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滴滴出行市场营销策略研究

作者2021-05-30 14:34未知
摘  要
随着互联网技术的发展与成熟,共享经济出现在我们的视野中。共享经济的发展很大程度带动了我国经济的增长。互联网可以将分散的资源进行有效地整合,而共享经济会有效地配置这些资源。可以说共享经济带动了众多行业的发展,它已经融入到我们的生活中,影响着人们的衣食住行。
在共享经济的背景下,网约车的出现极大程度的影响了人们的出行方式,有效地解决打车难的问题。而滴滴出行作为最具代表性的企业在不断的改革中存留下来,但在发展中依然存在问题。本文就对滴滴出行市场营销策略进行研究,结合大量文献资料对滴滴出行营销环境做出分析,研究滴滴出行营销策略存在的不足并提出优化对策,为更多相关企业提供可参考的意见和建议。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:共享经济;滴滴出行;营销策略

Abstract
With the development and maturity of Internet technology, sharing economy appears in our vision. The development of sharing economy has greatly promoted the economic growth of our country. The Internet can integrate the scattered resources effectively, and the sharing economy can allocate these resources effectively. It can be said that the sharing economy has driven the development of many industries, it has been integrated into our lives, affecting people's food, clothing, shelter and transportation.
 In the context of sharing economy, the emergence of ride-hailing has greatly affected the way people travel, effectively solve the problem of taxi difficulty. As the most representative enterprise, Didi chuxing has survived the continuous reform, but there are still some problems in its development. In this paper, the marketing strategy of Didi Chuxing is studied, the marketing environment of Didi chuxing is analyzed with a lot of literature, the shortcomings of Didi chuxing marketing strategy are studied and the optimized countermeasures are put forward, to provide more relevant enterprises with reference to the views and recommendations.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Key wordssharing economy;Didi travel;marketing strategy

目  录
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国内研究现状 1
1.2.2 国外研究现状 1
1.3 研究内容及方法 1
1.3.1 研究内容 2
1.3.2 研究方法 2
1.4 研究目的及意义 2
第2章 相关理论概述 3
2.1 相关概念 3
2.1.1 打车软件 3
2.1.2 市场营销策略 3
2.2 相关理论 3
2.2.1 PESTLE分析 3
2.2.2 网络营销内部结构与公众模型分析 3
2.2.3 SWOT分析 3
2.2.4 4C营销理论 3
第3章 滴滴出行市场营销环境分析 5
3.1 滴滴出行市场宏观环境分析 5
3.1.1 政治因素分析 5
3.1.2 经济因素分析 6
3.1.3 社会因素分析 6
3.1.4 技术因素分析 6
3.1.5 法律因素分析 6
3.1.6 环境因素分析 7
3.2 网络营销内部结构与公众模型分析 7
3.2.1 企业 7
3.2.2 供应商 8
3.2.3 营销中介 8
3.2.4 顾客 8
3.2.5 竞争者 9
第4章 滴滴出行现状及SWOT分析 11
4.1 滴滴出行简介 11
4.2 滴滴出行发展历程 11
4.3 滴滴出行SWOT分析 11
4.3.1 优势分析 11
4.3.2 劣势分析 12
4.3.3 机会分析 12
4.3.4 威胁分析 13
第5章 滴滴出行营销策略存在的问题 14
5.1 滴滴出行STP营销战略 14
5.1.1 市场细分 14
5.1.2 目标市场选择 14
5.1.3 市场定位 14
5.2 产品过于差异缺乏特色有失管理 14
5.2.1 产品服务多 14
5.2.2 产品安全性低 15
5.3 支付价格变动大 16
5.3.1 预测价格与实际价格相差大 16
5.3.2 同种服务下两种乘车方式价格差距大 16
5.4 缺乏网络营销 17
5.5 优惠促销少 17
5.5.1 广告促销少 17
5.5.2 补贴力度小 17
第6章 滴滴出行营销策略优化 18
6.1 产品策略优化,凸显顾客需求 18
6.1.1 注重用户需求,进行产品整合 18
6.1.2 注重用户隐私,提高支付安全性 18
6.1.3 注重人身安全,加强司机筛查 18
6.1.4 注重APP功能体验性,提高用户忠诚度 18
6.1.5 关注政策变化 18
6.2 价格策略优化,关注顾客成本 19
6.2.1 取消预测价格,显示最高支付价格 19
6.2.2 改变顺风车业务计价规则 19
6.3 渠道策略优化,增加顾客便利 19
6.3.1 提升APP客服服务水平 19
6.3.2 增加官微营销 19
6.4 促销策略优化,反馈沟通效果 20
6.4.1 投入广告 20
6.4.2 提升营销沟通效果 20
第7章 结论 22
参考文献 23
致  谢 24
 

第1章 绪论
1.1 研究背景
随着科技的发展,互联网发展迅猛,已然成为人们生活中必不可少的生活方式。与此同时,在“互联网+”时代的背景下共享经济迎来了发展的高峰期,以共享单车、共享汽车、共享充电宝为主的一系列产品的出现也早已渗透到人们的衣食住行并促进我国经济的发展。
网约车行业作为共享经济的产物一经出现就改变了人们的出行方式,提高了交通效率。据中文互联网数据资讯网数据显示:2019年中国网约车市场整体交易金额达3044.1亿元,环比增长3%。网约车目前也成为人们出行方式的重要选择。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
自2012年打车软件在我国兴起开始,众多学者就对相关方面进行探究。
目前国内研究学者从多个方面对网约车及滴滴出行作出研究。首先在网约车研究上主要是从制度、监管政策及治理这几方面进行探索。阐述网约车的监管现状,对网约车内外部管理上存在的问题提出从法律规制上做出改变,加强政府及企业同时管制等建议。
其次就是以共享经济、互联网为背景探究滴滴出行等打车软件的营销策略。在上述背景下绝大部分文章都是通过对企业发展战略、发展现状、品牌传播等方面进行深究,肯定了企业营销策略成功的同时,也从平台、法律政策、大众多角度提出建议。另一部分研究主要从滴滴并购Uber为例从内外部环境分析利弊。
1.2.2 国外研究现状
国外对滴滴出行的研究多数是国内学者发表的观点。国外学者主要对Uber的研究较多。共享经济作为前提,以Uber平台的运行模式为例对共享经济运作模式进行阐述,同时以消费者的角度出发,表明消费者在整个营销过程中的重要性。
相比于国内国外部分国家早已注意到网约车管控的问题,美国为网约车单独造词——TNC(交通网络公司)并在安全方面作出严苛规定、伦敦则将其纳入1998年出台的《约租车法案》中。
1.3 研究内容及方法
1.3.1 研究内容
本文主要从滴滴出行所在的市场营销环境进行分析,探索滴滴出行在其营销策略下存在的问题并提出优化的建议。具体分为以下七部分:
第一部分为绪论,介绍本文的研究背景、内容、方法、目的及意义并对国内外研究现状进行简要说明。
第二部分分析相关理论,主要包含PESTLE分析和网络营销内部结构与公众模型分析两个理论,为之后研究分析做理论铺垫。
第三部分为滴滴出行市场营销环境分析,此章主要从滴滴出行市场宏观及微观环境进行分析。
第四部分对滴滴出行企业概况进行介绍并用SWOT分析法分析企业内部环境。
第五部分以STP营销战略和4P策略理论为基础分析滴滴出行策略存在的问题。
第六部分以4C策略理论为基础提出滴滴出行营销策略优化建议。
第七部分得出结论。
1.3.2 研究方法
本文以市场营销学相关理论为基础,主要采用的研究方法包括:
(1)文献研究法
通过搜集相关期刊、论文及查阅相关书籍,获得与本文相关的理论资料。
(2)PESTLE分析法
运用PESTLE分析法分析企业的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境、法律环境、道德环境。
(3)SWOT分析法
运用SWOT分析方法分析企业内部环境的优势、劣势、机会、威胁。
(4)网络营销内部结构与公众模型分析法
应用网络营销内部结构与公众模型分析法从网络营销环境在虚拟化、扁平化、网络化结构条件下,分析供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者和公众行业环境。
1.4 研究目的及意义
在互联网+的背景下,滴滴出行作为共享经济的产物,他的成功必然有他的独特之处。本文意在通过对滴滴出行市场营销策略进行研究并对研究所产生的问题提出相应的发展对策。为更多相关企业提供可参考的意见和建议。

第2章 相关理论概述
2.1 相关概念
2.1.1 打车软件
打车软件是一种智能手机应用,通过手机连接了乘客与司机,乘客在手机上发布行程信息,司机可直接抢单并与乘客直接沟通,为乘客出行提供便捷的渠道,大大提高了打车效率。
2.1.2 市场营销策略
市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分,其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。企业制定市场营销策略,目的在于充分发挥企业优势,增强竞争能力,更好地适应营销环境变化,以较少的营销投入获取最大的经济效果。
2.2 相关理论
2.2.1 PESTLE分析
PESTEL分析模型又称大环境分析,是分析宏观环境的有效工具,不仅能够分析外部环境,而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法,其每一个字母代表一个因素,可以分为6大因素:政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会文化因素(Sociocultural)、技术因素(Technological)、环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。
2.2.2 网络营销内部结构与公众模型分析
网络营销内部结构与公众模型分析法是企业行业环境分析的方法,包括网络营销环境下在虚拟化、扁平化、网络化结构条件下分析内部环境:企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
2.2.3 SWOT分析
所谓SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,是用来确定企业自身内部的优势、劣势和外部的机会、威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。
2.2.4 4C营销理论
4C即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C理论是强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,以顾客为中心进行营销,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。


第3章 滴滴出行市场营销环境分析
3.1 滴滴出行市场宏观环境分析 
宏观环境分析即PESTLE分析,指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括政治、经济、社会文化、技术、道德、法律因素。            
3.1.1 政治因素分析
新技术、新行业的诞生必定会冲击传统行业的政治地位。网约车快速的发展极大程度影响了我国传统出行方式的地位,同样也给政府带来了压力。
(1)行业政策
网约车属于共享经济发展带来的新行业,起初它并没有具体的政策去约束限制,只要你有驾照有车就可以向网约车平台申请做网约车司机。这给大量的百姓带来了工作机会,与此同时人们也更倾向于选择网约车来作为自己的出行方式。这一现象的产生给传统出租车行业造成恐慌,而政府作为出租车行业标准制定者当时并没有提出政策约束网约车行业。
随着社会给政府的压力越来越大,此时政府开始重视网约车行业对其进行严打,明确表示私家车不可以介入专车服务。
面对广大消费者的舆论和网约车带来的经济效益的提高,政府严打的措施并不可行。于是在2015年滴滴快车获得了我国网约车的第一张经营许可证,在随后政府发布关于网约车的新政,这才使网约车有了合法地位。
(2)税收政策
 对于网约车平台税收问题在网约车新政中有规定。网约车新政第二十三条规定,“网约车平台公司应当依法纳税”。暂行办法第五条规定,申请从事网约车经营的,应当具备开展网约车经营的互联网平台和与拟开展业务相适应的信息数据交互及处理能力,具备供税务等相关监管部门依法调取查询相关网络数据信息的条件。
而且《财政部 税务总局关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收政策的公告》(财政部 税务总局公告2020年第8号,以下简称8号公告)第五条规定,对纳税人提供公共交通运输服务取得的收入,免征增值税。公共交通运输服务的具体范围,按照《营业税改征增值税试点有关事项的规定》(财税〔2016〕36号印发)执行。也就是提供网络预约出租车服务取得的收入,可以按照8号公告的有关规定享受免征增值税优惠。
总体而言,网约车行业在中国的政治环境甚是坎坷,政府对这种新模式也是在摸索中前进。                
3.1.2 经济因素分析 
近年来,我国GDP保持着增长趋势,据国家统计局官网显示2019年第三产业增加值为53.9%。同时,人民生活物质水平不断提高,我国城镇居民人均可支配收入已达到42359元。随着城市居民消费能力的提高,对出行方式的质量要求越来越高,但对价格敏感度会降低,所以,打车这种快捷便利的出行方式会受到人们的青睐。
 
图3-1 国内生产总值
在国家大力引导产业升级调整产业布局,国家经济发展促使居民可支配收入的增加的背景下,网约车行业必然会快速发展,人们对打车软件的依赖也将进一步提高。
3.1.3 社会因素分析
网约车安全问题一直被社会诟病。从空姐乘顺风车遇害到浙江温州一女孩乘滴滴顺风车被司机奸杀等一系列事件把网约车的安全性问题瞬间推到了社会舆论的风口浪尖。用户信息如何保证不被泄露,消费者人身安全如何保证等问题急需解决。各家网约车平台也相继整改,更加重视安全服务。                        
3.1.4 技术因素分析
在技术上毫无疑问网约车可以运行依托于互联网的发展。基于GPS大数据和云计算使其整合资源使系统可以智能派单,进行路线规划和费用计算。通过大数据、云计算、机器学习做出最优的决策。
3.1.5 法律因素分析
由于网约车的出现影响出租车行业的发展,同时安全问题的发生,促使着国家用法律条文规范网约车合法运行。从2012年打车软件的兴起直到2016年国家交通管理运输部出台了《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》,网约车行业得到了法律上的认可。随后国家相关部门又相继发布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》、《关于加强网络预约出租汽车行业事中事后联合监管有关工作的通知》对网约车行业进行监管。 
3.1.6 环境因素分析
在当今大环境背景下,很多方面都在影响网约车的发展。
首先作为网约车平台无论是滴滴出行还是嘀嗒出行等一系列软件,它们都属于本土研发的打车软件,既了解我国的政策又了解我国的市场环境;其次在现今支付方式的改变也促使人们对打车软件的应用,使其利润更加丰厚;再次网约车经营模式可多元化,有顺风车、专车、快车、拼车等多种形式,未来发展潜力大;最后智能手机用户的迅猛增加使其面对的消费者也大大增加,市场潜力巨大。
3.2 网络营销内部结构与公众模型分析
本节主要从滴滴出行网络营销微观环境分析,主要在网络营销环境虚拟化、扁平化、网络化结构条件下分析滴滴出行供应商、顾客、竞争者、营销中介、合作者等方面。
滴滴出行作为一款手机应用软件,网络营销是其主要营销方式。网络营销环境也是更注重创意的表达、情感的链接等虚拟化的营销,同时在营销渠道上也更加简单化扁平化。以下就以网络营销环境虚拟化、扁平化、网络化结构条件下分析滴滴出行内部环境:企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者等方面。
3.2.1 企业
在网络营销环境的影响下,滴滴出行只有及时地适应市场需求才能确保自身营销能力处于较高水平,这就要求企业具备与环境发展相适应的组织结构。为了与当今网络经济环境相适应,近几年滴滴出行多次对组织架构进行了调整。首先,滴滴出行的经营模式以连锁化的形式发展,与多个平台合作形成了一定规模的销售网络体系。其次,滴滴出行为了在网络营销环境下具备一定的竞争优势,通过不断研发建立了网约车平台公司,同时为了解决虚拟化营销与现实安全两者之间的问题,滴滴出行对自身的安全管理体系进行了全面化的升级,以提高自身可信度。不仅如此,滴滴出行为确保各部门之间信息沟通的有效性和及时性,对企业的财务经管部门以及法务体系进行了整合,同时充分运用现代科学通讯来加强各部门之间的联系,使整个公司的组织架构呈网络化和扁平化趋势发展啊,这也能更好地满足网络营销环境的要求。
3.2.2 供应商
滴滴出行在网络经济环境中为进一步提升自身竞争力以及创造良好的营销环境,滴滴出行推行了九个模式以满足网络营销中不同顾客的不同需求。通过查阅相关资料得知,这九种模式的背后有着七个供应商,整个架构采用的是1+7的模式。在网络营销环境虚拟化、扁平化、网络化结构条件的影响下,首先这种供应商模式充分利用了网络化的环境特点对各种资源实现了迅速整合,并且在现如今这个大数据时代实现了更快更精准的数据获取。其次滴滴出行对供应商采用的模式是典型的扁平化管理,将专业的模块交由专业的团队去研发和运营,再由滴滴平台直接对其进行综合管控和把握,更直接有效的对信息进行综合处理和掌控。由于网络营销环境下虚拟化的结构条件,滴滴出行也在不断更新和淘汰模块中进行,供应商方面采用这种模式也有利于更好的适应环境使企业能够更加稳定的发展。腾讯及阿里巴巴两大互联网行业的巨头在支付端口上为滴滴出行提供巨大支持,让滴滴出行在网络支付环境虚拟化下,有了较安全的保障。除了技术上的供应,资金上的供应不可或缺,苹果、招商银行、中信资本等几十家各行各业的企业先后予以资金及战略合作上的支持,为其营销发展做保障。
3.2.3 营销中介
网络时代,企业可以借助网络直接与用户进行接触,减少了中间环节降低了交易的成本,但是能够与用户直接接触且用户数量庞大的平台也是网络营销环境中炙手可热的营销中介选择对象。滴滴出行在营销中介的选择上主要应用自有网站和软件及第三方平台。由于微信软件的用户群体庞大,是滴滴出行最早借助的第三方平台,随后还借助了支付宝以及高德地图等第三方平台作为营销中介,用户直接通过第三方服务功能进入滴滴出行预约车辆,这也是网络营销环境下一种新的营销中介形式。
3.2.4 顾客
随着网络经济的不断发展,虚拟化经济的参与者越来越多,人们对网络以及虚拟化服务需求量也增大,据2019年滴滴公布的出行大数据来看,2018年滴滴平台用户完成总计488亿公里的行程累计,其行程总时长达17亿小时,今年1月份由滴滴出行公布2019年整年累计运送乘客超过1.9亿次,通过这些不断增加的数字可知,滴滴出行的用户一直在不断增加,顾客对滴滴出行的需求率呈现为不断递增趋势。不仅如此,极光大数据中显示,截止2017年12月,网约车app市场渗透率为14%,市场规模与前年同期相比用户规模增长16.4%。其中滴滴出行的30天留存率为76.1%,远超行业平均水平,这些数据说明网络营销环境中网约车拥有很大的市场空间,顾客在众多网约车中对滴滴出行的需求在行业中位于前列。从顾客角度可以看出滴滴出行在网络环境下的营销是具备很强竞争优势的。
3.2.5 竞争者
互联网的兴起给社会和企业带来了更多的可能性,这也为各个企业创造了一个平台,使得每个行业的企业都面临着不同数量具有不同竞争优势的竞争者,这无疑增加了滴滴出行在对竞争者进行识别时的难度。互联网的应用也加快了世界经济一体化的进程,Uber作为跨国公司起步早并且集团资金雄厚,国内神舟租车以及曹操专车也开始大规模的抢占市场,相对有名的还有嘀嗒出行、首汽约车等。这些都可以算是滴滴出行的主要竞争者,这无疑都给滴滴出行在网络环境下的营销提出了挑战,带来了威胁。
据易观数据显示滴滴出行2019年12月中国网约车市场活跃用户规模高达9252.9万人,远超出行业其他对手。
 
 
图3-2 2019年12月中国网约车市场活跃用户规模TPO10
作为滴滴出行最大的竞争者嘀嗒出行在各个方面也在进行完善,在当时滴滴出行顺风车业务下线暂停整改的时间里,大多消费者选择使用嘀嗒出行的业务,但这依旧没有动摇滴滴出行的地位。据下图所显示的2018-2019年网约车App活跃用户规模可看出,无论是滴滴出行还是嘀嗒出行在整体的活跃用户数量上都是下降的趋势,但滴滴出行活跃用户规模始终高于嘀嗒出行活跃用户规模,滴滴出行最高一月活跃用户高达11373万,而嘀嗒出行最高仅达195万,相差58倍多。
 
图3-3 2018-2019网约车App活跃用户规模
通过总的活跃用户规模可看出滴滴出行在行业中依然处于领先地位,其他竞争者也在努力追赶缩小差距。

第4章 滴滴出行现状及SWOT分析
4.1 滴滴出行简介
滴滴出行是由北京小桔科技有限公司开发的一款软件。滴滴出行是涵盖出租车专车、 滴滴快车、 顺风车、 代驾及 大巴等多项业务在内的一站式出行平台。“滴滴出行”App改变了传统打车方式,建立培养出大移动互联网时代下引领的用户现代化出行方式。较比传统电话召车与路边扬招来说,滴滴打车的诞生更是改变了传统打车市场格局,颠覆了路边拦车概念,利用移动互联网特点,将线上与线下相融合,从打车初始阶段到下车使用线上支付车费,画出一个乘客与司机紧密相连的o2o闭环,最大限度优化乘客打车体验,改变传统出租司机等客方式,让司机师傅根据乘客目的地按意愿“接单”,节约司机与乘客沟通成本,降低空驶率,最大化节省司乘双方资源与时间。
4.2 滴滴出行发展历程
2012年7月北京小桔科技有限公司成立,同年9月在北京上线;2014年产品更名为“滴滴打车”,滴滴专车随之上线;2015年9月9日,“滴滴打车”更名为“滴滴出行”并启用新Logo——一个扭转的桔色大写字母D。并在10月8日获得了由上海市交通委颁发的国内第一张专车平台的资质许可,滴滴快的也成为第一家获得网络约车租车平台资质的公司;在随后两年滴滴出行通过自身业务的不断发展及与各大平台的投资合作,同时在多地获得了《网络预约出租汽车经营许可证》使其在该行业稳居第一;经历了巅峰后迎来了坎坷,在2018年滴滴出行发生了多起乘客遇害事件,滴滴出行不得不宣布无限期下线顺风车业务;随后的2019年滴滴出行与丰田、广汽、万达、清华大学相继合作并把服务拓展到海外众多国家,在发展的同时滴滴对顺风车业务的整改也有了成效,2019年11月20日顺风车服务陆续在沈阳、北京等7个城市试运营。
4.3 滴滴出行SWOT分析
4.3.1 优势分析
(1)用户众多
网络环境、网络信息的飞速发展,网民数量日趋庞大,为滴滴出行用户积累打下基础。滴滴出行通过大量补贴及优惠服务吸引用户使用,无论是专车业务还是快车等其他业务,其服务质量都要比传统出租车行业高。再加上自有APP经常推出新活动,现有用户也会通过微信邀请新用户加入。还有众多人员注册成为司机也加入滴滴出行用户中,用户群体日趋庞大。
(2)背景强大
滴滴的发展离不开资金的支持。中国平安、阿里、腾讯、中投公司等具有强大实力的公司先后成为滴滴战略投资者。尤其以阿里、腾讯为首的两大互联网行业巨头的加持,使滴滴在网络运营上得以保障。与此同时与微信、支付宝达成合作,使用户在微信上也可叫车,并且支付方式上也更多样化。
(3)先发优势
在国内滴滴出行是网约车行业的先驱,只要提到叫车、约车,人们第一个就会想到滴滴。滴滴的品牌早已深入人心。
4.3.2 劣势分析
(1)费用高
不同于传统的市场营销,滴滴主要通过优惠补贴、广告等方式吸引用户,在网络营销上投入资金大,自身承担的开拓市场和推广市场的费用较高。尤其在网络运营技术环节也需要大量资金投入,总体来说就是在发展各阶段都需要资金加持使费用高成为劣势之一。
(2)管理难
首先是用户的管理。上文已经说过滴滴出行拥有庞大的用户群,每天的活跃人数众多,而滴滴并不能直接与用户当面沟通,两者之间只能通过网络线上沟通,网络沟通带来的不便、观念理解上的不同造成用户管理难。滴滴不可能会满足每一位用户的需求,作为用户而言:你无法满足我的需求,我就会给你差评、投诉。这对滴滴来说管理起来十分困难。
其次就是对滴滴司机的管理。成为滴滴司机的门槛较低,只要能提供相应的证件,简单的完成注册就可以接单了。司机群体多且素质不高,有时会威胁到乘客的安全。所以滴滴对司机的规范管理也是比较困难。
4.3.3 机会分析
(1)智能手机的发展
想要使用滴滴出行必然得用智能手机,通过网络将其融合。智能手机发展迅速,更新换代快,现如今可谓人手一部智能手机。据2019年上半年中国手机使用环境分析及未来发展趋势中显示2019年全年净增移动电话用户1.49亿户,总计15.7亿户。智能手机使用数量的提高为滴滴创造契机。
(2)共享经济日趋成熟
共享经济在全国的发展处于上升的趋势,越来越多的被大家所提及和使用。网约车行业作为共享经济的产物,也随着共享经济被认可而得到更好发展,有更多的人参与其中也创造出更多机会。
(3)网约车规范化
从2016年颁布相关法律肯定网约车合法化开始,在之后几年滴滴出行在全国多地拿到《网络预约出租车经营许可证》,减少了后顾之忧,网约车得到规范化发展的机会也就更好。
4.3.4 威胁分析
(1)竞争对手
目前来看最大的威胁就是竞争对手的威胁。在网约车行业有众多平台,比如:神州专车、嘀嗒打车、哈啰出行等。虽然滴滴出行在用户数量上占据上风但在安全方面和用户信用度上处于下风,不解决,对手很可能趁虚而入。
(2)替代品
面对滴滴出行这类新兴出行方式,年轻人易接受,而中老年人更愿意选择公交、轻轨等传统出行方式。如今地铁、轻轨、有轨电车的发展更是不断冲击着网约车行业,公交卡、地铁卡的优惠也吸引许多人选择乘地铁、公交出行。

第5章 滴滴出行营销策略存在的问题
5.1 滴滴出行STP营销战略
5.1.1 市场细分
(1)人口因素
人口因素主要有两方面。一方面是乘客,面向“上班族”,年龄大多为80、90、00后为主;另一方面是司机,司机作为滴滴出行的用户之一构成人口因素的一部分。司机端多数为男性,年龄集中在70-90后,在教育程度上要求不高。
(2)地理因素
滴滴出行最初集中在一二线城市。大城市人口密度大,思想观念比较超前,市场潜力大,另外一二线城市生活节奏快,需要更便利、快捷的出行方式,这给滴滴出行带来了巨大的发展机会。滴滴也在北京、上海、深圳、沈阳等一线城市首先获得了营业许可证。
(3)心理因素
滴滴出行主要抓住部分消费者乐于接受新鲜事物、时间观念强等心理,有不同的业务可供选择,以此满足消费者的需求。部分消费者对价格比较敏感,追求性价比,选择滴滴顺风车服务,另一部分消费者追求高端的服务就可以选择滴滴专车或豪华车业务。
5.1.2 目标市场选择
滴滴出行采用集中性市场营销战略,运用社交软件和优惠券补贴吸引广大消费者使用。软件中各类业务形式都有相应的优惠券红包,在微信、微博等社交软件中会有相应活动推送给消费者。
5.1.3 市场定位
在已有的目标市场上滴滴出行拥有绝对的市场份额,占据绝对优势。它主要针对有打车需求的智能手机用户,高效准确的打车应用,解决乘客打车难的问题,改变人们出行的方式和习惯。同时给私家车主们提供一个赚钱的平台。将司机和乘客各自的需求完成了整合。
5.2 产品过于差异缺乏特色有失管理
5.2.1 产品服务多
目前滴滴出行APP上用于网约车服务的业务有:同时呼叫、快车、出租车、礼橙专车、顺风车、拼车、豪华车共7种。滴滴出行为了完善网络营销环境对出行服务平台进行整合。将原有的快捷出行事业群与专车事业部、豪华车事业部合并,成立滴滴网约车平台公司,使资源得以统一调动。但在手机App上的产品服务依旧需要单独使用,专车及豪华车并未合并使用。虽然满足了不同消费者对不同出行方式的要求,但对于消费者来说他们会选择固有的一种服务长久使用,而对于其他的服务它们可能从不使用。
5.2.2 产品安全性低
在电子虚拟市场中,消费者不能够完全掌握交易信息的透明度,第三方支付平台的介入也无法完全保障用户人身、隐私等方面的安全性。
(1)人身安全
消费者在使用时将自己的信息交付给网络处理,而安全性并未有保障。近些年社会公众对滴滴出行各个服务的安全性提出质疑。接二连三有乘客遇害也将滴滴出行推到舆论的风口浪尖,被调查、被诉讼、个别业务下线整改,这些现象都对滴滴出行的产品有极大影响,即使顺风车业务整改后再上线,消费者也会担心问题再次发生。
(2)隐私安全
使用任何一款软件首先都需要用户注册,滴滴出行也不例外。但注册账号需要用户提供个人信息,有银行卡号、身份证号、电话号等重要信息。许多用户会担心信息泄露的问题而拒绝使用,甚至一些安全事故也是由于消费者使用时平台网络信息处理泄露而导致的。
(3)支付安全
在人们固有的传统消费观念里,认为在交易时一手交钱,一手交货的交易方式最为靠谱。对网络环境下的新型支付方式产生质疑。滴滴出行采用的网络支付方式众多,第三方平台的介入给用户支付带来不确定性。在开放的网络平台上难免会有漏洞产生,还可能有黑客攻击,网络支付安全也就难以得到保障。
(4)产品功能体验差
虚拟化经济参与者随网络经济的发展越来越多,双方通过网络平台进行交流。滴滴出行面对乘客在客服提出的问题总是无法解决,只简单记录上报或者给券;当乘客填写位置信息时,系统定位不准,导致乘客找不到司机等等问题给用户带来较差的使用体验。
(5)政策约束限制
一系列政策的出台对网约车带来了一定程度的打压。北京市交通委早就表示要鼓励公共交通优先,加大公共交通投入力度。此时滴滴出行的问题就显现出来,服务车辆大多为私家车且绝大部分以汽油为燃料,一方面与国家提倡的环保政策相冲突,另一方面大量私家车的进入造成交通拥堵。
5.3 支付价格变动大
5.3.1 预测价格与实际价格相差大
消费者在发布订单前软件会显示预估价钱,但部分订单的实际支付价格远超预估价格,还会出现同一天、同一起点、终点多次打车每次价格都不同的问题,而滴滴出行对这些问题没有给出相关说明。
5.3.2 同种服务下两种乘车方式价格差距大
下表为滴滴出行顺风车服务计价规则。我们以出行二十公里来计算采用拼座出行与不拼座出行所花费的费用。
拼座:4+(20-2)×0.6=14.8(元)
不拼座:5+(20-2)×1=23(元)
通过上述计算可得知消费者在选择顺风车业务的不同乘车方式上所花费的费用相差近10元,价格相差大,消费者心里难接受。
表5-1 滴滴出行顺风车计价规则表
起步里程(公里) 拼座(元) 不拼座(元)
2 4 5
超出里程(公里) 拼座(元/公里) 不拼座(元/公里)
2-10 0.96 1.2
10-15 0.72 1.2
15-30 0.6 1
30-500 0.4 1
500以上 0.3 1
 
5.4 缺乏网络营销
在营销渠道上滴滴出行和腾讯、阿里巴巴合作开拓多种支付方式,自身将线上线下结合的也非常好。作为网约车平台,主打还是网络营销,但滴滴出行在网络化的环境中,网络营销较差,微信公众号、官方微博发布的信息较少,公众无法从官网上获得关于滴滴出行的更多了解。
5.5 优惠促销少
5.5.1 广告促销少
相比竞争对手“哈啰出行”,滴滴在促销力度上稍显逊色,哈啰在微信平台会推出节假日的相关优惠互动及服务的推广。而目前滴滴出行在广告媒体投入的促销少,在电视上看不到相关广告的推广,在手机上也仅限微博、微信等官方网站且大部分推送的是相关新闻,推送频率极低,无法吸引消费者眼球。
5.5.2 补贴力度小
在滴滴出行刚进入行业中时为了与快的打车进行打车软件市场的争夺,双方开启了疯狂补贴大战。从二零一四年一月份开始到五月份双方共用高达二十亿元投入在此次大战之中。两家平台分别给乘客和司机提供相应的补贴价格,有随机红包,新客首单减免,车费返现,车费立减等。在此次大战过后滴滴出行补贴力度下降,大多数乘客和司机表示,如果不补贴的话一般情况下是不会使用软件的。近几年滴滴对于补贴力度有一定的回升,但力度依旧小,对新用户提供一定程度的减免,对老顾客和司机补贴少,用户存在一定流失。

第6章 滴滴出行营销策略优化
6.1 产品策略优化,凸显顾客需求
6.1.1 注重用户需求,进行产品整合
针对一线城市用户消费能力高的特点,滴滴出行可将豪华车的产品服务只投入一线城市中,而对于二三线城市主投入顺风车、打车等产品服务。上一章节也指出滴滴出行已经将专车事业部与豪华车事业部进行了整合,那么在手机用户端口完全可以将两类产品服务整合成一类服务供用户使用。
滴滴在网约车服务的业务较多,部分业务不被用户常用。滴滴出行还可利用互联网大数据采集,收集用户行为,注重了解用户的需求,进而根据用户行为需求对旗下产品实施区分,并反馈到用户日常使用上,主要就是做到针对不同类型不同地区的用户推送与其对应的产品服务。突出产品的特性。
6.1.2 注重用户隐私,提高支付安全性
首先一方面,滴滴出行应该聘请专业的网络技术人员提高各类产品服务信息系统、支付系统的安全性,时刻监督网络系统运行;另一方面,滴滴出行在用户使用时及时推送安全提示,让用户重视隐私的同时,也让用户更加安心的使用。通过提升支付安全,保障用户隐私。目前滴滴出行APP已有企业版本,企业和用户隐私的保密性及支付的安全性也就更加重要。
6.1.3 注重人身安全,加强司机筛查
滴滴出行司机素质低给乘客带来人身安全的威胁。对于所有司机的准入门槛要提高,调查诚信记录,做到统一招募并对履历进行层层筛选,将符合要求的司机统一培训,加强它们的服务意识。增加招收女司机,为女性乘客优先提供女性司机的选择,提高女性乘客的安全。
6.1.4 注重APP功能体验性,提高用户忠诚度
针对用户使用时定位不准确,投诉不理的问题,滴滴后台技术人员可持续优化软件功能,精准GPS定位,减少误差,给予后勤部门严格要求。把顾客放到第一位,及时解决顾客的问题,建立企业与用户间的情感,提高用户忠诚度。
6.1.5 关注政策变化
对于国家环保政策的实施,消费者的环保理念不断上升,滴滴可寻求与新能源汽车等环保企业合作,引进新能源汽车在专车及豪华车业务服务上。另外在顺风车服务上加强监管,还要持续推出管控条例。一部分新政的出现给网约车运营带来利好消息,另一部分则需要企业及时做出相应改变,以迎合法规,也是用户更安心使用。
6.2 价格策略优化,关注顾客成本
6.2.1 取消预测价格,显示最高支付价格
APP对用户显示的预测价格与实际支出价格差距大,造成用户心理不悦。完全可以将预测价格改为显示用户需承担的此次出行的最高价格,从用户角度出发,将APP功能做个改变,这样用户最终支付价格只能比最高价格低,内心也会平衡。对于滴滴出行而言做出改变也无需过多成本。
6.2.2 改变顺风车业务计价规则
对超出10-15公里及以上各段里程数顺风车拼座乘车方式的价格进行上调,拉进与不拼座乘车方式的价格差,把消费者作为核心,对产品服务稍作设计改变,减少用户精力上的消耗,了解用户真正的需求,让用户心理上得到补贴,同时也能为滴滴增加利润。
6.3 渠道策略优化,增加顾客便利
6.3.1 提升APP客服服务水平
做到服务便利性,注重顾客投诉建议,做到及时回复。针对用户向平台提出的投诉及建议不能及时解决的问题。滴滴出行就此可建立独立、专业的客服团队,客服人员是与用户接触、沟通的主力。培养客服团队的言语交流水平、服务心态、信息掌握量、二十四小时为顾客解决问题,及时向用户反馈,持续加强客服能力建设,梳理权限和流程,持续投入组织和资源全力向安全和体验服务体系倾斜。滴滴出行的产品服务存在的目的就是为用户提供便捷的出行方式,在相关问题上作出改变也是给用户带来了便捷的体验。
6.3.2 增加官微营销
(1)官方微信平台
微信是大众下载使用量最多的社交软件且用户年龄普遍年轻。滴滴出行可利用自己的微信公众号进行软文推广,抓住用户上下班的时间段推送一些内容轻松、幽默的文章,可加以视频、音频、动画等形式或者直接推送约车服务连接,让用户直接从微信平台进入预约,相比使用APP快捷一些。
(2)官方微博
在微博上活跃的是90、00后群体,他们在微博上的关注点是明星、热搜榜单、热门话题等。滴滴可将其结合起来,比如与当下“流量明星”、热门综艺一起制造一个话题,让网友积极转发评论,给予参与率最高的用户优惠券奖励。即给用户带来福利也为企业做了推广。
6.4 促销策略优化,反馈沟通效果
滴滴出行初期促销上的成功为自身积累了大量用户,但在后期补贴、广告上的促销投入减少,造成部分用户流失。针对于滴滴出行促销策略出现的问题本文提出以下几点优化举措:
6.4.1 投入广告
从电视广告及互联网广告两方面拉近与用户的沟通距离,在各类产品上实现同步促销。
(1)电视广告
在地方卫视投放有关滴滴出行平台优惠政策的广告,可在黄金时段播出或把广告制作成反复播放的形式。投放电视广告让用户与企业的沟通更强,电视广告视听结合,使广告形象生动,宣传范围广,影响面大。
(2)互联网广告
主动寻求与腾讯视频、抖音、今日头条等网站进行合作,将广告打入大众日常娱乐生活中,提高人们对滴滴出行的认知,拉进沟通距离。
6.4.2 提升营销沟通效果
(1)提高官方平台互动
滴滴出行在微信公众平台上拥有自己的订阅号、微信号、服务号,各个账号有各自的职责所在,在运营上一定要让用户参与进来,跟用户有互动,关注用户喜欢的推送话题,同时也收集了用户的信息,了解用户基本喜好。
同样利用微博热度,抓住消费者心理诉求,制造相关热点话题讨论,提高曝光率,吸引更多人参与。
(2)提高补贴力度
滴滴出行对于新用户一直都有相应的补贴,注册的新用户都会得到优惠券,而对老用户补贴较少,想要留住老用户,滴滴需要给予优惠补贴,如根据每单消费多少提供减免。对于滴滴出行的司机也可采用相同方式,给予司机红包补贴。
(3)增加优惠活动
滴滴出行在其共享单车业务上推出的优惠活动较多,而在专车、顺风车等业务上的优惠力度较少。可以在APP上或微信平台推优惠活动,如一些组合套餐券,节假日出行优惠券等。
(4)增加公益活动
除了与消费者进行网络虚拟沟通以外,滴滴出行在生活实际中也要与用户建立联系。利用自身优势在公益活动上予以展现,可建立公益活动项目,联系用户与司机,双方可通过积攒自己出行行驶的里程,里程数达到一定数目可将其捐赠,为相应的公益项目助力。公益项目可设助力贫困儿童,野生动物保护等。定期也可以邀请捐赠里程数最多的用户去到公益项目受益地区,培养用户身体出行的体验。在完成与用户实际沟通的同时也大大提升了滴滴出行的品牌形象。


第7章 结论
共享经济时代的到来,带给网约车行业飞速的发展。滴滴出行作为网约车行业领军者,能在众多竞争对手当中脱颖而出,其市场营销策略值得探究分析。
本文对滴滴出行内外部营销环境进行分析总结,简要梳理了企业的发展历程,通过对相关文献的探究,以4p理论分析的角度提出滴滴出行营销策略存在的问题,并从4c理论出发给出相应的优化方案。
在宏观环境分析中主要阐述了行业政策,技术安全,经济发展给网约车行业带来了机遇与挑战。在网络营销微观环境分析中探索了滴滴出行随网络环境变化的发展。最后通过swot分析及营销环境分析指出滴滴出行在产品,价格,营销,促销上存在的问题,并以顾客为中心,通过整合产品,提高安全,增加营销促销等方面,给予优化方案。
希望通过本文的研究阐述使公众对滴滴出行有更加深入的了解。

参考文献
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致  谢
俯仰之间,四年已过,行文至此,也意味着我本科学习生涯的结束。回想四年发生的一切都仿如昨日,遇到的每个人,经历的每件事都值得珍惜怀念。
感谢我的论文指导老师姜文雯老师,从最开始定论文题目,大纲到论文的撰写,每个环节您都督促着我,给我修改建议,每次遇到不懂的地方都会询问您,您也会及时反馈,能有您指导我倍感荣幸,在此向姜文雯老师表达我最诚挚的敬意与感谢!
感谢我的导员高巧妍老师,接手我们专业的时候也是当导员的第一年,您总是能和我们打成一片,想大姐姐似的照顾我们,每次我们获得荣誉您都会给我们表示祝贺,同时我还要感谢这四年教过我的老师们,我很开心做你们的学生,希望所有老师今后工作顺利!
感谢我的室友和我们专业的同学,四年的朝夕相处,让我们成为最信赖的朋友,曾经帮助我的每一位同学,我都会铭记于心,望大家都有一个美好的未来!
感谢我的学校,沈阳城市建设学院,我早已把它当做我第二个家,我也永远不会忘记那句“业精弘德,学勤出新”!
时光的河入海流,终于我们分头走,没有哪个港口是永远的停留,愿大家前程似锦,未来可期!

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