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家乐福超市市场营销问题及对策研究

作者2021-05-30 16:50未知
摘  要
目前我国经济发展迅速,零售业发展速度逐渐加快,很多外资零售商陆续进驻中国市场,国外零售商的进入,给我国的本土超市也带来了强大的竞争压力和危机感,但是也为我国零售业发展提供了很多学习和借鉴的机会。
本文通过对家乐福超市发展历程和经营现状进行分析,采用了PEST分析法对家乐福超市进行理论分析,通过分析家乐福超市的所处的宏观环境,从而发现家乐福超市现有营销策略中存在的问题,分别是营销手段单一,领导层观念滞后;人才储备不足,流失严重;企业文化薄弱,客户满意度低;自有品牌在发展过程中存在不足。通过了解营销策略制定的基本原则,以及市场定位的策略,提出了针对上述问题的策略把握市场机会,精准进行市场定位;强化人才管理,增加员工福利待遇;规范企业文化,提高服务质量;同时也要加强家乐福自有品牌的建设,使其在众多连锁超市中脱颖而出。提高家乐福超市在市场中的竞争力以及家乐福超市在零售业行业与消费者心中的品牌形象。
本文以家乐福超市为营销策略个案分析,来分析如何在竞争激烈的市场中树立良好的品牌形象,为中国连锁超市在营销策略方面提供一些经验,以此来推动我国大型连锁超市行业的良性竞争和发展。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:连锁超市;市场定位;营销策略

Abstract
The current market competition is not only the competition between products, but also the competition between brands. At present, well-known enterprises and companies in China have started to formulate and implement marketing strategies to make their companies stand firm in the market. Nowadays, various enterprises and companies have the same means of market construction. Under the circumstance that such products tend to be more and more homogeneous, it is necessary to formulate and implement scientific marketing strategies.
This article through to carrefour supermarket development and present situation analysis, using the SWOT analysis and PEST analysis theory analysis was carried out on the carrefour supermarket, carrefour supermarket analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats, analyzing the macro environment of carrefour supermarket, with the existing marketing strategy question, carrefour supermarket and the carrefour supermarket to supplement the existing marketing mode. Through the analysis of the marketing strategy, the basic principles of marketing strategy formulation and market positioning strategy are understood, and it is concluded that if there is no strong core cultural resources and accurate market positioning, carrefour supermarket cannot stand out. By analyzing the theory of marketing strategy for the future development trend of carrefour supermarket, combined with modern marketing strategy of new theories, new ideas, find the carrefour supermarket brand core competitiveness, on the basis of the strategy, improve the carrefour supermarket competitiveness in the market, and the carrefour supermarket brand image in retailing industry and the consumers' mind.
Based on the case study of carrefour supermarket as marketing strategy, this paper analyzes how to establish brand image in the competitive market and provide brand strategy experience for Chinese liquor enterprises, so as to promote the healthy competition and development of Chinese liquor industry.
 
 
 
Key words:Brand Strategy;Strategy Implementation;Strategy Formulation

目  录
摘  要 I
Abstract II
第1章 绪 论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外现状 2
1.2.1 国内研究现状 2
1.2.2 国外研究现状 2
1.3研究内容及研究方法 3
1.3.1 研究内容 3
1.3.2研究方法 3
第2章 相关理论及概念 4
2.1营销策略组合概念及内容 4
2.2 SWOT态势分析 4
2.3 PEST分析模型 4
第3章  家乐福超市简介及营销环境分析 5
3.1家乐福超市简介 5
3.1.1家乐福公司介绍 5
3.1.2家乐福超市组织架构 5
3.1.3家乐福超市消费者类型分析 6
3.1.4家乐福经济环境分析 6
第4章 家乐福超市营销策略及存在的问题分析 7
4.1家乐福超市营销策略现状 7
4.1.1产品策略分析 7
4.1.2价格策略分析 7
4.1.3促销策略分析 7
4.1.4地点策略分析 8
4.2家乐福超市营销策略存在的问题分析 10
4.2.1营销手段单一、观念相对滞后 10
4.2.2人才储备不足、流失严重 10
4.2.3企业文化薄弱、客户满意度低 11
4.2.4忽视自有品牌发展问题 11
第5章 家乐福超市营销策略问题的对策分析 12
5.1 把握市场机会,准确进行市场定位 12
5.2 强化人才管理,增加福利待遇 12
5.3 规范企业文化,提高服务质量 13
5.4 加强家乐福自有品牌建设 13
第6章 结论 14
参考文献 15
致  谢 16
附录一 中文译文 17
附录二 外文原文
 
 
 
 
 
 

家乐福超市营销问题及对策研究
第1章 绪 论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
近年连锁超市在中国市场得到了发展,许多优秀的连锁零售商在市场上的比重越来越大。因此作为较早进驻中国市场的家乐福超市在该行业面临着激烈的竞争,例如外国零售商沃尔玛,大润发,以及中国的本土超市品牌,它们都在争夺着市场份额。
作为一家早期进驻中国的大型零售连锁公司,近年来面对竞争,在营销策略上做出了许多创新。例如,家乐福会选择适销对路的产品,并根据客户需要,公司特征和竞争者情况来制定合理的发展策略。开发和完善售后系统以建立有效的客户管理机制。根据消费者的各种需求树立产品最优组合的经营理念,与其他超市产品的分类不同,家乐福把商品组合的富有创意。家乐福还拥有一支属于自己的物流团队,目的是为了提高供应链的速度。同时,家乐福超市还根据当地消费者群体的独特性选择了一些新的营销策略,例如体验营销和活动营销。
1.1.2研究意义
家乐福超市在中国,已经从最初的只有在一线城市出现几家发展成为如今的大型连锁超市,自然与它的营销策略是密不可分的。但是,即使像家乐福这样的成功连锁超市也不可避免地存在一些问题,例如自有产品推广,企业的文化建设,员工的服务理念都存在许多问题。所以家乐福超市需要关注如何解决现有问题以及如何应对激烈的市场竞争。
本文将家乐福的大型连锁超市作为研究对象,阐明了主要的研究主题和概念,从海外大型超市的产生,特征,发展过程以及发展趋势去了解家乐福。学习研究基本营销理论对家乐福大卖场的现有营销环境进行详细分析,从而发现公司面临的机会和风险,并通过了解其内部目前的营销策略存在的问题,结合家乐福自身情况对其目前存在的问题提出建议,为家乐福营销策略提供了一点的方向和支持。
 
 
 
1.2国内外现状

1.2.1 国内研究现状

王维工(2015)是我国经济领域知名学者,他在《零售企业销售问题研究》的研究报告,报告中指出影响消费者购买行为的因素都有哪些,分别有企业内部基本情况差异、消费者自身购买能力水平和相关产业竞争对手竞争力水平。同时,文章中指出要想解决零售企业的某些实际销售问题还是要以实际调查和相关分析作为理论基础。
安祥林(2016)等学者在进行国际大型商超对比本土连锁超市经营研究中发现存在了许多问题,其中规模范围和管理方式并列为两大阻碍本土超市快速发展的决定性因素,并根据实际工作经验提出了相应解决方案。
朱睿(2017)等研究者们以营销及战略理论、商品渠道分析、制定价格策略为基础理论,针对国内一些大型超市例如沃尔玛、家乐福等进行研究,总结出在营销方式上国际大型超市相比于我国国内超市对比之下的优势,结合我国大型商超企业目前自身经营管理问题和当下我国经济发展状况提出了宝贵意见。

1.2.2 国外研究现状

早在1956年,STP理论就已经在经济市场被提出来了,但是当时的理论并不成熟。在此之后,菲利普.科特勒一位美国营销学领域的研究人员又对这个理论进行了精细的概括和总结,当企业面临激烈市场竞争问题,制定的营销战略要重视一下三种因素,分别是细分市场、选择目标市场、产品定位,他在自己的研究中解释了营销理论的重要性以及营销理论在指导企业当面临实际营销时的实践意义。
杜克大学和哥伦比亚大学的学者普雷斯和奥德库那培克在研究零售业在分销渠道中的做法中发现,企业之间的竞争已经由产品的竞争,变成了品牌之间的竞争。企业要想在所在产业行业中,于众多同类竞品里脱颖而出;使广大消费者牢记自身品牌;打造品牌形象;提高品牌知名度;在消费者的心中建立自有品牌的忠诚度,是企业在新一轮竞争中获得优势的重要手段之一。
美国学者Segal和Davison 也通过之前的一些零售企业进行跨国经营的实践结果进行了综合比对分析。结果表明,如果跨国零售企业想要在海外经营中取得成功,需要站在宏观角度,因地制宜选择营销策略,做到符合当地消费习惯。
 
1.3研究内容及研究方法

1.3.1 研究内容

通过查阅国内外相关的品牌战略资料,结合家乐福超市的实际情况,采用PEST分析、SWOT分析对家乐福超市进行分析,对家乐福超市营销策略中存在的问题进行分析。
本文内容安排如下:
第一章为绪论,本文研究的背景、目的、意义以及方法进行介绍。
第二章为理论概述,介绍本文运用的相关概念和理论,以及论文中运用到的具体方法的定义。
第三章是对家乐福超市简介、公司架构分别进行简单说明,对现状进行介绍,针对家乐福进行环境分析。
第四章在第三章现状分析后,发现家乐福超市目前营销策略存在的不足,以及问题出现的原因。
第五章为家乐福超市今后营销策略的实施提出一系列建议。
1.3.2研究方法
(1)文献研究法
本文的理论部分主要依据国内外关于市场营销策略的文献,并且在互联网上查找了类似市场营销战略的相关实例,收集家乐福超市的市场考核数据,并将家乐福超市市场营销的情况以及对超市消费者的消费习惯的理论分析作为基础,提出新的战略及措施。
(2)案例分析法
通过SWOT分析和PEST分析对家乐福超市内部的优劣势进行分析对比,同时了解家乐福超市外部环境带来的机会和面临的威胁,发现目前存在的问题并针对分析结果提出有效的建议措施,做到理论和实践之间相结合。
 

第2章 相关理论及概念
2.1营销策略组合概念及内容
公司根据自身经过调查研究先锁定目标市场,随后根据他们的的需求进行整合就叫做营销组合,这么做的目的也是为了形成最好的营销模式面向消费者。营销组合是公司营销策略中不可缺少的一个环节,是结合了公司调查研究的准确市场信息结合自身发展计划举行的活动。 实施营销组合这一策略的主要目的是满足消费者的需求,因此,做好市场营销组合可以帮助整个公司满足消费者需求并提高竞争力。
2.2 SWOT态势分析
SWOT分析是针对企业的内部进行分析的一种常用方法,不同企业的自身条件是不同的,首先从企业自身进行分析,通过自身所处环境分析出企业的内部目前的现状。其中,S、W、O、T分别代表了企业的优势、劣势、机会和威胁,这几个因素还可以相互结合,S、W是企业的内部因素,它是企业改善内部的因素;而O、T则是企业的外部因素,通过分析出外部因素,让企业意识到自身所处环境,并结合自身的条件做出一些改变。
2.3 PEST分析模型
PEST分析法又称作宏观环境分析法,分别代表政治、经济、社会、技术四种环境。具体内容见下表:
表1-1 PEST分析模型
影响因素 具体内容
政治和法律环境因素 政府行为、法律行为、政局稳定状况、路线方针政策、国际政治法律因素、各政治利益团体
经济环境因素 社会经济结构、经济发展水平、经济体制和经济政策、经济的当前状况、其他一般经济条件
社会和文化因素 人口因素、社会流动性和各阶、层对企业的期望、消费者心里、文化传统、价值观
技术环境因素 技术水平、技术力量、新技术的发展
 

第3章  家乐福超市简介及营销环境分析
3.1家乐福超市简介
3.1.1家乐福公司发展
总部设在法国巴黎的家乐福是19世纪成立的,到目前为止已经有六十多年的发展历史,伴随着不断发展家乐福现在已遍布世界,资料统计目前已经有上万家分店,员工总数也已经超过四十万人。在全球零售行业中已经发展成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商,自身的综合实力也比较强。
家乐福开始开辟中国市场是在九十年代,在中国经过多年的发展家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位,它的进驻对于中国的零售业起到了很大的推动作用。并且家乐福的规模也在越做越强大,到目前为止,根据统计家乐福在中国的许多城市已经开设了店面。
3.1.2家乐福超市组织架构
以沈阳地区家乐福公司组织架构举例,架构如下:
图1-1 家乐福公司架构图
3.1.3家乐福超市消费者类型分析
消费者可以被分为价格型、价值型、便利型、忠诚型四种类型,因为消费者通常被价格和价值这两个因素影响,不同消费者在购买商品的时候看中商品的特质都是不同的,所以可以通过价格和价值两个方面的因素来划分消费者类型,如图1-2所示:
图1-2价格和价值因素对消费者购买影响划分模型图
 
3.1.4家乐福经济环境分析
经济环境是指企业经营时面临的社会整体环境,公司自身运行情况和未来市场发展趋势,也被视为企业发展的基本环节。因为经济环境关系到企业的发展,所以家乐福十分重视对经济环境的分析,希望精准的经济分析可以帮助企业获得更好的发展前景。家乐福目前所面临的经济环境可以从城镇居民家庭恩格尔系数以及农村居民家庭恩格尔系数来分析,目前这两项系数都呈下降趋势,说明家乐福需要重新对自身的营销策略进行研究。
表1-2 2015-2019年城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数表
年份 城镇居民家庭人均可支配收入(元) 农村居民人均纯收入(元) 城镇居民家庭恩格尔系数(%) 农村居民家庭恩格尔系数(%)
2015 31195 10330 29.7% 33.0%
2016 33616 11097 29.3% 32.2%
2017 36396 12637 28.7% 30.6%
2018 39251 13281 28.4% 29.6%
2019 42359 15294 28.2% 29.3%
第4章 家乐福超市营销策略及存在的问题分析 
4.1家乐福超市营销策略现状
4.1.1产品策略分析
家乐福大型超级市场一直秉承只需要顾客一次购物的产品策略,一次购物就是指在充分了解顾客的各种消费心理后,把产品组合排列,让顾客自己有充足的挑选空间。因此,目前的家乐福超市周围都可以看到餐饮、娱乐、服务、休闲等多种服务场所,这就是家乐福的产品策略,让顾客出行一次就可以满足生活基本所需。
家乐福也很重视对自有品牌的开发,因为这一政策可以让家乐福丰富自己的商品,提高竞争力,自有品牌从设计到产品开发,原料选取,加工以及最后的营销整个流程,都是由家乐福超市自己控制,例如食品、杂货、以及服装等都是家乐福自有品牌的发展方向。
4.1.2价格策略分析
在价格策略上家乐福仍然专注于低价与高低价相辅相成。家乐福选择以较低的价格来引导市场,因为低价的商品通常会带来负毛利率。从营销的角度来看,高低价格的组合可以帮助家乐福从低价负利润产品中吸引更多客户,并促进其他产品的销售,特别是高利润销售。超市预期通过销售低利润产品增加商店业务的毛利润。家乐福还根据价格波动与销量之间的密切关系将产品分为敏感和非敏感项目。家乐福在每个城市都有价格组,专门研究物品的价格,市场研究表明,敏感物品的管理数量通常为三百个左右,敏感物品的管理数量约为一千个左右。价格高敏感的产品每周调整两次价格,对价格敏感度低的产品每两周调整一次价格,在价格调查过程中,如果发现与竞争对手之间相差很大,就会立即联系商店经理做出行动,记录价格并直接更改。
4.1.3促销策略分析
目前家乐福有以下几种促销方式,首先,货架堆头促销,这种促销方式是指在正常的货架两头,专门放置想要促销的产品,在每一排都摆放好不同的促销产品,以此来吸引顾客注意力。目前家乐福常用的促销方式主要有这几种,摆放在货架顶部、在超市过路中间、正常货架的中间区域和区域集中促销;
其次,节假日促销,这种促销方式通常是适应入驻国家的传统节日,拿我国举例,中国有很多的重大节假日,如春节、元宵节、中秋节这种节日中国人就很喜欢去超市采购,家乐福就是抓住了我国消费者的这一心理举办大型的促销活动,选取很多商品去做特价来吸引消费者去消费;
最后,日常促销被家乐福定义为是一种辅助形式的促销,这种促销方式是以日常每天为单位,把商品以日期、时间为划分单位,根据这两个因素来降低商品的单价吸引消费者购买,这种方式的好处是灵活、快捷,对不同商品的变化性强,便于服务人员执行操作,这种促销方式对于提高顾客忠诚度也有明显效果。虽然目前家乐福已经有相对稳定的促销策略了,但是从近几年的销售额增长率来看并不乐观。
图4-1家乐福2015-2019年销售额及增长率

4.1.4地点策略分析
家乐福用法文来翻译过来是在十字路口就可以看到的意思,之所以有这个称号,是因为家乐福在宣传上一直都采用这个方法,在日常生活中,走在路边在好几百米以外都可以看到家乐福巨大的招牌。之所以这种情况出现,是因为在选址之前家乐福超市就已经做足了考察,并且每一家新的家乐福在开业之前,对市场都会做充分的调查,例如当地的市场环境、竞争态势等多种因素。
(1)当地的人口规模和经济发展水平
大型超级市场是目前家乐福入住中国的主要形式,为了保证大型超级市场的客流量,家乐福在选址时通常把目标锁定在人口密度高、消费能力强的大中城市。根据前期家乐福选址的策略来看,发展地域主要集中在沿海发达地区,之所以选择这一地区,主要的原因是这里的人口相对更加密集,经济发展也更快,人均可支配收入高。
(2)商圈内的人口消费能力
目前家乐福开店所需的信息数据都是自己进行收集,它们从某个基本点出发,就是指在一定的时间内,比如说如果步行5分钟或者10分钟,在家乐福超市能够到达什么位置;骑自行车同样的时间能到达哪里,开车又能到达哪里,最后根据这些数据来推算商圈覆盖的范围,并且在这一范围内对居民的消费喜好、消费能力等方面进行详细的调查,以此来制定具体的营销策略和选址计划。
图4-2家乐福2015-2019年门店数量及增长率

 
 
 
 
 
 
4.2家乐福超市营销策略存在的问题分析 
4.2.1营销手段单一、观念相对滞后
目前家乐福的营销技巧长期以来一直相对简单且缺乏弹性,在营销手段也经常使用价格战,商业促销,广告等简单常见的手段,家乐福目前对于增加商品附加值这方面还并不在意,营销主要依靠购物折扣,礼物和其他促销方式。这种价格促销只能解决零售商达成短期目标的暂时性问题,但如果考虑长期经营就必须改变目前单一的营销手段。促销方法也缺乏创新,与竞争对手使用的方法都是类似的,缺少建立品牌,提高服务和声誉以及整体公司形象提升的系统营销策略的指导。也缺乏市场细分,在产品定价、促销和店内布局方面,标准化控制的不明显。家乐福如果希望长期达成业务目标,就不能不。关键是要了解和确定目标市场中消费者的需求,用比竞争对手更有效的方式满足顾客需要,并引导和开发顾客新的需求。
近年来,中国的大型零售商在购物环境,商业惯例和管理水平方面取得了一些进步,但家乐福目前的管理状况以及在中国的各个地区的营销情况都不理想。这种困境的根本原因是公司的营销观念落后,从而阻碍了其营销活动适应市场经济体制的要求。具体表现如下:决策者没有使用正确的营销策略来控制公司的业务结构,产品定位和公司形象,而是将“营销”误认为是“销售”,把盈利视为经营的目的。
4.2.2人才储备不足、流失严重
归根结底,零售竞争实际上是人才竞争,领先的零售企业都秉承着这一概念,他们承认每位员工的价值并充分肯定他们的表现。更重要的是,为员工提供培训和发展计划以使他们工作,在这种文化环境的熏陶中,公司的员工都对自己的工作充满了热情,也认可公司。
 但是家乐福在人才管理方面做得并不多, 只是简单进行招聘,但是相关培训做的并不到位,这种情况的经常发生限制了家乐福的发展。家乐福经常更加关注高级管理人员的职位,而忽略了基层员工的利益和培训,由此造成的问题是,公司的高层虽然会很稳定,愿意接受积极管理,但是基层员工却懒惰,工作缓慢且缺乏斗志。这种情况不会促进统一的企业文化的形成。家乐福超市目前缺乏有效的招聘和培训系统来吸引和留住人才。没有针对基层员工的合理晋升计划,长此以往会导致出现频繁的员工离职现象,并降低了员工的工作效率和对公司的责任感。  
4.2.3企业文化薄弱、客户满意度低
“企业文化”近几年一直在零售业备受重视,因为优秀的企业文化会给企业增加核心竞争力,会把企业的服务态度、商品理念通过企业文化传递出去,从公司内部员工到服务的顾客,都可以通过文化对企业影响深刻。
拿沃尔玛的企业文化举例,他们的管理层经常收到下属员工对他们的好评,称他们是更像是自己的服务者而不是领导,因为在沃尔玛的领导会给员工提供方培训的机会,帮助他们找到自己未来的晋升方向,同时还会让员工提出自己在工作过程中发现的问题,这种包容性很强的企业文化会让基层员工把积极良好的心态也带给顾客,就让顾客在无形中感受到沃尔玛的企业文化。这种包容性很强的企业文化让员工们觉得很轻松,同时还不会让他们懈怠,因为他们会感觉到自己是被重视、被信任的,因此对工作也会更加认真负责。
但是与沃尔玛的管理现状相比,家乐福的管理者更刻板,很多管理人员对待基层人员很严厉,没有体谅和引导,也很少去采纳基层工作人员反馈的意见,在工作管理中也十分严格,不允许犯错误,经常发生训斥员工的现象。在这种文化环境中,员工很难理解公司的整体目标,因为他们体会不到认同感,因此在工作时也不会认真对待,这种情况就会导致这些员工在工作中让客户购物体验很差。
4.2.4忽视自有品牌发展问题
许多海外商店和大型超市都非常重视开发和制造自有品牌产品,一方面,自有品牌的发展可以帮助企业的形成自己的特色;另一方面,就是自有品牌的发展可以帮助企业在零售市场获取差异化带来的收益。消费者缺少对家乐福的忠诚度,主要是因为与其他连锁超市的商品非常相似,家乐福没有更多有特色的商品去吸引顾客。对自有品牌进行研发可以突出公司针对不同目标消费者群体的产品组合和运营。同时,它可以借助商品进一步增强企业形象,两者相辅相成。家乐福目前拥有众多自有品牌,比竞争品牌便宜。但是仍然有很多问题,例如,消费者对他们的产品质量有疑问,许多产品虽然价格便宜,但质量得不到保证,这会影响产品的销售。由于当今产品种类繁多,家乐福的自有品牌的认知度很低,大多数消费者没有时间去关注它,消费者对家乐福的自有产品并不认可。
 
 
 
第5章 家乐福超市营销策略问题的对策分析
5.1 把握市场机会,准确进行市场定位
促销是家乐福超市快速打开市场的有效途径。在零售市场的激烈竞争中,如何增加销量提升让那个竞争力是家乐福一直思考的问题,精准的对消费者的消费心理进行调查和研究,针对顾客的心理准确的制定促销手段,提高效率,最终实现营销目标。因为如果体味的去简单的促销很多商品的资源是被浪费的,消费者也不会买账。
家乐福超市可以使用提供精美小礼品的促销方式来出售其产品。根据消费者购买的家乐福超市的价格,提供不同价值的小礼物,发放的这些小礼物大部分可以用于日常生活,是耐用品,例如餐具、雨伞,打火机等其他精美礼物。通过这种方式,家乐福超市可以实现成功推广品牌的同时消耗其内部库存。
家乐福超市也可以通过举办免费品尝活动来猜测消费者的心理,对反应好的商品家乐福可以加大营销力度,这种方法也是一种了解顾客心理的手段。在零售市场竞争如此激烈的情况下,有很多活动可以与消费者建立更紧密的联系。让自有品牌与消费者之间的纽带联结的更紧密,引导消费者购买家乐福超市的欲望,保持了消费者在家乐福超市购物的热情,并允许消费者尝试产品觉得适合自已以后再去购买。
5.2 强化人才管理,增加福利待遇
首先,家乐福可以采用物质激励,也就是提高工资薪酬,实行弹性工资待遇制度,把顾客的满意度作为衡量员工变现的标准,顾客的满意度越高员工越有提高工资的资格,这样就可以在一定程度上对员工起到激励作用,改变传统的固定模式。同时把顾客满意度作为衡量绩效的标准在另一个角度也会增加顾客的安全感,让顾客觉得自己的想法会受到重视,从而提高在顾客心目中的企业形象。
其次,采用精神层面的激励,尽管提高工资薪酬可以满足一部分员工的物质需要,但是如果企业希望得到长远的发展,和优质的企业文化也要注重员工在精神层面的需要。员工也希望自己被肯定,被鼓励。企业的领导者在注重物质激励的同时,也可以在精神上多给员工积极的信号,这样可以保证员工的留存率也让员工更愿意为企业服务,并且带着愉悦的心情把企业文化传递给客户。
 
5.3 规范企业文化,提高服务质量
企业文化可以被称为流动因素,它没有具体的形态,而是一种观念,比较抽象。,它可以更全面地反映公司的精神,它是公司价值和公司成员行为准则的总和,通过一种带有象征性的行为传播来公司共同价值观的准则。企业文化与员工激励之间有着密切的关系,在内部,员工可以保持积极主动,并积极改善员工之间的关系。同时,在外部它有助于提高公司的声誉并增加其影响力。
为了实现家乐福超级公司的战略目标,需要改变家乐福超级公司的管理体系和模型。优秀的企业文化可以帮助家乐福更好地满足市场需求,适应自身发展,并可以在未来的零售业竞争中更适应发展环境,走的更稳健。
5.4 加强家乐福自有品牌建设
企业在争夺市场资源到一定阶段的时候,自有品牌随之诞生了竞争。它的出现是这些零售商通过对市场的观察和研究得来灵感,零售商发现自有品牌更适合客户的选择,如果做好自有品牌也可以提高市场份额,增加盈利渠道,还可以帮助企业获得更多的忠实顾客,提高知名度,因此像家乐福这种大型连锁零售商就是十分热衷于开发自有品牌。
但是目前在发展自有品牌推广时出现了很多问题,例如消费者不认可、或者质量不过关等这种情况,针对这些问题家乐福首先应该在自身的工厂制作上找原因,提升产品的质量,美化产品外包装,在价格上也要严加管控。其次要找准自有产品的定位,主要生产什么,要提前做好市场调查,可以把日常用品和快消品作为主要生产商品,同时在宣传渠道上也要注意,加强宣传力度但不能仅仅是一时冲动,要把推广自有品牌当做一场持久战,获得顾客信任的同时也可以树立品牌形象。

第6章 结论
家乐福公司为本文的研究对象,通过对家乐福超市营销策略实施的现状分析,发现其品牌战略中存在的弊端,查阅相关品牌战略研究知识理论,保持家乐福超市的品牌质量稳定,创新家乐福超市品牌产品营销方式的同时宣传家乐福超市的品牌文化。始终将品牌战略作为家乐福公司在发展核心内容的第一位,提高家乐福超市的品牌竞争力。时刻保证营销市场开阔,运用广告宣传、促销优惠等方式,结合完善的终端营销渠道来提高家乐福商品在广大消费市场中的竞争力。打造良好的公司品牌文化氛围环境,加强家乐福超市企业的文化建设,让家乐福超市的品牌文化在每一个家乐福超市人的心中永存。培养创新型人才,组建创新能力强、团队战斗力出色的营销队伍,创建家乐福超市品牌的特色核心价值,在众多大型商超品牌中找到家乐福超市品牌的精准定位。

参考文献
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[20]刘周平,庄贵军,周彼莲,跨国零售企业在中国的经营战略研究[D].管理世界,2017(8):90-101.
 
 
 

致  谢
四年的求学生涯,在老师,朋友的全力支持下,我走得辛苦却也收获颇丰。在值此论文即将付梓之际,我思绪万千,心情久久不能平静。这大学四年中得到了老师们的帮助,在我的学业上面都给予了很大的帮助与鼓励让我学会了如何去解决所遇到的问题;更在思想、生活上给予了我关心和帮助。在完成毕业设计这段时间我的导师,张忠来老师,以她严肃的科学态度,一丝不苟的学术精神,求同存异的工作作风激励着我,张老师在学业上给我以悉心指导,在此,张老师致以十二分诚挚的谢意。感谢所有老师让我懂得了科学探索的奥秘在于要始终保持一个乐观的心态和脚踏实地的务实作风。
感谢所引用的各位学者的专著,如果没有这些学者的研究成果的启发和帮助,我将无法完成这次毕业设计。至此,我也要感谢我的朋友和同学,他们在我写论文的过程中给予我了很多有用的素材,也在论文的排版和撰写过程中提供热情的帮助!
同时,我还要感谢我的父母。是他们在我遇到挫折是,给予我信心和前进的动力,并分享我的喜悦。在这毕业设计即将完成之际,我的心情十分激动,从开始进入课题到最终设计得以完成,有无数可敬的朋友给了我帮助,在这里,也同样请接受我真诚的感谢

附录 中文译文
了解超市营销策略
在本文中,我们提出了一个模型,该模型将空间交互模型与内部市场结构分析的最新发展相结合,并允许我们从揭示的偏好数据推断出超市竞争。
我们将消费者的商店选择决策建模为两个阶段的过程,在该过程中,消费者选择郊区,然后选择从中购买杂货的商店。 因此,我们的方法使零售经理不仅可以了解在特定区域内拥有自己的连锁店的优势(或劣势),还可以评估该区域内的竞争。 与因子分析选择图进行比较。
由于世界市场的全球化,零售业的特点是竞争激烈,失败率高(Leszczyc and Timmermans,1997)。此外,在大多数发达国家中,只有少数几个零售连锁店占主导地位,这增强了零售实力。因此,对经理人理解零售竞争的重要性不能过分强调。尽管在市场营销的品牌选择领域已经完成了大量工作,但令人惊讶的是,关于商店选择的工作却很少。零售竞争领域的大部分工作仅限于横截面模型的估计(Popkowski,Leszczyc和Timmer-mans,1997),这些模型不能用来理解零售市场竞争结构的动态。相反,AC Nielsen和IRI Inc等研究公司提供的扫描仪面板数据使研究人员能够研究商店选择的动态。大部分关注点集中在对单个产品类别的分析上(Kau和Ehrenberg 1984; Wrigley和Dunn 1984a; Bawa等人1989),因此,没有在商店或连锁店层面提供管理见解。另外,面板数据的不可用,尤其是在某些市场和国家的个体水平上,使得对这些模型的估计是不可行的。为了消除商店选择领域中已经进行的研究的局限性,我们提出了一个模型,该模型结合了空间相互作用模型(Huff,1963年)与内部市场结构分析的最新进展,并允许我们推断超市与显示的偏好数据竞争。我们将消费者的商店选择决策建模为一个两个阶段的过程,在此过程中,消费者首先选择郊区,然后选择从中购买杂货的商店。因此,我们的方法使零售经理不仅可以了解在特定区域内拥有自己的连锁店的优势(或劣势),而且可以评估该区域内的竞争。我们的方法不仅可以很容易地用于评估竞争性零售市场结构,从而在商店级别提供管理建议,还可以帮助确定连锁店的“商店资产”的程度。
我们将“资产净值”作为零售链吸引顾客的能力,这是基于商店或商店链中常见且特有的某些变量来吸引顾客的。特质变量的程度是一项重要的度量,因为它估计了商店链具有的核心竞争力的程度。由于商店净值的来源部分是由于其他商店链无法模仿的特殊变量,因此,特殊变量的影响越大,商店链相对于竞争对手的竞争优势就越大。
我们的方法与早期关于商店选择的研究有很多不同之处。首先,本文是在商店选择领域开发的第一个模型,该模型允许零售经理在商店级别研究零售竞争。它提出了一种方法,将零售连锁超市和这些连锁超市位于郊区的空间同时定位。因此,零售经理不仅可以评估零售链级别的竞争,还可以评估郊区的竞争。此外,由于我们的方法考虑了观察到的变量和未观察到的变量的影响,因此允许研究人员研究特质变量对商店选择的影响。其次,内部市场结构分析的主要局限性在于研究人员无法标注绘制有问题的品牌(或商店)的坐标轴。由于大多数使用内部市场结构的面板数据研究缺乏可用性。对于态度数据,这些方法所映射的属性的标签很大程度上是猜测。我们研究的一个显着特色是我们使用调查方法来获取实际的商店选择数据和态度信息。这两个独立的信息位一起用于了解零售市场结构。此外,这是应用于嵌套logit公式的内部市场结构模型,可产生唯一的家庭参数。
因此,简而言之,我们提出一种方法,该方法不仅可以消除在商店选择模型领域中估计的先前模型的不足之处,而且可以用于在商店级别提供管理建议。为了实现上述目标,本文以以下方式进行组织:对零售竞争和市场结构方面的现有文献进行了简要回顾。接下来,提供了方法论和我们选择方法论的理由。还提供了本文中使用的数据的简要回顾。接下来是数据分析,结果解释和管理建议。
竞争性零售市场结构:大多数商店选择模型是在不同学科本质上是交叉的,其主要目标是确定最佳商店位置以获得最大的市场份额。其他研究使用扩展的多项式对数模型研究了营销组合变量对商店选择的影响,该模型结合了替代度量(Meyer和Eagle,1982; Louviere和Gaeth,1987)。尽管这些模型为消费者商店选择决策提供了重要的见识,但是它们在理解零售竞争中的作用是有限的。这些研究不仅使用横截面模型,而且这些研究重点的有形属性(例如位置)也不再是最饱和的竞争优势的来源。市场。例如,从中收集了本研究数据进行分析的城市,在其中央商务区拥有五个大型超市和四个不同的零售连锁店。因此,由于附近存在其他竞争性零售网点,因此任何零售链的区位优势均被抵消。因此,为了更好地理解零售环境的竞争结构,经常需要动态或时间序列数据。商店选择的动态模型包括两个不同的类别:(a)使用聚合级别商店数据的第一组; (b)使用个人级别时间序列显示的偏好数据的第二组。 Wittink等。 (1987),Kumar and Leone(1990)和Hoch等。 使用汇总的商店级别数据来研究营销组合变量对商店销售的影响。尽管这些研究为管理决策提供了有价值的信息,但汇总的商店级别数据只能提供有限的零售竞争情况。
第二组对单个级别存储选择数据进行建模的研究将注意力集中在几个产品类别和组上。尽管这些研究提供了个人层面的商店选择行为的见识,但仅限于感兴趣的产品类别,并且无法提供零售链或商店层面的管理相关建议(Popkowski,Leszczyc Timmermans,1997)。市场结构分析:市场结构领域的许多工作都是在品牌选择级别上完成的。这里提供了文献的简要回顾。关于不同的市场结构方法和模型的详细评论,感兴趣的读者可以参考Elrod(1991)以及Elrod和Keane(1995)。大多数市场结构可以大致分为两类。 (a)外部市场结构和(b)内部市场结构。外部市场结构假设研究人员先验地知道品牌不同的属性。两种不同的方法用于获取外部市场结构:(i)联合分析和(ii)因素分析。这两种方法都假设,在联合分析的情况下,受访者有能力对假设的产品进行评分;在因素分析的情况下,受访者具有对产品的属性进行评估的能力。同样,数据收集的繁重任务本身也会导致测量错误。
相反,内部市场结构假设研究人员不知道品牌不同的属性。感知图(例如多维比例尺)和显示的偏好图(例如选择图)(Elrod和Keane,1995)都可以用来推断潜在的竞争性市场结构。使用选择图的一个重要特征是,它们可以根据现实世界的选择行为来推断潜在属性的重要性和潜在属性上的品牌位置。这个与选择图相比,选择图比感知图的重要优势在于取决于实际市场中的行为,而不是对相关产品的看法。为了这原因是我们比其他获得市场结构的方法更喜欢使用选择地图。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
附录 英文原文
Understanding Supermarket Competition Using
Choice Maps
ASHISH SINHA
Abstract
In this paper we propose a model which combines the spatial interaction models with the latest developments in internal market structure analysis and allows us to infer supermarket competition from revealed preference data.
Using a nested logit formulation we model consumers' store choice decisions to be a two stage process in which consumers choose the suburb and then the store from which to buy groceries. Hence, our method allows retail managers not only to understand the advantage (or disadvantage) of having their store chain in a particular are but also assess the competition within that area. Comparisons to Factor Analytic Choice Map is made.
Key words: retailing, supermarket competition, store equity, choice maps.
Introduction
Due to globalization of world markets, the retailing industry is characterized by severe competition and a high failure rate (Leszczyc and Timmermans, 1997). In addition, the dominance of only a few retail chains in much of the developed world has added to retail power . Hence, the importance of understanding retail competition for managers cannot be overemphasized. Though a lot of work has been done in the area of brand choice in marketing, surprisingly, relatively little work has been done on store choice. Vast majority of work in the area ofretail competition is limited to the estimation ofcross-sectional models (Popkowski, Leszczyc and Timmer-mans, 1997) that cannot be used to understand the dynamics of competitive structure of the retail markets. On the contrary, scanner panel data made available by research companies such as AC Nielsen and IRI Inc have allowed researchers to study the dynamics of store choice. Much of the focus has been on the analyses of a single product class (Kau and Ehrenberg 1984; Wrigley and Dunn 1984a; Bawa et al. 1989), thereby, not providing managerial insights at store or chain level. In addition, the non-availability of panel data, particularly at the individual level in certain markets and countries makes the estimation of these models an unfeasible exercise.
To remove the limitations ofthe studies that have been done in the area ofstore choice,
we propose a model which combines the spatial interaction models (Huff, 1963) with the
latest developments in internal market structure analysis and allows us to infer supermarket
competition from revealed preference data. We model consumers' store choice decisions to be a two stage process in which consumers choose ®rst the suburb and then the store from which to buy groceries. Hence, our method allows retail managers not only to understand the advantage (or disadvantage) of having their store chain in a particular area but also assess the competition within that area. Not only can our method be readily used to assess the competitive retail market structure, thereby, providing managerial recommendations at the store level, it can also help in ascertaining the extent of`store equity' that a chain has.
We store equity' as the ability ofa retail chain to attract customers on the basis of certain variables that are common and idiosyncratic to a store or a store chain. The extent of the idiosyncratic variable is an important measure as it estimates the extent of core competency that a store chain has. As the source of store equity is in part due to idiosyncratic variables that cannot be mimicked by other store chains, the larger the effect of the idiosyncratic variable greater will be the extent of competitive advantage that a store chain has over its competitors.
Our method differs from earlier studies done on store choice in a number of different ways. Firstly, this paper is the ®rst model developed in the area ofstore choice that allows retail managers to study retail competition at a store level. It proposes a method that simultaneously positions the retail supermarket chains and the suburbs in which these supermarket chains are located in store-suburb space. Hence, a retail manager can evaluate not only the competition at the retail chain level but also at the suburban level. In addition, as our method accounts for the effects of observed and unobserved variables it allows a researcher to study the impact of idiosyncratic variable on store choice. Secondly, a major limitation of internal market structure analysis is the inability of researchers to label the axes that map the brands (or stores) in question. As most panel data studies (such as Elrod and Keane, 1995; Erdem and Winer, 1999) that use internal market structure lack the availability of attitudinal data, labeling of the attributes that is being mapped by these methods is largely guesswork. A notably distinguishing feature ofour study is that we use survey methodology to obtain actual store choice data and attitudinal information. These two separate bits of information are used in conjunction to understand retail market structure. Furthermore this is the internal market structure model that is applied to nested logit formulation that yields unique household parameters.
Hence, in brief, we propose a method which not only removes the inadequacies of the previous models estimated in the area of store choice models but also, can be used to provide managerial recommendations at a store level. To accomplish the above stated goals, this paper is organized in the following manner:  brief reviews of the extant literature in the areas ofretail competition and market structure have been provided. Next, the methodology and the rationale for our choice ofthe methodology is provided. A brief review of data used in this paper is also provided. This is followed by data analysis, interpretation of results and managerial recommendations.
1. Literature Review:
The literature review has been divided into two sections: (a) the review of models developed in the area of store choice; and (b) different approaches to represent market structures using mapping techniques. As store choice is of interest to academics in an umber of different disciplines such as marketing, urban planning and geography, our review of the extant literature is not meant to be exhaustive. Only models pertaining to our research question have been included in the review.
Competitive Retail Market Structure: Most of the store choice models developed in
different disciplines are cross-sectional in nature, with the major aim of determining optimal store location for obtaining maximum market share (Huff, 1963). Other studies have studied the effects of marketing mix variables on store choice using the extended multinomial logit model that incorporates a measure of substitution (Meyer and Eagle, 1982; Louviere and Gaeth, 1987). Though these models provide important insights into consumer store choice decision making, their utility in understanding retail competition is limited. Not only do these studies use cross-sectional models, but also, the tangible attributes (e.g. location), that are the focus of these studies, are no longer a source of competitive advantage in most saturated markets. For example, the city from which data for this study was collected for analysis has ®ve major supermarkets and four different retail chains in its Central Business District. Therefore, locational advantage for any retail chain is neutralized due to the existence ofother competing retailing outlets in its vicinity. Hence, to obtain a better understanding ofcompetitive structure ofthe retail environment, dynamic or time series data is often required. Dynamic models of store choice consist of two different categories: (a) the ®rst group which uses aggregate level store data; and (b) the second group which uses individual level time series revealed preference data. Wittink et al. (1987), Kumar and Leone (1990) and Hoch et al. (1994, 1995) use aggregate store level data to study the effects of marketing mix variables on store sales. Although these studies provide valuable information for managerial decision making, aggregate store level data provides a limited picture ofretail competition.
The second group ofstudies that model the individual level store choice data focus their attention on a few product classes and groups. Although these studies provide insight into individual level store choice behavior, it is limited to the product classes of interest and managerially relevant recommendations at retail chain or store level cannot be provided (Popkowski, Leszczyc and Timmermans, 1997). Market Structure Analysis: Much ofthe work in the area ofmarket structure has been done at the brand choice level. A brief review of the literature has been provided here. For a detailed commentary on different methods and models of market structure, interested readers are referred to Elrod (1991) and Elrod and Keane (1995). Most market structures can broadly be de®ned into two groups; (a) external market structure and (b) internal market structure. External market structure makes an assumption that the attributes on which brands differ are known to researchers a priori. Two different methods are used to obtain external market structures: (i) conjoint analysis and (ii) factor analysis. Both these methods make an assumption that respondents have the ability to rate hypothetical products in the case of conjoint analysis, or the attributes ofthe products, in the case offactor analysis. Also, the onerous task of data collection can itself induce errors in measurement.
On the contrary, internal market structure makes an assumption that the attributes on which brands differ are not known to the researcher. Both perceptual maps, such as multidimensional scaling, and revealed preference maps, such as choice maps (Elrod and   Keane, 1995), are used to infer the underlying competitive market structure. An important characteristic of using choice maps is that they can infer both the importance of latent attributes and brand positions on the latent attributes from real world choice behavior. This
is an important advantage ofchoice maps over perceptual maps as choice maps are based
on behavior in real markets rather than perceptions of the products in question. For this
reason we prefer the use ofchoice maps over other methods ofobtaining market structure.
In the next section we provide a review ofthe model that has been implemented in this
paper.
 

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