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开滦集团产品营销策略研究

作者2021-05-30 16:56未知
摘  要
中国是世界煤炭生产和消费第一大国,以煤炭为主的能源结构支撑了中国经济的高速发展。由于受计划经济体制的影响,我国大多数煤炭企业的生产销售和管理模式已经不能适应市场经济的发展。为了适应目前的产品竞争环境,在煤炭行业竞争中立于不败之地,煤炭企业有必要制定符合自身发展的特有的营销策略。
本文把开滦集团作为研究对象,首先对相关理论知识进行了简单的介绍,为接下来的论文写作提供理论依据。其次运用PEST分析法对煤炭行业市场营销环境、五力分析法对煤炭行业的竞争环境进行分析。接下来对企业内部环境以及开滦集团煤炭产品营销管理现状及存在问题进行分析和研究。通过对开滦集团营销环境的分析以及与该公司实际开展的营销活动发现该公司在煤炭产品市场营销过程中所出现的问题:生产与销售工作不协调;产品目标市场定位不合理;销售工作信息化水平较低。
最后,根据现阶段煤炭产品市场经济形势,制定出符合该公司发展的四种营销策略,并针对该公司营销管理过程中存在的具体问题,提出四点优化建议,即革新营销理念,构建产销联动机制;创新营销模式,积极开发线上用户;完善营销绩效评价指标,优化考评体系;建立健全人才保障机制。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:煤炭企业;SWOT分析;营销策略
Abstract
China is the world's largest coal producer and consumer. The coal-dominated energy structure supports China's rapid economic development. Due to the influence of the planned economic system, the production, sales and management modes of most coal enterprises in China have been unable to adapt to the development of the market economy. In order to adapt to the current product competition environment and remain invincible in the competition in the coal industry, it is necessary for coal enterprises to formulate unique marketing strategies in line with their own development.
This article takes Kailuan Group as the research object, firstly introduces the relevant theoretical knowledge briefly, and provides a theoretical basis for the following thesis writing. Secondly, the PEST analysis method is used to analyze the marketing environment of the coal industry, and the five-force analysis method is used to analyze the competitive environment of the coal industry. Next, analyze and study the internal environment of the enterprise and the current situation and existing problems of the marketing management of Kailuan Group's coal products. Through the analysis of Kailuan Group's marketing environment and the actual marketing activities carried out with the company, it discovered that the company's problems in the coal product marketing process: production and sales work are not coordinated; product target market positioning is not reasonable; sales work information The level of chemical conversion is low.
Finally, according to the current market economic situation of coal products, four marketing strategies in line with the development of the company were formulated, and four specific optimization suggestions were proposed for the specific problems in the company ’s marketing management process, that is, innovative marketing concepts and production-sales linkage Mechanism; innovative marketing model, actively develop online users; improve marketing performance evaluation indicators, optimize the evaluation system; establish and improve the talent guarantee mechanism.
 
 
 
 
 
 
Key words: coal enterprises;SWOT analysis; marketing strateg

目  录
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究内容 2
1.4 研究方法 2
第2章 产品营销概念 3
2.1 市场营销概念 3
2.2 营销策略:4PS理论 3
2.3 市场环境:PEST理论 4
2.4 分析模型:SWOT理论 4
第3章 开滦集团外部环境分析 5
3.1 经营环境分析 5
3.1.1 相关政策环境分析 5
3.1.2 经济环境分析 5
3.1.3 社会文化环境分析 6
3.1.4 科学技术环境分析 6
3.2 行业环境分析 6
3.2.1 现有企业间的竞争 6
3.2.2 新进入煤炭企业的威胁 7
3.2.3 供应商的威胁 7
3.2.4 购买商的威胁 8
3.2.5 替代品的威胁 8
第4章 开滦集团营销管理案例分析 9
4.1 开滦集团内部环境分析 9
4.1.1 企业简介 9
4.1.2 矿井生产能力分析 9
4.1.3 产品结构分析 9
4.1.4 煤质情况分析 10
4.1.5 用户分布分析 11
4.2 开滦集团产品营销现状分析 11
4.2.1 煤炭销售机构 11
4.2.2 煤炭销售流程 11
4.2.3 煤炭运输方式 12
4.3 煤炭企业经营环境SWOT分析 12
4.3.1 内部优势分析 12
4.3.2 内部劣势分析 12
4.3.3 外部机遇分析 13
4.3.4 外部威胁分析 13
4.4 开滦集团产品营销存在问题分析 14
4.4.1 生产与销售工作不协调 14
4.4.2 产品目标市场定位不合理 14
4.4.3 销售工作信息化水平较低 15
第5章 开滦集团产品营销对策研究 16
5.1 开滦集团产品市场定位 16
5.1.1 企业市场细分 16
5.1.2 目标市场选择 16
5.1.3 企业市场定位 17
5.2 开滦集团产品营销对策 17
5.2.1 产品策略:多元化发展 17
5.2.2 价格策略:以市场为导向定价机制 17
5.2.3 渠道策略:加强铁路运输市场开发 17
5.2.4 促销策略:提升产品核心竞争力 18
5.3 产品营销的优化建议 18
5.3.1 革新营销理念,构建产销联动机制 18
5.3.2 创新营销模式,积极开发线上用户 18
5.3.3 完善营销绩效评价指标,优化考评体系 19
5.3.4 建立健全人才保障机制 19
第6章 结论 20
参考文献 21
致  谢 22
 

第1章 绪论

1.1 研究背景

长期以来,国家高度重视煤炭工业的可持续发展。2015年,中央经济工作会议提出了“三走一降一补”的总基调,力争稳中求进。
在外部经济形势发展复杂多变、气候逐渐变暖和可再生能源快速发展对生态环境碳排放要求越来越低的情况下,我国产业格局和能源消费结构将进一步调整,核能和其他清洁能源将越来越多地替代煤炭,预计“十三五”末至“十四五”初,煤炭在能源消费中占比将持续收窄,加之近两年煤炭优质产能不断释放,铁路运煤通道不断扩建,煤炭供给过剩会成为常态,煤炭企业产品营销工作面临的问题将更为严峻。
  
图 1-1 2013-2019上半年我国原煤产量图
资料来源:国家统计局网站

1.2 研究意义

随着中国经济由高速发展调整为高质量发展,GDP增速放缓,煤炭需求正在逐步减少。在当前市场经济背景下,煤炭行业如何根据自身条件做出一套产销适、行之有效的营销策略,对企业的长远发展具有十分重要意义。主要表现在以下几个方面:一是通过搜集整理国内外研究文献,结合开滦集团营销管理现状,制定出一套符合该企业的营销策略,使企业在市场竞争中扩大销售份额,占据主导地位;二是根据内外部营销环境和条件,借鉴行业内先进的营销理念,提升开滦集团的营销水平;三是通过对营销理论和实际情况的研究分析,为开滦集团营销战略可持续发展奠定基础并提供理论支持。

1.3 研究内容

本篇论文按照分析当前现状、提出问题、解决对策这三大点分析了开滦集团营销管理策略。通过对该企业进行的深度调查和研究,了解开滦集团发展和营销现状。针对当前所面对的问题提出解决方案,探讨出现阶段应实施的方案。
具体可以分为以下六个部分:
第一部分,介绍本文选题背景、研究意义、研究内容和研究方法。
第二部分,市场营销相关理论知识研究,主要包含PEST分析理论、4PS理论、SWOT模型等,为下一步分析研究做出理论铺垫。
第三部分,主要从营销环境、行业环境两个方面对煤炭企业所面临的外部环境进行系统的分析。
第四部分,针对开滦集团营销现状及存在问题进行实例分析。
第五部分,运用市场定位、营销及渠道等分析方法,制定开滦集团产品营销策略并在此基础上提出有针对性的优化建议。
第六部分,根据上述分析研究,得出结论。开滦集团在营销过程中,应当充分考虑内外部环境,超前研判市场形势,解决企业营销存在的问题:生产与销售工作不协调、产品目标市场定位不合理、销售工作信息化水平较低等,给企业可持续发展注入活力。

1.4 研究方法

文献研究法。本文作者通过查找大量与论文选题相关的文献作为写作的基础,并且总结文献所提供的依据,以及参考数据,让论文写作有理有据。本文研究的是开滦集团产品营销策略,本文作者进行了大量的文献阅读,其来源主要包括:学术论文、报纸期刊、网络搜索引擎等。
案例分析法。本论文以开滦集团为例,通过对该企业的深入调查研究,总结该公司产品营销管理过程中存在的问题,并有针对性的提出营销策略和优化建议,为企业可持续发展提供支持。
PEST分析法。这种方法经过了多年的实践检验,是一种科学有效的环境分析方法。在本文中作者运用该方法,充分分析了开滦集团在产品营销过程中所面临的外部环境,为深入研究该企业产品营销策略提供理论支持。

第2章 产品营销概念 

2.1 市场营销概念 

在市场经济快速发展的背景下,企业对经营活动和销售行为产生了重视。因此,各界对市场营销理论也从各个角度有了不同的定义。
 菲利普·科特勒的市场营销理论认为市场营销是科学与艺术的结合,他强调了营销过程中的产品价值导向作用。他认为市场营销是通过一系列的交换活动,来实现产品的价值,以此作为满足人们对所追求产品价值的一种社会化的管理过程。
格隆罗斯则主要强调产品营销活动目的。就是在不断变化的竞争环境中,企业的经营活动目的是用以满足企业生产经营目标的过程,包括前期市场调研和后期市场开发以及产品推广等一系列与市场销售相关的经营活动。
结合营销理论实际,煤炭企业实行的营销策略应该是将煤炭当作一种特殊的产品,通过进行一系列营销组合活动,归根结底就是为了实现“出售煤炭产品、以优惠的价格出售、快速回笼资金”的企业目标。

2.2 营销策略:4PS理论 

4P理论源于二十世纪的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡将影响销售的因素归纳为以下四种:产品、价格、渠道、促销,即著名的4PS。每个企业通过研究分析以上的四种因素,制定符合自身的营销组合策略,以使企业在市场竞争中立于优势。
产品:每个公司的产品要具有不断创新性和独立性。对于整个市场而言,没有哪个公司的产品能够做到一家独大,唯我独有,这就需要我们根据市场的不断变化,适时适量地进行产品创新,以适应日益激烈的市场竞争环境,提高自己产品的市场份额。
价格:在市场上,产品的价格是一个灵活的因素。它受到供需等多方面的影响。每当市场供求关系发生变化时,供需双方的利益就会受到很大程度的影响。商品销售价格就要灵活的做出调整。
渠道:企业现存的营销模式可能使企业在市场竞争中并不具备绝对的优势,从而导致企业在管理过程中出现缺陷。企业制定渠道战略是指企业根据自身现状和市场实际环境选择、建设和管理不同的渠道,以降低企业生产成本,提高企业核心竞争力的营销战略。
促销:企业在开展营销活动时,如果没有有效的促销措施,很难实时调整策略。促销策略是指通过广告、人员促销、业务促销、公关、直销等行为,激发消费者的消费欲望,使消费者产生购买行为的策略。

2.3 市场环境:PEST理论 

每个企业在制定产品营销策略时都需要系统全面地分析其所面临的营销环境,通过外部环境分析,做出全面系统的评价,为企业制定营销战略提供充分有效的依据。PEST分析方法的特点是从政治、经济、社会、科学技术四个方面分析外部环境的变化对企业营销战略制定的影响。                
企业通过以上四个方面进行全面的分析,用来研究影响公司不能进行操作的外部干扰因素,对企业制定行之有效的营销策略提供强有力的理论依据。

2.4 分析模型:SWOT理论 

SWOT分析法也可以称之为态热分析法,在二十世纪六十年代,美国学者安德鲁斯率先提出了这一观点。这一理论的出现,可以使企业能够比较客观地研究和分析本单位在商业环境中所处的地位。SWOT分析法是企业在生产经营过程中对外部环境中存在的威胁(Threats)进行规避、发现并利用市场机会(Opportunities),同时还要从企业实际情况出发,充分认识企业内部存在的优势(Strengths)与劣势(Weakness),据此制定本企业的市场发展战略。
企业利用上述分析方法,能够从中找出对本企业自身发展有利的、值得大力发扬的因素,同时避开对本企业发展不利的外界因素。企业在商业活动过程中通过分析现状,提出问题,制定对策,为企业明确发展方向提供可靠的支撑。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第3章 开滦集团外部环境分析

3.1 经营环境分析

3.1.1 相关政策环境分析

依据《能源发展“十三五”规划》,2020年煤炭在一次能源消费中比重将进一步下降,加之今年世界经济增速放缓的影响,煤炭消费比重预计不足55%。虽然煤炭消耗逐年下降,但我国能源赋存特殊性决定了在未来一段时期内煤炭占化石能源(包括煤炭和石油)消耗的比例仍要高于80% ,煤炭作为我国的主体能源仍将持续很长时间。一系列相关产业政策的出台,促进煤炭企业向机械化智能化开采和绿色矿山建设不断转变,为煤炭行业实现清洁高效发展提供了动力源泉。

3.1.2 经济环境分析

随着国家大力化解过剩产能及相关行业深入实施供给侧结构改革,煤炭供需关系有所平衡,煤炭行业经营状况有所好转,但形势依然严峻。
 “十三五”后期我国东部及沿海经济发达地区逐步进入后工业化时代,经济增长引擎由低端制造、基建投资、出口拉动,逐步转向靠高端制造、科技服务、消费升级拉动。产业结构的调整优化和经济增长方式的转变,为煤炭行业转型升级创造了新的发展机遇。 
 
图 3-1 2014-2018 年原煤产量与消费总量走势图 单位:亿吨
资料来源:根据公开资料整理

3.1.3 社会文化环境分析

当前,人们对环境污染引发的健康风险和社会公共危害认知越来越明显,对生存环境质量下降导致的心里承受能力变得越来越低,对保障环境安全和逐步提升环境质量的期望越来越强。这些矛盾对煤炭行业的长远发展是不利的。事实上,人们认为雾霾源于煤炭,是煤炭加工利用过程中落后的工艺流程造成的,因此,煤炭企业亟待向煤炭清洁利用转型发展,逐渐改变社会公众对煤炭行业的负面认知。

3.1.4 科学技术环境分析

随着“互联网 +”智慧矿山建设逐步开展,煤炭行业借助“互联网+”平台,运用大数据、云计算等现代技术手段,促使其资源开发、利用、生产、销售全链条管理都向智能、高效发展。同时由于石油深部开采技术突破及太阳能、风能发电瓶颈问题的解决,化石能源和可再生能源将实现长足发展,迫使煤炭行业必须转型升级探求发展新途径。
随着大型煤炭基地成为煤炭供应主体、科技创新体系的日益完善、自主创新能力显著增强,煤炭企业与互联网行业及科研院所不断深度合作融合,这些为煤炭行业转型升级构筑了基础保障。

3.2 行业环境分析

3.2.1 现有企业间的竞争

一个煤炭企业的主要竞争对手基本上可以分为以下两类:
一是客户竞争对手:这种竞争主要表现为不在区域内的煤炭企业,在开采条件和生产成本差别较大的情况下对于同一客户的竞价销售。煤炭属于大宗商品,市场价格的小幅波动就能给企业生产经营带来极大困扰,因此客户竞争比区域竞争更直接、更猛烈。比如内蒙、陕西等地域有的煤炭企业生产的煤炭产品,其煤种及工业指标和河北、山东、山西的煤炭企业生产的产品是一样的,由于前者开采条件简单、生产成本低,煤炭产品运到我国东部沿海地区销售,即使有2000多公里的运输费用和损耗,其销售价格仍低于当地煤炭企业,形成客户竞争对手。
二是区域竞争对手:这类竞争对手大多为在同一区域内生产规模及煤炭开采水平相近的煤炭企业,由于地处同一区域,所以煤炭赋存条件相近和煤炭产品类似,下游用户也基本一致。这一区域内的煤炭企业谁能在保证利润前提下生产质优价廉的产品,谁就能占有市场份额。比如开滦集团和大同煤矿集团、山东能源集团、兖矿集团等大型煤炭企业同处冀晋鲁地域,开采的煤种相近,煤炭产品需求客户相同,形成区域竞争对手。
表3-1 2019年国内大型煤炭企业情况
排名 企业名称 产量/万吨 主要产品
1 国家能源投资集团有限责任公司 52413 长焰煤、不粘煤
2 中国中煤能源集团有限公司 19222 动力煤、炼焦煤
3 兖矿集团有限公司 16148 炼焦煤、动力煤
4 陕西煤业化工集团有限责任公司 16023 贫瘦煤、长焰煤
5 山东能源集团有限公司 14537 动力煤、炼焦煤
6 大同煤矿集团有限责任公司 13722 优质动力煤
7 山西焦煤集团有限责任公司 10011 炼焦煤
 
数据来源:公开资料整理

3.2.2 新进入煤炭企业的威胁

煤炭属于传统基础行业,随着矿井服务年限增加其开采深度加大、生产成本提高、产业技术提升难度加大,如开滦集团、冀中能源集团、河南能源集团等这些位于我国中东部的老煤炭企业,目前都面临这样的难题。随着国家西部战略调整,内蒙、陕西及新疆等地区的煤炭资源陆续开发建设,一些开采条件优越、采掘装备科技含量高的现代化智能化矿井进入煤炭行业,诸如神华哈尔乌素煤矿、神华补连塔煤矿、中煤安太堡煤矿等,上述矿井的生产技术、开采成本是前面那些老牌煤炭企业无法比拟的,其带来的威胁是非常大的。

3.2.3 供应商的威胁

煤矿提升、运输、通风、排水及采煤所需设备属于大型固定设备,北京、上海、西安、太原等地几家大型煤矿机械厂垄断了上述设备产品。由于煤矿大型设备使用相对固定,除煤矿外其他企业基本不会用到上述设备,煤矿企业与供应商大多维持长期合作关系,所以上述大型设备市场价格比较稳定对煤矿企业生产成本影响不大。
煤矿生产经营活动还需要大量的钢材、建材、木材等生产性耗材,除个别企业通过产业链延伸自行生产外,大都来自市场采购,以上这些材料价格波动对煤矿企业生产成本有一定影响。

3.2.4 购买商的威胁

现阶段,我国煤炭产品消费用户集中在以下四大行业:电力、冶金、化工、建材,上述购买商讨价还价的能力主要取决于煤炭产能是否过剩以及国家对进口煤的限制,近几年来国家不断推进小煤矿退出、淘汰落后煤炭产能等举措,全国煤炭供求相对稳定,随着西北和西部地区优质煤炭产能释放、进口煤量有时短期增加,煤炭用户讨价还价的能力还是比较强的。

3.2.5 替代品的威胁

随着地球气侯日益变暖,巴黎气候协定要求各个国家减少碳排放。我国依据国际合约也在调整能源战略,逐步降低煤炭一次能源消耗占比,发展能源替代产品,近10年来风电、水电、核电不断开机入网,开展国际合作建设“西气东输”、“北气南输”大型天然气管网工程,引进哈萨克斯坦和俄罗斯优质天然气及石油,这些清洁廉价能源替代品的开发和产能扩大将对煤炭行业造成一定威胁。
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 
 
 

第4章 开滦集团营销管理案例分析

4.1 开滦集团内部环境分析

4.1.1 企业简介

开滦集团是以煤炭生产经营为主体,同时开展煤化工、火力发电、机械制造、物流服务等业务的大型国有企业,河北省国资委代行出资人管理。在中国煤炭史上第一个开凿井工矿,第一个试验机械化联合采煤,第一个建造洗煤厂将原煤洗选成炼焦精煤、动力煤等不同品种。被誉为“中国煤炭工业源头”,位列中国企业500强。
    开滦集团公司制改革前归煤炭部直接管理,年度产量、吨煤售价、生产成本、员工工资指标等全部由煤炭部下拨。公司改制成立法人治理结构后,为适应市场经济保障企业发展,近20年来在巩固煤炭主业的同时大力发展煤化工、物流等新型产业。集团所属煤矿主要分布于河北唐山、承德、张家口以及内蒙鄂尔多斯等地域。到2019年末,集团公司总资产已达830多亿元。 

4.1.2 矿井生产能力分析

开滦集团目前共有9对生产矿井:分别是位于河北省唐山区域的钱家营矿、东欢坨矿、范各庄矿、吕家坨矿、唐山矿、林西矿,位于河北省张家口区域的单侯矿,河北省承德区域的平安矿业公司,位于内蒙古鄂尔多斯区域的串草疙旦矿。现有主力矿井生产情况如下表所示:
表4-1 开滦矿井生产能力
序号 矿别 核定产量万吨/年 生产能力万吨/年
1 钱家营矿 570 570
2 东欢坨矿 470 470
3 范各庄矿 450 450
4 吕家坨矿 330 280
5 唐山矿 420 200
6 单侯矿 300 200
7 串草圪旦矿 240 240
 
数据来源:公开资料整理

4.1.3 产品结构分析

开滦集团所属主力生产矿井地处河北唐山开平煤田,目前年产原煤2000余万吨,经洗选加工后煤炭产品由炼焦精煤、动力煤和其他副产品构成。其中4000 大卡以上动力煤约占44%,4000卡以下动力煤约占9%,其它副产品约占9%。
开滦炼焦精煤品质优越、货值高、市场竞争力强,是企业支柱产品,销往客户关系稳定的大型钢铁、焦化企业作为生产的基础原料,炼焦精煤销售收入是开滦集团成为主要经济来源。

4.1.4 煤质情况分析

(1)炼焦精煤指标
开滦集团炼焦精煤指标如下:
煤种 矿别 全水分Mt(%) 干燥基灰分Ad(%) 干燥无灰基挥发分Vdaf(%) 干燥基St,d(%) 胶质层厚度Y(mm) 粘结指数GRI 热反应强度CSR
肥煤 钱家营矿 ≤12 ≤11 29-33 ≤1.10 24-29 90-98 52
范各庄矿 ≤12 ≤11 31-37 ≤1.40 22-27 90-98 54
焦煤 林西矿 ≤12 ≤13 22-28 ≤1.30 18-23 80-90 49
吕家坨矿 ≤12 ≤11 21-26 ≤1.20 17-23 80-90 54
1/3焦 唐山矿 ≤12 ≤11 33-37 ≤0.5 18-23 90-95 44
表4-2 开滦炼焦精煤质量指标
数据来源:公开资料整理
(2)动力煤指标
煤炭发电过程中硫化物排放对环境影响越来越明显,开滦集团动力煤指标如下:
表4-3 开滦动力煤质量指标
矿别 全水分Mt(%) 收到基灰分 收到基挥发分Var(%) 干燥基全硫 收到基低位发热量 灰熔点ST(℃) 粒度(mm)
林西矿 <10 44-57 15-19 <0.80 (2700-3700) >1500 <50
钱家营矿 <10 38-45 16-21 <1.70 (3600-4300) >1500 <50
唐山矿 <10 42-55 17-22 <0.50 (3100-3500) >1500 <50
范各庄矿 <10 45-53 17-21 <1.30 (3200-3900) >1500 <50
吕家坨矿 <10 34-43 14-16 <1.10 (3700-4500) >1500 <50
荆各庄矿 <8 38-44 21-26 <0.80 (3600-4100) >1450 <50
 
数据来源:公开资料整理

4.1.5 用户分布分析

开滦煤炭用户依据炼焦精煤和动力煤分为钢铁厂、焦化厂和火力发电厂两大类,主要分布于华北、东北、华东地区。具体情况如下图所示:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
图4-1 开滦集团用户分布图   

4.2 开滦集团产品营销现状分析

4.2.1 煤炭销售机构

开滦集团成立煤炭运销分公司,专门负责煤炭产品统一销售。运销分公司除参加国家煤炭协会组织的商洽会外,年底集中召开下游用户洽谈会,根据用户需求、各矿井开采条件、煤质变化等制定年度销售计划,然后按照用户规模、合作关系、用户信誉度,分别与用户签订长期合同或短期合同。因开滦煤炭产品比较特殊用户相对固定,因此年度销售合同以长期为主。

4.2.2 煤炭销售流程

为保障大用户需求,增强煤炭产品竞争力,运销分公司每完成一笔销售,将销售过程中发生的各种代垫费用从销售额中扣除,在不留下利润的情况下,全部余款返还生产矿井。开滦集团设有华北、东北、石家庄、宁波等营销中心,负责用户对接和售后服务等工作,同时开发外阜市场。 
开滦集团煤炭产品营销具体按如下程序组织:运销分公司营销部和市场信息部,每月根据市场需求,结合各矿井生产条件及不同煤种占比研究制定销售方案及流向,经集团公司审议批准后,运销分公司向各生产矿井统一下发产品售价和流向,然后运销分公司将价格方案及销售计划下达各驻矿销售部。下游用户根据当期价格及需求量预付煤款,各驻矿销售部组织发运,其中铁路发运由调运部按销售计划统一安排。

4.2.3 煤炭运输方式

开滦集团煤炭产品运输分为铁路、公路两种,其中铁路运量达80%。铁路运输方面,在京津冀一体化战略背景下,同北京铁路局签订互保协议,统筹安排,受环保、天气影响较小,产品送达准时,运力可靠;公路运输方面,对直达到场交货的运输车队由运销分公司集中公开招标,统一管理。

4.3 煤炭企业经营环境SWOT分析

4.3.1 内部优势分析

(1)区位优势
开滦集团总部和主力生产矿井位于河北唐山,地理位置优越,近临北京、天津、沈阳等大都市,境内铁路公路密集,煤炭运输成本低。环渤海经济圈建设和京津冀一体化协同发展给开滦集团实现煤炭产品近距离销售、发展新客户带来机遇。开滦集团所属国际物流公司与中煤集团、大唐集团合作在唐山港和曹妃甸港开发储配煤业务,为煤炭产品远销华东市场和海外创造了有利条件。
(2)品牌优势
开滦集团为国有大型煤企,历史优久,品牌享誉全国。创造了中国近代工业发展史上的多个第一,受到了国家领导人的高度重视。1958年9月周恩来总理来到开滦煤矿指导工作,亲自下井视察井下作业环境,倾听工人心声。这也成为开滦集团最辉煌的历史。
企业的发展要随着国家相关产业政策的出台以及市场环境的变化而及时做出调整。开滦集团应充分发挥开滦品牌集群优势,在煤炭行业发展过程中争取到更多地话语权。

4.3.2 内部劣势分析

(1)煤炭产品质量较差
 开滦集团所属煤田各煤层灰分较高,个别煤层硫分较高,在煤炭销售旺季个别煤矿为了追求利润,忽视对煤炭产品质量的管理,造成个别批次商品煤灰分和硫分不达标,影响销售损害了企业经济效益。
(2)煤炭产业发展困难加剧
开滦集团位于唐山区域的煤炭资源日益枯竭,80%矿井的开采深度达800米以上,开采难度大,生产成本高;唐山以外区域资源开发受产业政策、当地政府审批、运输条件、资金状况等影响,进展缓慢,补位优势未能发挥,煤炭产业发展受阻。

4.3.3 外部机遇分析

(1)我国经济基础强劲,产业链完整,短期内作为世界制造工厂的地位不会改变,很长一段时期内能源需求会保持稳中有升。我国现阶段新兴能源产业还面临诸多实际问题,比如石油开采成本高、水利发电水资源不足且受季节影响大、核能开发存在技术瓶颈等,因此煤炭作为基础能源需求量依旧较大,煤炭企业未来发展前景向好。
(2)国家一系列产业政策的相继出台,支持了大型煤炭企业深化发展煤电、煤焦化等相关下游配套项目,延伸产业链。目前神华、中煤、国投等央企在中西部开发煤炭资源时,大都以煤矿加坑口发电厂、炼焦制气厂等形式建立产业园,降低运行成本,提高企业效益,这些煤炭发展模式为开滦集团转型发展开拓外阜市场提供了很好的借鉴。
(3)随着少数西方经济体民粹主义和民族主义抬头,世界经济一体化步伐将放缓。拉动内需搞基本建设将成为保国民经济稳定的引擎,钢材、建材等需求量大,其生产过程必需的炼焦煤市场前景看好,这为开滦集团、冀中能源集团、兖矿集团等以炼焦精煤为主打产品的煤炭企业带来了新的利润增长点。

4.3.4 外部威胁分析

(1)煤炭需求下行风险。世界经济趋向低碳发展,可再生能源以及风电、核电等清洁能源逐步替代煤炭,能源消费结构逐步改变,煤炭需求下降,导致煤炭开发利用不及预期。
(2)生态环保风险。作为煤炭消费大国,中国面临环境保护的压力的挑战,对环境污染问题目前还不能得到完全解决。开滦集团地处京津冀协同发展中心地域,必须走绿色和谐发展之路,企业生产经营成本增加。
综上所述,一个企业要获得长久发展,就要充分利用发展机会,大力发挥企业优势,规避风险因素,制定相应的营销策略。开滦集团SWOT分析如下表所示:
表4-4 开滦集团的SWOT分析表
               外部
内部                  因素
因素
机会(O):
1.经济运行平稳,国家政策扶持。
2.煤炭需求稳定,价格回归合理。
威胁(Y):
1.国家环保政策压力大。
2.同业竞争压力较大。
 
 
 
 
 
续表4-4 开滦集团的SWOT分析表
优势(S):
1.地理位置优越,交通便利。
2.品牌知名度高,占领区域市场。
3.销售体系相对成熟
SO战略:增长战略
1.打开外部市场,拓展销售渠道。
2.利用品牌优势,构建商业文化。
3.构建开滦电子商务平台.
ST战略:多样化战略
1.依托开滦自身优势,采取多元化战略。
2.大力发展新用户。
劣势(W):
1.资源量不足,成本较高。
2.煤质较差,生产效益低。
3.生产与销售沟通不畅。
WO战略:转型战略
1.利用国家政策支持,进行资源兼并重组。
2.优化产品结构,提高整体效益
WT战略:防御战略
1.针对企业劣势,建立健全管理机制。
2.引进人才,进行人才储备。
 

4.4 开滦集团产品营销存在问题分析

4.4.1 生产与销售工作不协调

近年来,开滦运销分公司通过加强内部管理、采取适当的激励机制和提升业务人员营销能力等措施,煤炭产品销售工作有了长足进步。但产销协调联动仍存在一些问题,表现有以下几方面:第一,生产单位与销售部门之间缺乏有效沟通,各生产矿井获取市场需求信息和价格影响因素滞后,调整开采布局不及时;第二,销售计划完成有差距,煤炭生产单位与销售单位独立设置、分开核算,不可避免出现了本位思想,从而影响了企业整体销售布局,甚至丢失了市场份额;第三,个别生产矿井为了本单位的利润、生产任务,擅自改变煤层产比,加剧了煤炭产品的单一化,和市场多元化需求相矛盾,给正常营销工作带来阻力。
造成以上产销不协调的主要原因是:开滦集团未能建立上下游单位利益共享机制,未实现归口管理,致使产销衔接不畅,生产单位和销售部门各自为战,无法形成合力。

4.4.2 产品目标市场定位不合理

开滦集团所属主力生产矿井位于河北省唐山市,年产煤炭2000多万吨,唐山是河北乃至全国钢铁、焦化、水泥等主产地,煤炭需求量大。因用户稳定、销售成本低,企业利润高,多年来,开滦集团煤炭产品主要集中在唐山本地及周边地区销售。但抗击雾霾、保卫蓝天的环保政策也使地处京津周边的河北环保压力逐年增高,高耗能的火力发电、焦化、钢铁、水泥等产业要么退减产能要么异地搬迁。唐山本地及周边地区煤炭需求量逐年减少,加之唐山港的开发建设推升进口煤炭不断挤占原本缩减的市场,使得开滦集团煤炭就近销售优势不断减弱,当前的目标市场定位已不再适应发展要求,如果不主动出击开发新的市场,开滦集团的可持续性发展将遭遇瓶颈。

4.4.3 销售工作信息化水平较低

受过去计划体制下传统销售模式的影响,开滦集团营销理念转变较慢,主管部门和分管领导革新意识差,营销手段形式陈旧、裹步不前。对市场信息化重视程度不够,销售队伍学习培训跟不上时代步伐,这种按部就班的营销工作思路,在市场发生变化时不能及时作出反应,严重影响了开滦集团的长远发展。
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 
 

 

 
 

 

 
 
 
 

第5章 开滦集团产品营销对策研究

5.1 开滦集团产品市场定位

5.1.1 企业市场细分

我国经济飞速发展,市场竞争激烈,开滦集团要想不被市场淘汰,最好的办法就是不断挖掘自身产品优势,向下游客户提供优于其他竞争者的产品,获得市场竞争优势和消费者满意度,进而实现市场细分,选择适合的目标市场。
(1)按照销售区域细分市场
开滦集团依据骨干生产矿井所处地域不同,按照就近营销原则将市场划分为区域内和区域外两个。河北唐山地域内有骨干矿井6座,产品涵盖炼焦精煤、火电用煤、散小客户用煤等,客户位于河北、辽宁及京津周边,运输距离短,运输成本低,以唐山及周边区域为销售对象的区域内市场多年来一直占据主导地位。随着京津冀一体化推进,受环保政策的影响,目前上述区域内市场需求、煤炭运输方式、煤炭产品指标限制均发生较大变化,加之开滦集团唐山以外区域的煤炭产业也在不断发展,开滦集团需要客观分析唐山以外区域市场对开滦煤炭产品的需求,大力挖掘新客户,逐步开拓区域外市场。 
(2)按照客户规模细分市场
开滦集团根据客户煤炭需求量,将所有客户分为大客户、中等客户和小客户三类。大客户为煤炭需求量大且均衡稳定的钢铁、焦化、火力发电企业,大客户是开滦集团实现持续稳定生产及年度销售收入的主要支撑。一些化工厂和水泥厂所需煤炭量虽比不上大客户,却是开滦集团煤炭产品供给大客户后余下产品的主要营销对象,这些客户构成开滦集团中等用户;小微企业和居民散户虽然用煤量很小,但用煤季节性强,短期内需求较多,是开滦集团小客户。

5.1.2 目标市场选择

开滦集团位于环渤海经济区腹地,周边煤炭下游产业聚集,比邻北方主要港口。应充分发挥区位优势,选择北京和天津周边大型国有企业和发展强劲信誉度高的民营企业为作为主要的合作伙伴,还应择机进一步提高在京津冀地区的影响力,通过铁路运输和航运积极拓展企业区域外市场。借助开滦百年品牌培育中长期大客户,保证产销平衡,注重发展分销商。

5.1.3 企业市场定位

(1)产品特点定位。开滦集团所产原煤经洗选加工后主产品为炼焦精煤,因粘结指数较高形成开滦特有品牌。原煤洗选过程中产生的块煤、沫煤、煤泥是火力发电厂主要采购产品并为炼焦精煤品牌提供支撑。
(2)产品个性化定位。客户的需求就是企业营销部门服务的最终目标,开滦集团应在现有原煤洗选加工优势上,加大开发个性化产品力度,对自产原煤洗选过程中加入山西、内蒙低灰低硫动力煤,洗选出低灰低硫高粘结的炼焦精煤来弥补市场空白。

5.2 开滦集团产品营销对策

5.2.1 产品策略:多元化发展

开滦集团因煤炭产量规模和煤炭产品灰分、发热量等指标不及神华、山焦、山东能源等煤炭企业,所以在煤炭市场的话语权逐步减弱,适时开发多元化的新产品,用来满足市场对煤炭产品的差异化需求,应该成为该企业提高产品目标市场占有率的重要手段之一。开滦集团得天独厚的地域优势,低廉的运输成本,拥有自己的煤炭码头,非常成熟的海运销售,这些弥补了开滦集团自身煤炭产品含硫量高、发热量低的弊端。通过配洗外来低硫低灰煤炭逐步改变煤炭产品质量,开发具有企业品牌特色的炼焦精煤、动力煤品种,满足了用户的差异化需求,弥补港口劣质煤的市场空白,不断增加市场份额。

5.2.2 价格策略:以市场为导向定价机制

在市场上,产品的价格是一个灵活的因素。它受到供需等多方面的影响。定价是企业面临的最为复杂的一项决策。影响产品价格的因素有多方面,不同的市场竞争条件下企业定价的出发点会有所差异,企业在定价时不仅要准确把握其产品的市场模式,充分地体现产品的市场定位策略,而且还要综合考虑企业自身的因素(如定价目标、成本、资金周转等)、市场需求因素、竞争方的因素。
煤炭市场瞬息万变,开滦集团销售部门应该提前分析市场,根据市场竞争环境的变化,适时调整煤炭产品销售价格。在产品价格制定上坚持以市场为导向,实施差异化、区域化定价策略。

5.2.3 渠道策略:加强铁路运输市场开发

目前,开滦集团物流运输方式分为铁路、公路、海运三种,在京津冀一体化发展战略及环保政策影响下,开滦集团应抢抓“公转铁”机遇,大力加强铁路运输开发建设,确保煤炭运输通畅。     

5.2.4 促销策略:提升产品核心竞争力

企业在开展营销活动时,如果没有有效的促销措施,很难实时调整策略,引起消费者的购买欲望。促销策略是指通过广告、人员促销、业务促销、公关、直销等行为,激发消费者的消费欲望,使消费者产生购买行为,提升产品核心竞争力。
(1)发挥广告作用提升品牌价值
开滦集团应利用多种手段宣传企业和企业的产品,提高企业和产品的知名度,打造开滦品牌市场营销体系。
(2)企业文化营销理念
开滦历史悠久,开滦集团先进的企业文化理念为确定企业发展战略、谋划人才管理思路、制定企业管理方法提供了动力。面对市场经济开滦集团必须通过自身优秀的企业文化底蕴,形成独特的商业文化理念,引领促销战略,助力企业快速发展。
(3)创新服务理念
新的营销观念认为,客户就是上帝,就是我们的衣食父母。一个公司的发展,如果失去了客户这一必要因素就意味着该企业走入了绝境。以满足消费者需求为中心,这也成为当前煤炭企业营销活动的出发点和落脚点。客户的需求就是企业营销部门服务的终极目标,研究客户心理、提供优质高效的服务是赢得积累客户的一种有效方法。企业拥有高品质产品再加上优秀服务,才会在市场竞争环境中立于不败之地。

5.3 产品营销的优化建议

5.3.1 革新营销理念,构建产销联动机制

开滦集团运销公司应充分了解市场,及时革新营销理念。市场销售部门要摆脱传统营销观念的束缚,坚持以市场为中心,不断完善和提升营销工作水平。
为了实现效益最大化,提高煤炭产品营销管理水平,开滦集团要努力实现各矿井和销售部门共同发展,产销双方应该正确处理整体利益和局部利益,根据市场需求,持续构建“以产促销、以销带产、产销联动”的动态产销联动机制。根据销售信息及时调整产品结构,确保产品质量符合销售要求,全力促进产销联动工作开展。

5.3.2 创新营销模式,积极开发线上用户

作为管理学之父的德鲁克曾经强调的,市场营销和创新是一个企业成败的关键因素,决定着企业发展的未来。开滦集团在煤炭行业有着辉煌的历史,创造了多个全国第一。但是随着市场竞争环境的变化,开滦集团的发展也面临着严峻的挑战。如何研判市场环境并迅速作出反应,全面调整企业营销策略,是该企业目前亟待解决的首要问题。
开滦集团运销公司应全面推广“开滦云商”在线销售模式,大力开发网络销售平台,进行网络销售并及时响应客户反馈。建立客户反馈系统,使客户感到被重视的程度。应该成立专门的网络营销部门,统一负责解释线上用户在网上营销过程中遇到的各种问题,并使用在线聊天功能来增进与客户的关系并形成稳定的客户群。有效提升该公司的市场竞争能力,拓宽销售渠道。

5.3.3 完善营销绩效评价指标,优化考评体系

正确的营销决策来源于科学的营销绩效评价,企业只有对其所进行的市场营销活动进行正确评价,才能为以后的营销活动做出更好的决策。因此,作为营销管理中的一项重要内容,营销绩效评价是指借助一套定量和定性化的指标。
开滦集团应根据有效的绩效评价指标,制定相应的激励政策,完善考评体系,使想干事多干事干成事的业务人员收入提高;绩效评价指标的制定既能激发销售人员激励性,同时又要具有一定程度的约束性,各级监管部门和运销分公司检查业务单位及业务人员工作是否合法合规;在进行煤炭销售过程中,不断完善企业销售岗位责任制,在完成销售定额任务的基础上,采取按销售货款回收比例提成的方式,增强销售人员工作的主动性、积极性,不等不靠;将煤炭销售量、回收货款、开辟新的市场等作为人才提拔使用的重要依据,增强企业销售部门人员强烈的责任感、归属感。 

5.3.4 建立健全人才保障机制

建立健全人才培养相关制度。人才队伍是煤炭企业产品营销的重要支撑。一是有针对性的制定人才培养、人才引进等相关制度,加大对国际化人才的引进力度,尤其是在现有专业基础熟悉国外法律环境、政策环境以及环保要求等方面的高端领军人才方面。二是抓好人力资源开发、培训、使用和优化配置,积极培养引进营销、运营管理等方面的高端人才和节能环保、新材料新能源、金融、现代物流等方面的创新人才,打造规模宏大、结构合理、素质优良、梯次分明的人才队伍。
 
 
第6章 结论
本文通过系统的分析研究发现,开滦集团目前在产品营销过程中所面临的问题,不仅仅是该企业的困境,而是整个煤炭行业面临的挑战。
开滦集团作为有着百年发展历史的大型国有煤炭企业,在中国的经济建设中发挥着不可磨灭的作用。长期以来,开滦集团利用自身的区位优势,与所生产的煤炭产品相结合,占据了华北和华东两个主要煤炭市场,企业取得了长足发展。
本文通过对开滦集团营销的内外部环境以及营销策略的分析,充分了解企业的发展。通过研究发现开滦集团产品营销存在以下问题:一是生产与销售工作不协调。开滦运销分公司通过加强内部管理和提升业务人员营销能力等措施,煤炭产品销售工作虽然有了长足进步,但产销协调联动仍存在一些问题,不能适应当前市场发展需。二是产品目标市场定位不合理。唐山本地及周边地区煤炭需求量逐年减少,加之唐山港的开发建设推升进口煤炭不断挤占原本缩减的市场,使得开滦集团区位优势不断减弱,如何进行新的目标市场定位,已成为该企业急需解决的问题。三是销售工作信息化水平较低等。对市场信息化重视程度不够,销售队伍学习培训跟不上时代步伐,这种按部就班的营销工作思路,在市场发生变化时不能及时作出反应,严重影响了开滦集团的长远发展。
针对企业目前存在的各种问题,制定出了符合开滦集团的营销计划。有针对性的提出了相应的营销策略优化建议:构建产销联动机制、强化新产品开发、发展互联网营销、建立健全人才保障机制等观点,拓展了开滦集团产品营销的新思路。
通过开滦集团曾经的辉煌到如今所面临的困境,可以看出一个企业要想发展状大,就要随着市场环境的变化而不断调整产品结构与营销策略。企业只有根据当前的行业环境适时调整营销策略,创新营销方式,而不是墨守成规,原地踏步。只有这样企业才可以走上可持续发展的健康之路。
    因为个人所学有限,所收集到的相关资料不够充分,分析研究的还比较浅薄。本文的创新之处在于对煤炭行业的新概念进行了分析,如网络营销、企业文化促销、新产品开发、产销联动等,为开滦集团未来煤炭营销研究奠定了理论基础。相信在集团公司的正确领导下,开滦集团能够继续做大做强,再创辉煌。
 
 

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致  谢

时光飞逝,转眼间四年美好且又充实的大学生活即将画上句号。回想起刚入学校那个青涩懵懂的自己,到现在变得日渐稳重踏实,这四年的大学生活给我带来了太多收获。在这四年学习期间,我得到了很多老师和同学的关心和帮助,在毕业论文即将完成之际,我要向所有期间给予我支持和帮助的人表达我最诚挚的谢意。
首先,我要深深感谢我的论文指导老师刘颖教授,在论文撰写的整个过程中,从论文的选题、到撰写开题报告、论文提纲的确定,再到中期论文的修改,后期论文格式调整等各个环节中都给予了我悉心的指导。在历时数月的论文撰写中,我遇到了很多问题和障碍,刘颖教授会耐心的、不厌其烦的指导我,以她宽大的胸怀包容我的各种问题。给我感受最深的是刘颖教授严谨治学的态度和精益求精的工作态度,这将影响和激励我的一生。刘颖教授对我的教诲和关心我将永远铭记。
其次,我也要感谢这四年大学生活里所有教导过我的导员和老师们,你们都有着高尚的师德和深厚的人格魅力。在此谨向所有老师们表达我最诚挚的敬意和感谢。再次感谢我的同学和朋友们,以及我朝夕相处的室友们,感谢你们给予我的所有关心和帮助。四年的同窗之谊,我将永生难忘。
最后,我要感谢我的母校沈阳城市建设学院,感谢她录取了我,给了我在这个美丽的校园里学习知识的机会,让我不断吸取新知,充实自己。
毕业在即,在今后的工作和生活中,我会不懈的努力和追求,争取做一个对社会有用的人,充分展示自我的个人价值和人生价值。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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