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肯德基广告营销策略研究

作者2021-05-30 17:15未知
 
 
 
在全国经济飞速发展的今天,肯德基不得不面对日益竞争激烈的市场经济环境。肯德基正是通过广告营销策略来推广企业产品、提升企业产品形象、从而占得了市场先机的“利器”。我国目前餐饮市场的营销方式主要注重于企业品牌文化的宣传和如何引导消费者的市场行为。在众多营销方式中,广告营销的策略主要起到了提高企业产品的销售量、刺激客户的购买欲望、从而更好地提升企业在市场的竞争能力、同时也有效传递了消费信息的效果。当今消费者的消费行为趋于多样化和理性化,肯德基广告营销策略应用领域向产品价值塑造、企业形象宣传及扩大企业社会影响力延伸。
当下年代的人们,生活消费水平是日益提高的,消费观念的也是不断提升,促使着肯德基广告营销领域中,既面临着一定的市场前景,同时也是面临着一定的挑战性。在当下经济环境的严峻考验下,激烈的市场竞争环境下和社会文化环境下,消费者的多样化需求不断地涌现,以及文化产业地位地不断提升,使得肯德基的行业竞争态势也趋向多元化,不再是单一的强调产品质量,也逐步提倡产品文化,与中国文化的结合,孕育出具有明显的色彩区域性,从而在广告营销上突出其餐饮特色。
 
关键词肯德基;广告营销;PEST分析;本土化

Research on KFC's advertising marketing strategy
Abstract
Nowdays, with the rapid development of market economy. KFC has to confronte with increasingly competitive market economy environment, The advertisement marketing strategy of KFC is a "sharp weapon" that promote products, improve enterprise brand image, and make headway in markets. Current catering market model place emphasis on publicity of corporate brand culture and lead customers' consuming behavior. In many marketing tools, the strategy of advertising marketing mainly plays a role in stimulating customers' desire to buy, advance the sales volume of products, effective transmission of consumer information. Most importantly, enhance the competitiveness of enterprises in the market. Today, the public consumption behavior tends to be pluralism and rationalization, and application of advertising marketing strategies extends to products value building, corporate image publucuty and expand corporate social influence extension.
Nowadays, with the increasing of people's living consumption level and the continuous improvement of consumption concept, KFC is facing a certain market prospect as well as a certain challenge in the field of advertising and marketing. In the present economic environment, under the severe test of the fierce market competition environment and social cultural environment, the diversification of consumer demand constantly emerging, and to enhance cultural industry status, industry competition situation that KFC also tends to diversity, is no longer a single emphasis on product quality, and gradually promote cultural products, combined with the Chinese culture to breed has obvious regional color, so as to highlight the characteristics of the food and beverage in advertising and marketing.
 
Keywords: KFC;Advertising marketing

目  录
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.3 国内外研究现状 1
1.3.1 国内研究现状 1
1.3.2 国外研究现状 2
1.4 研究内容及方法 2
1.4.1 研究内容 2
1.4.2 研究方法 2
第2章 相关理论概述 2
2.1 广告营销环境分析 2
2.1.1 政治环境 2
2.1.2 经济环境 3
2.1.3 自然环境 3
2.1.4 技术环境 3
第3章 肯德基广告营销的效果分析 4
3.1 广告对企业的影响 4
3.1.1 广告营销对于企业产品销售量的提升 4
3.1.2 如何引导消费者的市场行为及高涨的品牌知名度 4
第4章 肯德基广告环境分析 6
4.1 宏观环境分析 6
4.1.1 政治环境分析 6
4.1.2 经济环境分析 6
4.1.3 自然地理环境分析 7
4.1.4 科学技术环境分析 8
第5章 肯德基广告对餐饮的跨文化传播 9
5.1 广告文化的传播 9
5.2 广告的本土化 9
5.2.1 广告语和产品广告 10
5.2.2 流量明星代言 11
5.2.3 肯德基与国风品牌飞跃联名 11
第6章 肯德基广告营销的问题及优化建议 13
6.1肯德基广告营销的劣势分析 13
6.1.1 经典产品广告品牌地位降低 13
6.1.2 明星代言效益不稳定 13
6.1.3 核心技术竞争力下降 13
6.2 肯德基广告营销优化建议 13
6.2.1 建立良好的广告文化传播理念 14
6.2.2 运用广告策略提高自身主打品牌地位 14
6.2.3 提升广告技术含量 14
6.2.4找寻稳定形象代表 14
第7章 结论 15
致  谢 16
 

肯德基广告营销策略研究

第1章 绪论

1.1 研究背景

当今社会人们的生活水平不断地在提高,人们对生活质量等各个方面的层次要求也渐渐地提升,消费者的需求不在局限于物质品质的自身,而更多的是在注重消费肯德基过程中的体验和享受,肯德基作为全球餐饮的先锋,在面对激烈的市场竞争环境下,如何作用广告营销的手段和方法,吸引更多的消费者,在快餐餐饮行业中独树一帜,对企业具有十分重要的意义。回顾肯德基过去的这几年,品牌围绕发展策略稳步前行,2018年肯德基通过菜单创新,打造全场景的数字化体验,坚持资产升级,整合顾客体验。2019年,肯德基致力于发展跃进业务,除了原有的宅急送、早餐、甜品站、咖啡等增长业务,继续坚持创新,全面布局数字化生态系统,通过大数据精准营销、科技赋能、提升效率,从而推动增量业务。在竞争中保持优势,专注于产品广告的营销、线上线下广告整合的营销、积极有节奏的开店和资产优化。
但是在一定条件下和时间进度条件下,企业的营销形式还是比较单一的,有着很大的提升空间,广告营销模式需要在时间的酝酿下逐渐成熟稳定,就目前肯德基广告营销整体来看,处于发展的初期阶段,更多的是以电视广告和店内POP的布置为主要营销点来吸引消费者的,达不到一定范围内的广告效果。

1.2 研究目的及意义

国内餐饮广告营销活动处于一个发展的阶段中,随着餐饮市场逐渐增长,肯德基企业市场也是逐步前进的,面对快餐连锁餐饮的市场化竞争的环境下,企业进行的广告营销对于自身的企业发展有着绝对性的推动力,以及对于结合了中国餐饮文化的独有底蕴,更是对其餐饮行业有一定的贡献指导意义,做出了宝贵的实践累积。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国内研究现状

 在我国广告营销策略中。我国学者周虹铎在广告营销研究中表明了,广告营销要从营销环境中开始,根据当代的市场环境分析,对广告的设立想法,设立思路进行管理和经营,全面有效的对广告实行差异化管理,为本文的研究思路奠定了一定量的基础理论知识。

1.3.2 国外研究现状

有关广告营销对于快餐企业的影响,美国学者Beger在2000年通过经济学的角度来研究广告对企业经济发展的影响,通过广告刺激消费者的消费需求,也同时相应为消费者创造可消费的需求环境。

1.4 研究内容及方法

1.4.1 研究内容

(1)肯德基广告营销的效果分析。
① 广告营销对于企业产品销售量的提升。
② 如何引导消费者的市场行为及高涨的品牌知名度。
(2)肯德基广告对餐饮的跨文化传播。
(3)肯德基广告的本土化营销策略。

1.4.2 研究方法

(1)从广告营销模式的根本上研究分析对企业的经济影响和品牌价值影响。
(2)肯德基广告在不同民族,不同国家和地域上的传播活动。
(3)根据广告的本土化策略,肯德基广告传播目标受众愿意且喜爱接受的广告文化。

第2章 相关理论概述

2.1 广告营销环境分析

2.1.1 政治环境

对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等,还包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规。

2.1.2 经济环境

经济环境主要体现在两方面,一方面是我国经济发展的水平速度。另一方面是我国消费者的收入水平。

2.1.3 自然环境

自然环境主要包括在一定客观条件下所带来的优势性和影响性。地域性的原因也是对于企业发展局部差异性的重要因素

2.1.4 技术环境

技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明,还包括与企业生产发展中不断有量变到质变的技术创新趋势以及应用前景
 
 

第3章 肯德基广告营销的效果分析

3.1 广告对企业的影响

3.1.1 广告营销对于企业产品销售量的提升

广告营销的最终目的就是为了提升自己的销售额度,只有产品通过更好的传播方式才能让更多的消费者了解到自身,进一步发生消费者触动实际消费的可能性,最终实现肯德基产品的价值,所以说当下企业的业绩销售量,广告是有一个一个非常重的地位。近年来肯德基广告的涵盖范围可是日益扩大,从原有的电视媒体以及门店pop两个主要方面,逐渐升级为全方位的广告投放,各大生活软件,视频软件打开的封面均有肯德基层出不穷的新颖“诱惑”美食来吸引消费者的眼球,以及大家众所周知的超级明星,鹿晗,白宇,易烊千玺等众多大牌明星,吸收了大量的粉丝群体。并且在广告用语上也是增添了几分艺术色彩,例如:生活如此多娇、吮指原味,尽在肯德基。2020年正值肯德基原味鸡80周年,肯德基以此为主题,将更深一步的注入品牌的核心力量,吸收消费者。据数据报道,截止2019年肯德基的门店数已经超过了5900+门店,并且预计2020年度门店建设在600-650家,门店单店消费次数同比2018年四个季度上涨12.5%,营业额纯利润上涨6.63%。并且肯德基在中国的消费次数处于遥遥领先得地位。综上所阐述的来看,广告营销对于肯德基目前的销售成长是一个重要的推动力和转折点。同时对于餐饮连锁企业等快餐企业也是一个很好的借鉴实践成果。

3.1.2 如何引导消费者的市场行为及高涨的品牌知名度

现如今对于肯德基来说,青少年的消费市场是非常强大的,肯德基就是抓住了这个有力的消费群体,但与此同时,青少年的消费群体又是多变化性的,该群体消费可能对自己自己的需求没有那么显著的呈现出来。所以需要一个有力的衔接点来让产品与消费者的融合,并且触动消费群体对于自身真正的需求所在。会自然而然的的感受到产品的信息以及产品广告给消费者内心带来的价值。新品的推出,优惠活动的推出,即是广告营销对于消费者来说,有着更多更好,更加适合自己想去消费的产品。
广告营销是具有一定的传播性和渗透性的,也正是因为这些特征,使其能够在产品价值塑造和企业形象宣传发挥了独特的优势。广告营销植入于产品的价值以及宣导企业的知名度时,有力地证明了企业是离不开广告营销的,广告营销不仅是一种良好的信息传播的导体,更是当下肯德基经济发展以及消费者对消费质量提升一个层面的证明。其中最能有力说明这一切的就是肯德基在2019年第二季度末,肯德基会员粉丝量已经超过了1.85亿,肯德基本着“以食为天、以绿为源、以人为本、以爱为先”的四个重要领域展开发展,更加牢牢锁定肯德基在行业当中的地位和对企业品牌知名度的提升和巩固地位。所以说好的广告营销不仅仅是推动产品的市场化,也更是肯德基在行业竞争领域当中进行自身的品牌化,扩大企业的社会影响力。我们不难看出,无论是大型企业还是小众个体企业都是注重自己的品牌形象,并且像大型企业更加注重自己的企业知名度处于行业竞争的有力地位。而且肯德基建立了自己的公益广告建设,将自己的公益事业公开化,透明化,让更多的消费者看到自己的公益品牌,这也是利用公益广告设计来提高自己的品牌知名度,提高企业的竞争价值。
 

第4章 肯德基广告环境分析

针对广告营销的宏观环境进行分析,对企业现状进行宏观评估,从而将企业当前的机会和劣势进行罗列划分,把企业的常态优势更好地展现和效益最大化,同时将劣势影响性程度降低。

4.1 宏观环境分析

4.1.1 政治环境分析

首先,环境分析中的政治环境分析是首当其冲的,也是最基础的环境分析,对于肯德基快餐连锁企业有些非常重要的地位。我国餐饮行业缺乏规划和引导,法律法规的制定会有一定的滞后性问题,在快速发展的当下时节中存在低水平发展的现象,缺乏系统严格的管制标准。餐饮行业被频频爆出模仿肯德基相关广告,产品等侵权行为,导致肯德基的品牌形象有所损失,这些与国家制度打“擦边球”的恶劣行为,为此国家在2012年的党代表大会中提出“加快发展现代服务业,提高服务业的比重和水平”国务院《关于加快发展服务业的》以及国务院办公厅《关于餐饮服务的侵权管制》进一步明确和指引了企业对于类似想象持有更强有力的手段保护自身。

4.1.2 经济环境分析

经济全球化是当今全球经济发展的大趋势引领,然后在这一阶段中中会有一定的坎坷,但是形势势头不可阻挡,加上信息产业的迅猛发展,突破了地域时空的限制,使商品、资金、技术、信息的流动空前加快,成本也随之降低,中国也是经济全球化受益最大的国家之一,肯德基也是连锁餐饮企业的龙头。
2019年,国民经济运行总体平稳,发展质量稳步提升,消费市场稳定发展,餐饮业继续发挥促进经济增长的重要驱动作用,不断提质增效。
整体来看,我国餐饮收入平稳增长。2019年餐饮收入比上年增长9.4%,增速与上年基本持平,快于同期商品零售1.5个百分点;其中限额以上单位餐饮收入增长7.1%,增速比限额以上单位商品零售额快3.4个百分点,比上年加快0.7个百分点。快餐餐饮企业营业额增速加快。在限额以上餐饮企业中,快餐服务、饮料及冷饮服务、餐饮配送及外卖送餐服务企业营业额分别比上年增长12.6%、24.5%和22.5%,增速分别比上年加快2.2、8.76和3.7个百分点。
2019年,消费对经济增长贡献率57.8%,拉动GDP增长3.5个百分点,连续六年成为经济增长第一动力,进入结构调整、优化升级新阶段。餐饮市场规模持续扩大,仍是拉动国内消费市场的重要力量。2019年,全国餐饮收入增速高于社会消费品零售总额增幅1.4个百分点;餐饮规模占社会消费品零售总额的比重为11.3%;对社会消费品零售总额增长贡献率为13.1%,拉动社会消费品零售总额增长1个百分点。
目前,餐饮业规模逐年增长,在吸纳就业、带动农业发展、增加税收等方面都发挥了重要作用,对经济增长和社会发展做出了突出的贡献。餐饮是消费行业中的重头戏,自2014年起一直保持着上升的趋势,比重从2013年的10.8%上升至2019年的11.35%。值得注意的是,2018年比重也终于跨过11%,也反映了我国餐饮消费市场不断扩大。
 
   
这非常有力的证明了,我国餐饮发展前景非常可观,并且发展空间也是无限挖掘,餐饮会越来越在消费者消费结构中占比越来越大。
图4-1 2015-2019年餐饮收入占消费品零售总额比重变化趋势图
 

4.1.3 自然地理环境分析

肯德基在全国开设门店近6000家,在我们的日常生活中我们不难看出,其店面以城市为中心,一二线城市为主要分布点,三四线城市依次递减,大型商场,商业中心以及交通枢纽和城市主要交通干线,所以肯德基店面的分布是主要服务三大消费群体,家庭消费、上班族消费以及当代年轻人。商圈的清晰划分会让肯德基在服务消费者也做出了相应的调整和改变。例如在商业中心,肯德基主要服务于上班族这一消费体,舒适的商务环境以及制定品质更高的饮品咖啡。社区中心的肯德基店面在儿童活动上可谓是投入巨大,肯德基的店面租赁费用是很高的,一般情况下店面设计中会用餐区空间的12㎡米左右为儿童指定一个儿童乐园,提供一个儿童娱乐场所并推出快乐儿童餐及儿童玩具等。地域的时效性大大程度上影响了肯德基的快餐服务时效性,两者的有力结合才孕育出发展越来越好的肯德基,也为消费者带来更便捷,更有利的服务。

4.1.4 科学技术环境分析

当今科学技术发展迅速,生产的产品质量不断提升,研制新产品的生命周期时间不断缩减,新产品的推出可谓是络绎不绝,在这个竞争激烈的快餐行业中,要有质有量的推出新产品,才能更好地吸引更多的消费者涌入,视觉效果的传达,口味独特的韵味。
大数据时代的到来,更是为企业能够能好的融入消费者,接近消费者,和消费者为企业带来的反馈意见也是不容忽视的,肯德基逐步进去数字化管理管控模式,以及数字化餐饮,为消费者带来更高效和贴心的服务,肯德基的手机自助点餐是快餐服务中最先研发出的,对于企业数字化服务迈出了最重要的一步,最显而易见的,自助点餐将肯德基所有产品在在自助点餐端展现的淋漓尽致,点餐界面上的所有餐点广告内容,消费者能最直接的用视觉的方式清楚的了解到自己需要消费的产品以及相关讯息。在我们的日常生活中自助点餐预约点餐,一点对多点的服务,可以满足更多数的消费者同时点餐,不需要排队等待点餐,大大减少了点餐时间。而且在运营管理过程中肯德基上线营运管理CPOS自主研发系统,消费者在自助点餐后五秒内,餐点会按时间顺序分配到配餐屏幕上,从原有的平均等餐时间为三分钟提升至平均等餐时长为一分四十五秒,缩短近一半的时间,管理运营秩序有加,服务消费者更加便捷,高效,和有针对性。

5章 肯德基广告对餐饮的跨文化传播

5.1 广告文化的传播

让更多的消费者看到自己的公益品牌广告不单单是归类于经济活动,也是一种文化上的交流,有着丰富的文化内容。文化的传播,是指不同民族、不同国家或地域的两种或两种以上的文化间的活动。广告文化的物质载体是产品,产品也拥有着自身的文化性。自1987年肯德基在北京开设的中国第一家门店,不断迎合中国市场,融入中国文化,肯德基能够在中国餐饮行业有现今如此的企业发展也是离不开跨文化的广告营销。肯德基在中国想要有更好的发展,不是宣传产品,而是首先要传播信息。所以对于肯德基来说融入中国文化是对自身发展是一个有力的手段,而不是违背中国文化。
中国文化具有深厚的尊严性。传统的中国文化在我们内心根深蒂固,所以针对于此,肯德基对于中国自然环境和人文环境的融合起到了较为重要的目标。肯德基的广告制作是建立在我国民族文化的充分研究基础之上做出的方案,肯德基在中国的主要消费群是青少年,吸引青少年的消费,多方位的分析了中国广告的受众特征,对民族文化的三观思想也进行了不同程度的融合,所以肯德基在我国绝大多数的广告都是以优惠价格,物美价廉这一形象体现出,以及民族文化的特性,肯德基APP的封面即是承载了跨文化的传播,KFC的标识以及“金桶开元”四字的呈现。对传统文化的把握是肯德基广告宣传的的一个极为特色的亮点,2020年的春节期间,更是制作出具有故宫文化的磅礴气息的家庭桶套餐,突出其年代色彩感,并对青少年儿童这一消费群体开辟一个独立的消费界面,更加清楚有力地针对消费群体,并且肯德基的大部分都已套餐制来售卖,已“劲省”、“低至”、“仅售”、“仅需”等字样,走进消费者的内心消费思想,以最恰当的方式引导消费者的消费心理。

5.2 广告的本土化

肯德基广告营销模式在当前格局下是有一定的局限性和缺陷性,但肯德基自进入中国市场以来,能够立足于行业的引领者,超越麦当劳快餐企业,也是有其自身的发展的独到之处,肯德基始终致力于成为全球最创新的餐饮先锋,广告的本土化,为肯德基在中国的发展有着巨大的贡献。

5.2.1 广告语和产品广告

肯德基的广告本土化策略是融入中国最具有创新力的营销理念,在产品广告研究上,肯德基推行了“生活如此多娇”这一广告语可谓是让更多人对肯德基有了个全新的认知,生活如此多娇这句话是从我国伟大的领导者毛泽东的诗集当中演变过来的,多数消费者看到这个广告词就会想起“江山如此多娇”这句诗词,所以在时代的发展下,将这种联想翩融入到广告词之中,融入生活,贴近消费群体,并很直接的展现了其品牌形象。将“生活如此多娇”这六个字放在肯德基标识老爷爷的胸前,完美打造了一个独具特色的广告营销,餐厅的广告POP布置也是逐步统一,受到了消费者的统一认同和好评,在餐饮广告当中也是独具匠心,别出心裁的。
肯德基的本土化可谓是打造的一个非常全面的策略,从早餐到正餐再到24小时的大夜餐厅一应俱全。首先介绍一下肯德基早餐的广告本土化,肯德基从早餐进入中国市场以来早餐主力品牌就是法式风味烧饼配合香浓咖啡的完美搭配,随着时间的变化,肯德基早餐的营业额变化同比近三年的营业水平没有太大的提醒,餐饮市场竞争日益激烈不进则退,在08年肯德基就推出了没有明矾物质的油条,与此同时的早餐粥与油条的完美融合成肯德基的中式早餐。众所周知,在我国绝大多数的早餐油条中是含有明矾这个物质的,少量摄入虽然对人体没有危害,但在一定程度上还是回给消费者带来一些心理上的影响,所以肯德基推出的“加大版油条”是不含有明矾,“完美搭配,营养又健康”的广告语吸引了大批的早餐消费者关注,一举拿下了当年早餐营业额的大增长,也是打开了肯德基与中国早餐的这个大门,受到消费者如此的好评和喜爱,肯德基不断尝试融入中国早餐特色,2015年上市现磨热豆浆,2016年上市黑豆浆,2017年在原有的西式全餐基础上推出了中式全餐,在价格方面也是较其它产品高,可最为重要的是肯德基在广告中打造了一个中国心理式消费理念,“中国式全餐”,据调查了解到,75%的调查者并不了解中国式全餐这个到底是用什么搭配的,带着很多好奇的心理到店消费,当然肯德基在产品的味道和品质上做的是非常好的,最终也是赢得了消费者的芳心。2018年肯德基中式大饼卷万物:卤肉丝大饼和鸡扒蛋大饼,广告中厚实甜香的烙饼,酸辣土豆丝与卤香鸡肉丝的撞击,早餐满满的正能量。
相比较而言肯德基的主要盈利目标还是在于正餐时段,一般而言肯德基的早餐时段在早上06:00-09:30三个半小时的早餐时间,而正餐时间段为09:30-23:00八个小时的营业时间,所以在正餐时段也更是投入了很多的时间和精力不断融入中国化,将原有的西方主导重心不断地移至并植入中国风。成就一个中国风的品牌定位,循序渐进的慢慢融合到东方饮食文。近年来网络发展的传递,青少年对于饮品系列的外观和品质都是有质的飞跃,肯德基抓住机遇追溯中国茶文化,用心挑选好茶,经科学调茶、细致调配推出了九龙金玉乌龙奶茶。更让消费者心动的是其广告语:一杯好喝的奶茶,世界都为之暂停。在视频广告中为消费者介绍了,该茶精选的是武夷山海拔600米以上的高山九龙袍鲜叶,经过富有经验的匠人“四摇青三焙火”的传统制法,为你带来一杯自然醇香的九龙金玉乌龙茶。再将奶的醇厚口感与茶的香气回甘以恰好的比例融合,口感顺滑平衡,加入珍珠和椰果,一杯香气柔和,滋味丰富的九龙金玉乌龙奶茶ready!就像酷爱下午茶的中国人所唱的那样:“当时钟敲响四下时,世上的一切瞬间为茶而停。”极度博取了消费者的喜爱,并几度登上微博热搜排行榜。2019年在产品广告推广中,肯德基的一款夜宵完完全全的中国化特色产品,肯德基宅急送撸串桶搭配香卤系列,“撸串啤酒手撕鸡,夜宵食堂肯德基”,在2019年的夏天大肆撸串,嗨吃卤味,为每一个夏天的夜晚都有所期待。前所未有的夜宵营业销售量指标速度提升,也给肯德基今后发展中国风的道路上奠定了重要的基石。

5.2.2 流量明星代言

近些年来肯德基从原有广告老爷爷产品介绍,到现如今新产品的推出都将是签约当下热门的“流量明星”,进行短暂的签约时间,如:明星白宇、易烊千玺、王俊凯,王源、黄渤和鹿晗,在这些广告宣传中最为有号召力的就是鹿晗,鹿晗的网络粉丝量大约在8000万左右,未此呼应,肯德基在微信中开通了一款叫做“口袋炸鸡店”的微信小程序,在肯德基入驻中国三十周年纪念日活动中明星发声,非常符合肯德基主体消费者的喜欢。也同时达成了预期的理想利益回报效果。

5.2.3 肯德基与国风品牌飞跃联名

2019年9月24日肯德基与国产品牌飞跃潮鞋品牌合作,在合作前,鉴于支持国货与民众爱国情怀的大大提升,抓住有力机会,在肯德基也会掀起一波又一波的支持国货,热爱祖国的情怀。定制与肯德基限量款的潮流红白色系,并标识有KFC的字样,限量限时发售,也将国牌飞跃热度飞跃一般提升,在这次支持购买国货的浪潮中,肯德基在消费者心中更是留下了深刻的印象
从肯德基的本土化策略的主要点来看,以及广告营销在实际过程中出现的弊端和不利面,即使再完美的策略,也会有相应的漏洞和不利影响需要进行适当的分析和调整,趋于更加优势。
 

第6章 肯德基广告营销的问题及优化建议

6.1肯德基广告营销的劣势分析

对于上文肯德基的营销环境分析中,虽然在整体持有一个有利的环境发展,但也存在以下几个问题:

6.1.1 经典产品广告品牌地位降低

首先肯德基的产品我们了解到的三类汉堡,香辣鸡腿堡,奥尔良鸡腿堡,和劲脆鸡腿堡主打汉堡品牌一直在广告宣传上没有什么突出的改变,以及香辣鸡翅和奥尔良鸡翅的小食类产品,在产品的包装,视觉效果和产品自身的都没有更好地突破和创新,在日常生活中例如其它小众品牌连锁华莱士、德克士等品牌也有以上经典产品,味道品质上会有小差别,但是价格上确是低至了半倍,这对于企业经典产品的竞争极为不利,经典产品竞争地位严重下降,2019年辽吉肯德基内部促销产品千次统计,经典产品售卖促销千次在总营业额产品促销千次当中下降了7个千次点。

6.1.2 明星代言效益不稳定

邀约当下流量火爆的明星代言,短暂的效益利益是有,但长期的利润性难以得到稳定,明星广告的费用巨大,短暂的签约时间,利润相比较也少了很多。

6.1.3 核心技术竞争力下降

肯德基营运企划部门对于各个时期的新产品推出时所花费广告费用巨大,为了控制人力资源成本,核心专业性技能的竞争力也有所下降,创新力不稳定,产品的轮回概率非常大,新产品的研制也是一直由原有产品的基础上而去创造出的,新产品的推出周期紊乱,在一个周期内可能出现3-5个新产品,且各个产品的关键性不大,推出的产品广告营销意义没有太好的深入性。

6.2 肯德基广告营销优化建议

中国百胜肯德基是快餐企业中的佼佼者,无论是运营模式,营销策略都是有其自身的利弊性,在分析整体环境后对。

6.2.1 建立良好的广告文化传播理念

当一个企业想渗透到一个国家和地区的文化当中,最基础的是要尊重本土文化,尊重才能够谈发展,而在发展的过程中,最好的方式就是与本土文化的融合,肯德基为跨文化餐饮企业树立了良好的企业形象。在成熟和稳定的发展道路中,要不断尊重和融合不同国家的文化差异性,对跨文化进行深入了解,设身处地的进行学习,真真切切的融入到各个文化之中。

6.2.2 运用广告策略提高自身主打品牌地位

运用广告策略提高自身主打品牌地位 肯德基在入中国市场以来,一直对食品质量,品质安全把控是非常严格的,但是人们的生活水平日益提高,消费者对于饮食的需求,食品安全仅仅是对饮食追求的一个基础,更重要的是对于喜爱产品的精神价值追求,可以说我国大部分消费者对于饮食追求已经提升到一个更好的层面,所以无论是进店消费还是线上消费,都是要有一个更让人耳目一新的环境和更加便捷的服务,提高其品牌地位。

6.2.3 提升广告技术含量

不断创新广告环境,要提升企划部门广告技术人员的创新和创造力,不断缩短产品广告的成长周期,抓住融合中国特色文化的机遇,为消费者带来一个又一个产品亮点,巩固广告技术对企业发展的需要

6.2.4找寻稳定形象代表

 短暂的流量明星代言利益不是企业持久性效益的机会点,而是要确立好一位或几位长期代言明星,持之以恒为企业效益的增长,稳定长线消费群体。

7 结论

随着经济的发展,我国连锁餐饮企业也是随之不断发展,消费者对饮食的追求也是趋向多样化,并心里层面消费占比也是愈加强烈。肯德基也是如此,虽然在企业经济发展上是不断增长的,但在其企业广告营销中对于肯德基的主打品牌的维护机制越来越呈下降态势,肯德基在广告费用的投入是非常大的,且竞争对手麦当劳,华莱士以及德克士对于行业竞争的逐年递增,所以在广告营销中就出现一定的问题。
首先要对消费主体进行划分,通过市场细分,划分为儿童市场,青少年市场等。对细分市场制定相对应的广告策论,针对不同消费主体,要对广告的形式感进行调试,更加贴和消费者的受众心里。进而提升了企业的品牌形象和知名度。在选择广告代言人时,也要综合考虑,不能一味的追求流量明星,在2019年代言某明星因个人因素,导致签约不久后被迫下线,造成了巨额的损失。最重要的是肯德基在中国的本土广告文化发展中取得优异的成功,中国文化源远流长,肯德基顺势融合本土文化,而不是与其背道而驰。可以说肯德基融入中国市场以来,所有的发展经验都是可当做国际企业在发展本土化中的先锋模范作用。肯德基在中国发展,就是要结合中国风,结合中国特有的鲜活元素在里面,才能处于企业竞争中的不败之地。

  谢

随着论文写作即将进入尾声,我的大学四年学习之旅也即将结束。首先在此衷心感谢学校对我的栽培,家长和朋友对我的支持,还有论文导师对我的耐心教导。在论文写作时我遇到许多困难与不解之处,都是郝钢老师以他专业的知识为我传道解惑、指点迷津,为我开拓论文创作思路,老师对待学术的严谨态度深深感染了我并令我更加充分的学习到了工商管理专业知识。所以本次论文得以圆满告终,离不开郝钢老师的专业学识和对我的悉心教导。在此向我的论文指导教师郝钢老师真挚地表达心中感谢。此外,我也要向老师表达我自己的歉意,由于面对工作的压力,自控力低,在论文写作时有所懈怠为老师造成麻烦,但是老师面对繁杂的指导任务依旧对我谆谆教导,令我敬佩至深。四年之中有许多老师的嘉言懿行教会我做学问,做人的道理。感谢生命中出现的每一位老师教我人生如何起跑,指引我人生正确方向。
伤别离,望重逢,只愿此后前程似锦,归来仍如故。学校生活以不同往年的方式结束,但是离开学校生活,不代表离开学习。学无止境,学而不厌,工作也是课程,也需要不断深入学习。在工作中的自己就要将专业知识投入实践中,不断将专业知识与实际作用相结合。谨遵学校校训:业精弘德,学勤出新。即使辛苦,也要人生滚烫,感觉到困难即是上坡路,就算步伐极小,也要步步向前,一路的坚持才配得上自己的曾经走过来的每一步。

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