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惠而浦市场营销策略研究

作者2021-05-30 14:48未知
摘  要
 由于世界经济发展速度的加快以及我国政治地位和经济实力的迅速提高,我国已经是国际上最具生机的经济领域。随着我国GDP水平的不断提升,很多国际上家电龙头公司被中国巨大的家电市场潜力吸引了注意力。美国惠而浦集团在世界家电领域中处于领先地位,也和其他欧美公司相同,将投资目光转向了中国。由于商业竞争愈发激烈,在价格战的影响下,家电产品销售的利润空间日渐缩小,已失去了以往的降价优势。每个国外投资企业都不能忽视的环节就是怎样去加强白色家电集团的核心竞争力提升集团获利能力。 
本篇论文研究的主要问题就是,作为曾经两次进入中国市场的惠而浦集团,如何能在竞争如此激烈中国市场环境下营造优良的销售氛围从而实现盈利。本文将使用波特五力模型及swot等各种理论模型进行惠而浦市场营销的多方面、多层次分析,从中发现当前惠而浦市场营销中存在的问题,并针对相关问题,惠而浦集团应该清楚地了解自己品牌在市场中的位置以及产品的位置,并寻求符合我国发展现状的产品销售渠道,从而建立起新的产品营销链条,促进企业在激烈的市场竞争中稳定持续发展。本文的研究为惠而浦日后的市场营销发展提供了优良的方法及措施,也为其他类似企业的市场营销提供借鉴。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:惠而浦;白色家电;营销策略
Abstract
Due to the acceleration of world economic development and the rapid improvement of China's political status and economic strength, China has become the most dynamic economic field in the world. With the continuous improvement of China's GDP, many leading domestic appliance companies in the world are attracted by the huge potential of China's domestic appliance market. Whirlpool group is leading the world in the field of home appliances. Like other European and American companies, it has turned its investment focus to China. Due to the increasingly fierce commercial competition, under the influence of the price war, the profit space of the sales of household appliances products is gradually reduced, which has lost the advantage of price reduction in the past. Each foreign investment enterprise can not ignore the link is how to strengthen the white goods group's core competitiveness to enhance the group's profitability.
The main problem of this paper is how whirlpool group, which has entered the Chinese market twice, can create a good sales atmosphere and achieve profits in such a competitive Chinese market. This article USES porter five model and swot theory model for whirlpool marketing various, multi-level analysis, find out the problems existing in the current whirlpool marketing, and related issues, whirlpool group should clearly understand their brand in the market position and the position of the products, and seek to conform to our country current situation of the development of product sales channels, to establish a new product marketing chain, promote enterprise in the fierce market competition and stable development. The research in this paper provides excellent methods and measures for the future marketing development of whirlpool, and also provides reference for the marketing of other similar enterprises.
 
 
 
 
 
Key words: whirlpool; White goods; The marketing strategy

目  录
第1章 绪论 4
1.1研究背景及意义 4
1.1.1研究背景 4
1.1.2研究意义 4
1.2 国内外文献综述 4
1.3研究内容与方法 5
1.3.1研究内容 5
1.3.2研究方法 5
1.4研究创新与不足 6
第2章 相关概念与理论综述 7
2.1相关基本概念 7
2.1.1白色家电基本概念 7
2.1.2市场营销策略 7
2.2相关市场营销理论和工具 7
2.2.1 PEST模型 7
2.2.2波特五力模型 7
2.2.3 SWOT分析 8
第3章 惠而浦市场营销环境分析 10
3.1白色家电中国市场环境分析 10
3.1.1政策因素 10
3.1.2经济因素 10
3.1.3社会因素 10
3.1.4科技因素 11
3.2白色家电行业环境分析——五力模型 11
3.2.1供应商的讨价还价能力 11
3.2.2买方讨价还价能力 11
3.2.3潜在的新进入者威胁 11
3.2.4替代产品或服务威胁 12
3.2.5同行业现有企业之间的竞争 12
3.3惠而浦行业竞争者分析 12
3.3.1惠而浦在行业中状况分析 12
3.3.2 行业竞争者分析 14
第4章 惠而浦集团现状和swot分析 16
4.1惠而浦集团简介 16
4.2惠而浦中国市场现状 16
4.3惠而浦集团SWOT分析 16
4.3.1内部优势 16
4.3.2内部弱势 17
4.3.3外部机会 17
4.3.4外部威胁 17
第5章 惠而浦集团市场营销策略问题分析 19
5.1 STP理论初步分析市场营销策略问题 19
5.1.1市场细分不精确 19
5.1.2目标市场定位不准确 19
5.2 4P方法分析市场营销策略问题 19
5.2.1产品关联度及竞争力低 19
5.2.2 缺乏科学的定价机制 20
5.2.3营销渠道冲突 20
5.2.4品牌宣传及销售力度不足 21
第6章 惠而浦集团市场营销策略优化 22
6.1改进产品目标市场的选择和定位 22
6.1.1市场细分改进 22
6.1.2目标市场选择 22
6.1.3市场重定位 22
6.2优化营销策略的选择与具体内容 23
6.2.1产品策略 23
6.2.2价格策略 23
6.2.3渠道策略 24
6.2.4销售策略 25
第7章 结论 26
参考文献 27
致谢 28
 

第1章 绪论

1.1研究背景及意义 

1.1.1研究背景

经济全球化进程日益加快,世界范围里的跨越国际的公司开始贸易扩张,而发展迅速的中国经济以及快速扩张的市场容量,世界一流的跨国公司正在向中国市场进行大量投资。1994年开始,我国被很多跨越国际的集团纳入世界经济发展的产业链。经过多年的开创型发展,大部分集团在我国市场赢得了巨大的利润,建立起被国人认同的优质品牌形象。惠而浦集团作为在世界上都享有声誉的白色家电生产企业,不光拥有良好的口碑,而且产品质量的要求也是屈指可数。但是惠而浦集团在我国的发展并不是令人满意。自从该集团进入我国以来,就曾多次因为不曾盈利而,产生退出我国市场的想法,但是现实并非如此。惠而浦集团数次反思自己的失误,积极调整产业战略,进行重新布局,终于取得可见效果,但是与其在国际上白色家电行业领头羊的地位相比,还是有不小的差距。

1.1.2研究意义

本文基于市场营销管理的理论基础上,以惠而浦集团在中国的发展历史为前提,采用Stp战略,Swot分析方法,4p营销组合战略以及波特五力模型等多种方法去研究分析经过重重波折的惠而浦集团现如今在我国的市场营销方案。从以前的不知所措到如今的游刃有余,惠而浦集团更加注重对于产品的创新升级以、消费者的消费需求及后期保障工作的实施力度,更具有现实意义。而且,惠而浦集团崇尚的电器绿色环保理念,也为世界各国政府及人民所推崇,具有更加优良的企业理念和精神。

1.2 国内外文献综述

1998年,国外开始了对于市场营销管理的研究,第一部著作是美国专家学者在对世界各国在中国市场的营销管理状况进行了观察分析后在哈佛大学著称出版的《哈佛商业评论》,该书中具体阐述了目标市场定位、细分、重新选择及渠道、产品、售后等多个层面的内容,并最终指出了在中国经济市场中立足,只有跨国企业真正做好市场定位,掌握消费需求,才能够真正有所作为。
作为企业营销管理的指路明灯的《营销管理》是依据不同阶段的市场营销状况不断完善发展由英国著名学者菲利普.科特勒著作而成的。本书在当前现有营销理论的基础上加入了新型发展的因素,例如产品生产线结构、生产成本、销售需求等各项因素,还要考虑到主观因素的影响,例如,消费者的接受能力、对商品的认知能力、竞争者的优劣势等。只有充分分析理解了其中的各项影响因素,才能够真正的物尽其用、物有所需。
我国近年来经济发展速度较快,对市场的认识也有所加深。因此,我国专家学者也有进行市场营销领域的理论研究。在《市场总监》这本著作中就详细阐述了,目前我国工作的重点是使各大中小产业顺利过渡到新型市场的环境下,针对产品创新策略及公司对于市场目标的定位选择方面的研究提出了创造性的见解。薛求知,深入研究了我国白色家电市场策略的现有特点,即准确性高及时效性显著,对于企业品牌的选择,分布及策略情况也有自己独特的见解,并根据自己所研究到的状况,对我国以后未来家电企业渠道的发展有了自己的忧虑。

1.3研究内容与方法 

1.3.1研究内容 

第一章 绪论部分;
第二章 对于市场营销部分的相关理论进行科学性阐述分析,并提出自己的观点,为下文研究本文案例惠而浦集团的市场营销战略提供了理论保障;
第三章 利用pest模型对现今的市场营销环境分析;
第四章 对惠而浦集团的现状进行简要分析,运用swot分析法分析了集团内部状况与外部状况;
第五章 根据惠而浦营销环境现状提出在市场营销中存在的问题;
第六章 针对所存在问题提出相应的营销优化策略

1.3.2研究方法

本文采用的主要研究方法包括:
l PEST模型
l 波特五力模型
l SWOT分析
l STP理论
l 4P理论

1.4研究创新与不足 

本文的选题创新,本次论文选取的是在国际上有着显著地位,但在我国市场中却有较多曲折的白色家电企业惠而浦集团。惠而浦集团针对我国具有特色的市场销售,合理调整营销策略,最终获得成功,极具研究意义与价值;研究方法全面,采用多种市场营销理论从多种方面对惠而浦集团进行分析,尽可能的贴近实际数据,从而在最大程度上提出可借鉴的改进方案。
不足之处是缺乏实时数据的更新与使用,无法进行深入实际的研究与考察,对本文的研究仅仅停留在理论层面,在一些领域中无法进行开创性探索,对相关问题的提出及解决方案的制定也是比较偏面的,希望日后自己能够有机会获取更多的数据,进行下一步的研究与分析。

第2章 相关概念与理论综述

2.1相关基本概念

2.1.1白色家电基本概念

白色家电是指在我们平常的工作生活中用来做家务的电器,给我们带来便捷的生活方式,提高人们生活水平的工具。洗衣机、厨房的部分电器以及空调、洗衣机等这些都属于白色家电的范畴。白色家电名称的来源是很早以前的大部分电器都是白色的,人们就习惯性地接受了白色家电的色调影响。据了解,世界上最大的白色家电产地就是中国大陆。

2.1.2市场营销策略

营销策略是指在时间和分析当前我国市场营销环境的基础上,把握有需求客户的相关信息,所需产品的质量、用途、规格,对品牌的的期望值以及其他市场,以目标客户的需求为出发点的公司。获取价值分析信息。为客户提供满意的产品和服务,为计划组织的运营和各种消费者活动提供数据支持,建立符合消费者需求的产品组合策略,渠道销售策略,价格营销策略,从而实现公司的市场销售规模的拓展。

2.2相关市场营销理论和工具 

2.2.1 PEST模型 

PEST模型分析是一种公司通过专业人士来检查市场营销外部环境的一种分析方法。外部环境也是指宏观方面的,是指影响所有行业和企业市场营销环境的各种宏观因素,它不仅包括国家层面的,例如政治、法律方面的支持,还包括当前社会经济环境的影响以及技术发展的影响。每个行业和公司都需要根据特征和运营条件来分析宏观因素,分析的细节通常包括对公司的政治,经济,社会和技术影响四类。关键是对于外部环境因素的分析。

2.2.2波特五力模型

被世界经济学家及企业所广泛熟知的波特五力分析模型是在1980年由哈佛商学院教授Michael Porter提出的该模型,不仅对世界经济的发展产生了重要的作用,而且也对各中小企业的战略布局产生了巨大的影响。波特五力模型中的五力分别指的是供货商的议价能力,买方的议价能力,潜在竞争对手的销售能力,行业竞争对手当前的竞争力,这五种力量分析模型不仅可以用来分析竞争战略,还可以有效的分析企业及竞争者所处的竞争环境的差异,最终影响到各企业内部及外部的利益变化。
 
图2-1 波特五力理论

2.2.3 SWOT分析

Swot分析方法是由汉弗莱提出的去分析公司竞争状况及市场营销利弊分析方法及危机解除方法的重要提议。Swot分析方法主要是比较企业与企业竞争对手之间的市场营销优势以及外部环境变化所带来的机会和威胁对公司的影响。外部弱点,机会和威胁可以在制定发展战略以找到竞争优势之前进行全面而深入的分析。评估因素使用分析过程中所收集的所有内外部因素,例如利益和弊端等。


第3章 惠而浦市场营销环境分析 

3.1白色家电中国市场环境分析

随着经济全球化,势力的不断延伸发展,各国的市场营销环境也处在不断的跟进中,作为生产白色家电的惠而浦集团,需要对市场的营销环境例如说,人口因素,经济发展状况,社会文化因素,自然状况,科学技术情况以及国家政治环境进行认真考察,以便于在企业进行市场营销活动时,能够更好的了解市场的发展趋势及消费者的心理情况,从而制定适宜的营销策略。本节主要从影响市场营销环境的四个重要节点来分析,从政治,经济,社会,文化及科学技术发展状况四个方面,为厦门惠而浦集团在中国市场的可持续发展提供理论基础。

3.1.1政策因素

2013年我国政府在相关网站上发布了关于国务院关于加强发展节能环保产业的意见,在意见中提出我国企业,应该在低碳环保节能的基础上,实现每年15%以上的产业收入增速,在三年以内达到1万亿美元的发展目标,力求在2025年到来之前,相关白色家电产业能够成为我国支柱型产业。

3.1.2经济因素 

 改革开放以来,我国社会主义市场经济实现了突飞猛进的增长,经济的稳步增长也带来了人民收收入水平的提高以及生活需求的扩张。根据调查发现我国的城乡居民人均可支配收入与销售支出一直呈现出稳步上升的趋势,而且恩格尔系数是历年下降的,但是其中不可忽视的问题是,城市与乡村的人均收入还是有一定的差距。就在这种城乡发展不均衡的条件下,我国存在的收入分配模式是属于档次低中高三档的模式。
 
图3-1 我国城乡居民生活水平相关指标
(资料来源:根据中国统计年鉴整理)

3.1.3社会因素

随着我国经济水平的快速发展,人民生活水平逐渐提高对白色家电的需求也逐渐上升,从品牌知名度,能耗性能以及外观方面都提出了更高的要求。人们的消费观念逐渐从看重价格,性能及性价比转向产品的品质,售后服务及外观人性化高档享受的方面。对于越来越富有的中国家庭来说,对产品性能结构的需求已经不足以满足消费者的内心需要,更注重的是个性化及创新能力的提升。

3.1.4科技因素

技术的成熟程度。国外的白色家电起步是较早的,目前也已经建立了非常完善的科学技术。技术进步方面的影响。树脂铸造、自动造型、精炼等先进的铸造技术及多向模锻、闭合模锻等先进的锻造技术,都大大节约了材料量度标准。可控处理、真空热的应用和成组技术、数控化、自动化等先进的机械加工技术方面,可以保证制造高质量的电器产品,生产效率也会越来越高。

3.2白色家电行业环境分析——五力模型 

3.2.1供应商的讨价还价能力

在全世界范围而言,制造白色家电电器的原材料价格有所提升,但是,我国市场营销因恶意竞争而导致产品价格跌破了成本价格,使得生产制造企业对于产品的生产升级并不热衷。总体上来看,对于卖方的威胁影响还是比较大的。

3.2.2买方讨价还价能力 

消费者对家用电器的需求不如以往的激烈产品出现了供过于求的情况产品的销售从卖方市场逐渐转移到了买方市场,竞争的手段仍然是采用价格战的形式,消费者的购买心理也逐渐不再受这些因素的影响,而是逐渐变得理性化及对产品差异化的需求也随之增加,因此消费者在选择家用电器的时候则更关心产品的性能,质量,售后及外观设计。此时,买方威胁处于较好的层面。

3.2.3潜在的新进入者威胁

各大外国企业由于看到跨国公司在我国市场上获得的巨大盈利及发展空间,纷纷相互入驻我国市场,在企业产品升级改造方面进行了大量的投资。正是由于出现了这种产品竞争的情况,使得低端的产品价格更加的低廉,高端的产品,由于高性能及更人性化的服务受到消费者的好评,此时,我国家电生产商处于较高水平的进入威胁。

3.2.4替代产品或服务威胁 

90年代上半期中国普通消费者由于生活水平的提高和住房的改善,对家用电器购买需求正是最旺盛的时期,当时并没有潜在的替代品威胁该行业。

3.2.5同行业现有企业之间的竞争

白色家电行业竞争非常激烈。由于家电市场供求矛盾日益突出,家电企业的两极分化趋势更加明显,无序的价格竞争使企业利润率急剧下降,不少企业陷入破产或已处于破产边缘。因此竞争威胁在该行业已经处于非常高的水平。

3.3惠而浦行业竞争者分析

3.3.1惠而浦在行业中状况分析

由于前期对中国市场状况缺少了解,惠而浦在中国曾出现投资失败的状况,也曾多次产生退出我国市场的想法。但是,惠而浦集团用实际行动证明了自己的实力,他们从产品的升级创新入手,了解我国消费者的消费需求,进行理性分析,通过先进的科学技术,创造生产适宜的家用电器。尽管技术及产品创新方面的突出表现,但是惠而浦的销售业绩仍然受到之前低落期的影响,市场份额也没有明显的增加。下文对白色家电中需求量较大的几款家电进行市场份额分析,以说明惠而浦在行业中当前状况。
洗衣机率先进入产品升级周期,小品牌份额不断减少,洗衣机零售市场海尔、美的保持了零售量份额前三,惠而浦零售份额虽然也有提升,但是在洗衣机市场中所占份额仍然比重较低。
 
图3-1 2018年洗衣机零售量份额占比
(资料来源:公开资料整理)
冰箱品牌零售份额除了美的通过并购实现不断提升,整体格局已经趋于稳定。其中冰箱零售市场保持了海尔、容声的领头份额,而近年本文所研究的惠而浦集团在冰箱领域并没有占据领先地位。
 
图3-2 2018年冰箱零售量份额占比
(资料来源:公开资料整理)
空调行业零售份额不断向格力、美的、海尔三大龙头集中,前三份额从2001年不足40%,提升到2018年的68%,而惠而浦零售量份额仅仅占到3%。
 
图3-3 2018年空调零售量份额占比
(资料来源:公开资料整理)

3.3.2 行业竞争者分析

来自行业竞争者惠而浦在中国冰箱行业的主要竞争对手是海尔,伊莱克斯,通用电气,西门子,三星和LG在韩国,它们目前的年销量仅占中国冰箱市场的一部分。惠而浦是世界上白色家电品牌的领头企业,但冰箱产品在中国市场上的市场份额很小,与其他家用电器品牌仍存在一些差异。韩国的三星和LG正在采取战略亏损策略,低成本运营,大规模的市场投资以及差异化作为快速占领该地区的补充手段,这对该地区构成了威胁。洗衣机,冰箱和彩电业务都进入了前十名,而LG的所有产品都进入了凯伦在中国的第一位。三星洗衣机和冰箱也位居前十名。在家电行业,预计LG和三星将采取针对中国产品中一线品牌的基准测试策略,并迅速发动全面攻势,对市场的投资将比以前增加50%以上。
在市场需求不断增长的同时,惠而浦冰箱在全球品牌市场份额排名中位居第一,而惠而浦冰箱在中国冰箱品牌市场份额中排名第一。随着国内市场需求的增长,凭借着优秀的研发团队,先进的工艺技术和正确的营销策略,惠而浦冰箱超越其它竞争品牌,达到中国市场占有率指日可待。
第4章 惠而浦集团现状和swot分析

4.1惠而浦集团简介

 1911年惠而浦公司于美国密歇根住奔腾港正式成立。它是一个生产场地遍布世界各州各国各地区的企业,拥有近70000名员工,在欧洲地区、美洲地区以及中国都有他的足迹。作为世界上唯一一家只生产白色家电的跨国企业和儿科集团主要生产洗衣机,微波炉,冰箱,空调及洗碗机等家庭家用电器,该公司产品在世界市场上达到14%的占有率,居于世界第一位。

4.2惠而浦中国市场现状

中国合肥是惠而浦系列产品的发源地,目前我国的设计能力及科学技术均已被世界上的大多数国家所认可。作为在世界上领先的家电制造企业有着设计领先、品牌享誉的两大优势。惠而浦产品从环保、质量、颜值及人性化四个方向把握消费者的心理,更加符合中国市场消费者的需要。2019年6月,惠而浦在合肥开启了首家产品体验馆,为消费者提供了一种更为人性化的体验服务。随着我国装修行业的升级改造,对于家用电器的要求,则更强调于它的实用性及社交性,而惠而浦体验馆正式提供了一个这样的场所。在合肥的首次开启带来了良好的反响,因此公司决定在北京,徐州成都等地都积极的开展。致力于给更多年轻人及年轻设计师对家居体验的改造,再加上惠而浦在技术和产品领域深厚的积淀,毋庸置疑是天然优势,同时更加注重在市场层面推广资源的大力投入,“做中国白电外资第一”的目标,或许不日将至。

4.3惠而浦集团SWOT分析 

4.3.1内部优势

惠而浦公司在中国有较强的产品技术开发能力和创造高品质产品的能力。2002年成立的上海亚洲织物研究中心,深圳全球微波技术研发中心都给惠而浦中国带来了很强的技术支持。例如惠而浦波轮洗衣机的智能加热洗系列,以及微波炉的双重微波技术都获得了多项专利,在中国的家电行业中始终处于技术领先的地位。同时,惠而浦在全球的技术创新能力也给惠而浦中国带来更多的活力和竞争优势。
惠而浦集团是拥有悠久历史的世界性的集团,它有很成熟的生产思路和管理方案,并且公司的销售网络在世界各国都有普及。惠而浦集团在充分的了解并分析国际成功企业的成功方案及管理销售策略的基础上,在中国开拓市场并走向成功。

4.3.2内部弱势

惠而浦在中国市场上的品牌定位并没有一个统一的认识。由于不同产品或不同管理人员的战略广告目标经常变化,因此其品牌定位通常不稳定。合资企业成立之初,惠而浦的营销网络主要依赖于其在中国的合资企业已经拥有的网络。这些营销网络可以在您在中国的大规模生产和销售中发挥重要作用,但是在这些合资企业之前,该公司网络的主要优势是在农村地区以及二三线市场。对于高收入的高端产品,原始营销网络带来的资源无法产生积极的影响。惠而浦必须在顶级重点城市建立特殊渠道,以提升品牌形象并推广高端产品线。它的功能非常有限,因此后来推出的滚筒洗衣机在市场上效果不佳,必须说对它的使用方法没有清楚的了解。

4.3.3外部机会

由于中国经济设施完善,产业发展成熟且劳动力成本低,具有成为全球制造中心的比较经济优势,制造业外向型发展特征明显。
中央地位的增强首先体现在家用电器出口的总体增长中。主要家用电器出口增速大于生产增速,大于国内市场销售增速;所有主要的电器都在盛开,而不仅仅是传统的出口产品,如微波炉,空调和冰箱。增长率非常高,洗衣机和冰柜出口的增长率在过去也占很小的比例,这在过去也占很小的比例。惠而浦现已将其亚太地区总部迁至上海。除了在中国进行国内销售外,中国还将成为全球最大的惠而浦出口加工基地。

4.3.4外部威胁   

韩国三星和LG一致采取“战略亏损”,低成本,低价运营,大规模市场投资,以差异化为补充,迅速占领头寸的战略,它对中国公司构成了巨大威胁。洗衣机,冰箱,彩电业务也进入了前十名,LG的整个产品线也进入了中国的第一梯队。洗衣机,冰箱,彩色电视机,手机等三星也进入了前十名。目前,中国的家电企业正处于“战争”之中,并正在战斗。艰难的惠而浦无疑更加糟糕:在家电行业,LG和三星有望在2004年采用基准化战略,瞄准中国产品中的一线品牌,并迅速推出产品。正面攻击:与2003年相比,市场投资将增长50%以上;该产品线还将销售目标定为2003年的1.5倍。以LG空调为例,2004年中国的全国零售量为120万台。
 
图4-2 惠而浦市场SWTO分析图

第5章 
惠而浦集团市场营销策略问题分析 

5.1 STP理论初步分析市场营销策略问题

5.1.1市场细分不精确

根据白色家电行业的性质,家电消费市场分为四个阶段,其中要考虑地理位置,经济水平,产业结构,区域政策,人口规模以及人文和历史环境。一级市场由中央直辖市,经济水平高的省会城市和当前水平的城市组成。在一级市场生活着我国大批高薪能力强的人才,他们拥有最强大的消费能力。二级市场主要由当前的城市和直辖市所主导,其中包括少数几个经济水平较高的县级城市。第三市场由县级城市和中等水平的开发水平主导。四级市场由县级城市和相对落后的的乡镇组成。惠而浦集团对于市场的选择细分,只进行到一、二级市场,生产高端技术的白色家电,对于三四级市场很少涉及,然而中国更广大消费者群体集中在市级县级,价格水平及家电高端技术并不为大多数消费者所接受和认识。

5.1.2目标市场定位不准确

惠而浦对于市场定位一直是中高端市场,经常会出现价格远远低于这些中高端品牌的价位,经常和很多国产品牌参与竞争,甚至很多代理商为了出货清理库存,不惜远远低于成本价的价位进行出售,造成消费者对于品牌的一种疑惑和不稳定感。为了迎合消费者的需求,以及知名度不高,市场占有率不高,控价能力不高的情况,惠而浦集团应该在这些方面做出调整和改善,把自身的品质和服务提高上去,给与消费者一个质量和价格的保障,真正地把品牌打到消费者的心里。

5.2 4P方法分析市场营销策略问题

5.2.1产品关联度及竞争力低

惠而浦现有洗干衣机、冰箱、厨卫家电、小家电和其他产品等多条产品生产线,较我国国内其他白色家电企业来说,产品种类多,但是型号及功能方面不全面。惠而浦现有300多种不同冰箱、洗衣机类别、型号的具体产品,但是对于空调、微波炉等产品类型生产较少。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。惠而浦集团所生产的产品都是消费品,并且都是通过的销售渠道,而且,海尔集团的产品功能对消费者来说并不能完全满足。就产品的最终使用功能和分销渠道而言,这家公司产品组合的关联程度低。
虽说最近几年来惠而浦集团在家电领域的研发投入不断增大,但是和他的主要竞争对手格力美的,相比来说它的竞争力度还是有所减弱,一方面体现在产品的人性化方面体现不足,另一方面是质量及售后方面不够完善。主要表现在惠而浦集团在高端系列产品的使用感及科技感不足,例如冰箱空调智能化,洗衣机全自动化方面;在质量及服务方面也远没有国内一些知名品牌做的好,24小时售后服务,给客户尊贵享受。

5.2.2 缺乏科学的定价机制

惠而浦集团并没有一个很完善的科学的定价机制,只是通过特定的市场人员对于市场进行比对给出的市场价格。实际上,完整的科学定价机制需要市场部门,供应链或采购部门,生产部门,质量控制部门,财务部门以及其他部门的领导。在确定最终产品价格之前,讨论和讨论市场部门的定价计划,包括总经理,市场总监,销售总监,技术总监,财务总监等。通过对新产品销量进行预测分析,测算可能盈利区间并对价格和销量进行敏感性预测分析,然后根据产品市场状况、同类产品价格销售情况等提出调价方案及市场营销策略。缺乏这样的科学定价过程就会非常的主观,且缺乏复核和调查工作的验证,容易造成偏差。

5.2.3营销渠道冲突

纵向渠道冲突:与惠而浦的主要客户,分销商和零售商发生冲突,以实施一套有关服务,定价和广告的政策。惠而浦(Whirlpool)倾向于通过其优惠的定价政策来实现快速的市场增长,而经销商则倾向于以高毛利润实施短期利润率。由于观念上的差异,也会产生冲突。惠而浦可能对最近的经济状况感到乐观,并要求经销商提供更多的库存,但经销商对此并不了解。
水平通道冲突:同一通道上的漩涡冲突是由不清楚的操作和权限引起的。惠而浦为主要客户提供了自己的销售团队,但授权分销商努力向主要客户销售产品。
多渠道冲突:惠而浦在该国建立了多个渠道,当在同一市场上销售惠而浦产品时,这些渠道会相互竞争。由于当前市场和经济的快速发展,中国的消费电子市场已经从单一分销商发展到零售商,多渠道竞争,即主要以国美电器,苏宁电器,永乐电器为基础的大规模家电垄断。以及外资大型商店/超市等渠道。惠而浦非常重视对新兴渠道的投资,以扩大其销售份额,但通常伴随着现有渠道经销商的利润损失。

5.2.4品牌宣传及销售力度不足

众所周知,惠而浦在中国的品牌知名度和品牌价值并没有达到预期目标。虽然品牌广告和广告语起到一定的推广作用,但是并没有大面积的铺开,且播放的电视频道和频率都不够覆盖到所有用户的层面,致使还是有很多人并不了解和不熟悉惠而浦这个品牌。
在促销推广方面,只是简单地给予经销商特价,对于终端用户并没有实际有效的促销手段,不能够为销量带来明显的提升。相比其他电器品牌在电商的投放上的全力投入和配合,惠而浦在电商领域也没有很多的投入,惠而浦在促销推广和品牌宣传力度方面都没有进行很好的投入和策划。惠而浦白色家电与其他品牌相比较少,覆盖单一系列规格,品牌占有的机会自动丧失。惠而浦只有针对不同规格有不同的家电系列,没有了解客户所需。
其次是售后服务并不完善,很多消费者在购买产品后并不能与厂家直接互动,使用中发现的问题也不能得到很好的解答。甚至发现质量问题无法追踪到终端用户,客户投诉也无法很好的解决这样的问题出现。


第6章 惠而浦集团市场营销策略优化

6.1改进产品目标市场的选择和定位 

6.1.1市场细分改进 

从白色家电的选购方来分,可以分为生产商、经销商和终端用户。当惠而浦进入中国市场时,不仅要保持它在国外市场长期稳定合作的优势,更要关注在国内的替换市场。然而,中国消费者在选择家电的时候,经常会受原始出厂配件的影响。因此增加原有市场的业务是惠而浦应该主攻的方向,不仅要在日本品牌中,还要在其他欧美品牌中也要攻克的难题。在细分市场中,好的产品就是通过自身对于消费者的了解,把强项突出出来,产品差异体现在很小的范围内。有时企业把消费者不需要的需求增加到产品中,反而会增加产品成木,所以市场细分要建立在充分了解客户潜在需求的基础上,找对企业自身的细分市场。

6.1.2目标市场选择

在服务方面,客户首先要信赖惠而浦品牌,不仅是相信品牌的质量,也相信品牌的研发技术能力,除此之外,给客户提供物超所值的服务,例如帮助客户免费安装,并检查和维护家电的使用情况,能够使客户感觉到品牌更加地专业和有保障,提高客户的品牌粘性。好的售后服务不是简单的完成一个购买过程,而是考虑之后和客户建立连接,能够形成良性的闭环消费决策过程,是企业发展壮大的经营理念。加强渠道经销商和门店的服务人员培训,以及销售人员管理,以及与更多经销商的合作,真正给客户一个专业方面的知识和专业化的服务,更好的服务于目标市场中不同消费者的需求。

6.1.3市场重定位

正确的市场定位,能够帮助企业树立良好的企业形象,合理充分地利用市场资源,发挥自身的优势,与消费者建立品牌粘性,带来品牌价值,让企业在市场中占有一席之地。在中国这个特殊的市场上,更多的年轻消费者喜欢奢侈产品,且这是整个家电市场内占比最大的一个市场,也是最有潜力的市场,所以中端的客户也是惠而浦必争之地,配合这个阶层的消费者,进行品牌宣传和促销手段,促进零售的销量,能够更广泛的提升品牌知名度和价值。

6.2优化营销策略的选择与具体内容 

6.2.1产品策略

(1)扩大产品组合策略

积极的根据不同的商品需求进行产品的组合方式调整,不光要增强平台间化策略的实施,更要在产品纵向与横向的组合方式上入手。分析我国像惠而浦这样做白色家电的企业,他们都有在各自的领域取得显著的成就,如果惠而浦集团想要抢占竞争对手,专业方面的优势就必须要简化产品的层次结构,取消之前复杂难以使用的产品。将重点转移到开发创新新的产品上,通过建立创新型的技术团队和销售团队,去促进产品的推广。惠而浦集团应注重产品的组合策略,专门针对上述市场规划专门的产品线,重视产品创新和产品研发。积极探索未来新市场的战略性产品线,如智能家电产品等。

(2)重视产品质量管理

好的质量是一个产品的灵魂,消费者在购买家用电器产品时,通常更加倾向的是产品的质量,产品质量越好的家电对于消费者而言意味着经久耐用,能够带来更多的使用价值及使用空间。在激烈的市场竞争中,这种类型的产品也往往处于最有利的地位。正因为如此,惠而浦集团应该继续保持产品质量的稳定性,加大科学研究,技术的开发使用,增强产品科技含量,降低生产成本,从而满足更多消费者对于产品高质量人性化的要求,并不断开发出性价比高的家电产品。

(3)增加产品附加服务

产品附加服务在消费者心中也是至关重要的因素,它不仅关系到消费者对于产品的使用情况,还关系到自己的生活体验及心理满足状况。有相当一部分大牌企业会通过增加产品的附加值来提升产品的个性化及差异化表现,进而获取更大的市场份额及盈利空间。在经济全球化及市场经济日益激烈的现实环境下竞争对手的不同家电产品使用触感来说相差并不多,在这种产品质量,外观等各方面相差不大的情况下,也更加体现出了产品附加值的重要作用。只有企业在提高产品附加值的方向,下足功夫,才能在整个行业中脱颖而出。

6.2.2价格策略

(1)明确价格目标

针对不同地区的市场需求,集团需要根据地区发展度以及人均收入状况,这对企业产品销售量是非常重要的影响因素,只有选择适宜的商品去投放合适的地区才能创造巨大的收益。例如在北上广深这样的一线城市,人民生活水平较高,收入水平也高,所以对白色家电需求层面属于更高端更奢华的档次。而在那些三线城市的县城及乡镇上,人们可能更需要实用且价格便宜的商品,只有满足人们的需求偏好,才能取得我方的价格优势。

(2)建立灵活价格机制

价格是消费者在购买家用电器产品时最先考虑到的因素,对于企业来说也是非常关键的,在复杂多变的竞争市场环境中构建一套适合市场环境的灵活多变的价格体制,更是至关重要的。在制定这一体系时,不仅要考虑到多方面因素,对于价格的影响,还要针对不同系列的产品有不同的定价策略,为了加强产品在市场中的影响力及市场营销方面的销售量,也可以对产品实行一些降价促销策略,以低价优质来吸引消费者购买。在折扣力度上要根据实际情况,对于薄利多销的产品要说明情况,一些高端质量的产品要根据其生产成本来进行促销。总而言之,要根据消费者需求及市场营销环境的变化,来对各系列不同的产品进行价格定位及调整。

6.2.3渠道策略

(1)进行有效的物流管理

物流管理技术的存在和使用促使了产品跨区域之间的流动,从而满足不同消费者的使用需求。物流不仅包含运输,而且还包括了储存存货信息等多方面的数据,要求物流的安排是否符合消费者的要求以及运输效率、运输成本在运输过程中面临的风险都是企业需要考虑到的因素,这也是能否赢得客户认可的关键。为了加强运输管理水平,惠而浦集团可以与多家物流公司进行合作,降低风险,提高运输效率,为客户带来更好的产品服务,以及更优质便捷的产品需求,做到优于其他企业,在市场中占据优势地位。

(2)拓展网络销售渠道

随着大数据信息时代的到来,互联网技术不断提升,逐渐进入人们生活的各方各面。惠而浦集团应该利用好这一时机,通过淘宝、京东、苏宁易购等网络平台提升公司产品的知名度,在平台上显示产品优势,增加销售规模及促销力度,使得产品销售量成上升趋势。还可以适当创新现有的电商营销模式,尽可能促使销售规模能够做到最大化。

6.2.4销售策略

(1)完善售前售后服务

企业要经常对销售人员进行销售培训,利用强大的信息管理手段去使企业信息管理高效率发展,可以实现最终的发展目标。销售人员要在销售主体模式提升和改进的情况下,熟悉销售数据的统计以及销售流程。在企业销售中,销售不光是在前方接纳客户,卖出产品的工作,更是能够掌握市场产品变化的第一手资料人。能够说服客户去买下这个产品,为公司赢得利益,并给客户提供良好的售后服务,这才是销售工作部存在意义所在。集团要经常召开销售人员会议,听取他们对市场营销环境的看法以及当前的发展策略,还要给客户提供商品有用的使用信息,以及该公司应发展的具体方向。

(2)实行品牌营销策略

在同一个地区内能够对同一种品牌同一个型号,实行统一的价格,惠而浦集团要把握控制各分公司的领导力量,加强对销售人员的管理。如果说在同一地区内很多商家销售同一品牌同一型号的产品,集团就需要控制他们过度的营销利益,加强对他们的管理,避免因价格过低或过高而形成销售市场恶化的现象。

第7章 结论
经过多年来中国家电市场的检验,给惠而浦集团带来了更大的发展机遇,使得该企业逐渐认识到自己的不足,认识到在其他国家的销售模式在我国也是可能行不通的。本文主要使用了更专业的分析方法及营销策略,比如说波特五力模型,Swot模型以及4p分析方法,Stp理论等对中国白色家电的市场营销做了研究,分析出惠而浦的市场环境以及各种内在外在因素的影响,发现其在市场营销中的不足之处并提出相应的解决对策。具体结论及建议如下:
重视产品个性化和人性化特点,始终坚持走中、高端品牌产品定位策略;加大投资力度,积极开发和创新更高科技的明星类系列产品。明确惠而浦品牌在中国市场的中、高端定位,加强对于品牌宣传及产品销售方面的投资力度。面对竞争激烈的中国家电渠道销售市场,坚持多方面多层次涉及,不要将所有的苹果放入一个篮子里,降低企业风险的同时不断开创新型销售渠道,保证惠而浦集团在我国日益激烈的市场竞争环境中,始终处于优势地位。

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[21]徐敏.海尔家电美国市场营销策略分析[D].硕士学位论文.中国海洋大学,2012
 
 
 

致  谢

在本文完成之际,首先要感谢我的导师,感谢您在论文选题、开题报告的完成、论文的撰写、修改和定稿时给予的指导。在四年的学习生涯中,老师深厚的学术造诣、严谨的治学态度、谦逊的处世风格、高尚的道德情操,都是我終生学习的榜样。在此,我向老师表达我衷心的感谢,谢谢您对我的指导、关怀和帮助!
在大学课程的学习和论文的撰写过程中,我要感谢学院所有老师对我的教导和帮助,感谢班级所有同学对我的帮助,感谢家人对我的理解和支持,使我度过了愉快而又充实的四年的学习生涯。
最后感谢百忙之中抽出时间参加论文评审和答辩的各位专家教授,您对本论文提出的意见与建议将会大大提升我的论文质量,让我学习到更有价值的研究方法与思想。由于本人才疏学浅,论文可能存在着诸多不足,请各位专家教授批评指教,谢谢!
 

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