Hi:欢迎来到高赢论文网!     

所有论文科目分类


主页 > 经济论文 > 周大福二代系列蚌埠地区情人节促销方案

周大福二代系列蚌埠地区情人节促销方案

作者2021-05-28 16:30未知
 
 
 
 
 
 

摘  要:随着人们生活水平的提高,对本身的消费观念也逐渐的提高。珠宝配饰也出现在人们的视野当中,其中周大福是包括了原材料的采购、自身生产设计、自身零售的综合性企业,其本身创建的历史超过了80年。由于2020年疫情的原因,珠宝行业受到了一定影响。周大福的产品销量受到了滞销,存在一定的库存量。周大福的库存产品如何在蚌埠市场促销出去。该设计在市场调研和二手资料搜集基础上,运用市场营销基本原理和各种分析方法对数据进行了比对分析做出市场调查报告。分别从线下方式和线上的方式做出了创新性的方案。本设计分为六个部分:第一部分是介绍周大福二代系列蚌埠地区的研究背景、目的、意义以及国内外研究现状及存在的问题;第二部分是对于周大福二代系列的市场营销环境进行介绍;第三部分是对于企业的目标市场进行分析;四部分是针对周大福因为疫情原因受到的影响残留的库存做出的促销策略;第五部分是根据促销策略设计促销方案;第六部分是总结,本设计分别有线下促销和线上促销,线下促销是为了把库存的商品销售出去;线上促销是采用网络媒体的方式,吸引新老顾客的推出新的产品,同时还能加深周大福与客户之间的感情。
关键词:周大福;蚌埠地区;促销方案;珠宝市场;创新性
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Chow Tai Fook Second generation series Bengbu Valentine's Day Promotion Plan
Abstract: With the improvement of people's living standard, their consumption concept has been gradually improved. Jewelry and accessories also appear in people's eyes, among which chow tai fook is an integrated enterprise that includes the purchase of raw materials, its own production design and its own retail, with a history of more than 80 years. Due to the epidemic in 2020, the jewelry industry has been affected to some extent. Chow tai fook's product sales suffered from poor sales, there is a certain amount of inventory. How to promote chow tai fook's inventory products in bengbu market? Based on market research and secondary data collection, the design USES marketing principles and various analytical methods to compare and analyze the data to make market research reports. From the offline way and the online way to make innovative solutions. This design is divided into six parts: the first part is to introduce the research background, purpose, significance, domestic and foreign research status and existing problems of the second generation series of chow tai fook in bengbu; The second part introduces the marketing environment of CTF ii series. The third part analyzes the target market of the enterprise. The fourth part is the promotion strategy for zhou tai fook's remaining inventory affected by the epidemic. The fifth part designs the promotion plan according to the promotion strategy; The sixth part is the summary, this design has the offline promotion and the online promotion respectively, the offline promotion is to sell out the goods in stock; Online promotion is a way of using network media to attract new and old customers to launch new products and at the same time to deepen the relationship between CTF and customers.
 Keywords: Chow Tai Fook; Bengbu area; promotional plan; jewelry market; Innovative
周大福二代系列蚌埠地区情人节促销方案

1 引  言

1.1 课题背景

随着经济的发展,人们的消费水平也在提高,珠宝配饰也成为了人们生活当中的一部分。珠宝配饰的种类众多,它们分别有黄金、钻石、翡翠、铂金、银饰等。有数据显示,2018年我国珠宝首饰的零售额达6965亿元,近5年复合增速为4.4%。珠宝首饰的潮流一直都存在着,以装扮自己来满足日常的佩戴,据调查显示,珠宝配饰的消费比率不断提升,除了日常的装扮自己,还有节日、婚庆等方面也少不了珠宝首饰的使用。
近几年的珠宝市场随着经济环境与政治环境的变化而变化,数据显示,截止到2020年2月29日,周大福内地的销量额同比下降42%,香港和澳门地区的销售额同比下降了60%,周大福内地的同店销售同比下降49%,香港和澳门地区的同店销售同比下降59%。这是由于2020年初新冠疫情的影响而造成的,导致周大福库存的产品较多,线上的网店和线下的实体店的销量都有所下降。在现阶段,企业重要的目标是销售出积压库存的产品,增加企业的销售量,让企业重新回归原本的销售业绩,本文针对周大福目前现状,通过开展有效的营销活动,设计出符合现阶段情况的销售方案,寻找消费者的需求和刺激消费者购买的欲望,结合线上和线下的销售方法,来解决周大幅积压的库存产品问题,以促进周大幅的生命力和竞争力。

1.2 课题意义

随着时代的变化,珠宝配饰越来越受到人们的喜爱。周大福在珠宝当中具有一定的发展历史和品牌知名度,但是,越来越多的珠宝品牌兴起,周大福在市场上的竞争也是越发的激烈。面对竞争激烈的环境以及2020年年初的新冠疫情的影响,周大幅如何才能将积压的库存销售出去是目前亟需解决的问题,本文通过对通过周大幅企业的市营销环境、营销策略等进行研究,提出适合周大幅目前现状的促销发方案,促进周大幅企业在短时间内的销量,为周大幅注入新的活力,并通过这次促销活动拉近周大福与消费者的距离,与新老客户建立长久的良好关系,这次的促销方案的设计注重有效性的实施,以帮助周大福在蚌埠地区长久的发展下去。

1.3 存在的问题及未来发展趋势

近些年来,珠宝配饰成为人们的一部分,追求潮流也是新一代青年的目标。国内的珠宝几大品牌成为新一代青年的首选,例如周大福、老凤祥、老庙黄金等,但他们会选择适合他们且能够消费得起的产品。周大福的二代系列是专为新一代年轻设计的,受到了广大的年轻消费者的青睐。但面对越来越多的竞争对手,周大福产品的受到了库存的积压和新产品得不到更好的推广。在市场环境中,周大福的目标市场没有明确的定位下来。还面临着销售渠道的各种问题,线上和线下的价格不统一,受到了消费者的质疑。在大数据时代下, 周大福可以利用其优势进行品牌定位、创新, 建立与客户之间的关系, 迅速实现品牌的成功营销, 占据市场份额。

2 国内外研究现状

2.1 国内外研究现状

2.1.1 营销理论基础研究

营销从消费者角度来看,是通过市场的作用来满足消费者的购买欲望,从企业的角度来看就是为了使公司的经营活动获得增值效益。国外的营销理论的出现比我国出现的时间较早、较成熟,早就有学者对营销的理论进行了较为成熟、先进的研究,美国著名营销学家菲利普·科特勒[1]认为,营销就是一种社会管理的过程,通过交换产品和价值来实现个人或者集体的创造力,这样就可以获得需要的产品或者服务。营销进行得活动较为复杂,通过以消费者为中心进行的市场调研、目标市场选择、产品开发以及产品促销等活动。1964 年,尼尔·博登[2]提出了“市场营销组合”这一概念,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。麦卡锡 [3]1960 年在其《基础营销》一书中提到4P理论,4P理论的出现,为企业的产品价格的合理定价、建立起合理的销售渠道、实施有效的促销手段来促进交易提供了新思路。

2.1.2 宏观环境研究

营销策略的有效制订需要考虑到当地的经济生活水平,具体就是消费者的平均收入水平,目前我国经济的发展为珠宝市场提供了良好的经济环境,自我国改革开放以来,人民的生活水平得到了提高,蚌埠作为皖北地区的经济中心,经过多年的建设,蚌埠经济实力有了较大的增强,蚌埠2018年财政收入13.6亿元,社会消费品零售总额238.2亿元,居全市第1位。赵鸿洲、祖恩东[4]表示,爱美之心人人有之,金饰作为一种装饰品成为民众的主要选择,对于南方市场来说,较为分散, 基本覆盖了南方各个省市, 市场影响深远, 民众受益大,玉石市场深入人心, 玉石饰品成为南方的主流,周大福作为一个老字号品牌,经营者各种珠宝饰品,在蚌埠市场有很多门店,在蚌埠市民心中有一定的好感度和知名度,笔者认为周大福目前在蚌埠市市场潜力十分巨大,周大福需要在这片市场前景良好的土地上,制订有效的营销方案,赢的自己的一席之地。

2.1.3 促销方案研究

促销方案的正确制订可以提高消费者对企业品牌的好感度,促进产品的销量。孟秋赟[5]指出,品牌会对消费者的选择产生影响,企业对于降价策略的选择需要考虑降价时间以及降价空间,为了达到降价促销策略的最终效果,企业需要向消费者充分的展现自己的诚意,并根据消费者的需求进行销售,不要为了销售而销售,影响企业形象。对于推销方面的服务态度,周大福用真诚的服务态度获得了消费者的好感。张欣[6]认为,在节假日进行促销会对消费者产生深刻的影响,获得消费者较为明显的响应。消费者普遍认为,在节日促销中,促销的商家、产品、产品质量和服务质量都不必平时较为有保障。促销手段除了需要考虑时间,其次还要考虑企业员工的个人素质。付嘉轩[7]认为,因为与消费者直接接触的是企业的消费人员,消费人员代表了企业的形象,因此,需要提高员工的个人素质,以此加深消费者对企业的印象,提高企业品牌形象。

2.1.4 创新性研究

杨淮牟[8]认为,随着时代的发展,如大学生群体这样的年轻顾客消费需求和消费理念也日新月异,这要求珠宝首饰企业缩短产品生命周期,加快产品更新速度,符合其产品定位。尚婧铱指出[9],周大福善于与其他企业合作,善于利用其他品牌的知名度与档次与促销活动相结合,解决了既宣传品牌定位又能通过传统促销活动带动销售量的难题。笔者认为,为了适应环境的变化,企业的营销模式要与世界变革的脚步接轨,因此,企业需要将自身的优势进行整合,将多种适合自己企业发展的营销模式整合在一起以适应市场的发展,这就是对新的营销模式的创新和应用,将企业的产品、品牌形象、产品质量、服务、营销手段等进行整合有利于企业的统一管理和宣传。

3周大福蚌埠地区市场营销环境分析

3.1 周大福蚌埠地区市场宏观环境分析

周大福宏观环境主要是通过人口、经济、社会文化等方面来进行深一步的分析,了解周大福在蚌埠地区市场的发展。

3.1.1 经济营销环境分析

蚌埠市位于淮河中下游,,作为安徽省最大的城市之一,是安徽省重要的综合交通枢纽,长三角城市群成员城市,宿淮蚌都市圈城市,有皖北中心城市、淮畔明珠之称,是安徽省重要的经济发展地区,是各种铁路的交集点,分别有京沪铁路和淮南铁路,同时还是各种高铁的交集点,蚌埠的交通是全国重要的交通纽带,同时,蚌埠的经济发展也是省内名列前茅,据2019年上半年数据显示,蚌埠市有着874亿元的GDP总量,增速10.02%,排名省内第七名。
据国家统计局显示,2019年,蚌埠市城镇居民人均可支配收入37028元,增幅为9.4%,居全省第6位。随着人们收入水平的增加,人们对穿衣装扮有着一定的追求,2019年,蚌埠市居民对衣着配饰的消费支出为2011.45元,占消费总支出的5.4%,目前,蚌埠的经济发展一直呈良好的趋势,相信未来珠宝配饰在蚌埠地区会得到更好的发展。零售行业的投资建设会为蚌埠地区提供更好的经济建设。

3.1.2 人口营销环境分析

蚌埠市总面积为5952平方公里,2019年蚌埠市户籍人口为383.94万人,常住人口为341.2万人,城镇居住率为58.58%,比2018年提高了1.57个百分点。蚌埠市作为安徽省第二科教资源大市,拥有设计院、国家研究院、财经大学等等12所高校和国家科研机构,年来蚌埠商业大爆发,淮上区的建设,银泰万达商圈越来越成熟,周边楼盘陆续开发,对整个蚌埠的商业格局起到了补充和完善的作用,片区的人流、人气也发生了很大变化。其中龙湖春天大学城商业街是近几年发展起来的,有5所高校聚集在一起,高校附近还有繁华的商业街,聚集了许多年轻消费者,周大福在这个商圈也开设有门店,龙湖春天大学城商业街作为年轻一代消费者的聚集地,是周大福潜在消费群体。

3.1.3 社会文化营销环境分析

蚌埠是一座具有历史悠久的城市,也受到了传统文化的陶熏,传统的婚礼会有婚戒,代表着爱情。而周大福推出的“情牵一线,钻定今生”的产品,分别有三款不同的款式。第一种是以光面铂金衬托出主石,代表着长长久久;第二种是戒指臂像绳子一样缠绕在一起,代表着永永远远的绑在一起,永不分离;第三种是戒指臂上面镶有一周边的钻石,再用小的钻石突出主石,代表着你中有我,我中有你的寓意。蚌埠市是安徽高校的结合地,分部在城区,是各个高校的聚集地,成为了最热闹的商业中心。周大福推出的二代系列是针对新一代年轻群体打造的,二代系列的产品寓意着喜欢新鲜的,喜欢与众不同的,更喜欢与众不同的自己。二代系列的产品针对明朗的个性,以钻石、铂金、10K纯金、纯银等为主,打造出属于年轻消费群体的潮流产品,因为潮流文化现在也是年轻群体向往的一部分,周大福的二代系列紧跟世界的潮流。

3.1.4 政治环境分析

周大福珠宝集团作为一家以珠宝零售为主营业务的企业,全国有超过 3700 家分店,遍布全国近 900 个地/县级城市。由于受疫情影响,周大幅2020年前两个月的业绩受到了了重创,原本2019年初受到万众瞩目的古法金手镯也因为疫情的影响导致销售锐减,截止现在全国仍有多达 2000 多家分店停止营业,约占集团整体分店数目的六成,而近四成的分店则缩短营业时间,导致集团营收及利率锐减。
3月4日,周大福发布2020财政年第四季度首两个月业绩快报。报告显示,周大福今年首两个月内地同店销量下跌49%,内地零售值则下跌42%;香港及澳门同店销量下跌59%,港澳零售值跌幅为60%。周大福在内地的电商渠道的业绩也出现一定程度下滑。报告期内,电商业务的零售值较上年同比下跌24%,销量则下滑36%。中国农历新年和春节往年都是珠宝品牌销售的关键节点。但今年周大福的珠宝镶嵌类产品和黄金产品在地市场的同店销量大跌,跌幅超过半数。

3.2 周大福蚌埠地区市场微观环境分析

本文对周大福蚌埠地区的微观环境进行分析,以便周大福在接下来的营销战略前能够很好的了解蚌埠市场和在蚌埠市再赢得市场,微观环境分析结合了周大福自身的经营状况、主要的竞争者和消费者这三个方面进行分析,

3.2.1 周大福蚌埠地区经营状况

我国的珠宝配饰行业是起源于二十世纪八十年代初。珠宝配饰行业是随着经济的发展而发展,分别经历了以下三个阶段:
第一个阶段是二十世纪八十年代初到九十年代初,八十年代初时,国家对黄金的管制供应不是很严格,人们对饰品的需求处于释放的状态,对黄金的饰品供应不求,则使饰品企业快速发展增加,饰品的市场处于原始的没有竞争状态;
第二个阶段是二十世纪九十年代初到二十一世纪初,国外的珠宝品牌进入到国内市场,饰品行业得到了空前的繁荣景象,由于饰品品牌众多,产品的同质化现象严重;
第三个阶段是二十一世纪初到至今,随着经济的发展,珠宝饰品行业得到了更多的完善,这个行业的竞争越发的激烈。近年来从制造型走向设计创造型,建立起自身的品牌文化和传播品牌文化,还通过自身的销售渠道向珠宝配饰行业的下游链—珠宝配饰零售商、消费者等,参与珠宝配饰零售市场上的竞争。
周大福的发展历史比较悠久,成立于1929年, 那是我国的珠宝行业才刚刚起步,周大福根据自身的发展特点及客户的需要,经过多年的经营,最终逐渐壮大,它是集生产原材料、产品设计、自身零售的综合性于一体的企业。
周大福在蚌埠地区有4个门店,蚌埠百货大楼有周大福的专营店,营业时间是上午十点到晚上九点半。周大福也在蚌埠地区的宝龙商场有着专门的门店、银泰城也有着周大福的门店、万达广场一楼也有周大福经营店。周大福在蚌埠地区的门店,每一个店面所处的地理段都是商业繁华地区,客流量都很丰富。

3.2.2 周大福蚌埠地区市场主要竞争者分析

周大福属于港资品牌,但其在内地也有众多的门店,也有着较多的竞争对手。通过调查知道珠宝行业的竞争激烈,周大福在蚌埠地区的主要竞争者有老凤祥、老庙黄金、明牌珠宝等三大品牌。
上海老凤祥,它创始于1848年,距今有172年历史。老凤祥的产品有钻石、铂金、黄金等。产品价格偏中高端,它是以把产品做到优秀为基础、把产品做到强为根本、把产品不断做大为目标的品牌战略方针。老凤祥三四线城市有门店,蚌埠作为三线城市,在蚌埠百货大楼、万达广场、银泰城有老凤祥的门店。通过老凤祥的直营店销售出产品,但老凤祥想要拓展网络营销的渠道,以此来加大宣传老凤祥的产品。老凤祥促销会通过节日、打折扣的方式来销售出产品。
上海老庙黄金,它成立于1987年。它的产品主要有金银饰品、铂金饰品、钻石饰品、珠宝玉器等方面。它的产品价格是在中高端阶段,有不同的消费群体。老庙黄金坚持用自身的品牌形象发展下去。老庙黄金的销售渠道有线上和线下,老庙黄金在蚌埠也有直营店,万达广场有一家。线上有老面黄金的官网,天猫旗舰店等。老庙黄金也在海外拓展了市场,并与许多饰品国家进行交流合作。老庙黄金的促销有在节日、周年庆等活动上销售产品。
明牌珠宝的产品有黄金、铂金、K金、贵金属镶嵌饰品等。明牌珠宝的产品属于中高档,且明牌珠宝的产品在成色、工艺、款式、色泽这四个方面与其他的品牌的差异而采取的差异化策略。明牌珠宝在蚌埠百货大楼有一家直营店,采用在不同的地区实行不同的价格。明牌珠宝的产品价格把尾数定位0.99和0.98,会给消费者心理的视差,觉得产品很便宜,会吸引消费者的目标,从而刺激消费者购买产品。近几年来,明牌珠宝企业表示,在渠道拓展方面,会积极与银行的合作和在网络销售上面。
通过对周大福在蚌埠地区的主要竞争者分析,发现周大福存在一定的劣势。在价格方面偏中高,不是所有的消费者都有购买的想法,在产品定位方面,没有清晰的指明,在促销方面太过单一,周大福需要有新意的促销方案来增加周大福的营销量,提高周大福的市场竞争力。

3.2.3 周大福蚌埠地区市场消费者分析

本次调查对象为蚌埠市场消费者,调查问卷采用线上发放的形式进行调查,调查问卷要随机发放,这样才能保证问卷的准确性及可靠性,设计相关问卷内容让被调查者有效的填写并回收,本次调查共发放问卷200份,其中200份都为网上问卷调查,有效问卷率为100%。
(1)消费者年龄与收入水平分析
根据图3-1可知道消费者在20岁以下,3000元以下的月收入为10人,20岁以下消费者在3000-5000元、5000-10000元、10000-30000元、30000元以上人数都为0元,说明20岁以下的人还不能达到较高的收入水平,她们的消费能力有限。消费者在20-30岁范围内时,月收入水平在3000-5000元的收入的人数为35人,20-30岁范围内,月收入水平在3000-5000元的收入的人数为40人,说明在这个范围是正常的收入范围,大部分的人是可以达到这个阶层的。在31-40岁之内,收入为5000-10000元有25人,在41岁以上,收入为5000-10000元有20人,根据数据显示在这个年龄段的人是有能力消费的起周大福的产品的,10000元以上的消费者人数为27人,在这个收入水平的消费者具有一定的社会基础与较高的收入水平,但是这个收入水平的人比较少,所以这年龄阶段、高收入的消费者是比较少的。据调查数据分析,购买周大福的产品的消费者的消费能力与年龄和收入水平有关,年龄越高,收入水平也较高的人,更有购买的欲望和消费能力。
 
图3-1 消费者的年龄与收入水平分析
(2)周大福消费动机分析
不同的消费者,不同的时间都有各自的购买目的,如图3-2所示,其中调查人数为104人的消费者选择购买周大福产品的原因是因为结婚,这部分人占比为52%,结婚是一件很重要的事情,通过购买周大福产品来加深两人彼此之间的情感,购买的产品是对婚姻的铭记和象征,当前大多数消费者结婚时都需要买珠宝首饰以表达对婚姻的重视。还有44人购买周大福的原因是纪念日,占比22%,调查数据中的23人是因为生日来周大福作为生日礼物赠送他人或者自己,占比11.5%,其中还有17人是因为节日促销活动对周大福产品购买,占比8.5%,一般情况下,促销表明产品有福利,会吸引消费者前来购买,另外12人是因为其他原因购买周大福产品,占比6%。根据数据分析可以得出,人们购买欲望的生成与购买目的还有价格有关,大多数购买是因为婚庆,因此我们在产品投入市场前需要对消费市场进行分析,了解人们的需求,同时还可以通过各种促销活动来对产品进行销售,以促进产品的销量,提高产品竞争力。
 
图3-2 周大福消费动机分析
(3)周大福消费者人群分析
从图3-3所示,不同职业的消费者在选择珠宝品牌时有个人偏好,对于不同的消费者来说,有的人可能更倾向于选择周大福,有的更倾向于选择周六福或者卡地亚等品牌。根据调查的问卷数据显示,职业为学生的消费者只有3%会选择周大福,更倾向于其他品牌的购买,白领重有7.5%的消费者选择周大福,而白领选择老凤祥、老黄金庙、卡地亚、蒂芙尼及其他品牌分贝占2.5%、1.5%,6%、7.5%、15.5%,选择周大福最多的职业为公务员,占比为11%。可以看出,周大福的主要消费者人群不在学生里,主要消费者人群为白领、公务员、自由职业者等,因此,周大福在设计品牌时应根据购买比较多的消费者人群设计适合该消费者人群的产品,这样更易于销售出去。
 
 
 
 
 
 
图3-3 周大福消费者人群分析
(4)周大福购买渠道分析
根据下面的图3-4(a)可知,消费者购买周大福的渠道有通过电视广告,占据了调查数据的21%,大多数的人会在家观看电视广告得到这方面的信息,电视广告的精彩让消费者有购买的欲望。其中报刊杂志占据数据的19%,周大福品牌历史悠久,也会跟比较有名的杂志合作,喜欢看杂志的年轻白领会看到周大福产品的信息,这也是购买渠道之一。数据中的15%是通过专营店进行购买的,有的消费者会觉得电视上、网上媒体宣传的不可信,他们通常会选择去专营店询问产品信息,再决定是否购买。
根据3-4(b)图数据分析可知道,有60人会选择在直营店购买周大福的产品,他们认为直营店能够直接清楚的看出产品是否适合自己。有50人选择在周大福官方网店购买。还有40人选择在天猫旗舰店购买,有时候旗舰店会做活动,会比直营店便宜店,再加上不想外出购买,他们选择网上购买。还有30人选择微信商城来进行购买周大福的产品。周大福在微信上是有公众号的,注册为会员,购买时还会有一定的优惠。因此周大福可在各销售平台上对周大福产品进行宣传销售,通过报刊杂志、电视广告等大力宣传周大福产品,同时还需要打造良好的品牌形象,创造良好的口碑,这样才能赢得消费者的好感。
 
 
 
 
 
 
图3-4(a ) 周大福购买渠道分析
 
 
 
 
 
 
图3-4(b) 周大福购买渠道分析

3.3 周大福SWOT分析

周大福作为一个港资品牌,拥有自身的优势,在国内外也面临着一定的竞争和威胁,本文对周大幅的SWOT进行分析,以了解周大幅面临的环境、优势及劣势,以为周大幅的促销策略的实施提供参考:
表3-1 SWOT分析
S : 品牌知名度高;
产品物精价廉,服务优质;
具有较强的经济实力,掌握丰富的广告资源;
国内的市场占有率第一。
W : 价格劣势;
没有清晰的产品定位;
品牌定位根深蒂固;
门店较为分散,集中度低;
原材料有限,不宜过度开发。
0 :中国珠宝市场的迅速增长;
国外的竞争对手还没有完全成熟的市场;
行业发展前景良好;
T :国外珠宝品牌的介入;
消费者的需求变化较快;
珠宝行业的技术导致壁垒降低;
2020年疫情对经济的不利影响。
4 周大福蚌埠地区目标市场分析

4.1 周大福蚌埠地区市场分析

根据图4-1显示,周大福、老凤祥、周六福、卡地亚、蒂芙尼的新潮设计类型更受年轻一代的欢迎。调查当中的25人喜爱周大福的新潮设计,老凤祥的新潮设计占据了20人,有15人表示周六福的新潮设计得到了他们的认可。还有卡地亚和蒂芙尼国外的两个品牌的新潮设计也是受到了消费者的喜爱。因此周大福的二代系列受到一部分消费者的欢迎,在蚌埠市场是有一定的市场份额的,周大福新潮设计的产品更能得到年轻人的青睐。
调查的数据中,有20人喜爱周大福的东方经典美,周大福这个产品的系列更能得到中年人的肯定,当然也有少一部份的年轻人喜爱这个系列。有30人表示老凤祥的东方经典美更能得到他们的欢心。从数据中可知道,东方经典美这个系列,周大福最有力的竞争对手是老凤祥,当然周大福的知名度比老凤祥的更久一点,在这方面,周大福的产品是比较有优势的。
 
 
 
 
 
 
 
 
图4-1 周大福产品类型和珠宝品牌分析

4.2 周大福蚌埠地区目标市场选择

周大福目标市场选择的群体为女性消费者。目标选择不论是年轻一代的消费者,还是中年一代的消费者,他们都能带动周大福产品的销售额。周大福生产的产品作为一种特殊的消费品,具有市场区隔明显、消费人群集中的特点,因为消费者年龄、性别、收入水平和心理需求等差异,消费者表现出的对珠宝首饰的需求是差别是非常大的,周大福珠宝首饰不可能都完全满足消费者的需求。因此,周大福可以选着那些消费人群比较多,有共同需求特征的市场。比如,周大福可以针对年轻女性设计出新潮的产品,主攻年轻饰物市场,其设计均以潮流、创新及多元化为前提,突出年轻新一代独特的气质与品味。还可以针对中年一代推出的产品为高贵优雅、提升自身气质的,这也为新一代女性打造出自信、大方的形象。

4.3 周大福蚌埠地区市场定位

周大福在消费者心中的市场定位为“一口价原则”,产品高贵时髦,品牌优质,产品质量过关。价格是从50元到50000元以上不等,周大福产品外观得到消费者的一致肯定,且旗下产品定位层次分明。周大福的经营策略贯彻着“别具一格,勤与诚”的宗旨。用勤劳的付出得到消费者的首肯,再加上诚实不欺的原则让消费者得到放心。周大福对目标市场的细分策略越发成熟,在不断完善产品的系列。能够让消费者清晰的认识到每一产品的价格以及来源。
5 周大福蚌埠地区促销策略分析

5.1人员推广策略分析

任何一个产品,企业都是想要销售出来,以此来获得利润。那么在销售产品的同时,需要有巧妙的技巧将产品销售出去。认真的与消费者沟通,清楚的了解消费者的需求,在交流的过程中,让消费者有购买的想法。
在人员推销方面,周大福为此建立良好的客户关系。首先建立“一口价的准则”,珠宝行业会让消费者有种价格远远高于自身的价值,会让消费者有种深信不疑的感觉。所以会大大减低了珠宝行业在消费者心中的诚信度。为此周大福为了消除在消费者心中的顾虑,特此推出了“一口价的销售策略”。并且向消费者说明了:珠宝的成本加上合理的利润就是出售产品的价格。这样不仅拉近与顾客之间的关系还让顾客真正体验到货真价实的感受。
其次是用优质的服务来赢得消费者的心。周大福的董事黄绍基先生强调:周大福的成功,有赖全方位的售后服务;顾客到周大福购物,将得到全面的购物保障,同时,周大福还把为消费者提供优质服务作为公司不断提升品牌形象和企业长远发展的保障,也作为周大福全体人员要必须做好的一项非常重要的工作。

5.2 广告促销策略分析

近些年来,互联网发展较快,手机也成了人们必不可少的一部分。人们会通过各种途径来获取自己想要的信息。例如会通过互联网或者手机上网。各大电商平台也在近年来得到飞快的发展,例如淘宝、天猫、京东、苏宁易购等。
周大福为得到更好的促销,会联合各大电商平台来进行促销火热。例如周大福在2018年的七夕节,跟众多电商平台进行合作宣传大促销,京东的旗舰店、聚划算、还有苏宁易购的8.18周年庆。主要烘托了活动的气氛,品牌的响度迅速被打开了。周大福为了宣传其产品,主要放在pc端,还选择了在百度网的品牌专区的频道、新浪微博来拓宽品牌的影响力。周大福的二代系列产品主要是以年轻人为主流,那么也请了年轻的女性代言人来吸引女性顾客的青睐。周大福的产品系列在时尚圈也被风靡着,成为了年轻人必不可少的首饰品。

5.3 公共关系促销策略分析

周大福在2008年建立了周大福慈善基金,对此帮助了很多需要受到帮助的人。对周大福品牌的形象更让人加深。周大福所展现的一个企业对社会的回报是有目共睹的。
周大福的产品得到大多数人的喜爱,与它的成功是必不可少的。周大福还热心于公益事业,其中包括在2018年周大福DO GOOD推出的公益项目“梭梭有你-荒漠绿洲”。这个公益项目是为了沙漠化绿色治理,周大福对此项目也是贡献出了自己的力量。

5.4 营业推广策略分析

周大福的产品是得到国内外专业人士的认证的。因此每当有新的产品推出时,会请时尚的人士过来参加交流会。这样不仅能直接的得到时尚人群的感受与想法,也在间接的培养新的客户人群。这样可以让顾客直接有明明白白的感官感和心理的感受,以此来刺激顾客的购买欲望。
6 周大福蚌埠地区情人节促销方案设计
受2020年疫情的影响,全球商家或多或少都受到了疫情的影响,而面对疫情的影响,在疫情尚未解封的情况下,许多商家面临的最大问题就是如何将积压的商品售卖出去,钟南山院士建议民众不要聚众活动,这就给商家商品销售带来了更大的压力,同时,在这个期间,由于人们不能出门,消费者收入也减少了,消费者可支配收入下滑,这对许多行业,尤其是珠宝行业的冲击力很大。面对疫情压力,如何将非生活必需品的珠宝首饰销售出去,如何刺激消费者的购买欲,这些是周大福目前要考虑的问题。
一眨眼七夕节即将来临,而七夕节正是珠宝品牌销售的关键节点,这个节日期间,人们对珠宝首饰的需求会增加,为了抓住这一机遇,争对疫情现状及消费者情况,笔者设计了线上线下相结合的促销方案,做好这次促销策略,为周大幅珠宝首饰增加销量提供参考。

6.1 周大福蚌埠地区情人节促销方案一

6.1.1 活动目的

七夕节是浪漫的节日,是许多情侣热爱的节日,但是在2020的七夕节,是一个比较特殊的节日,人们都居家隔离着,周大福在做线下促销活动时需要考虑到疫情的影响——不能聚众。但是,周大福可以以自己最大的宣传力度吸引消费者前来,同时要考虑现场的活动布置,参加活动的人员之间要保持一定的距离。来参加活动的人,不仅可以呼吸新鲜空气,有益身心健康,还可以在这个特殊环境下加深彼此之间的感情可以享受平时得不到的折扣。此次活动意义特殊,能够更好的吸引多数的情侣来店里购买产品。另外也可以为2021年的情人节活动做好铺垫,留下产品的可促销性和活动的连续性。

6.1.2 活动时间

2020年8月25日(农历七夕节)

6.1.3 活动地点

龙湖春天大学城商业街

6.1.4 活动对象

蚌埠地区的已有消费者及潜在消费者

6.1.5 活动主题

“因为爱你,保持1米”

6.1.6 活动前期宣传

(1)单页宣传:在活动两周之前,针对此次疫情情况,周大福可以自制代表着丘比特的天使翅膀发送给路人,这个翅膀的长度是1米,上面大字写着 “因为爱你,保持1米”字样,小字写着活动时间活动地点及活动目的,利用兼职人员(佩戴口罩)在蚌埠百货大楼周边、大学城、人流量较多的地方散发。
(2)海报/展板:以戴着丘比特天使翅膀同时戴着周大幅二代系列产品的情侣为背景制作成海报,可做一至两张海报贴在百货大楼门店门口,其中并有此次活动的微信二维码。这样一来,不仅可以让路过的顾客看到,还有没来的顾客通过二维码的方式进入到此次活动。可以加大宣传力度。
(3)电话/信息回访:对老顾客节日促销活动的通知,还有通过群发信息的方式通知到顾客。
可通过以上两种宣传活动来对本次活动进一方面的宣传,加深顾客的印象,吸引到更多的顾客。

6.1.7 活动过程

(1)活动之前,店里的布置必须有情人节的气氛包括有气球、灯光、音乐,能够带给人甜蜜热爱的环境,会使人进店购买产品的欲望,同时需要安排测温人员为进场参加活动的消费者测量体温,以保证整场活动的安全、有序的进行。
(2)首先在节日当天,进入到商场的情侣需要将个人的信息进行等级,在门口领取店员发送的荧光彩棒一根,同时戴着丘比特天使翅膀,人与人之间保持1米的距离,这样不仅能增加人们的好奇心,同时能在这场疫情中感受到一米距离之外传递过来的爱。
(3)在活动开始时,凡在周大福门店于情人节当日购买任意商品的情侣,皆可以得到特制的情侣发票,蓝色为男方持有,粉色由女方持有,没对独特定制,带有编号,可以特别接合。只要在2021年8月25日当天,共同持此购物发票,皆可获赠同等价值的商品一件。
(4)在活动期间,为了使得这场活动更有纪念价值,让消费者对周大福产深刻的印象,工作人员负责为情侣录制Vlog来纪念此次活动,工作人员可以将事先准备好的问题对情侣进行提问,让情侣在镜头面前讲出在2020年这样特殊的环境下,对彼此以及现在生活的感想,情路可通过关注周大福官方微信平台,输入“因为爱你,保持1米”,在上面输入自己的相关信息就可以获得Vlog视频及精美小礼品一份,情侣现场还可以参加一个游戏来获得额外的奖品,这个游戏是两个人不能互相通气,分别说出对方的一个小习惯,把答案写在一张纸上面,如果答案是对方中意的,那就可以获得本店的折扣卡一张(九折),名额仅限三名,先到先得。
(5)在活动最后,购买本店商品的情侣还可以把自己购买的产品与自己合拍,放在门口展板上,作为纪念,活动结束之后,周大福安排客服人员对消费者进行电话回访,回访的内容包括:对消费者健康的慰问、对此次活动的感想、建议以及消费者需求。

6.1.8 风险控制

在促销活动过程中,也是存在一定的风险程度。在人员安排上的突发状况,设施设备的的突然故障或者会因为某种宣传不得当,而达不到预期的效果收益,同时由于疫情原因,需要进行传染病的防范,防止人与人之间被感染的风险。在活动过程中,我们要预防这种风险发生,准备好应急的方案,这样不仅能让活动进行的顺利,还能让顾客体验到我们的专业性。

6.1.9 活动预算

表6-1 活动预算费用表
费用明细 金额
宣传费用 5000元
兼职人员发传单费用 500元
海报/展板费用 1000元
奖品费用 10,000元
费用合计 16,500元
 

6.1.10 效果评估

表6-2 门店活动盈利表(单位:元)
项目 费用
销售额 100,000
活动成本 16,500
利润 116,500
本次活动是通过线下活动的宣传,针对疫情特点以丘比特天使翅膀的样式制作宣传单和海报/展板,还通过微信二维码扫码的方式宣传此次活动。这次节日促销,不仅可以向消费者展示新推出的产品,还可以利用活动将长久不能出门的人在保证安全的前提下聚集在一起,呼吸户外的新鲜空气,促进人与人之间的感情,同时,把旧的库存商品销售出去,可谓一举两得。活动的主题希望小情侣明年还可以到本店进行消费,这也为周大福产品博得了在更多消费者心中的形象更上一步。
在本次活动中,争取本店的日销售额到达100,000元的状态,活动的成本费用将控制在1,6500元左右,那么本店此次活动的营业额会达到116,500元。根据资料显示,一般日子的周大福的日销售额是在30,000元左右,节日的促销会带动销售额的急剧增加。

6.2 周大福蚌埠地区情人节促销方案二

6.2.1 活动目的

周大福在线上的促销可以得到更好的发展,利用周大福在线上的媒体平台进行全网直播带货,同时同步官网上的信息和借用微博、微信平台推出此次活动主打产品,邀请有知名度的主播进行线上直播,吸引消费者,让消费者印象深刻,从而刺激消费者购买的想法。以周大福传统的特色、周大福蕴藏深厚的文化、以及加上美好的节日(情人节)宣传此次活动,还可以借用最新产品代言人的名势激起消费者参加这次的活动的兴趣。

6.2.2 活动时间

2020年2月14日

6.2.3 活动地点

全网直播

6.2.4 活动对象

周大幅线上直播在线观众

6.2.5 活动主题

“2020依旧爱你”

6.2.6 活动前期宣传

(1)在微博、微信、抖音、快手等公众平台进行宣传,运用知名明星与网红直播线上直播带货的广告进行宣传,打出“2020依旧爱你”的宣传广告,以周大幅二代系列产品超多福利、超多抢购为焦点吸引观众。
(2)利用微信公众号发布软文信息推送到关注者手中,参加周大福线上七夕活动赢大奖。如果消费者把文章分享到朋友圈中,分享次数越多,便会得到我们的小礼品一份。
(3)利用周大福官方认证的微博号宣传此次活动的流程,吸引消费者的眼球。微博能够带起热度,关注的消费者自然也就多了。

6.2.7 活动过程

由于疫情的影响,很多知名明星、网红等都未复工,明星直播与网红直播逐渐走入人们生活,目前网上直播带货已经成为一种趋势和潮流,此时,邀请知名明星与网红主播是一个明智的选择,会带来更多的流量,进行线上直播时还须挑选形象好、反应灵敏的、机灵的员工作为辅助。
(1)知名明星与网红直播的组合会更吸引观众,观众可与知名明星与网红进行在线互动,以周大幅的名义每隔半小时进行一次红包派发,吸引和留取更多的观众。
(2)参加的消费者可点击周大福的官网,会得到电子版的七夕爱情好运卡,在上面写出你对另一半的想说的话,就有可能赢取惊喜大奖。
①一等奖:最新代言人的亲笔签名一张及周大幅二代系列产品一份(1名)
②二等奖:周大福二代系列情侣对戒(7名)
③三等奖:周大福红豆手链(20名)
(3)线上有礼活动,只要在活动三天内关注周大福的官方微博号,并转发评论@周大福及三位好友,并会有机会得到送出的惊喜礼包。
①一等奖:周大福情侣对戒(2名)
②二等奖:周大福耳饰(5名)
③三等奖:周大福转运珠(5名)
(4)在此次线上活动之后,推出周大福二代系列s925纯银项链女鹿角大福星铂金吊坠。可以做出圣诞节的礼物送给自己的女伴。在节日期间购买,便可以领到30元的抵扣券,名额只有5名,通过情人节的促销活动,趁此来主推新出的产品。

6.2.8 风险控制

此次的活动主要是在线上进行的,由于不同的明星与网红的有人喜欢有人厌恶,在进行直播时,弹幕上会出现各种言语,甚至会出现辱骂现象,这就需要周大幅在活动前考察观众对直播人员的喜爱程度,谨慎选择直播人员,以免直播过程中发生意外,甚至因为明星效应的影响,如果发生不愉快或者请到黑历史较多的明星或者网红,导致事件不良后续的发展,影响周大幅的品牌形象,这些都是周大幅在进行线上活动前需要考虑的。

6.2.9活动预算

表6-3 活动预算费用表
费用明细 金额
邀请知名明星与网红 500,000元
线上宣传费用 100,000元
奖品及抵扣券 50,000元
费用合计 60,000元
 

6.2.10效果评估

表6-4 门店活动盈利表(单位:元)
项目 费用
销售额 1,500,000元
活动成本 710,000元
利润 790,000元
本次活动是线上促销活动,宣传方式通过了微信公众号和官方微博号的方式在节日之前通知了现有的消费者和潜在的用户,同时,利用知名明星与网红的名气进行引流,使得周大幅的消费者人数大增。周大福通过自媒体的方式更好的打造了网络营销,线上促销为消费者带来便利,不用到实体店可以通过官网活动来购买产品,同时参加线上活动还能与喜爱的明星互动,赢得奖品的几率也是很大的。
在本次活动中,情人节当天的明星线上直播带货的促销活动,使销售额增加到了1,500,000元左右,活动的成本费用将控制在710,000元左右,那么本店此次活动的营业额会达到790,000元。一般平常日,销售额不会有那么高,如果有新颖的节日促销活动,便能使官网店的销售额增加到平常的一至两倍。

7 总  结

本文根据周大福在蚌埠地区的现实情况,对其宏观环境、微观环境、行业竞争者、消费者、以及目标市场定位进行分析,发现周大福目前销量首创的主要原因是2020年年初的新冠肺炎,导致周大幅很多名店关闭,销量受创,本设计针对蚌埠地区的市场经济环境以及政治环境等,提出了此次线上与线下相结合的促销方案。
本次的周大福线下促销活动的方案可能不够新颖,受疫情的影响人流量不够大,线下的销售数量及销售额没有达到预期的目的,但是,由于线上活动的大力宣传和推广,利用明星与网红的知名度进行引流,明星与网红组合带货直播的营销方式吸引了大量的消费者,线上销售状况非常成功,线上线下销售额结合起来持平,为周大幅的积压商品解压,为周大福的知名度和产品的销量具有提高的作用。此外,本设计的不足之处在于由于对实地调查受到诸多的限制,不能够得到准确的数据,得到的调查结果与现实是有一定的差距,也由于参考文献资料准备的不够充分,大部分的问卷是通过年轻一代的消费者,得到的调查结果不能够包括全部人的想法,因此还存在问题与不足。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

参 考 文 献

[1]  菲利普.科特勒. 管理分析计划执行和控制[M] .第11版.上海人民出版社,2003年:第685页
[2]  沙拿利,付尧.我国珠宝首饰产业现状分析——基于珠宝首饰上市公司年报[J].资源与产业,2018,20(6):102-107.
[3] 金莉莉,代司晖.基于新零售背景下的珠宝品牌营销策略分析[J].经济师,2019(5):44-45.
[4] 杨淮牟.基于4Cs营销理论的大学生珠宝首饰消费市场营销策略研究[J].现代商业,2019(22):9-10.
[5] 刘彩波,陈婧娴.珠宝品牌新媒体营销策略分析——以“冰凌”品牌为例[J].商讯,2019(11):108-109.
[6] 付嘉轩.珠宝行业营销策略分析[J].商场现代化,2017(6):84-85.
[7] 李艳.浅谈珠宝首饰行业成本管控问题及完善建议[J].中外企业家,2018(35):4-5.
[8] 朱黛璇.珠宝网络营销之营销问题与策略分析[J].营销界,2019(37):47-49.
[9] 赵鸿洲,祖恩东.珠宝消费意识的地域差异分析[J].中国商论,2017(5):61-63.
[10] 栾欣,王忠勋,崔瀚文.珠宝品牌的品牌体验对顾客契合的影响[J].现代商业,2019(21):22-24.
[11] 孟秋赟.论降价促销对消费者品牌选择的影响[J].现代营销(信息版),2019(6):246-247.
[12] 许路佳.珠宝行业新零售解决方案[J].商讯,2020(10):18-19.
[13] 陆惠雯.新媒体时代下珠宝品牌的营销与传播研究[J].中外企业家,2020(10):85-86.
 
 

最新更新

热门推荐

[经济理论]宝钢集团有限公司成本管
摘 要 在这个经济技术快速发展的时代,钢铁企业面临的市场竞争日益激烈,艰难的经营环境使国内钢铁企业之间的竞争环境更是不容乐观。钢铁企业为了适应多变的竞争环境,必须不断对传统成本管理进行改革,同时也必须持续不断的创新摸索,寻求更加符合适合企业本身的成本管理办法,来应对日益激烈的竞争环境。新的管理环境下,宝钢集团的成本管理方法需要根据企业现...[全文]
[会计审计]佰酚佰广告有限公司会计
摘 要 随着信息技术以势不可挡之势迅速地发展,其在会计中的应用也已经成为了一种必然的趋势。大多数企业也已经逐步实现了财务和业务上的一体化,因此,内外部会计环境发生了重大变化,信息共享对作为管理信息系统重要组成部分的会计信息系统的内部控制提出了挑战。挑战来了自然要迎战,所以我们要好好建立会计信息系统内部控制的一个大框架,是非常有必要的。本...[全文]
[农业经济]傲源有限责任公司筹资风
摘 要 目前,我国房地产企业筹资风险存在的原因主要有:资本成本较大、受宏观政府调控影响范围广、项目完工周期长、资金总额流动率低。但是房地产行业照比其他行业也存在一些优点,现在房地产行业整体处在蓬勃发展的阶段,行业内部蕴藏很多待发现的潜力,以及拥有许多待挖掘的发展空间。所以对房地产公司筹资风险问题研究还是必要的。 本文围绕着傲源有限责任公司...[全文]
[经济理论]鞍山大厦有限责任公司并
摘 要 对于企业来说,如果想要扩大经营规模,一个有效途径就是企业并购。并购是十九世纪出现的,起缘于西方资本主义国家。截止到今天,西方世界先后经历了四次并购浪潮,当前正处于第五次浪潮当中,近年来,我国社会主义市场经济发展速度越来越快,在世界上的影响力也与日俱增,很多国内企业为了提高发展速度也开始尝试使用并购这种资本运用手段。目前,并购是企...[全文]
[会计审计]非营利组织财务管理存在
摘 要 随着当今世界格局的不断变化与发展,社会组织日渐呈现多样化趋势,营利组织与非营利组织并存,并且非营利组织的数量不断增加,占据了社会组织的绝大部分,但是随着不断发展的过程中就会暴露出很多的问题。相比较来说我国非营利组织的覆盖面积相当广泛,在社会生活中也帮助政府承担一部分社会的责任,我们都知道非营利组织它并不会存在利润,它会无偿性的进...[全文]
[经济理论]中海油田服务股份有限公
摘 要 在新中国建立之后,制定了一五计划,国家的重工业发展日渐强大,国民经济水平越来越高,其中我国的石油化工企业也越来越多,发展至今在国内以及国际上都有着一定的地位,为国民经济的增长做出了巨大贡献。但是石油企业在生产经营过程中无法避免的对环境造成一定的伤害,同时也对人类的生活以及身体健康造成伤害。近几年来,中国石油企业漏油等相关的环境污...[全文]
关闭窗口 论文咨询