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葵花药业儿童药营销策略研究

作者2021-05-30 17:17未知
摘  要
随着人们对健康追求提高,医药行业也在人们的需求下不断改革与发展。其中,针对性很强的儿童药行业的发展也是日新月异。近年来政府也更加关注儿童药行业,出台诸多利好政策以促进行业发展。虽然当前我国儿童药市场规模不断扩大,但儿童药仍处于紧缺状态,所以对于一些企业来说进行儿童药市场的开拓无疑是一种机遇,也是一种挑战。
儿童药行业的发展除了需要较强的实力也离不开有效的营销。其中,葵花药业儿童药一度在市场上占据领先位置就与其发展过程中的营销优势有莫大的关系,所以本文以葵花药业儿童药作为研究对象,参考查阅了大量文献资料,通过运用PESTLE分析、SWOT分析、波特五力模型、4P理论等方法对葵花药业儿童药从营销环境、现状以及营销问题等方面进行深入的研究以及分析,并给出了优化建议。
研究结论表明,儿童药行业发展前景光明,但是营销仍面临挑战性问题,如果葵花药业儿童药想继续在行业市场中占据领先位置,就必须针对现有模式进行改善,尤其是重点针对产品、价格、渠道、促销这几方面的不足进行完善。希望本文的研究成果对于葵花药业儿童药营销策略的优化可以起到积极的作用,同时也可以给市场相关行业企业的营销活动提供借鉴思路。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:儿童药行业;营销策略;葵花药业儿童药
Abstract
With the improvement of people's pursuit of health, the pharmaceutical industry is also in constant reform and development under the demand of people. Among them, the development of children's medicine industry with strong pertinence is also changing with each passing day. In recent years, the government has also paid more attention to the children's medicine industry and issued many favorable policies to promote the development of the industry. Although the scale of children's drug market in China is constantly expanding, children's drugs are still in short supply, so it is undoubtedly an opportunity and a challenge for some enterprises to explore the children's drug market.
The development of children's medicine industry needs strong strength and effective marketing. Among them, sunflower pharmaceutical children's medicine once occupied a leading position in the market has a great relationship with its marketing advantages in the development process. Therefore, this paper takes sunflower pharmaceutical children's medicine as the research object, references a large number of literature, and uses PESTLE analysis, SWOT analysis, Porter five force model, 4P theory and other methods to analyze the marketing environment and current situation of sunflower pharmaceutical children's medicine And marketing problems and other aspects of in-depth research and analysis, and gives optimization suggestions.
The conclusion shows that the development of children's medicine industry has a bright future, but the marketing is still facing challenges. If sunflower children's medicine wants to continue to occupy a leading position in the industry market, it is necessary to improve the existing model, especially focusing on the deficiencies of products, prices, channels and promotions. It is hoped that the research results of this paper can play a positive role in the optimization of marketing strategies for children's medicine in sunflower pharmaceutical industry, and at the same time can provide reference ideas for marketing activities of enterprises in relevant industries.
 
Key wordsChildren's medicine industry;marketing strategy;sunflower medicine for childre

目  录
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3 研究内容及方法 2
1.3.1 研究内容 2
1.3.2 研究方法 2
1.4 研究目的及意义 3
1.4.1 研究目的 3
1.4.2 研究意义 3
第2章 营销策略研究相关理论概述 4
2.1 基本概念 4
2.1.1 药品市场营销概念 4
2.1.2 儿童药概念 4
2.2 相关理论与分析工具 4
2.2.1 SWOT分析法 4
2.2.2 PESTLE分析法 4
2.2.3 波特五力模型 5
第3章 葵花药业儿童药市场营销环境分析 6
3.1 葵花药业集团有限公司简介 6
3.2 葵花药业儿童药市场营销环境分析 6
3.2.1 宏观环境分析 6
3.2.2 微观环境分析 9
第4章 葵花药业儿童药SWOT分析 11
4.1 优势分析 11
4.2 劣势分析 11
4.3 机会分析 12
4.4 威胁分析 12
第5章 葵花药业儿童药市场营销策略及问题分析 13
5.1 葵花药业儿童药市场营销STP分析 13
5.1.1 市场细分 13
5.1.2 目标市场选择 13
5.1.3 市场定位 13
5.2 营销策略问题分析 13
5.2.1 产品策略问题 13
5.2.2 价格策略问题 14
5.2.3 营销渠道策略问题 14
5.2.4 促销策略问题 15
第6章 葵花药业儿童药市场营销策略优化 17
6.1 产品策略优化 17
6.1.1 优化产品质量突出形象差异 17
6.1.2 强化技术研发 17
6.2 价格策略优化 18
6.2.1 合理利用定价策略有序划定价格标准 18
6.2.2 强化价格管控 19
6.3 渠道策略优化 19
6.3.1 加强分销渠道管控 19
6.3.2 拓宽互联网分销渠道 19
6.4 促销策略优化 20
6.4.1 严控促销费用管理 20
6.4.2 增加广告媒体投放种类 20
6.4.3 合理化配置资源实施促销方案 20
第7章 结论 22
7.1 研究结论 22
7.2 研究不足之处 22
参考文献 23
致  谢 24

1章 绪论

1.1 研究背景

目前,医药行业在社会中占据了相当的位置,其细分子行业儿童药行业供需缺口较为明显,但得益于市场需求以及政策支持,行业前景可观。医学界把0到14岁这一年龄段定义为儿童,当前我国儿童数量为2.5亿左右,且逐年上涨。资料显示,由于受环境等因素影响,我国儿童患病率也处于不断上涨态势。
随着家庭经济条件的不断增强,父母对于子女健康方面也更加重视。儿童处于身体生长发育关键时期,但由于自身系统等未发育完善,所以容易出现健康问题。以往儿童用药很少有专业性选择,多采用成人剂量减半的方式服药。由于90%以上的药品没有儿童剂型,导致儿童要用药不合理比率高达32%,用药不良反应频发。但近些年来有不少企业发现了儿童专用药缺少的问题,并且越来越多的企业愿意对儿童药进行研发。
综上,我国儿童药行业市场缺口较大,具有较强的增长潜力。在当今复杂的竞争环境下,行业必须不断变革优化,其中制定且实施行之有效的营销策略是促进企业发展的重要因素之一。在儿童药行业的营销之中,葵花药业儿童药就十分具有代表性,而其儿童药营销策略是如何实施与发展,值得我们进一步思考与研究。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状
儿童药法律研究方面,美国早在1994年FDA发布的《儿科标签法》中就向相关企业提出要求,期待企业主动给予儿童药相关支持。而后推出的《儿童最终规则》中开始重视儿童药临床试验,再到推出《最佳儿童医药品法案》承诺给予更多专利保护等。以欧美国为首的国外国家通过立法等方式,一步步完善了相关儿童用药方面法律法规,站在儿童健康安全的角度切实考虑,无论是对新产品开发或试验都进行了多方面规范。要求企业对存在潜在机会成为儿童药的药品进行进一步研究,并给予多方面优惠鼓励。继而又继续发布了《儿科研究平等法》和《最佳儿童药品法》来进一步完善儿童用药法律法规。
在医药营销理论研究方面,Macreh于20世纪70年代给出了医药企业营销定义,将其含义界定为:把医药产品通过一定的产品、设计与服务支持提供给消费者,以满足消费者医药产品需求的动态过程。并基于麦卡斯提出的4Ps理论,提出了医药企业营销组合策略,来向消费者提供系统性的医药产品与服务,以满足消费者更多的医疗需求,从而提升消费者对医药产品的满意度以及忠诚度。
1.2.2 国内研究现状
市场营销理论于70-80年代引入国内,随着国内市场营销不断发展,药品行业相关的市场营销情况也越来越被人们所重视,也有相关学者进行了深入研究探讨。
2012年吴红雁撰写的《药品市场营销》,通过将相关营销理论与药品营销实践相结合,从而让学生有更切实的体会,以此指导且培养学生相关药品营销知识技能以及思维创新能力。2014年罗臻和刘永忠撰写的《医药市场营销学》,主要指明了医药市场营销的发展状态,并且把医药营销策略作为重点进行了相关研究。2018年刘黎红和乔德阳撰写的《药品市场营销技术》以及2019年汤少梁撰写的《医药市场营销学》都对当前医药行业市场营销方面进行了相关解读。
中国市场调研在线发布的《2017-2021年中国儿科用药行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》及中国产业信息网发布的《2020-2026年中国儿童用药市场深度评估及投资前景评估报告》,都对儿童药发展状况以及行业前景与机会进行了相应的分析评估,并对于当前儿童药市场营销环境及问题进行了分析研究。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容
首先本文对儿童药行业整体环境及发展情况进行简要分析,然后运用PESTLE分析法及波特五力模型对葵花药业儿童药进行宏观与微观营销环境分析。并且运用SWOT理论对其内部优势、劣势及外部机会、威胁进行分析。而后,进一步对葵花药业儿童药的营销策略进行分析,其中运用了STP分析以及4P理论。通过以上环境及策略分析我们可以得出葵花药业儿童药营销方法的优缺点,基于此对其营销存在的问题进行了深入研究分析,并且给予了相对应的优化策略。
1.3.2 研究方法
  为了使研究内容更具说服力,所以本文使用了文献分析法、调查研究法来为研究提供一定依据。
(1)文献分析法
根据本文选题所研究的方向,通过对书籍期刊、学术论文、名人著作、相关网站等关于儿童药行业及营销策略等方面的资料进行收集、鉴别、整理并加以分析,从而进一步了解儿童药行业发展现状、营销情况以及存在的问题,为本文奠定了一定的理论基础。
(2)调查研究法
本文中的调查法是指有目的、有计划地、通过多种渠道了解网站发布的统计数据等,对葵花药业集团以及葵花药业儿童药进行调查研究,从而深入了解葵花药业儿童药的发展现状及营销情况。

1.4 研究目的及意义

1.4.1 研究目的
随着国内儿童药行业日益发展,涉足儿童药行业的企业也日渐增多。葵花药业旗下的儿童药品牌通过实施一系列与市场相适应的营销方式,较大程度提升了其品牌知名度和市场占有率,成为儿童药行业中的佼佼者。在我们为葵花药业儿童药的成功感到兴奋的同时,也发现了一些可能存在的问题。本文通过搜集大量资料,对葵花药业儿童药营销策略的优势、问题及可以改进的方面进行分析。希望通过对其营销中存在的问题进行分析,并针对现存问题提出一些行之有效的解决方法,帮助葵花药业儿童药进一步提高市场竞争力,获得更多消费者及市场份额,从而进一步推动葵花药业儿童药的发展。
1.4.2 研究意义
(1)理论意义:
我国儿童药行业企业较少,所以针对儿童药行业营销策略展开研究的也比较少。本文通过运用市场营销理论等相关理论对葵花药业儿童药的营销策略进行分析。通过进一步研究其市场营销环境以及产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略等,使理论和确切的案例相结合,增加营销理论与儿童药行业结合的实际应用价值。
(2)现实意义:
物质生活丰富的基础下,父母也更加关注儿女的健康状况,所以儿童药行业也更加受到关注,但是从整个医药行业综观来看儿童药仍处于逐步摸索完善的阶段。本文期望通过对葵花药业儿童药营销方面进行分析研究后,可以提炼出其营销优势,指出其存在的问题并给优化建议。期望研究结果不仅能促进葵花药业儿童药的发展,也可以为我国儿童药行业发展提供思路借鉴。
 
2章 营销策略研究相关理论概述

2.1 基本概念

2.1.1 药品市场营销概念
医药市场营销学是以市场营销学原理为基础,根据市场需要和医药科技发展,在国家相关法律法规指导下为市场提供合适的产品制定适合的价格,采用高效的营销渠道和促销措施,向合适的顾客销售产品以取得良好的经济性效益和社会效益。
药品市场营销是市场营销的一个专门类型,是药品服务具体化过程。其重点是为医疗保健服务,药品及任何预测和消除医疗保健空隙的活动、服务或想法都包括在药品市场营销范围之内。进行药品市场营销既可以满足医疗保健的要求,又增加了药品价值。
2.1.2 儿童药概念
儿童药品是指专门提供给14岁以下年龄段人群使用的药品。因为儿童具有与成人不同的身体体征,属于对药品要求较高的独特人群,各年龄段儿童对药品承受能力也不尽相同。儿童病症相较成人来说往往需要更细致与全面的考虑,所以儿童药也不能单凭儿童的年龄等单一方面来确定,应该综合儿童的具体身体状况和与药品的适配程度来考虑用药。

2.2 相关理论与分析工具

2.2.1 SWOT分析法
SWOT分析法是韦里克在上世纪80年代提出,其中S(strengths)指企业优势、W(weaknesses)指企业劣势、O(opportunities)指市场环境中的机会、T(threats)是指市场环境中的威胁。并且几种因素互相影响,从而产生出四种不同的市场环境态势。
SWOT分析法基于内外部竞争环境与条件条件,将与研究对象密切相关的内部优势、劣势及外部的机会和威胁等进行分析研究。这种分析方法能够比较客观且准确的分析企业现实情况,从而利于找出解决的办法,明确发展方向。
2.2.2 PESTLE分析法
PESTLE分析是在PEST分析基础上加上环境因素以及法律因素形成的,是分析宏观环境的有效工具,不但能分析外部环境,而且还能辨别出对组织有冲击作用的力量。也是调查组织外部影响因素的有效方法。6个字母代表的因素分别为:政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会文化因素(Sociocultural)、技术因素(Technological)、环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。
2.2.3 波特五力模型
波特五力模型是迈克尔·波特于上世纪80年代初提出,为识别和分析企业竞争因素的来源提供了一个很好的框架,是当前普遍认可并广泛使用的竞争环境分析模型。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略。五种力量分别为:潜在竞争对手进入的能力、购买者议价能力、供应商议价能力、行业内现有竞争者的竞争能力、替代品的替代能力。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定了企业面临的竞争激烈程度和企业利润潜力。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3章 葵花药业儿童药市场营销环境分析

3.1 葵花药业集团有限公司简介

1998年葵花药业集团股份公司成立,作为我国我国大型民营医药企业集团,公司以中成药为主导,以“化学药、生物药”和“健康养生品”为两翼,经过多年发展,拥有了数十家子公司,也成为了我国知名药业品牌,被评为中国医药制造业百强企业、中国优质道地中药材十佳规范化种植基地等。“葵花”商标也被国家被认定为“中国驰名商标”,在消费者心中拥有相当的知名度。
葵花药业成立至今向着做价值成长型企业进发,坚持“营销为龙头”的发展理念,以“一小、一妇、一老”为品类特色和主营战略。在最权威的医药行业品牌口碑榜中,葵花药业位列前五。公司也坚持从品种到品牌到品类的路径,其中公司重点发展的儿童药品牌如“小葵花”以及“葵花康宝”更是广受妈妈们的信赖,近年来旗下儿童药品牌愈发成为公司的支柱。

3.2 葵花药业儿童药市场营销环境分析

3.2.1 宏观环境分析
(1)政治环境
为缓解我国儿童药行业发展问题,政府近年来不断思考并出台利好政策,希望以此鼓励儿童药的进一步发展。
2016年广东省卫计委等部门发布的《关于印发首批鼓励研发申报儿童药品清单的通知》中明确要求给予清单上所列儿童药优惠扶持。2017年国务院发布的《“十三五”深化医药卫生体制改革规划》和《“十三五”国家药品安全规划》也明确表示政府将对儿童药的研发、生产、销售等方面给予最大力度支持。
2017年药品目录较2009年新增了91个儿童药品种,新版药品目录中明确适用于儿童的药品或剂型达到540个,进一步强化了儿童用药保障力度。2017年国办发布的《国务院办公厅关于进一步深化基本医疗保险支付方式改革的指导意见》中表明了医保额度将优先倾向基层医疗机构、儿童医疗机构。
(2)经济环境
近些年医药行业在我国经济中所占位置愈发重要,而经济环境与医药行业的发展又是互相影响的。伴随近些年物质生活的不断丰富,人民对于身体健康方面也有了更高的标准与要求,所以促使了医药行业更进一步发展。
①居民收入情况
目前来看,我国居民人均可支配收入逐步上涨,如图1-1所示2019年全国居民人均可支配收入平均数为30733元,较2018年增长8.9%。
 
图3-1 全国居民人均可支配收入情况
②居民消费支出情况
目前,伴随人民保健意识增强,人民医疗保障支出也在逐步增加。如图1-2所示,2019年全国居民人均消费支出为21559元,其中人均医疗保健消费支出为1902元,较2018年增长12.9%,占人均消费支出的比重为8.8%。
 
图3-2 全国居民人均支出及医疗保障消费支出
根据上述国家统计局显示的国民收入情况及消费支出情况可知,我国居民收入与支出都在稳步增长中,并且人均医疗保健费用支出增长较快且占人均消费支出比重较高,所以当前经济环境下对医药行业的发展十分有利。
(3)社会环境
随着我国医疗保障体系的完善,越来越多的街道药房都可以使用医保卡,所以当儿童身体产生轻微不适时,例如产生轻微的感冒、发烧、咳嗽等症状时,较多家长会前往附近药店根据子女的症状进行咨询与购买药品。而当今儿童药研发、生产以及销售上存在一定缺陷,导致儿童药供应不充分,所以这种情况下,家长往往只能买成人用药,并采用适当减少剂量的方式给儿童服用。但由于儿童正处于身体发育阶段,对许多药品的耐受性较差,一旦服用剂量出现差错就极易产生严重后果。而专为儿童制造的儿童药,是以儿童作为目标受众,会更全面广泛的考虑儿童身体因素等问题,从而将使用药物的弊端降到最低,所以父母也更愿意购买专用的儿童药。
(4)技术环境
自五年前开始我国药品审批要求提高,药品质量关方面严控的同时大力支持新技术研发,从而促进我国药品行业转型,同时在医保改革等新政策的推动下,我国各大制药企业开始转型加码新药技术研发。
儿童药技术发展中仍然存在很多可以探究的方面,我国大力支持儿童药行业技术创新与学习。例如美国针对儿童研究味觉掩盖技术、口服可溶解剂型技术等都是值得学习的,对于我国儿童药行业来说,虽然相关方面技术的研究仍然是属于新域,但是我国当前科技技术研究的环境氛围较好,如果现在可以紧跟方向研究那将十分有利于我国儿童药的进一步发展。
(5)生态环境
我国经济快速发展的同时也导致了生态污染问题加剧。尤其是工业化程度较高的城市,土壤污染、水污染、空气污染等均较为严重,导致生活环境恶化。美国《医学日报》研究指出,生活环境与孩子的健康状况之间存在着很强的相关性。因为儿童身体免疫系统不够成熟,所以在成长过程中极易受环境等因素影响,恶劣的生态环境就很容易导致儿童免疫系统被病毒攻陷。所以生态环境方面的污染会大大增加儿童患病的风险,因此人们对儿童药的需求也大大增加了。
(6)法律环境
当前我国儿童药需求巨大,但儿童药仅占医药行业的5%。儿童药行业内也存在诸多问题,例如说明书模糊、技术不规范问题等。但此前《中华人民共和国药品管理法》和《药品注册管理办法》中均未对儿童用药提出特殊规定。
为了促进儿童药行业的发展,2019年新版《药品管理法》对儿童药研发及审批等方面以法律的形式给予了确切要求规定,希望通过更加规范化的方式来促进儿童药发展。并且新法中也明确了惩罚制度,大力打击药品违法犯罪行为,无论是对违法人员的罚款数值还是从业资格方面的限制都大幅提高。
3.2.2 微观环境分析
(1)潜在竞争者进入的能力
药品与人民的生命安全息息相关,所以我国对该行业的从业资格审查标准较高。对儿童药医药企业而言,进入壁垒也更高,包括以下几方面的壁垒:
①政府准入壁垒
一直以来,药品行业因性质特殊,所以行业经营标准较高。我国儿童药行业也因此受国家药监局的严格管制。生产企业必须取得《药品生产许可证》,且产品须具有药品注册批件,生产条件须通过国家GMP认证,从事医药商品流通经营需通过GSP认证等。政府多方面严格把关,所以儿童药行业的政府准入壁垒较高。
②资金与技术壁垒
儿童药企业若想获得良好发展就离不开技术和资金的支持。无论从新技术的研发或是试验生产及后续的销售推广,都需要企业在此期间需要投入大量的金钱。并且由于我国大部分儿童药企业的重要设备依赖进口,费用昂贵,设备操作专业性极强,所以对于从业人员的技术水平也是有相当的要求。并且若想持续立足于儿童药行业,就一定要有自主研发技术作为竞争之本,所以资金与技术方面对于潜在竞争者来说是较大的阻碍。
③品牌壁垒
一个市场美誉度高的品牌,代表着较高品质以及消费者的高度信赖,儿童药产品关乎儿童健康,所以父母代替子女购买药品时往往会选择知名度高的产品,并且对经常选用的品牌忠诚度更高。葵花药业儿童药发展至今在市场上拥有较高品牌知名度和认可度,而新进入者若想建立自己的品牌忠诚度,必须在质量、营销等方面投入大量时间与资金,而这种投资具有较大风险。所以新进入者想树立品牌必须经过漫长的市场考验,因此儿童药行业品牌壁垒较高,潜在进入者对葵花药业儿童药的威胁较小。
(2)购买者的议价能力
葵花药业儿童药的购买者主要为药品批发企业、医院为主的医疗机构以及药店等零售终端进而进一步销售给儿童药消费者。药店、医院等一些相关机构可以与顾客面对面,在一定程度上可以影响顾客对药品的选择。而消费者由于政策原因几乎没有药品议价能力,且由于儿童药产品属于标准化或无差异的产品,相关企业间产品差异化较小,而药品批发企业和医疗机构等批量集中程度高、交易经验丰富,所以不容易让利,占据议价的优势地位。
(3)供应商的议价能力
供应商的议价能力,直接影响着葵花药业儿童药的生产成本。葵花药业的供应商包括原料药及辅料生产厂家,例如葵花药业稳定供应商有金环包装、金鸿药业、鲁信天一。我国幅员辽且阔物产丰富,原料药制造商众多,大部分的原料药供应较为充足,所以原料药供应商之间互相抢占市场份额压力较大。所以在与原料药供应商议价方面,葵花药业还是有一定议价空间,供应商的谈判力量相对较小。
(4)行业内竞争者分析
目前葵花药业儿童药的主要竞争对手有:华润三九、康芝药业、江中药业、武汉健民、济川药业。
华润三九旗下儿童药品牌以感冒止咳类为主,包括小儿止咳糖浆、小儿感冒颗粒等一系列儿科药品;康芝药业专注于儿童药发展,旗下代表产品有瑞芝清、康芝松、康芝泰、金立爽,并拥有国家一类新药;江中药业中成药品研发上优势较大,其儿童药以保健类的儿童健胃消食片以及感冒类的小柴胡敏颗粒较为知名;武汉健民以中成儿童药作为企业发展主要方向,旗下儿童保健补益类药品如龙牡壮骨颗粒广受好评;济川药业是小儿感冒中成药霸主,主打产品蒲地蓝消炎口服液,主治儿童咽炎、腮腺炎等。
上述企业的知名度、认可度或技术实力处于行业较优位置,与葵花药业儿童药存在部分产品制造方向重合竞争状态,所以葵花药业儿童药面临的行业内竞争压力较大。
(5)替代品的威胁分析
葵花药业儿童药属于药品行业,而药品行业对于专业技术等方面要求较高,不同药品的针对性都有较大差异。通常儿童药产品多由于病因、病症、药效等方面每个人适用情况不同所导致多数产品是不可被替代的,所以多数情况下是绝对不能通过简单的药品替换来达到治疗效果,甚至一旦药品的替代品发生使用不当的情况将会造成更严重的后果。
总的来说医药行业中的任何产品都不能进行简单替代,从专业性和替代风险等方面考虑,药品行业产品相互可替代性较小,互相的替代威胁也较小。
 
第4章 葵花药业儿童药SWOT分析

4.1 优势分析

(1)针对性较强
葵花药业自成立不久就明确了企业定位方向,20年来大力研发儿童药产品,并且给出自己的儿童药定位,旗下专门打造了“小葵花”、“葵花康宝”两个儿童药品牌。
葵花药业儿童药涉及的是医药行业的细分行业,儿童药行业目标受众明确,所以葵花药业儿童药的针对性较强。并且其旗下儿童药产品细分也比较仔细,包括儿童感冒类、呼吸系统里、清热类、保健类等,针对清热类主打产品有葵花牌小儿肺热咳喘口服液、针对呼吸系统类主打产品有葵花牌小儿化痰止咳颗粒、感冒类主打产品有葵花康宝牌小儿氨酚烷胺颗粒等。
(2)品牌知名度较高
2007年开始,葵花药业就极其重视儿童药品牌建设,用各种营销手段例如在媒体上投放广告等逐步打开了市场知名度。建立了“小葵花妈妈课堂”专题网站,力求建设出更专业的儿童健康方面交流平台。为了让其儿童药品牌拥有更好的口碑与体验感,葵花药业和众多平台方也展开了密切合作。
截止2018年,葵花药业儿童药连续8年蝉联儿童药品牌榜榜首,从2012开始连续在中国药品品牌榜中位列“最受欢迎明星用药”。从目前的调查数据来看,葵花药业儿童药拥有40%的不提示知名度及100%的妈妈群体知名度,处于儿童药行业知名度中遥遥领先的地位。

4.2 劣势分析

目前葵花药业儿童药重广告轻研发问题越来越明显。据调查显示,近五年每卖出一盒葵花药业儿童药,超过3成是销售费用,远高于同行业平均水平。
近些年葵花药业为了继续延续其营销优势以及知名度等,在销售投入上仍然毫不手软,把巨额款项分配到营销之中。但大量资金投入广告的同时,却忽视了儿童药研发。如表4-1所示,近年的研发投入占比过低,如若长此以往的不重视研发将影响公司的持续发展。
 
 
 
 表4-1 近五年营收与研发投入情况
  2014 2015 2016 2017 2018
营业收入 27.19亿 30.35亿 33.64亿 38.55亿 44.30亿
研发投入 3968万 4798万 6205万 10353万 12200万
研发投入占收入比 1.46% 1.58% 1.84% 2.69% 2.73%
 

4.3 机会分析

(1)消费者需求较大
随着人民经济实力的不断增长,对健康方面的需求也随之提高,父母对子女的健康方面也尤为重视。现今,我国儿童药规模约占整个医药行业的5%,但我国儿童数量却占16.8%,明显看出存在缺口较大。随着我国全面二胎政策放开,新生儿增长率的提高也将推动儿童用药需求持续增长。
(2)利好政策增加
我国越来越重视儿童药发展,政府明确表示会对相关企业无论是新药研发还是审批等方面给予支持,不仅在注册环节给予放开,新药专利保护也将最先倾斜于儿童药。并且食药监总局公布的《关于鼓励药品医疗器械创新保护创新者权益的相关政策》中特别提出对既属于创新药又属于罕见病用药、儿童专用药,给予10年数据保护期;属于改良型新药的罕见病用药、儿童专用药给予3年数据保护期。如此多的利好政策推出,将为相关儿童药企业创超更好的机会环境。

4.4 威胁分析

目前儿童药行业市场发展空间较大,葵花药业儿童药所面临的外部威胁主要是来自国内外较知名的同行业竞争者。
除葵花药业儿童药之外,我国的华润三九、济川药业、江中药业、小快克、优卡丹等以感冒类、呼吸系统类为主打的品牌或企业也较为知名。这些都是儿童药市场上较为知名的企业以及品牌,拥有较强资金、技术实力,也是葵花药业儿童药较大的市场竞争威胁。
除了国产儿童药品牌的竞争威胁,另一方面随着国外儿童药品牌进入中国,例如日本的小林制药、德国mykoderm、美国迪巧、意大利美林等,这些外国儿童药品牌在国内儿童药市场也有一定知名度。因为起步较早,所以国外企业在技术研究方面的优势尤为明显,所以对于葵花药业儿童药来说也比较具有威胁。
5章 葵花药业儿童药市场营销策略及问题分析
5.1 葵花药业儿童药市场营销STP分析
5.1.1 市场细分
儿童药行业的市场细分可以从以下几方面进行划分,按药品管理制度划分为处方药和非处方药;按药品成分划分为中药、中成药和西药;按儿童药剂型分为颗粒剂、液体制剂、气雾剂、丸剂、注射剂、片剂、胶囊剂等;按药品功能分类划分为感冒类、呼吸系统类、清热类、解热镇痛类、保健类、抗感染类、消化系统类等。
5.1.2 目标市场选择
葵花药业儿童药在上述细分市场中选择了将14岁及以下各个年龄段的儿童作为目标消费者。主要销售以颗粒剂、液体制剂、片剂、胶囊剂剂型为主的非处方中成儿童药,且以儿童感冒类、呼吸系统类、清热类、保健类作为主要研发销售方向。
5.1.3 市场定位
葵花药业儿童药给自己定位为儿童用药专家,经过20年的市场摸索与发展,在市场中已经占据了一定地位,有了相当的口碑,现在处于成熟期。
葵花药业儿童药选择了产品差异化及形象差异化战略,主要从产品功能、属性等方面的突出差异。力求在与同类型企业竞争时凸显产品优势与独特形象,以此开拓市场。例如葵花药业儿童药的“小葵花”标志,只要人们一见到这个标志,就会联想到葵花药业儿童药品牌,这样的形象设计就是非常有效的。
5.2 营销策略问题分析
5.2.1 产品策略问题
(1)产品形象差异化不足
目前,频频曝光的质量问题给葵花药业敲响了警钟。但其面对质量安全等方面问题时反思不足,问题解决中总是避重就轻,有推卸责任的嫌疑。资料显示,广东省食品药品监督管理局发布2009年第二季度药品质量公告不合格名单中,葵花药业的小儿氨酚黄那敏颗粒赫然在列;2012年8月,国家食药监局公布的14批次不合格药品中葵花药业占了3个批次;2013年2月,葵花药业的小儿氨酚烷胺颗粒因说明书问题被国家禁止1岁以下婴儿服用。诸如上述质量安全问题给葵花药业儿童药带来了不小的负面品牌形象影响,偏离了原来的产品形象差异化定位。
(2)重宣传轻研发
近年来葵花药业儿童药在产品销售宣传方面投入大量资金,但在产品研发上投入少之又少。由于研发缺陷,葵花药业不惜花重金购买其他公司儿童药研发专利成果来促进销售,例如2015年花费2800万元购买苏州玉森新药开发有限公司“小儿蒿芩抗感颗粒”的专利成果。三年来,公司自主研发的相关儿童药专利成果,值得一提的也只有2017年研发的芪斛楂颗粒。
葵花药业即使在研发投入最多的2018年投入也仅为1.22亿,当年研发人员657人,占比11.06%,在同行业中这样的研发投入少的可怜,与之形成鲜明对比的康芝药业在2018年研发人员占比已达到34.78%。
因为葵花药业在儿童药研发上投入较低,导致公司无法从新技术产品中获利。所以公司采用加大营销投入的方式来增加现有产品的销售收入。但这种重宣传轻研发的发展方式难以长期维持,会波及到公司未来长期可持续性发展目标。
5.2.2 价格策略问题
通过对同类型药品进行价格对比后可知,葵花药业儿童药定价处于中偏高的价位。经过调查发现,葵花药业儿童药线上所售药品在不同线上药房定价差异较大。例如“葵花药业小儿肺热咳喘颗粒”官方旗舰店定价32元一盒(六袋),而同样规格的产品在部分其他线上药店定价不一,如在惠仁堂大药房旗舰店仅售价16元一盒,拜欧大药房旗舰店售价18元一盒,而在国大药房旗舰店却售价42元一盒,这种定价差异较大的情况很可能导致消费者偏向定价较低的销售商,而产生扰乱产品其他销售商的销售情况。
5.2.3 营销渠道策略问题
(1)分销渠道管控不足
①经销商管控不足
经历几次营销渠道变化,2013年至今葵花药业采用的是承包代理制度,在各区域选择多家经销商,并由一定数量的经销商形成分销网络。这种模式优点是可以减少中间商环节,便于加速占领市场。但是也存在着一些问题,容易出现同一区域内的经销商为销量产生竞价行为,扰乱相关地区产品价格等问题。
葵花药业在公司发展关键时期,销售方面过于依靠经销商。由于葵花药业经销商数量众多所以导致公司对于经销商管控不足,经销商容易通过一些手段囤积货物,产生部分经销商窜货现象。在品牌消费时代,这种牟利行为不仅打击其他经销商的信心,还打击了消费者对品牌的信心,损害品牌形象。
②终端药店管控不足
由于现今零售终端发展较快,销售核心逐渐向零售商和直营连锁店转移。而葵花药业仍运用前几年的分销方式,忽略了对终端渠道的重视与掌控。一些终端药店为了拿到更多的利润往往会有倾向性的引导顾客购买能让他们拿到更多利润的药品,甚至在顾客提出指定药品时也会极力推销其他品牌药品。而让他们赚取利润较低的药品如葵花药业儿童药就会多少受此影响销量。
(2)基于互联网的分销渠道开发不足
在互联网环境下,分销渠道更应该是虚实结合的。葵花药业在当前几大主要电子商务平台例如淘宝、京东等都有相关的直营旗舰店或者相关合作的终端零售药房旗舰店进行相关商品销售。但在微博和微信等这些人们日常使用的软件中,葵花药业没能良好的利用上,甚至没有官方微博而官方微信公众号仅在2015年发布过一条推送,完全没有起到应有网络渠道拓宽的作用。
5.2.4 促销策略问题
(1)销售费用合理性不足
最初葵花药业儿童药用广告等方式打开了市场建立了品牌知名度。巨大的广告等销售投入一定程度上促进了销量,但同时盲目的销售投入会让企业得不到正比的回报。
从表5-1可知,2014-2018年公司营业收入可观,但净利润却增速缓慢,而各年销售费用均占当年营业收入的30%以上,远高于同行业10%-15%的比例。这不得不让我们认为,造成公司利润增幅缓慢的主要原因之一是在销售上过度投入。
表5-1 近五年营收及利润情况
  2014 2015 2016 2017 2018
营业收入 27.19亿 30.35亿 33.64亿 38.55亿 44.30亿
净利润 3.01亿 3.03亿 3.07亿 4.24亿 5.66亿
销售费用 9.93亿 10.26亿 11.71亿 12.77亿 14.47亿
销售费用占收入比 36.5% 33.8% 34.8% 33.1% 32.7%
资料显示,公司销售费用中的广告及业务宣传费增幅明显,从2014年的2.7亿元增至2018年的8.21亿元。除此之外,营销差旅费、广告及业务宣传费、运输及车辆使用费的支出都较为庞大。甚至2016年的营销差旅费达到4.18亿元,折合每名销售员每年的差旅费达到24.72万元,如此之高的费用由何产生且是否合理都是值得深究的。
(2)广告媒体选择不够全面
从2007年开始葵花药业对于儿童药广告投入力度就较大。从2007年的“小葵花妈妈课堂开课了”的广告开始,每年都会投入一定数量的儿童药广告到电视或者视频APP上。但近年来我们也发现葵花药业儿童药的广告让人最耳熟能详的却寥寥,十几年以来葵花药业投入到广告销售上的资金只增不减,但效果却大大不如从前。因为葵花药业广告媒体选择不够多样,仍然把广告重头放在电视媒体上,忽视了当前互联网的迅速发展使电视广告的局限性日益凸显,致使单一媒体选择影响了广告效果。
(3)促销策略单一
就葵花药业儿童药的零售促销来说,线下医院和药店等终端几乎是毫无折扣。而对于线上促销方面,其在淘宝、京东等电商平台的旗舰店产品的促销活动较少促销策略方面也比较单一,以参加淘宝、京东节日活动和发放店铺津贴优惠券为主。没有考虑到应该更加合理的利用目前的促销费用更改一些促销活动,在不增加销售费用的前提下配置更丰富的促销策略来吸引消费者。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6章 葵花药业儿童药市场营销策略优化
6.1 产品策略优化
6.1.1 优化产品质量突出形象差异
(1)建立原料质量管理体系
建立产品质量档案制,包括对所购原材料及包装用料等方面的质量标准、购入商品检验记录、质检变动情况、问题产品处理情况、用户评价意见等方面进行专门的定期记录。以便保证质量安全,并且一旦出现质量安全问题时可以快速厘清原因所在。
药品质量的把控中,建立体系要求是一方面,另一方面还要严控原料药质量。葵花药业虽然拥有药材种植基地,但仍需大量购买原料药来满足销售需要。由于原料的质量直接影响到药品的治疗效果,所以在原料选择上要多方面考虑,除了要保证原料药的质量也要注意原料药产地不能经常变更,因为不同地区的原料药即使药效相似,但所含杂质不尽相同,原料药产地变更很有可能影响到药品最终效果。
选择完原材料的供应商之后,可以按照“药品生产质量管理规范”的要求,签订相关质量保证协议,明确原材料购买双方的权利与义务。一方面为药品质量与人民群众用药安全上一道“平安锁”,另一方面也是为了更好维护原料购买方和销售方双方的利益。
(2)建立车间管理体系
在药品生产制作过程中,除了原料之外,生产环境以及员工专业性对于产品质量影响也很大。人员、设备、卫生等方面都需要进行规范化管理。
车间方面可以建立定期质量分析制,可由车间主任主持,根据现实状况分析车间环境质量情况,提出改进和加强车间环境质量管理的措施,确保生产车间的稳定。同时对于车间内待加工的原材料做好储存管理,及时处理过期或出现残次状况的待加工原料。
建立留样观察制,公司可以成立专门小组,定期对公司车间生产出的药品进行自我质检,时刻关注药品情况,要求相关工作人员按规定周期进行抽检,将不同时期药品检查情况记录在册并进行留样观察。将样品及抽检记录进行封存保留,有利于日后产品质量追踪,保证产品安全。
6.1.2 强化技术研发
(1)加大自主研发力度
当前儿童药市场竞争加剧,如果长期没有研发出新药品,很容易产生产品断档现象,将影响葵花药业儿童药的持续发展。所以加强自主研发力度迫在眉睫,但由于技术研发是需要长期投入而不是一蹴而就的,所以可以把技术研发分目标为短期和长期。
短期内可以先进行旧产品升级作为技术研发过度。就旧产品升级来说,因为在已经拥有的技术成果上进行优化改革,所以比纯粹的技术研发要简单,可以就已经发现的产品问题进行深入研究定点改进,从而达到产品技术升级。
就长期目标来说,想要更好的研发产品,首先应加大力度招聘儿童药行业的专业技术研发人员。因为目前整个葵花药业的技术研发人员仅有不到700人,专业技术缺口较大。公司可以采用提高技术研发人员的待遇的方式,吸引以及留住更多的技术研发人才。除此之外,还需要对研发人员进行进一步培养,例如派遣优技术人员到国内或国外高校或科研机构进行深造,从而拥有更强劲的技术进行产品研发。
(2)尝试联合研发
由于目前葵花药业在儿童药研发方面受到自身技术等方面的影响,不能很快的自主研发出较为强劲的新产品。所以可以考虑和部分药品研究机构、研究所或者是高校甚至甚是其他医药企业进行深入的技术合作。由于许多研究所或高校培养大批专业技术人才,但由于没有充足的资金,所以影响了他们的研究进度。而葵花药业资金方面比较充裕,所以可以尝试联合研发各取所需,这样不仅可以缩短研发时间还能共同获利。
6.2 价格策略优化
葵花药业儿童药在定价方面的问题比较明显,尤其是在电商平台上进行销售的各终端零售商定价不一,甚至有的定价差距较大,略显混乱。所以需要在更合理有效的定价标准下进行价格策略的制定,并且通过强化价格管控从而达到策略优化效果。
6.2.1 合理利用定价策略有序划定价格标准
(1)尾数定价策略
由于葵花药业儿童药大多定价在20-40元,所以价格个位数的变化是十分直观的,可以采取不进位、保留零头或尾数取吉利数的方式。比如葵花小儿肺热咳喘颗粒官方定价32元,可改为31.88元。小儿咳喘灵颗粒官方定价30元,可改为29.88元等。虽然定价仅降低了一两分,但能让人产生价格实惠的感觉,从而激发消费者的购买欲望促进产品销售。
(2)季节折扣定价策略
葵花药业儿童药旗下产品主要以感冒类、清热类、呼吸系统类为主。由于儿童在春季容易感染流行性感冒,秋冬季容易感染肺炎,感冒发烧,所以相比来说儿童在夏季感冒发烧的几率较其他季节来说较小,所以可以考虑夏季对其儿童感冒类、清热类、呼吸系统类产品进行折扣定价销售,以增加淡季的销量。
6.2.2 强化价格管控
在确定产品定价策略之后,葵花药业需要根据定价策略给产品一一定价,明确给出其旗下所有种类儿童药产品官方定价以及促销活动的最低价格标准等。然后和经销商、终端药店及医院等相关销售商签订价格协议,以协议的形式进行管控约束。要求在没有折扣或其他促销活动情况下,尽量确保终端药店和医院的定价与官方定价持平,但可以根据实际情况在给定范围内进行小幅变动。从而确保药品市场价格的稳定,避免产生因价格差异扰乱产品其他销售商的销售情况发生。
6.3 渠道策略优化
6.3.1 加强分销渠道管控
由于之前葵花药业儿童药代理商、经销商数量较多,但质量高低不一,容易产生一些合作问题。所以首先要注意分销渠道成员的筛选,加强对潜在代理商、经销商的考核,制定相应的门槛标准,以保合作的质量。选定合作的对象之后,可以以契约的形式约束有关绩效标准以及奖惩条件。
对于葵花药业小部分经销商窜货问题来说,可以从几方面进行控制。首先,和经销商签订不窜货乱价协议,如果经销商违反契约就可以追究其责任。其次,厂方可以将全国各省及直辖市划分成不同的代号码,例如北京市代号码为1,对相同产品采取在包装上加印不同地区的代号码,并不定期对不同区域进行产品抽查,一经发现将严格处理经销商,一定程度上可以遏制窜货现象的产生。
6.3.2 拓宽互联网分销渠道
可和更多的网络电商平台合作,包括但不仅限于淘宝、京东的线上旗舰店及药房旗舰店之,还可以利用官方微信公众平台,实时向消费者推送自己的新产品等,并可以给出旗舰店链接,让消费者从微信直接跳转到企业旗舰店购买商品。微博也一样,首先可以开设葵花药业的官方微博,然后实时发布企业产品等相关消息以及链接,微博可以直接插入淘宝旗舰店链接,直接跳转到淘宝旗舰店购买。当前微信、微博使用人数巨大,相信抓住这样的分销渠道可以让消费者可以更便捷、更多样的拥有获取产品的渠道从而促进产品的生产与销售。
6.4 促销策略优化
6.4.1 严控促销费用管理
葵花药业儿童药投入巨大的广告投入也是收获了相当的品牌知名度以及销量,但是从营业收入与广告等销售支出比例来看,在同行业中明显销售支出占比过高,利润增速大幅低于营业收入增速,很明显是销售策略上产生了问题所导致。所以首先应该削减一些无效的广告投入,广告并不是以量取胜,而是胜在创意,甚至是广告投放时间、平台等。精选一些平台定时投放,这样会剩下相当一部分被浪费的广告费用投入。
其次,除了缩减广告投入之外,葵花药业也要严控其他营销费用报销。就2016年的营销差旅费来说,折合每个销售员的差旅费高达24.72万元,这个数字很显然存在弄虚作假的行为。所以在进行销售支出报销时包括营销差旅费、业务宣传费、运输及车辆使用费等方面都要进行严格审核,设立报销额度上限并成立惩罚制度,对于每份销售费用都要进行严格审查,一旦发现弄虚作假的行为,必须按惩罚制度严厉惩罚,这样可以减少倾吞公款弄虚作假的现象出现,也可以节省下相当的营销费用。
6.4.2 增加广告媒体投放种类
2007年开始葵花药业的“小葵花妈妈课堂开课了”的广告走红至今,葵花药业儿童药的广告依旧是以电视媒体为主,广告媒体选择较为单一,并且当今电视的吸引力也大大不如从前,广告投放的局限性也越来越明显。葵花药业儿童药想要有更好的广告媒体成果就需要增加广告媒体的选择,加强与互联网媒体的合作,因为互联网用户规模巨大并且购买能力较强。比如选择一些国民度较高的视频APP合作进行广告投放;建立自己的官方微博,发布日常折扣促销信息,并可以和微博上一些热度比较高的相关自媒体或宝妈红人进行广告合作;利用好自己的官方微信公众号,定期进行产品以及促销活动推送等,从而通过多方面媒体拓宽广告覆盖面。
6.4.3 合理化配置资源实施促销方案
线上促销活动比较单一,多为参与淘宝、京东相关购物节津贴发放活动,可以考虑在不增加促销费用的前提上将原有活动更改为更合理的促销方案。
可以把部分直接领取津贴的活动进行更改,例如改为每日签到活动,当签到达到一定天数之后可以联系客服领取相应的优惠券,也可以选择参与抽奖活动;也可以改为建立消费者线上旗舰店消费积分制,当积分达到一定额度则可领取相应的折扣券等,以此达到“留住”消费者的促销效果,拥有更多的“回头客”从而增加销量。这样的促销方案几乎没有增加更多的销售费用,却可以让促销活动看起来更丰富。
同时,在实施上述促销方案时,也要注重促销方案的合理运用,提高促销投入与回报比。例如在投放促销广告时对广告投放时间段进行选择,考虑选择晚上7点到10点这一黄金时间段,而不是全天或者任意时间段投入,因为这一时间段大部分消费者处于下班休息的状态有更多时间去观看和了解相关活动,从而让广告投放更加灵活并且最大程度发挥作用。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7章 结论
7.1 研究结论
 随着政府对儿童药行业支持力度加大以及国民需求度的增加,儿童药行业也更加受到重视。葵花药业作为我国最早一批涉及儿童药行业领域的医药企业,发展至今有许多值得肯定之处。所以本文以葵花药业儿童药为研究对象,希望通过分析其优势与不足,来为其他公司提供经验借鉴。研究可知,葵花药业儿童药利用营销优势较早的打开了品牌知名度,让自己在儿童药行业内处于领先位置,但近年来在面对越来越多的竞争对手时自身劣势也日益显现。为了进一步挖掘问题所在,本文对葵花药业儿童药的营销环境及策略进行进一步分析,发现其策略中存在许多不足方面。
针对葵花药业儿童药营销策略的不足,本文认为可以从以下几方面进行改善。从产品策略来说需要严控质量关,建立科学的管理体系管控,并且重视研发加大研发力度,这样才能让葵花药业儿童药更持续的发展下去;价格策略上需要稳定定价加,强统筹把控;分销渠道中,必须加强对经销商的管理力度,同时也要根据互联网时代的特点开辟新的网络营销渠道;促销策略方面,需要加强促销费用管理,削减“无意义”的销售支出,增加促销广告媒体的投入种类,在不增加促销费用的前提更改部分单一策略,多方面考虑促销的趣味性。
葵花药业儿童药所处市场环境虽然并不轻松,但是在政府支持和民众的需求之下前景无限。葵花药业儿童药需要保持原有的优势,并对自己不足不断反思,比如当前棘手的研发问题等等,这样才能不被行业所淘汰。
7.2 研究不足之处
因为学习时间及范围等方面的限制,本人对于一些专业理论的理解与运用方面仍然不是十分充分,所以本文的研究深度或内容结构上仍存在一定的不足。
虽然市场营销发展至今较为成熟,研究成果也较为丰硕,但市场营销与儿童药行业方面的结合成果却较少,导致本文在撰写时受到相关研究限制。
由于本文仅以葵花药业儿童药作为研究对象分析,所以本文所提出的部分营销策略改进措施上是存在一定局限性,并不能运用到所有儿童药行业企业之中,可适用于绝大多数儿童药行业企业的营销策略还有待进一步研究。
 
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致  谢
在论文即将完成之际,感慨万千。首先要感谢我的论文指导老师姜文雯老师对我的帮助。无论是从论文的选题、大纲思路的拟定还是论文的修改,都十分认真负责,给予了我很多思路建议,在老师的精心指导下我得以顺利完成论文的撰写。
光阴似箭,日月如梭,转眼四年已过,到了毕业分别之际。在此感谢所有专业任课教师对我的教导,感谢昔日的同窗好友对我的帮助,让我在大学四年里留下了很多珍贵的回忆。
接下来我也会继续努力工作学习,不断进步,希望在未来能以良好的姿态回馈父母、老师。
 

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