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海底捞体验营销策略研究

作者2021-05-30 14:42未知
摘  要
现如今社会经济发展平稳运行,科技水平的发展也是步步飞升,同类商品在生产方面差异并不是很大以及消费者当下的消费理念也有所改观,这些方面都是影响市场竞争激烈的因素,在当下消费者的消费体验是尤为重要的,如果企业想带给消费者们良好的体验需求,就要真正的从消费者的角度去考虑,考虑消费者们真正想要的是什么,真正需求的是什么,企业把握住了这些,才能在这激烈的市场环境中生存并且长远发展。现如今的餐饮服务企业不再仅仅是以自身产品去服务大众,更要给消费者联络感情的情感空间。
本论文以四川海底捞餐饮股份有限公司为例进行研究,论文的第一章对研究背景和研究方法等等方面进行研究;论文中的第二章对论文中用到的相关理论进行概述;第三章用来PEST分析法、波特五力分析法、4C研究理论以及SWOT分析法对当下海底捞的经营现状以及海底捞所处的环境进行分析研究;第四章运用体验营销相关理论的五个模块,从感觉、情感、思考、行动和关联这五个方面对海底捞进行分析研究,最后得到海底捞从消费者角度出发,根据不同消费者的不同需求提供不一样的服务,在海底捞的一些服务中从细微处与消费者建立情感纽带,从而提升消费者的忠诚度和满意度;第五章对海底捞存在的一些问题进行研究以及提出的一些建议。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:体验营销;餐饮行业;海底捞

Abstract
Nowadays, many factors have affected fierce market competitions, such as the smooth development of social economy, the gradual rising of science and technology development, the small differences of similar goods in their production and the changes of consumers’ present concepts. Under the situation, experience consumption of consumers becomes more and more important. If enterprises want to bring consumers good experiences, they should really take things into consideration from the perspective of consumer and know what consumers really want and what they really need. Only by grasping these factors can enterprises survive in this fierce market environment and have long-term development. Nowadays, catering service enterprises should not only serve the public with their own products, but should also provide emotional space for consumers to connect with each other.
This paper takes Sichuan HaiDiLao Hot Pot Catering Co., LTD as an example to do related researches. Chapter 1 of this paper researches the research background and the research methods. Chapter 2 gives an overview of related theories used in the paper. Chapter 3 uses PEST analysis method, Porter's five forces analysis method, 4C research theory and SWOT analysis method to analyze and study current operation situations of HaiDiLao Hot Pot and the environments they are facing. Chapter 4 adopts five modules of theories related to experience marketing to analyze and research HaiDiLao Hot Pot from the five aspects of feelings, emotions, thoughts, actions and associations. This chapter finally draws the conclusion that HaiDiLao Hot Pot should provide different services according to different needs of different consumers from consumers’ perspective and should build emotional bonds with consumers from details of HaiDiLao Hot Pot so as to improve customer loyalty and satisfaction. Chapter 5 studies some problems of HaiDiLao Hot Pot and puts forward some suggestions on solving those problems.
 
 
 
 
 
Key words: Experiencing marketing; catering industry; Haidilao

目  录
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.3 国内外研究现状 2
1.4 研究内容 2
1.5 研究方法 2
第二章 相关理论概述 3
2.1 体验营销定义 3
2.2 PEST理论 3
2.3 波特五力模型 3
2.4 4C理论 3
2.5 SWOT理论 3
第三章 海底捞简介及营销环境分析 5
3.1 海底捞简介 5
3.2 海底捞的PEST宏观分析 5
3.2.1 政治环境 5
3.2.2 经济环境 5
3.2.3 技术环境 6
3.2.4 社会环境 6
3.3 海底捞行业环境分析 6
3.3.1 潜在进入者的威胁 6
3.3.2 竞争因素 6
3.3.3 供应商的议价能力 7
3.3.4 替代品的威胁 7
3.3.5 消费者的议价能力 7
3.4 关于海底捞4C营销分析 7
3.4.1 研究消费者需求 7
3.4.2 掌握消费者愿意付出成本 8
3.4.3 为消费者提供便利 8
3.4.4 加强与顾客的沟通 8
3.5 海底捞SWOT分析 8
3.5.1 海底捞优势 8
3.5.2 海底捞劣势 9
3.5.3海底捞机会 9
3.5.4 海底捞威胁 10
第四章 海底捞体验营销策略研究 12
4.1 海底捞感官式体验营销策略 12
4.1.1 多角度打造视觉盛宴 12
4.1.2 选择适当背景音乐 13
4.1.3 海底捞用餐环境没有气味 13
4.1.4 提供多样化产品 14
4.1.5 注重消费者触觉感受 14
4.2 海底捞情感式体验营销策略 14
4.2.1 提供贴心服务 15
4.2.2 营造情感氛围 15
4.3 海底捞思考式体验营销策略 16
4.3.1 传播知识引发消费者思考 16
4.3.2 制造悬念引发消费者兴趣 16
4.4 海底捞行动式体验营销策略 16
4.4.1 引导消费者参与体验活动 17
4.4.2 提供增值服务 17
4.5 海底捞关联式体验营销策略 17
4.5.1 塑造品牌构建企业文化 17
4.5.2 增强消费者的社会归属感 18
第五章 海底捞在体验营销中存在的问题及建议 19
5.1 用餐环境嘈杂 19
5.2 排队时间过长 19
5.3 产品质量 20
5.4 建议 20
第六章 结论 21
致谢 22
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

海底捞体验营销策略研究

第一章 绪论

1.1 研究背景

现如今,企业随着社会的高速发展也是在不断的发展着,企业是面临着各种各样的发展机会,体验营销模式就是在这样的发展机会下应运而生。美国学者阿尔文·托夫勒在参加央视的《对话》中曾提出服务经济的下一步就是体验经济,企业更多的会去发掘体验营销策略活动,体验服务的好与坏将会在商家竞争中成为一个关键所在。
就目前而言,人们生活水平的提升和日常生活的工作压力,使人们对餐饮行业的依赖程度变得越来越高。现在的餐饮行业就是在面临着这样的环境变化,餐饮行业的进入条件比较低,企业与企业之间的产品和服务差异化不是很大,正是因为如此市场环境的竞争越来越激烈,餐饮企业想要在激烈的竞争环境中脱颖而出,就必须根据企业现阶段发展状况去实施体验营销策略。
作为一家主营川味火锅店的海底捞,在短短的几十年发展为国内餐饮行业的领头羊,海底捞给消费者带来的良好消费体验让它在众多同行中脱颖而出,海底捞就是根据企业当前所处市场环境和所拥有的资源,针对消费者的体验需求制定出相应的体验方案,如在什么情境下体验,在哪里体验,如何体验等。海底捞作为一种体验型餐厅不再仅仅局限于吃饭就餐,更多的是去为消费者营造第三空间,它在消费者的娱乐和社交方面扮演者越来越重要的角色。

1.2 研究目的及意义

如果企业抓住消费者的一些个性需求和特质,在消费者的消费体验中给予消费者极大的满足感,给消费者留下美好的印象,这在很大程度上影响着消费者的购买决策,有利于企业培养消费者对企业的忠诚度。
本次研究根据体验营销的基本属性以及相关理论,对海底捞体验式营销策略进行理论研究,海底捞的体验营销策划切身实地为顾客考虑,以消费者体验需求为核心,建立起一套更为系统的营销管理体系。体验营销的关键就在于产品设计的每一个环节,企业都必须设身处地从消费者的角度去考虑问题,针对海底捞引导消费者在哪里体验,如何体验,能体验到什么,能带来什么效果等问题,从而对海底捞体验营销策略进行一个更深入的研究。本论文通过研究海底捞的体验营销策略,结合海底捞当前的经营现状,分析出海底捞现有体验营销策略中存在的主要问题。

1.3 国内外研究现状

国外学者对体验营销的研究比较成熟,相关的理论知识也比较完善。美国学者约瑟夫.派恩和詹姆士.吉尔摩在《哈佛商业评价》上发表的《欢迎体验经济到来》,在文中他们认为人的生理或心理或精神世界受到刺激并达到某一水平,美好的感觉便会在记忆中形成,并且这一意识会持续一段时间。当收到相同的或者相关的刺激时,这一体验感受会再次出现在人的意识中。
国内的体验营销的研究相对国外相关研究来说起步较晚,也有很多学者针对各行各业对体验营销进行研究,丰富了有关体验营销的相关理论知识。刘凯在《体验营销研究策略》一书中,结合消费者的消费心理,提出了体验营销特点:消费者的情感性、主动性和个性化。通过对体验产品的分析,确定可能存在的目标人群,指定因人而异的体验策略。

1.4 研究内容

本文分析海底捞体验营销的经营模式,在这种体验经济下,海底捞如何更大程度上满足消费者在消费过程中的体验需求,对海底捞在体验营销模式下存在的主要问题提出建议,并归纳总结出体验营销策略在餐饮服务行业中发挥的作用的一般规律。本文主要分为以下几个部分:
第一部分主要是绪论部分,先分析本论文的研究背景,介绍了本论文研究意义及目的、研究内容和研究方法;第二部分对论文运用相关理论进行概述;第三部分运用PEST理论、波特五力模型分析理论和4C理论等理论以及SWOT分析法对海底捞的宏观环境和行业环境进行分析;第四部分对海底捞体验营销策略进行分析;第五部分提出海底捞在体验营销中存在的问题并进行总结。

1.5 研究方法

本论文运用了文献研究法,通过搜集、整理和研究国内外有关体验营销策略的文献,充分了解了体验营销在国内为的发展现状和发展趋势以及当前海底捞应用体验营销策略当前现状,对海底捞存在的主要问题提出建议。
 
 
 

第二章  相关理论概述

2.1 体验营销定义
美国学者Bernd H.Schmitt曾在《体验式营销》书中提到了关于体验营销的概念,体验营销就是企业要从消费者的感觉、情感、思考、行动和关联五个方面去考虑企业的经营模式,企业在极大程度上去满足消费者并且尽可能的给消费者美好的消费体验,从而企业在经营模式上实现自己的目标。

2.2 PEST理论

PEST分析包括政治、经济、社会和技术这四个方面,是对研究对象的宏观环境分析工具。政治方面指的是国家以及当地的法律法规政策对企业的影响并且是企业生产发展的良好保障;经济方面是指社会的经济状况以及一些经济政策对企业经营发展的影响:社会方面是指人口和地方文化背景对企业发展的影响;技术方面指的是企业技术发展在社会中的发展趋势,社会支持而企业又具有核心竞争力的就是企业最好的发展方向,如果企业的技术发展对社会发展起到反作用,不管该企业在其领域内发展地位如何,都要做到尽快转型。

2.3 波特五力模型

波特五力模型在迈克尔·波特的经典著作《竞争战略》曾提出行业中存在决定竞争能力和竞争规模的五种力量,分别是同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力以及购买者的讨价还价能力。
波特五力模型是对企业微观环境分析,有着成本领先、差异化和专一化的管理学战略思想,是对企业能引起吸引力和竞争能力的深刻认识。无论是国内国外的企业,无论企业性质是产品销售还是服务大众,都存在这五种力量综合在一起的竞争形势,这是联系管理学与经济学,为企业指定竞争战略的重要分析工具。
2.4 4C理论
4C理论包括了消费者、成本、便利以及沟通这四个方面,企业要从消费者角度考虑,关注消费者的体验,在企业力所能及范围之内努力降低顾客的购买成本,要关注消费者在购买企业产品时是否享受到便利性。
2.5 SWOT理论
SWOT分析法是二十世纪七十年代由哈弗安德鲁教授在《公司战略概念》中提出,它包括了优势、劣势、机会和威胁这四个方面。SWOT分析法为企业生产、经营和发展制定战略计划提供一定的理论依据。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第三章  海底捞简介及营销环境分析

3.1 海底捞简介
海底捞创建于二十世纪九十年代,是一家主营川味火锅的火锅店,在2018年上市。海底捞倡导个性化的特色服务,秉承着“服务至上,顾客至上”的服务理念,为消费者提供更加“贴心、温心、舒心”的服务,让消费者在消费体验中获得满足。
3.2 海底捞的PEST宏观分析
3.2.1 政治环境
目前我国餐饮行业的发展具有一定的发展速度,但是现阶段我国餐饮行业没有严格市场准入标准而且缺乏健全的法律法规制度约束,餐饮企业的发展参差不齐而且技术含量低。近几年在一些政策的推出使餐饮行业又有了新的发展希望。
餐饮行业在市场准入标准方面,我国在2010年5月1日颁布了《餐饮服务许可管理办法》规定,需要从事餐饮服务的单位和个人,必须取得《餐饮服务许可证》并按照法律法规、食品安全标准的相关要求进行活动,对社会和公众负责,接受社会监督并承担社会责任。
随着我国国民旅游计划的推行,国内旅游行业发展态势良好,消费者消费水平也有所提高,适合工薪阶层消费的市场也更加活跃。我国也把扩大市场内需作为重要战略决策,这一政策的实施发展会促进海底捞等餐饮企业大发展。
3.2.2 经济环境
根据国家统计局公布的数据显示,2020年全国因受新冠肺炎疫情的影响,居民的收入和消费出现了明显的下降,在2020年第一季度,全国居民人均可支配收入名义增长0.8%、实际下降3.9%,全国居民人均消费支出实际下降12.5%。在2020年第一季度,传统服务业下降较多,住宿和餐饮业、批发和零售业、交通运输仓储和邮政业增加值同比分别下降35.3%、17.8%和14.0%。其中,服务业增加值同比下降5.2%,降幅低于工业3.3个百分点。根据这些数据显示,餐饮行业受到疫情影响十分严重,就拿海底捞来说,海底捞在全国550多家店铺均在1月26号那一天暂停营业,部分地区3月12日恢复营业,至今还有很多城市的海底捞店铺依旧停止营业,与往年经营状况相比今年的情况不是很好。
3.2.3 技术环境
现如今的人们已经有了全新的生活方式,互联网技术的发展之快也是超出许多人的想象,很多消费者已经十分享受网络的快捷,这给海底捞的宣传发展创造有利条件。就比如海底捞的员工可以利用全自动化触摸屏机器为顾客进行订单操作,既能保证工作简单且操作性强,员工也能拥有更多时间为更多的顾客服务。
3.2.4 社会环境
我国人口众多而且对于餐饮方面的需求也有很多,目前来说消费者更加青睐于有特色服务的餐饮企业或者是品牌餐饮企业。消费者们也是在追求天然、绿色以及健康的饮食,在消费者们的需求转变下也在不断加快餐饮行业多元化发展。海底捞不仅继承传统火锅文化更是在不断发展的基础上增添各种元素,让火锅文化不断创新,与时代潮流一起发展。
3.3 海底捞行业环境分析
3.3.1 潜在进入者的威胁
我国餐饮市场发展前景十分广阔而且餐饮行业市场进入标准比较低,很多企业不需要太多的设备和技术就可以进入餐饮行业之中,火锅行业的起步相对来说也是比较低的,海底捞当初就是在路边摊小火锅一步步发展起来的。中国作为一个餐饮大国,餐饮行业的品牌众多,新进入者进入市场对驻扎市场很久的企业来说不会有太大影响,而且餐饮行业的市场推出障碍也比较低,这些方面也使很多餐饮企业竞争激烈,这时需要企业做出自己的特色,加强创新。
3.3.2 竞争因素
伴随着社会的发展,消费者的消费水平和消费需求也有显著提升,火锅行业本来成本附加值就比较低而且属于资本劳动密集型产业,这样就会导致产能间歇性过剩。现在很多火锅品牌从产品质量到服务质量差异化并不是很大,而且企业与企业之间信息也容易获取,这些都是造成市场竞争激烈的原因。海底捞虽然是行业内的领头羊,而且海底捞的外送服务可以说是很强的竞争优势,但是海底捞依旧有很多的竞争者,比如说蜀九香、鼎汇丰等等。
3.3.3 供应商的议价能力
像海底捞这样在全国已经成规模的火锅店对于设备的需求量相对来说比较高,而且对于食材的需求量也很大,在很大程度上来说,海底捞是供应商的重要客户,火锅用料的选择也十分丰富而且锅需要的菜品种类繁多,可以涮用火锅的食材也十分丰富,这些都提升了海底捞的议价能力。所以说供应商讨价还价能力比较低。
3.3.4 替代品的威胁
火锅的主要替代品是快餐、西餐以及其他类型的食品。就在这几年的发展中,火锅行业因为缺乏创新而且同行业之间提供的产品和服务不同点很少,这导致了火锅行业的利润逐渐下降。因此,替代品对火锅行业也有着很大的影响。近几年的发展消费者对饮食的选择也越来越多,很多消费者更多的是去选择尝试新的饮食和口味,所以就有了像必胜客和肯德基这样西餐厅在中国越来越受欢迎。所以作为替代品这些企业对于火锅行业来说很有竞争力。
3.3.5 消费者的议价能力
火锅可以涮用的食材众多且方便食用,它也是一种适合各种消费水平的用餐方式。海底捞作为火锅企业经营发展状况十分不错,已经进入了百强餐厅行列之中,能经常看到有很多消费者在海底捞排队。海底捞在众多火锅品牌众极具有市场竞争优势,因受到地域限制的影响,不同地区品牌知名度存在差异,消费者对品牌认知度也有所不同。所以说,消费者讨价还价能力比较弱。
3.4 关于海底捞4C营销分析
3.4.1 研究消费者需求
目前来说,我国餐饮行业已经进入一个消费者处于主动地位的市场阶段,这对消费者来说是十分有利的,餐饮企业要满足消费者环境和饭菜质量的基本需求,同时,餐饮企业要真正摸清消费者的真正需求是什么,根据消费着消费需求的变换,及时调整菜肴和服务项目,尽可能去满足消费者。海底捞也是随着社会的不断发展,消费者水平提升,为了迎合更多消费者的喜爱,从商标的变化、门店的装修再到一些菜品的更新,都是为了满足目标群体更好的消费需求。
3.4.2 掌握消费者愿意付出成本
餐饮企业要被人们所接受所认同的话,就要降低产品购买成本,提高产品购买价值,实现让渡价值最大化。对于餐饮企业来说不仅要提高产品质量还要提高服务质量和服务文化质量,树立良好的企业形象,企业要重视消费者愿意付出的成本。就比如,海底捞为了减少消费者的购买成本,推出了四宫格火锅,这样既减少了消费者的购买成本又能让消费尝到不同口味的锅底,而且在海底捞清水锅底不收费,这样就提升了消费者购买总价值,减少消费者的购买成本,海底捞也能因为这些服务培养出更多忠实消费群体。
3.4.3 为消费者提供便利
企业为消费者提供尽可能多的便利,作为餐饮企业来说,要处处为消费者着想,为消费者提供周到、便利、满意的服务。就比如海底捞的服务在很多细节处做的很到位,也尽可能的在消费者消费体验的过程中提供便利,就比如在用餐时给长发女生小皮筋绑头发,再比如会有手机套,避免用餐时水和油溅到手机上。这些细微之处都是海底捞在给消费者用餐时提供的便利之处。
3.4.4 加强与顾客的沟通
企业要注重与消费者之间的沟通,注重沟通,才会了解消费者需求是什么,了解企业经营中存在的问题,了解市场当前的清形。企业只有注重于消费者的沟通才能将企业信息传播给目标消费者,为企业树立良好形象,才能拓宽市场。所以说,这种沟通是双向的,这种沟通对于餐饮企业来说是很重要的。就比如,海底捞在重新设计LOGO也是一种对目标消费群体的沟通;还有,海底捞还会通过市场问卷调查,收集消费者的意见和建议,掌握有效信息,调整经营活动,开拓市场。
3.5 海底捞SWOT分析
3.5.1 海底捞优势
企业规模大。海底捞有一家默默无闻的小火锅店经过二十多年的发展,至今为止,员工数量过万,管理体系相对完善,拥有良好的市场口碑,技术资源十分先进。企业规模逐渐强大,覆盖全国诸多城市,拥有很多忠实顾客,在同行业中影响力较强,赢得众多消费者的信赖和支持。海底捞庞大的规模容易形成规模效应,提升企业的营业利润。
特色产品和服务。海底捞的特色产品和服务一直都是海底捞的优势,这也让公司在餐饮行业的市场中处于有利的地位。火锅一致在市场上都是广受欢迎的,很多消费者都会去火锅店去享受美味的火锅,餐饮行业市场中存在着很多火锅店,只有那些市场知名度高且品牌影响力强的火锅品牌才能持续发展,就拿海底捞为例,产品方面火锅锅底极具创新性,例如鸳鸯锅锅底和特色的三鲜锅底,还有一些特色的零食和面包;在服务方面,海底捞还为各位消费者提供个性化服务,就比如说为每个排队等餐的消费者提供纸牌游戏,为消费者提供手机、发卡、眼镜布等等,海底捞的个性化服务一直都是区别于其他餐饮企业的,正是如此才能吸引更多消费者并且树立良好口碑。
管理模式先进。海底捞的管理模式与其他餐饮企业相比是较为先进的,好的管理模式可以提升团队凝聚力,让员工在工作中感受到价值也能感受到快乐,提升团队的营运能力和创新能力。就拿海底捞轮岗制来说,让员工在轮岗中体会每个岗位的思想精髓,融会贯通,从而提升员工的综合能力;薪酬方面,公司提供给员工的待遇比较高,在激励方面投入很多,海底捞工作的员工只要能力出众,服务意识强就会有高收入,让员工觉得在海底捞工作就是在为自己工作。
3.5.2 海底捞劣势
产品种类较单一。海底捞的主要以火锅为主要产品,其火锅味道鲜美、市场口碑好,赢得了很多消费者的认可和需求。火锅作为一种大众化的美食,味道优质、菜品繁多、简单方便等特点使火锅成为了广大消费者的偏爱,也成为了很多创业者选择创业的对象,这使得市场上涌现了很多火锅品牌,比如东来顺、蜀九香、鼎汇丰这些等等,这些火锅品牌在市场中火锅的味道接近、种类差别不大,容易互相替代,难分高下,海底捞的火锅产品也存在这样的劣势。
3.5.3海底捞机会
人们消费观念的转变。改革开放到来,使国民经济发展焕然一新,随之而来的是人们消费观念的转变,发展至今,以餐饮行业为例,当广“大消费者们选择到一个餐厅消费时,他们越来越重视一个餐厅就餐环境、服务水平、食物质量等要素,即使环境、服务,食物都很优质的餐厅消费水平偏高,但很多消费者们依然选择前往,因为他们看重在精神方面的享受,他们想以此种方式体验通过努力奋斗后获得高品质生活的感觉,获得精神上的满足感和自豪感,在这一背景下,一些发展具有特色的餐饮行业迎来了巨大的发展机会,赢得了广阔的上升空间。海底捞做的就是高品质餐饮,它的产品优质、服务极具特色、就餐环境一流,恰恰符合了这个时代多数消费者的需求。
城市化进程的加速。国民经济的快速发展影响了城市化的进程,越来越多的农村人口涌向城市,他们希望在一个新的城市开展新的生活,用勤劳的双手和吃苦耐劳的精神改变自己的命运,为自己的家人创造更好的学习和生活条件。城市化进程的加快也给餐饮业带来了巨大的发展机会,因为餐饮业的发展依赖广大的消费者群体,消费者数量越多,一个餐饮企业生存发展的希望就越大,而现在很多规模大的、影响力强的餐饮企业都把店设在城市里,城市化进程的加速使城市人口的数量越来越庞大,这海底捞的发展带来了很大的消费者群体,这是一种巨大的机会。
领军餐饮企业数量的稀少。目前中国的餐饮企业数量是很庞大的,在广阔的消费者市场中呈现出百花争荣的景象,虽然餐饮企业数量很多, 但多数是中小型的企业,虽然大部分的盈利能力较好,但综合实力上却略显不足,评价一个餐饮企业的综合实力,不仅看它的盈利能力,还要看它的企业规模、管理水平、技术设施等方面。相反,在我国发展规模庞大、管理水平先进、技术水平现代化的餐饮企业很少,这就意味着我国在领军餐饮企业数量方面是稀少的。从另一个角度分析也是一次机会, 这给很多餐饮企业带来了辽阔的上升空间,只有认识到自己的差距,才能找到向上的力量。海底捞目前在餐饮业的地位是很高的,但是放眼全球,还是和国际上知名的企业相比还是有一定差距的,这也让海底捞公司看到了上升空间,给公司的发展带来了一定的机遇。
3.5.4 海底捞威胁
食品安全监督体系越来越严格。食品安全一直是人们长久 以来关注的话题,因为能否吃到安全、健康的食物对一个人身体健康的影响是很大的。最近几年,一些餐饮企业频繁曝出食品安全方面的问题,引起了国家的高度关注,为了彻底杜绝或者减少此类情况的发生,国家颁布了相关的法律法规,比如《食品安全法》、《食品安全监督管理办法》、《食品安全操作规范)等法律法规,这些法律法规的出现对餐饮企业起到了约束和监督作用,也是对包括海底捞在内的所有餐饮企业敲响了警钟。
同行业餐饮企业的竞争。火锅是深受广大消费者倾心的饮食,它味道鲜美、菜品丰富,尤其是在寒冷的季节和朋友-起感受火锅带来的温暖,由于它的受欢迎程度,也赢得了很多创业者的青睐,成为创业选择的对象之一,因此当今市场,经营火锅为主的餐饮企业数量很庞大,除了老牌的火锅品牌企业外,还出现了许多新型经营火锅的企业,其产品种类、味道多种多样,出现了众多餐饮企业激烈争夺消费者市场的画面。海底捞虽然在产品和服务上占一定的优势,但依然面临着其他同类餐饮企业的竞争威胁。
来自西方饮食的竞争。当今餐饮业市场,除了代表中国特色的餐饮企业外,还有代表西方饮食特点的餐饮企业,比如肯德基、麦当劳、披萨等,这些饮食和中国传统美食相比在用餐时显得更加方便快捷,特别是对于一些上班族,这些新时代的年轻人每天工作强度很大、用餐时间紧张,尤其是对于一些经济发达的城市,工作生活节奏很快、压力很大,每个人除了周末休息时能够去一个餐厅久坐就餐外,平时很少有时间和朋友一起聚餐,而这些西方快餐的出现恰恰方便了他们的工作和生活,而且最重要是它的餐厅就餐环境、服务水平也是很强的。所以西方饮食的优势也给海底捞这样的餐饮企业带来了一定的威胁。
 
 
 
 

第四章  海底捞体验营销策略研究

4.1 海底捞感官式体验营销策略
海底捞实施体验营销策略,要把握住感官体验这一重要因素,要注重消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉这五种感觉,首先海底捞需要能够引起消费者关注的色彩、形状或者款式,其次海底捞需要寻找一个适合的刺激物来完善消费者的感官体验,最后让消费者在这消费体验的过程中获得一个十分满意的结果,从而提高了顾客满意度,培养更多的忠实消费者。
4.1.1 多角度打造视觉盛宴
一个产品能否引起关注,对于消费者来说最直接的感受就是视觉感受,俗话说“百闻不如一见”,在这句话中也说明了视觉在五感中的重要程度,,海底捞也是巧妙的运用这一方面,给消费者带来更好的视觉效果。
 
图4-1 海底捞2017年的新LOGO
在海底捞LOGO设计方面,2017年海底捞更换了LOGO,如图4-1所展示的那样,新LOGO主要是白底红字,红色的字体更加醒目也能吸引消费者的注意。海底捞的目标客户群体主要是年轻人。海底捞的LOGO选择了“Hi”加入了新形象中,这一设计就像是对消费者亲切和蔼的问好,更加接近年轻人的生活,同时也更加国际化。“Hi”的外面有一个气泡元素,就像是聊天中出现的最熟悉的聊天符号。在气泡和“Hi”的符号边上保留着“海底捞”三个字,是品牌名字更加醒目,这样的LOGO设计不仅优化了企业形象,更多的是为了亲近更多年轻人,吸引更多消费者。
在海底捞的装修风格方面,海底捞为了能吸引并且留住更多的年轻人,在店面设计方面也是在不断升级,店内主要以简约风格为主。就比如陕西的一家海底捞为例,设计师以冷淡风的色彩基调为核心,彰显了冷色调中最极致的简约,让消费者在这里体验到平静舒适的感觉。天花板的错落盒装造型规整却不规则,给人营造出一种统一的店面观感,人员出入时自由穿梭,让店外的消费者透过玻璃橱窗能看到店内,更加吸引客流量。黄铜火锅元素的墙体,沸腾气泡的顶灯,烟雾缭绕一般的雾气蒸腾,这样景致的视觉观赏和氛围,就会给消费者一种美妙的享受。
在海底捞的菜品方面,精致美观的菜品也会刺激消费者的食用欲望。就比如,海底捞的手拉面。海底捞的手拉面制作过程非常有看点,一个小哥一边拉着手中的面一边在表演,明明和普通的面条一样,但是在小哥手中却十分有灵性,使消费者在食用过程中体验更加美妙。
4.1.2 选择适当背景音乐
音乐可以影响人的情绪,音乐能使人快乐或者是悲伤。哲学家大卫·伯罗斯曾经说过背景音乐给世界带来微观世界的和谐统一。音乐可以带来听觉的享受,听觉主要是由音量、音调和韵律等三要素构成的。海底捞在体验营销中根据餐厅装修风格的不同选择适合的音乐作为背景音乐,还是拿上文提到过的陕西那一家的海底捞为例,整体的设计风格是冷淡风和简约风格相结合,针对这样的店面装修风格更适合去选择古典优美的旋律作为背景音乐。轻松的旋律可以去带动消费者的感官系统,消费者边享受音乐边享受美食。比如,过新年的时候播放关于新年欢快的歌曲,国庆节播放庆贺祖国的歌曲,在过圣诞节的时候会播放庆贺圣诞的歌曲,在特定的节日播放适合当时情景的歌曲来衬托消费者的用餐氛围。
在音量方面,背景音乐的声音不宜盖过消费者交谈时的声音,所以餐厅在播放音乐时音量不能过大。在音调的选择方面,餐厅不应该选用太低沉或者太高调的音乐,应该更多选用中低或者中高的音乐作为餐厅的背景音乐。在音乐的韵律方面,可以选择音乐节奏适当加快的歌曲。节奏太慢,过于浪漫的歌曲更让人感觉像是在咖啡店,海底捞这样的火锅店更适合轻快愉悦的歌曲。
4.1.3 海底捞用餐环境没有气味
很多火锅店在用餐过程中都由浓郁的火锅气味,很多消费者在用餐过后身上都会沾染上浓郁的火锅味道,这种气味也会让一些消费者头疼。海底捞在消费者用餐过程中,会给消费者配备特殊的围裙,围裙的作用不仅会防止汤汁溅到身上还会使火锅的味道小很多。再就是海底捞比较完善的通风设备,一般海底捞的店内四周都是大大小小的通风系统,消费者进入到海底捞的店内基本上闻不到火锅的味道还有油烟味,而且在吃火锅的时候,排风机也会将这些气味排除,所以这个时候很多消费者的衣物就不会接触太多油烟也不会由态度哦的异味。海底捞这一套主要排风系统主要包括了顶封排风系统和低排风系统,可以说全方位武装地将火锅味道彻底排除,这样一来火锅味道也不会四处飘散,排风系统也除掉了大部分的火锅味。
4.1.4 提供多样化产品
味觉是人类具有的最强烈的记忆,食物的味道是人们能够通过味觉感受到的,对于海底捞这样的餐饮企业,味觉才是消费者在消费过程中最核心的感受,只有让消费者真正品尝过才能让他们做出真正的评价。海底捞为了能留住消费者们的胃,也推出了很多特色菜。比如说,捞派黄喉,它的原材料是猪的心管,经过加工后再在锅中煮上一分钟吃起来十分脆爽;还有就是捞派鸭肠,在正规养殖场精挑细选的鸭子,采用速冻保鲜技术让鸭肠送到消费者的餐桌上都依旧新鲜,鸭肠涮用时间十五秒就可品尝到鲜嫩可口的鸭肠;捞派豆花,经过传统手工工艺压制而成,在锅中涮用五分钟左右就可以使用,再配上豆花蘸碟,豆花的风味更加突出独特。不仅这些海底捞还有其他口味还不错的产品,尽量给消费者带来味蕾享受。
4.1.5 注重消费者触觉感受
从座椅的触感方面来说,消费者们进店消费最先体会到的触觉感受应该就是餐厅内的座椅,餐厅的座椅要给消费者带来柔软舒适的体验感。所以说座椅的体感也是不能忽视的,海底捞的座椅就是当消费者逛街很久时,刚入座就会给消费者一种很舒适的感觉,让消费者可以放松下来,更好地去享受火锅。从空调的温度方面来讲,餐厅的室内空调温度和湿度都能影响到消费者的消费体验,所以室温必须要做到冬暖夏凉、冷热适中的原则。一般来说,海底捞的空调温度在冬天可以控制在22摄氏度左右,这是人体感到最舒适的时候。海底捞在夏天的时候室内温度可以控制在24摄氏度左右。
4.2 海底捞情感式体验营销策略
情感是人人都有的,在心理学中情感主要由心情、感情和情绪构成,心情在情感当中是一个不确定因素,然而情绪是一种有着明确刺激源并且很强烈的情感状态。情感式营销中消费者追求情感的影响力和心灵的号召力,正是因为如此,企业要激发消费者积极的情感,让消费者融入到情景当中,从而促进营销活动顺利进行。企业要让消费者与企业互动的过程中获得良好消费体验,给消费者创造出难忘并且美好的回忆。
4.2.1 提供贴心服务
“服务至上,顾客至上”这是海底捞一致秉承的服务理念,在海底捞开展体验营销活动时,也是将这理念贯彻其中。当消费者遇到用餐高峰期时,很多顾客就会排队等待用餐,为了不让顾客“干等”,海底捞会在这个时候提供很多贴心温暖的服务,就比如会为等待用餐的顾客免费送上西瓜、苹果、花生还有各种零食,还有豆浆、柠檬水和薄荷水等饮品,甚至有些女士可以在等待的过程免费做美甲,就是海底捞提供的这些服务让很多消费者都愿意等待用餐,这也在无形之中形成了海底捞的服务招牌,从而有效的挽留住更多客源。在消费者进入海底捞那一刻,服务人员就会非常热情的笑脸相迎,就像是在迎接许久未见的好友,当消费者做到座位上后,服务人员让热情满满跑到顾客面前为顾客服务。除此之外,在点菜和就餐期间,就更能体现出海底捞细节化的服务,当消费者点了特别多的菜品时,海底捞的服务人员就会上前提醒,这一点让消费者感到十分温馨;当消费者在用餐期间会多次为消费者更换热毛巾,为了避免手机进水还会为消费者提供手机套,为了避免消费者弄脏衣服还会再消费者用餐时提供围裙,这些细节组合在一起就形成了一套服务体系,让消费者在用餐过程中感受到满满的幸福感。
另外,海底捞还在店内建立儿童玩乐的场所,带儿童就餐的父母,既能专心用餐又不会担心小朋友破坏就餐氛围,还会有一些服务人员陪这些小朋友玩耍并且招股小朋友。情感营销的魅力往往就是通过这些细节体现出来,海底捞的服务也在超越顾客满意,促进消费忠诚,树立更加美好的品牌形象。
4.2.2 营造情感氛围
消费者在生活中渴望情感的诉求,渴望得到爱和尊重,消费者消费的目的不再仅限于生活必须的需要,出于一种情感诉求,消费者的消费过程越来越受感性因素的支配。在市场经济下,消费者有了情感的诉求,企业也应该在产品和服务方面注入情感,海底捞通过细致入微的服务来打动消费者的内心,就比如说,有一些消费者会自己去海底捞吃火锅,海底捞为了使单独用餐的消费者不会产生“孤独感”,会在他们的座位对面放一个娃娃;再比如说,海底捞的服务人员会在为消费者服务的过程中介绍自己的名字,消费者在需要服务的时候呼喊服务人员的名字,会给消费者带来亲切感。海底捞在细微处与消费者建立情感纽带,让消费者在体验过程中获得快乐和满足。
4.3 海底捞思考式体验营销策略
4.3.1 传播知识引发消费者思考
消费者在消费过程中能够获得知识并能从中引发思考,从而满足消费者的求知欲,这样有利于企业成功的对品牌形象进行塑造。海底捞拍出关于产品的宣传片向顾客展示以及在他人口中对海底捞服务的传播下,让消费者获得认知进而对海底捞的产品和服务产生思考。作为餐饮企业,食品安全问题始终至关重要,海底捞拍出宣传片对自身产品的安全性进行传播,就比如传播相关知识,来证明海底捞是对食品原料的源头进行品质管控,保证食品加工过程中的安全,引发消费者的一系列思考。通过思考,消费者会对海底捞的产品产生认同并且忠于这个品牌。
4.3.2 制造悬念引发消费者兴趣
思考式体验营销就是让消费者对产品或者是服务等方面产生兴趣,消费者有了兴趣后进而后引发思考,就比如2019年有一些视频软件很多博主上传了关于海底捞网红火锅底料的视频,这个引起了消费的极大的兴趣从而引发消费者的思考,海底捞通过这些博主上传的关于自制海底捞网红锅底的视频作为了引发消费者思考的体验媒介,消费者通过看到这些视频会有很多人来海底捞尝试这样的新吃法,海底捞也会在店内推行网红底料,一般的消费者如果想尝试这样的吃法,可以叫来服务人员让他们帮忙调配就可以,这也让消费者感受到海底捞的用心,增强了企业产品的差异化,提升海底捞的品牌形象。
4.4 海底捞行动式体验营销策略
行动式体验营销策略指的是通过引导和鼓励消费者参与到商家的活动中来,再带领消费者体验活动所带来的与产品有关的情景之中,这些情景可以让消费者产生联想,产生愉悦,再继续跟企业产品想关联起来,从而使消费者对产品和产品的生产企业留下深刻印象。
4.4.1 引导消费者参与体验活动
在行动式体验营销过程中,企业通过策划一些事情让消费者参与其中,对消费者进行引导,满足消费者所憧憬的但又暂时未能够去尝试的体验。就拿海底捞的“自制番茄牛肉饭”来说吧,其实最开始的“自制番茄牛肉饭”是在抖音上发起的,使很多消费者到店里纷纷模仿,后来也将这种网红吃法培训给了员工,让服务人员引导消费者去制作“自制番茄牛肉饭”。这不仅让消费者越玩越上瘾,同时激励消费者参与到餐厅的服务中来,更让他们将自己与餐厅的互动作为一种有趣的经历,从而在消费体验中获得更大满足。
4.4.2 提供增值服务
现在的餐饮企业不再是单纯的为消费者提供就餐的地方,更需要企业为消费者提供一些增值服务,就像是海底捞为顾客车辆服务,会有泊车服务生专门为驾车的消费者服务,如果消费者选择周一到周五中午用餐,还会提供免费的人工擦车服务。再比如说海底捞的餐间服务,遇到长头发的女士会提供橡皮筋捆绑头发,对于短发女生和一些男生来说这个服务不算什么,但是对于长发女生来说这个小细节简直打动人心,还有再等待用餐的女士可以做美甲等等,这些增值服务也成为了海底捞的特色。
4.5 海底捞关联式体验营销策略
关联式体验营销就是让一个人对广泛的社会群体产生关联,让消费者产生对某个品牌的偏好,让使用该品牌的消费者进而形成一个群体。海底捞就为消费者提供一些有意义的活动与消费者进行交流与联系,让消费者产生强烈的体验。
4.5.1 塑造品牌构建企业文化
海底捞根据自身的性质和特点创办出自己的品牌,并为自己的品牌写出很多有意义的品牌故事,通过多种有效的途径,积极开展多样化的文化活动,让消费者在互动中熟知并认可该品牌,从而建立起消费者与海底捞之间的品牌关系。当消费者渴望加入该群体却发现资格不够时,更能刺激消费者的购买欲望,从而在一定程度上获得实质或象征性的社会群体成员资格。海底捞通过创造属于自己的品牌,丰富了海底捞的内涵,树立良好的企业形象,使消费者愿意与他人分享该品牌,从而吸引更多消费者。海底捞存在消费者的记忆中,是消费者主观价值的载体,消费者赋予海底捞一定的情感价值并形成了竞争优势。消费者往往会考虑自己熟悉的品牌,因此品牌熟悉度、情感价值、品牌记忆也是影响消费者选择海底捞的重要影响因素。
4.5.2 增强消费者的社会归属感
现如今的消费者更加渴望获得社会认同感,可以是某一些产品或者式服务强化某一群体的同一性,再或者是某些品牌与某一群体相关联。海底捞为消费者提供多样化的产品和温馨服务,让消费者感受到了尊重和归属感。就像是海底捞的会员制,海底捞消费者可以通过兑换积分的方式在门店兑换一些菜品或者是折扣。
 
 
 
 
 
 
 

第五章  海底捞在体验营销中存在的问题及建议

5.1 用餐环境嘈杂
对于餐饮企业来说,消费者当下不仅追求美食,也更加注重用餐的环境和氛围。海底捞在用餐高峰期消费者的就餐环境比较嘈杂,那个时候店内就餐人数也很多,排队人数也很多,店内的背景音乐以及服务人员的热情服务,都会使店内十分嘈杂。有一些消费者可能在这种环境与朋友交流时大喊才能听见。就是因为这样的情况,海底捞可能会失去一部分对环境要求比较高的消费群体。
5.2 排队时间过长
虽然每一家海底捞都有排队等候区,海底捞的等候区会有一些桌椅摆放,桌子上会有一些扑克牌或者是跳棋等一些由此,也是为了给等候区的消费者解闷,这个时候服务人员也会送过来一些茶点水果。假如说消费者想要在下午六点左右过来用餐,需要提前两个小时打电话预约,或者微信公众号、APP上排号,这样才有可能准时坐到桌前。但并不是所有的顾客都会提前来定位置,换句话说,即便所有的顾客都提前预定位置,仍然避免不了排队,有的时候排队甚至会排到两三个小时,很多消费者没有耐心等候,就选择换一家餐厅吃饭,造成很多消费者流失。在海底捞除了吃饭需要排队,美甲也需要排队。众所周知,海底捞的美甲服务成为其服务中的一大特色,吸引了很多女性消费者前来就餐。美甲服务从排号到排到号,需要很长时间。据调查了解,海底捞每天能够美甲的数量在50名以内,而每天排号的至少100 人。也就是说,这种附加的服务并不是每个人都能随时享受的,如果想要享受这个服务,顾客就不得不投入时间成本,来等待这项服务。现如今随着火锅行业的蓬勃发展,越来越多的火锅品牌走进大众视野,例如“小龙坎”、“呷哺呷哺”、“刘一手”、“朝天门”等,消费者的选择越来越多样化。海底捞排队的现象还能持续多久,由于排队时间过长而失去的顾客转化为其他企业的顾客,那么海底捞的市场份额将极大地减少。
5.3 产品质量
对于餐饮企业来说,服务是核心竞争力,产品的质量才是根本。有一些消费者去海底捞不仅仅是去享受服务,还是希望吃到更加安全放心健康美味的产品。就比如说海底捞骨汤勾兑事件,再比如说2018年被报道出海底捞的食品安全和卫生问题,在海底捞的后厨中发现有老鼠大摇大摆的经过,还有苍蝇也在飞来飞去,更有其他消费者发现在海底捞的酱料中有苍蝇。这些在很大程度上影响着海底捞的形象,虽说海底捞用自己的贴心服务赢得了很多消费者的信任,但是不管是对餐饮企业还是其他行业的企业来说最基本的就是讲究诚信。
5.4 建议
针对用餐环境嘈杂的问题,海底捞可以适当在店内增加一些包间,包间的作用可以对需要的消费者来说从一定程度上减少噪音。针对排队时间过长问题,海底捞可以在微信公众号等平台,推行实时更新店内用餐情况的功能并且为消费者推行预约排号等功能,这样消费者可以了解当时海底捞店内用餐情况同时又可以预约排号,这样消费者就可以清楚自己用餐的时间,这样在一定程度上减少排队时间。海底捞不仅要保证对消费者的服务质量,更要注重产品质量问题,应每日对后厨的卫生进行监管,对于一些过期变质的食材要及时处理掉,海底捞火锅酱料要有人去看管负责,努力提升产品质量,对消费者讲求诚信,让消费者有更加安心和放心的消费体验。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第六章  结论

本论文对体验营销相关理论进行研究,结合当前社会经济发展和社会主要矛盾的转变,企业的发展也必须顺应这种转变,做出一定的改变。当前人民群众作为消费者追求的是特色的产品和服务,是区别以往的仅仅满足与产品特色和质量的服务,消费者在享受产品和服务的过程中,企业要带来更多的附加值。
对于当前来说,消费者的需求转变的速度也越来越快,为了能满足消费者这种需求变化,很多企业运用体验营销策略创造出各种多层次的消费体验来满足消费者。本论文通过对体验营销理论的研究得知,消费者体验模块分为,感官式体验、情感式体验、思考式体验、行动式体验和关联式体验。这五种体验产生是按照一定顺序排列的,他们不可能单独产生,一定会同时存在。因此,为了激发消费者多层次的消费体验,企业要从消费者的角度去考虑,从这五个体验营销模块的方向出发,并且在此基础上企业还可以自己策划情境和事件,让消费者沉浸在企业策划的情境和事件中,通过这些让消费者在消费体验中印象深刻更加难忘。
本论文应用体验营销的基本理论,对海底捞的感官式体验营销、情感式体验营销、思考式体验营销以及行动式体验营销还有关联式体验营销进行一系列的分析,海底捞当前有一较为完善的服务体系,但是对于火锅市场菜品同质化比较严重的情况下,海底捞的产品也略显单一,可能在服务方面还需要更加完善自己,就比如用餐环境嘈杂还有排队时间较长等问题,海底捞在这些方面需要做出一些改动,这样才能吸引更多消费人群。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
致  谢
本论文之所以能够顺利完成,是因为在撰写论文的过程中,我的导师郝钢老师的精心指导一直贯穿始终。在论文的选题和研究方法以及论文思路方面,郝钢老师的意见和建议开拓了我的思路,使我获益匪浅,收获良多。我的导师郝钢老师治学严谨的态度、丰富的知识、诲人不倦的精神都给我留下了深刻的印象,是我学习的榜样。
借此机会,谨向郝钢老师表示真挚的谢意。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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