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可口可乐中国营销策略研究

作者2021-05-30 16:57未知
摘  要
20世纪70年代末,中国开始实行改革开放政策,从计划经济向市场经济体制转变。随着几十年来的发展,人们的生活得到了提高,人们从追求吃饱穿暖到追求生活质量的提高,在这其中,人们把更多的消费行为转向满足自己的物质和精神需求。饮料市场也因为人们需求的转变出现从而进一步扩大。在中国庞大的饮料市场中,碳酸饮料市场是不可缺少的一部分。面对中国广阔的饮料市场,各种外资企业进入中国,在中国投资建厂,分割这块巨大的蛋糕。而美国的可口可乐公司,在中美建交后抓住机会,重新进入中国市场。可口可乐从一开始的不为人知到如今的家喻户晓,这中间,可口可乐中国有限公司付出了巨大的努力。
自可口可乐进入中国以来,碳酸饮料市场不断更新变化,碳酸饮料品种层出不穷,进入市场的新产品都会让消费者对其产生关注,在不断地发展中也会出现新的问题。尤其是近几年,中国的饮料市场不断发展,不停地出现新的饮料分类,碳酸饮料市场也因此逐渐变小。本文将对可口可乐中国进行研究,结合现有文献对饮料市场宏观环境、SWOT、营销模式进行分析,研究可口可乐中国有限公司存在的不足并以此提出优化建议,希望可口可乐能在中国市场继续发展。
研究结论表明,可口可乐想要在如今的市场环境下进行更好的发展,必须增加其销售渠道,利用中国互联网优势进行销售,开发新的营销策略,打破消费者对可口可乐的固有印象。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:宏观环境分析;营销策略;SWOT分析
Abstract
At the end of 1970s, China began to implement the reform and opening-up policy, changing from planned economy to market economy. With the development of the past decades, people's lives have been improved. People have changed from the pursuit of food and clothing to the pursuit of improving the quality of life.Among them, people have turned more consumption behavior to meet their material and spiritual needs. The beverage market has also expanded further due to changes in people's needs. In China's huge beverage market, carbonated beverage market is an indispensable part. Faced with China's vast beverage market, various foreign-funded enterprises have entered China to invest and build factories in China, dividing this huge cake. The Coca-Cola Company in the United States seized the opportunity to re-enter the Chinese market after the establishment of diplomatic relations between China and the United States. Coca-cola has been a household name since it was not known at the beginning. in the middle, coca-cola China limited has made great efforts.
Since Coca-Cola entered China, the carbonated beverage market has been continuously updated and changed, and carbonated beverage varieties are emerging one after another. Consumers will pay attention to the new products entering the market, and new problems will appear in the continuous development.  Especially in recent years, the beverage market in China has been continuously developing, with new categories of beverages constantly appearing, thus the carbonated beverage market has gradually become smaller. This article will study Coca-Cola China, analyze the macro environment, SWOT and marketing mode of the beverage market in combination with the existing literature, study the shortcomings of Coca-Cola China Co., Ltd. and put forward optimization suggestions, hoping Coca-Cola can continue to develop in the Chinese market.
The research conclusion shows that if Coca-Cola wants to develop better in today's market environment, it must increase its sales channels, make use of the advantages of China's Internet to sell, develop new marketing strategies, and break the inherent impression of consumers on Coca-Cola.
Key words:Macro environment analysis; Marketing strategy; SWOT analysis
 

目  录
第一章 营销策略理论综述 1
1.1.1 4P理论 1
1.1.2 4C理论 1
1.1.3 4R理论 1
1.2营销策略的重要性 1
1.3 营销理论的最新发展 2
第二章可口可乐中国发展概述 3
2.1可口可乐公司概况 3
2.2 可口可乐中国发展历程 3
2.3 可口可乐中国旗下产品 3
第三章可口可乐中国市场营销环境分析 5
3.1中国饮料市场PEST分析 5
3.1.1政治法律环境 5
3.1.2经济环境 5
3.1.3社会环境 5
3.1.4技术环境 6
3.2可口可乐中国STP分析 6
3.2.1市场细分 6
3.2.2目标市场选择 7
3.2.3市场定位 7
3.3 SWOT分析 7
3.3.1优势分析(S) 7
3.3.2劣势(Weakness) 8
3.3.3机会(Opportunity) 8
3.3.4威胁(Threat) 8
第四章 可口可乐中国营销策略研究 9
4.1可口可乐中国营销策略研究 9
4.1.1品牌策略——以读音取胜的“可口可乐”名称 9
4.1.2价格策略 9
4.1.3分销策略 9
4.1.4促销策略 10
4.1.5包装策略 12
4.2可口可乐中国营销策略的优势与不足 13
4.2.1营销策略的优势 13
4.2.2营销策略的不足 13
第五章 可口可乐中国未来发展建议 16
5.1发展电商销售渠道 16
5.2借助可乐知名度,宣传其他产品 16
5.3打破传统思维,开展跨界营销 16
结  论 17
致  谢 18
 
 
 
 

可口可乐中国营销策略研究
第一章 营销策略理论综述
1.1营销策略理论概要
市场营销理论在20世纪20-50年代形成,20世纪50年代后开始发展。其中,学术界整合与提炼各种专门学科和各种研究方法,逐步形成比较系统的市场营销理论。在1956年,美国营销学者提出“市场细分”的概念,市场营销迈入新的发展历程。
市场营销理论经历了从P-C-R的不同阶段。
1.1.1 4P理论
4P理论由美国学者杰瑞·麦卡锡提出。牛津大辞典中关于市场营销的解释中把麦卡锡称为市场营销学领域内创新思想的先驱。大部分公司市场营销的基本方法也是由4P基础上衍生出来的。
4P包括产品,价格,分销和促销。4P理论认为,优秀的营销策略是由产品、价格、分销和促销组成的,缺一不可。任何一方面出现问题,这个营销策略就不能称为成功。
1.1.2 4C理论
4C理论是由劳特朋教授在20世纪90年代提出的。4C理论更加细化和完善了传统的营销学理论。4C包括顾客需求、成本、便利和沟通。
 4C理论以顾客为导向,这就要求企业必须注重消费者的需求,把自身带入消费者的心理,通过对消费者的服务提高同行业内的竞争力。但4C理论也有不足的地方,消费者之间独立的个性和需求注定企业无法生产出满足所有顾客的产品,以消费者为竞争导向是无法长久的。
1.1.3 4R理论
美国学者唐·舒尔茨提出了4R理论,分别为关联、反应、关系、回报。
4R理论要求企业用有效的服务措施与顾客产生联系。相关数据表明,企业发展一位新的顾客所需要的精力要比留住一位老顾客所需要的多的多。提高顾客对品牌的忠诚度,发展忠诚的品牌消费者能抑制消费者的流失,减少不必要的损失,拥有稳定的市场份额。
1.2营销策略的重要性
产品从设计到投入生产,再到进行包装销售以及售后服务等一系列的与自身密切相关的经济活动,而市场营销就是在其中充当交换的场所,即企业产品创造出的价值与客户手中代表价值的货币之间的交换。制定出合理的市场营销策略在一定程度上就是争取到了与客户进行交换的最佳方法,这对企业最终的效益也就产生了深刻的影响。加强市场营销策略的制定和实施,有利于当代企业从产品的设计到最终的销售以及服务做到最合理的规划。
   企业要想得以长久的发展,必须不断获得经济利益,想获得经济利益必须研发产品到市场中进行售卖。任何一件产品从研发、生产再到投入市场进行销售,其中任何一个步骤都离不开市场营销策略。
1.3 营销理论的最新发展
20世纪90年代,提出4R理论的唐·舒尔茨再次提出新概念,名为整合营销。此理论要求企业为达到战略目标需要配以各种资源。
近些年来,由于互联网技术的不断发展,出现了网络整合营销,这是整合营销的分支。网络整合营销4I理论由趣味原则,利益原则,互动原则,个性原则构成。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第二章可口可乐中国发展概述
2.1可口可乐公司概况
可口可乐于1886年诞生于美国,这是有约翰·彭伯顿制造出的一种口感独特的饮料。这种饮料将糖浆和汽水以一定的比例混合,售卖十分便利,没有季节之分,常温和冰镇的口感都非常好。这款饮料被命名为“CocaCola”,这个名称和所设计的特定商标延续至今。
2.2 可口可乐中国发展历程 
可口可乐在中国的发展并不是布帆无恙的,它能有如今庞大的规模来之不易。
可口可乐出现在中国市场,最早可追溯到上个世纪20年代。可口可乐公司于1927年在上海建立中国第一家瓶装厂;1948年上海成为可口可乐海外首个销量超百万标箱的城市。1949年因为美国大使馆撤离,可口可乐也离开了中国大陆市场。
虽然撤出中国大陆市场,但是可口可乐从未放弃,终于在1979年,中美开始建交,可口可乐公司也随之宣布重回中国大陆市场。
在1977年的时候,可口可乐总裁就曾来访中国,目的是讨论可口可乐有无可能在中国投资建厂,毕竟当时中国的政治局势已经慢慢稳定下来。
但当时,中国方面的有关负责人表示,及时可口可乐进入中国,那么也只能面向来华的外国居民进行销售。可口可乐总裁也表示了理解并且说出了自己的看法,“可口可乐在美国问世已经有了很长的一段时间,可口可乐已经成为西方的代表产品之一。在美国生活的居民从小都是喝着它长大的。”他希望在中国生活的外国居民可以喝到他们离开家乡后,心心念念的可口可乐的味道。
终于,在经过层层审核后,可口可乐与中粮签订合约,允许其进入中国。允许可口可乐在中国主要城市和旅游景点售卖饮料,并且可以在中国建厂,由中粮安排进行销售。
可口可乐为重返中国市场采取了四项措施。首先,在1979年和1980年左右,把可口可乐从港澳运输至中国大陆,面对外国人进行销售,代销者可以不用付出本金而获得利益。其次,从1981年开始,可口可乐总部向中国赠送进行生产用的设备,在产品的生产中,可口可乐提出使用其保密配方。然后,1988年,中美合资企业建立并在中国建立生产车间,使用中国本土人力资源。最后,从20世纪90年代开始可口可乐开始积极开展各种公益事业和体育活动,获得了中国消费者的好感,提升了品牌形象。
2.3 可口可乐中国旗下产品
可口可乐自1927年进入中国市场,至今已有90多年的时间,经过这么长时间的发展壮阔,可口可乐在中国的饮料市场上占据了非常大的一部分,所生产的饮料品种也十分多样。
在碳酸饮料方面,有可口可乐、零度可乐、健怡可乐、雪碧和芬达等。这些碳酸饮料在中国的碳酸饮料市场上占据了一大部分的市场份额,深得年轻人的喜爱。
中国的果汁饮料市场多种多样,可口可乐同样没有忽视果汁市场,酷儿、美汁源和果汁奶优都是可口可乐公司所生产的,非常知名的果汁饮料,这些果汁在中国有很大一部分粉丝。
销售量同样非常庞大的矿泉水市场可口可乐同样也有涉足,冰露以其非常低廉的价格在中国矿泉水市场上分得了一席之地;纯悦也是在各大超市、便利店所能看到的身影。
尽管能量饮料市场一直是脉动、红牛的天下,但是可口可乐依旧没有放弃这部分市场份额,酷乐视维他命和水动乐也在发出自己的声音,并且慢慢进入消费者的视线。
随着改革开放的不断深化,咖啡在中国饮料市场上异军突起,可口可乐旗下的乔雅咖啡,正在品牌众多的咖啡市场上努力竞争,渴望拥有一席之地。
这么多不同品种的饮料,表示着可口可乐中国有限公司并没有因身为碳酸饮料市场的巨头而固步自封,忽视其他饮料品种在中国市场上的发展能力,而是不断开发新的市场,为公司注入新的生机与活力。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第三章可口可乐中国市场营销环境分析
3.1中国饮料市场PEST分析
3.1.1政治法律环境
自1978年十一届三中全会以后,中国决定开始实行改革开放,自此越来越多的外资企业开始进入中国市场,在中国辽阔的土地上开展贸易,这就要求我国必须制定一定的经济政策、制度或者措施来对外资企业进行规范的管理,有了这些措施或者是法律法规,外资企业才能规范的在中国市场上发展。于是为了适应经济体制改革和对外开放的需求,我国加快了立法工作,这些年来,中国逐步建立了《反垄断法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验法》等一系列法律法规,这些法律法规的颁布和实施也给外资企业带来了机遇和挑战。同时,因为消费者自我保护意识的不断增强,中国出现了消费者保护协会,这些组织对企业的影响力也不断扩大。
3.1.2经济环境
改革开放以来,饮料行业作为新兴产业开始迅猛发展,是中国消费品中的发展热点和新增长点。几十年年来,饮料行业不断地发展和成熟,已经逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争混乱的局面,饮料行业各企业的规模和集约化程度逐渐提高,产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著,全国性品牌已有十几家。
2019年,社会消费品零售总额达到40亿元。
 
目前我国的人均饮料消费水平正不断提高,饮料市场消费潜力十分巨大。
3.1.3社会环境 
改革开放以来,消费理念也不断发生改变,从以前只为一家人吃饱穿暖,到现在开始享受生活。同时,文娱产业飞速发展,消费者的娱乐生活方式变多,最常见的就是外出聚餐,可口可乐是聚餐时不可缺少的饮料,在中国任何一家便利店,它是一定会出现在货架上的饮料。
3.1.4技术环境
 随着科学技术的发展,商品流通方式发生了翻天覆地的改变。各种营销方式与科技的结合日益紧密。
移动通讯、互联网技术的不断提高,给各个企业的营销方式和销售方式带来了与以往不一样的变化。新的电子销售网上购物的方式与传统的销售渠道相结合,使商品销售范围不断扩大,不仅给消费者生活带来了便捷,也提高了商品的销售数量。
3.2可口可乐中国STP分析
3.2.1市场细分
(1)按地理因素细分
即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如,按照国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等方面的差异将市场进行细分。可口可乐的配方是固定不变的,制作方式也不会有其他变化,所以在中国所销售的可口可乐是不会因为地理环境因素有任何改变。其次,可口可乐主打就是消费者可以在任何时间任何地点都可以喝到他们的可乐,中国虽然幅员辽阔,但交通运输已经十分便利,无论是什么地方,火车、高铁,汽车、飞机、轮船,总有一种交通工具可以运输可口可乐。所以依据地理因素细分市场,对可口可乐市场选择影响并不大。
(2)按人口因素细分
按人口统计变量,如性别、年龄、收入、职业与教育程度、家庭生命周期、宗教等因素细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。可口可乐是一种男女老少都可以喝,不分年龄段的碳酸饮料,除非特殊情况,可口可乐受性别和年龄因素的影响很小。从职业和宗教因素来看,无论从事什么职业或者是信仰什么宗教,对喝可乐来说都没有很大的影响,这些都不会影响可口可乐的销量情况。并且,可口可乐一直保持着低廉的售价,确保任何人都买得起、喝得起。所以,人口因素对可口可乐的影响不大。
(3)按心理因素细分
根据购买者的购买动机、生活方式、个性等心理因素细分市场就叫心理细分。
从购买动机来看,消费者在什么情况下会想购买可口可乐呢?大部分消费者是因为喜欢它的口感,那种喝到嘴里的刺激味蕾的感觉同时也刺激着人们的神经,让人立马充满精神。这是因为可口可乐的配料里含有咖啡因等成分本身就能清醒大脑,再加上打入的二氧化碳,这种刺激感觉瞬间上升的极致。当然,由于可口可乐带来的刺激的感觉,会导致喜欢喝的消费者是非常喜欢,不喜欢的是真的不喜欢,这也是由个人心理因素所决定的。
(4)按行为因素细分
就是根据消费者的购买行为进行细分,具体包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等因素。
按消费者进入市场程度来看,可口可乐作为全球大型企业,并且在中国市场具有很高的知名度以及影响力来说,它特别注重吸引消费者,并且在中国市场投放的广告都进行了很高的本土化程度,这在一定程度上会吸引潜在的消费者,并且可以把由潜在消费者转化成为常规消费者。
从消费者偏好因素来说,在中国碳酸饮料市场中,可乐饮品基本由可口可乐和百事可乐两大霸主把控,而这两种可乐在口感上有一些差别,这些差别会使喜爱可乐的消费者在选择购买可乐品种时,按照自己的喜好购买,长期以来,就会形成品牌忠诚者。品牌忠诚者只会购买自己喜爱的品牌的产品,是难以被其他同类型产品吸引走的。
3.2.2目标市场选择
在中国碳酸饮料市场上,可口可乐选择的是无差异性市场营销战略。
作为全球性的大型饮料公司,可口可乐拥有雄厚的资金和技术,而作为产品的碳酸饮料也适合无差异性的营销战略。无差异性市场营销战略可以让可口可乐在中国市场抢占市场份额,吞掉这块大蛋糕,成为行业的领头羊。
3.2.3市场定位
  在中国市场,可口可乐采取迎头定位方式。这种对抗性的定位方式,是可口可乐作为全球大型饮料企业的必然选择。和百事可乐的对抗,出现在其他国家,也同样出现在中国。
可口可乐对百事可乐的熟知程度甚至可以与熟知自己的程度一样,中国有句老话,“你最熟悉的人一定是你的敌人”。与敌人在中国碳酸饮料的市场上平分秋色,这就是最大的成功。
3.3 SWOT分析
3.3.1优势分析(S)
(1)拥有悠久的品牌历史。可口可乐成立至今已有一百多年的历史,在长期的发展过程中,已经扩展到世界各国,成为西方代表事物之一。
(2)拥有开拓新市场的能力。具备强大的经济实力和竞争能力。
(3)具备创新精神,能适应中国不断变化的饮料市场并找到应对措施,强大的研发能力能开发更多的新品种以此占据市场。
(4)产品味道独特、价格公道、具备完善的宣传策略来吸引消费者。
(5)拥有强大的销售网络,并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售渠道。
3.3.2劣势(Weakness)
(1)组织庞大,不易管理。
(2)产品营养价值不高。消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料,且含有咖啡因,可能会导致一些健康问题,例如肥胖、不健康。这些刻板印象不易消除
3.3.3机会(Opportunity)
(1)碳酸饮料深受年轻消费者的喜爱,中国年轻消费者逐步夸大,拥有极高的市场需求。
(2)快餐文化在中国开始盛行,可口可乐与快餐文化相贴合。
(3)疫情期间中国居民自觉减少外出、聚会,如今各大娱乐场所分次开放,会引起消费者报复性消费。
3.3.4威胁(Threat)
(1)替代品的威胁。中国饮料市场逐步扩张,饮料品种逐渐增加,能代碳酸饮料的饮料非常多。
(2)竞争者的威胁:百事可乐在中国市场上进行飞速的成长,与可口可乐品分秋色。
(3) 中国民众开始注重健康养生,势必将减少对碳酸饮料的饮用。
 
 
 
 
 
第四章 可口可乐中国营销策略研究
4.1可口可乐中国营销策略研究
可口可乐自1927年进入中国市场,至今为止不到百年的时间,可口可乐早已成为赫赫有名的品牌,尽管现在有部分消费者认为碳酸饮料是不健康的产品,但其依旧是人们聚会、过节等在餐桌上必不可少的饮料,而这都要归功于可口可乐在中国成功的营销策略。
4.1.1品牌策略——以读音取胜的“可口可乐”名称
可口可乐公司能有今天的伟大事业,与它重视品牌建设是分不开的。一个能够让消费者把自己企业的产品与另一个同类型企业的产品区别开来品牌就是好品牌。那么在中国市场上,可口可乐是怎样进行它的品牌营销的呢?
“Coca Cola”品牌名称最大的特点就是注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍,具有独创性和独特个性,从英文发音上看,这是个独一无二的品牌。但在1927年,这个品牌刚进入中国市场时,中国并没有普及英语的学习,“蝌蝌啃蜡”这个读音听起来非常奇怪,加上奇怪的液体颜色和口感,这个饮料的销售情况自然不好。
在第二年,这家饮料公司公开登报,以悬赏的方式征求这个饮料的中文名。终于将名字确定下俩来,名为可口可乐。这个名字不但保持了英文的音译,在中文意思中,还有了非常好的寓意,让人们认为,喝了这个饮料,自己就能非常开心快乐。
 4.1.2价格策略
一种产品初入市场的定价策略有两种:取脂定价法和渗透定价法。两种定价法是截然不同的定价方式。前者以高于预期的售价迅速赚回利润,后者以极低的价格占据市场。
从可口可乐进入中国市场,就一直采用了渗透定价法,这种方法适合刚进入市场的新产品用极低的价格来争夺市场。以当时以中国的市场环境来看,人们的生活水平远不及现在的质量,所以人们是不会花非常多的钱来喝自己完全不熟悉的东西。可口可乐用极低的价格,吸引消费者,从而达到抢占市场占有率的目的。从结果来看,它确实成功了。
4.1.3分销策略
(1)中国市场的现代渠道的特点
现代渠道在中国内地市场快速经历了三个发展阶段:
第一个阶段发生在20世纪80年代,当时,在部分经济发展迅速的城市出现了初步具有的现代渠道结构特点的零售商场。
第二阶段出现在20世纪90年代,这同样也是中国经济迅速发展的一个时期。在这个时间段,中国出现大量的连锁超市,以超市的形式进行商品售卖。
第三个阶段是20世纪90年代末至今,在这个阶段,现代销售渠道不断增加,外国知名商场、超市入住中国市场,以沃尔玛为例的国外商场给中国本土零售企业带来竞争力,在一定程度上提升了中国零售行业的能力。
(2)可口可乐中国有限公司渠道结构
可口可乐公司是一个大型的快捷消费品公司,所以,其营销渠道结构也是一个复杂的结合体。概括地说,就是以间接渠道和宽渠道为主要形式,多渠道并存的多渠道组合。
①长度结构
可口可乐利用其它企业的销售渠道来推广自己的产品。可口可乐与麦当劳快餐合作,中国麦当劳里出售的可乐,全部都采用可口可乐,并且在售卖时装饮料的杯子,上面也有可口可乐的LOGO。这样一来,不仅使自己的产品迅速推广到市场而且节省了很大一部分人力、财力和物力。
②宽度结构
可口可乐在中国的渠道结构主要以宽度结构为主,其中,主要是密集分销。
密集分销主要是由制造商通过负责任的批发商、零售商来推销产品,这就可以让消费者随时随地都可以买到自己生产的产品。可口可乐的商品遍布中国的大街小巷,超市、便利店、大型卖场只要是有卖消费品的地方,就有可口可乐的身影,这也符合可口可乐公司让每一位消费者只要想喝就能喝到的宗旨。
 4.1.4促销策略
时至今日,可口可乐在中国已经成为人所共知的品牌,在饮料行业更是当之无愧的巨无霸,对于可口可乐在中国取得如此高的成就,离不开可口可乐各种促销策略的功劳。
(1)广告策略
 ①全球统一的广告主题
在初入中国市场时,电视上出现的广告是可口可乐的全球统一式的广告,拥有极其强烈的美式风格。消费者初次接触的时候会觉得耳目一新,但是众所周知,美国文化与中国传统文化相差甚远,想要一直以此来打动中国观众是不肯能的。
于是,在即将要步入21世纪的时候,可口可乐在广告策略上做出了改变。
②本土化广告策略
在美国风格的广告投放了好几年之后,可口可乐为了迎合中国消费者,对广告的策划发生了巨大的变化。
首先,是广告素材的变化。广告所选择的素材充分显现了中国传统文化当中的元素,具有浓烈的中国风格。例如,在中国春节期间,可口可乐制作并投放了《风车篇》、《舞龙篇》、《泥娃娃贺新年》等具有中国传统文化风格的广告。在这些广告中所出现的地点、事物以及人物,无一例外都是中国本土的,比如《风车篇》中出现的村庄,采景于的黑龙江的一个小村庄;《舞龙篇》中的龙,是中国的传统形象之一,而舞龙也是节日的传统庆祝节目。
这些广告投放过后,赢得了中国消费者的喜爱,让中国人民对可口可乐这个品牌有了认同感。
再有就是广告人物的变化。可口可乐公司选择了在消费者当中知名度高,受人喜爱的中国明星进行代言并且拍摄广告。这么多年来,可口可乐中国区代言人有张惠妹、谢霆峰、张柏芝、萧亚轩、刘翔、鹿晗等跨越文艺体育界的明星们。这些明星可以吸引自身的粉丝购买可口可乐的产品,间接的增加了对可口可乐的品牌忠诚度以及满意度。这些影响是潜移默化的。
(2)可口可乐中国饮料有限公司的广告投放策略。
①电视媒体依然是可口可乐的主要广告投放媒体
时至今日,人们接收到广告的方式已将发生了很大的变化,网络媒体和电视媒体平分秋色,但是电视媒体仍然是广告投放的重点。电视媒体与网络媒体的受众虽然有一大部分是重合的,但是在老一辈居民的生活方式中,电视依旧是他们接收到广告的主要来源。
②户外媒体依旧是好的选择
公交站台、地铁站、高铁站、飞机场的广告牌上,已经铺满了各大企业的广告,这些地方的广告,会带给消费者无意之间的提醒,提醒他们这些品牌又出了新的产品,同时,频繁的看见这些广告,会留在消费者的潜意识里。这些户外广告牌是不能忽视的,当然,可口可乐也不会忘记它们。
③互联网广告成为新选择
随着时代的发展,手机已经成为人们不可缺少的一个工具,各种APP的诞生,也给了广告新的投放方式。
各种APP的开屏广告、视频APP的不可跳过广告、微博微信等社交媒体的推送广告,这些都成为了可口可乐广告新的投放地点,并且比电视广告观看起来更便捷。
(3)公关策略
可口可乐的品牌公关活动,不但重视对目标对象的选择、 而且时刻注重对时机的捕捉。
①危机公关:尊重消费者知情权
1999年,出现在比利时的恶性事件,差点危及可口可乐全球业务的发展。
当时,比利时爆出在比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味,这条消息发出后震惊世界。这条消息发出后,可口可乐中国有限公司进行积极应对,发布新闻声明,表示这与中国的瓶装厂毫无瓜葛,并且出示了一系列中国方面安全监测的文件,联系各大媒体进行如实报道。这样一场危机在短时间内得以解决。
②公益项目,社会回馈
可口可乐非常重视对社会的回馈,为社会发展作了很多贡献。
从1993年开始,可口可乐就联合中国慈善机构,援助建立希望小学、希望图书馆等慈善事业,让贫困地区的儿童有学可上、有书可读。截至2016年底,可口可乐累计向希望工程捐款超过1.7亿元人民币,在29省106县捐建希望小学121所,累计受益学生超过18万。
为解决农村学校饮水安全问题,可口可乐与壹基金联合发起“净水计划”。自2012年项目启动至今,共为26省217县956所农村学校提供1096台净水设备,40多万乡村孩子喝上了干净水。
在2017年的湖南特大洪灾中,可口可乐华中厂不仅第一时间将首批36000瓶纯净水送达灾区,整个洪灾期间,共送出100万瓶应急纯净水,为灾民第一时间解决用水难的问题。
这些都可以看出,可口可乐非常重视对社会的回馈,而这些回馈化作了品牌形象深入中国消费者的内心,让他们保持了对可口可乐的好感。
4.1.5包装策略
(1)可口可乐包装设计多种材质、多种容量
可口可乐饮料瓶的材质,主要分为三种,分别是塑料瓶装、易拉罐装以及玻璃瓶装。
其中塑料瓶装的容量分为:500ml、1.25L以及2L;易拉罐装的容量是330ml;玻璃瓶装容量是200ml。
    根据不同的包装材质,可口可乐适用场合也不同,例如,330ml的易拉罐装适合随身携带;塑料瓶装2L适合聚会享用。
(2)可口可乐包装设计结合公众事件
可口可乐常常会结合本土化运营策略,通过改变包装形象来配合公众活动,设计颇具中国文化特色的产品包装,从而使品牌传播效果达到最优化。
在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内,为此特别设计的奥运金罐,就从北京可口可乐有限公司的生产线下线并连夜送往各大商场和零售摊点。
每到中国农历新年之际,可口可乐就会推出新年瓶的包装,瓶罐是一对新年娃娃,龙凤双娃,憨态可掬,拱手向大家祝福新年快乐。     
在2020年农历新年的时候,中国爆发了新冠疫情,中国各省医疗队支援武汉,抗击疫情。可口可乐在4月份的时候,推出了武汉告白系列罐,将多个城市与武汉用“心”相连,祝福武汉越来越好。
4.2可口可乐中国营销策略的优势与不足
4.2.1营销策略的优势
(1)人力资源本土化
实施以人为本的管理策略,其中国公司雇员大部分都是当地人,这一措施不仅增强了本土亲和力,加深了其对当地文化、市场的了解,同时也节约了劳动力成本,保证了团队的融合性及凝聚力。依托其百年历史沉淀下来的丰富的管理经验及市场经营策略,中国公司建立起了有效的人员培训制度。
(2)本土化的广告策略
每个国家都有不同的文化渊源,可口可乐针对中国消费者。积极采取有中国特色的营销策略,包括广告、包装。透过各种中国式包装和广告,可以看出可口可乐对中国市场的重视。
(3)公共关系本地化运作
得到本土消费者、媒体乃至政府的认可,对外企发展具有非常大的作用。可口可乐自进入中国以来,就十分注重自身的品牌形象,在中国展开了一系列的公众活动,包括:体育、教育、慈善等各行各业。树立了良好的企业形象,为中国带来了丰富的就业机会。
4.2.2营销策略的不足
(1)网络销售不受关注
随着中国互联网的不断普及以及技术的更新,中国出现了新的销售方式——电子商务,并呈现井喷式发展态势。
比达发布《中国物流快递市场研究报告》,报告显示,中国网购用户规模持续攀升,2018年中国网络购物用户规模已达5.95亿人,占总体网民规模的73.0%;预计2019年中国网络购物用户达6.49亿人;随着网购使用率逐年上升,人们对快递的需求也越来越大,加上新零售的不断发展更推动物流快递在未来较长时间实现较为稳健的增长。
 
从2009年开始,淘宝推出双十一购物节,每一年在的这一天,淘宝会定制各种优惠政策,吸引消费者的目光,提高消费者的购买欲望。2019年,双十一成交额已达到2684亿。
 
但是可口可乐的淘宝旗舰店,商品却少的可怜,挂在页面上的,大部分是可口可乐周边商品,包括衣服、鞋,化妆品等,而这些商品的销售数量,大部分是0 。对于可口可乐旗下饮料产品,有日本,泰国版本的可乐,销量也不太乐观。
值得一提的是,可口可乐旗舰店第一件宝贝,是可口可乐定制瓶,提供刻字等服务,但是这个服务不被人所熟知。同时,在易拉罐上刻字并不是一个吸引消费者的服务。
由此可见,可口可乐的电商销售是很大的缺口。
(2)消费者对品牌的刻板印象
曾几何时,中国担任着世界工厂的角色,而中国制造也往往给消费者留下了“海量生产”、“价格低廉”与质量差等负面印象。随着中国经济的不断发展,国际地位的不断提高,中国制造正在用一个个傲人的成绩改变着外界的固有印象。
同样,可口可乐在中国也有着这方面的困扰。说起可口可乐,人们第一想到的就是可乐这种碳酸饮料,其次就是雪碧,而对于可口可乐旗下的其他的果汁饮料、能量饮料与咖啡等,如果不是专门去了解,很少有人知道美汁源、果粒奶优等饮品也是可口可乐生产的。
其次,提到可口可乐,大多数人会想到这是碳酸饮料,含糖量高,不利于身体健康,经常喝会引起一系列对身体不利的影响。尽管可口可乐正在努力消除这些固有印象,但是这依然是一条漫长的道路。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第五章 可口可乐中国未来发展建议
5.1发展电商销售渠道
可口可乐依据自身产品的特性,线下销售渠道注定是可口可乐销量的主要渠道,但是这并不意味着可以忽视线上销售。
最近几年,各大品牌签约各种流量明星代言自己的产品,利用明星的流量提高产品销售额。可口可乐签约的代言人如鹿晗、朱一龙等人,都是具有很高网络热度的偶像,可口可乐可以借助这些代言人的热度,定制专属饮料瓶,开展网络预售,吸引粉丝购买,从而让更多的人关注到可口可乐旗舰店,提高旗舰店中其他商品的销售。
5.2借助可乐知名度,宣传其他产品
可口可乐可以在微博、微信等公众账号上对所有产品的宣传进行一定的整合,例如:可口可乐可以制作视频,以播放年鉴为内容,让人们了解除开可乐之外的其它产品。
在销售方面,可由官博在互联网上进行捆绑销售。例如,以抽奖的方式,将可口可乐所有产品打包,送给消费者。这样以可口可乐的热度,势必会有很多人参加。
5.3打破传统思维,开展跨界营销
跨界营销是一种创新式的营销方式,跨界合作就是让原本毫不相干的元素相互碰撞融合,跨界营销具有多种方式:产品跨界、文化跨界、渠道跨界等等。成功的跨界营销活动能够提高品牌的知名度、美誉度和好感度,实现品牌之间的双赢,并依托品牌的协同效应产生更大的价值。
例如,可口可乐可以与热门游戏IP联合,推出易拉罐装的游戏瓶,推出买一提就可获得游戏点卡,在游戏中输入点卡卡号,获得限量版称号或游戏道具。
跨界营销是否能为消费者带来切实的利益,这是决定跨界营销能否取得成功的决定因素,只有营销活动为消费者带来实在的利益,物质层面的或者精神层面的,才能调动消费者参与互动的积极性与热情,才会为品牌带来持续的激活效应。
 
 
 
 
结  论
可口可乐作为中国碳酸饮料市场的巨头之一,在中国已有几十年的历史,纵观这几十年的发展,可口可乐基本一直处于行业领先态势。增多,碳酸饮料的霸主地位以及不再牢固。新一代年轻人对碳酸饮料没有那么热衷,而作为碳酸饮料第一代主力消费者10后、80后来说,也逐渐减少了购买。中国碳酸饮料销售量近几年呈下滑态势。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬曾对记者表示“新一代消费者的培养重中之重,赢得年轻一代的认同很重要”。
本文通过对可口可乐中国有限公司的行业环境和营销策略方面分析发现其营销策略的优势和存在的不足。可口可乐自中美建交之后便立刻重返中国市场,利用其朗
朗上口的中文名字和与其他饮料不同的口感吸引了消费者,几十年来,可口可乐更是保持着低廉的售价,确保任何消费者在任何时间、任何地点都能够有能力买可口可乐。而可口可乐的广告策略更是从全球同意以的广告变成融入中国元素,更加吸引中国的消费者,提高了中国消费者对可口可乐的好感度。同时可口可乐在不停地进行着自己在中国的公益项目,树立良好的品牌形象,增加消费者的认同感。利用这些策略,可口可乐实现了在中国碳酸饮料市场的主导地位。
然而,由于饮料市场的变化和消费者追求健康心理的出现,可口可乐虽然已经做出了一定的应对措施,但是人们对可口可乐根深蒂固的印象却没有得到改变。这给可口可乐未来发展提出了更严格的要求。
时代在发展,社会在进步,面对严峻的市场环境,可口可乐需要打破消费者的固有印象,推广品牌下的其他产品,让消费者认识到可口可乐不只有碳酸饮料。可口可乐要利用自己在市场中的优势地位,时刻保持竞争心态,同时代一起发展进步。
 
 
 
 
 
 
 
致  谢
天下没有不散的宴席,虽然大四的生活多半时间还是呆在学校里,但是论文致谢语写就的那一刻也真正标志着我与这所学校就此别离了,没有伤感,更多的是遗憾,但是总归不如意事十有八九,过去的不能挽回,人应该大胆向前看,所以这段文字应该像它的标题一样充满感恩和致谢,感谢四年来在我的成长道路上扶持过我,指点过我的人。
论文得以顺利完成,要感谢的人实在太多了。首先要衷心地感谢我的指导老师杨老师,您严谨的治学态度,开阔的思维,循循善诱的指导一直给我很大的帮助。当我对论文的思路感到迷茫时,您为我理清思路,指导我往一条比较清晰的思路上进行修改。在论文的不断修改中,我也努力做到及时积极地跟杨老师交流,因为我觉得这样可以使得我的论文更加完善。在不断完善和修改的过程中,也让我更加懂得“一分耕耘才有一分收获”的道理。再次对您表示感谢,师恩伟大,无以回报。
最后要感谢的是我的父母和朋友,我永远都不会忘记你们的良苦用心和一如既往的支持与鼓励。四年来,快乐的事情因为有你们的分享而更快乐,失意的日子因为有你们的关怀能忘却伤痛,坚强前行。无论我成功与否,你们总以鼓励的言语告诉我很棒,谢谢你们,我会继续努力。
现在的自己已经不再是刚进大学时的我了,四年的磨砺让我的肩头多了一份责任和承担,已经踏入社会开始工作的我,面临的抉择和困难也非常之多,但是不管前途多么的未知和艰难,我会毫无畏惧地前行。
 

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