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北京自如竞争战略研究

作者2021-05-30 14:24未知
 
 
 
 
 
 
 
 
 
毕业设计(论文)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
专业班级:工商管理162 学 号:166040204
 
 
 
 
姓 名:   王佳成 成 绩:
 
 

北京自如竞争战略研究
摘要
随着城市流动人口的增加,二手房租赁市场出现了大规模的扩张,衍生出了一个又一个新兴的二手房租赁机构。市场在扩大,行业在发展,而伴随的竞争也愈演愈烈,如何去制定和实施企业战略成了赢得这场争夺赛的重中之重。本文研究的对象是北京自如的竞争战略,北京自如作为一家于2011年成立在北京的二手房租赁公司,起步较晚却能在短短七年间将业务发展到九个一线城市,并累计了300多万的用户,成功地走在了行业的前列,其过程是极具研究价值的。通过研究北京自如的竞争战略,就是要了解在市场机遇和行业竞争的环境下,企业怎么结合自身优势去制定对自己有利的竞争战略,并且实施好它。
本文在企业战略和市场营销的理论基础上,结合我国一线城市二手房租赁公司的发展状况,对北京自如公司竞争战略运用中的低成本和差异化进行了深入研究。绪论部分由三部分内容组成,分别为研究背景、研究内容和研究方法,理论部分将已有的理论成果进行筛选和摘录,为接下来分析北京自如的所处环境和研究北京自如的竞争战略打好基础。本次研究用到的分析工具有常用的PEST分析、SWOT分析法和波特五力模型,是研究竞争战略制定环节和预测实施效果的重要工具。环境分析和战略态势分析包括了对二手房租赁行业的分析和对北京自如公司竞争力的分析,为北京自如公司在战略制定环节选择低成本和差异化结合的战略提供了现实依据。保障措施部分是保障战略实施结果达到预期目标的手段,是对战略制定的补充。最后是对本文研究内容和成果的总结。
 
 
 
关键词:二手房租赁市场,低成本,差异化
 

Study on Beijing Ziroom Competition Strategy
abstract
As the city's variable population grew, the second-hand housing market expanded on a large scale and created many new second-hand housing agencies. As the market develops, as industry develops, competition is increasingly fierce.How to create and implement a business strategy has become an important factor in winning this war. As a second-hand house leasing company established in Beijing in 2011, it started late but can develop its business to nine first-tier cities in just seven years, and has accumulated more than 3 million users, successfully in the forefront of the industry, its process is of great research value. By studying Beijing Zirom's competitive strategy, it is necessary to understand how enterprises combine their own advantages to formulate competitive strategy and implement it well under the environment of market opportunity and industry competition.
Based on the enterprise strategy and marketing theory, the second-hand house rental company develops in China's first-tier cities. This paper conducts an in-depth study on the application of low cost differentiation. The introduction to the competitive strategy study of Beijing ziroom company mainly introduces the research background, research content and research methods of this paper, and the theoretical part will already have the theory achievement to carry on the screening and the excerpt, for next analysis Beijing Ziroom's environment and the research Beijing Ziroom's competition strategy lays the foundation. The research uses PEST analysis, SWOT analysis and five-force model, which are important tools to study the link of competition strategy formulation and predict the effect of implementation  Environmental analysis and strategic situation analysis include the analysis of the second-hand housing rental industry and the analysis of the competitiveness of Beijing Free Company, which provides a realistic basis for Beijing Ziroom Company to choose the strategy of low cost and differentiation in the The safeguard measures

are part of the means to ensure that the results of the implementation of the strategy achieve the desired objectives and complement the formulation of the strategy. The last part is a summary of the research contents and achievements of this paper.
 
 Key words: second-hand housing rental market, low cost, differentiation
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

目  录
第1章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 2
1.3研究内容 3
1.4研究方法 3
第2章 相关理论基础 4
2.1竞争战略理论 4
2.1.1概念 4
2.1.2类型 4
2.2 PEST分析法 6
2.3五力模型理论 6
2.4 SWOT分析 6
第3章 北京自如竞争环境分析 7
3.1 企业简介 7
3.2 宏观环境分析 8
3.2.1政治因素 8
3.2.2经济因素 8
3.2.3社会文化因素 9
3.2.4技术因素 10
3.3 微观环境分析 11
3.3.1 与供应商的议价能力 11
3.3.2 与消费者的议价能力 11
3.3.3 行业内竞争 11
3.3.4 新产品的进入 12
第4章 战略态势分析与战略制定 12
4.1 SWOT分析 12
4.1.1优势、劣势、机遇、威胁分析 12
4.2.2 SWOT矩阵 14
4.2 低成本战略制定 16
4.2.1减少渠道成本 16
4.2.2减少收房成本 16
4.2.3减少装修成本 17
4.2.4减少风险成本 17
4.2.5降低租期内维护成本 18
4.3差异化战略的制定 18
4.3.1品牌形象差异化 18
4.3.2产品差异化 19
4.3.3服务差异化 20
第5章 保障措施 21
5.1加强企业文化建设 21
5.2提高服务质量 21
5.3强加内部监督 22
5.4资源共享 22
第6章 结论 23
文献参考 24
致谢 25
 

 
第1章 绪论
1.1研究背景
市场需求是影响企业竞争战略制定的重要因素,根据中国产业信息网整理的2019年中国城市流动人口数量排名表(图1-1),该表反映了人口流动量较大的城市位置。把常住流动人口作为分类进行排行,排名第一的是上海,其常住流动人口数量为972.69万人次,排名第二的是广州,有967.33万人,排第三的是深圳,有818.11万人,再往后排依次为北京、苏州、天津、杭州、成都、宁波、东莞,以上这些大城市占据着排名表的前十名。
 
图1-1  2019年中国城市流动人口数量排名表
常住流动人口的增加,进一步拉动了城市居住的需求。面对过高的房价,大部分刚来到大城市的人很难能直接买下一间套房来满足居住的需求,这就促进了我国房屋租赁市场的快速发展。再加上社会思想上的转变,越来越多的人不想承担沉重的房贷压力而选择长期租房生活,这让租房居住成为了一种新的城市生活方式。根据一项北京自如公司的研究报告表明:中国租赁市场空间巨大,机遇无限,目前中国租赁人口占比22%,并且这个占比还在上升。对于从事租赁经营的企业来说,这是一个机遇,但由于这个行业进入门槛比较低,只要掌握房东和租客信息就有机会完成签约,赚取佣金,所以对目前经营着的企业来说也是一个挑战,未来的竞争强度可能会增大。这就要求企业以需求为导向并结合行业竞争环境,制定出切实可行的竞争战略来抓住市场机遇和迎接行业挑战。
北京自如的前身是链家的一个事业部,自2011年建立,链家主要是做一手房和二手房买卖,主要是通过线下门店经营来开展业务的,而北京自如主要是负责线上的房屋租赁,目前北京自如公司已将业务范围发展到了北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、南京、成都、武汉、九个一线城市,自如旗下产品已经由原本的租住类产品发展至旅游、服务、家居、覆盖,覆盖绝大多数居住场景,为人们所熟悉和认可。北京自如通过自如网这个网络平台,将所持的房源信息可视化地展现给浏览平台的人,利用平台的一些功能达到了消费者和经纪人的良性互动,有利于消费者的需求和房屋供给的匹配。面对租房市场的产品品质良莠不齐的现象,北京自如一开始的产品特点是干净整洁,提供保洁和宽带服务。在投入市场后得到了较好的反响,租住自如房的消费者也多了起来,自如也开始大胆地去从业主手中将房屋租进来(一般是2-5年的租赁时间),进入了快速扩张规模的阶段,仅一年自如客上涨3万名,自如房源突破1万间。
但是随着北京自如的快速扩张,经营成本也在不断增大。空闲的房源不能创造盈利,自如还要持续地付给业主的房租。已经出租的房屋自如还要进行管理和租期内的房屋维护,如维修、保洁、服务等,减少这些成本或者增加营业收入成为了北京自如公司发展的关键点。还有竞争者的模仿,蛋壳和相遇也推出了风格化的租住产品和对应的人工服务,收费还比自如低,使得北京自如产品差异化的效果降低。那么北京自如该制定怎样的竞争战略来争夺市场呢?
1.2研究意义
现阶段,房屋租赁行业内企业间的竞争愈加激烈,选择和实施竞争战略成为了这场竞争取胜的关键。竞争战略没有优劣之分,只有适不适合。在分析市场环境的基础上,结合企业自身核心竞争力,制定出一个适合企业的竞争战略对增加企业收益和提高企业地位具有重要意义。本文通过对北京自如竞争战略的研究,对整个房屋租赁行业的发展,具有理论和实践的双重意义。
理论意义:本文研究北京自如的竞争战略,能够一定程度上考察波特的竞争战略相关理论在二手房租赁市场的应用情况,丰富企业竞争战略方面的理论知识,为新企业制定竞争战略提供了一个很好的案例,为研究二手租赁行业在低成本和差异化战略提供了参考方向,有利于我们进一步的学习和总结这方面的理论。
现实意义:其一,研究北京自如的竞争战略可以帮助北京自如公司的管理层更好地看清楚当前的市场形势,培养和提高战略性思维,能够比竞争对手更早地看到市场信号,进而加大对未来市场的把握。其二,理论来源于实践又对下一次的实践起到指导作用,通过分析市场环境变化和房屋租赁行业企业之间的竞争,能够帮助北京自如公司更有效地占据目标市场,将资源高效利用起来,用最小的代价换取大的收益。其三,分析竞争战略可以从企业短板中挖掘出潜在的市场需求,完善产品功能,提高用户体验。
1.3研究内容
本篇论文的研究内容主要分为以下几个方面:
环境分析、战略目标、竞争战略制定、竞争战略实施
(1)环境分析,对北京自如的内外部竞争环境进行分析,结合北京自如自身的情况,找到其优势与核心竞争力。
(2)战略目标:减少收房、装修环节以及后期维护的成本,产品品质、类型和产品风格上加强与竞争对手的差异。
(3)竞争战略的制定,研究从哪些层面和角度实现成本领先战略和差异化战略。
(4)竞争战略的实施,在之前分析的基础上,就实际实施环节提出保障措施。
(5)对研究成果进行梳理和总结。
1.4研究方法
本文通过文献搜集、定性分析、实地考察等多种形式,根据北京自如公司的实际情况,对北京自如选择的竞争战略和应用效果进行分析和总结。采用的方法有:
(1)文献研究法。通过搜寻和整理已有文献资料,从而对北京自如公司和所使用的竞争战略有更多的了解。
(2)实地调查法。在北京自如进行了为期4个月的实习工作,期间体验了自如的培训,感受到了自如的文化。从客服到业务工作、内部会议等,对自如有更切实的调查和总结。
(3)定性分析法。采用PEST分析、五力模型、SWOT分析等方法来辩证的分析研究内容。
第2章 相关理论基础   
2.1竞争战略理论
2.1.1概念
竞争战略指的是企业某项业务的管理策略规划。竞争战略属于企业的二级战略,也被叫做单元战略或者作业务层战略。其实质是在企业总体战略的基础上,采用主动战略或者被动防御战略来对具体战略经营单位进行指导和管理,将企业的能力和资源进行有效地结合,从而获得超出平均水平的投资收益。因此,竞争战略的重点是要建立和加强核心竞争力,使企业在所在行业和市场中处于领先地位。
2.1.2类型
基本的竞争战略分为三种类型,即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
1.总成本领先战略也叫低成本战略,是指企业通过增加规模生产、提高生产效率、积累生产经验等方式,来降低生产成本,实现其生产成本低于行业平均生产成本的战略。企业在生产经营活动中所需要花费的成本占行业平均成本的比重大于1则说明企业在成本上处于劣势,如果小于1则说明该企业在所处的行业中成本上处于领先地位。企业降低成本的行为,决定了企业的低成本竞争的效果。成本行为包括企业的地理位置选择、规模经济发展、进货成本控制、资源利用率提高、时机选择、生产经验积累等,控制好这些行为成本,才能使企业保持长期的成本领先优势。
实施总成本领先战略,企业需要满足以下条件:(1)企业必须具备大规模生产所需要的资源,这就意味着实施低成本战略的企业在前期需要更大的资本投入;(2)行业所在的市场是非垄断的自由市场,如果是国家垄断或者私人长期垄断,那要想进入都是十分困难的;(3)企业所提供的产品或服务跟竞争对手在质量上差别不是很大,质量最好是同质或更优;(4)产品的价格弹性较大,降低价格能对需求产生较高的刺激作用,进而增加销量,使实施后所得的利润大于没实施总成本领先战略前的利润。
实施成本领先战略面临的风险主要有:(1)大规模生产的实现需要企业在场地、设备、材料、人工、管理等方面投入大量的人力、物力和财力;(2)如果生产设备或生产工艺更新换代速度较快,那么企业将花费比小规模企业更多的资金去购买新设备,并且新设备的操作也有可能会使得企业员工原有的经验失去效用;(3)企业过分追求成本可能会降低企业的创新能力。
2.差异化战略也被称作差别化战略,是指企业为满足目标市场消费群体特殊需要从而采用与竞争对手相区别的产品和服务。产品差异化的主要因素有:特征、工作性能、外观、耐用性、可靠性、环保性等。服务的差异化主要包括咨询服务、招待服务、接送、运输、售后等因素。
实施差异化战略,企业需要满足以下条件:(1)企业提供的产品或服务与竞争对手要产生明显的差异,且这种差异是有价值的;(2)差异化的产品或服务是竞争对手在短期内难以模仿的;(3)企业需要具备一定的知名度和美誉度;(4)企业要有较强的创新能力。
实施差异化战略面临的风险主要有:(1)研发新产品需要花费大量的时间和资金,如果研发失败了,那之前的投入也就付之东流了;(2)如果企业提供的独特产品或服务缺乏市场需求,那就不能为企业带来收益;(3)差异化战略产出的产品或服务定价普遍比普通产品和服务的定价高,那么这就可能会让对价格敏感度较高的消费者觉得难以接受;(4)如果差异化的产品和服务容易被竞争对手模仿,那么实施差异化战略的效果会越来越差。
3.集中战略也称专一经营战略或聚焦战略,是指企业把市场细分到某个特定的买方群体,集中进行某段生产线生产或专注于某地方市场经营活动的战略。专一化的经营,可以提高企业的效率和实施效果,更好的为小的细分市场服务,从而超越较广阔范围内竞争的对手们。避免大却弱的分散式投资局面,有利于提高企业的核心竞争力。
实施集中化战略的条件:(1)在目标市场选择上不能过小;2.目标市场的竞争者不能过多;3.集中经营的利润要高于实施集中化战略前的利润。
实施集中化战略面临的风险主要有:(1)不利于分散风险,比如一个既制铁又生产汽车的厂子采用了集中化战略,只生产汽车了,那么当铁的价格上涨时,生产汽车的成本也随着上涨,收不回成本的风险增加了;(2)如果细分市场的需求小于供给,那么实施集中化战略可能会造成公司亏损;(3)如果竞争对手利用子公司模仿本企业的集中化战略,并降低价格对本企业实施打击,这对集中生产和经营活动的企业来说可能是致命的打击。
2.2 PEST分析法
PEST分析法是一种常用的宏观环境分析工具。PEST分别代表政治因素(political)、经济因素(economic)、社会因素(environment)、技术因素(technology)。政治因素包括现在国内的政治制度、体制、相关方针政策、法律法规等,这里需要考虑到政治环境是否稳定,政府的经济政策是否适合这个行业发展、对企业的监管力度的强度。经济因素包括社会经济结构、当前经济状况、经济发展水平、经济体制等。社会因素包括人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化习俗、价值观等。技术因素包括科技对产品和服务的创新、新工艺、新材料、专利保护等。
2.3五力模型理论
美国著名战略学家迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了一种用于竞争环境分析的分析模型,叫作五力模型。波特认为市场中存在着五种力量,决定了企业竞争的规模和程度,影响着企业竞争战略的选择。这五种力量分别是与上游供应商讨价还价的能力,与下游消费者的议价能力,行业内各企业之间的竞争,替代品的威胁,新产品的进入。波特的“五力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描,反映了该产业中企业平均获得的盈利空间,所以五力分析法也是对一个产业形势的衡量指标,而不是单单针对企业能力的衡量指标。一般来说,这种分析法也可用于创业能力分析,以揭示本企业在本产业或行业中具有怎么样的盈利空间。
2.4 SWOT分析
SWOT分析方法是在企业内外环境分析的基础上进一步筛选,最终形成战略方案的分析方法。S代表优势(strengths),即企业比竞争对手在竞争中更有利的地方。W代表劣势(weaknesses),即企业与竞争对手相比,资源或能力上的不足。O代表机遇(opportunities),即对企业所在行业有利的外部因素。T代表威胁(threats),即可能对企业所在的行业造成打击的外部因素。其中优势劣势是衡量所要研究的企业与竞争对手相比具备的优势或者是做的不好的地方,而机遇和威胁是对企业所在的整个行业来说的。SWOT分析将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合了起来,有利于企业在经营过程中利用已知条件,去充分发挥自己和长处和避免自己的短处,以趋利避害,产生化劣势为优势,化挑战为机遇的效果。
 
第3章 北京自如竞争环境分析
3.1 企业简介
北京自如是一家提供居住产品和服务的,致力于O2O模式的房地产经纪公司。其名称“自如”有自由和如意的意思,希望人们在居住过程中能够有舒心的居住体验。
2011年10月18日,自如正式成立。2012年9月,自如友家房源突破1万间,自如友家2.0上线,自如客迎来3万名。2015年1月,上海自如成立,友家3.0上线,全面引进智能锁,迈出了智能家居的第一步。同年7月,深圳自如成立。2016年,自如客突破50万名,友家4.0产品上线,自如发布租房市场首单房屋基金分期“自如ABS”。目前,友家产品已更新至6.0版本,自如友家由北京发展到了上海、杭州、广州、深圳、武汉、南京、天津、成都,累计300万自如客和45万业主。自如已经在PC端、APP和微信等渠道实现租房、服务和社区的O2O闭环,相比传统租房模式具有更透明、更方便、更省心的特点。自如在获得业主资产的委托后,通过O2O模式实现线上预订、签约、交租、预约,线下看房、维修、保洁、搬家等,打破了传统的居住市场格局。旗下产品已经由原来的租住类产品发展至旅游、服务、家居等,自如打造出了一个巨大的O2O青年居住社区。
自如用互联网思维和租房市场结合的新路子,在2014年第十三届中国互联网大会获得了“互联网创新实践典范”的荣誉称号。自如的发展历程也被清华大学经济管理学院和中国工商管理案例中心用于MBA中的市场营销案例教学。在2015年,自如又被收录到了哈佛的商业案例。2020年1月9日,在胡润研究院发布的《2019胡润中国500强民营企业》中,自如凭借315亿元的市值位列第233位。
 
 
3.2 宏观环境分析
3.2.1政治因素
2016年5月17日,国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》,目的是培育和加快住房租赁市场的发展;2017年,党的十九大报告提出了加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。同年,九部委联合印发了《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》,在通知中提到了要加快发展大中城市住房租赁市场。将广州、深圳、南京、杭州等12个城市作为试点,之后广州打出了“租售同权”的倡导口号,而后深圳、武汉等50多个城市也出台了关于发展租赁的相关政策。
2019年12月,中央经济工作会议明确提出了要加大城市困难群众住房保障工作,加强城市更新和存量住房改造提升,做好城镇老旧小区改造,大力发展租赁住房。会议提出要全面落实因地制宜的实施政策,稳地价、稳房价、稳预期,建立长效管理的调控机制,以此来促进房地产市场平稳健康的发展。
以上可以看出中央是想通过增加房屋供给来减轻住房需求的压力,对二手房租赁行业的发展是持鼓励态度的,并以明确的法律法规来帮助相关企业开展业务,为行业的发展减少了阻碍,提供了制度保障。
3.2.2经济因素
根据中国人民银行公布的金融统计数据报告,报告显示截止到2020年1月末,广义货币(M2)的余额是202.31万亿元,比去年增长了8.4%;狭义货币(M1)的余额是54.55万亿元,跟去年保持同步发展;流通中货币(M0)的余额为9.32万亿元,比去年增长6.6%,经济增长保持良好发展。
根据国家统计局公布的数据,2019年全年国内生产总值相比去年增长了6.1%,按季度来看增长的比例,第一季度同比增长6.4%,第二季度增长6.2%,第三季度增长6.0%,第四季度增长6.0%,与预期增长6%-6.5%的范围目标相一致。国家统计局局长宁吉喆在今年2月17日举行的国新办新闻宣布会上发言表示:2019年我国的国内生产总值高达990865亿元,居世界第二位。国内人均生产总值达到70892元,实现新的增长。
从这些数据中可以看出中国经济的整体依然是保持着稳定发展的,国内经济形势良好发展,这为房屋租赁市场提供了一个良好的经济环境。
3.2.3社会文化因素
近年来,越来越多的人选择了租房,不同与传统的一定要买房的思想,他们认为租房也能满足大部分的需求,而买房的压力太大。2018年9月20日,贝壳租房联合网易新闻、网易房产发布了一则《租房大数据》,数据来源于国内一线城市的市场调研问卷,数据显示有43%的人表示愿意接受“一辈子租房”,租房的主力军的年龄在21-35岁。这部分人不想安于长辈的安排,早婚早育买套房子定居下来,而更多的是想到大城市发展,为了理想而拼搏。选择租房,生活会更自由,流动更灵活。根据房天下研究院的大数据搜集,租房人群的年龄分布图和学历图如下图3-1和图3-2所示:
 
图3-1 租房人群不同年龄段所占比例图
 
图3-2 租房人群学历占比图
从图3-1可以看出,在租房人群中70前和70后所占比例分别为2%和5%,80后为10%,90后占比35%,95后28%,00后5%,这说明了租房年龄向低龄化发展,其中90后和95后为租房主力军。从图3-2可以看出,本科学历的租房者占比最多,占60.50%,超过其他学历之和。大专学历占比18.80%,研究生及以上占比15.80分别居第二和第三位置。高中及以下学历占比仅4.90%,占比最少,说明租赁人群高学历占比较大。显示中高学历的人群往往对生活品质有更高的要求,而在租房的时候除了价格,也更关心房屋的品质和居住体验。
3.2.4技术因素
依托互联网技术,使得租赁行业能够将线上线下更好的结合,实现O2O的新模式。大数据分析,能够通过消费者点击多,观看多的行为,分析出用户画像,推送感兴趣的内容。在了解需求基础上的推荐往往能更精准更成功。还有现在流行的VR看房技术,在app上就能自由操作,从多个角度多方面的看到小区的全景和屋内装修,使得线上看房具有更好的用户体验。图3-3为自如平台线上看房的三维模型图,这一技术,能达到比视频看房更清晰的效果,能自由观看全方位景象。
 
图3-3 自如app房源的三维模型图
3.3 微观环境分析
3.3.1 与供应商的议价能力
自如作为一个从事房屋租赁的企业,面临的供应商主要有:1.考虑把房子委托给自如出租的业主或者代理人;2.房地产开发商;3.提供装修原材料的厂商。跟供应商议价的时候,自如考虑的有市场行情和内部的计价模型,还有根据沟通专员谈判的能力。市场行情这块,在信息公开化的时代,很难说谎,也就意味着自如不会用超过市场价很多的价格去收房和买原材料。自如的计价模型是在采集小区及周边租房价格数据的基础上,再根据房屋的地段(商圈、交通)、房屋面积大小、朝向、装修预估(考虑装修面积、材料、收房是毛坯还是精装)、空置期成本等,分析计算出一个参考价(浮动范围,超出上限可能会造成负收益)。计价模型使得自如在议价时,心里更有底。另外自如已经累计300万自如客,45万业主,凭借规模优势,在供应商那边有更大的谈判优势,这提高了自如的议价能力。
3.3.2 与消费者的议价能力
自如的产品价格是根据计价模型,系统定的。计价模型是通过分析大数据,市场行情价格,收房和装修的成本价,还有考虑地段和空置期,而后产生的价格,即使是区域经理、总监、副总等也不能随意更改价格。消费者不能还价,反过来在价格上自如占主导。自如的愿景是提供超出客户期望的高品质居住产品,吸引的也大多是注重品质和服务的消费者。自如的价格在同行业中是比较高的,而依然有45万的自如客,可见价格只是影响选房的一个因素,而不是最关键的因素。固定的价格和庞大的自如客群体,使得自如在议价上具有优势地位。
3.3.3 行业内竞争
北京自如与竞品公司都处在二手房租赁市场之中,它们之间的竞争主要围绕着房源和客源两个主体。
对内竞争是北京自如和链家的竞争。链家全名是北京链家房地产经纪有限公司,成立于2001年,拥有覆盖全国30个重点城市的真房源数据库,收录了全国约7000万套房屋信息,业务覆盖28个城市及地区,是拥有全国8000家门店及近11万经纪人的房地产经纪公司。北京自如原是链家的一个事业部,它们之间的房源很多是共享的。链家的业务主要是二手房买卖,租赁为辅,而自如是专攻线上的房屋租赁,客户多是租房客,所以单比较供二手房租赁的房源和客源上自如比链家占优势。
对外竞争,在北京主要是与相遇和蛋壳的竞争。相寓是我爱我家集团旗下的房屋资产管理品牌,于2015年9月23日在北京成立。蛋壳公寓是紫梧桐(北京)资产管理有限公司旗下的高端白领公寓品牌,公司于2015年1月在北京成立,正式进入O2O租房市场,目前在北京、深圳开设分公司。相遇和蛋壳由于刚进入市场,处在扩张阶段,它往往会通过价格战抢夺房源和客源。
3.3.4 新产品的进入 
自如所在行业是服务型的二手房租赁行业,虽然理论上只要能匹配租赁双方的信息,就可能促成交易,进入门槛比较低,但是实际上,像链家、自如这样大的企业,在规模上具有很大的优势,在时间上资历更老,品牌上影响力更大,所以,无形中提高了进入壁垒。新进入的企业,由于规模和经验上的欠缺,对自如的威胁还是比较小的。但是,也不能完全忽视这股新的力量,市场需求变化,规模大的企业往往转型比较困难,而新企业则更具优势。
 
第4章 战略态势分析与战略制定
4.1 SWOT分析
4.1.1优势、劣势、机遇、威胁分析
1.优势
(1)品牌优势。自如成立8年,广告的投入是多形式多渠道的,在北京的地铁站、电梯间电视广告、商场随处可见,在互联网上也多有推送,使得品牌的知名度大大提高了。
(2)规模优势。自如是一个比较大的经营二手房租赁业务的公司。累计房源间数已达百万间。以下是克尔瑞在2019年10月的数据统计表(表4-1):
 
 
 
表4-1而手房租赁公司管理房源排行表
二手房租赁公司管理房源排行榜
排名 品牌 管理房源(间)
1 自如 850000
2 相遇 700000
3 蛋壳 500000
4 青客 100000
5 美丽屋 75000
6 优客逸家 40000
7 江寓 33000
8 建方 30000
9 悦如公寓 20000
10 寓多多 15000
 
(3)资源共享。自如和链家是兄弟公司,链家的很多资源是共享给自如的,比如房源、客户、楼盘字典等。
(4)产品种类多,有自如友家、自如整租、自如寓、自如驿、业主直租、自如豪宅、自如民宿,够给消费者带来更多选择的余地。
(5)产品品质高。租赁房屋前,自如会进行风格化的装修,配齐家电,做好保洁,有专门的验收和整改环节。
2.劣势
(1)自如服务费收费较高。以自如友家为例,自如友家的服务费收费标准是1.2倍的月租金,而一般中介公司收取的中介费是一个月房租,显然在同价格房源,选择自如会多承担0.2倍的房租。蛋壳公寓是按月租金的8%收取服务费,一年的服务也就是0.96倍的月租金。
(2)自如的空置成本比其它传统的租房公司大,因为自如的空置期更长,需要进行通风30天才能出租,而很多公司不装修或者装修完半个就出租了。者对自如来说,成本上比竞争对手处于劣势
(3)自如的后期成本比传统的中介公司更高,传统的中介公司只是帮业主和租客达成签约而已,后期出租屋内的东西损坏产生的维修费用是计算在租客或者业主身上的,而自如还要承担维修和保洁的人工成本。
(4)自如对新收进来的房屋进行装修后,会造成一段时间内甲醛含量的增加和空气质量的下降,对空气比较敏感的客户一般比较难以接受新装修的房屋。3.机遇
(1)相关鼓励政策的出台,为二手房租赁市场的发展打开了新的大门。
(2)我国经济态势平稳发展,有更多的资本流入二手房租赁市场。
(3)社会观念的转变,从必须买房才算成家,到租房生活也是一种生活方式。
(4)技术的发展,为二手房租赁市场O2O的新模式提供了支持,为交易提供了便利。
4.威胁
(1)社会诚信不足,缺乏契约精神。私人出租的房屋随意性大,租方没有安全感,房东说涨租金就涨租金,说不让住就不让住,都是房东说了算。而一些中介机构在条约里设下陷阱,实行霸王条款。
(2)黑中介抹黑行业形象。新闻时有报道,某某中介倒闭或者卷钱跑路,降低了客户对二手房租赁行业的信任。
(3)安全问题,合租被偷、被异性骚扰等合租安全案例频见报端。
(4)替代品。买房,政府对房价的宏观控制,导致高房价降温,从某种意义上提高了初次买房者的购房能力。单位公寓,一些企业、单位为留住员工,提供居住的公寓,降低了租房的需求。房车,房车不仅具备行驶功能,而且能满足居住的需求。
 
4.2.2 SWOT矩阵
    结合内外部环境分析制作北京自如公司SWOT矩阵,如表4-1所示。
 
表4-1北京自如公司SWOT矩阵
 
  优势S:
1.品牌优势
2.规模优势
3.可靠的合作伙伴
4.产品种类多
5.产品品质高
 
劣势W:
1.价格较高
2.装修和维护成本高
3.部分房源老旧
4.阿里员工甲醛事件影响
机遇O:
1.国家政策支持
2.我国经济态势平稳
3.流动人口多,需求大
4.社会观念转变
5.技术的发展
 
 
SO战略:
1.扩大规模,将目标市场由原来的一线城市,拓展到二、三线城市
2.做好房屋品控,加强服务意识,提高服务质量
3.利用大数据,开创新品类,满足不同需求
4.加强渠道合作,互利共赢
WO战略:
1.选环保漆料,增加房间绿植或通风,注重房屋空气质量
2.精准收房,选择容易出租的小区作为收房方向
3.加强广告宣传,积极引流,拉拢新客户,减少房屋空置
4.将新技术融入到产品中,提高产品价值和用户体验
威胁T:
1.社会诚信不足
2.黑中介抹黑行业形象
3.安全问题
4.替代威胁
 
 
ST战略:
1.多参与社会公益活动的,加强宣传,树立企业良好形象
2.改善租住体验感,打造租房生活新方式
3.自如客信用体系与芝麻信用和公安系统合作,对有不良记录的人进行限制租住
WT战略:
1.积极响应政策,配合整改
2.对亏损的空置或问题房源进行止血计划
3.增加补救措施,做好公关,利用事件进行宣传
4.开展多元化业务,分散风险
 
 
在SWOT矩阵分析中,SO战略其核心是利用自如企业的优势和行业的机遇走扩张路线,投入二三线城市来扩大企业规模,创新产品来增加产品差异化,加强合作来拓宽供销渠道。WO战略是自如企业利用外部的机遇来改变自身的不足。市场需求量大降低了空置房源的风险,融入新技术因素,提高了产品体验感。ST战略是自如公司用自身的长处去降低威胁。这里针对行业形象主要是从提高公司形象、改善居住体验和安全保障三个方面入手。WO战略是自如公司通过减少内部的劣势,去规避外部环境的威胁。从响应政策、增加补救措施和分散风险三个方面进行减小威胁的打击。
根据分析,自如在竞争战略上是把成本领先战略和差异化战略相结合。从可行性角度,自如有足够大的规模支持其实施低成本战略的条件,自如有雄厚的资金和充足的人力去研究差异化和创新产品,集中化也是可以实现的,但是自如的经营范围广,规模大,实施集中化战略后就必须舍弃原来很多的细分市场。地域市场经营就必须舍弃其它城市的资源和收益,专一业务会导致少了其它业务的收入。所以在可行性上,三个战略都可以,但是集中化战略所承担的风险更大,机会成本更大,所以不选择集中化战略。从现实角度,自如面对的竞争者有很多,价格战难以避免,而成本的高低决定了议价的能力。自如的经营成本最大是收房环节,也就是与上游提供自如房屋的业主端,降低这个环节的成本能降低自如的经营风险。商业的本质就是供需,只有能够真正去满足客户需求的供应才能够被客户认可,对下游实行差异化满足了不同客户个性化、细分化的需求,提供客户心里最想要的那个产品,是提高市场竞争力的重要手段。
4.2 低成本战略制定
4.2.1减少渠道成本
渠道成本是指企业为该渠道付出的代价,包括直接用于支付渠道的成本和与渠道间接相关的成本(如渠道管理成本、渠道服务成本等)。渠道成本应划分为供应方成本和需求方成本两个部分。因而,降低渠道成本就是要实现供应方成本和需求方成本总额的最小化。
根据自如内部统计,自如的房源有90%来自于业主群体,10%来自于地产开发商。因此在供应方成本环节,要特别注意维护好这些将房屋委托给自如的业主。在营销界有这么一句话“争取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍,一个老客户贡献的利润是新客户的16倍”。北京自如现在已经积累了45万的业主,通过建群维护和线下拜访的形式,保持自如与业主的合作关系,有利于续约和推荐新业主。这个方式比起花费大量人力物力去开辟供房渠道,成本更低,效果更显著。
自如在需求方成本的支出主要是广告成本和管理成本。自如的广告实行精准投放,在地铁站、商场、电梯间等人口流动量较大的场所投放,相比广而人流量少的投放地点,具有成本更少,效益更高的特点。在客户群体的管理上,自如利用公众微信号和平台的自如社群,既传递了产品信息,又降低了管理费用。
4.2.2减少收房成本
   自如收房的业务由收房管家负责,收房管家将房源的基本信息包括房屋位置、面积大小、户型、楼层、是否电梯房、小区环境、交通情况、周边设施等进行分析,结合市场行情和自如的计价模型给业主报价,最后达成收房协议。在这个过程中,报价和计价模型关系到收房的成本高低。
收房管家在上岗前,自如都会对其进行培训和考核,培训预估成本的能力和考核谈判的技巧。如果收房管家错误估计,那会对公司造成亏损,收房管家也需要承担业绩的扣罚。所以,既是是工作一年以上的综合管家,公司仍然会定期进行培训和考核。提高综合管家评估成本的能力和谈判的技巧,可以有效降低收房的成本。自如的计价模型,依托于大数据分析,它会根据输入的房源的相关信息,制定出建议的收房价格范围。超出范围,无法收房。比如某房源,自如的计价模型建议价给在了6000-6500元,而其它竞品公司如蛋壳给业主的报价是6600,业主表示同样6600元会选择租给自如,那么既是只差了100,那也是不被允许的。因此,自如收房的报价都是比较精准的,避免了收房成本高于市场平均的现象,符合低成本的竞争战略。
4.2.3减少装修成本
北京自如的规模较大,目前管理的房源就有800000间,装修无疑是一大成本。自如除了业主直租的精装房,像自如友家、自如整租这类产品,都是在接受业主委托后,重新对房屋进行标准化的装修的。这些装修包括粉墙、做防水、改造、家具、家电、灯饰、窗帘、地面等,如果将这些全交给装修公司,那肯定是一笔不小的支出。
为减少装修成本,自如组建了一支自己的家装团队,从材料的进货到装修都是交给这支团队负责。自如装修团队经过系统化的培训和日常的装修经验积累,在装修工艺和速度上有了大的提升。根据自如统计,普通的自如房源装修,包括家具和电器,也仅仅需要不到3万的成本。在材料进货方面,自如与供应商建立了长期稳定的合作关系,降低了取材成本。
4.2.4减少风险成本
拿房装修后租不出去,将造成大的空置成本,这也是自如需要承担的风险之一。自如有装修后30天的空置期,此期间不允许出租。这30天的成本是由签约的业主承担的,这点自如在收房的时候是已经告知的,也就是第一年,给业主11个月的租金,而第一个月是自如不用付给业主的,但30天过后的空置风险是由自如承担的,自如仍然需要给业主付租金。那么如何减少空置的成本呢?
其一,精准收房,收房的时候要充分考虑市场行情,避免租不出去的现象。
其二,在第一个月的空置期间,带客户看房,以便寻找适合的客户在空置期结束后立刻转化成经济效益。
其三,督促房源所属业务组加强在朋友圈等渠道对房源的宣传力度。自如的另一个风险成本是政策的限制。之前自如友家是推出了“N+1”的改造方案,N指拿房的房间数量,N+1指出房时的间数。如果拿房的时候是两室一厅,那自如会用轻体砖或者其它材料将半个客厅隔出一件房间用来出租,这样就变成了三室一厅,提高了收益。
而在2019年北京开始对出租屋进行整治,尤其是隔断拆除是强制性的。比如说某房源是两室一厅,收房价格为6000,自如将其分成主卧3000,次卧2400,隔断屋2000,拆除隔断后,主卧和次卧的收进来的租金为5400小于拿房价格,自如亏损。如果其它两个房间的租金上调,那很可能造成租客的退租,产生重新装修和空置的成本。对此,自如及时进行了止血计划,将严查区域的房屋跟业主进行解约并且下架,同时帮助租客积极寻找新房源。解约会产生一笔违约金,但比起剩下几年的亏损经营来说就显得微不足道了。另外自如在新的收房环节,禁止收房管家收隔断房,禁止装修团队打隔断,有效的将损失降到了最低,减少了风险成本。
4.2.5降低租期内维护成本
维修和保洁是自如租期内的两项重要服务。维修是针对自如房内电器的维修和一些油烟机设备等的维修,还包括地漏疏通,这成了自如租期服务内的一大成本。
自如对降低成本的办法有:1.用自己的维修团队,自如的装修团队除了装修还负责维修。2.选用品牌家电,售后有保障,出了问题在质保期内由供应商承担。3.转移成本,自如的服务费包含了维修,也就是说自如客每个月的服务费是大于这个维修成本的。自如保洁,友家是公区每个月上门打扫2次,整租是每个月一次。保洁项目也是包含在服务费里面的,除了对内,它跟自如搬家一样还有市场化的经营,也就是付费的清洁,可以为公司带来收益。
4.3差异化战略的制定
4.3.1品牌形象差异化
企业的品牌形象是一笔无形的资产,影响着消费者对产品的选择。通过品牌形象差异化,可以突出企业的核心优势,满足消费者的心理需求。自如建立了一种重品质的品牌形象,对内培养“品质就是生命”的价值观,对外展示其时尚的装修、品牌家电和优质的服务。
自如在官网的自我介绍是:自如是一家提供高品质居住产品与生活服务的科技公司。在百度品牌广告的口号叫“品质租房选自如”,目的是营造一种自如代表高品质的价值观。纪光照在《自如匹配炼成记》中说到:“房产租赁中介大概是最不受信任的行业之一了。扣押金、无节操涨价、提前收租等行径正日渐侵蚀着租客们的耐心。但是有那么一群人(工作3年到10年的白领),他们有了一定的经济基础,对品质和安全的追求可以胜过对价格,而自如正是在这个需求中应运而生。”自如采取的主要措施是提供优质的服务,打造温馨的环境,并配套了透明的退费政策。这在行业内算是另类了,也从侧面印证了品牌形象的差异化。2013年被称为“史上最难就业年”,而自如针对缺乏资金的应届毕业生推出了“海燕计划”,通过信息认证,可免除押金,并且按月付房租,使得自如品牌有了良好的口碑。我觉得这也是品牌差异化的一部分,别的企业没打出的旗号,自如率先打出,被广泛认可,这就是差异化。
4.3.2产品差异化
自如的产品差异化分为产品类型差异化、产品设计差异化、产品品质差异化。
1.产品类型差异化。市场上的出租房各式各样的都有,类型上分合租的和整租的,装修上分简易的和精装的,价格上分低、中、高三档。传统的中介公司只负责将需求客户跟业主房源相匹配,不负责装修,风格沿用的是业主原来装修的。但像自如这样各种类型都有,并且将其专业化管理的公司很少,在自如的产品中,自如友家是合租的房源,每个卧室都用了可以设置不同密码的智能锁,满足了安全的需求,不同风格的装修,满足了风格喜好的需求,价格上满足了性价比的需求,公区的家电满足了做饭和洗衣服的需求。自如整租,是整套出租,满足了家庭式的租住生活需求。
这几年出现了蛋壳公寓和相遇等租房公司,它们对自如的差异化进行了模仿,也推出了整租和合租,也对房屋进行了设计和装修,产生了不同的风格。但是自如又推出了自如寓、自如民宿、自如豪宅、自如驿等新产品,是蛋壳和相遇等租房公司没有的。自如寓,为单身白领的社交提供了场地。自如民宿,为旅游的人提供便利的同时,还能感受当地的特色。自如豪宅,带来了奢华的享受感。自如驿为全世界年轻人提供了一个交流和享受快乐旅游的驿栈。
1. 产品设计差异化。传统租房公司一种是不装修的,原风格出租,另一种是装修,但是风格比较单一。而自如的装修风格是各具特色的。自如的装修是时尚的设计,符合现代年轻人的审美。友家产品2.0版本的装修风格是分为三种:布丁是条纹的蓝色风格,拿铁是黑白红的三色碰撞,木棉是黄木色的自然清新风格。友家3.0根据市场喜好,变成了四种风格:布丁是黄白、拿铁是红黑白、木棉是白绿、米苏是灰色。友家4.0的拿铁风格是粉色的窗帘、灰色的沙发和墙漆、粉色的装饰画。布丁搭配的是蓝色的墙漆、自行车挂画、米白色沙发。木棉是白色墙漆、棕色窗帘、植物挂画。米苏是黄色墙漆、白底黑格子床罩、渐变黄窗帘。
友家产品已经从1.0到了现在的6.0版本,在视觉上给自如客带来了不一样的居住体验。整租的产品常用的风格是原木色家具跟白色墙漆搭配的清语和色彩鲜明的优格风格。业主直租产品保留了业主的装修风格,符合更像家的设计理念。因此,自如的产品差异化,就是由创新团队根据市场喜好设计,再由自如家装团队进行装修的产物,旨在与千篇一律的出租房风格产生差距。
2. 产品品质的差异化。传统的二手房租赁公司的产品品质是参差不齐的,很多时候挂在网上的房源图片是跟实际情况不符合的。屋内的家电和桌子是沿用业主留下来的,或者选用的是低廉的家具,所以出租房在过去给人的影响是简陋的。而自如在产品品质上跟传统的出租房是不同的。
自如的产品品质差异化的实现主要由以下几个方面:(1)网络成为了现在生存的必需品,区别于出租房需要自己拉网的弊端,WIFI是自如的标准配置。(2)品牌家电。别家的出租房用的电器大多数是业主遗留的,而自如是统一装配media的洗衣机、冰箱、油烟机等。品牌家电安全比较可靠,售后也有保障。(3)深呼吸。自如从2018年上线的产品配置就靠向环保和健康了。表现在板材采用E1级板材高于国家E0级标准、十环认证辅料、环保漆料、施工中严格的工序管理(41道工序)、装修完30天才能出租,尽可能的降低甲醛危害。因此可以看出自如对品质的工匠精神,区别于传统的租赁产品。
4.3.3服务差异化
传统二手房租赁房机构提供的服务仅仅局限在咨询、带看和签约,收取的是一个月房租作为中介费,而自如是以服务费取代了传统的中介费。既然是服务费,那自如的服务必然要做到与其它房屋租赁公司有差异。
自如做的是将服务贯穿客源进入后的整个过程的:(1)客源进入,在自如平台上点击房源的约看功能后,自如管家就会收到信息,并且与客户进行电话交流,在电话或者微信进行咨询上的服务;(2)客户在告诉自如管家想实地看的房源后,自如管家会根据要求,提供带看服务。这个服务是免费的,而且不限制数量;(3)在客户相中满意的房源后,管家提供签约指导服务;(4)搬家服务,有收费和用券免费两种选择;(5)代办服务,比如说门禁、水卡、燃气卡充值,自如管家会协助办理;(6)保洁服务,免费的自如友家一个月两次,整租一次。付费的是根据客户选择,按项目标准进行保洁服务。(7)租期内的纠纷,自如管家提供沟通的服务;(8)客服服务,自如的电话客服400是早上十点到下午六点,电脑客服小如是24小时在线的;(9)续约和解约,在离合同时期近时,自如管家会主动联系和自如管家会协助办理。
 
第5章 保障措施 
5.1加强企业文化建设
企业文化是企业在生产经营和管理过程中所创造的特有的精神财富和物质形态。通过加强企业文化建设,树立员工认同并共同遵守的价值观、工作准则和言行规范。北京自如应加强日常培训和思想培训。
日常培训,主要是针对业务方面,定期组织线上课程和线下交流,让培训老师和大区里业务做的比较好的管家向新管家传授做好业务的技巧,对新管家在业务中产生的问题进行答疑解惑。适当布置小测试和增加情景模拟环节,对所学知识进行巩固和印象加深。
思想培训,主要传输公司的经营理念和发展理念,从思想上让员工认可,并作为转播者传递这种理念。可以通过定期组织表彰大会的方式,表彰前先让高层管理者以公司经营理念和发展理念为主题,进行演讲,然后对优秀员工进行精神表彰和物质奖励,提高员工的积极性。
5.2提高服务质量
优质的服务是提升自如在二手房租赁市场竞争力的重要因素。海底捞在餐饮行业凭借无微不至的服务,为它树立了良好的口碑,吸引了大量的用户。在2019年餐饮营销力峰会上,海底捞在国内最受欢迎的十大火锅品牌中排行第一,第二名是呷哺呷哺,第三名是德庄火锅。这对自如有很大的借鉴作用。
北京自如的服务项目数量有很多,有客服服务、管家服务、维修服务、保洁服务、搬家服务,但是光追求量是不够的,在服务的质量上应该做到比其它竞争对手更优。客服服务方面,增加礼貌用语和话术方面的宣导,客服主管每天随机抽取20条客服会话记录进行评判。管家服务,要求管家严格遵循约看MOT、带看MOT、租期MOT、续约MOT。维修服务,按时上门,进门穿戴鞋套。保洁服务,除了看得见地方,比如公区地面、灶台、垃圾桶,还要给看不见的地方,如洗衣机进行消毒杀菌。
5.3强加内部监督
北京自如内部员工间存在弄虚作假的行为,骗取公司绩效奖励的现象。常见达的是虚假评价和挪单。虚假评价,指管家用客户账号给自己好评,以非正当手段控制评价,来获得客户好评部分的绩效。
针对虚假评价,要加强回访环节,询问客户带看和评价对象是否真实,第一次发现虚假给予涉事管家警告处理,取消评优,第二次开除。挪单是指管家通过买卖签房单量或转移单量,来利用绩效制度获取更高的绩效工资。纵容这种行为一方面容易滋生歪风邪气,对照规矩办事的普通员工造成不公平的待遇,另一方面造成企业的资金损失。可以通过连坐制和举报奖励,追责管家直接上级。
5.4资源共享
同行的企业虽然有竞争,但也不妨碍合作共赢,2016年,21世纪不动产就已经实施了房源共享计划,并且提出了“M+”的新加盟模式,在C21平台上不同的门店之间实现了共识规则下房源共享系统的合作成交,实现了房源合作,成为国内MLS(房源共享系统)的领跑者。
MLS是经纪人以独家房源共享为基础的房源合作平台,并设立了相对应的MLS规则,避免了一家中介机构或者平台网站的房源垄断行为,营造了和谐的从业环境,大大提高了交易的效率。
2018年,链家推出了“贝壳找房”平台,其CAN合作网络大大提高了房源、客源、经纪人三者之间的联动作用,实现了跨品牌合作。因此,自如也可以打造或者加入这样的平台,有利于降低宣传和房源匹配环节的成本
第6章 结论
本文介绍了我国二手房租赁行业的发展情况,结合目前二手房租赁市场中规模较大的几家企业,将北京自如作为研究对象,通过对北京自如所处的宏观环境和微观环境的系统性分析,阐述了北京自如是依据什么,又是如何制定和实施竞争战略的。
本文认为,北京自如公司需要充分利用自己的优势,积极对上游实行低成本,对下游实行差异化。成本领先战略是建立在规模经济和成本控制的基础之上的,北京自如想要用比竞争对手更低的价格生产产品,就必须压低收房的价格、减少装修的费用和不必要的支出。其一,增强对收房管家的培训,提高与房屋委托人的议价能力。其二,建立和完善自己的装修团队,提高装修经验,减少装修的成本。其三,整合营销传播,通与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使自如的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。     
自如的差异化战略目的是让自己的产品和服务与竞争对手产生差别,以满足消费者不同的需求和喜好,主要表现在产品类型的多样选择,产品风格的时尚设计,品牌家电的品质保障以及一站式的服务项目。
自如要想让自己的差异化优势长期的保持下去,就要做到以下几个方面:一,充分的市场调研,结合大数据分析,根据市场需求打造对应的产品类型。二,保持创新,通过培养创新型的团队,对产品装修风格进行创新设计。三,通过员工培训,提高员工素质和服务意识。四,制定服务考核制度,激励员工用心服务。
 
 
 
 
 
 
 
 
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致谢
论文的初稿是过年的时候写的,今年过年因为疫情影响,可以说没有一点年味,除了春晚告诉我,旧的一年结束了,新的一年又开始了。时间告诉我,我不再是那个初入校园的大一新生,已经是一个即将毕业的大龄学长了。尽管这四年有许多的遗憾,但我依然很怀念在学校里的时光,大学里与同学朝夕相处的日子,与老师亦师亦友的交谈,这些都成为了我人生中不可遗忘的一段记忆。教室、食堂、图书馆、体育场、健身房、寝室都留下来校园青春的点滴痕迹。最大的遗憾可能是因为疫情,没能最后一次毕业合影,没能最后一次面对面的道别,上次的一句再见,没想到成了大学最后一次离别。
在论文完成之际,我要对所有遇到过的人,所有在我创作过程中给予我帮助的人表示最真诚的感谢!谢谢你们,让我在大学四年里增添了不少美好的回忆,也带给了我很多的成长。首先我要对我的论文导师王迪老师致以真诚的致谢。从论文选题到论文定稿半年时间,在我迷茫之际,为我指引方向。第一次写论文,存在着不少的难题,有了不少的错误,可是每一次都能得到王迪老师的指导和帮助。可以说没有王迪老师,我的论文之路必定坎坷曲折。然后我要感谢我的家人,你们是我永远的后背。在我惆怅和无助时,一直关心着我,鼓励着我,你们不仅给予了我生命,更给予了我生活的希望。再然后我要感谢我的朋友和同学,和你们的相处都很愉快,你们的出现给我的世界带来了七彩的颜色,每一天都是新奇的,有趣的。
最后,再次感谢!祝你们平平安安,前程似锦,未来可期!

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摘 要 中国改革开放已经四十多年,我国的经济发展不断取得显著的成就,人民生活质量和消费水平不断提高,对于健康、美丽的需求也越来越高。近年来,我国的市场销售比重中化妆品行业不断地突破历史新高,市场的销售量也不断扩大,成为仅次于美国的第二大化妆品消费国。然而,一方面是化妆品行业的蓬勃发展,另一方面是国内的市场份额被大多数国外品牌所占据,相比之...[全文]
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