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迪卡侬创新战略研究

作者2021-05-30 14:36未知
摘  要
随着经济的发展和人们生活水平的不断提高,越来越多的人们开始将目光投向体育运动上。国家政策的大力支持,也为体育市场的发展提供了一个良好的市场前景。文章将迪卡侬作为研究对象,通过文献收集和实地调查的方法,来研究分析迪卡侬是通过哪些创新战略获得消费者的喜爱,迅速占领中国市场的?
文章将通过PEST分析和SWOT分析的方法对迪卡侬的宏观环境和内部环境进行分析,分析迪卡侬所处的政治、经济、社会、技术环境以及迪卡侬自身的优势、劣势、机会和威胁。接下来将迪卡侬实施的创新战略进行分类研究,首先分析迪卡侬实施的领先型创新战略,包括体验营销与传统营销的结合、成立Workshop部门、免费开放运动场地等;其次分析了迪卡侬实施的跟随型创新战略,包括迪卡侬的多元化品牌、提供的人性化服务、提倡的绿色理念等;最后分析了迪卡侬实施的依赖型创新战略,包括引入O2O模式和自助收银。无论是哪种创新战略,都对我国零售业的发展提供借鉴和参考的作用,对我国体育品牌的发展具有实意义。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词迪卡侬;创新战略;PEST分析;SWOT分析
Abstract
With the development of economy and the continuous improvement of people' s living standard, more and more people begin to turn their attention to sports. The strong support of national policies also provides a good market prospect for the development of sports market. The article takes Decathlon as the research object, through the methods of literature collection and field investigation. What are the innovative strategies adopted by Decathlon to get consumers' love and quickly occupy the Chinese market?
The article will analyze the macro environment and internal environment of Decathlon by means of PEST analysis and SWOT analysis,analyze the political,economic,social and technologica environment of Decathlon, as well as Decathlon's own strengths,weaknesses,opportunities and threats. Next, we will classify and study the innovation strategy implemented by Decathlon, first of all, analyze the leading innovation strategy implemented by Decathlon. It includes the combination of experiential marketing and traditional marketing,the establishment of Workshop departments and the free opening of sports venues. Secondly, it analyzes the following innovative strategies implemented by Decathlon, including Decathlon's diversified brands,humanized services and green concepts advocated by Decathlon.Finally, it analyzes the strategy of relying on innovation implemented by Decathlon. Including the introduction of 020 mode and self-servicecashier, no matter what kind of innovation strategy, it can provide reference for the development of China's retail industry.It has practical significance for the development of sports brand in China.
 
 
 
 
Key Words:Decathlon;innovation strategy;PEST analysis;SWOT analysis
目  录
第1章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 2
1.3国内外研究现状 3
1.3.1国内研究现状 3
1.3.2国外研究现状 4
1.4研究内容及方法 4
1.4.1研究内容 4
1.4.2研究方法 5
第2章 相关理论概述 5
2.1创新战略的概念及分类 5
2.1.1创新战略的概念 5
2.1.2创新战略的分类 5
2.2 PEST分析法 6
2.3 SWOT分析法 6
第3章 迪卡侬环境分析 7
3.1迪卡侬简介 7
3.2迪卡侬宏观环境(PEST)分析 8
3.2.1政治环境 8
3.2.2经济环境 8
3.2.3社会环境 9
3.2.4技术环境 9
3.3迪卡侬内部环境(SWOT)分析 9
3.3.1优势分析 9
3.3.2劣势分析 10
3.3.3机会分析 10
3.3.4威胁分析 11
第4章 迪卡侬创新战略实施 12
4.1迪卡侬的领先型创新战略 12
4.1.1体验营销与传统营销的结合 12
4.1.2Workshop的成立 13
4.1.3货架小助手 13
4.1.4免费场地的开放 14
4.1.5独特的人力资源管理 14
4.2迪卡侬的跟随型创新战略 15
4.2.1产品创新下的自主品牌 15
4.2.2多方位的宣传 16
4.2.3绿色理念的提倡 17
4.2.4人性化服务 17
4.3迪卡侬的依赖型创新战略 18
4.3.1O2O模式的引入 18
4.3.2自助收银 19
第5章 建议 20
第6章 结论 20
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第1章 绪论
1.1研究背景
“全民健身”这个词越来越多的被人们所提及,在这样一个热潮下,无疑是体育用品市场的一个黄金发展时期。随着经济的发展和人们生活水平的不断提高,人们的健康意识也逐渐的增强。“大众体育”已经深入人心。
2019年国务院办公厅为了促进全民健身和体育消费,推动体育产业高质量发展,提出了十个方面政策举措。一是深化全国性单项体育协会改革,制定体育赛事活动办赛指南、参赛指引,推进公共资源向体育赛事活动开放;二是完善体育无形资产评估制度,加大金融支持力度;三是促进体育消费,增强发展动力;四是优化体育产业工地;五是建设体育产业发展平台,推动体育社会组织发展;六是提升体育服务业比重;七是打造体育产业增长,差异化发展区域特色体育产业;八是引进专业人员为学校体育课外训练提供指导;九是探索体育产业创新试验区建设;十是加强体育产业人才培养。这十个方面政策的出台,更好地推动了体育事业的发展。
创新是一个企业的生命和源泉,如果一个企业的发展始终是一成不变的,那么将没有生命力。企业要想壮大,就需要不断地去注入新鲜的血液。文章通过对迪卡侬创新战略的分析,了解创新战略对于企业成功的重要性,用户对体育市场的需求越大,体育市场的竞争也就越激烈。在这样严峻的形势下面,迪卡侬能够一直扎根在体育市场里,所实施的创新战略是必不可少的功臣。
1.2研究目的及意义
迪卡侬主打的是大众体育,意味着迪卡侬希望让更多的人养成运动的习惯,这是迪卡侬的一大使命。那么迪卡侬是怎样运用创新战略去完成这个使命的,是本课题研究的一个最终目的。
走上兴盛之路的企业没有一个不跟随着创新的脚步前进,而那些没有进行创新的企业终究会走向衰败。迪卡侬正是懂得了这个道理才持续的迸发新的活力,不断地进行创新。迪卡侬的成功不仅对国内体育用品零售业提供借鉴以及参考的作用,而且对于指导我国体育用品零售业的发展有一定的现实意义。
1.3国内外研究现状
1.3.1国内研究现状
国内引进“创新”这一理念还是相对较晚的。王文华(2020)认为实施创新战略是企业获取竞争优势的主要来源。李怀堤(2018)提出,互联网背景下,创新战略有助于零售企业转型升级。李胜锋(2016)认为企业制定相宜的创新战略能够对企业起到“雪中送炭”的积极作用。
1.3.2国外研究现状
Freeman将企业的创新战略分成了领先型创新战略、跟随型创新战略和依赖型创新战略,Freeman指出领先型创新战略更容易获得市场。Gilbert认为创新战略是企业以创新落实企业战略并改善绩效时,决定达到哪种程度的一个过程,而到底去选择哪种创新战略需求,则要看企业本身的需求。
1.4研究内容及方法
1.4.1研究内容
文章主要是对迪卡侬的创新战略进行研究。首先介绍了当前体育市场的一个状态,然后从宏观环境和内部环境分析了迪卡侬实施创新战略的条件。文章的重点主要集中在迪卡侬是怎样实施创新战略迸发活力的,最后对文章进行总结和阐述自己的看法。
1.4.2研究方法
研究方法上主要采取了文献收集法和实地调查法。
(1)文献收集法:通过中国知网、中国期刊网、图书馆,查阅带有“迪卡侬”和“创新战略”关键词的相关文献,来进行分析和梳理。
(2)实地调查法:主要基于实习期间,为期四个月的迪卡侬实习经验。
 
 
 
 
 
第2章 相关理论概述
2.1创新战略的概念及分类
2.1.1创新战略的概念
创新战略又称“结构性战略”或“分析性战略”,是企业依据多变的环境,积极主动地在经营战略、工艺、技术、产品、组织等方面不断进行创新,从而在激烈竞争中保持独特的优势的战略。
2.1.2创新战略的分类
创新战略包括三个方面:领先型创新、跟随型创新和依赖型创新。领先型创新又称“自主创新”,是全新的经营管理观念为基础的创新,企业必须运用特殊的战略对策才能使创新成功;跟随型创新又称“模仿型创新”,是在别人的创新基础上所进行的创新,企业必须要有较高的洞察力;依赖型创新又称“合作创新”,是指需要依靠其他某领域的成就来进行创新。
2.2 PEST分析法
PEST分析是指对宏观环境的分析,其中:P是政治环境(politics),E是经济环境(economic),S是社会文化环境(society),T是科学技术环境(technology)。进行PEST分析需要掌握大量的相关研究资料,并且对所要分析的企业有着深刻的研究和认识,否则PEST分析很难进行下去。
政治环境方面包括:政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。经济环境方面包括:经济发展水平、增长率、政府收支、通货膨胀率等。社会环境方面包括:人口、价值观念、道德水平等。技术环境方面包括:高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。
2.3 SWOT分析法
所谓SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,这些结论通常带有一定的决策性。运用SWOT分析法可以对研究对象所处的环境进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
S是优势(strengths),W是劣势(weaknesses),O是机会(opportunities),T是威胁(threats)。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第3章 迪卡侬环境分析
3.1迪卡侬简介
迪卡侬是来自法国的一家体育用品零售商,专注大众运动市场,集运动产品设计、研发、生产、品牌、物流及零售于一体的全产业链集团。迪卡侬将“活力”和“责任”作为价值观,以用户为本,只为更多的运动爱好者提供高技术性能和价格亲民兼具的解决方案。迪卡侬无时无刻都在进行着创新,为给用户带来快乐,迪卡侬每天都在优化成本,改善服务体验,无论是在线上还是线下,都为广大的运动爱好者提供拥有优良设计、价格低廉,质量至上的运动产品。从运动体验到各项的服务,始终坚持让用户满意或更满意的原则。让最广泛的运动爱好者随时随地可以购买迪卡侬的产品,享受运动带来的快乐是迪卡侬的唯一目的。
1976年米歇尔·雷勒克在法国恩洛斯创立了迪卡侬;2003年中国首家迪卡侬商场在上海开业;2012年迪卡侬在中国拥有了46家商场;2015年迪卡侬在中国的商场达到了166家,能够满足93%的本土零售量;2017年迪卡侬在中国的商场增长迅速,达到了267家;截止至2020年1月,迪卡侬在中国的商场数量已达至308家。
3.2迪卡侬宏观环境(PEST)分析
3.2.1政治环境
在中国,体育体制是举国体制,国家对体育的发展十分的重视,管理也是高度的集中。2016年国务院印发《全民健身计划》,将全民健身计划划分为国家重要发展战略。2019年国务院办公厅为进一步明确体育强国建设的目标、任务及措施,印发了体育强国建设纲要的通知。国务院颁发的这些政策以及法律法规,都为迪卡侬在中国市场的发展创造了得天独厚的环境。
3.2.2经济环境
所谓经济环境就是指迪卡侬发展过程中所处的一个经济状况,经济的发展是体育产业发展的保障。如今,从居民的家庭总收入、人均消费支出和恩格尔系数等各项数据分析来看,居民的消费水平在不断地提高。在这样一个良好的经济环境下,体育产业迎来了事业的“春天”。国家统计局局长丁吉喆也曾表示过要把我国这个经济大国发展成为实体强国,丁吉喆表示实体强国中包括服务业强国这一项,服务业做强了,那么将直接推动我国体育产业的发展。
3.2.3社会环境
我国人口基数大,这为体育产业的发展打下了良好的基础。众所周知,2008年北京举办奥运会,又掀起了运动的一波浪潮,人们的运动需求也日益增长了起来,体育赛事也不断地增多。一些明星开始为体育产品代言,这让迪卡侬抓住了明星的效应,开始赞助一些综艺节目,在我国热播的综艺节目中,经常能看见迪卡侬产品的身影。2022年冬季奥运会在北京申办成功,迪卡侬开始增添一些冰上的运动项目来吸引用户。体育赛事等项目的开展,对迪卡侬的发展带来了巨大的益处。
3.2.4技术环境
互联网的发展也为迪卡侬带来了发展市场,迪卡侬采用线上线下相结合的方式营销,顾客不仅可以在店内买到自己满意的商品,还可以在网上挑选自己所需要的产品。迪卡侬还有自己的研发团队,迪卡侬产品的每一个品牌都有自己独一无二的研发特点,最为代表的就是迪卡侬Tribord部门的全干式防雾面罩。全干式防雾面罩打破了传统式的呼吸管和潜水镜的搭配,而是将二者相结合,打造的一套潜水装备。全干式防雾面罩不仅能满足潜水爱好者的需求,也能够满足想要去海边玩耍的小朋友的需求。由此可见,技术的进步为迪卡侬的发展带来了许多便利的条件。
3.3迪卡侬内部环境(SWOT)分析
3.3.1优势分析
与其他体育用品商店不同,迪卡侬采取的是多品牌营销的手段。迪卡侬的自有品牌高达80多种,产品种类多元化并且丰富,而且产品的价格低廉,质量也非常的好。每一个迪卡侬的顾客,总是能在商场内找到一款适合自己的产品。在迪卡侬商店内,随处可见“两年质保”的标识。大到健身器械,小到运动部件,但凡是从迪卡侬购买的产品,全部享受两年质保的保障。迪卡侬为了优化顾客的售后服务,还建立了Workshop部门,专门为顾客修理运动器材。迪卡侬还有一大特点就是体验式营销,无论顾客买不买迪卡侬的产品,都可以体验,销售助理还会热情的为顾客讲解产品的性能,提供一站式服务。说到迪卡侬的服务,与其他运动商店不同的是,迪卡侬试衣间有专门叠衣服的工作人员,这样就避免了销售助理因为收取衣服而忽略了顾客问题的发生。迪卡侬的所有产品都在货架上,按照从小到大、从下至上的陈列逻辑陈列,节省了顾客的时间。迪卡侬除了活动时的折扣外,还有对应的尾货区,尾货区的所有商品,都会低价售出,这样的促销方式吸引了大量的顾客。在每个周末,迪卡侬都会举行小活动。这些活动会让孩子和家长一起参与,体验运动所带来的快乐,在产品的宣传方面起到了一定的作用。
3.3.2劣势分析
迪卡侬是来自法国的一家公司,那在中国最令顾客头疼的问题就是自己的尺码与迪卡侬产品的尺码不符。迪卡侬的尺码是按照欧洲人的身形设计的,文化差异使得中国的顾客很难一次就找到适合自己的尺码。迪卡侬的体验式营销虽得到了良好的口碑,但在顾客体验产品的同时难免会使产品有所损耗。迪卡侬的定位是面向大多数的体育爱好者的一家公司,那么迪卡侬的产品会更加符合大众的“胃口”,而流失掉一些顾客。去迪卡侬购物的时候不难发现,迪卡侬大部分的销售助理年龄都不大,因为迪卡侬的员工几乎都是兼职的学生。那么这样面临的问题就是,这些学生不懂得专业的体育运动知识,企业就会花费相对较长的时间去培训。在地理位置上,迪卡侬选址几乎都在郊区,交通不是很便利,所以给消费者的出行也带来了不便。
3.3.3机会分析
“全民健身”深入人心。国家对体育运动越来越重视,带动了迪卡侬以及其他体育品牌的发展。人们也开始追求精神方面的发展,注重身心的健康,投入到体育运动当中。广场舞的兴起,也为体育产业发展推波助澜。如今的时代是互联网的时代,人们开始不仅仅局限于线下的购物,开始在网络上查找自己所需要的产品。迪卡侬看准这一时机,运用线上线下相结合的营销方式,让顾客不仅可以在店内享受到迪卡侬的商品,也能在线上体验到迪卡侬产品所带来的快乐。迪卡侬虽然店铺的地理位置都在郊区比较偏远,但是这样的地理位置恰好与学校的地理位置相符,迪卡侬的周边最不缺少的就是培养人才的学校。迪卡侬也利用这样一个机会,吸取了大量的人力资源。
3.3.4威胁分析
虽然体育市场的份额越来越大,但体育市场的竞争也越来越激烈。不仅仅有Nike等外驻体育品牌,还有李宁等一系列的国内运动品牌,竞争者的不断增加,无疑是迪卡侬发展的一大威胁。迪卡侬的销售助理兼职较多,所以就会产生人员流动大的现象,新的员工加入就会需要一段时间再去培训,降低了迪卡侬的工作效率。迪卡侬商场的大面积得到了消费者们的喜爱,能够让顾客有更好的产品体验,但是土地资源十分的昂贵,这是令迪卡侬头疼的问题。稀缺土地资源不仅是迪卡侬的威胁,也是很多企业发展过程中的威胁。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第4章 迪卡侬创新战略实施
4.1迪卡侬的领先型创新战略
4.1.1体验营销与传统营销的结合
迪卡侬打破体育运动产业的常规,将体验式营销与传统的营销方式相结合,来吸引更多的消费者。传统的营销方式顾客询问销售人员产品的功能和操作,没有什么质量问题就付款。传统的营销方式,是顾客有强烈的需求下才会产生的交易,需求不强烈的顾客,很难产生购物的欲望。体验营销是顾客通过视觉、味觉、听觉、触觉等方式,对产品更好地了解,来刺激消费的欲望。迪卡侬传统营销和体验营销双管齐下,在顾客有需求的条件下,可以让顾客了解产品性能的同时,体验到产品性能的效果。迪卡侬大到健身器材、自行车、帐篷,小到乒乓球、篮球、高尔夫球等产品,都可以让顾客试用体验,让顾客参与到运动之中,调动消费者的积极性,激发消费者对体育运动的欲望,满足消费者的体验需求。这种营销方式,不仅留住了顾客,还能在留住顾客的同时,起到一个口碑效应,也减少了退货的麻烦。
对于小朋友来说,迪卡侬就像是一个游乐园,不仅可以买到漂亮的衣服鞋子,还有很多的大型“玩具”。对于家长来说,迪卡侬不仅可以满足自己的运动需求,还为陪伴孩子提供了一个场所,无形之中就拉近了商家与用户的距离,激发了消费者的购物欲望。为了和顾客建立朋友关系,迪卡侬在顾客体验产品的同时,会邀请顾客加入喜欢的运动俱乐部,在俱乐部可以分享自己运动的技巧和趣事,也经常会组织活动,体验运动为体育爱好者所带来的快乐。
4.1.2Workshop的成立
迪卡侬商场内随处可见“两年质保”的字样,为产品的质量提供了保障,也消除了顾客的担忧。除了这层保障之外,在迪卡侬你会发现有这样一个部门,那就是Workshop。Workshop是为顾客修理运动器械而专门设立的一个部门,如果在迪卡侬购买的产品在使用过程中,某个零件松动或缺失,迪卡侬会免费为顾客修理。不仅是迪卡侬的产品,如果是其他品牌的运动产品,迪卡侬若有合适的配件,也会帮助修理,为顾客提供更换服务。Workshop可以说是迪卡侬相对于其他体育用品超市最大的亮点,这样体贴的服务,难免不让消费者动心,想要成为迪卡侬的忠实“粉丝”。
4.1.3货架小助手
在迪卡侬有这样一句话:“货架是我们的小助手,是第二销售助理”。迪卡侬有专门的陈列设计师,每一个迪卡侬的店铺货架的陈列几乎都是一样的,因为都是根据迪卡侬设计师的陈列逻辑摆放的。迪卡侬货架上的衣服或鞋子全部是按照从下至上从小到大的顺序排放的,默认为年龄小的顾客个头相对较小,也能够让顾客了解到排放的顺序,快速的找到自己想要的尺码,提高了工作上的效率。不仅仅从下至上有逻辑,去过迪卡侬的顾客不难发现,从左至右一般都是男装、女装、儿童的顺序,考虑到一般女性用户会给自己的孩子挑选产品的情况而陈列的。陈列设计师也会将货道设为“阴面”和“阳面”,将面对顾客的一面设为阳面,摆放的都是热卖的产品,将背向顾客的一面设为阴面,摆放的是相对热度不高的产品。例如迪卡侬的游泳部门,夏季会将泳衣、泳圈和泳镜等当季热卖的产品放在阳面,将冲锋衣等秋季的产品摆放在阴面。货架的逻辑性很重要,整洁性也很重要。顾客试完的商品,不会放到正确的位置上,如果销售助理不及时的整理,保持货架的整齐,下一个顾客来就不会快速的找到自己需要的商品。所以Facing是销售助理一天的工作中时刻都在进行的工作,在有顾客在货道的时候,销售助理要为顾客讲解产品的性能,而没有顾客的时候,销售助理要整理货架,也就是Facing。在商店闭店后,会进行大规格的Facing,必须保证每个部门货架上的商品都在自己应该在的位置上。自己部门工作完成后,会去到其他部门帮助一起Facing,然后确保商场内每一个部门都完成后一起下班。
4.1.4免费场地的开放
迪卡侬为了让顾客更好地体验商品,会为顾客提供免费的场地。例如射箭场地、足球场、篮球场地以及滑板和轮滑场地等。这是在其他的体育运动商场看不到的,无论顾客是否在迪卡侬商场内购买商品,都可以在迪卡侬的场地运动。在夏天下过雨后,或有专门的人员对室外的场地进行清理,以免为运动爱好者带来不便。在室内场地方面,迪卡侬也会留出足够的空间,为顾客提供相应的场地。在场地管理方面,迪卡侬的管理制度特别的严格,相应的运动场地只能进行相应的运动,不可以去场地外进行,为了保证体验者的安全,也为了保证其他顾客的安全。也是有免费场地这样一个场所,让运动爱好者们结交了更多的朋友,在平时会组织一些比赛在迪卡侬的场地上,销售助理也会参加,让迪卡侬无形之中增加了不少的用户。
4.1.5独特的人力资源管理
迪卡侬员工在每天上班工作之前会开一个小型会议,会议的内容主要是关于今天销售的目标和去年今天的一个销售额。会议过程中最有意思的一部分就是员工可以提出商场内有哪些不足,通过哪些办法解决,提出解决方案,并且写出预计解决问题的时间。这个新流程的加入,看似很普通,但是解决了许多的问题,同时还使商场的销售额增加了。解决了问题的员工会给予一次评分,分数越多的员工可以兑换越高级的商品,调动了员工们工作上的积极性。例如商场的购物篮内,小朋友喜欢坐在里面让家长拉着玩,但是很容易引起侧翻,让小朋友受伤,销售助理难免有看不见的时候,所以有员工就提出了这样的问题,解决办法是在购物篮内贴上安全提示,这样顾客就知道有安全隐患,不会让小朋友坐在里面玩耍。
除了评分激励员工,也解决了商场存在的问题。在激励员工方面,迪卡侬还推出了员工星级制度,不仅是全职员工,兼职员工也可参与。星级达到四级的销售助理,兼职生一个小时可增加一元钱,虽然价格不高,但是调动了员工的积极性,使销售助理们的工作效率大大提升。迪卡侬的工作氛围特别的好,无论是店长、部门经理、还是全职与兼职,都在一个员工休息室里休息。在休息的时候大家都像朋友一样,在工作上,无论你是经理还是员工,都同样在货道里为顾客服务。一个良好的工作氛围,更能激发员工工作上的积极性,让员工在工作上树立自豪感。
4.2迪卡侬的跟随型创新战略
4.2.1产品创新下的自主品牌
迪卡侬的产品针对的用户十分的广泛,从婴幼儿到老年都能够在迪卡侬找到适合自己的产品。迪卡侬的产品种类也十分的丰富,不仅有篮球、羽毛球、跑步、登山等大众运动,还有高尔夫、马术、普拉提、狩猎等小众的运动。迪卡侬为了努力达到为最广泛的大众提供创新、高性能以及价格便宜的运动产品,迪卡侬开发的自有品牌就将“愉悦”和“激情”两大要素结合在一起,创建了Quechua、Artengo、Kalenji、Tribord、Domyos等自有品牌。
Quechua让所有人享受山地运动的乐趣!Quechua研究团队驻扎在法国的阿尔卑斯勃朗峰山脚下,通过不断与那些山地运动爱好者的沟通,研制和开发了登山品牌,Quechua品牌的产品都力求让迪卡侬用户的山地运动更加有趣和安全。Artengo激发你的灵感!Artengo是迪卡侬的羽毛球品牌,Artengo的装备兼具创新和高性能,无论用户的运动水平如何,都会体会到运动的快乐。Newfeel生活从每天走步开始!Newfeel品牌提供简单、舒适和时尚的产品来帮助用户发现走路的乐趣和益处。Tribord灵感来自于水!Tribord品牌创建于1996年,这个品牌的水上产品被使用在沙滩、海浪以及大洋的各个领域,并被每一位水上运动爱好者所喜爱。Domyos一切为了健身!Domyos将枯燥的体能锻炼转变为纯粹的运动享受。无论用户参加什么样的健身类运动,这个品牌都能满足用户的需求,改善用户的运动条件。迪卡侬还提供给用户一些极限的运动项目,比如现如今很流行的滑板和轮滑运动。虽然滑板和轮滑被称之为极限运动,但是迪卡侬的产品能够确保用户的安全,让极限运动爱好者们放心的享受极限所带来的快乐。
4.2.2多方位的宣传
迪卡侬的推广方式,最先想到的一定是口碑宣传。口碑宣传就像“病毒”一样,传播范围特别的广,并且传播的速度快,因此有些人将口碑宣传称之为“病毒式传播”。口碑宣传的成功得益于产品的成功,一个产品只有做好了,顾客用的好了才会推荐给身边的朋友,所以想要达到口碑宣传的效果,就一定要做好自己企业的产品。
迪卡侬除了最典型的口碑宣传外,还有一些其他的推广方式,在一些公交车上,乘客会经常听见一些商家赞助的广告。例如在沈阳,沈抚新城的一家迪卡侬商店就采取了这样的推广方式,在通往迪卡侬商场的108路公交车,就宣传了迪卡侬的广告,在公交车到达站点时,语音会提示:“迪卡侬提示您xx站到了,迪卡侬祝您生活愉快”。这样就在不知不觉之中,让迪卡侬进入了乘客的生活当中,使企业的知名度增加。在一些综艺节目里,也经常能看见迪卡侬品牌的“身影”,迪卡侬会赞助一些综艺,在综艺节目里或体育赛事中就将会植入迪卡侬的产品,利用明星效应打响品牌的知名度。在节假日的时候,迪卡侬会和其他的商场进行合作。在六一的时候,迪卡侬与万达广场进行合作,在万达广场一楼,租给迪卡侬一个位置,可以让迪卡侬接触到更多的用户,达到更好的宣传的效果。
4.2.3绿色理念的提倡
迪卡侬企业一直秉持着绿色环保的理念,将创新与环保相结合,进行产品的生产与销售。在迪卡侬顾客会发现迪卡侬的产品全部都没有包装袋,这样既节约了迪卡侬产品的成本,在无形之中也提倡了绿色环保的理念。在产品的材料上,有很多商品的材料都是可以循环利用的,迪卡侬的衣物,面料几乎都是可降解的。在提倡环保的同时,迪卡侬也没有忽视产品的美观性,产品的美观也能激发顾客的购买欲望。不仅在商品方面,在员工自身方面,迪卡侬也将环保做到了。在迪卡侬的打印间,会发现有两摞打印纸,一部分是没有用过的全新的打印纸,而另一部分是正面用过,背面还可以打印的二次用纸。迪卡侬将拒绝浪费的行为,体现的淋漓尽致。这样一个良好的企业文化,值得国内以及国外的其他企业去学习和提倡。虽然很多顾客对于没有包装的行为感到疑惑,但绿色理念被更多的顾客所接受,绿色环保的文化越来越被顾客们所青睐。
4.2.4人性化服务
说到服务,第一个头脑中应该想到的企业是海底捞。但是要在体育用品的市场里挑选出服务最好的,那一定是迪卡侬。迪卡侬采取一站式的服务方式,只要进入迪卡侬的顾客,无论买不买产品,迪卡侬都视为自己的顾客,热情的提供服务。销售助理会热情地向每一个顾客问好,如果员工不向顾客问好,只忙于自己的工作,那么将会流失掉顾客。当有顾客迈入自己的货道时,销售助理会询问顾客是否需要帮助,如有不需要的顾客,销售助理会自觉的退到一边,如有需要的顾客,销售助理会为顾客讲解相关产品的性能,并且为顾客推荐适合自己的产品。如若有顾客想买泳镜,销售助理会先询问顾客使用泳镜的时间地点和频次,根据顾客的需求向顾客推荐产品。并且教顾客如何正确的佩戴和护理,并且还会询问是否需要其他的产品进行搭配,也就是“S+N”策略。还会有一些购买滑板或轮滑的顾客,不会正确的使用和穿戴,销售助理会耐心的帮助顾客使用和穿戴。
开车来迪卡侬购物的顾客不难发现,在车辆不多的情况下,有些车辆也会停在偏僻相对较远的停车位上。是因为那些车辆是迪卡侬员工的车,迪卡侬的员工会将自己的车辆停在位置较远的的停车位,而将距离近,位置好的停车位留给顾客。迪卡侬的试衣间门前顾客会发现有专门叠衣服的员工,员工会将顾客试过的衣服叠好送回相应的部门,不仅节省了顾客的时间,也提高了销售助理的工作效率。
在迪卡侬的电梯间,电梯的门上会提示购买几样商品就会有免费上课的福利。例如轮滑和滑板这样的极限运动,有些顾客很喜欢,但是不会玩,为了解决这样的问题,迪卡侬会提供免费的课程,教顾客学习极限运动。最值得说的就是,这个课程没有时间上的限制,如果想要参加,在每周固定的时间,都可以一起学习,度过愉快的一个下午。
4.3迪卡侬的依赖型创新战略
4.3.1O2O模式的引入
随着互联网的发展,线上购物的用户越来越多,消费者的需求也越来越多样化和个性化。人们不再仅仅满足于线下的购物,喜欢全渠道的购物,在工作繁忙没有时间去实体店进行消费的同时,可以在网络上挑选自己喜欢的商品。线上购物不仅可以节省时间,还提供了安全的保障。针对消费者消费出现的新形势,迪卡侬也顺应时代的发展,进行战略创新,与天猫商城合作,在网上也可以购买到迪卡侬的产品,并且花费满99元的产品,可以免顾客的配送费。关注迪卡侬的公众号,还会定期的为顾客推荐一些产品,在节假日也会推荐一些活动和折扣,顾客不用去商店,在网上就能看到节假日活动的规则。这种消费形式的好处就是,商品的价格变得透明,顾客可以不用询问销售助理即可以了解到相应的商品价格等信息。线下购物缺乏便利性,线上购物又缺乏对产品的体验性,迪卡侬将二者相结合,在便利性和多样性都具备的前提下,顾客能够拥有一个良好的购物体验。了解迪卡侬的顾客一定也都知道,迪卡侬是没有库存的,迪卡侬的所有产品都展示在货架上。那么就可能会出现线下没有顾客所合适的尺码,这是线上就可以查找顾客相应的尺码,填好收货地址后,商品直接邮寄到家。线上不仅有天猫商城,在微信和微博,也有迪卡侬的账号。在这个平台顾客可以分享自己的运动体验和技能,吸引更多的顾客加入到迪卡侬当中,一起享受运动带来的快乐。
4.3.2自助收银
自助收银也是近几年开始实行的一种收银方式,不需要收银员的帮助,顾客可以自己进行付费。迪卡侬就提供这样的自助服务,在自助收银通道,顾客将商品放入一个大的扫描盒内,会员再输入自己的手机号码,平台自动扣费,既节省了顾客的时间,也提高了商场的工作效率。尤其是在节假日期间,顾客流特别多的时候,自助收银更能发挥出快捷便利的作用。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第5章 建议
迪卡侬的产品在保持高质量和高技术的同时应提升产品的外观设计,迪卡侬产品的花样较少,风格比较单一,很难得到年轻用户的喜爱。设计多样的产品风格,增加一些年轻的元素,能够吸引年轻消费者,扩大用户群体。
迪卡侬作为国外体育零售商,在中国的迪卡侬门店要注意产品和服务本土化的问题。中国迪卡侬门店产品的尺码可以按照中国人的身形尺码进行设计,这样不仅可以节省顾客的时间、提高销售助理的工作效率,还可以使顾客对迪卡侬的产品更有亲切感。
由于迪卡侬商场的用地面积较大,所以迪卡侬的选址几乎都选择在相对较偏僻的位置。在每一个城市可以选择几家门店,将门店选址在地铁口附近交通便利的地方,让更多的顾客可以选择更多的方式到达商场。
迪卡侬提倡体验营销,在顾客体验商品消耗了大量的体力后,没有食物解决消费者的饥饿问题。迪卡侬可以增加一个为顾客提供饮食的部门,在顾客体验商品后,可以去饮食部门购买一些食物和饮品。可以增加消费者的消费时间。在体验营销的同时,迪卡侬的产品磨损问题十分严重。有些运动器械的零件坏了,导致整个器械运作不了,需要将整个产品进行报废,从库存里减掉。迪卡侬可以准备一些器械多余的零件,将坏的零件丢弃,替换上好的零件,运动器械就可以被用户继续试用。
迪卡侬自助收银旁边可以增加一位服务人员,有些顾客想要自助收银,但是不会自助收银的操作,这时就需要有专门的服务人员提供服务。这样既节省了顾客的时间提高商场的工作效率,也减轻了收银员的工作压力。
迪卡侬的每一个部门都是自有品牌的名称,许多顾客看不懂名称的含义,找不到自己想要的商品。迪卡侬的部门可以把相应负责的运动项目标注,在相应的货道挂好提示牌,让顾客能够快速的找到自己所需要的商品。
 
 
 
 
 
第6章 结论
迪卡侬作为国外的一家体育用品零售商,在中国体育市场却一直占据大部分的市场份额,通过对迪卡侬企业的研究得知,迪卡侬的成功在于坚持创新,持续迸发出新的活力,让运动爱好者在体验产品快乐的同时,体验到迪卡侬企业所带来的新鲜感。文章通过PEST分析和SWOT分析的方法,对迪卡侬的内部环境和外部环境进行了分析,并且对迪卡侬所实施的创新战略进行了阐述,得出以下结论:
从宏观环境上来看,国家政策的支持,经济环境的发展,社会环境的稳定以及技术环境的迅速发展,都为迪卡侬实施创新战略打下了基础。对迪卡侬内部环境进行分析可看出,迪卡侬抓住了中国市场的机遇。例如:国务院提出“全民健身”的理念,大力支持体育产业的发展;中国互联网的迅速发展,迪卡侬开通线上线下两种渠道,既留住了线下的顾客,也抓住了线上的消费者。在拥有机遇的同时,迪卡侬还存在一些自身的优势。例如:迪卡侬的自有品牌多达80多种,满足了顾客品牌多元化的需求;迪卡侬提供体验式营销,这是在国内其他体育运动商场里所看不见的,迪卡侬利用体验式营销这一特点,赢得了大量的顾客,同时达到了口碑宣传的效果。
机遇是企业所处的环境带来的,但优势是要凭靠企业自身去创造的,迪卡侬的自身优势都是凭借所实施的创新战略所获得的。通过对迪卡侬实施的创新战略分析可以看出,领先型创新战略的风险最大,但所获的收益也最大;跟随型创新战略是在其他企业创新的基础上所进行的创新,风险较小;依赖型创新战略结构特别的严谨,依赖对象要足够的强大,若所依赖的对象某个环节出现错误,则整个创新战略的实施都将归于失败。
迪卡侬在拥有机遇和优势的同时,也存在着一些威胁和劣势。威胁主要是越来越的企业加入体育市场,迪卡侬的市场份额将会减少。劣势来源于顾客在体验产品时,产品难免会有磨损,还有文化差异等问题。虽然迪卡侬也存在着一些的问题,但是迪卡侬创新战略的成功仍对国内以及国外企业的发展提供借鉴意义。
 
 
 
致  谢
首先,我最想感谢的就是我的论文指导老师郝钢。这个论文能够顺利的完成,主要靠老师悉心的指导。我们由最初对论文的一点不懂,到现在论文的完成,都要感谢指导老师。平时还要给学弟学妹们上课,还要舍出自己的吃饭时间给我们集中指导论文。发给老师的内容也细心的帮我们调整,指出问题所在,并且指导我们如何去修改和纠正。在我论文进度相比其他同学较慢时,老师也耐心的督促我追赶一下进度,督促我的学习。
其次我还要感谢我的室友冯一帆同学,在我进度慢的时候,她总是安慰我并且鼓励我。当我有压力的时候,总想和她聊聊天,和她聊完之后,压力总会消失,因为她的乐观和幽默总是有这样的一个魔力让人能够忘掉所有的烦恼。
最后就是要感谢我的家人,给我提供一个良好的学习环境,让我能够安心的去写论文,无论是在学习上还是生活上,总是一直全力支持着我。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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