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京东商城差异化战略研究

作者2021-05-30 16:54未知

摘  要

伴随着互联网经济的不断发展,电子商务行业也随之蒸蒸日上,人们的消费行为和消费方式在不知不觉中已然发生了转变,网络购物成为了引领时代的潮流。
而随着电商的飞速发展,市场同质化现象越来越严重,电商企业在此严峻的市场环境下,有必要选择实施合适且正确的竞争战略,以保障其长远发展。
本文以京东商城为例,结合现有文献和资料,从当前电子商务市场环境、行业环境以及内外部行业竞争环境等方面分析京东商城所要面临的激烈竞争环境,从而了解京东商城在各种环境下所受到的影响,对此进行总结。研究京东商城在同质化市场环境下所采取的差异化战略,提出差异化战略实施的三个方面,优化供应链系统、持续发展自建物流体系、强化“以人为本”理念,并在此基础上提出一些自己的建议,为电商企业能够更好地生存发展提供力量。
研究结论表明,京东商城想要稳住现有市场份额,立足长远发展,采取差异化战略是非常有必要的。针对实施差异化战略提出两点建议,一是创新商业发模式,瞄准市场发展新趋势,向C2B模式转型。二是要提高电商价值链环节协同效率,以求在同质化市场下脱颖而出。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:京东商城;差异化战略;SWOT分析

Abstract
With the continuous development of the Internet economy, the e-commerce industry is also on the rise. People's consumption behaviors and consumption patterns have changed unconsciously, and online shopping has become the trend that leads the times.With the rapid development of e-commerce, the homogenization of the market is becoming more and more serious. In this severe market environment, it is necessary for e-commerce enterprises to choose and implement appropriate and correct competitive strategies to ensure their long-term development.
This article takes Jingdong Mall as an example, combined with existing literature and materials, this paper analyzes the fierce competitive environment Jingdong Mall is facing from the current e-commerce market environment, industry environment and internal and external industry competition environment, so as to understand the impact of jingdong mall in various environments and summarize it. Jingdong mall in homogeneous differentiation strategy taken by the market environment, put forward three aspects on the implementation of differentiation strategy, optimize the supply chain system and sustainable development of self-built logistics system, strengthening the "people-oriented" concept, and based on this, advances some Suggestions on its own, to provide electricity enterprises to better survival and development.
The research conclusion shows that it is very necessary for jingdong mall to adopt a differentiation strategy in order to stabilize its current market share and keep a foothold on long-term development. Two Suggestions are put forward for the implementation of the differentiation strategy. First, innovate the business model, take aim at the new market development trend, and transform to the C2B model. The second is to improve the collaborative efficiency of e-commerce value chain links in order to stand out in the homogenized market.
 
 
Key words:Jingdong mall; Differentiation strategy; A SWOT analysis

  
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.3 国内外研究现状 2
1.3.1 国内研究现状 2
1.3.2 国外研究现状 2
1.4 研究内容及方法 2
1.4.1 研究内容 2
1.4.2 研究方法 3
第2章 相关理论概述 4
2.1 差异化战略相关理论 4
2.2 PEST理论 4
2.2.1 政治环境 4
2.2.2 经济环境 4
2.2.3 社会因素 4
2.2.4 技术因素 4
2.3 五力模型 4
2.3.1 行业内现有企业竞争 5
2.3.2 购买者讨价还价能力 5
2.3.3 供应商讨价还价能力 5
2.3.4 替代产品威胁 5
2.3.5 潜在进入者威胁 5
2.4 SWOT理论 5
2.4.1 优势 5
2.4.2 劣势 6
2.4.3 机会 6
2.4.4 威胁 6
第3章 京东商城差异化战略选择 7
3.1 京东商城简介 7
3.2 京东商城发展现状 7
3.3 京东商城宏观坏境分析 7
3.3.1 政治因素 7
3.3.2 经济因素 8
3.3.3 社会因素 8
3.3.4 技术因素 8
3.4 京东商城微观环境分析 8
3.4.1 行业内现有企业的竞争 8 
3.4.2 购买者讨价还价的能力 9
3.4.3 供应商讨价还价的能力 9
3.4.4 替代产品的威胁 9
3.4.5 潜在进入者的威胁 10
3.5 京东商城SWOT分析 10
3.5.1 优势分析 11
3.5.2 劣势分析 11
3.5.3 机会分析 12
3.5.4 威胁分析 12
3.6 京东商城差异化战略选择 13
第4章 京东商城差异化战略实施和建议 14
4.1 京东商城差异化战略实施 14
4.1.1 优化供应链系统 14
4.1.2 持续发展自建物流体系 14
4.1.3 强化“以人文本”理念 14
4.2京东商城差异化战略建议 15
4.2.1 创新商业模式 15
4.2.2 提高环节协同效率 15
第5章 结论 17
致  谢 18
 

京东商城差异化战略研究

第1章 绪论

1.1 研究背景

我国的电子商务进入大规模发展阶段以来,逐渐成为我国发展经济的新动力。近年来,电子商务公司也一直处在激烈的市场竞争中,网购市场较快的发展速度得到保持,且迎来了新的增长点,包括下沉市场、农村电商等。截至2019年上半年,我国网络购物用户数达到6.39亿,与2018年底相比增长2871万,占全体网民的74.8%。京东商城作为电商平台有名的企业之一,其实力也是不容小觑的。如图所示:
 
图11 2013-2019上半年中国网络购物用户规模及使用率

1.2 研究目的及意义

本文以京东商城为例,结合现有市场,利用PEST理论、五力模型分析以及SWOT分析对京东商城进行研究。结合现有文献材料,研究京东商城的差异化战略。通过分析京东商城现状及竞争环境,研究提出京东商城差异化战略选择的原因,分析差异化战略的实施并对其提出建议,进而为京东商城在同质化市场下的战略提出建议,也希望对更多的电子商务企业有借鉴意义。
网络购物之所以受到广大人民的欢迎,其主要原因有以下几个方面:第一,便捷。对网上购物而言,我们只需要点一下鼠标或者划一下屏幕就可以购买,会有专人送货上门。网络购物尚未兴起时,购买中意的东西要逛很多商场,相比之下网购节省了大量的时间。第二,便宜。现在的物流系统比较发达,卖家的各种费用在一定程度上下降了很多,往常一件商品从供应商到消费者手中要经过代销商的层层剥削,所以商品相较于实体店更加便宜。
京东商城是中国最大的自营式电商企业,发展之初,市场前景一片大好,越来越多喜爱网络购物的人被吸引。网络购物打破了传统消费方式的枷锁,对消费者、企业和市场来说,都存在着吸引和影响。但随着网络购物的迅速发展,市场竞争日益激烈,市场同质化现象愈发明显,各种网络购物平台层出不穷。因此,电子商务平台的战略选择、实施和建议的研究极为重要。 

1.3 国内外研究现状

与国外相较之下,我国差异化战略的研究进行的比较晚。

1.3.1 国内研究现状

学者吕锋提出,想要企业在激烈的市场竞争中处于不间断的提升状态,必须要从全局考量,制定的决策必须要科学合理,建立现在化管理模式,精准把握市场需求,使差异化产品的质量得到有效提高,着重于差异化产品品牌打造。实施差异化战略,为企业长远发展提供动力。
学者郭伟刚认为在竞争激烈的行业、同质化产品高的企业,实施差异化战略仍是最为有效的选择,形成企业独特的竞争优势,从而赢得消费者的青睐,达到出奇制胜的效果。

1.3.2 国外研究现状

Peter R dickson和James L Ginter指出,差异化战略与市场细分是两个不同的概念,市场细分是根据企业自身条件和营销目标等,它的重点在于把市场分割成数个子市场。差异化战略可以说成是企业的定位,更强调的是企业本身的特性。
Al.Ries和Jack.Trout提出概念差异化观点,他们认为概念的竞争不是企业产品间的竞争,而是实际的产品营销。
Kim等人通过研究发现,招聘训练有方的技术工作者会增加企业的竞争优势,从而与其他行业产生差异化。

1.4 研究内容及方法

1.4.1 研究内容

本文从京东商城目前所处的行业环境和竞争战略出发,旨在探索在严重的同质化市场环境下,企业应该采用怎样的竞争战略来扩大市场并发挥自己的优势。具体来说,主要包括以下五个部分:
第一部分介绍本文研究背景、目的及意义、国内外研究现状等。
第二部分介绍相关的理论知识,主要包含差异化战略理论、PEST理论、五力模型理论和SWOT分析理论。
第三部分分析京东商城的现状、宏观和微观环境、SWOT以及京东商城的战略选择。
第四部分分析京东商城差异化的实施以及提出建议。
第五部分得出结论。

1.4.2 研究方法

本文采用了文献分析法,为了加深对电子商务、京东商城的了解,从而对其进行分析,本文作者进行了大量的文献阅读,其主要来源包括中国知网等文献数据库的期刊以及学术论文。查阅战略管理类教材与书籍,网络搜索引擎查阅京东商城相关新闻、分析、评论。案例分析法,通过对京东商城的研究,帮助人们了解同质化市场下差异化战略的选择与实施,从而达到“多赢”效果的理想模式。

第2章 相关理论概述

2.1 差异化战略相关理论

差异化战略(differentiation strategy),又称差别化战略,是指企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征,借此胜过竞争对手的一种战略,通过提供有别于竞争对手的产品,做到“人无我有,人有我新,人新我精,人精我廉,人廉我转”;或采取与同类厂家迥异的营销策略,充分塑造和展现独特魅力,以差异化形成排他性和独占性,进而吸引广泛的顾客。其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

2.2 PEST理论

PEST分析是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。一般包括政治、经济、社会和技术。

2.2.1 政治环境

政治环境制约和影响着企业的经营活动,对企业经营活动具有直接的或者潜在的作用,政治环境是保障企业正常生产经营活动的基本条件。

2.2.2 经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策,涉及国家、社会、市场及企业等多个层次和领域。

2.2.3 社会因素

社会环境是指企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、消费偏好、人口规模与地理分布等因素的形成与变动状况。

2.2.4 技术因素

技术环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合,包括目前社会技术总水平及变化趋势,技术变迁、技术突破对企业的影响。

2.3 五力模型

五力分析模型由迈克尔·波特(Michael Porter)提出,用于竞争战略的分析,包括供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同一行业内现有企业竞争。

2.3.1 行业内现有企业竞争

就行业内部而言,相互之间的利益都是紧密联系的,其目标都在于使自己的企业获得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中产生的冲突与对抗现象就构成了现有企业之间的竞争。

2.3.2 购买者讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。企业作为买方时,希望以低廉的价格购入质量上乘的的产品。

2.3.3 供应商讨价还价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。企业作为卖方时,往往希望通过提高价格或降低质量及服务来获得更过的利润。

2.3.4 替代产品威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为。替代品对于企业间的竞争虽然是潜在的,但有时却是很激烈的。

2.3.5 潜在进入者威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,同时也希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低。

2.4 SWOT理论

SWOT分析法由管理学教授韦里克提出,包括优势、劣势,机会、威胁。

2.4.1 优势

优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。

2.4.2 劣势

劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。

2.4.3 机会

机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可以使公司获得竞争优势的潜力最大的最佳机会。

2.4.4 威胁

在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

第3章 京东商城差异化战略选择

3.1 京东商城简介

京东商城是最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。自2004年初涉足电子商务领域,专注于该领域的长足发展。组建了以北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安和德州为中心的八大物流平台,希望为消费者提供更快捷的配送服务,使企业的业务空间可以进一步深化和拓展。

3.2 京东商城发展现状

激烈的市场竞争使得电子商务领域变幻莫测,京东商城作为最受消费者欢迎之一的电子商务网站,加入激烈的商业竞争是无可避免的事情。
截止到2019年第三季度,家电网购市场的格局基本已经定型,京东、天猫、苏宁呈现出“三足鼎立”的格局,而京东以61%的份额保持着绝对的优势;手机网购市场上,京东以54%的市场份额领先于其它电子商务平台;京东商城很多类别的商品在消费品市场上占据了一半的份额。

3.3 京东商城宏观坏境分析

3.3.1 政治因素

电子商务的迅速发展,必然会受到党中央领导高层的高度重视,使得电子商务领域逐步走向规范,国家出台了一系列的法律政策,采取了很多措施。例如,2019年《电子商务法》正式实施,保障中国电子商务健康和谐发展。近年来,国家大力扶植电子商务行业,不断在政策上进行完善,为行业发展提供助力,相较于2017年的电商整体交易规模,2018年增长了8.5%,约为31.63万亿元。相信随着电子商务产业的进一步改善,未来的电子商务也将有着跨越式的发展。如图所示:
 
图31 2013-2018年中国电子商务交易规模

3.3.2 经济因素

国家经济的发展给电子商务领域的发展提供了诸多机遇,生活水平提高,消费者购买能力增强,但物价不断上涨的情况也使得消费者对于物品价格相当敏感,消费者希望获得的商品和服务与其性价比成正比,也因此更加倾向于网络购物。正如2020年新年贺词中习大大提到的,2019年中国的GDP预计为100万亿元人民币左右,人均将在1万美元左右,购买能力也随之提高,网络购物规模也会逐步上涨。

3.3.3 社会因素

从人口结构来看,截至2019年,我国网民数量为8.54亿,与2018年相比,2019年上半年网民数量增加2598万人。随着互联网受欢迎程度的提高,中国网上购物的人数逐年增长,2016年上半年至2019年上半年,中国网购人数由44772万人增加到63882万人,网购使用率提升了11.7%,由63.1%提至74.8%。20世纪80年代以后,网上购物数激增,促使人们从传统门店购物向网上购物方向转变,形成新的消费方式和消费理念。

3.3.4 技术因素

互联网技术的发展为电子商务提供了绝对的优势,尤其是网络数据通信、EDI技术、安全技术、数据库技术和电子支付技术方面的发展和完善使得电子商务平台有很好的发展。随着互联网的开发和利用,基于互联网的网上银行逐渐兴起,用户可以享受网上金融服务,而不受时间和空间的限制,通过电子支付方式与商家进行结算,消费者能够享受到自动化处理的高效,提高消费者满意度。

3.4 京东商城微观环境分析

3.4.1 行业内现有企业的竞争

目前电商行业的竞争非常激烈,虽然市场上有各种各样的电子商务零售平台,但却有着非常高的行业集中度,如图所示:
 
图32 2019年第三季度中国网络零售B2C市场交易份额
由上图可知,在B2C市场上京东的市场份额位居第二,可以说天猫目前是京东商城第一大竞争对手。传统品牌建立的电子商务平台,如苏宁易购、国美电器等是第二大竞争对手。相较于京东商城,这类竞争对手依靠售后服务和信息化系统的原有累积,使得消费者更加直观的感受购物体验。

3.4.2 购买者讨价还价的能力

伴随着互联网技术水平的提高以及公开透明的互联网信息,消费者能够轻松地获取自己想得到的各种产品信息,消费者在对产品基本信息的充分了解下,对各个电商平台的价格、评论、售后服务水平和物流等方面进行对比,从而使得购买者自身的讨价还价能力提高。近年来各大电商平台不断采取价格战的方式,来瓜分和扩大市场份额,京东商城可以说是价格战的主导者,它与当当、苏宁和国美、天猫的几次价格战都异常激烈,吸引了很多忠实的顾客,获得了市场份额,却也因此造成了电商出货就是低价格的错误印象。且当前大多供应商纷纷进入自建电子商务系统来运营推广的模式,如阿迪达斯、ZARA、等各种品牌,导致综合类电商平台所占据的优势受到了一定的限制,消费者的购物渠道相对广泛,因此各个平台为了占领市场纷纷降价,与此同时提高了购买者的讨价还价能力。

3.4.3 供应商讨价还价的能力

尽管电子商务行业崛起速度很快,但面对供应商也是无法与之抗衡的,哪怕是京东、天猫这样的电商龙头企业也没有发展到与供应商抗衡的地步,供应商手里握着绝对的话语权,就此来说,供应商讨价还价的能力还是很强的。而且随着电商的不断发展,各大供应商特别是以生产经营为主的企业也纷纷进入自建电子商务系统来运营推广的模式,建立属于自己的电子商务平台,这也降低了对京东、天猫这类平台类电子商务企业的依赖。有一些供应商开始遏制京东商城的低价,不愿意给到京东想要的价格,有的厂家还会规定最低售价,京东商城的售价不可以低于这个价格,就此来说京东这种平台类电子商务企业的议价能力将会大打折扣甚至更加糟糕。

3.4.4 替代产品的威胁

就目前的发展来看,京东商城的替代产品主要是传统零售模式和快速发展的微商。与互联网电子商务相比,传统零售有着它无法相比的特点。消费者可以实地接触产品,判断质量好坏,体验产品效果,交易更加直接,当场就可以拿走货物、交易承担风险更小并且可以直接讨价还价等。不会发生网络购物中质量不过关,实物与图片不相符的现象。特别是一些贵重的物品或者数码设备,消费者大多还是会选择实体店购买,相对于电商平台会更加的放心。微商的发展也影响到了电商平台的市场,微商购物对消费者来说也是很便捷,产品售价与电商平台相比相对便宜一些。但有着明显的缺点,物流配送体系及服务有很大的欠缺,售后问题得不到有效解决,支付方面比较危险,大多微商是微信交易且必须先付款,容易受到资金的威胁,到最后变成竹篮打水一场空的局面。

3.4.5 潜在进入者的威胁

新对手的进入会给电商行业带来新鲜血液,但有些进入者可能刚刚踏进门槛就被踩了下去。具有威胁的进入者主要还是集中传统零售,以及电子商务其他领域具有知名度的互联网公司。传统零售进入电商领域有着它们独特的优势,知名的品牌影响力,忠实的消费者群体,完善的供应链,以及物流管理体系和售后服务等,在此基础上进入电商行业具有更高的成功性,对京东商城也会产生冲击性。在其他电子商务领域已经成功了的互联网公司,可以说是为进入电商领域提供了一个跳板,例如百度,百度在国内的互联网搜索领域属于领军者,拥有着令人羡慕的流量优势,早在2007年百度就宣布进军电商领域,但首次试水以失败告终,随后相继推出了百度MALL、百度VIP等6、7个平台,虽然最终的结果都失败了,但无疑可以看出百度想要进入电商市场的决心,像百度一样企图进入电商领域的平台不止一家,一旦它们成功,必定会对京东商城造成影响。

3.5 京东商城SWOT分析

京东商城的优势、劣势和机会、威胁分析,如表所示:
表31 京东商城SWOT分析
内部环境 优势 劣势
品牌优势
物流系统
技术创新
财务风险仍然存在
管理难度大
员工素质参差不齐
外部环境 机会 威胁
电子商务的持续深入发展
国家政策的大力支持
农村电商发展新趋势
网络安全问题
行业竞争压力大
 

3.5.1 优势分析

(1)品牌优势
在当前激烈的市场竞争中,独特的品牌优势是吸引顾客及稳住顾客忠诚度的关键要素之一。京东商城的特色是低价正品,利用网络销售的特点,减少中间商的层层加价以得到消费者青睐。自2016年首次登上BrandZ全球最具价值品牌榜,一直跻身其中。京东披露2019年全年财报,数据显示京东2019年的年度活跃购买用户数从2018年的3.053亿增长至3.620亿,获得市场认可。
(2)物流系统
物流在电商发展过程中一直处于比较重要的地位,它是连接消费者和产品的纽带,京东商城致力于培养属于自己的物流体系,对产业链上下游的合作伙伴来说,供应链成本降低了、流通效率提高了。对消费者来说,京东的物流体系带来了极大的便利,不仅全场免运费为用户“零化”配送成本,还设置了211限时达、极速达、夜间配、自提柜等个性化物流配送服务,这些是其它电商平台都不具备的优势。
(3)技术创新
企业发展离不开技术创新,这一点是无可否认的。京东商城发展的同时技术能力也在逐步增强,2019年JD Discovery展示了京东技术全景图,建立一个完整的技术系统,代表着京东形成了自身独特的优点。

3.5.2 劣势分析

(1)财务风险仍然存在
京东虽然转亏为盈,但财务风险却居高不下,建设京东物流投入了大量资金,占用了大量现金流。而且,随着消费者需求面的扩大,京东在全国各地建设越来越多的仓库等设施,产生了高昂的租金以及管理费用。
(2)管理难度大
企业的不断发展和扩张伴随着管理难度的提高,如今加入京东商城的第三方商家数量越来越多,这就导致了京东商城没有办法完全控制商品的质量和服务,一旦第三方商家的产品或服务出现问题,京东商城的名誉和形象势必会受到影响。而就物流方面而言,京东以高效的配送速度为特色,这就造成了空载率高,资源浪费等问题,京东无法在效率和资源充分利用封面相互融合。
(3)员工素质参差不齐
员工是企业形象的一部分,高素质的员工对企业文化的发展有促进作用。京东在扩张的同时,员工也在不断地增加,每个员工的素质参差不齐,这会给京东的企业形象带来不好的影响,特别是直接接触顾客的快递员,会让消费者产生抵触,从而降低消费者忠诚度。

3.5.3 机会分析

(1)电子商务的持续深入发展
近年来电子商务一直处于高速发展的阶段,由于速度过快,有些方面发展并不规范,如监管体系效率低下,消费者权益无法保障等问题一直反复出现,这将会是电子商务之后发展的重点,京东商城只要抓住重点,积极改善解决问题,保障消费者权益,会成为京东商城发展的一大助力。
(2)国家政策的大力支持
伴随互联网的迅速普及和电子商务的高速发展,基本每隔一段时间就会有新的法律出台,充分说明国家电子商务所附加的重要性,鼓励开发新的电子商务形式,对商务模式进行创新,推动电子商务技术研发和应用,最大程度的发挥构建开放经济的重要作用。
(3)农村电商发展新趋势
不断发展的电子商务改变了人们传统的消费方式,城市电商有饱和的倾向,电商模式正在无声的变化,各大电商开始抢占农村市场。2018年1月至6月农村网络用户大约2.1亿人,零售额总计6322.8亿元,与2017年1月至6月的零售额相比,同比增长44%。

3.5.4 威胁分析

(1)网络安全问题
网络安全始终贯穿于电子商务,根据《2019年上半年我国互联网网络态势》可以看出,许多风险与挑战存在于我国网络空间。许多应用程序强制授权、过度收集个人信息的现象层出不穷,个人信息使用的问题也很突兀。2018年公开的6500件以上的数据泄露事件中,有12件涉及到1亿多用户。无论是公司还是个人,网络攻击、信息泄露的后果都无法承担,对电商行业来说也始终是一大隐患。
(2)行业竞争压力大
电子商务作为一个具有发展潜力的行业,人人都想进入这行业分一块蛋糕,伴随着不断涌进的竞争对手,行业竞争也越发的激烈和残酷。京东商城想要在这个行业持续稳定的站住脚跟是困难的,天猫的领先地位,对手的追赶,给京东商城带来了巨大的压力,稍不留意很可能就会被赶超。

3.6 京东商城差异化战略选择

京东商城在残酷的竞争环境中,保障自己地位的同时不仅要挑战优势众多的天猫而且还要面对潜在进入者和替代品的威胁,所以制定适合自己合理的竞争战略,在变幻莫测的市场中占据领先地位是非常重要的。
通过前文的五力模型分析可以看出,整个电商领域都在压缩成本,就供应商方面来看,京东商城的成本领先战略已然失去优势。而聚焦战略是针对某个特定的用户群体或者某个细分市场,对当前变幻莫测的市场来说,实施聚焦战略是不合适也是不现实的。
通过前文京东商城的五力模型分析可以知道,电子商务行业竞争环境愈发激烈,商品同质化日益严重,目标消费者群体重合度极高,客户忠诚度有待提高,所以京东商城采取差异化战略是合适且正确的。通过前文京东商城的PEST分析可以发现伴随人们经济水平提高,用户购买能力不断增强,消费升级进程加快,以及网购用户规模的快速增长,从这些方面可以预见未来人们的消费需求会更加强烈,刺激消费进一步升级。通过前文京东商城的替代品分析可知,替代品的威胁是现阶段无法忽视的重要问题。所以,京东商城要把差异化作为指导,不断提高自身竞争力。
京东商城当前的差异化主要体现在产品和服务质量上,京东商城有自营和商家入驻两种店铺,京东商城自营商铺的产品质量是有保障的,原则就是坚持正品行货保证商品品质。服务主要体现在物流和售后方面,京东商城以北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安和德州为中心,构建了八大物流平台,大多地区被京东商城的物流配送网络概括在内。为用户提供“零化”配送成本服务,启动个性化配送的服务,包括211限时达、次日达、极速达、夜间配等,使得服务质量、配送效率有明显提高。另外,实施“售后100分”服务,推出先行赔付、7x24小时全天候服务的项目。

第4章 京东商城差异化战略实施和建议

4.1 京东商城差异化战略实施

4.1.1 优化供应链系统

当前市场环境同质化现象严重,实质上各大平台的竞争已转化为供应链间的竞争。京东商城从成立到至今,京东致力于供应链管理的开发,通过大数据管理供应链,实现需求预测,自动补足、自动分配、整体库存分析等,尽量做到用户在订货前就把产品送到供应仓库。这逐渐成为京东商城的一大竞争优势,同时也让消费者感受到了更好地消费体验。京东商城坚持上下游核心资源的整合,借助现有技术平台,使物流系统更高效,还通过改善自身的业务流程体系,尽可能避开订单被拆分的状况,降低单个订单交付多次,达到降低成本的目的。

4.1.2 持续发展自建物流体系

京东商城的自建物流体系是区别于其他电商平台的一大特点,2019年京东物流将重点放在体验、效率方面,制定并启动了“千县万镇24小时达”计划,这个计划启动之后,为偏远地区的消费者带来了福音,如乡村、城镇、县城等消费者,可以享受与城市用户同样的24小时网上购物服务。在我国比较发达的城市,京东商城的物流与流通效率有了很大的提高,而在发展不太好的城市以及县城、乡村等相对偏远地区,并没有得到很好地发展,消费者在网上购物的物流服务体验极差。为了将高品质的物流服务延伸至乡镇,让低线城市的消费者享受到网络购物较好的体验,京东利用仓储设施大规模的建设,在接近城镇客户的位置附近提前备货,并利用大数据平台的特点准备商品,产品的分发速度依靠智能设备得到提高,与此同时通过改善供应链的服务能力,增加底层市场的运输能力,改善物流体验,实现服务升级。

4.1.3 强化“以人文本”理念

京东商城把“先人后企、以人为本”作为发展理念,有效的履行消费者就是上帝的见解,为消费者提供优质服务。在物流服务方面,提供了211限时达、次日达、极速达、夜间配等个性化极速配送服务,一定程度上提高了服务质量。在售后服务方面,“售后100分”服务在全国实行,消费者购买京东商城自营产品在15天之内若遇到质量问题,承诺消费者在100分钟内解决售后问题。推行“先行赔付”服务,初衷是为了真正尊重消费者并保护他们的权利和利益。还推行“7x24小时全天候客户服务”,电子商务不是面对面的交易,客服服务热线可以解决消费者的疑惑和投诉,还能根据用户反馈不断改善和改进技术和服务,把消费者和企业之间的距离拉近,为消费者提供更高水平的购物体验。另外,京东商城在内部也体现了以人为本的企业文化,注重奋斗在一线员工的权益和福利,刘强东曾承诺京东的员工,在工作期间内,不管由于任何原因遭受到不幸,到22岁为止,京东对所有孩子的学费和生活费负责。 

4.2京东商城差异化战略建议

4.2.1 创新商业模式

伴随着科技和社会经济的发展,消费者的需求在不断的转变,差异化也会变成大众化,想要使企业的差异化战略一直保持优势,就要坚持与时俱进,不断创新发展,只有不断创新,使得创新的产物符合消费者需要和喜好的变化,用创新战胜竞争对手的模仿,不断了解消费者内心的真实想法,就会形成竞争对手无法匹及,无法复制的核心竞争力。
现如今买卖双方的地位发生了翻天覆地的变化,定制服务成为主流,京东商城应该抓住这一主流服务,制定属于京东商城自己的定制服务,从而吸引消费者的目光。瞄准市场发展新趋势,重新定位商业发展新模式,积极地向“C2B”模式进行转型,以保障京东商城更加长远的发展。

4.2.2 提高环节协同效率

电商价值链通常由六个环节构成,包括采购、仓储、物流、品牌、客户和市场。要想形成有利的竞争优势,就必须达到最佳的整体运作效率。
京东商城在采购成本上虽然存在优势,但是与供应商的关系却十分紧张,有些供应商因为价格战的缘故不愿再与京东商城进行合作,京东商城与供应商的关系需要加强。在仓储方面,目前京东商城大约有650个仓库,仓储面积高达1600万平方米。在物流方面,京东商城自建物流体系具有显著的优势,配送效率很高。在品牌价值方面,京商商城初期品牌建设是有效的,但面对强劲的竞争对手,后期建设需要大力加强。客户体验是目前京东商城的显著优势之一,高效的物流和售后服物提高了顾客忠诚度。所以京东商城需要加强品牌、消费者和市场建设,提高市场占有率,为实现与其他电子商务公司不同的优势,提升价值链的协同效率。


第5章 结论

社会发展至今,网购热潮势不可挡,目前电子商务仍处于快速发展的阶段,市场竞争随着经济的发展越来越激烈。伴随着电子商务的快速发展,市场同质化现象越来越严重,京东商城作为有名的电商平台,如何在竞争中脱颖而出,以保障在充满不确定性的未来能够更好地发展,其所采用的竞争战略是值得重视的。
本文通过本文通过PEST、五力模型和SWOT分析模型对京东商城的战略环境进行分析,了解其采用差异化战略的必要性,以提高其市场竞争力。通过PEST分析能够看出京东商城目前所处的宏观环境还是比较有利的。通过波特的五力模型分析行业的五种力量,可以清楚地看到京东商城当前的状况是比较危险的,除了行业现有的竞争对手,替代品和新进入者的威胁不容小觑。通过SWOT对京东商城进行深入的分析,于内部而言,京东商城主要的优势是品牌、物流和技术,劣势是财务、管理和员工素质;于外部而言,京东商城的机会是电子商务的持续深入发展、国家政策的大力支持、农村电商发展新趋势,威胁是网络安全问题以及行业竞争压力大。
通过上述京东商城竞争环境的分析,明确了京东商城所采用差异化的必要性。研究发现差异化战略是目前最能发挥京东商城竞争力的战略,从优化供应链系统、持续发展自建物流体系、强化“以人为本”理念三个方面实施,并为京东商城差异化战略提出个人建议,以确保同质化市场下的差异化战略能够发挥更好的效果。

致  谢

曾经认为“毕业”这个词离我很遥远,然而时光荏苒,如同白驹过隙,大学四年的生活随着这段致谢缓缓地落下帷幕,回想刚踏入校园时的样子,青涩懵懂,对即将开始的大学生活充满好奇和憧憬,而今马上要离开生活了四年的学校和城市,心中百感交集。在这四年的学习生活中,我也得到了很多帮助,你们是我成长路上的明灯,照亮我前行的道路。
我要感谢我的老师。四年间遇到了很多老师,你们兢兢业业,尽职尽责的态度是我学习的榜样,你们孜孜不倦的教导带给我的不只是知识,还有启迪。我更要感谢我的论文指导郝钢老师,在漫长的论文撰写过程中,曾遇到了很多困难和疑惑,老师总会从忙碌的教学工作中挤出时间指导我,一遍遍的审查修改,论文的完成离不开老师的功劳。
我要感谢我的学校。虽然沈阳城市建设学院不是最好的学校,但它为每个学生提供了很好的学习空间和生活空间,我相信即使走出校园,这个学校的学生仍然会怀念这里的点点滴滴,它给我们的不仅仅是一个空间,更多的是经历,汲取知识的经历,学习道理的经历,结交朋友的经历等等。
我要感谢我的父母和朋友。感谢父母面对高昂的学费仍然坚持培养我,在我面对困难时不停的鼓励我,二十多年来默默无闻不求回报的付出。感谢朋友们在生活上对我无微不至的照顾,学习上给予我帮助和支持,四年来的朝夕相处,你们已经成为我的家人,成为青春里最浓重的色彩。
最后我还要谢谢那些奋斗在一线,不顾自己性命安危的天使们,是你们用自己弱小的身躯抵抗灾难的蔓延,才使得我可以在家里安心的撰写毕业论文,你们是我终身的榜样。愿世间万物都被善待,不负韶华。

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