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GUCCI中国市场营销策略研究

作者2021-05-30 14:15未知

摘  要

随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展,人们开始使用越来越多的奢侈品,有能力消费的顾客也越来越多,迎合市场需求的奢侈品行业高速发展,区别于传统奢侈品行业的依靠全手工、高层次、小范围传播的限制发展条件,也和普通日常消费品行业不同,这是不可缺少的现代商业大众化、个性化产物。
中国消费者的消费意识、消费水平都是随着经济、生活水平的提高不断增长的,海外奢侈品品牌也不会停下全球布局的步伐,可以说,当前的中国市场已经成为众多奢侈品牌的角逐之地。
结合国内外对奢侈品的相关发展研究和市场营销学等文献及研究结果,对GUCCI中国市场发展概况、GUCCI中国市场营销现状进行了梳理。其中应用了PEST分析法和SWOT分析法对GUCCI中国市场营销宏观、微观环境进行分析,之后再通过STP市场分析,4P理论对GUCCI中国市场的营销策略进行针对性解读,找出问题并提出自己的改善措施,最后结合未来发展形势,提出展望,塑造经典。
 
关键词:奢侈品;市场营销;营销策略;策略分析

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 

ABSTRACT

Therefore, the new luxury industry is developing gradually, people's living standard is improving gradually,and it is a sunrise industry that is obvious to all.The rapid development of the luxury industry, which caters to the market demand, is different from the traditional luxury industry which relies on handwork, high level and small spread. It is also different from the ordinary daily consumer goods industry, which is an indispensable modern commercial popularization and personalized product.The consumption consciousness and consumption level of Chinese consumers are growing with the improvement of the economy and living standard, and overseas luxury brands will not stop their global layout. It can be said that the current Chinese market has become a competitive place for many luxury brands. It is different from the traditional luxury industry, and also different from the ordinary consumer goods industry,the Chinese market has become a battleground for many luxury brands.
The development of new luxury goods is much later than that of luxury goods. In a sense, it is the product of the popularization of traditional luxury goods. Its characteristic is high quality, the price is not low, can batch produce and the craft is first-class. Chinese consumers' consumption of new luxury goods is growing rapidly, and many new luxury brands overseas see China as an increasingly important battleground. In this context, the behavioral characteristics of Chinese consumers' consumption of new luxury goods and the marketing strategies of new luxury goods in China have attracted more and more attention.
PEST analysis method was applied to GUCCI China marketing macro environment were analyzed, and the application of SWOT analysis method to analyze microcosmic environment GUCCI China marketing,Then, through STP market analysis, the 4P theory makes a targeted interpretation of GUCCI's marketing strategy in the Chinese market, finds out the problems and proposes its own improvement measures and analyze the GUCCI China marketing strategy, mainly analyzes the product strategy,                                      
                       
 
KEY WORDS:Luxury goods;Marketing; Marketing strategy; Strategy analysis
 
目录
摘  要 1
ABSTRACT 2
第一章  绪论 5
1.1 研究背景 5
1.2 研究意义 5
1.3国内外研究现状 5
1.3.1国外研究现状 5
1.3.2国内研究现状 6
1.4研究内容 7
1.5研究方法 7
第二章  相关理论概述 8
2.1 基本概念 8
2.1.1奢侈品 8
2.1.2营销策略 8
2.2相关理论 8
2.2.1 4P理论 8
2.2.2 PEST分析法 9
2.2.3 SWOT分析法 8
第三章  GUCCI中国市场发展概况及营销环境分析 9
3.1 GUCCI中国市场发展概况 9
3.1.1 GUCCI企业简介 9
3.1.2GUCCI中国市场发展历程 10
3.1.3GUCCI中国市场营销现状 10
3.2GUCCI中国市场营销宏观环境PEST分析 11
3.2.1政治环境分析 11
3.2.2经济环境分析 11
3.2.3社会环境分析 12
3.2.4技术环境分析 12
3.3 GUCCI中国市场营销微观环境SWOT分析 12
3.3.1优势分析 12
3.3.2弱势分析 13
3.3.3机会分析 13
3.3.4威胁分析 13
第四章 GUCCI中国市场营销策略分析 14
4.1 GUCCI中国市场营销STP分析 14
4.2 GUCCI中国市场营销组合策略分析 15
4.2.1产品策略 16
4.2.2价格策略 16
4.2.3渠道策略 17
4.2.4促销策略 19
第五章 GUCCI中国市场营销策略优化建议 20
5.1产品策略优化 20
5.1.1品牌推广面扩大化 20
5.1.2贴近艺术吸引新客户 20
5.2价格策略优化 20
5.2.1提高主线价格 20
5.2.2降低副线价格 21
5.3渠道策略优化 22
5.3.1新媒体/自媒体营销 22
5.3.2社群营销 22
5.3.3小程序平台营销 23
5.4促销策略优化 24
5.4.1线上线下相结合 24
5.4.2新技术提升用户体验——以VR为例 24
第六章 结论 24
参考文献 25
致谢 26
 
 

第一章  绪论

1.1 研究背景

随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展,人们开始使用越来越多的奢侈品,有能力消费的顾客也越来越多,中国市场成为众多奢侈品牌的角逐之地。因为从各种数据来看,中国市场的利润占比越来越高,已经成为了中坚力量。
例如著名的贝恩公司,作为行业顶尖数据分析公司,在和Fondazione Altagamma联合发布的奢侈品行业分析报告中就有数据明确指出,2019年中国消费者占据了全球消费总额的百分之三十五,这个数据相对于前年整整上升了2%。所以,把握好中国市场就能站得先机。

1.2 研究意义

整个奢侈品行业都在快速布局中国市场,投入的资金、时间、精力一年比一年多,GUCCI作为行业中的佼佼者,必然要把握先机,必需选择有效的营销策略以吸引更多的中高端消费者,成为GUCCI未来在中国市场应急切解决的问题。因此我选择了从GUCCI的市场营销切入,采用4P营销为主要研究理论,SWOT和PEST为辅助工具来对GUCCI的中国市场营销策略进行研究和分析,提出针对产品、价格、渠道、促销四个方面的全方位保障措施,提高GUCCI中国市场竞争力,吸引更多的客户群体,同时对我国的相关企业营销发展树立范本作用,能起到一定的借鉴意义。

1.3国内外研究现状

目前的学术界主要是对概念、消费市场、营销模式等奢侈品细分类目进行亚久,真正落实到企业方面的实际运营模式、营销对策的比较少。

1.3.1国外研究现状

国外对于奢侈品研究来自一个社会学家偶然的发现,当时正值欧洲资本主义形成时期,相对于以往来说,工业水平大幅度提高,而究其原因竟然是贵族们对奢侈品的需求促进,学术界逐渐开始讨论这两者间的联系。1899年,第一次有人对奢侈品下定义,肯定了奢侈品在社会经济上的价值,有利于活页进出口贸易、体现一个城市的繁荣。后来学术界为不同市场的不同奢侈品如何发展,品牌如何扩大影响力提出了很多管理学、市场营销的建设性思考,催生了众多有关奢侈品的研究。
像 Price Sean[1]所著的《Marketing Is Not a Luxury - Marketing Is a Necessity》通过实证研究把奢侈品行业中供应链管理方法应用到时尚行业,证明了供应链管理的关键在于奢侈品的产品、品牌和零售渠道。奢侈品行业管理的研究如Bruno Godey,Aikaterini Manthiou和Daniele Pederzoli等7人 的《Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior》[2]则论述了意大利的奢侈品行业中奢侈品供应链管理对其产生的积极意义。

1.3.2国内研究现状

当代奢侈品消费受政策、经济、文化等各种因素影响,始于上世纪九十年代。徐吉和侯玲[3]探究奢侈品消费群体分类分析,认为奢侈品消费是一种分群体的阶层购买行为。吴健安和聂元昆的《市场营销学(第六版)》[4]作为一本基础教材,可以让我们清楚地了解市场如何为企业有效的运作市场提供策略支持,为国家提出有利于市场经济发展的政策策略提供建议。闫馨的《基于从众性消费行为的网络营销推广策略研究》[5]主要是从心理学以及经济学效用论的角度分析奢侈品市场的成因,进而以此为依据来划分奢侈品市场,从而为网络营销推广提供理论基础和指导。李秦佑《探究品牌定位在市场营销战略中的地位》[6]从市场环境下各种品牌的盈利模式出发,提出针对不同市场的定位有利于品牌持续发展,并给出了相应的营销创新策略。
总的来说中国的奢侈品消费正处于一个上升期,无论是从几十年的国民财富积累还是从社会消费水准稳步提升来说,当前这个时侯正是奢侈品品牌应该好好挖掘中国市场的绝佳时间点。

1.4研究内容

第一章,绪论。介绍研究背景和意义,对国内外的相关研究成果总结评述,简要说明主要研究内容和方法;
第二章,相关理论概述。首先从奢侈品的概念进行描述,从营销策略引入着手,然后来阐述相关理论,即4P理论、PEST分析法、SWOT分析法;
第三章,通过企业简介、发展历程、内部和外部对GUCCI的现状进行分析;
第四章,GUCCI中国市场营销策略分析。通过对核心市场的分析,归纳总结出各种策略;
第五章,GUCCI中国市场营销策略优化建议。针对第四章的每一个策略,提出对应优化策略;
第六章,结论。总结,分析不足及展望。

1.5研究方法

由于GUCCI品牌的特殊性,本文的研究主要采用了文献检索和比较分析两种方法:
第一种——文献检索。一方面,从本文研究的GUCCI中国市场来说,必须先阅读大量的GUCCI中国市场资料,站在前人的文献成果上,才能总结出当前该议题在学术界的研究进展,找出以前GUCCI中国市场相关研究的不足,也避免了研究工作的重复。另一方面,由于无法去到GUCCI中国公司进行实地调查研究,也只能借助文献检索,对GUCCI中国市场的各种资料进行分析和总结。
第二种——比较分析。通过对GUCCI奢侈品在中国市场的营销管理目标、营销环境、品牌规划和营销策略等几个方面进行比较分析,进行归纳总结,找出GUCCI中国市场当前营销策略方面的不足之处,进而根据不足提出针对性的对策。 

第二章  相关理论概述

2.1 基本概念

2.1.1奢侈品

奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称非生活必需品。由于品牌背后的历史才铸就了奢侈品的形象,奠定了奢侈品的基因,而且保持自己产品的稀缺性和独特性也提高了很多品牌的定位,从工艺上来说,一般是品质卓越、做工精细华美,也体现了一种工匠精神、一种独特境界。

2.1.2营销策略

市场营销的核心工作是产品创新。企业在把握完整产品的概念基础上,为产品创新提供组织上的保障,而市场营销策略就是——企业对能够实现自己营销目标的各种可控因素的组合和运用的方法。
营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。

2.2相关理论

2.2.1 4P理论

4P是指——产品(product)、价格(price)、渠道(place)以及促销推广(promotion)4大营销组合策略。其中产品是一切的核心,是为了满足消费者需求诞生的。很多时候,当产品销量不好的时候,加大广告推广力度是本末倒置,要先改进产品适应市场才是核心策略;而价格是供求决定的,但也会受到很多外在因素的影响,例如店铺选址、店铺内的货品摆放,整体的购物环境等等都可能对一件商品的价格产生影响;渠道和促销推广都是针对客户群体,需要灵活变动。

2.2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析,又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,像是奢侈品行业内,一般都会以国家、整体城市消费水平,品牌定位,受众群体,交通便捷度等等因素来进行分析,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

2.2.3 SWOT分析法

SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。在我们进行编制计划的时候,这是首要步骤,它能够迅速地帮助市场营销人员找准目标,集中精力,一针见血地指出关键其中SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是衡量产生于公司内部的内在要素,机会与威胁则是衡量公司的外在要素。
一般来说就是,把与企业密切相关的内部优势、劣势和外部的机会、威胁,通过调查和分析罗列出来,然后依照矩阵形式排列,把各种要素匹配起来加以系统分析,得出一些结论,而这些结论往往具有一定的科学性。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第三章  GUCCI中国市场发展概况及营销环境分析

3.1 GUCCI中国市场发展概况

3.1.1 GUCCI企业简介

GUCCI是全球顶尖奢侈品品牌之一,1921年于佛罗伦萨创建,精湛的意大利手工制品直到今天都是举世闻名的。GUCCI母公司为Kering Group,开云集团作为意大利最大的时装公司,在时装界也颇具影响力,倡导的精致生活、品味人生、运动及生活方式都是旗下各种品牌的代名词。而GUCCI作为最被看重的品牌,拥有着高雅,作风奢华的高端男性气质,是身份与财富的象征,深受上流社会宠爱。
 2006年3月8日在上海市工商局登记成立了古驰(中国)贸易有限公司,标志着GUCCI正式进入中国市场。其中法定代表人为MERINDA YEUNG,业务囊括了从设计、选料、制造生产、销售高档时尚产品一条龙的业务。产品从小的钟表、领带到大的手包、行李箱包、时装、鞋袜,再到用的护肤产品、化妆制品以及香水、小家居应有尽有。在中国市场,GUCCI除了直辖店铺外,还有各种特许店铺、免税店、百货商场等专卖店。

3.1.2GUCCI中国市场发展历程

GUCCI于1996年进入中国;2005年在上海商城开第一家旗舰店。2010年前陆续开了20余家专卖店,2012年更是达到了55家,但随后几年因为十二五的政策,税率增加,业绩一度下滑,2014年后新的设计总监开创了新的复古风向,这才重新复苏了中国市场。[8]
但2017-2020年,GUCCI业绩持续下滑,实体店销量逐渐走低。

3.1.3GUCCI中国市场营销现状

且开云集团2019年的年度财报显示,GUCCI的销售额相较于同期2018年的百分之三十五的增速来说,仅仅23.74亿欧元的销售额,增速还不到一半,并且每个季度都出现了业绩增速放缓的现象。
贝恩公司最新研究显示,2019年全球奢侈品市场整体销售额(包含奢侈品及奢侈体验)增长4%(按恒定汇率计算),达1.3万亿欧元。作为全球奢侈品行业的主要增长引擎,中国内地奢侈品市场整体销售额在2019年增长了26%,达300亿欧元。与此同时,中国奢侈品市场占全球消费份额的32%,超过了美国的22%和欧洲的18%,是全球最大的奢侈品消费市场。根据贝恩的预计,到2025年,中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至约45%。[9]

3.2GUCCI中国市场营销宏观环境PEST分析

3.2.1政治环境分析

中央印发的《奢侈品行业发展十三五规划》表明中国的产业结构向中高端升级,传统行业和新兴行业均有望受益。由于产品供给与消费需求不匹配逐步取代内需不足成为制约国民经济发展的首要问题,奢侈品市场迎来新的发展空间。目前中国的内需进一步释放,具有很强的消费潜力,需要我们进行挖掘,尤其是农村消费潜力及电商代表的线上消费。另一方面,由于环保标准趋严,奢侈品行业内的竞争也越发激烈。
 

3.2.2经济环境分析

自改革开放以来,我国经济飞速发展,但现阶段随着过去几年里香港抗议活动、中国经济增速逐渐放缓,中国的宏观经济发生了一些转变。特别是在地缘政治格局下,居民的消费水平逐步提高,但消费地区却越来越集中于大陆地区,像是香港、澳门等以往的购物天堂并没有以前的消费增速。所以越来越多的同行业竞争品牌都开始争夺中国市场,GUCCI中国市场面临越来越激烈的环境。
以数据显示,奢侈品品牌在电子商务的影响下,整体消费增速猛涨。2015年时,中国的线上奢侈品消费占比为百分之六,2016年时这个数据就达到了百分之九,在这一年里,增速达到了百分之二十。从线上线下的对比数据来看,奢侈品线上销售增长的数据甚至达到了百分之四十三,远远超过线下奢侈品品牌自己的实体店铺销售增幅百分之十九。但到了2018年,这个增速放缓,2019年持续低迷,因此品牌需要重新定位,立足长远发展。

3.2.3社会环境分析

随着我国国际地位的不断上升,对外贸易的高速增长,各国的经济文化交流次数越来越多,我国国民的消费观念也逐渐转变。物质生活需求越来越高,在人口最多的二线城市消费者比重分别为9.70%和8.40%,均远高于其他城市,累计比重达17.1%。其他位列Top10新一线和二线城市奢侈品消费者占全国奢侈品消费者比重均低于4%。[10]

3.2.4技术环境分析

中国的互联网时代到来之后,国民收入水平不断攀升,现已到达8000美金,电子商务在20年的时间里面,飞速发展,奢侈品品牌搭上这辆高速快车之后,年均交易额增速始终维持在百分之四十五左右,是一个非常可观的数字,也是总体奢侈品产品消费增速的3倍。从另一个角度来说,奢侈品的品牌商家能够给到奢侈品电商更为优惠的价格,渠道的透明度、便捷度也省去了部分广告成本和中间环节,大大提高了整体利润,电商的技术实力越强,在正品保证方面也越有优势。

3.3 GUCCI中国市场营销微观环境SWOT分析

3.3.1优势分析

第一,GUCCI品牌具有十足的名人效应,众多影星、艺人、歌唱家都被拍摄到使用GUCCI的手包,同时经常和顶尖艺术家举办联名展览,既提升了GUCCI的品牌知名度又提升了品牌价值。
第二,进入中国市场较早,设计色彩斑斓,浪漫唯美,辨识度又强,是性冷淡风时尚圈里的一股清流,因此拥有了一批忠实顾客,零售店颇具规模。
第三,产品做工精致、品质高,并且通过将品牌 Logo 与复杂的工艺、创新的织物相结合,新的产品设计制造的工艺难度大大提升,提高了产品的辨识度。

3.3.2弱势分析

另一方面,配件款式太多、太平均、提价迅速过快。尽管原因是因为包括技术、创意等各项成本的价格上调,但仍旧对部分顾客造成了影响。例如同款包包,在19年2月份时为16900元,仅仅到同年4月份售价就提高到18699元,顾客难以接受。

3.3.3机会分析

第一,抓住年轻人,中国20——39岁的年轻消费群体,对奢侈品的需求逐步扩大。而年龄较长的中老年人则对奢侈品没有表现出浓厚兴趣。
第二,预计会向定制与珠宝等高端领域靠拢。以往的高级定制大多出自法国,欧洲、中东地区的王室、贵族多为客户,中国市场特殊,但富豪并不少,针对这一层次的客户,可以开辟一个新的市场。
 

3.3.4威胁分析

越来越多的小众奢侈品牌例如YSL、BottegaVeneta、Balenciaga出现,吸引了一大批年轻用户的目光,因为它们更注重包装宣传,迎合年轻人的喜好。
而同等级别的LV更加善于利用品牌效应,单一产品向多种产品延伸善于利用网站。Hermes巧妙地运用饥饿营销——限量版吊足胃口;Prada则是将周围环境统筹考虑,打造顶级体验。
 
 
 
 
 
 
 
 
第四章 GUCCI中国市场营销策略分析
4.1 GUCCI中国市场营销STP分析
4.1.1 市场细分
GUCCI目前主要中国市场按照品类来区分,有服装、鞋包配饰、化妆护肤、以及其他品类。这些品类又可细分为男装、女装、童装、高级定制;男鞋、女鞋、童鞋、普通款包包、定制款包包、行李箱、双肩、手提、商务包、钱包等等。从分销渠道来说,主要包括直营旗舰店、百货公司授权店、机场免税店、电商等。
 
4.1.2 目标市场选择
GUCCI中国目前主要的目标市场为中高层级消费者,从心理学上来说,只要需求精神来弥补某种缺失的消费人群都是目标群体。从城市类别上来说,一线城市尽管数量最少,但是奢侈品消费比例也占到了百分之九左右,消费的总额最多,二线城市数量多,人口也多,消费比例同一线一样,三四线城市人口最多,但购买力弱和消费观念差异,奢侈品消费并不高,所以目标市场主要选择一二线城市。
 
4.1.3 市场定位
GUCCI中国的市场定位为一线奢侈品牌,具有高度的美学、优越感、排他性、稀缺性,高价格,优品质。
能够展现个人社会地位和非凡品味的创造时尚的品牌。
 
4.2 GUCCI中国市场营销组合策略分析

4.2.1 产品策略

GUCCI目前主要的产品囊括了日常生活所需的所有衣物、鞋包、配饰等,价格是正常日用品的几十倍到几百倍。
但其最特别的是产品设计独树一帜。二战时期,在艰难的独裁统治阴影下,从国外进口原材料本身就是一种困难,更别说运输劣势,层层关卡之下,GUCCI不得不寻求其他途径,其他特殊材料来制造产品。那个时期,GUCCI出品了大麻纤维皮包、亚麻的手工布袋甚至还有黄麻制品等,但从这些多种多样的尝试中脱颖而出的是一款竹节包。有着马鞍的形状,备受皇室和名流推崇。可以说是工匠最独具匠心的灵感之一,也体现了“需求是发明之母”。而在第二次世界大战结束后,GUCCI设计师还再度从竹节包包中获得灵感,又创造出了一个属于GUCCI的标志——绿红绿。从此,凭借着独特而又有辨识度的GUCCI标记,GUCCI一步一步走上了国际舞台并且历久不衰,时至今日,也是顶级奢侈品的代名词。
GUCCI的产品拥有优良的品质。GUCCI自创始之日起便一直奉行原材料至优、手工打造为先和品质保障至上的产品生产原则。也正因此,当消费者在提及它时,脑海中大多会浮现:意大利制造、优质、时尚等关键词。以上文提到的经典产品竹节包为例,竹子作为原材料所需的价格虽然远远低于优质动物皮毛的价格,但工匠们在使用竹节作为原材料时所倾注的心血却远比传统原材料较多,虽只一根竹节但其加工的程序却复杂至极。
首先在取材上,竹节这种材料纯天然,经过多种程序之后,通过独特的手工烧烤技术能够达到其他皮革难以做到的不易断裂的效果,而且其独特的马鞍形状,也成为了GUCCI的代表。与此同时,同其它大部分奢侈品厂商为了便于产品的运输和销售将生产工厂遍布世界各地不同,目前为止GUCCI仍然将旗下的绝大部分中层产品以及顶级产品都放在了原产地进行生产。这家始于1921年的老牌奢侈品品牌为了保证商品的纯正和优秀品质,在意大利的佛罗伦萨沿袭着手工制造的优良传统。
GUCCI产品有着独树一帜的设计理念和优良的产品品质,但是近年来随着我国奢侈品消费群体的悄然转变,GUCCI难免被冠以成熟稳重有余,青春活力不足的“罪状”。同时,在经典的竹节包、绿-红-绿条纹织带等设计之后。我们已很久没有见到GUCCI设计师设计出惊艳世人的产品。除此之外,我们还需注意到,由于奢侈品所涉及的品类越发多样化,GUCCI的产品线同样需要变革和创新。

4.2.2价格策略

GUCCI公司的定价永远都绕不开“高昂”二字。上万元的服饰,几万元的皮包在旗下品牌中可谓屡见不鲜。当然能带给人们心灵最直接、最强烈的冲击也自然是高出同类消费品很多的价格因素。通过4P营销组合中的价格分析不难发现,GUCCI的定价策略高效快速地区分想要的用户群体。高昂的定价使GUCCI在奢侈品消费群体中时刻以高不可攀的形象出现,但又时刻成为大众恒久关注的焦点。再加上其各种营销手段比如广告,公关,明星代言等,无形中给GUCCI又披上了一层高贵的光环。
特别是基于同类产品,GUCCI在我国的定价高于欧洲本土30%-40%、 高于美国20% 30%,如何平衡我国与欧美国家的价差以及让我国消费者愿意对平衡后的价差买单也是GUCCI需要考虑的问题。[11]

4.2.3渠道策略

我国消费者在购买奢侈品时有多种方式:
其一,传统的门店购买。消费者可径直前往奢侈品专卖店或者百货商场专柜进行奢侈品选购,这是最为传统的购买方式。
其二,出境游购买。随着众多以旅游行业为经济支柱的国家放宽对我国游客的签证政策以及我国民众消费水平的不断提高等原因,出境游在我国已非常普及。东南亚的韩国、日本,欧洲的法国,意大利都是我国民众出境游时疯狂扫货的圣地。奢侈品是其中最受青睐的产品,其远低于国内的售价、最新的款式以及部分国家地区享受关税减免政策等一系列因素都使得我国消费者在境外游时造就了巨大的奢侈品消费市场。
其三,奢侈品全球代购。受我国网络购物平台的飞速发展,以淘宝、微商为载体的一大批代购商家如雨后春笋一般遍及我国的互联网端。境外代购的参与者不光包括专业的奢侈品代购商家,导游、游客以及留学生也屡见不鲜。他们大多在境外进行采购之后通过邮寄的方式从国外寄回中国,再以高于购买成本且低于国内售价的价格销售给国内消费者。
其四,随着香奈儿、博柏利等众多奢侈品品牌相继在华“触电”,奢侈品网购模式也在我国拉开新的序幕。一些二线城市的消费者不再需要前往发达城市的专门店购买奢侈品,在家里动动鼠标就可以实现足不出户奢侈品到家的轻松购物体验。笔者通过自身分析总结了我国消费者在奢侈品不同购买方式上的优劣性。持续保持市场占有率是奢侈品渠道一成不变的策略,在渠道销售方面,GUCCI是没有办法提供多量产品给受众选择的,这种策略使得渠道营销一直处于稀缺状态。
4.2.4促销策略
奢侈品品牌必须长期保持很高的广告更新速度,这是GUCCI早在上世纪五十年代就确认的广告营销定律。时至今日,该条定律依然适应GUCCI, 甚至可以夸张的说这条定律适应于所有的奢侈品。GUCCI 对于广告的概念觉悟很早,上世纪六十年代, GUCCI 就已经在全球超过五十家媒体进行品牌的广告宣传。除此之外,在广告媒体类型有限的上世纪中叶,GUCCI 的橱窗广告宣传得到业界一致认可。 GUCCI 店面通常选址在城市或地区的顶级繁华地段。超大的双GLOGO可以轻易吸引周围行人的目光。GUCCI 还在很多店面设置华丽的橱窗,展窗里面摆满了GUCCI 的当季新品。而无论是达官贵族、显赫名流都很容易被精致的展窗所吸引。可以说GUCCI在奢侈品界所取得的成就,与其成功的广告策略是密不可分的。
伴着互联网迅猛发展的步伐,数字化程度随之不断提升,有关奢侈品品牌信息的获取方式也越来越多。即使不怎么购买奢侈品的受众也并非对品牌一无所知,他们在选择购买的过程中的选择性更加广泛,收集的奢侈品品牌信息也更加驳杂,这也无形中加大了GUCCI 品牌的广告营销难度。因此,除了传统的广告营销,GUCCI在我国也应推行各类公关活动营销策略。
传统的公关活动: GUCCI 在我国曾多次举办包括旗舰店开幕、品牌文化展览、GUCCI 历史回顾展、大型公益活动等等。通过这些公关活动,GUCCI在成功吸引媒体曝光度的同时也充分引起了消费者的关注。在积极树立品牌形象的过程中将品牌形象、品牌文化准确的传达给消费者,无形之中拉近了明星公关效应:早在上世纪90年代,奢侈品进入我国的初期阶段,使用我国本土明星进行品牌代言便是打开我国奢侈品消费市场重要手段之一。 
随着互联网的不断普及,众多的新兴媒体如雨后春笋般急速迸发,大众的阅读习惯也逐渐改变,传统纸媒已经失去了以往的强效宣传力。如何对促销渠道进行变革是GUCCI 公司的当务之急。

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第五章 GUCCI中国市场营销策略优化建议

5.1产品策略优化

5.1.1品牌推广面扩大化

GUCCI品产品设计需更符合80后和90后的审美观。从GUCCI进入中国市.场以来,其品牌一.直以高端的定位、成熟的风格被定义为中年人的爱牌,38-55岁之间的中年人士是GUCCI 公司的主要消费群体。从某种意义上说“成熟稳重”是GUCCI品牌的一大标签。但随着时间的推移,80后90后甚至00后已经逐渐成为我国社会的中流砥柱,在奢侈品消费市场他们拥有着相当可观的购买力。而这一部分消费群体无疑将迅速成长为GUCCI的新目标群体。
因此品牌的推广面要扩大,更多的迎合年轻人的喜好,这样才能占领更大的市场份额。

5.1.2贴近艺术吸引新客户

尽管奢侈品向来不被认为是艺术,但它们确实在一定意义上产生了碰撞的花花。所谓艺术与奢侈品,就是把天马行空的想象、奢侈的品质,以可见、可触摸的方式呈现出来。而艺术品通常被认为是神圣的,不是金钱的腐朽庸俗,但加入艺术气息的奢侈品呈现的内涵更具深度和扩展性。
GUCCI可以和国际上知名的艺术家合作,当艺术家举办个人画展、个人音乐会等等活动时,全线合作生产联名产品。也可以在每年GUCCI参加各大时装周时,选择性地推出几款艺术品同名设计款。
另一种方式是GUCCI直接举办线上活动,当某个地方的艺术展无法满足大众需求时,GUCCI将其搬到线上,让更多的人能够参与进来。
 

5.2价格策略优化

5.2.1提高主线价格

GUCCI品牌在延续优良品质的同时也有丰富主要产品线。作为意大利国宝级奢侈品品牌,历来以其精湛的手工技艺、优良的品质赢得了全世界众多奢侈品消费者的亲睐,应着力丰富主要的产品线,提高主线产品价格。
尽管大众商品是GUCCI公司利润增长点的中流砥柱,其巨大的市场需求造就了高额的利润总额。但定制的产品,只有部分奢侈品消费群体中金字塔尖的人士才有足够的购买力。虽然该类产品在市场需求数量极少,利润含量却非常高,是主线产品中,我们可以提高的部分。
对于已经实现相当程度上财富自由的顶级富豪来说,大众奢侈品已不能满足他们追求独立个性、完成自我实现的目标了。而大众奢侈品的定价也很难成为他们在进行选购时的绊脚石。因此,限量产品和定制产品便应运而生成为了顶级富豪的消费目标,我们把定制商品的价格提高到几十万,会吸引更多的顶级顾客。
因为相比大众奢侈品,限量产品和定制产品的市场需求虽然很小,但其动辄上十万的定价也可以给公司带去了可观的利润。更为重要的是定制产品与限量产品使得公司产品愈加健全化与系统化,已能够全方位的进行覆盖。购买限量产品或者定制产品的客户群体通常都财丰厚者,即便定制产品所能够创造的总利润并不如中层产品多,但是品牌消费者能够起到传播作用,对于GUCCI公司而言,也无疑不是免费的品牌宣传推广机会。

5.2.2降低副线价格

如尝试在副线中加入签字笔、手机壳、水杯等生活或工作常用品,降低价格,来吸引更多的消费者进行初次消费,由于定价较低,其利润也相对较低,但往往能够吸引顾客进行初次的消费体验。通过满足普通消费者的需求,也帮助GUCCI增加了副线销售额,提高了整体利润。
副线产品在GUCCI 的全线产品中显得星光暗淡,不过对于整套产品的销售来讲也是不能缺少的。零钱包、银行卡卡包、普通首饰这些都是GUCCI 的副线主要产品,它的价格在国内可以定在1000至2500人民币不等。对于GUCCI的消费者而言来说,这样的价格并不算高,既使它们与普通消费品产生了距离,但品牌客户又得到了进一步的融合。

5.3渠道策略优化

5.3.1新媒体/自媒体营销

一般常见的公众号分为两种,个人和企业。因此微信的用户也从一个人的不同角色出发,囊括了近四成的企业职员。知乎的用户群体多分布在一线城市和超一线城市,高收入用户占大多数,而且鼓励知识付费。而新浪的3亿用户,年龄段主要集中在17-33岁,青年白领据多,是年轻化的最好选择。今日头条用户群体大多为男性,集中于2-3线城市。
通过以上几个主流自媒体平台,我们能够发现这些人群完全符合GUCCI的客户群体,如果通过自媒体进行宣传,比当前的GUCCI营销效果必定显著的多。可以通过微信、微博等,用公众号文章、微博转发抽奖等形式,更大面积地覆盖客户群体。

5.3.2社群营销

现在的QQ,微信,微博,B站,抖音覆盖了百分之98的客户群体。GUCCI可以通过这些社交应用来影响意见领袖们,比如,时尚界的设计师、高端汽车领域的汽车专家、高端旅行专家,以及高级专业厨师等。
当GUCCI用社交媒体去影响这些人,这些人也会影响潜在购买者和他们的追随者。例如QQ界面的广告、微博的转发、B站UP主的宣传以及抖音的短视频分享,这些人不见得是产品的买主,但这些信息一定可以吸引关注、参与和互动。
还可以通过这些社群,举办一些属于GUCCI的活动,像是线上香水交流会,拼贴属于你的GUCCI单品,第一个拥有的GUCCI包包等等。
因为当今社会高效快速化的媒体,已经让我们眼花缭乱。只有内容为王才是让自己品牌脱颖而出的决胜法门。GUCCI应该做的是做好自己的产品和服务,通过这些社群营销的形式,将新技术新形式作为一个媒介,只是来更快更迅速地传播品牌信息,打造GUCCI效应。

5.3.3小程序平台营销

提到小程序,不得不说的就是新年的跳一跳,向广大的微信用户展示了它独特的技术和互动性,也让我们看到了各种盒子上的不同品牌的营销广告,这种内容创意是其他简单的游戏做不到的效果,受众面并没有这么广泛,包括的技术性也完全不同,十分适合GUCCI品牌对消费圈层的内部深度发酵传播。
随着社交时代的到来,奢侈品行业也遇到了“传统渠道获取的TA人群要么互动性不够强,要么调性不匹配”的困境。GUCCI营销必须结合品牌理念与社交场景和消费者进行更深层次的沟通,获得共鸣认可,才能因势利导,实现后续转化。  
一个人的游戏并不是社交,一个人分享游戏才是社交,微信平台给了用户们一个非常庞大的好友列表,这是裂变的效果,GUCCI品牌赋能就应该是配合这样的渠道,从线下到线上,打开一个最精准,最优质的营销体验,能进一步为GUCCI自身持续积累数据资产,营销效果可见,远期利益可观。    

5.4促销策略优化

5.4.1线上线下相结合

网络的便捷让消费者可以第一时间获知最新产品信息,当设立GUCCI网上官方店铺之后,在GUCCI的网上商店选择心仪的产品,GUCCI的营业员就能通过网络得知客户的喜好,当客户来GUCCI线下实体店时,就能第一时间给出顾客想要的产品。GUCCI线上商店和线下门店的打通,即有利于增强GUCCI和客户的粘性,又满足消费者的个性体验。让在线搜索成为用户体验的关键点,消费者了解GUCCI最便捷的方式就是通过搜索引擎搜索品牌的相关信息。因此GUCCI需对线上资源库之类的重视,改变之前只在现实的经营中投入巨大的精力和资源,将线上信息和线下资源融合。

5.4.2新技术提升用户体验——以VR为例

早在2015年,著名潮牌Tommy Hilfiger和VR内容商WeMakeVR合作打造了一个VR版的T台走秀视频。在视频中,体验者不光可以从展台前的VIP座位上观看走秀,还可以从幕后的角度观看艺术展,体验360度全方位的观赏感受。当线上不能直观感受实物的时候,如果可以运用VR技术,让顾客获得这种体验,仅仅通过一只智能手机以及定制 App,就能置身于虚拟现实版的GUCCI门店,浏览并购买店内商品,App的功能就相当于线上门店的购物车,提升用户体验,也更便捷。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第六章 结论

总的来说,得出的结论是:GUCCI在中国市场近3年的持续走低需要对其营销进行变革,因此本文通过对GUCCI奢侈品在中国市场的营销管理目标、营销环境、品牌规划和营销策略等几个方面进行了研究和分析,针对产品、价格、渠道、促销四个方面提出了针对性的四种对策——品牌用户群体扩大化、价格分层、新渠道营销以及运用新技术来提升客户体验。
无论是采用新媒体、社群以及小程序营销,还是和艺术家合作,亦或提高主线价格、降低副线门槛,都是GUCCI针对中国特色市场需求,做出的符合当前中国消费群体的顺应时代技术发展的营销对策。
GUCCI的发展经历了许多风雨,但仍然屹立在世界的舞台上,并且吸引着更多新生代年轻人的关注,希望未来的GUCCI依旧保持经典的独有特色,也不断吸取新的时尚元素,不断创新,生出新的独特风格。


参考文献
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[11]袁源.市场营销理念对广告促销的启示与借鉴分析[J].现代商业,2017(10):63-64.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
致谢
时光如梭,在沈阳城市建设学院的学习转瞬即逝。在这四年的时间里,无论是在理论学习阶段,还是在论文的选题、开题、研究、撰写、结题等每一个环节,我无不得到汪中秀导师的谆谆教导和帮助。她对问题的独到见解使我对GUCCI中国市场营销策略研究的认识变得更加成熟,在论文完成之际,我对汪老师的无私关心和悉心教诲表示衷心的感谢!
同时感谢学院的全体老师,是你们的辛勤耕耘,使我学到了许多先进的管理知识,让我受益终生。还要感谢我的同学们,同窗之情,毕生难忘,这将成为我人生的宝贵财富。衷心感谢我最亲爱的父母,是他们在学习和生活中给予我无微不至的关怀和支持。
最后,对在百忙之中抽出时间对我的毕业论文进行评审和参加论文答辩的各位专家和学者表示深深的谢意!
 
 

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