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樊登读书O2O营销模式研究

作者2021-05-30 14:39未知

摘  要
 
近年来,随着电子商务的发展、在线支付的不断成熟。O2O(Online To Offline)模式逐渐受到商家与消费者的青睐,移动互联网的发展,使得更多的流量从线下转移到线上,O2O模式的发展更加迅猛。众多互联网企业和平台快速崛起,知识付费行业也迎来了春天。在知识付费行业中,樊登读书会立足于线上流量,运用逆O2O模式,从线上到下线进行转移和发展,构筑起了自己在行业中线上线下相结合的O2O商业闭环。完成了樊登读书APP+线下樊登书店+樊登读书会的商业布局,打造了线上线下有机结合的整体。
本文运用PEST分析知识付费行业环境、SWOT分析法分析樊登读书在行业中的优势与劣势以及机会与威胁。以分析樊登读书在此环境下进行的市场选择和产品定位。然后通过分析其线上和线下渠道营销的具体情况,以次研究其在4P策略下的具体线上线下结合形式。最后提出樊登读书实施O2O营销模式的保障措施。最终得出樊登读书的O2O营销模式能够使樊登读书线上线下有机结合,实现差异化竞争优势,达到持续盈利和长远发展的目标,同时为广大互联网企业提供了宝贵的实践经验。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:樊登读书;O2O营销模式;知识付费;营销渠道

Abstract
In recent years, with the development of e-commerce, online payment is becoming more and more mature.O2O (Online To Offline) model is gradually favored by merchants and consumers. With the development of mobile Internet, more traffic is transferred from Offline To Online, and the development of O2O model is more rapid.With the rapid rise of many Internet enterprises and platforms, the industry of knowledge payment has also ushered in the spring.In the industry of knowledge payment, fandeng book club based on online traffic, USES the reverse O2O model to transfer and develop from online to offline, and constructs its own O2O business closed loop combining offline and online in the middle line of the industry.Completed the commercial layout of fandeng reading APP + offline fandeng bookstore + fandeng reading club, and created an overall combination of online and offline.
This paper USES PEST to analyze the industry environment of knowledge payment and SWOT analysis to analyze the advantages and disadvantages of fandeng's study in the industry as well as the opportunities and threats.To analyze the market selection and product positioning of fandeng study in this environment.Then, by analyzing the specific situation of its online and offline channel marketing, this paper studies the specific combination of online and offline under the 4P strategy.Finally, it puts forward the safeguard measures of implementing O2O marketing mode in fandeng.Finally, it is concluded that the O2O marketing model of fandeng reading can make fandeng reading combine online and offline organically, achieve differentiated competitive advantages, achieve sustainable profits and long-term development goals, and provide valuable practical experience for the majority of Internet enterprises.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Key words: fan deng reading;O2O marketing model;Knowledge payment;Marketing channels


目  录
摘  要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 2
1.3 研究内容 2
1.4 研究方法 3
第二章 理论基础 4
2.1 STP理论 4
2.2 O2O理论 4
2.3 4P理论 5
第三章 知识付费行业分析 6
3.1 公司简介 6
3.2 PEST行业分析 6
3.2.1 政治环境 7
3.2.2 经济环境 7
3.2.3 社会环境 7
3.2.4 技术环境 8
3.3 SWOT分析 8
3.3.1 优势分析 8
3.3.2 劣势分析 9
3.3.3 机会分析 10
3.3.4 威胁分析 10
第四章 樊登读书的产品定位 11
4.1 市场细分 11
4.2 选择目标市场 11
4.3 市场定位 12
第五章 樊登读书O2O营销模式分析 13
5.1 线上营销渠道 13
5.1.1 樊登读书APP 13
5.1.2微信营销 13
5.1.3 抖音渠道 14
5.1.4 京东淘宝渠道 14
5.2 线下营销渠道 14
5.2.1 樊登书店 14
5.2.2 樊登读书会 15
5.3 线上和线下渠道相结合(4P) 15
5.3.1 产品 15
5.3.2 价格 16
5.3.3 渠道 16
5.3.4 宣传 16
第六章 樊登读书O2O营销模式实施的保障措施 17
6.1 开发软件 17
6.2 经营樊登书店 17
6.3 社群运营 17
6.4 可能面临的风险及应对措施 18
第七章 结论 19
参考文献 20
致谢 21
 

第一章 绪论

1.1 研究背景

随着信息技术的发展,在信息爆炸时代里,人们对信息的吸收呈平方数增长;但面对如此大量的信息,人类的思维模式远没有高速到接受自如的阶段,由此造成一系列的自我强迫和紧张。而另一方面,随着经济的发展和人们生活水平的提高,中国新兴2亿中产阶级正在“消费升级”。更多的人愿意为信息和知识的获取买单。
2016年,被称为知识付费元年。在这一年,知乎、分答、喜马拉雅FM、樊登读书、得到及其他知识付费平台相继进入大众视野,用户也井喷式地增涨,根据艾媒咨询的分析数据表明,2015-2019年中国知识付费规模持续上升,2020-2021预计增速将有所减缓,但市场规模仍将持续扩大(图1)。
 
图1
2013年11月樊登读书会正式成立,以早期的关系营销方式以及以PPT为载体缓慢增长,经过3年的发展,企业规模和用户数量不断扩大,其营销模式也不断升级。2016年11月,第一家樊登书店在福建泉州正式建立,拉开了樊登读书从单一的网络知识付费平台正式向线上线下相结合的O2O模式转变的序幕。经过几年的发展,2020年,樊登读书的用户已经达到3500万,其中付费用户达到1000余万人。
在新的市场环境下,樊登读书在线上线下的发展上不断构建相互促进、相互增益的营销闭环。作为一名2016年开始进入大学校园的学生,偶然相识了樊登读书会,并成为了樊登读书的一名读者,开始了对知识付费行业的关注。近年来,知识付费行业快速发展。与其他知识付费平台相比,樊登读书相对起步更晚。然而在短短几年内赶超了其他平台,离不开其独特的O2O模式。

1.2 研究意义

本文通过对樊登读书营销模式和营销环境的分析,探究如何建立互联网企业的O2O模式,如何在一个以“知识”这种看不见摸不着的东西为产品的、立足于线上渠道的互联网公司,打造出适应公司发展战略和品牌形象的全新线下营销渠道。实现O2O模式的布局,在激烈的行业竞争中构筑起企业的护城河。其研究的意义主要体现在理论和实践两个方面:
从理论上来看,国内众多传统制造实体企业在互联网加的经济发展转变中,由原来的线下模式走向线上的案例较多,其经验和理论也较多;而在新的信息经济时代下,众多互联网企业在走向线下的O2O营销中多处于探索阶段,相关实践经验和理论较少。因此本文采用案例分析法,以樊登读书为案例,研究分析互联网企业在营销实践中的O2O模式的应用。丰富了从线上向线下O2O构建的理论体系,完善了从线上走向线下的O2O营销理论。
从实践意义上来看,樊登读书自2013年以来一直是单一的线上模式发展,2016年开设樊登书店前其会员数量为140万。而2019年会员数量突破2000万,总收听时长达到1亿3千多小时,值得注意的是从1000万到2000万用户增长只用了8个月的时间。樊登书店为樊登读书带来巨大的线下渠道流量的同时,也增强了原有用户的用户粘性。每个樊登书店都有定时的读书交流会,线上的会员可以在线下参与活动,这对会员的复购率的提高和用户忠诚度的增强是毋庸置疑的。因此本文的研究能够从实践上促进广大互联网企业增强用户粘性,提高销售量、健康长远地发展。

1.3 研究内容

本文以樊登读书为研究对象,运用战略管理和市场营销的理论和方法。研究樊登读书会从单一的线上知识付费模式到建立线下樊登书店的O2O模式的发展过程。通过分析樊登读书O2O模式形成前的营销情况以及公司内外部环境和挑战,得出樊登读书形成O2O的原因。将樊登读书、樊登书店的营销实际成效和O2O模式理论的结合,从而研究O2O营销模式的优越性和存在的问题,从而研究樊登读书未来的发展方向和对互联网企业的O2O发展的指导意义。从知识付费行业的分析着手,用PEST分析法对知识付费行业进行了分析,用SWOT分析法分析了樊登读书在行业中存在的优劣势以及面对的挑战。通过对樊登读书的产品定位的分析,引出其选择O2O营销模式的原因和产品基础。最终分析樊登读书以线上APP+线下书店+读书会社群运营的O2O营销模式,并研究樊登读书O2O营销模式实施的保障措施和所面临的的风险。

1.4 研究方法

本文通过科学和客观的调查方法,对樊登读书线上线下的营销情况进行调查和研究。同时引用相关学术理论对樊登读书企业营销手段所运用的原理进行分析。对企业所处内外部环境以及优势、劣势进行分析,旨在研究樊登读书O2O营销模式形成的原因、优势劣势以及未来发展方向。主要采用的方法有:
调查法:对樊登书店线下书店的具体营销模式进行实地调查。以研究其线下营销的模式、优势以及与线上付费之间的关系。
文献研究法:查阅相关文献资料,研究O2O营销模式的相关案例,与樊登读书的O2O模式进行对比,梳理企业O2O的文献资料对本文对樊登读书的研究有着重要的作用。

第二章 理论基础

本文以樊登读书企业研究对象。运用STP理论研究樊登读书的早期产品定位,运用O2O营销理论对其营销的做出分析。整合战略管理、市场营销、信息系统等相关理论。以樊登读书及樊登书店的实际案例为切入点。从互联网企业的长远发展和构筑竞争优势的角度出发,系统地研究了樊登读书的O2O营销模式。其所用理论如下:

2.1 STP理论

STP理论;(市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的。此后,国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting)和定位0(Positioning)。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场,这就是市场细分。
具体而言,市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。选择适当的市场目标是指企业从细分后的市场目标设定,围绕占据细分市场进行一系列的目标规划。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。

2.2 O2O理论

O2O理论:O2O,是Online To Offline的缩写,即在线离线、线上到线下,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台,这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛,既可涉及到线上,又可涉及到线下,可以通称为O2O。
O2O模式需具备五大要素:独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。
一种观点是,一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者,并且网上商城与线下实体店全品类价格相同,即可称为O2O;也有观点认为,O2O是B2C( Business To Customers)的一种特殊形式。
在1.0早期的时候,O2O线上线下初步对接,主要是利用线上推广的便捷性等把相关的用户集中起来,然后把线上的流量倒到线下,主要领域集中在线上团购和促销等领域。在这个过程中,存在着主要是单向性、粘性较低等特点。平台和用户的互动较少,基本上以交易的完成为终结点。用户更多是受价格等因素驱动,购买和消费频率等也相对较低。
发展到2.0阶段后,O2O基本上已经具备了大家所理解的要素。这个阶段最主要的特色就是升级为了服务性电商模式:包括商品(服务)、下单、支付等流程,把之前简单的电商模块,转移到更加高频和生活化场景中来。由于传统的服务行业一直处在一个低效且劳动力消化不足的状态,在新模式的推动和资本的催化下,出现了O2O的热潮。
到了3.0阶段,开始了明显的分化,一个是真正的垂直细分领域的一些公司开始凸现出来。比如专注于快递物流的速递易,专注于高端餐厅排位的美味不用等,专注于白领快速取餐的速位。另外一个就是垂直细分领域的平台化模式发展。由原来的细分领域的解决某个痛点的模式开始横向扩张,覆盖到整个行业。

2.3 4P理论

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy)。所以简称为“4P’s”。 
杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了这个理论。其具体如下:
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
渠道 (Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传(Promotion):包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。

 知识付费行业分析

樊登读书在成立初期开始就对市场和产品进行了精准的定位。同时选择精准的适合发展的营销模式。以线上APP+线下书店相结合的方式为主,具备了O2O模式的线上线下结合的特点。线上樊登读书APP进行消费,进行听书看视频等服务;线下书店进行读书会分享、线下活动的体验。同时为线下录视频音频等生产内容提供了场地,从而逐步构筑了属于自己O2O模式。

3.1 公司简介

樊登读书正式成立于2013年11月,由樊登、郭俊杰、田君琦、王永军共同发起。总部设立在上海。最开始是以PPT的形式将书的精华要点进行整理和销售。随着积累的用户越来越多,逐步开始以视音频的形式在喜马拉雅听书上开设了专栏。最后成立了上海黄豆芽网络科技有限公司,并开发了樊登读书APP。因为内容充实、形式新颖,且早期积累了一定的用户数量。所以在短短两年内积累了众多会员。随着公司的发展,公司于2016年8月在福建泉州开设了第一家樊登书店。2020年3月,樊登读书APP注册人数达到3400万,付费会员达到1000万人,在全球有一千多个读书分会,2000多家樊登书店。
樊登读书是基于移动互联网的学习型机构,是倡导“全民阅读”的先行者。公司使命是帮助中国3亿人养成阅读习惯。樊登读书提供形式多样的精华解读,以视频、音频、图文等多种形式呈现在樊登读书APP上进行分享传播。樊登读书以文字解读和视频、音频讲解的形式,帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人群每年吸收50本书的精华内容。
樊登读书的书籍有心灵成长类的,事业管理类的,亲子家庭类的。主要以樊登主讲。选书的原则是和我们日常生活息息相关的谈判与销售、婚姻与家庭、子女教育、幸福的能力、演讲的能力、国学与历史、创新型与创业、心灵与成长、健康与医疗、管理与领导等多项内容。

3.2 PEST行业分析

在知识付费行业刚刚兴起和发展的早期阶段,樊登读书通过准确的市场分析和定位,积累了第一批用户。然后随着行业的发展,各大平台,竞争对手的兴起,比如喜马拉雅听说、得到APP、知乎问答、以及短视频的兴起。行业的竞争不断升级,营销模式不断从传统的微信、微博向各大视频平台。传播方式也从原来的文字图片向视频音频转换。因此我们将这一时期的知识付费行业内的情况进行了PEST分析。

3.2.1 政治环境

从政治上来看,2016年3月“十三五规划”发布:实施严格的知识产权保护制度,完善有利于激励创新的知识产权归属制度,建设知识产权运营交易和服务平台,建设知识产权强国。
同年11月,政府发布《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》。加大了对知识产权侵权行为的惩治力度,提高了知识产权侵权法定赔偿上限,探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度。为知识付费行业提供了法律保障和政策支持。
2017年5月《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》发布:进一步加大网络文学、影视、动漫、教材等领域和电子商务、软件应用商店等平台版权整治力度,严格新闻作品转载使用,将新型传播方式纳入版权监管范围。为知识付费行业的各平台提供了政策支持和法律规范。

3.2.2 经济环境

从经济环境看,大环境上中国内地的经济发展总体平稳增长。2亿中产阶级兴起,在满足物质需求的同时,渴求知识和精神上的收获和满足。越来越多的人愿意为知识付费。同时,经济增长点逐渐从第一产业向第二三产业转变,互联网经济、电子商务发展迅猛。
国家对第三产业的扶持力度不断加大。短视频、直播经济兴起这些都为知识付费行业内容的传播奠定了基础。2012年到2016年,我国网络购物用户人数从2.42亿增长至4.67亿人。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国网络经济报告》显示,去年,中国的互联网经济收入达到 14707 亿元,同比增长 28.5%。其中,PC 网络经济收入规模为 6799.5 亿元,移动网络经济收入规模为 7907.4 亿元,电子商务收入规模为8946.2亿元,占比超过60%。网络经济、互联网经济的发展成为知识付费行业的发展巨大驱动力。

3.2.3 社会环境

随着人们生活水平的提高和对精神生活的不断追求。越来越多的人不再满足于物质生活的基础性消费。根据行业频道2017年中国消费结构现状的分析,居民可支配收入增长远高于GDP增长速度,消费结构也不断升级。我国目前的居民消费正处在由生存型消费向发展型消费、商品消费向服务消费、由传统型消费向新型消费转变的上升期,居民用于服务型支出消费的数量大幅增加。服务型消费占比的上升,同时家庭教育支出的比例不断提高。代表着更多的人愿意为知识服务买单。
除了在消费行为的改变之外,随着社会的发展,人均受教育水平不断提高。大学招生人数不断扩招。大学本科专科人数不断上升,每年以百分之二左右的增速不断增长,各大学招生人数不断增加,研究生、博士学历的人数也在不断增多。高等教育普及率越来越高,受过高等教育的人数越来越多,知识付费行业的目标人群基数也就在不断地增加。对于知识付费行业来说保证了其用户规模。

3.2.4 技术环境

电子商务模式的产生依赖于互联网技术。随着智能手机的普及以及移动互联网技
术的逐渐完善,O2O模式取代B2B、B2C、C2C 等,逐步成为电子商务模式发展的主流方向。同时,支付方式的移动化趋势蔓延,支付宝、微信等电子支付技术、京东金融、云闪付、Apple Pay、各大银行的网银支付等日渐改变着消费者的支付习惯。互联网安全体系的建立,极大的提高了网络支付的安全性,增强了消费者对网上支付的信任度,为知识付费的支付方式和渠道打下了基础。
同时短视频、直播、音频技术的发展和普及、4G网络技术的发展都是各大知识付费平台发展必不可少的技术,更为樊登读书O2O营销模式的构建提供了基础。

3.3 SWOT分析

3.3.1 优势分析

(1)创始人素质较高,内容生产的能力过硬。樊登,出生于1976年,西安交通大管理学硕士、北师大博士,全国名校辩论赛冠军。 曾主持央视《实话实说》、《12演播室》、《商界传奇》等著名节目。如此丰富的履历足够支撑起个人IP,吸引读者和用户。同时这些履历造就了樊登个人强大的内容生产力,为后期产品所讲的每一本书都亲自阅读和总结打下了重要的基础。
(2)早期关系营销,积累了可观的用户与流量。在樊登读书创立的初期,樊登本人敏锐地发现了身边许多朋友有阅读的需求却没有阅读的时间和坚持下来的耐心。因此将自己所读的书进行筛选和总结,总结出每本好书的精华内容,以PPT和思维导图的形式向大家推荐并收取一定的费用,在这个过程中积累了一定数量的用户。同时,在早期没有自己的樊登读书APP平台时,樊登读书在喜马拉雅听书、微信等渠道进行的营销同样也积累了一些用户,带来了一些流量。因此对于樊登读书来说在早期线上APP平台上线时就已经有了一部分用户和流量,具有一定的用户基础。
(3)产品设计研发优势。樊登读书拥有上百人的产品部设计师团队,为其产品设计和樊登读书APP的UI设计保驾护航。其设计师有着多年的互联网产品设计经验,从樊登读书APP可以看出,其模块清晰,UI交互设计精巧,形成了优质的视觉传达效果,用户体验方面做得十分到位。
(4)良好的现金流储备。樊登读书的融资过程十分顺利,分别在2014年、2016年获得了300万天使投资和来自喜马拉雅的超过2000万的投资。这为其构筑线下樊登书店,打造O2O模式奠定了重要的经济基础。如今,樊登读书估值已经超过百亿,为其发展O2O模式构建行业差异化带来了巨大机会。

3.3.2 劣势分析

(1)早期没有线下体验,用户粘性不强。在樊登书店成立前,樊登读书的产品仅仅局限于线上听书,用户体验相对单一。同时,樊登读书的付费方式和定价策略为年付,因此樊登读书的用户在购买樊登读书会员之后,在这一年内自行听书,较长的付费周期极不利于用户粘性的提高。
(2)产品单一,对樊登的个人依赖较为严重。早期樊登读书的产品仅限于线上视频和音频,除此之外没有其他产品。同时发布的所有书籍精华全都为樊登老师个人亲自讲授,虽然对其内容质量有足够的保障,但是同时也存在着更高的风险。一旦樊登个人IP出现问题,公司的内容将面临巨大的问题。
(3)流量变现模式单一。樊登读书发展至今,用户积累至3500万人,付费用户1000余万人,其付费渠道只有樊登会员一个模式,这样的设置对于一个知识付费,以内容为产品的互联网公司来说,并不利于吸引用户。一年388元的会员费用容易让新用户望而却步。

3.3.3 机会分析

(1)适宜的发展环境。在前文中我分析了在经济、社会、政策等各个方面知识付费行业都有着良好的发展基础。2014年开始,对于知识付费行业来说是发展的春天。樊登读书在这样的一个时期创立和发展起来,从发展环境的角度来说充满着机会。
(2)随着中国经济文化的发展,新兴中产阶级的兴起,知识付费行业发展潜力大增,用户基数也大大增加,更多人愿意为知识和信息付费,人们的收入也增加了,同时家庭的消费结构也在不断升级,因此在2013年知识付费行业发展的关键时期樊登读书把握住了行业发展的巨大时机。

3.3.4 威胁分析

(1)行业竞争激烈。在知识付费行业,得到APP、逻辑思维、知乎、喜马拉雅等平台都是同时期发展起来的知识付费品牌。现如今行业竞争激烈,网易、腾讯等互联网巨头也纷纷加入行业。网易云的课堂、腾讯微课、等各大平台都进入行业。因此行业的竞争日趋激烈。同时,樊登读书的商业模式、内容形式并非不可复制,因此樊登读书面临的最大威胁是行业的竞争,同行的各大平台的竞争。
(2)樊登读书的另一个威胁则是来自于知识型短视频的竞争。现下,短视频行业兴起,发展速度迅猛,一大批知识型的抖音、快手公众号靠着和樊登读书相似的内容获取了大量的粉丝以及阅读量。这些类容相似的短视频博主,靠着吸引人的技术手段、炫酷的视频剪裁,将一些樊登读书所讲的相似内容制作成精美的短视频,吸引了大批用户,并迅速崛起,分走了部分流量,是樊登读书的潜在威胁。

第四章 樊登读书的产品定位

樊登读书在营销之前对目标市场进行了精确的细分和定位。我们对其发展早期进行的市场定位和选择进行了STP市场分析。从而研究其市场营销前的市场定位情况,其为市场营销和O2O营销构建打下的基础。

4.1 市场细分

在知识付费行业中,樊登读书更像一个内容公司。在没有开设线下樊登书店之前,其核心的产品其实是对其挑选的每一本书的核心内容精讲视音频。因此其最早的市场细分中,就对知识付费市场群体进行了细分。将想从书本中汲取知识,而又缺乏时间的用户群体进行了细分。
同时樊登读书又将这一群体的年龄进行了细分。区分了青少年甚至更小的用户和25—45岁间的中产阶级人群为主,以及年纪在这之上的中老年群体。分别开设了樊登小读者以及樊登中老年学习的内容和书籍。
在这基础上,樊登读书会还根据其对知识的需求的不同,处于人生阶段的不同,精细地进行了市场细分。分门别类地推出了家庭、职场、心灵、管理、人文、创业等不同分类的书籍栏目。
这为后期精准的产品定位提供了十分重要的前提,同时为樊登读书店的开始打下了重要的基础,为期营销的开展和O2O营销模式的构筑提供了重要的前提

4.2 选择目标市场

樊登读书选择的主要的目标市场以是25至45 岁的中产阶级人群,以及处于求学阶段的青少年群体以及老年人群体。同时,中产阶级也是很多知识付费产品的目标客户群体,经济的发展、中产阶级崛起以及基础条件成熟让越来越多的人愿意为自我学习成长进行投资。
在这一群体中,有许多人本身学历不高,但是渴望通过学习改变命运,对读书和学习有着坚定的目标,崇尚自我奋斗,对商业知识和品质生活有自己的追求,愿意为知识付费。
同时,樊登读书的会员有相当一部分以前有阅读习惯,但相比于花费十几个小时自己读一本并不知道内容是否有益的书,同时还要花时间选书、承担误选浪费的时间,选择樊登读书,用 45—60 分钟听一本经过精心挑选且系统讲解的书、坚持每周一本,一年 50 本、每天花费一块钱,这种低成本高效率的读书方式更能让当下快节奏生活中的人们接受和坚持。

4.3 市场定位

樊登读书的产品主要是在樊登读书APP上,每年以音频、视频、 图文等多种形式精讲 50 本书, 每周更新一本。图书类别主要涉及事业、心灵、家庭等,主要是国外前沿及经典实用理论类著作, 少量具有人生哲学高度的文史著作, 作者都是相关领域的权威和专家。
对25至45岁的目标用户来说,他们大多处在事业上升的关键期,同时面临着养育孩子、 照顾父母的问题,事业上、家庭上压力都非常大,他们需要专业的知识,需要心理上的调节。樊登读书的产品,就能够有效地帮助他们解决这些问题,其产品的功用真正与市场定位的用户当下需求产生了价值关联。樊登读书的很多目标用户,由于种种局和原因,他们看不懂当下新生经济的形势,不了解未来发展趋势,对生活失去了可控感。同时,他们又不希望被潮流抛开,渴望通过自己的努力与知识抓住机会,改变命运,成就自己的人生,为家人和孩子创造好的环境,带来幸福。
樊登读书的产品满足了他们的需求。坚持从实际问题出发,用具体的方法去解读用户的焦虑和面临的问题。在选书方面,不仅贴近目标用户的实际生活,同时也在讲解中加入易于理解的通俗易懂的案例。把理论和实践相结合,通过某个点,吸引用户发散思维进行自我的思考和反思。让用户自己思考如何才能有效地解决问题,最终通过科学的理论和书本中精华的理论论证,告诉用户实际有效的方法,牢牢地抓住了用户的需求和市场定位。

 樊登读书O2O营销模式分析

在知识付费行业中,樊登读书的发展可谓一步一个脚印。其营销模式也是一个不断发展和完善的过程。从早期关系营销,熟识的圈子内推荐到通过微信、喜马拉雅FM等网络渠道,然后建立樊登读书APP,进行营销和推广。最终开设樊登书店,实现线上线下相结合的O2O营销模式。一路走来,樊登读书的营销模式大致可以分为线上和线下两个部分:

5.1 线上营销渠道

5.1.1 樊登读书APP

樊登读书APP是樊登读书开发的为用户提供精华解读、电子书、精选课程、学习社群等知识服务的软件,致力于为3亿国人养成阅读习惯。核心产品书籍是精华解读为用户40分钟讲一本书,辅以音频、视频、图文、脑图多维度巩固学习内容,是手机移动端使用产品和营销推广的主要渠道。软件用户达到3500万,付费用户超过1000万。
樊登读书APP的营销推广方式以线上促销活动为主。例如2020年4月23日世界读书日。樊登读书开展了线上年费会员买一送一的活动,以吸引用户进行会员的续费。同时与许多APP一样,为用户推送樊登读书会新上的一些产品或者推送一些通知、消息。
樊登读书APP为了实现用户的裂变,对分享软件或者樊登读书内容给新用户的老用户进行了激励。分享新用户可以使新用户和老用户各得到7天的免费会员体验。这种营销模式为樊登读书会的用户裂变带来了巨大的作用。

5.1.2微信营销

樊登读书早期通过微信渠道进行关系营销积累了最早的一批用户。因此微信渠道也是其重要的营销渠道之一。通过搜索公众号和服务号可以发现有官方的樊登读书公众号和樊登读书服务号两个主要渠道,同时有众多各自分会以及内容推送的细分营销公众号。
樊登读书公众号截止目前共计1636篇推文,分为免费听书、美文合集、打卡赠书三个板块,通过不同的方式吸引读者付费、增强用户粘性。
樊登读书服务号截止目前有55篇原创内容,分为免费听书、会员服务、投稿招聘三个板块,吸引读者进行付费,同时为已经付费的会员进行客户服务。为对樊登读书的用户的投稿、应聘打开了渠道。

5.1.3 抖音渠道

抖音是这两年新兴的短视频平台,据《2019抖音大数据报告》显示,截止2020年1月5日抖音DAU(Daily Active User日均活跃用户)超过4亿。樊登读书当然不会放过这么大的流量。樊登读书抖音官方号截止目前共有801.4万粉丝,发布的视频都是樊登读书的产品内容精选视频,累计1987.3万的获赞。在其抖音主页的下方就有樊登读书会员购买、APP下载的链接,这为樊登读书带来了巨大的流量。
以短视频为载体的抖音渠道其实是非常适合樊登读书会进行营销的。首先抖音的用户十分多,流量很大。同时用户多为年轻群体,有大量的樊登读书的潜在客户群体。樊登读书的产品以音频和视频为载体,通过抖音能够更好地还原樊登读书的产品。对樊登读书产品进行精选,在抖音推广。与传统的微信图文推送方式来说具有巨大的优势。

5.1.4 京东淘宝渠道

樊登读书在京东和淘宝建立了自己的官方旗舰店来吸引消费者。樊登读书淘宝官方旗舰店截止目前有87747名粉丝,樊登读书年卡显示付款2017人。樊登读书京东旗舰店1.9万人关注,樊登读书年卡累计评价2300+,同时位于IP商品排行榜第一名。
樊登读书在淘宝和天猫开设旗舰店,在为樊登读书引流的同时,也能够销售樊登读书讲过的纸质书,实现IP相关产品的销售和转化。这样的模式在也被运用到樊登读书APP之中,在樊登读书APP开设了樊登商城,通过读书积分折扣的方式,对樊登读书IP进行相关产品的转化。

5.2 线下营销渠道

5.2.1 樊登书店

樊登书店不仅可以销售书籍、咖啡,以实现书店本身的持续发展和盈利。对樊同时也是樊登读书最重要的线下营销渠道。樊登书店往往能通过线下读书分享、读者的互动和交流为樊登读书带来更多的用户。
樊登书店的选址都是在城市各重要社区的人流较大的路口。温馨的黄色主色调装修,安静舒适的读书环境能够吸引社区读者,给樊登读书带来线下流量。
樊登书店同时还为樊登读书会的线下分享交流,以及樊登读书产品的录制提供了场所。

5.2.2 樊登读书会

樊登读书会是由樊登读书的读者发起并成立的民间读书会组织。至目前为止樊登读书会在全球2000多个分会,遍布全球。各个读书会的成员基本上是樊登读书会的忠实读者。他们时常在线下举办线下读书分享活动,演讲比赛等各类活动。同时又有更多的朋友、家人被吸引进来。这类线下的新增用户往往忠诚度高、粘性强,同时对用户裂变有着更为强烈的带动作用。

5.3 线上和线下渠道相结合(4P

樊登读书以APP和线下书店为载体,用微信公众号、抖音以及淘宝京东等渠道进行引流。通过线上的产品服务和线下书店活动的体验,构筑了线上线下相互促进的O2O营销模式。以下是从4P角度来分析其O2O营销模式:

5.3.1 产品

从产品的角度来说,樊登读书线上线下的产品是不同的。从线上来说,主要的产品和服务是每周一本书的知识精讲,以及各类栏目和板块的推送。例如:《我有一个问题》、早茶电台等,为读者进行知识、热点问题的分析和讲解。线下来讲,主要的产品是线下活动——读书会的体验。这样的读书会、演讲,在各大樊登书店经常举行。有些是免费的读书分享和交流,有些是收费的演讲、见面会、读书沙龙等。这一部分 的产品和服务能够为樊登书店带来更多的客流量,促进樊登书店的运营和盈利。
从线上听书付费到线下书店的读书活动参与,线上的读者能够导入到线下樊登书店进行线下消费,而每一个樊登书店周边社区的居民在进入樊登书店的时候都可能成为线上樊登读书APP的会员用户。从传统的实体店面来说,往往以线下的产品为开端向线上如微信群、论坛等辐射和发展。从而形成线上消费、线下体验的产品模式。而樊登读书这样的从线上到线下的产品发展之路,类似于京东线上电商平台向线下构建线下物流配送服务之路,京东的这样的发展优势是本身平台就有足够的物流订单。而樊登读书则是线上积累了足够多的线上流量。

5.3.2 价格

樊登读书的价格策略十分简单——会员付费制度。每年388元,一年50本书的精华讲解,同时每周都有线上活动。线下来看,个别的演讲、读书沙龙活动会进行收费。价格根据活动举办的规模不同在几十元到上千元不等。线下樊登书店的购书、咖啡饮品等则根据不同的产品成本定价不同。

5.3.3 渠道

樊登读书线上营销渠道主要分为樊登读书APP、微信公众号、服务号、抖音视频账号以及京东和淘宝官方旗舰店。线下渠道主要有樊登读书会分销推广以及樊登书店的运营推广。线上和线下渠道之间通过大数据、会员制进行联结。樊登书店内有樊登读书的广告以及樊登读书的标语——帮助三亿国人养成阅读习惯。而当樊登读书的用户购买了樊登读书会员之后,便有一名专门的微信书童进行“伴读”。书童主要负责进行好书的推荐以及线下活动的推广,从而做到了线上线下渠道的联通。

5.3.4 宣传

樊登读书会一直以来并没有做很多的广告。主要的宣传策略是用户裂变策略,通过对樊登读书读者分享新用户奖励双方7天免费会员的方式,实现了用户的裂变。这种方式的前提是其本身内容品质是过硬的、受大众欢迎的。其所讲的大部分书籍为育儿、亲子、家庭类实用的书籍,本身就有很好的市场。
2020年世界读书日,樊登读书联合快手、人民阅读共同打造“知识进化论”演讲。2020年4月20日,樊登读书携手联通在线沃音乐上线“中国联通樊登读书服务中心”。这两次以演讲和合作的方式进行的宣传成为樊登读书成立7年来做的为数不多的广告。樊登读书凭借本身樊登个人IP成立起来,以早期关系营销的方式进行宣传积累了第一批用户。总的来说,樊登读书良好的口碑主要靠其用户主动分享和宣传。

 樊登读书O2O营销模式实施的保障措施

6.1 开发软件

樊登读书APP的开发和使用,对于樊登读书来讲具有重要的意义。早期的樊登读书借助过微信,借助过喜马拉雅,也在得到APP上开设过专栏。这些早期的尝试,借助其他平台,吸引了部分流量。但是平台始终不是自己的,能够取得的收益有限,同时进行流量和社群的运营也并不方便。樊登读书就像是一个被绑住了双手的人,不能创造自己的奇迹。
樊登读书APP的开发上线标志着其线上渠道的形成。开发自己的APP既提高了樊登读书的收益,又能够更好地多样化地开发产品。樊登读书APP开发后,对其所讲书籍进行了分类:心灵、管理、职场、家庭、人文、创业、作者光临以及生活。这些分类不仅将樊登读书的用户群体进行了细分,也为用户使用樊登读书提供了便利。
樊登读书APP是樊登读书O2O模式线上部分的重中之重。樊登读书+樊登书店+樊登读书会构成了如今樊登读书的商业体系。虽然微信、京东淘宝也能够进行客户的转化。但是樊登读书APP是樊登读书线上渠道的核心,是用户产品使用、企业线上渠道宣传、社群运营与管理的主要平台。

6.2 经营樊登书店

开设樊登书店对樊登读书来说有着重要的战略意义。相对来说,知识付费行业的进入门槛是比较低的。而要想在激烈的竞争中取得优势,就需要构建起自己的壁垒。对樊登读书来说,樊登书店就是其打造的差异化壁垒。樊登书店就像是京东电商平台的京东物流,即打造了自身的优势,又更准确地抓住了用户的需求,大大提高了用户粘性。
樊登书店作为樊登读书线下体验的唯一指定场所,截止目前在全球已经开设了2000多家。是樊登读书商业布局中的重要一环。是樊登读书O2O模式中线下渠道不可或缺的一部分。不仅为樊登读书线活动提供了场所,现在也成为了樊登读书线上产品的讲书场所,现在大部分所讲新书的场所,都是在各大樊登书店所讲解。同时樊登书店本身的运营也能够为公司盈利。

6.3 社群运营

樊登读书的O2O商业模式所带来的用户数量和质量日益提高,如何对其中爱读书、常读书的用户进行合理高效的维护和运营呢?樊登读书会应运而生。
截止目前樊登读书会有一千多个分会,如樊登读书杭州分会、沈阳分会、上海分会等等。这些以城市命名的各个读书分会定期举行读书分享活动,自发集中进行线下听书学习、演讲等活动。每个分会都有自己的负责人,负责管理读书会内的一些读书相关事务,大家工作之余读书、听书并进行分享,探讨自己的简介,对一些问题发表不同的看法。大家互相关心、团结互助,很多人在这个过程中交到了朋友,甚至找到了幸福。
这样的深度社群运营对于樊登读书的用户增长,其作用是毋庸置疑的。同时读书会在樊登书店举行活动,也为各城市的樊登书店带来了线下流量以及线下书店内相关产品的转化。对于樊登读书的企业形象来说,也使得樊登读书有口皆碑。
因此以樊登读书会为核心的社群运营

6.4 可能面临的风险及应对措施

目前来看,樊登读书最大的风险是,樊登读书完全依赖于樊登个人IP建立起来,同时目前所有上线的书籍精品内容都是樊登一人所讲。并不利于分散风险。同时当樊登个人IP一旦出现问题,公司将面临巨大问题。因此樊登读书会需要分散风险,樊登读书逐渐尝试让樊登之外的人进行讲书,同时开设作者光临,通过樊登和作者对话的形式进行个人IP的弱化。
樊登读书拥有很好的现金流,因此可以迅速在短时间内开设众多的樊登书店。同时樊登书店自成立以来,融资过程十分顺利。但是对于开设众多的线下樊登书店的战略来说,成本很高。因此从这个角度来说,公司存在资金链断裂的可能,加上2020年年初的疫情问题,风险也是较高的。针对这一问题樊登读书会必须提高樊登书店的盈利能力。同时樊登读书现在也在大力推行加盟模式,这样既可以让利给更多的创业者,同时也能有效地分散风险。

 结论

在电子商务快速发展的当下,O2O模式已经是众多互联网企业发展的大势所趋。传统行业固守线下早已无法在如今互联网极度发达的现代社会获取流量。O2O模式已经来到了3..0阶段,垂直细分领域的各大品牌占据着各自的市场,行业线下转战线上,竞争日趋激烈。而以互联网线上为起点发展起来的类似京东、淘宝等各大品牌都开始构建起差异化壁垒,京东的物流体系,淘宝的支付体系等等,成为企业持续发展的不竭动力。
樊登读书从创立开始到如今成为知识付费行业的领导品牌之一,离不开O2O营销模式。樊登读书打造的樊登读书APP+樊登书店+樊登读书会的商业模式为其实现了持续的盈利能力和不断增长的用户规模。通过线上线下渠道获取用户,通过产品会员免费体验吸引用户付费,然后通过樊登读书APP以及线下渠道的运营来增强用户粘性,提高用户的复购率。最后通过樊登读书会的各大分会的社群活动加持,让用户体验到除产品之外的附加价值、幸福感。同时这一部分的活动、线下讲书又能够被录制成产品进行线上销售。至此形成一个良性循环的商业闭环,线上线下相互联通相互促进。
樊登读书O2O营销模式的发展与国内传统O2O营销模式的不同之处在于,樊登读书是从线上走向线下的O2O发展模式。这样的案例在国内较少,相关实践经验也不多,因此对樊登读书的O2O营销模式进行研究,有助于从实践中总结经验,为广大互联网企业进行指导。同时有利于线上经济向线下转化从而刺激实体经济的发展。

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[11]樊登;樊登读书:用数字技术推动全民阅读;2018;樊登读书会.

致谢

转眼间,大学生活已经接近尾声。在大学四年的工商管理学习和生活中。我受益于老师的教诲和同学的帮助。在此我首先要感谢我的指导老师王迪老师。王老师在我的论文写作过程中给了我专业的理论指导,提升了我的立论素养和专业能力。也在生活和日常学习中给我我很多关心和指导。王老师渊博的学识和精湛的专业能力给了我十分多的帮助,使我受益匪浅。衷心的祝愿王老师身体健康,工作顺利,阖家幸福。
在四年的大学学习和生活中,各学科老师也教会了我各科专业知识,提高了我的专业素养和解决问题的能力。在此也十分感谢沈阳城市建设学院管理系的老师,以及我的辅导员高巧妍老师。感谢老师们对我大学学习生活的指导和帮助。

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