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Mac中国市场营销策略研究

作者2021-05-30 14:16未知

摘  要
随着中国高端化妆品市场的不断扩大,越来越多的国际品牌齐聚一堂,抢占这一高端市场,市场竞争也越来越激烈。同时,随着互联网的双重背景和越来越多的年轻消费者群体,越来越多的营销模式出现,例如微博营销,搜索引擎营销和社交媒体营销。作为享誉全球的品牌,雅诗兰黛如何在这种双重经验下如何在中国市场上占有一席之地,以及如何为潜在客户适当推广产品已成为一个思考问题。随着国际巨头的加入,中国化妆品市场的竞争变得越来越激烈,尤其是在几乎被外国品牌占领的中高端市场。通过对Mac的营销策略进行分析和研究,使其适应中国化妆品市场的未来发展,对提升Mac的市场竞争力具有实际的作用。通过分析Mac公司的成功经验和不足,对国内其他化妆品公司也有一定的借鉴意义。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
关键词:Mac;化妆品市场;营销策略
 
 
Abstract
With the continuous expansion of China's high-end cosmetics market, more and more international brands are gathering to seize this high-end market and the market competition is becoming more and more fierce.  At the same time, with the dual background of the Internet and more and more young consumers, more and more marketing modes appear, such as microblog marketing, search engine marketing and social media marketing.  As a world-renowned brand, how Estee Lauder has a place in the Chinese market under this dual experience and how to properly promote products for potential customers has become a question of thought.  With the accession of international giants, the competition in China's cosmetics market has become more and more fierce, especially in the middle and high-end markets that are almost occupied by foreign brands.  Through the analysis and research of Mac's marketing strategy, it can adapt to the future development of China's cosmetics market and play a practical role in improving Mac's market competitiveness.  Through the analysis of Mac's successful experience and shortcomings, it has certain reference significance for other domestic cosmetic companies.
 
 
 
 
 
 
 
 
Key words: Mac;  Cosmetic market;  Marketing strateg

目  录


第一章 绪论 4
1.1选题背景 4
1.2研究的目的及意义 4
1.3研究内容 4
1.4研究方法 5
第二章 相关理论概述 6
2.1营销基础理论 6
2.1.1 STP理论 6
2.1.2营销组合理论 6
2.2营销环境分析理论 7
2.2.1 PEST理论 7
2.2.2五力分析模型 8
2.2.3 SWOT分析理论 8
第三章 Mac中国市场营销环境分析 10
3.1 Mac公司简介 10
3.2外部环境分析 10
3.2.1宏观环境分析 10
3.2.2微观环境分析 12
3.3内部环境分析 13
3.3.1资源分析 13
3.3.2能力分析 14
3.3.3竞争对手的分析 14
3.4Mac的 SWOT 分析 15
3.4.1优势 15
3.4.2劣势 15
3.4.3机会 16
3.4.4威胁 16
第四章 Mac中国市场营销现状及存在的问题 18
4.1 Mac中国市场营销策略现状 18
4.1.1Mac产品营销现状 18
4.1.2Mac价格营销现状 18
4.1.3Mac渠道营销现状 18
4.1.4Mac促销营销现状 19
4.2 Mac市场营销中存在的问题分析 21
4.2.1产品受众层次模糊不清 21
4.2.2产品缺乏核心竞争力 21
4.2.3缺乏有号召力的渠道 21
4.2.4促销方式单一 22
第五章 Mac中国市场营销策略优化建议 23
5.1市场营销战略优化 23
5.1.1市场细分 23
5.1.2目标市场选择 23
5.1.3市场定位 24
5.2Mac中国市场营销策略优化对策 24
5.2.1多方位了解各类消费者 24
5.2.2探索消费者需求增强品牌竞争力 24
5.2.3加强分销渠道建设增加渠道创新 25
5.2.4采用多种促销方式 26
第六章 结论 28
参考文献 29
 

第一章 绪论

1.1选题背景

化妆品行业作为中国最早对外开放的行业之一,在一定程度上借鉴了国外的先进经验,但也受到了跨国资本和跨国企业的巨大冲击。目前,中国化妆品行业的企业数量众多,国内已取得化妆品生产许可证的企业约3800家,大约有50万种家用化妆品。但是,在中国化妆品市场,销售排名最高的是外国公司,主要是欧洲,韩国和日本等跨国公司。按销量计算,中国排名前十的化妆品公司是上海嘉华和格兰集团。同时,中国化妆品行业已有多年的发展历史,并已成为该行业的发展方向。根据国家统计局的数据,上述指定的化妆品批发和零售额从2013年的1625亿元人民币增加到2018年的2619亿元人民币,成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。根据Euromonitor的数据,2018年护肤品零售额达到2122亿元,同比增长13.2%。根据高雄咨询公司的预测,到2023年,中国化妆品零售市场规模将达到4541.4亿元左右,年均复合增长率为11.6%。凭借这种强大的市场吸引力,国际知名的化妆品公司加快了中国市场的发展。可以看出,国内化妆品行业竞争非常激烈。同时,许多国内化妆品品牌依靠各种营销策略更加务实,激进的营销手段来抢占市场份额,使本来就很激烈的市场竞争更加残酷。

1.2研究的目的及意义

营销战略是企业增强市场竞争力,创造竞争优势的重要战略之一。本文旨在通过研究化妆品行业的发展现状,找出Mac自身的优势和存在的问题,并提出适合公司未来发展的优化方案。通过对Mac的营销策略进行分析和研究,并对Mac的部分营销策略进行优化,使其适应中国化妆品市场的未来发展,对提升Mac的市场竞争力具有实际的作用。通过分析Mac公司的成功经验和不足,对国内其他化妆品公司也有一定的借鉴意义。

1.3研究内容

中国人口众多,随着城市化进程的加快和居民消费水平的不断提高,中国的化妆品市场可以说是世界化妆品市场中最重要、最有发展前景的部分。随着国际巨头的相继进入,中国化妆品市场的竞争日益激烈,尤其是高端市场,几乎被外国品牌所占据。通过对Mac的营销策略进行分析和研究,并对Mac的部分营销策略进行优化,使其适应中国化妆品市场的未来发展,对提升Mac的市场竞争力具有实际的作用。通过分析Mac公司的成功经验和不足,对国内其他化妆品公司也有一定的借鉴意义。

1.4研究方法

(1)文献研究法
广泛收集国内外营销及化妆品行业的学者、专家文献,包括书籍、论文、核心期刊等。了解化妆品相关概念的定义,通过搜索相关信息,深化理解中国化妆品行业的现状,和有一定理解的过去和未来的发展趋势,然后是数据整理,总结和分析,为本文提供理论资料和线索。
(3)数据图表分析法
通过整理收集各项与化妆品行业相关的数据,进行制表并分析;与其他化妆品公司、市场数据作对比,得出研究结果,总结出消费者诉求呈现的新特点。
(4)案例研究法
搜集国内外有代表性的典型案例,结合内外部环境因素,利用 SWOT 模型对目前MAC公司的优劣势、机遇及困难阻力进行分析,同时还运用 PEST 模型和波特五力模型对现状进行研究,以便制定相应的营销措施,找到其生意增长点。

 

第二章 相关理论概述

2.1营销基础理论

2.1.1 STP理论

STP分析分别是指市场细分S,目标市场选择T和产品定位P。STP法是整个营销系统的基础。STP规则细分每个市场,并选择每个目标市场以传达其不同的定位。
1、市场细分(S)
所谓市场细分,就是在市场环境中,由于消费者的需求不同,产品会根据消费者的需求进行分类,形成各种各样的市场,从而使企业在市场中有一个明确的目的和经营计划。市场细分的前提是消费者需求,导致消费者需求变化的因素很多,我们称之为市场细分变量。
2、目标市场选择(T)
企业的市场定位应该有一个明确的目标。建立市场细分模型后,目标是使产品进入市场细分。市场细分完成后,企业应合理利用自身优势资源,通过评估衡量各个细分市场的竞争力,最终将目标市场定位在最适合企业发展和发挥的细分市场中。
3、市场定位(P)
在完成了市场细分和目标市场的选择之后,下一步就是要在第一时间设计出能够吸引消费者注意的产品。如果市场定位能起到积极有效的作用,那就只有两个因素:第一,以顾客满意为基础,满足消费者需求;第二,我们应该充分利用大众传播的影响。

2.1.2营销组合理论

1964年,美国教授尼尔·博尔顿(Neil Bolton)提出了营销组合理论。 营销组合是指企业根据自身的可控因素,在选定的目标市场中进行组合和灵活使用,以形成整体来满足市场需求,达到企业营销的目的。鉴于市场消费者需求的多样性,营销手段也具有多样化的特点。总之,企业需要根据自身的实际情况,对可控营销因素进行整合和应用,以充分发挥自身的优势和营销效果,这是企业营销的目标。
(1) 4P营销组合的主要内容包括:针对目标市场开发配套产品;设定适当的价格;安排运输和仓储,将产品送到目标市场;通过促销和广告将产品推向目标市场。企业的经济社会环境、政治环境等外部环境也会对4p的营销组合产生重要的影响。(2) 4C营销组合是4P营销组合的补充和延续。与4P理论相比,4C理论更加关注客户的需求,降低了客户的成本,提高了客户的价值感知,方便了客户,在促销过程中引入了与客户的沟通。4C理论与4P理论的区别在于4C理论将客户置于营销活动的核心,以客户为中心,为客户提供更满意的产品和服务。(3)4R营销组合理论:4R营销组合理论侧重于建立企业与客户之间的关系,提高公司自身的市场响应速度,不断向客户反馈信息以及提高客户粘性。 综上所述,4R营销组合理论体现了关系营销的概念,重点在于建立企业与客户之间的关系,这比4C理论更符合当前的营销。

2.2营销环境分析理论

2.2.1 PEST理论

美国学者John soiv-g和scholes-k在1999年提出了PEST理论。PEST理论通常用于分析企业的宏观环境。 PEST对应于:P(政治),E(经济),S(社会),T(技术)。PEST理论主要通过政治,经济,社会和技术四个环境因素来分析企业面临的状况,如图2-1所示。首先,如果公司不了解国家的政治环境,那么公司的营销策略可能难以逆转错误的决定。其次,如果企业不了解经济环境以及消费者的收支状况,它将失去产品定价和大量潜在客户群体的正确价格指导。此外,诸如人口结构和年龄水平等社会因素决定了如何提升消费者。最后,在技术方面,科学技术的发展非常迅速。每个行业都在发生着深刻的变化,互联网的普及已成为许多公司的营销技巧。
 
图2-1 PEST理论关系图
 

2.2.2五力分析模型

在1980年代,迈克尔·波特(Michael Porter)提出了“五力模型”用于行业分析,认为一个行业的竞争是不存在竞争对手,但是有五种竞争力量,五种竞争力量决定了企业成功的潜力, 五种模型:潜在进入者的威胁,替代者,供应商的议价能力,买方的议价能力和现有竞争者,如图2-2所示
 
图2-2 五力模型理论关系图
 

2.2.3 SWOT分析理论

SWOT 分析法包括优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats),它是企业综合评价的一种分析方法。它可以探索企业内部和外部的营销环境,分析和研究企业的发展趋势,利用SWOT矩阵来匹配影响企业发展的因素。当企业面临不同的内外部环境时,可以选择不同的业务策略,如图2-3所示。
 
图2-3 SWOT 分析图

第三章 Mac中国市场营销环境分析

3.1 Mac公司简介

Mac化妆品是加拿大的一个化妆品品牌。在品牌创立初期,它以耀眼的光芒吸引了雅诗兰黛集团的注意力。同时,在雅诗兰黛集团的帮助和支持下,Mac.突出的特点被发现,并从北美传播到欧洲和亚洲。
Mac Cosmetics成立于1984年,前身是加拿大,现在由Estee Lauder拥有。 最初的Mac化妆摄影需求在聚光灯下诞生。从第一批产品开始,Mac化妆凭借其丰富的色彩和独特的配方而成功,确立了其作为专业化妆品牌的地位。Mac始终追求时尚,幸福和幻想的融合,并在追求梦想和美丽时尊重不同种族,性别和年龄的人们的权利和自由。Mac化妆品在艾滋病,反滥用和环境保护等社会事业中更有价值。Nicki Minaj,Lady Gaga和其他许多人支持VIVA GLAM的艾滋病爱心事业。
Mac化妆品是雅诗兰黛集团第一个非由兰黛夫人创立的品牌。这是因为,Mac的耀眼光芒,吸引了雅诗兰黛集团明亮的目光,看到了这闪闪发光的美丽玉石。在雅诗兰黛集团的帮助和支持下,Mac的突出特点被发现并从北美传播到欧洲和亚洲。

3.2外部环境分析

3.2.1宏观环境分析

(1)政治环境
国家经济的主要政策和政策应该是:加快消化国内“供给侧结构性改革”的存量,推动创新,把“中国制造”转变为“中国制造”。“一带一路”不仅可以促进消化过剩产能,而且可以增强我国在世界上的国力。这一政策也对化妆品行业的发展产生了深远的影响。例如,化妆品协会和商会主动与政府沟通,提出在“一带一路”沿线国家打造美妆产业链,通过产品和技术的出口占领美妆市场第一的位置。
(2) 经济环境
2018 年李克强总理于两会报告中中国经济发展取得历史性成就,国内生产总值达到82.7万亿元,占世界经济的15%左右,对世界经济增长的贡献率超过30%。居民消费水平逐年提高,对服务的需求不断增加,极大地拉动了国内经济增长,提供了大量的就业机会。社会经济发展的巨大成就推动了民族品牌向国外的出口。中国的高铁、中国家电(海尔、TCL、格兰仕等)等中国制造的产品已经成为中国的又一张名片。全球化妆品复合增长率的提高,扩大市场规模,中国不应该所有的化妆品的全球第二大消费体,并且应该在国家的帮助下趋势,借助中国软实力的影响,促进化妆品行业的规模,在材料开发、科学研究和创新、创意设计、品牌建设、营销创新应该成为全球化妆品,比如最有影响力的国家。目前,国内化妆品消费市场保持年均23.8%的增长速度,远远高于国民经济的增长速度。
(3)社会环境
随着社会的不断进步,普通人对美的需求与日俱增。典型的表现是美容化妆逐渐成为日常生活中不可缺少的一个环节,化妆前出门和睡前要刷牙成为了一件平常的事情。根据对化妆品的观察和统计,以新一线城市为统计对象,以地铁站进出人群为统计对象,不包括老人和儿童,女性的化妆保留率高达62%。与日益增长的审美意识相匹配的是美容消费在日常生活支出中所占比例的不断上升。随着 95 后,00 后步入成年,因生活、职场所需,对美妆的需求同步带动了社会原有的 70-90 后人群对美妆的追求,整体看,美容美妆普及率越来越高,美容消费越来越低龄化,美容大健康市场呈现趋势性利好,包括美妆、整形、抗衰等多个方面。
(4)技术环境
此外,随着人工智能技术(AI)渗透到生活的每一个角落,手机扫码支付、人工智能机器人、人脸识别、无人商店等新术语不断出现在人们的日常生活中。通过结合化妆品,也改变了人们使用的步骤去买化妆品,不再需要重复应用和删除化妆,使他们体验到化妆的效果在三秒内,完成产品选择,并使服务体验更方便、高效、互利共赢。例如,AR技术与美妆相结合,弥补了在线彩妆测试的不足,使用户可以在线完成虚拟彩妆测试。

3.2.2微观环境分析

 
图3-1 波特五力模型
(1)供应商议价能力分析
化妆品的主要成分分为原料和外购原料。不同品牌的化妆品在原料本身没有太大的差别,但是外包材料的设计和流程却有很大的不同。目前化妆品企业外包材料的设计决策一般由公司产品部门控制,外部供应商仅承担执行者或合作者的角色。同时,消费者在决定是否购买该品牌化妆品时,外购材料只占影响因素的20%,更决定性的因素在于产品的功效宣传和时尚理念是否符合当下的审美潮流。对于MAC品牌来说,这两部分基本上是在公司内部控制的——营销部门。因此,化妆品供应商对MAC公司的发展具有普遍的议价能力。
(2) 消费者议价能力分析
现有的化妆品营销渠道非常丰富,包括日化精品店渠道、百货公司渠道、电商渠道、微信商务渠道、采购渠道等。在不同的渠道有非常丰富的化妆品品牌。随着渠道成本的增加,品牌与品牌之间的渠道竞争日趋激烈。此时,渠道商对于渠道内的品牌公司或即将进入渠道的公司有很强的议价能力,所以品牌商只能起到倾听或合作的作用。综上所述,无论是终端消费者还是渠道经销商,MAC品牌的购买者都具有很强的议价能力。
(3)潜在新竞争者的竞争力分析
如上所述,化妆品是一种体验性产品,每个产品的核心兴趣没有大的区别,通过使用化妆品,可以改善皮肤状况,让人看起来更漂亮。“美”这个概念本身并没有一个统一的评价标准,再加上每个人本身的外貌和皮肤状况的差异,更是无法判断。因此,行业制造商无法阻止或人为地限制新竞争者的发展。另外,化妆品行业不需要高技术和研发能力,进入门槛低,所以MAC品牌化妆品的新竞争者更具威胁性。
(4) 替代品的威胁能力分析
替代品对原产品的威胁取决于替代品能在多大程度上替代原产品的功能。功能越强,效果越好,替代能力越强,反之亦然。化妆品的作用是清洁、保养、美化、修饰和改变外观,以保持良好的状态。随着科技的进步,对于能够达到修饰、美容、保养目的的产品,除了日常使用的化妆品外,还有医学美容,如双眼皮、隆鼻、光子皮肤等。医疗美容虽然可以比生活美容保留更长的时间,但它需要更高的成本和更大的事故风险。目前,医疗美容仅限于具备医疗美容、整形手术经营资质的医疗机构。随着人们对美的追求不断进步,对医学美的需求不断增加,但普及率远低于日常美。因此,医疗美容作为MAC品牌的替代品,对其市场的威胁较小。
(5)行业内竞争者的竞争力分析
就目前而言,国际、国内有无法计算的化妆品生产厂商和品牌运营商。每个企业都有自己的品牌定位和产品特点,市场竞争可以说非常激烈。国内化妆品市场成熟度较低,人均消费较发达,与国际差距较大,可以开发的空间。与此同时,随着化妆品使用年龄的年轻化和人们对化妆品使用专业水平的进一步提高,对化妆品的需求也越来越大。新品牌与MAC品牌在产品线布局上存在差距,但如果在创新上有突破,很容易突破MAC品牌的产品线布局,造成压力。化妆品属于辅助功能产品,产品核心效益差异不大。加上快消属性,用户转换成本低,决定了MAC化妆品和同类竞争对手的竞争力。化妆品是一种门槛低、生命周期短、专业化程度低、单位成本低的产品,对于厂家来说,它容易进入,也容易退出。

3.3内部环境分析

3.3.1资源分析 

在雅诗兰黛集团的支持下,MAC可以充分利用雅诗兰黛集团在化妆品行业近20年的生产、营销和社会资源。MAC所有研发、生产人员的附属雅诗兰黛集团,拥有先进的技术和管理方法,以保证 MAC品牌产品从研发开始就确保在正确的轨迹上,从技术手段、原料采购、生产包装都符合国家标准,产品开发时间紧张有序,以保证在合理的开发周期内及早上市,以走在行业前锋。
但是在财务结算方面,MAC是完全独立的。只是在过去几年的经营中,MAC没有赚到多少钱,只是收支相抵。对于新渠道单一品牌店的开发,由于需要大量的新资源投入,此时雅诗兰黛集团实现了资金支持的作用,以保证项目的顺利进行。当然,因为 MAC品牌只属于雅诗兰黛集团旗下的品牌之一,MAC品牌的市场表现和销售额在雅诗兰黛集团内部都排名靠后,也必然导致雅诗兰黛集团对其的重视度不够,甚至在和其他品牌发生资源冲突时,MAC品牌甚至要略做牺牲,给雅诗兰黛集团的强势品牌让道。

3.3.2能力分析 

第一,内部团队管理。由于MAC公司组织结构不合理,公司氛围相对宽松,单一渠道、单一团队的业绩有限,导致团队成员缺乏成就感,导致团队成员变动频繁。由于团队成员的不断更换,虽然存在交接过程,但必然会出现不同人员的市场管理行为不一致,导致更多的代理人和客户意见,缺乏信心等现象。
其次研发和生产能力,因为MAC品牌只有一个品牌店项目,在行业中还是一个先锋项目,需要更多的资源支持。因此,MAC公司专门从韩国聘请了一个完整的专业研发团队来支持,这对MAC公司来说是一个很大的优势。外部研发团队不仅带来国际先进的行业信息和研发技术,还通过不断与国内团队的沟通,拓展MAC部门的思维宽度,提高MAC内部团队的技术能力。
就营销能力而言,MAC公司既有优势也有劣势。首先,在企业战略方面,MAC公司对战略STP的三个要素的研究是存在的,但是还不够详细。无论是从产品的研发,还是后续的渠道建设,都可以很好的结合企业战略中选定的目标人群。所有的工作都集中在年轻的女性消费者身上。劣势在于,18-29岁的女性在身份认同和消费习惯上存在诸多差异。在供给大于需求的整体竞争环境中,广泛的竞争战略和方法显然是不够的。

3.3.3竞争对手的分析 

综合分析MAC的产品线和渠道分布,主要竞争对手锁定在,将主要竞争对手锁定在玛丽黛佳和悦诗风吟两个品牌,因为这 2 个品牌在产品和渠道上和MAC 品牌直接面对,构成了强劲竞争关系。
表3-1 品牌 VS 竞争对手特性分析
品牌定位
 
玛丽黛佳 MAC品牌 悦诗风吟
新艺术彩妆 北欧自然主义品牌 韩国自然主义品牌
品牌宗旨 让天下没有难画的妆 北欧生活方式
美妆品牌
让皮肤得到休息的美丽岛屿
目标消费人群 女性 18-29 岁女性 年轻女性
产品线 彩妆 彩妆+护肤 彩妆+护肤
产品数 400 个左右 680 个左右 800 个左右
产品策略 爆品策略 爆品策略 爆品策略
价格线 110-150 元 110-520元 110-150 元
渠道分布 CS+百货+电商 CS+单品牌店+电商 单品牌店+电商
 
传播重点 品牌事件营销,如快闪、跨界合作等 以线上促销为主 重视公共关系传播
 

3.4Mac的 SWOT 分析

3.4.1优势

(1)产品优势。首先,MAC品牌的整个产品线规划和开发是由成熟的国际专业团队完成的,再加上一流的原材料供应,强有力的合作保证了产品的质量优势。
(2)成本优势。在日本品牌企业中,只有少数集团公司能够实现研发、生产、销售一条龙。而彩妆产品由于配件多,工艺复杂,产品报废率非常高。相比之下,许多企业使用外部加工。在这方面,MAC品牌可以依托雅诗兰黛集团的实力,尽可能的降低产品的开发和生产成本,从而为后续的产品运营成本留下足够的空间。
(3)产品线全,价格线阶梯分布。完整的产品线可以一站式满足不同人群的皮肤问题和化妆需求。保证了阶梯式的价格分布,最大程度上满足不同消费能力的人。

3.4.2劣势

(1)渠道管理混乱。为了最大化每个渠道的销售额,MAC品牌目前被组织成一个单一的渠道。这在一定程度上有利于销售增长,但从长远来看,它会损害品牌。不同的渠道有不同的主打产品,不同的促销策略,容易造成消费者的困惑或渠道的差异。品牌推广不集中,资源利用率低。
(2)缺乏轰动性推广行为。相较于竞品玛丽黛佳、完美日记的频繁性活动推广、事件营销,MAC的品牌在这方面是非常欠缺的,这些产品都是在性活动和事件营销方面比较频繁的。品牌盲目依赖价格战,不仅会降低消费者的信任度,粉墨化道路,还会让品牌力坠衰退,掩盖原有的优秀产品品质闪光点。

3.4.3机会

通过全面分析企业外部环境和对MAC品牌的潜在影响,MAC品牌仍然有很大的机会。它们如下:
单一品牌店的独立运营模式,一站式购物天堂,最大限度的满足消费者的购物需求。同时,它在形象、训练、主题传播等方面的优势是CS渠道无法比拟的。在日本、韩国等国家,单一品牌店渠道模式已经非常成熟,受到消费者的广泛好评。随着 95 后,00 后步入成年,因生活、职场所需,对美妆的需求同步带动了社会原有的 70-90 后人群对美妆的追求,整体看,美容美妆普及率越来越高,美容消费越来越低龄化,美容大健康市场呈现趋势性利好,包括美妆、整形、抗衰等多个方面。
其次,全球经济形势不佳,国家GDP增速有所放缓,但这丝毫没有影响到化妆品行业的复合增长率,尤其是化妆品的增长率远远高于护肤品。对于擅长化妆的MAC品牌来说,机会无处不在。

3.4.4威胁

由于中国化妆品市场容量大,前景广阔,世界各地的化妆品制造商,甚至外国制造商,都瞄准了中国化妆品市场。化妆品市场的竞争更加激烈。此外,这些国外品牌和新品牌都有雄厚的资本,可以很好的利用互联网+技术实现品牌曝光,以良好的销量带动销量。替代品对原产品的威胁取决于替代品能在多大程度上替代原产品的功能。功能越强,效果越好,替代能力越强,反之亦然。化随着人们对美的追求不断进步,对医学美的需求不断增加,但普及率远低于日常美。虽然单品牌店具有较多优势,但目前MAC品牌的单品牌店渠道是处于亏损状态,主要原因在于,网点数少,以目前的渠道营收,相较于该项目前期大量投入的人力物力成本,其呈现巨大的赤字。

第四章 Mac中国市场营销现状及存在的问题

4.1 Mac中国市场营销策略现状

4.1.1Mac产品营销现状

Mac的市场地位改变后,市场份额明显增加,产品受到年轻人的喜爱。目前的MAC产品面向所有年龄段的消费者。每一款MAC产品都有非常明显的差异化,吸引着市场的每一个细分市场。MAC和韩国知名化妆师朴慧敏推出了一系列新的化妆品。该化妆产品系列使用PONY最受欢迎的水晶和塔罗牌元素,包括五种眼影膏,唇彩,珠光喷雾Prep + Prime Fix +,化妆刷和假睫毛,其中八色眼影 是基本的。
作为专业的化妆师和美妆KOL,欧妮对消费者的需求非常敏感。她能为品牌提供最专业、最接地气的经验反馈和意见。对于品牌来说,KOL拥有广阔的视野和无限的创造力,在丰富的产品内涵中带来无限的可能性。直接的合作关系让品牌更加了解KOL,也让KOL发挥自己的才能。

4.1.2Mac价格营销现状

虽然现在营销中的诸多非价格因素也在发挥越来越重要的作用,但不可否认,价格策略在营销策略中还是发挥了关键作用。Mac能在彩妆品牌大军中处于上风,其价格营销策略的作用功不可没。Mac一直因快速、时尚、平价而著称。
MAC的产品在整个彩妆领域来说,并不是拔尖的。我们可以从成本中看出端倪,MMAC的热卖款子弹口红在中国的市场价格约为170元。我们都知道,国际品牌口红的平均价格在300到500元之间。虽然每件单品的价格区间跨度较大,但一般最高价和最低价产品的款式数量占比较小,中间价位产品的款式较多。根据2019年化妆品品牌在线交易规模数据,MAC排名第一,同比增长91.92%,其次是阿玛尼,同比增长73.09%;而后面的迪奥、圣罗兰的同比增长只有20%到40%之间。

4.1.3Mac渠道营销现状

MAC在青年营销方面,远远超过很多国际品牌。从今年1月《王者荣耀》口红的发布到8月的ChinaJoy展会,MAC凭借IP和二次、游戏、DIY等元素俘获了数百万年轻消费者的心。
MAC的青春营销不仅仅是这些青春因素的简单组合,还有很多国外和国内的美容品牌也知道这个跨界二次方,但是因为他们并没有准确的触碰到年轻消费者的心,所以效果真的很一般。
但MAC的营销方式却不同。首先,它的内容可以打动年轻消费者的心。以图3-1中的王者荣耀口红为例,其宣传文案是:“吻住,我们能赢!”在王者荣耀风靡全国的时节,这句话既有口红特色,又勾起了玩家在游戏过程中曾经为胜利坚持不懈的记忆,从而深深打动了她们内心。
 
图3-1 年轻人保持密切关系

4.1.4Mac促销营销现状

2013年5月,MAC推出了一系列新产品,并以电子邮件和社交网络的形式进行推广。作为一名营销人员,为了更好的获取客户的点击量和更多的用户知识,通常可以通过邮件营销来寻找电子邮件营销的解决方案,为新产品创造新的销售。
 
图3-2 MAC促销策略
在此之后,MAC又发送了一封邮件,主题依旧是“Hey sailor”(如图3-2所示)。这是一封电子邮件。电子邮件包含三个文本-动作链接,浏览页面,上传纹身链接,纹身创建个性化的MAC。通过点击这些通话链接,你不仅可以了解一些关于新产品的新信息,而且还通过链接进入官方网站上传自己的个性纹身和创建MAC的个性纹身,让你在这个季节来显示你的个性。
这是一个创建个性化MAC纹身的页面,在上一封邮件中有链接。这封邮件的意义在于,用户在收到邮件后,可以通过MAC官方网站上传自己喜欢的个性化纹身,选中的纹身会依次显示在邮件显示框中,形成一个显示邮件。上一封邮件打开的号召链接是直接会转入到这个页面上来,这也是上一封邮件的铺垫作用所在, 并且可以进行社会化媒体上分享。Mac的整体服务策略包括售前,售中和售后服务。对于微信营销,售前服务是通过微信平台与客户群共享产品相关信息,并加大公司产品的宣传力度。但是,在微信上推广时,必须注意产品信息的真实性,并根据实际情况向客户介绍产品的成分和性能。在产品营销过程中,Mac应详细回答客户提出的问题,并处理客户提出的所有问题。当然,售后服务是最重要的。客户收到产品后,化妆品有限公司的微信营销人员应及时为客户提供帮助,并为他们解决问题。为客户提供一些技能和其他服务。通过这些方法和渠道,可以有效地帮助Mac公司在微信上更好地销售自己的化妆品,并逐步建立公司的忠实消费者群。

4.2 Mac市场营销中存在的问题分析

4.2.1产品受众层次模糊不清

在研究过程中,我们也发现了MAC产品的一些潜在问题。首先,产品受众层次是模糊的。与许多国外化妆品品牌相比,超过30%的受访者认为MAC化妆品定位模糊,没有确切的年龄范围,没有明确的皮肤类型分类。调查还发现,超过一半的人认为MAC的化妆品包装缺乏美学设计,四分之一的人甚至认为包装是朴素的。四是产品设计存在缺陷,携带不便。网上购物的顾客反馈,大部分的产品主要是瓶瓶罐罐,由于包装设计的限制,不易携带。基本的皮肤护理产品的公司,与其国家组成的经典产品相比,属于现代护肤产品系列,包括爽肤水,乳液,眼霜等等,包装还是纸箱外包,也就是说,塑料瓶身体外包一层硬纸箱。这个包装很容易在运输的过程中,变形和塑料瓶的身体非常负担得起的,因为纸箱外包不是透明的,客户不能直接看到皮肤护理产品的本质,当购买疑问,不能保证购买。

4.2.2产品缺乏核心竞争力

我国有大量化妆品消费市场,但生产规模等级产品少,缺乏先进技术,结合国内许多化妆品企业其产品价值很低,在全球化妆品市场竞争中处于劣势地位,不能依靠技术来赢得更大的市场,缺乏核心竞争力。科技是第一生产力,企业的实力往往取决于科研能力。作为一家知名企业,近年来MAC在科研方面的投入越来越多。2018年,MAC的研发团队从最初的10多人发展到现在的300多人,对技术创新的投入逐年增加。在过去的两年里,MAC已经在技术和科学研究上投资了近2000万元,以便在世界上发现和学习新的更好的技术。

4.2.3缺乏有号召力的渠道

MAC虽然拥有6000家CS分支机构,但由于网络质量和销售情况不佳,品牌和渠道影响力较弱。通过随后的品牌定位更新,自建单一品牌门店渠道,更系统的输出品牌定位,但由于网店扩张速度不理想,目前仅有20家门店,在一线商圈的市场占有率还远远不够。通过对比竞争品牌如YSL、阿尼玛等品牌,其均抓住了流行时尚从高端渠道往普通渠道影响的趋势,花大力气、大资源入驻丝芙兰、屈臣氏和高端百货渠道。而MAC品牌因为其品牌知名度和公司财务支持力度不足等原因终究未能入驻化妆品主流渠道,所以在年轻消费者心中的时尚度的引领是无可信度可言的。
表4-1 知名品牌的渠道布局
  商超 百货 CS渠道 单品牌店 丝芙兰/屈臣氏 电视平台
MAC      
YSL  
阿尼玛      
 奥迪
 汤姆福特  
  卡姿兰

 4.2.4促销方式单一

在网络媒体选择方面,MAC品牌相对落后于时代。以传统媒体为主,没有结合抖音、小红等大众媒体进行内容营销。另一方面,竞争品牌在这方面不断投入,整体媒体传播成本约占推广成本的50%-70%。另外,品牌本身的市场基础是不同的。在媒体推广成本方面,MAC品牌的投入成本大约是完美日记的1%,这让我们可以看出MAC品牌对消费者的影响有多大的不同。
在线下推广推广活动中,MAC公司主要以淘宝店铺推广为主,缺少有影响力的活动推广和公关活动。长期低价促销,表面上销量增加,以性价比征服了部分消费者,但一旦价格优势被消除,这部分消费者就会丧失。而长期的低价利润本身就是对品牌力量的巨大杀伤力,容易给消费者造成低端品牌的印象。

第五章 Mac中国市场营销策略优化建议

5.1市场营销战略优化

5.1.1市场细分

近年来,大部分口红旗舰店、一些大品牌都入驻了天猫。与淘宝店形成鲜明对比。单支口红平均成交价格:雅诗兰黛官方旗舰店、乔治·阿玛尼、兰蔻官方旗舰店均为高端品牌。价格都在270元以上,其中阿玛尼最贵,314元。MAC官方旗舰店是最畅销的,平均价格为170.5元。top10店铺的市场份额如下图5-1所示:
 
图5-1 店铺市场占有率
行业分析:其中MAC官方旗舰店市场占有率占7.5%,覆盖淘宝平台全行业,探索新零售行业的发展。市场下细分行业的情况,掌握行情
品牌分析:精准对标同行品牌,品牌的定位和上升空间。提升品牌的影响力。
店铺分析:精细化,准确化店铺运营。
单品分析:同类单品,单品的属性和价格分析。

5.1.2目标市场选择

Mac定位:专业艺术化妆品牌
Mac使命:实现每个人的美丽梦想,用色彩、彩妆来展现美丽
Mac产品系列:眼妆、唇妆、底妆、化妆刷、美妆前系列、护肤
本文从用户的地理分布和消费能力等因素入手,分析了口红行业的市场分布,分析了消费规模较大的重点区域市场的消费情况,包括消费规模、消费特点、产品结构等。

5.1.3市场定位

重点消费群体:主要分两类
1.18--29岁的年轻都市女性,学生党,工薪一族。                       
2 .中女性的另一半。
消费群体特点:年轻,时尚,薪资一般。
消费群体心理:
1. 从众心理(网络红号,明星同款)
2. 攀比的心理(见别人买某热门颜色,自己也一定要买)
消费群体行为模式:网络刺激,明星同质化,网络媒体传播,导致购买行为。

5.2Mac中国市场营销策略优化对策

5.2.1多方位了解各类消费者

随着MAC在中国业务的扩展,需要处理越来越多的信息。 因此,需要一种CRM系统来实现如何在复杂的信息环境中使用效率。 通过客户管理,掌握客户的基本信息和购买记录,按照80/20规则对客户进行市场细分,重点管理有价值的客户,并提供有针对性的服务。公司的不同部门可以根据他们的需求分析系统中的客户信息。客户服务中心可以根据客户信息定期回访,以了解客户满意度。 随着渠道的扩展,MAC公司需要管理越来越多的渠道成员。通过CRM系统,渠道会员可以通过用户名和密码登录界面了解公司的最新动态,通过在线订单、在线支付、在线上传销售数据等方式分享信息。
实施客户关系管理是一项企业战略,以更好地照顾客户并增加他们的终身价值。为了有效地管理客户关系,组织需要响应客户需求的部门,致力于为客户创造价值的员工,以及关注于不断提高客户满意度的业务流程。只有这样,企业才能带来更强的盈利能力和更好的绩效。

5.2.2探索消费者需求增强品牌竞争力

如今,高端消费产品的品牌价值已远远超过使用价值。如今的消费者并不像1980年代的实用主义,他们越来越倾向于享乐主义。从马斯洛(Maslow)的需求层次结构中还可以看出,人类的需求总是从低到高。对于当今社会的年轻人来说,如果使用不舒适,就没有一定的知名度,没有明显的品牌个性,如果服务不好,消费者将不会选择这个品牌。
当消费者购买周到的服务时,应该向VIP客户发送节日问候,这将提高他们的满意度,增强他们对品牌的信任,增强他们对产品的忠诚度。在任何一家MAC商店的柜台上,都有一个休闲区,非购物者可以休息,有一定的空间供顾客耐心选择。美容顾问的耐心和热情让客户在短时间内了解产品信息。当消费者不能清楚地表达他们的需求时,美容顾问可以善意地询问答案。当MAC产品价格上涨时,为了不失去一定数量的消费群体,需要一定数量的附加值来平衡价值的上涨。其中最突出的就是强调服务的人性化,让消费者了解品牌的优势和特点。及时反馈客户信息,让消费者在购物时感到满意。直接消费者可以用来扩大潜在客户。当顾客喜欢使用产品时,他们也愿意与其他潜在顾客分享满意。

5.2.3加强分销渠道建设增加渠道创新

MAC品牌有三种不同的渠道,三种不同的渠道特点,目标群体、消费习惯都不同。对于品牌方的政策回应也有所不同。为了实现有效的营销,我们可以根据三种不同渠道的目标人群的不同生活习惯来匹配不同的促销产品,并通过有竞争力的政策和方案来辅助不同的营销方式。    跟其他国际品牌进入中国时一样,看到中国市场很大很多元,却需要花时间和成本建立销售网络。过去一部分原因是由于中小城市经济不发达,或者行业发展较为滞后,或者运输成本原因,很多国际化品牌仍未深入到中小城市和农村,随着社会经济的发展以及行业的发展壮大,国际化品牌也开始下沉到中小城市甚至农村,但由于地域特点以及区域经济一定的独立性,往往国际化品牌打开下级市场时需要耗费较长的时间。
    中国市场是发展快速也有潜力的市场,在把握大的销售渠道的同时,MAC也兼顾那些小而美的专门销售渠道,包括美发沙龙、药店、旅游零售网点等。这些渠道从专业性的角度看,符合MAC产品的特性,也有较大的客流,销售潜力不小。这样,MAC也真正实现了消费者在哪里,MAC公司的产品在哪里,让消费者多方面接触到品牌与产品,赢得消费者的熟悉度以及好感,获得品牌力。
   MAC公司在进入中国时,首先开辟的是实体店铺,因此实体渠道网络搭建得广且深,也有众多的代理商,在各级省市均有销售网点。随着中国电商渠道的发展,市场份额的快速扩大,MAC公司也开始重视电商渠道的发展。电商网络也有广度和深度,它也有大小众多的销售平台。MAC在中国不仅在美妆知名平台如天猫、京东、聚美优品以及唯品会有其官方销售网络,也在中小网络平台如小红书、考拉网,苏宁易购等有销售平台。以上渠道构成了MAC公司的线上线下渠道并存的新零售模式。例如,电子商务平台对价格非常敏感,所以可以选择库存较大的优势产品进行短期的低价促销来吸引消费者的注意力。而对于品牌爆发式或核心产品的各个渠道,应该严格控制价格,但可以通过其他形式的活动来吸引消费者。如写新产品试用报告,可打五折换购等。此外,MAC品牌可以通过与众不同的活动和与其他平台或社区的合作进行有效的营销。例如,MAC品牌可以与天猫合作,结合单一品牌商店进行智能商店的尝试。对于MAC品牌的CS频道,可以与当地社区合作,交流口碑营销的教学方法,品牌店可以与相关时尚品类合作,如照相馆、咖啡店、健身房等。

5.2.4采用多种促销方式

(1)运用新媒体优势,积极把握“网红经济”流量红利,提升MAC公司的曝光度。微博和小红书作为中国的常驻美时尚博主,通过微博和视频与粉丝保持着良好的互动关系。一方面可以从生活方式的角度提高民族美妆的可接受度,另一方面可以为品牌营销提供有效的渠道。然而,MAC在“网红经济”中仍然缺乏显著的流量驱动力,与资生堂在中国的 615 条美护分享相比,无异于小巫见大巫。在前文的分析中,也指出消费者对于电视广告的信任度会明显低于口碑传播,而微博、小红书等 APP 可以用较低的成本实现裂变式传播,在互联网发展趋势如此快速的时代,网络信息的覆盖和到达率也更为便捷,只有抓住了新媒体的优势,就能更快的将公司要传达的品牌诉求、新品信息、用户体验感受更快捷的到达消费者端。
(2)围绕不同的季节推出相应的主题活动,提升品牌形象,拉近与消费者的距离。目前各大百货商场也都有自己的店庆日、年中庆活动,像万达、银泰系统在店庆日时企划也会推出一系列的与会员互动的活动,以增强与会员的黏性,比如 2018 年万达在店庆推出的“万达锦鲤”活动,消费者参与人数多,也能引起消费者的兴趣。品牌在不同的季节也应该推出相应的主题活动在毕业季等高校毕业的时节,也可以抓住毕业生对于彩妆的需求,到学校进行美丽课堂的宣讲,适时对消费者进行美妆教育,将品牌植入年轻消费群体的心中。
(3)赠送类促销
    化妆品市场竞争激烈,有很多促销渠道,尤其是在假期。 不同品牌举行不同的促销活动。MAC可以使用促销价格作为折扣,包括直接折扣(例如八八折扣),价格的后半部分直接数字折扣,免费折扣(例如15毫升样品或50毫升旅行袋,礼品袋,钥匙扣和其他礼物形式。让消费者在购买时感受到折扣并刺激销售。
    适当的降价有利于维护市场份额或者占据更多的市场份额,对于化妆品,消费者有时对于价格弹性较为敏感,促销力度直接影响消费者的选择,低价可以刺激消费者的进一步购买。对于产品的吸引力以及店铺的成长,都是有促进意义的。
(4)附加值促销
    化妆品行业里设定单品定价时,一般会给到建议零售价。销售时,由于化妆品的使用习惯,往往消费者也接受成套购买,如购买护肤品时通常是洁面、水、乳的组合套装购买,彩妆通常是粉底+粉饼、眼部彩妆、唇部彩妆的组合,美发通常是洗发、护发的组合,欧莱雅公司旗下的品牌经常组合套装,给到赠品或相应的直接价格优惠形式出售,让消费者单次消费金额增加。此外对于高档化妆品,如兰范,也会把中小样组合成套装,用较低的组合套装价格吸引消费者初次购买,降低消费者准入门槛。
(5)时令促销
人们大多喜欢优惠打折、优惠套餐、限时特价以及赠送新品几种促销方式,其中限时特价和优惠打折所占比例较大。降价和打折一直是非常有效果的促销手段,MAC自从开设淘宝旗舰店和京东旗舰店、唯品会、聚美优品之后,各种促销手段非常丰富,比如优惠券、618大促、双十一活动等,另外还有团购、限时打折、会员积分等促销方法。全渠道推广通过全媒体、全链条、全渠道将消费者和MAC产品连接起来,因此不管在线上还是线下,需要联动起来,不断将消费者进行引流到MAC的购买渠道中。比如微信 H5,时下特别流行,可以吸引广大消费者导入。

第六章 结论

通过科学的研究方法,本研究分析了MAC的品牌,包括MAC的概况和营销现状分析,为了找出MAC营销策略中存在的问题,结合当前宏观市场环境、行业环境和内部环境,然后针对每个公司的市场定位,MAC利用MAC公司的4p营销策略提出优化方案。最后,根据MAC公司的实际情况,提出具体的保障措施,以保证所提出的营销策略优化方案得以实施。
在分析MAC营销环境的基础上,结合STP分析理论,给出了MAC的市场定位和目标市场选择。MAC需要改变当前的低端形象,采取差异化的路线,并继续扩大高端市场。因此,建议优化产品包装以满足消费者需求,构建核心产品和星级产品,并开发定制产品。在价格优化方面,使用了定价和折扣策略,例如价值感知,高价和尾数。在渠道方面,增加品牌店数量,增加化妆品店数量,为超市和便利店建立销售渠道,并扩大在线销售渠道。在渠道方面,优化名人代言,加强市场推广,并采用新媒体和其他全渠道推广。
此外,在优化的营销策略实施中,提出了具体的保障措施,包括优化营销组织架构、营销系统设计、强化产品线规划、建立营销人才培养体系、健全财务管理体系等。

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致  谢
经过了一年的毕业设计的工作,我的毕业设计基本完成。写论文算是一件对于毕业生来说十分重要的事情,也是一份非常宝贵的经历。从最开始写论文的迷茫,到后来慢慢摸索,再到慢慢进入状态,最后到逐渐有了清晰的思路。整个过程其实是漫长的,但也是对我的一种历练。每个人都要有自己独立思考的能力,论文正是慢慢养成了我们这样的思维模式。
当然,对于第一次开展毕业设计工作的我来说,论文最终的完成离不开我的刘莹导师,这次的论文从选题,每一步都是在刘莹老师的悉心指导下完成的,不论什么时候有问题刘莹老师都会耐心的替我解答,老师是如此的治学严谨,没有老师的支持和倾心的协助,我是无法顺利解决这些难题和困惑的。很庆幸这四年来我遇到了如此多的良师益友。
黄金无足色,白璧有微瑕。由于我的水平有限,所写论文难免有不足之处,恳请各位老师和同学批评和指正!
最后,我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅,评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢!

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