的营销渠道的完善必须提上日程[9]
葵花药业的产品种类比较丰富,不同产品应该具有不同的营销模式。公司的药品分销渠道必须有准确的市场定位,体现出每个系列药品的特点,有针对性地完善渠道。我们不应该盲目地对所有药物采用相同的分销渠道模式,而是根据药物的不同特点采用相应的分销渠道。有的放矢,为产品制定适合的宣传手段,比如小葵花儿童系列的宣传广告就做的很好,提起小葵花系列,人们第一时间就会想起小葵花妈妈课堂,小葵花清咳润肺糖浆。这就是一个成功的案例。其他药品的销售模式,也需要找准自身的定位和目标人群,将宣传和渠道起到事半功倍的效果。

5.2.2 加强渠道成员管理

选择正确的经销商。需要注意的主要因素有:第一,经销商可以同时销售多家公司的药品。如果选择的分销商分销毒品由一些制药公司同时,经销商不会所有的资源和人力投资促进葵花药业的产品,所以不能选择多个品牌的经销商,分发药物在同一时间。第二,检查经销商以前的利润记录。如果经销商一直无法开拓新市场,甚至近年来一直处于亏损状态,这些经销商必须被排除在外。第三,评估分销商的财务实力。经销商的资金实力也是经销商选择的重要组成部分。财力雄厚的经销商,在经营产品时,比较愿意加大宣传和展出的投入,打响葵花药业的知名度。第四,评价经销商的声誉。经销商过去的信誉对于葵花药业选择合适的经销商尤为重要。声誉良好的经销商,在消费者心里有好的印象,自然愿意会更加信任经销商销售的产品,给葵花药业带来正面的影响。在药品流通过程中,如果经销商不注重信誉,缺乏诚信,就会造成许多不必要的纠纷和麻烦。因此,应该尽量避免这样的分销商。

5.2.3 完善医药电商渠道

随着我国科技不断进步,医药电子商务必然是一个新型的药品营销渠道中国的医药电子商务起步较晚。到目前为止,它的销售额只占整个行业的一小部分。然而,随着科学技术的不断进步,人们的消费水平和习惯的提高,药品购买方式的转变,医药电子商务的销售额将不断增加,医药电子商务的发展潜力是无限的。葵花药业需要对医药行业的互联网给予足够的重视,才能在市场上引领其他厂商并抓住机遇。
葵花药业首先开发了自己的APP,然后与各医院合作,推广新研发出来的APP,使医院的医生和护士能够大范围的使用APP,从而进一步的向患者推广。。使用这款应用,医生可以拜访医生并指导他们在网上服药。这不仅极大地减少了患者就医的难度和时间,普通患者能够通过APP,实时的与平时接触不到的大专家进行交流。另一方面,可以大数据收集患者资料,构建的移动医疗电子病历,电子病历在医院药品制造商的重要方式,和电子医疗记录写在每个病人的治疗经验,药品制造商是准确的,促进药物后患者提供了一种可能,电子病历收集和充分利用这些病人可能是葵花医药信息,需要得到医生的认可和认可。

5.3 管理渠道冲突

渠道冲突不仅是一种渠道模式,而且是由潜在冲突阶段、感知冲突阶段、感知冲突阶段、明显冲突阶段和冲突后阶段等各种相关情节和时间节点构成的动态渠道发展过程[12]
渠道冲突是企业渠道管理系统中普遍存在的现象。不同程度的冲突会对营销渠道产生不同的影响,包括正面影响和负面影响。严重的负面冲突甚至会阻碍频道的正常运作[13]。因此,葵花药业有必要加强对渠道冲突的管理和控制。由于渠道冲突是由各种相关的情节和时间节点构成的动态的渠道发展过程,渠道冲突管控的重点是预防渠道冲突的发生,识别冲突的阶段,然后采取相应的措施来解决冲突。葵花药业相关领导在分析和处理渠道问题时,必须通盘考虑,合理解决或减少渠道成员之间的冲突,以促进公司渠道成员之间更好的合作。

5.4 对销售人员进行培训

随着经济的发展,在我国绝大多数人的生活水平有所提高,人们越来越关注医疗保健。医院和药房都有其不可替代的便利,因此,在中药制药生产企业销售终端销售的药物分布规模逐年扩大,因此有必要对葵花药业药房销售终端,加强药房的管理工作[14]
进入药店工作的销售人员,在上岗前必须先对其进行培训。因为销售不仅是公司的门面,也是公司收入的来源。一个好的销售,会给公司带来巨大的利润,药品行业也是一样的,当顾客在药店选购的时候,大多数人会受到药店销售人员推荐的影响。葵花制药是非常必要加强药房销售人员的培训,通过培训不仅可以提高药房销售人员的销售技能和医疗方面的专业知识,也可以提高药房对葵花制药的了解,为了更好地介绍了葵花的药物,提高葵花制药药品销售。培训内容可以设置以下几方面:(1)了解葵花制药的企业文化,葵花药业的发展历程。(2)了解葵花药业的目前生产的各类药品,至少能够熟记每个系列销量最好的几个产品。(3)了解销售人员所处药房的主打产品,有针对性的向客户推荐。(4)培训销售话术,应对不同顾客不同状况时,应该使用什么样的话术来处理情况,锻炼销售人员的应变能力。

5.5建立绩效考核流程

零售端的收入是葵花药业的最大收入来源。为了提高整体销售团队的工作效率、工作质量;为了提高销售的全体专业水平、提高队伍素质,检查员工对该工作岗位的适应性和胜任性等目标,葵花药业可以采用激励策略,对优秀员工进行奖励,对落后员工进行激励,让每一位员工自发地与公司一起成长,以提高员工的工作绩效,保证网上商店和线下门店的销售额。可以建立一个员工绩效考核管理流程,以符合公平、公正的原则并将其融入部门管理过程,以绩效考核作为奖惩和晋升的依据。同时可以使员工能够得到一个更好的职业和薪水提升,让门店销售额直接和个人业绩直接挂钩,为了增加服务的积极性,让工作人员感受到商业的压力,以让销售人员工作更努力、更好地为公司的利益为目标;客户服务人员的绩效考核结果将作为公司人员薪酬调整、培训计划、职位晋升和职位调动决策的依据。这样可以刺激销售人员更加努力的为葵花药业创造利润。适用于制造商设定销售目标,从而达到双赢的局面。可以采用奖金激励机制。每月进行绩效考核,月底考核结束后及时对考核人员的绩效统计并反馈,反馈情况如下:(1)根据每个月的评分奖励其对应的等级的绩效金(2)月度考核综合评比排名最后三名,要求上级经理仔细分析该销售人员考核的指标落后的原因,并根据具体情况寻找改进措施;(3)汇总整年的每月考核结果,以便对销售人员进行年终考核。根据工作内容,考核主要是以量化的方式来进行综合评定,不能够量化的需尽可能以客观的考核方式进行绩效考核,使绩效评分能够客观公正地反映员工的实际工作绩效,能够最大限度地提升员工的工作绩效。医药企业一般根据经销商的年度销售目标给予返利。药品生产企业应根据经销商在不同时期的不同需求,调整激励机制,提高经销商积极性,增加公司药品销量。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第6章 总结

6.1 结论

新医改方案在我国逐步推行,医药市场的秩序也随之发生变化,这意味着医药生产企业要把渠道建设及改善作为重点,促进药品生产企业提高、适应不断提高的药品市场要求有很大作用。然而,以葵花药业集团为案例,我国药品企业药品销售渠道设计仍然很落后,与国外先进药品销售渠道相比差距很大,无法满足葵花药业的发展和壮大,导致在与国外先进的药品生产企业和国内的同类型药品企业的竞争中始终处于劣势。
本文从葵花药业集团营销渠道策略的变革及发展角度,阐述了在我国医药体制不断改革的市场大环境下,公司如何把握机遇进行改善,如何应对出现的问题,如何作出长远规划等。 并针对葵花药业的现存问题,通过分析和探讨公司营销渠道存在的问题及现状提出相关改善建议,提出了完善渠道结构、管理渠道冲突、对销售人员进行培训,建立绩效考核流程等建议,希望通过本文的研究,能够提高葵花药业的市场竞争力,并为国内的药业相关企业提供一定的参考依据。

6.2 展望与不足

本文通过对葵花药业的营销渠道进行分析,得出了一些结论。但是由于资料有限,再加上市场的变动较大,和本人水平的局限性,文章篇幅的限制,没有对这些问题进行深入的研究,对于相关理论的分析和运用还流于表面过于肤浅。随着公司的发展,我国大环境的变动,这些建议并不一定适用于未来的所有情况,只适用于当下的葵花药业营销渠道。在将来,还可以对葵花药业进行更深层次的研究,建立更为成熟的营销渠道体系,为葵花药业的长期可持续发展保驾护航。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

参考文献

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[2] 国务院.《深化医药卫生体制改革三年总结报告》[EB/OL].2009
[3] 营销渠道国内外研究成果[EB/OL].2016(3)
[4] 庄贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报.2000.(1).
[5] (美)菲利普·科特勒、凯文·莱恩.《营销管理》(2006.第12版).上海人民出版社.2007
[6] 研究院.2020年医药行业现状及前景分析[EB/OL].2020
[7] 张学琴.营销渠道策略的系统化设计[J].价值工程,2012,(04):50-51.
[8] 刘晓敏.中西方企业营销渠道计和管理之比较[J].企业活力,2005,(02):30-31.
[9] 曹宗宏,赵菊,张成堂,闵杰,周永务.品牌与渠道竞争下的定价决策与渠道结构选择[J].系统工程学报,2015,(01):104-114.
[10]郭凤兰.论渠道成员的管理[J].经济论坛,2005,(19):90-91.
[11]宋小莉.浅议激励理论在渠道成员冲突管理中的应用[J].技术与市场,2007,(07):71-72.
[12]李克芳,李严锋.营销渠道管理[M].武汉大学出版社, 2011.
[13]夏春玉.营销渠道的冲突与管理[J].当代经济科学,2004,(06):73-79.
[14]Phillips J H. Marketing strategy adjustments in the ambulatory care center industry: implications for community pharmacy.[J].Journal of pharmaceutical marketing & management,1988,3(4):51-63.
[15]尹传高《渠道销售的大赢家策略》海天出版社,2008年6月第1版

[16]McFadden David W, Calvario Elizabeth, Graves Cynthia. The devil is in the
details: the pharmaceutical industry's use of gifts to physicians as marketing
strategy. [J].Journal of Surgical Research,2007,140(1):1-_5.
[17]Cicero Theodore J, Ellis Matthew Stephen. Health outcomes in patients using
no-prescription online pharmacies to purchase prescription drugs.[J].Journal of
Medical Internet Research,2012,14(6) :e174.
[18]葵花药业.妇儿类中成药品牌[EB/OL].2020
 
 
 

致  谢

本文从选题、开题、撰写、修改到完成,都要感谢我的导师刘莹老师在百忙之中给予我认真细心的指导,并提出了宝贵的建议,教导我如何改正。
这篇论文一开始存在很大的漏洞和不足,而刘莹老师在题目选定,研究视角,标准格式等多个方面给予我悉心指导,使我在老师的建议下,经过多次的修改,不断完善这篇论文,直到最终定稿。导师严谨的治学态度、谦虚的师者风范是我学习的楷模。在修改的过程中,我开扩了视野,学会从多个角度看问题,增长了知识,并以这篇论文,为我四年的大学生涯划下圆满的句号。
感谢四年来教育我指导我的老师们,以及共同学习、努力的同学们,是你们陪我一起走过这段美好时光,共同编织了我们丰富多彩的大学生活,感谢你们为我所做的这一切。
最后,我要感谢我的父母,感谢父母养育我长大,培养我上学,没有他们的无私付出就没有今天的我,为了回报他们,未来的我必定加倍努力!
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

附录一:本地食物销售渠道

根据美国农业部农业营销服务(AMS)的数据,从2000年到2018年,全国农贸市场的数量增加了两倍,从2863个增至8718个。同样,社区支持的农业用地数量也从2001年的761个急剧增加到2015年的7398个。然而,本地食品的直接消费并不是影响销售的最重要因素。美国食品杂货零售商正在积极寻求与当地种植者和生产者的伙伴关系,以获得季节性的、当地种植的农产品和用当地原料制成的产品。
当地食品销售额从2012年的61亿美元增长到2015年的87.5亿美元,预计到2019年将达到200亿美元,其中大部分是通过杂货店和餐馆等中间商实现的。在这项研究中,我们的目标是理清营销渠道和消费者食品购买之间的关系。
2015年,仅通过中间营销渠道,农副产品销售额就达到了57.5亿美元,而通过直接消费渠道达到了30亿美元。然而,美国农业部的综合支持小组继续支持直接消费渠道,而且增加对当地食品的需求。例如,农贸市场和地方粮食推广方案每年拨出3000万美元的赠款,以改善、发展和扩大农贸市场和其他直接消费渠道。尽管会有其他方法来促进这一政策,不仅仅是增加当地食物的直接销售一个方法,无论如何,它会影响当地食品的销售,所以我们应该更深的理解直接和中介渠道对于增加本地食品的销售的影响。
在这项研究中,我们试图将消费者对本地直销的偏好与他们对营销渠道的偏好分开。这对于评估支持直销渠道以增加当地食品销售的政策是必要的。为了分别评估本地和本地直销和营销渠道的需求,我们进行了相关的实验研究。首先,确定消费者是否愿意为在杂货店、农贸市场或城市农场直接出售的食品支付溢价。此外,我们还调查了售价是否随着销售点的不同而增加。在线选择实验的结果表明,消费者愿意为本地食品支付更高的价格。此外,虽然消费者可能认为在中介商店购物提供了一些额外的无形服务,但他们似乎更重视食品是否在当地生产,并为在中介商店销售产品的当地农民提供同等水平的支持。事实上,消费者对城市农场出售的本地农产品打折,可能是因为他们认为这些地方物有所值。因此,本地食品的直接销售趋于稳定的事实并不令人惊讶,尤其是考虑到通过中介营销渠道的本地食品销售的增长。
最后,结果显示,销售点的不便减少了WTP的新鲜本地食品消费。这意味着消费者愿意花更多的钱从更方便的零售商店购买产品,如杂货店,而直接去零售商店消费往往是在偏远地区。
然而,这项研究也有其局限性。首先,到达销售点的路程时间可以被认为是购物的成本。随着消费者在购物期间购买更多的商品,每件商品的固定成本下降。购物产品的摆放顺序,也可能影响到消费者的购物偏好
其次,除了便利之外,商店、农贸市场和城市农场还有很多其他的特点,比如产品的种类、速度和质量或者服务的氛围。然而,随着属性和属性级别的增加,选择实验的复杂性也随之增加。因此,我们必须限制研究中使用的属性的数量。同样,我们不能包含更多类型的销售点。
再者,我们的研究仅限于两种直接的消费者营销渠道,即农贸市场和城市农场,并排除了消费者可以购买当地食品的其他可能地点,如农场、路边摊和城市周边的食品中心。
最后,人们可能会认为,虽然西红柿是美国的主要产品,但不能只关注一种产品。因此,未来的研究可以通过分析各种各样的产品来解决这个问题,比如新鲜的、动物的和耐储存的食品,并将它们进行比较。
尽管存在这些局限性,但我们希望本研究能得出有意义的结果,并提供有用的政策建议,因为过去的研究表明,在了解当地食品销售的营销渠道方面存在不足和缺失。我们的研究表明,政策对本地直接销售渠道的支持可能是错误的,因为消费者似乎更喜欢通过中介渠道购买本地食品。如果当前的政策旨在纠正市场失灵,或者缺乏直接的渠道分销,那么我们的研究结果可以表面,市场没有失灵,并且现有的零售商体系足以构建营销渠道,将本地食品销售给消费者。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

附录二:外文原文

From 2000 to 2018,the number of farmers' markets nationwide tripled from 2,863 to 8,718,according to the U.S. department of agriculture's agricultural marketing service (AMS). Similarly,the number of community-supported agricultural land has increased dramatically from 761 in 2001 to 7,398 in 2015. However,direct consumption of local food is not the most important factor affecting sales. U.S. grocery retailers are actively seeking partnerships with local growers and producers to obtain seasonal, locally grown produce and products made from local ingredients.
Local food sales grew from $6.1 billion in 2012 to $8.75 billion in 2015 and are expected to reach $20 billion by 2019, mostly through middlemen such as grocery stores and restaurants. In this study,our goal was to untangle the relationship between marketing channels and consumer food purchases.
In 2015,sales of agricultural and sideline products reached $5.75 billion through intermediate marketing channels alone,and $3 billion through direct consumption channels. However,the usda's integrated support group continues to support direct consumption channels and increases demand for local food. For example,farmers' markets and local food extension programmes allocate us $30 million annually in grants to improve, develop and expand farmers' markets and other channels of direct consumption. Although there are other ways to promote this policy, it is not just a way to increase the direct sale of local food,in any case, it will affect the sale of local food,so we should have a deeper understanding of the impact of direct and intermediary channels on increasing the sale of local food.
In this study,we tried to separate consumers' preference for local direct sales from their preference for marketing channels. This is necessary to assess policies that support direct channels to increase local food sales. In order to assess the needs of local and local direct and marketing channels respectively, we conducted relevant experimental studies. First, determine whether consumers are willing to pay a premium for food sold directly at grocery stores, farmers' markets or city farms. In addition,we investigated whether prices increased with the point of sale. The results of the online choice experiment show that consumers are willing to pay more for local food. In addition,while consumers may think that shopping in an intermediary store provides some additional intangible services,they seem to place more importance on whether food is produced locally and to provide the same level of support to local farmers who sell their products in the intermediary store. In fact,consumers may discount local produce sold on city farms because they think these places are good value for money. So the fact that direct sales of local food have stabilised is not surprising,especially given the growth in local food sales through intermediary marketing channels.
Finally,the results showed that point-of-sale inconveniences reduced the WTP's consumption of fresh,local food. This means that consumers are willing to pay more for products from more convenient retail stores, such as grocery stores, while direct trips to retail stores are often in remote areas.
However, the study has its limitations. First,the journey time to the point of sale can be considered the cost of shopping. As consumers buy more items during their shopping,the fixed cost per item falls. The ordering of shopping products may also affect consumers' shopping preferences
Secondly,besides convenience,shops,farmers' markets and city farms have many other characteristics,such as the variety,speed and quality of products or the atmosphere of service. However, as the level of attributes and attributes increases, so does the complexity of selection experiments. Therefore,we must limit the number of properties used in the study. Again,we cannot include more types of point-of-sale.
Furthermore,our research is limited to two direct consumer marketing channels,namely farmers' markets and urban farms,and excludes other possible locations where consumers can buy local food,such as farms,roadside stalls and food centers around the city.
Finally,one might think that although tomatoes are a major product in the United States, one cannot focus on one product. So future research could address this problem by analyzing a wide variety of products,such as fresh,animal and storable foods,and comparing them.
Despite these limitations,we hope that this study will yield meaningful results and provide useful policy advice,as past studies have shown deficiencies and gaps in understanding the marketing channels for local food sales. Our research suggests that policy support for local direct distribution channels may be misplaced,as consumers seem to prefer to buy local food through intermediaries. If current policies are aimed at correcting market failure,or the lack of direct channel distribution,then our findings suggest that the market is not failing and that the existing retailer system is sufficient to build marketing channels to sell local food to consumers.
 

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